Espacios. Vol. 36 (N 13) Ao 2015. Pg.

El rol estratgico de la Direccin de Comunicacin

en la Gestin de las Organizaciones
Karina Paola VALAREZO Gonzalez 1; Karen Cesibel VALDIVIEZO Abad 2; Jhoana Raquel CRDOVA
Camacho 3
Recibido: 19/03/15 Aprobado: 12/04/2015

Contenido
1. Introduccin
2. Revisin de la literatura
3. Desarrollo de las hiptesis de investigacin
4. Metodologa
5. Anlisis de resultados
6. Conclusiones
7. Bibliografa

RESUMEN:

El presente artculo se desprende de un proyecto de investigacin que instaura el primer Observatorio

de la Comunicacin Estratgica en el Ecuador. A travs de una encuesta a 107 gestores de
comunicacin, una entrevista a 15 Directores de Comunicacin de empresas con mayor aporte
tributario a nivel del Ecuador y con la tcnica Delphi a acadmicos internacionales indag sobre la
posicin del Dircom en el organigrama de las empresas pblicas y privadas, las reas de trabajo que
integran las Direcciones de Comunicacin; las habilidades y conocimientos del Director de
Comunicacin; sus lneas y campos de accin; as como sus retos en el futuro. Los principales
hallazgos del estudio dan cuenta de que la figura del Director de Comunicacin debe estar junto al staff
mximo de la organizacin, para de esta forma construir estrategias de comunicacin alineadas a los
objetivos y metas institucionales y contar con poder de decisin para ejecutarlas. As mismo, los
mbitos de gestin del Director de Comunicacin van desde la Comunicacin interna y externa,
pasando por la relacin e interaccin con pblicos estratgicos y llegando incluso al lobbyng para
consolidar vnculos.
Palabras clave: Comunicacin estratgica. Gestin de la Comunicacin. Director de Comunicacin.
Direccin de Comunicacin. DirCom.

1. Introduccin
Gestionar y potenciar la comunicacin es estratgico para llegar a los pblicos internos y externos de la
organizacin. Comunicar implica interactuar con ellos y generar confianza para lograr posicionarse ya sea
como marca, con servicios o productos. Por lo tanto, contar con reas que gestionen la comunicacin es
indispensable para la organizacin y que stas cuenten con un lder que gestione esta comunicacin es vital
para el proceso.
Y en esta labor los Directores de Comunicacin son piezas claves para gestionar la comunicacin. Cuentan
con la funcin no solo de planificar la comunicacin, si no de medir y evaluar todos los procesos que se
ejecutan a nivel interno y externo.
Muchas instituciones se quedan en las fases de planificacin y ejecucin, pero siendo necesario, son pocas
las que evalan sus propios procesos de comunicacin. Y no se trata de una evaluacin de resultados al
finalizar el proceso de comunicacin, esta es una actividad que debe realizarse constantemente durante y al
finalizar el todo el proceso comunicacional.
El presente estudio analiza la importancia de la gestin de la comunicacin en la empresa; el papel que
desempea el Director de Comunicacin y las actividades que ejecuta dentro de su quehacer en la
organizacin, puntos de vista contrastados a travs de varias tcnicas de investigacin como encuesta,
entrevista y Delphi.

2. Revisin de la literatura
La gestin de la comunicacin en las instituciones
Desde la existencia del hombre la comunicacin es un eje transversal a todo proceso organizacional y por lo
tanto, potenciarla es tan prioritario como la existencia misma de la institucin. En este sentido, la
comunicacin estratgica se convierte en un elemento fundamental y en una herramienta necesaria para
llegar a los pblicos y gestionar una buena imagen de la institucin.
La comunicacin, como eje estratgico, es el sustento, la gua y el centro en torno al cual gira la dinmica
organizacional. Por tal motivo, supone para la organizacin inscribir todos sus procesos administrativos,
productivos, comerciales, etc., as como sus diferentes pblicos (desde sus colaboradores, proveedores,
consumidores, gobierno, profesionales del sector, competencia, agremiaciones, entre otros) en una
permanente interaccin estructurada e integral que permita de manera productiva y competitiva alcanzar sus
objetivos corporativos.
Comunicar implica una constante relacin de interaccin con los diferentes pblicos a nivel interno y
externo. La comunicacin aplicada a las organizaciones, en su calidad de ciudadanos corporativos, ejerce
exactamente la misma funcin, ser el puente entre la organizacin y los pblicos. A travs de la
comunicacin las instituciones pueden interactuar, compartir, convivir en una comunidad, legitimar sus
actuaciones porque entre ellas se pueden crear redes de conexin que se alimentan de flujos bidireccionales
de comunicacin, de intercambio de informacin. (Tez & Valarezo, RSC:Reputacin, Sostenibilidad,
Compromiso, 2012, pg. 5)
Una comunicacin eficaz crea un puente entre los diferentes interesados involucrados, conectando diferentes
entornos culturales y organizacionales, diferentes niveles de experiencia, y perspectivas e intereses diversos
en la ejecucin o resultado de las diferentes actividades que hacen parte de la organizacin.

La comunicacin debe ser considerada como una de las prioridades organizacionales, frente a las
transformaciones mundiales y a la revolucin tecnolgica de la informacin y debe ejercer un poder
expresivo en el da a da de la vida organizacional y en los procesos de gestin participativa.
EDGAR (2001), seala que est probado que existe una relacin directa entre la inversin realizada en
gestionar la comunicacin y la efectividad en la consecucin de los objetivos de algunos programas.
"Carecemos de una estrategia de comunicacin social adecuada. Tenemos poca capacidad para trasmitir a
la sociedad problemas muy importantes, la gente no nos conoce o nos conoce mal, a menudo no
conseguimos captar su inters. Slo se identifica a unas pocas asociaciones, las que salen en la tele. Las
entidades ms recientes, las que nacen cada da en respuesta a alguna nueva o vieja necesidad social, lo
tienen an ms difcil para darse a conocer. En general, tenemos serias dificultades para romper el silencio
de la prensa y los medios de comunicacin, para difundir y proyectar nuestra realidad asociativa hacia el
entorno social. Slo atraemos la atencin de los medios cuando hay una catstrofe o algn escndalo en el
que estn implicados asociaciones u ONL. Nuestros propios medios de comunicacin son inexistentes,
insuficientes o inadecuados. La comunicacin social es una asignatura pendiente en la mayor parte de las
asociaciones" FUNDACIN ESPLAI (2002, p.20)
La gestin empresarial del siglo XXI empieza a olvidarse del modelo tradicional de liderazgo basado en una
mentalidad conservadora, paternalista y autoritaria que, cada vez ms, est siendo sustituida por una
mentalidad amplificadora con un modelo nuevo, moderno, emprendedor y motivador. Uno de los principales
activos de este modelo de gestin es la comunicacin, fomentando unos valores de comunicacin clara y
abierta, lo que BORRINI, A. (1997) denomina "Empresa Transparente".
Una adecuada poltica de comunicacin debe estar integrada en la direccin general de la empresa, al
mximo nivel, y con un responsable que posea una visin global de las materias que le ataen.
Su instrumento esencial es la Direccin de Comunicacin, integrada en la estructura al mximo
nivel de la organizacin, cuyas acciones se orientan al mbito interno y externo y debe facilitar el flujo
de noticias de la empresa.
CAPRIOTTI, P. (2013) identifica uno de los elementos ms importantes de la gestin de la comunicacin y
dice que para las organizaciones es de vital importancia saber cules son sus pblicos (prioritarios y
secundarios, conocer cmo se forman los pblicos y cules son sus intereses, y la infraestructura de cada
uno de ellos, ya que en funcin de todo eso tendr que establecer su accin comunicativa. Es decir, la
planificacin y la gestin de la comunicacin corporativa de una organizacin estarn altamente
condicionadas por los intereses de cada pblico, ya que habrn de fijar objetivos especficos de
comunicacin para cada uno de los pblicos involucrados con la organizacin, en funcin de sus intereses.
Y al hablar de comunicacin institucional ngel Losada expresa que:
"entendemos por comunicacin institucional el conjunto de relaciones que se extiende a todos los mbitos
de interaccin organizacional y que se desarrolla como expresin oficial e intencional de la institucin ().
Para facilitar su propio funcionamiento interno y favorecer la creacin de una determinada Imagen Pblica
que resulte de la difusin de una personalidad definida en congruencia con su propia realidad, sus
expectativas y objetivos, con las percepciones de sus miembros y demandas del entorno" LOSADA (1998, p.
52)
GRANADOS (2012) resume a la gestin de la comunicacin en algunos elementos generales que un
Director de comunicacin debe tener presente para efectivizar una positiva gestin de la comunicacin.

En el presente artculo lo hemos trasformado en SmartArt para mejor visualizacin:

Figura 1: Granados (2012)

Fuente: Adaptacin grfica autoras
El trabajo del Director de Comunicacin debe girar en funcin de una planificacin, centrada en un Plan
General de Comunicacin y entorno a este deben girar el plan estratgico de imagen, se debe tener en cuenta
la estructura de la Direccin de Comunicacin, las polticas de comunicacin y relacin con los medios y
finalmente las normas generales de comunicacin, todos estos elementos son fundamentales pero no nicos
para la gestin de la comunicacin. Ya que tambin se debe considerar la filosofa institucional, valores y
principios.
Frente a ello Capriotti nos hace una reflexin donde expresa que:
"Todo comunica en una organizacin: en una compaa no slo comunican los anuncios publicitarios o las
campaas de relaciones pblicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y
servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que dicen cosas sobre la organizacin,
que comunican cmo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados,
para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compaa" CAPRIOTTI. (2013)

Estructura de las reas de Comunicacin

Van desde sencillas oficinas que atendan nicamente el rea de mercadeo, hasta los actuales y bien
estructurados departamentos de comunicacin (que atienden acciones de publicidad y relaciones pblicas),
producto del crecimiento tecnolgico y de las nuevas formas de comunicacin implementadas por
profesionales.
La estructura de una organizacin viene representada por un organigrama que dibuja de manera grfica la
funcionalidad y jerarquizacin de las tareas y cargos de las personas que laboran en dicha institucin. La
estructura es una manera ordenada de organizar la institucin y sentar las bases para lograr una buena
estructura organizacional. El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola expresa que el

organigrama es una "sinopsis o esquema de la organizacin de una entidad, una empresa o una entidad"
(Real Academia de la Lengua Espaola, 2014)
Sin embargo, no todas las organizaciones cuentan con estructuras bien organizadas de comunicacin, existen
muchos factores que pueden influir para ello, como: tamao organizacional, nmero de empleados, aspectos
culturales, entre otros.
JOAN COSTA (2011, p.112) y FERNNDEZ (2011, p. 252), creen que el Director de comunicacin
depende de la alta direccin de la institucin y debe permanecer junto al mximo ejecutivo o director
general. Adems Costa aade que debe ocupar un nivel horizontal, unida por nudos interrelacionados entre
todos, se refiere a que el Director de Comunicacin debe mantener contacto con todas las reas de la
institucin y coordinar todos los procesos de comunicacin.
Ramn Freixa Matallonga, a travs de Bel Malln dice que la Direccin de Comunicacin "debe estar
lateralmente en la cspide de la pirmide organizativa, con gran libertad de accin, junto a los mximos
responsables (.). Y muy cerca del llamado equipo de Recursos Humanos y Marketing (). As en el
Dircom se sintetiza la comunicacin vertical con el pblico interno y la comunicacin horizontal con el
pblico externo" BEL MALLN (2004, p. 130).
Por otra parte, Plowman afirma que los responsables de comunicacin que piensan estratgicamente en
resolver los problemas internos y externos y utilizar el buen juicio son propensos a ser parte de la coalicin
dominante PLOWMAN (2005). Y quienes pertenecen a este sector, son quienes opinan y tienen poder de
decisin en instancias institucionales.
Y cmo es el perfil profesional que dirige estas reas de comunicacin?, a continuacin se conocer la
formacin profesional y acadmica.

Perfil profesional del Director de Comunicacin

Definir el perfil del responsable de comunicacin no es fcil, ya que es una profesin nueva
y su marco profesional y de accin sigue definindose. Tradicionalmente quien se
desempea en estos cargos se ha formado en: Comunicacin Social, Relaciones Pblicas,
Comunicacin Organizacional, Audiovisual, Marketing, Publicidad u otras carreras ajenas
a la comunicacin.
De todas las carreras afines al Director de Comunicacin es la de Relaciones Pblicas la que define la
poltica de comunicacin de la organizacin, la planificacin estratgica, la gestin de la cultura, identidad,
imagen y reputacin corporativa, relaciones con los accionistas, relacin con los medios, instituciones,
administraciones pblicas, responsabilidad social y gestin de la comunicacin en situaciones de crisis
MORALES-LUGO Y ENRIQUE, (2007, P. 90). Gruning por su parte afirma que las Relaciones Pblicas es:
"la funcin caracterstica de direccin que ayude a establecer y mantener unas lneas de mutuas
comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una organizacin y sus pblicos" GRUNIG Y HUNT (2000,
p. 53).
La carrera de Relaciones Pblicas lleva ms de 60 aos dictndose en las diferentes ctedras universitarias
de diversos pases a nivel mundial y la preferencia por parte de los futuros profesionales va en tendencia.
La Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA) [4], con la preocupacin de estandarizar normas
y procedimientos, realiz un estudio que se condensa en el Libro de Oro N 4 [5]: Un Modelo para la
Educacin de Relaciones Pblicas para el ejercicio profesional Black (1990). La propuesta se basa en tres
ejes, divididos por crculos. El central ms pequeo y que se encuentra relleno abarca temas de la propia
carrera de las Relaciones Pblicas. El segundo crculo, un poco ms grande, involucra los sujetos en el
campo general de la comunicacin. Y finalmente el tercer y ms grande, representa las artes liberales y las
humanidades generales, contenido fundamental para la formacin de un profesional.

Figura 2. La rueda de la Educacin en Relaciones Pblicas

Fuente: Libro de Oro N 4: Un Modelo para la Educacin de Relaciones Pblicas para el ejercicio
profesional (Black, 1990)
Por otra parte, el criterio de Juan Manuel Mora, respecto a la carrera de Comunicacin Social seala que se
observa una ausencia de las nociones bsicas del management [6] y afirma que a los comunicadores no se
les prepara para entender la lgica de las tareas directivas, ni para colaborar en el gobierno de las
instituciones MORA. ( 2009. p. 61).
lvarez y Caballero, mencionados por Almansa, afirman que "en algunos manuales se seala que el perfil
del director de comunicacin requiere una titulacin periodstica, (pero que) esto no es estrictamente
necesario (debido) a que la mayora de los periodistas desconocen casi todo en relacin con temas como
comunicacin interna y publicidad, y estos aspectos son claves para el xito en el desempeo de un Director
de Comunicacin ALMANSA, (2004).
En contraste de estas posturas, es innegable admitir que desde las Relaciones Pblicas el profesional cuenta
con una formacin ms integral, para desempearse y coordinar procesos de comunicacin.
En el caso de las Universidades del Ecuador, no se cuenta con una carrera que forme a los profesionales
como Directores de Comunicacin. Sin embargo, dentro de otras carreras afines a la comunicacin existen
componentes acadmicos que brindan una formacin complementaria ABENDAO ET AL., 2010).
Paralelo a ello, el marketing no se aleja de la realidad del Director de Comunicacin, para la American
Marketing Association [7] (Asociacin Americana de Marketing, AMA, por sus siglas en ingls) el
marketing es "una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar
valor a los consumidores, as como para administrar relaciones con estos ltimos, de modo que la
organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio" (The American Marketing Association, 2014)
Para (Porcu, Garca y Kitchen, 2012) "la comunicacin ha sido tradicionalmente abordada y gestionada
desde el punto de vista funcional, con el claro objetivo de persuasin. (...) Sin embargo, un enfoque
relacional de la comunicacin es un concepto ms amplio que va ms all de la persuasin y pretende ()
alcanzar tres objetivos principales: informar, escuchar y responder".

Quien se desempea como Director de comunicacin, debe tener una formacin integral. Su perfil
profesional y acadmico debe ir acompaado de una autoformacin constante. Debe poseer un espritu
crtico, tener una actitud positiva, receptiva y abierta, disposicin fresca, analtico y calculador, saber evaluar
con rigor las ideas, situaciones y decisiones institucionales, imaginativo, buscar nuevas relaciones
estratgicas, enfocar las cosas desde una perspectiva no tradicional. Debe escuchar, comprender y desarrollar
su capacidad de empata con los dems, ser buen argumentador, tener un espritu independiente y tener la
humildad de un aprendiz permanente y ser autodidacta constante.

Funciones del Director de Comunicacin

Las funciones del Director de comunicacin pueden ser mltiples, stas pueden variar y depender del
tamao y la dinmica de trabajo de la organizacin. Un estudio de la Asociacin de Directivos de
Comunicacin de Espaa (2010), afirma que las funciones de los Directores de comunicacin crecern en
los prximos aos hacia la gestin de los intangibles. Lo cual coincide con lo que ya se ha mencionado
anteriormente. En este mismo sentido el Dircom tiene el mismo reto que el periodismo de marca. Dejar de
ocuparse de los atributos funcionales o utilitarios, y ocuparse de las caractersticas abstractas intangibles,
emocionales y generar un valor aadido MCDOWELL, (2011).
Castillo, Bayn y Arteta expresan que el responsable de comunicacin asegura la conexin y la coordinacin
de todos los que contribuyen a la imagen de la empresa. Determina una estrategia, pone las normas
generales y vela por la relacin de los discursos de la empresa, con la imagen, la motivacin del personal y
la satisfaccin de los clientes CASTILLO, BAYN Y ARTETA (1992, p. 188).
Los Dircom deben ser polivalentes; es decir, se hacen cargo de todo el proceso de produccin de contenidos
(polivalencia tecnolgica), la distribucin a travs de diversos canales (polivalencia meditica) y manejo de
diversos tipos de contenidos (polivalencia temtica). Lo que permite que cumplan varias funciones, desde
identificacin de contenido, pasando por la redaccin, la fotografa, hasta colocarlo en medios de
comunicacin y evaluar el impacto.
Son varios los criterios respecto a las funciones del Dircom, por lo que en la siguiente tabla se expone el
pensamiento de varios investigadores.
Tabla 1. Criterios de diferentes autores respecto a las funciones del Dircom

Funciones del Dircom

Joan Costa

Planificar, desarrollar, coordinar y controlar las

polticas y acciones de comunicacin.

(Joan, 2009, p. 87)

Defender la poltica general de comunicacin, tica y
socialmente responsable de la institucin.
Contribuir al liderazgo del mximo ejecutivo de la
empresa.
Ser guardin de la imagen global de la organizacin.
Y el abogado del pblico dentro de la empresa.

Velar por la cultura institucional.

Coordinar y desarrollar planes estratgicos globales
de comunicacin.
Integrar las comunicaciones en la esfera institucional,
organizacional y mercadolgica.
Asesorar en temas de comunicacin a otras instancias
internas.
Atender crisis y preparar campaas que ayuden a
prevenirlas.
Definir junto al equipo de marketing y la mxima
autoridad la imagen corporativa, con sus valores y
estructura.
Asegurar el correcto uso de manuales e imagen
institucional.
Supervisar campaas de publicidad, relaciones
pblicas y dems acciones comerciales donde se
involucre la imagen institucional.

Maximiliano
Fernndez
(Fernndez, 2011. p.
250-251)

Generar y difundir contenido informativo de la

institucin.
Mantener relaciones con la alta gerencia y mandos
medios de la organizacin.
Debe sintetizar los objetivos de la institucin.

Ramn Freixa
Matallonga (Bel
Malln, 2004, p. 72,
73, 134)

La primera funcin del Dircom es determinar o

mantener la marca de la institucin, es lo que se
denomina branding [8], ya que es uno de los
intangibles ms importantes de la empresa.
Realizar todo tipo de actividades que le encargue la
Alta Direccin.
Dirigir la integracin y potenciacin de los
empleados de la Direccin para mejorar el clima
laboral y motivar el desempeo de su trabajo.
Proponer a la mxima autoridad asensos, traslados,
premios, sanciones, que se consideren oportunos.
Comunicar las necesidades de formacin de los
empleados.

Evitar ejercer controles, presiones y censuras a nivel

interno dentro del equipo.
Ser accesibles con los permisos que los empleados.

Realiza una divisin de competencias en cuatro

aspectos:
Villafae
Funcin normativa: coordina todos los aspectos que
involucren la imagen de la institucin: documentos,
manuales, entre otros.
(J. Villafae, 1999,
p.11)

Funcin de servicio: brinda apoyo y asesoramientos a

las todas las reas de la institucin en temas de
comunicacin.
Funcin formativa: para el grupo de la Direccin de
Comunicacin y el resto de personal de la empresa.
Se debe garantizar una transmisin de la cultura
corporativa.
Funcin prospectiva: auditoras, informes, reportes y
otros instrumentos que permitan una constante
evaluacin del equipo de comunicacin de la imagen
y reputacin institucional, la competencia, el
mercado y la opinin pblica.

Fuente: Levantamiento y elaboracin Cesibel Valdiviezo.

Adems de lo sealado, es preciso mencionar que el Dircom tambin debe tener otras funciones y
responsabilidades que los autores anteriores no mencionan.
Tabla 2. Otras funciones del Dircom

Funciones y responsabilidades

Actividad

Funciones

Detalle

Gestionar relaciones estratgicas con medios de

comunicacin y otros pblicos.
Usar informacin y herramientas de marketing,
relaciones pblicas, portales, patrocinios, ferias y otros

espacios para lograr alcanzar los objetivos de campaa de

la institucin.
Apoyar la difusin de programas de Responsabilidad
Social Empresarial.
Identificar herramientas de comunicacin que permitan
mantener actualizado a la mxima autoridad sobre el
acontecer noticioso local, nacional e internacional.
Ser el portavoz de la institucin, entre la empresa, los
lderes de opinin, medios de comunicacin y otras
instituciones.

Responsabilidades Mantener discrecin de informacin que se genere a

nivel institucional.
Gestionar y potenciar mecanismos para beneficiar la
gestin institucional.
Promover la comprensin y vivencia de los valores
institucionales.
Motivar a los empleados a trabajar por el mismo fin
comn institucional.
Trasladar a la mxima autoridad, el eco de la opinin
pblica, de los temas que involucren la imagen y
reputacin de la organizacin.

Fuente: Levantamiento y elaboracin Cesibel Valdiviezo.

En esta misma lnea Joan Costa propone el esquema "de las tres esferas", que dan cuenta del accionar
estratgico y operativo de cualquier empresa que permite una mayor conectividad y vinculacin con los
pblicos, convirtiendo el organigrama clsico en un esquema de la accin comunicativa integrado, donde no
existe jerarqua sino orden Costa, (2011, p. 105).

Figura 3. Las tres esferas de la comunicacin

Fuente: ADN del Dircom de Joan Costa, Mayo 2011. Pg. 106

La comunicacin institucional est relacionada a travs del Dircom con el mximo responsable de
la empresa y con quienes tienen poder de decisin dentro del organigrama institucional.

La esfera de la comunicacin mercadolgica se vincula en colaborar en todo el proceso de

campaas y productos comunicacionales que se generan desde el rea de marketing y afecten con la
identidad visual de la institucin.

La comunicacin organizacional se vincula de manera directa con la cultura comunicacional

interna, desde la Direccin de Comunicacin junto a Recursos Humanos se investiga cambios
culturales y se elaboran planes de comunicacin internos.

Hasta aqu se ha considerado al Dircom como un profesional fundamental para el desarrollo de cualquier
empresa, pero es tambin necesario conocer que pasa en las universidades, para ello se estudiar primero de
dnde nacen las universidades y la importancia que exista un Dircom que dinamice la comunicacin interna
y externamente.

3. Desarrollo de las hiptesis de investigacin

El Observatorio Permanente de la Publicidad y el Corporate en Espaa en su informe anual de 2001
estableca un criterio, como referencia para poder valorar si una direccin de comunicacin est consolidada
o no dentro de su organizacin, y aseguraba que debe estar ubicada orgnicamente en la primera lnea
ejecutiva y, consiguientemente, su responsable debe participar en el comit de direccin de la compaa o
tener interlocucin directa con la presidencia.
H1. La posicin del DIRCOM en la empresa debe ser a nivel directivo y gerencial, con total potestad para
la toma de decisiones .
COSTA, J. (1997), seala que son varias las condiciones imprescindibles para que
se reconozca al Dircom en una organizacin:
1. Deber depender directamente de la Alta Direccin de la Empresa.
2. Deber comunicarse bien con todas las personas de la organizacin.
3. Ser un estratega y planificador (l supervisa y orienta).
4. Deber saber diferenciar la comunicacin institucional/corporativa de la comunicacin de
marketing/comercial.
5. Deber saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su utilidad para la
organizacin.
6. Disear acciones, planes y programas de comunicacin sobre la base de objetivos estratgicos.
7. Coordinar e interpretar las necesidades de comunicacin de los diferentes departamentos de la
compaa.
8. Supervisar todas las acciones, campaas, promociones e informaciones desarrolladas por los
diferentes departamentos.

9. Evaluar los resultados de las acciones de comunicacin en funcin de los objetivos.

H2. Las lneas de accin del Director de Comunicacin deben englobar todas las reas de
la organizacin.
VILLAFAE (1998), resalta 4 de las principales funciones a desempear por la Direccin de
Comunicacin:
1. La funcin normativa, que persigue la cohesin y la coordinacin de todos los activos de imagen,
propios y ajenos, con los que cuenta la empresa.
2.

La funcin de servicio, que se expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos los departamentos y

filiales de la compaa en sus cometidos comunicativos, pero sin sustituirlos en el plano operativo.

3. La funcin formativa, en una doble direccin: la capacitacin comunicativa y la transmisin de la

cultura de la organizacin.
4. La funcin prospectiva, respecto a la imagen corporativa de la empresa. En este sentido, la Direccin
de Comunicacin debe convertirse en un observatorio permanente como mnimo de los competidores
ms directos, el mercado, la opinin interna y externa, sobre la compaa
H3. El Director de Comunicacin debe tener habilidades personales y destrezas
comunicacionales.

4. Metodologa
La metodologa es "el diseo global de la investigacin que sirve para relacionar los mtodos integrantes de
la recogida y anlisis de datos, adems de justificar la seleccin e interpretacin de los datos con referencia a
los marcos tericos empleados" JENSEN & JANKOWSKI (1993, pp.14). Este estudio se realiz a travs de
metodologa cuantitativa y cualitativa, que permiti llegar al objeto de estudio. Por lo tanto, el punto inicial
del proceso investigativo fue la encuesta online, posteriormente la entrevista a un sector especfico, y
finalmente el mtodo Delphi.

Tcnicas de investigacin
El proyecto "Observatorio de la Comunicacin Estratgica", en su etapa inicial parte de un universo de las
1000 empresas con mayor aporte tributario en el 2013, segn informacin de la Superintendencia de
Compaas y el Servicio de Rentas Internas. A esta base se sumaron 100 registros ms de instituciones
pblicas y organizaciones no gubernamentales que actan en el pas. De este universo, se trabaj sobre una
muestra de 350 organizaciones a nivel nacional, de donde a travs de llamadas telefnicas se identific a 214
instituciones que cuentan con un departamento de comunicacin.
A travs de la encuesta online, se conoci el estado actual de la gestin comunicacional de 107 empresas,
cuya informacin revela las reas que conforman los departamentos de comunicacin, lneas de accin que
ejecutan, cumplimiento de objetivos, agencias con las que trabajan, medicin de resultados, entre otros
temas.
La tcnica de entrevista estructurada se aplic a quince Directores de Comunicacin que lideran los
departamentos o unidades de comunicacin de diferentes instituciones pblicas y privada, a fin de conocer la
proyeccin a tres aos de las funciones y retos del DirCom en Ecuador; la revolucin tecnolgica; la
necesidad de contar con agencias de relaciones pblicas, publicidad, marketing; sobre sistemas de medicin,
sobre los beneficios o limitaciones que la Ley Orgnica de Comunicacin respecto a la gestin estratgica,
entre otros temas.

Con la finalidad de realizar una triangulacin y prospectiva de los datos obtenidos mediante las tcnicas de
la encuesta y entrevista en el proyecto de investigacin Observatorio de la Comunicacin Estratgica en
Ecuador: estado actual, tendencias, medicin y evaluacin se utiliz el mtodo de previsin Delphi.
El mtodo Delphi tiene como propsito estructurar un proceso de comunicacin con un grupo de expertos,
en un tema especfico. Durante la interaccin, los expertos tienen la libertad de emitir juicios a travs de la
circulacin de diferentes cuestionarios, a travs de los cuales se recoge informacin valiosa con la cual se
puede llegar a establecer consensos con respecto a un acontecimiento, tema puntual o hecho en el futuro. Es
decir, es ideal para temas de prospectiva y toma de decisiones.
En la presente investigacin el objetivo de utilizar este mtodo fue enriquecer, unificar criterios y llegar a
consensos en torno a la comunicacin estratgica: funciones, lneas de actuacin, posicin de los directores
de comunicacin, dentro de la empresa, tcnicas de comunicacin, tendencias.
Es importante recalcar que esta tcnica se aplic una vez obtenidos los resultados de las encuestas y
entrevistas ya que se buscaba profundizar en ciertos temas que no fueron claramente especificados a travs
de las dos tcnicas sealadas. El Delphi const de dos fases, en dos tiempos diferentes, y en las que se
hicieron circular bancos de preguntas especficos para cada fase. En la primera, entre los principales
aspectos que entraron en discusin fueron las habilidades, conocimientos y posicin que debe tener el
DirCom; reas de trabajo; lneas de actuacin; uso de herramientas; mtodos de medicin y evaluacin; el
aprovechamiento de la Web 2.0.
En base a los resultados de la primera ronda se dise el segundo cuestionario que indag sobre aspectos
como el rol del director en la toma decisiones, procesos y herramientas para el manejo de medios digitales y
crisis; la incorporacin normas, indicadores y otros instrumentos para incorporar la responsabilidad social;
de igual manera de las tres lneas de actuacin que surgieron en la primera parte, en la segunda se consulta
sobre las tcnicas de comunicacin que permitan que stas lneas sean efectivas; se busc profundizar en la
descripcin de los mtodos de medicin y evaluacin; y finalmente, sobre componentes de comunicacin
integral.
En la primera fase, de 24 expertos consultados respondieron 13; y en la segunda de los 13 dieron respuesta
7. Los expertos corresponden a diferentes pases como: Espaa, Mxico, EEUU, Brasil, Colombia, Chile y
Ecuador; y universidades como: Universidad de Sao Paolo, Universidad de Mlaga, Universidad Loyola
Andaluca, Universidad Rovira i Virgili, Universidad Pompeu Fabra, Universidad Ramn Llull, Universidad
Alicante, Universidad Rey Juan Carlos, Universidad Santiago de Compostela, Universidad San Luis de
Potos, Universidad Florida, Universidad Luterana do Brasil, Universidad de Medelln, Universidad de Sao
Paolo, Universidad del Pacfico, Pontificia Universidad Catlica de Ecuador Sede Ibarra.

5. Anlisis de resultados
Una de las primeras preguntas planteadas en la encuesta fue conocer la posicin que los responsables de
comunicacin ocupan dentro de la estructura de las organizaciones, donde de una lista de opciones se
determina que el factor preponderante que consolida la posicin del director de comunicacin en el futuro es
el apoyo a la toma de decisiones, este resultado se aprecia en la siguiente tabla.
Tabla 3: Pregunta encuesta: En tres aos Qu factores consolidarn la posicin del director
de comunicacin en la organizacin? Seale 3 opciones

Opciones de respuesta

Porcentaje

Aumentar su funcin estratgica como apoyo en la

toma de decisiones de la alta gerencia

72,9%

Manejo de la microcomunicacin sobre la

comunicacin de masas (grupos ms segmentados)

36,4%

Incorporar al modelo de gestin la responsabilidad

social y el desarrollo sostenible

35,5%

Conciliar la necesidad de abordar ms audiencias y

canales con recursos limitados

28,0%

Tendr control de los nuevos medios

21,5%

Gestionar las crisis online

21,5%

Fortalecimiento de las redes profesionales

20,6%

Concertar la velocidad y el volumen del flujo de

informacin

17,8%

Otro (especifique)

2,8%

Durante el proceso de aplicacin de la encuesta, 107 respuestas obtenidas segn lo podemos ver en el cuadro
anterior, todos los encuestados, profesionales de la comunicacin en actividad permanente. Han
seleccionado como factores que consolidaran la posicin del director de Comunicacin en un futuro
plantado con un panorama de 3 aos con un porcentaje del 72,9% al hecho de aumentar su funcin
estratgica como apoyo en la toma de decisiones de alta gerencia. Como novedad aparece el Manejo de la
Micro comunicacin sobre la comunicacin de masas ( grupos ms segmentados) con un 36,4%. En un
porcentaje similar el 35,5 se manifiesta que otro de los factores debe ser el Incorporar al modelo de gestin
la responsabilidad social u el desarrollo sostenible. Un 28% de respuestas ante identificado como uno de los
factores a Conciliar la necesidad de abordar ms audiencias y canales con recursos limitados. En los temas
Gestionar la crisis online y tener control de los nuevos medios el porcentaje se iguala con un 21.5%. Ya en
menos grado porcentual pero no de importancia, aparecen temas como: El fortalecimiento de las redes
profesionales con un 20,6% y concertar la velocidad y el volumen del flujo de la informacin. Solo un 2,8%
seleccionaron el 2,8% como una variante.
En la segunda fase de la tcnica Delphi se averigu a expertos cmo debera el Dircom contribuir a la toma
de las organizaciones mencionadas en la encuesta como factor determinante en la consolidacin de su perfil
dentro de la organizacin. Cabe resaltar que los expertos mencionan que el Dircom debe pensar a largo
plazo, contextualizar lo que sucede dentro y fuera de la organizacin y priorizar.

Estos datos se contrastaron a travs del primer cuestionario del Delphi, en donde se pudo conocer que en su
mayora los expertos nacionales e internacionales piensan que este profesional debe integrar el staf de la alta
direccin de la empresa y ubicarse junto al gerente, director, rector o presidente de la organizacin. Y una
mnima respuesta cree que este profesional debe estar en la direccin de nivel medio.
Grfico 1: Posicin de los responsables de comunicacin

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

Tabla 4: Contribucin del DIRCOM a la toma de decisiones organizacionales
Cmo considera usted que debera el DIRCOM contribuir en la toma
de decisiones organizacionales?
CRITERIO

FRECUENCIA

DIR-COM debe ser parte de la direccin o

parte directiva de la empresa

Puede relacionarse con los pblicos

objetivo

Que maneje situaciones de visibilizacin,

crisis, imagen y reputacin organizacional

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

A travs de la entrevista se indag sobre las principales lneas y campos de accin que consolidan el trabajo
del DIRCOM. Ante este cuestionamiento se encontr respuestas coincidentes y se determin que el Director
de Comunicacin debe tener la habilidad para consolidar las estrategias de comunicacin de toda la
institucin para la cual trabaja y debe hacerlo coordinando con todas las reas para transmitir un solo
mensaje tanto al interior de la institucin como hacia fuera.
En la siguiente grfica se muestran los campos de accin de un Director de Comunicacin.

Grfico 2: Campos del Director de Comunicacin

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

Paralelamente a travs de la tcnica de la encuesta tambin se consult sobre las lneas de accin de la
Direccin de Comunicacin. Para ello, se estableci una lista de alternativas, las mismas que se pueden
visualizar en la siguiente tabla:
Identifique las 3 lneas de accin que principalmente se gestionan en su departamento
Tabla 5: Lneas de accin del departamento de comunicacin

Opciones de respuesta

Porcentajes

Comunicacin digital /medios sociales

59,8%

Comunicacin interna

51,4%

Actividades de Relaciones Pblicas

50,5%

Marketing, marca, comunicacin con el consumidor

45,8%

Consultora, asesoramiento, coaching

17,8%

Lobbyng con grupos estratgicos

15,0%

Responsabilidad Social Empresarial

13,1%

Patrocinio

5,6%

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

De las diferentes opciones, las que destacan en su orden son: Comunicacin digital/medios sociales,
comunicacin interna y actividades de Relaciones Pblicas.
Por otro lado y con el nimo de contrastar la informacin recabada en la encuesta y entrevista se consult a
los expertos a travs de la primera interaccin del Delphi tres lneas de actuacin prioritarias en la gestin
del Dircom.
Grfico 3: Lneas de accin prioritarias de la gestin de una direccin de comunicacin

Tabla 6: Lneas de actuacin prioritarias de la gestin de una direccin de Comunicacin

Defina tres (3) lneas de actuacin prioritarias de la gestin de una direccin

de

Comunicacin

Opciones de respuesta

Porcentajes

Actividades de relaciones pblicas

62%

Comunicacin interna

54%

Lobbyng con grupos estratgicos

54%

Marketing, marca, comunicacin con el

consumidor

38%

Responsabilidad Social Empresarial

38%

Consultora, asesoramiento, coaching

23%

Patrocinio

0%

Otro

8%

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

Estas respuestas dieron pie a una nueva interrogante en la segunda fase del Delphi al pedir que se desglose
las tcnicas de comunicacin a utilizar para que las actividades de relaciones pblicas, comunicacin
interna y lobbyng con grupos estratgicos se hagan efectivas. Las respuestas se detallan en la siguiente tabla
y hacen nfasis en la gestin de alianzas, relaciones, vinculos con stakeholders basados en la transparencia.
Tabla 7: Actividades de relaciones pblicas, comunicacin interna y lobbing con grupos estratgicos.
A partir de las 3 lneas de actuacin prioritaria que se determinaron en
la primera ronda (actividades de relaciones pblicas, comunicacin
interna y lobbing con grupos estratgicos), desglose las tcnicas de
comunicacin a utilizar para hacerlas efectivas:
CRITERIO
Alianzas, relaciones, vnculos con

FRECUENCIA
5

stakeholders basados en la transparencia

Relacin con medios de comunicacin
tradicionales y digitales que garanticen
retroalimentacin

Integrar los grupos de inters en las lneas

estratgicas

Trabajar en comunicacin interna

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

Otro aspecto que se detecta tanto en la entrevista como en el Delphi, cuando se averigu sobre las lneas de
actuacin prioritarias en la tabla 7 y el grfico 3 que la Responsabilidad Social, es considerada un campo de
actuacin donde el Dircom juega un papel importante, ya que es el nexo de comunicacin entre todos los
pblicos.
Es por ello que se profundiz en las normas e indicadores u otros indicadores para incorporar el modelo de
gestin de Responsabilidad y Desarrollo Sostenible en las organizaciones. Los resultados obtenidos
mencionan a las memorias de sostenibilidad, las normas Global Reporting Iniciative-GRI, ISO y Pacto
Mundial.
Tabla 8: Normas e indicadores u otros instrumentos ms idneos
para incorporar al modelo de gestin la responsabilidad social
y el desarrollo sostenible
Cules considera que son las normas e indicadores u otros instrumentos
ms idneos para incorporar al modelo de gestin la responsabilidad
social y el desarrollo sostenible?
CRITERIO

FRECUENCIA

Normas de sostenibilidad (ISO: 26000,

14000; GRI; Pacto Mundial; Acountability)

Memorias de Sostenibilidad

Cdigos ticos y libros de estilo

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

Para concretar an ms los datos recabados hasta ahora, se consult a travs de la encuesta sobre las reas
por las actualmente estn integradas las Direcciones de Comunicacin de los profesionales encuestados.

Los resultados fueron los siguientes, en las que destaca Relaciones Pblicas, Marketing y Publicidad y
Comunicacin Digital.
Grfico 4: reas que integran una Direccin de Comunicacin

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

Para complementar esta informacin se incluy en el primer cuestionario del Delphi qu reas de trabajo
debera tener una Direccin de Comunicacin. Los resultados muestran que las Relaciones Pblicas,
Comunicacin Organizacional, Marketing y Publicidad y Medios (impresos, radio y Tv) son los cuatro
aspectos con los que se debera conformar la estructura de un Departamento de Comunicacin, en primera
instancia. En la siguiente tabla se puede observar estos resultados.
Grfico 5: reas de trabajo de una DIRCOM

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

Por otra parte al aplicar la entrevista tambin busc conocer las habilidades y conocimientos que necesita el
Director de Comunicacin para ser un profesional competitivo y se determin que stas no solo se enmarcan
en aspectos profesionales, pues existen habilidades claves, como el ser emptico, tener una visin crtica y
estratgica, ser accesible. Mostrarse como una persona creble y buen negociador.
Adems el Dircom debe poseer una visin integral que aborde competencias relacionadas con publicidad,
relaciones pblicas, marketing, mass media, manejo de formatos y herramientas online, branding, imagen
corporativa, debe tener conocimiento del entorno econmico, poltico, social, entre otros. De todos los
criterios emitidos de los entrevistados en la siguiente grfica se muestran las habilidades que un Director de
Comunicacin debe poseer.
Grfico 6: Habilidades y conocimientos que debe tener un DirCom

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

En esa misma lnea, mediante el Delphi, se consult a los expertos sobre las habilidades y conocimientos
que debe tener el Dircom y entre los resultados se destacan: con el 46%, aumentar su funcin estratgica
como apoyo en la toma de decisiones, con el 23% controlar los medios digitales, gestionar las crisis online,
incorporar al modelo de gestin la responsabilidad social y el desarrollo sostenible y fortalecer redes
profesionales. Mientras tanto, con el 15% los expertos se inclinan por manejar la microcomunicacin sobre
la comunicacin de masas y concertar la velocidad y el volumen del flujo de informacin y conciliar la
necesidad de abordar ms audiencias y canales con recursos. En la siguiente grfica se puede visualizar los
resultados antes descritos.
Grfico 7: Habilidades y conocimientos que debera tener el DIRCOM

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

Conocer los canales o herramientas que los Directores de Comunicacin utilizan para difundir contenido
institucional a nivel interno y externo es otro aspecto que se investig. La respuesta a dicha pregunta en la
entrevista, fue unnime, al sealar que la tendencia es hacia una comunicacin digital acompaado de
caractersticas como la simultaneidad, inmediatez, bajo costo y un mnimo impacto en el medio ambiente,
haciendo referencia a contaminacin.
Adems los Directores de Comunicacin coinciden que los medios de comunicacin tradicionales, a pesar
de la existencia de herramientas de comunicacin digitales no perdern vigencia y que los primeros (medios
de comunicacin tradicionales), son herramientas tiles y efectivas para la difusin de contenido.
Una estrategia efectiva al momento de comunicar, es segmentar los mensajes de acuerdo al pblico al que se
desea llegar, pensando siempre en el tipo de contenido a difundir.
Los Directores de Comunicacin concuerdan en que para difundir contenido institucional se deben utilizar
diversos canales y herramientas de comunicacin y estos mensajes deben estar alineados a una estrategia de
comunicacin corporativa, la misma que debe ser coordinada desde la Direccin de Comunicacin.
Los datos que se muestran a continuacin corresponden a los obtenidos en la entrevista a los expertos.
Grfico 8: Herramientas ms utilizadas por los DIRCOM, de acuerdo a la entrevista.

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

Con el nimo de hacer prospectiva con una proyeccin para tres aos, en el primer cuestionario del Delphi
se incluy una pregunta relacionada a las herramientas que sern ms efectivas para comunicar. Los
resultados coinciden con la entrevista al mencionar mayoritariamente las redes sociales como principal
herramienta de comunicacin con los pblicos. Sin embargo, a diferencia de los resultados en la entrevista
los expertos mencionan como otras herramientas apropiadas el lobbyng, marketing y la publicidad y
cabildeo con medios de comunicacin.
En la tabla siguiente se muestran los resultados obtenidos en el Delphi respecto a las herramientas ms
efectivas para comunicar en prospectiva a tres aos.
Grfico 9: Herramientas ms efectivas para comunicar en prospectiva a tres aos

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

La entrevista refiere que el 100% de los Directores de Comunicacin entrevistados creen que desde la
Direccin de Comunicacin se debe coordinar e integrar todas las acciones e iniciativas de comunicacin. El
Marketing y la Publicidad se deben integrar a la dinmica de la Direccin de Comunicacin, porque desde
esta rea se trabaja directamente en la imagen y reputacin de la institucin. La comunicacin interna debe
ser parte del plan de comunicacin estratgica de la organizacin, es decir est bajo la responsabilidad de la
Direccin de Comunicacin, Recursos Humanos es un rea fundamental para ejecutar acciones de
comunicacin interna.
En la grfica se muestra los resultados de la pregunta de quien debe ser el responsable de la comunicacin
interna que se concluy en la primera interaccin del Delphi.
Grfico 10: Quin debe ser el responsable de la Comunicacin Interna

Fuente: Observatorio de la Comunicacin en Ecuador-2014, elaboracin propia

El riesgo de trabajar la comunicacin de manera aislada entre diferentes departamentos de la misma
institucin es transmitir mensajes poco alineados a la institucin y generar una mala imagen a nivel interno y
externo.

6. Conclusiones
H1. La posicin del DIRCOM en la empresa debe ser a nivel directivo y gerencial, con total potestad
para la toma de decisiones.
A travs de las tcnicas encuesta y Delphi se pudo determinar de forma contundente que el Director de
Comunicacin debe integrar el staff de la alta direccin de la organizacin y ubicarse junto al gerente,
director, presidente y/o rector. Esta posicin garantizar la autonoma para la toma de decisiones
comunicacionales en funcin de los objetivos estratgicos institucionales que conlleven a lograr
visibilizacin, imagen, reputacin y manejo de crisis de forma adecuada.
Para ello, el Director de Comunicacin se apoya en estructuras de comunicacin en donde se ejecuten
acciones de Relaciones Pblicas, comunicacin organizacional, marketing y publicidad y la generacin de
contenido para medios on y off line.
H2. Las lneas de accin del Director de Comunicacin deben englobar todas las reas de la
organizacin.
A travs de las tres tcnicas utilizadas en el presente estudio la encuesta, entrevista y Delphi se determina
que el campo de actuacin del Director de Comunicacin es amplio y abarca la comunicacin corporativa
on y off line, la gestin de intangibles, el marketing y la publicidad. Adems se destaca el lobbyng, la gestin
de la Responsabilidad Social Empresarial, la consultora, asesoramiento y coaching como ejes de actuacin.
H3. El Director de Comunicacin debe tener habilidades personales y destrezas comunicacionales.

Al aplicar la entrevista se pudo conocer que las habilidades y conocimientos que necesita el Director de
Comunicacin para ser un profesional competitivo debe enmarcarse en aspectos no solo profesionales, pues
existen habilidades claves, como el ser emptico, tener una visin crtica y estratgica, ser accesible.
Adems debe mostrarse como una persona creble y buen negociador.
Adems el Dircom debe poseer una visin integral que aborde competencias de publicidad, relaciones
pblicas, marketing, mass media, manejo de formatos y herramientas online, branding, imagen corporativa.
Adems su formacin se debe complementar con conocimientos del entorno econmico, poltico, social,
entre otros.

Futuras lneas de investigacin

Las lneas de investigacin futuras se las vislumbra desde los retos de la gestin del Director de
Comunicacin, que se detallan a continuacin:
1. El reto de un trabajo conjunto entre las reas de gestin de la comunicacin es innegable. El
marketing y la publicidad se deben integrar a la dinmica de la Direccin de Comunicacin, porque
desde esta rea se trabaja directamente en la imagen y reputacin de la institucin. La comunicacin
interna debe ser parte del plan de comunicacin estratgica de la organizacin, es decir est bajo la
responsabilidad de la Direccin de Comunicacin, Recursos Humanos es un rea fundamental para
ejecutar acciones de comunicacin interna.
2. Otro reto del Director de Comunicacin es aprovechar la web 2.0 y 3.0 (semntica), para la gestin
de la comunicacin en cuanto a interaccin con seguidores, creacin de contenidos, gestin de la
identidad digital y posicionamiento en buscadores. Adems el manejo de la micro comunicacin
sobre la comunicacin de masas (grupos ms segmentados).

7. Bibliografa
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Observatorio Permanente de la Publicidad y el Corporate. Departamento de
Comunicacin Audiovisual y Publicidad I. Universidad Complutense de Madrid.
1. Doctora en Ciencias de la Comunicacin. Profesora titular del Departamento de Ciencias de
Comunicacin de la Universidad Tcnica Particular de Loja. Loja - Ecuador. kpvalarezo@utpl.edu.ec
2. Magster en Investigacin en Comunicacin por la Universidad de Navarra-Espaa. Docente del
Departamento de Ciencias de Comunicacin de la Universidad Tcnica Particular de Loja. Loja - Ecuador.
kcvaldiviezo@utpl.edu.ec

3. Estudiante del Programa de Pos-Grado en Ingeniera y Gestin del Conocimiento por la Universidad
Federal de Santa Catarina-UFSC - Brasil. Docente del Departamento de Ciencias de Comunicacin de la
Universidad Tcnica Particular de Loja. Loja - Ecuador. jrcordovax@utpl.edu.ec
4. Institucin espaola de impacto mundial que promueve la educacin en el rea de Relaciones Pblicas
desde el ao de su creacin, 1995.
5. Este documento fue publicado en enero de 1982 y ha sido utilizado por varios pases para introducir y
fortalecer programas de formacin superior en el rea de Relaciones Pblicas.
6. Es quien investiga, planifica, desarrolla y ejecuta acciones dentro de una organizacin en funcin de los
objetivos institucionales. En algunos casos, como en el de la presente investigacin se emplea esta
denominacin para referirse al profesional que trabaja en temas de comunicacin institucional.
7. La (Asociacin Americana de Marketing), se fund en el ao 1937 y est conformada por ms de 30.000
profesionales del marketing, educadores y estudiantes de cualquier lugar del mundo. www.ama.org
8. Tom Peters sita al branding como el primer paso y fundamental para el xito de una empresa, y esta es
una responsabilidad del Dircom. Branding significa imagen de marca y est relacionado con todo lo que
genera imagen de la empresa, colores institucionales, logotipo, slogan y dems elementos visuales; pero
tambin est relacionado con la credibilidad que la organizacin transmite.

Vol. 36 (N 13) Ao 2015