CASO: Head & Shoulders frasco econmico

Head & Shoulders (H&S) es la marca de shampoo lder del mercado y es producida y
comercializada por la reconocida empresa Procter & Gamble. P&G se cre por William
Procter and James Gamble en la ciudad de Cincinatti, Estados Unidos, en el ao 1837. En
un inici producan jabn y velas y luego, a travs del tiempo, diversificaron su oferta de
productos.
Actualmente, P&G es una empresa multinacional de consumo masivo con varias lneas de
productos como: paales, detergentes, shampoos, jabones, pastas dentales, entre otros.
Entre las marcas que comercializa se encuentran: Ace, Ariel, Camay, Crest, Downy,
Pampers, Pantene, H&S.
El propsito de la empresa[1] es: Proveemos productos de marcas de calidad y valor
superior que mejoran la vida de los consumidores hoy, y de las generaciones que vienen.
Como resultado, los consumidores nos recompensarn con liderazgo en ventas, ganancias
y generacin de valor, permitiendo a nuestra gente, nuestros clientes y las comunidades en
que vivimos y trabajamos prosperen.
El mercado de shampoo en el Per se caracteriza por ser altamente competitivo, donde
participan ms de 10 marcas en la categora. La marca H&S tena el 35.7% de la
participacin del mercado en valores antes del inicio de la campaa.
La presentacin del sachet representaba ms del 60% de las transacciones en el mercado
y las presentaciones grandes eran de 350 ml. o ms y costaban 10 o ms nuevos soles.
Se present la oportunidad de sacar un tamao que le permitiera ahorrar al consumidor
que utilizaba sachets. De esta manera se busc que los consumidores aumentaran su
consumo de shampoo y migraran de la compra de sachets a frascos. Por supuesto, se
consider el efecto de la canibalizacin[2] por lo que se supuso que el efecto de hacer
pasar a los consumidores, de la empresa y la competencia, de los sachets a la nueva
presentacin sera muy superior al de la canibalizacin.
La idea de la campaa era mostrar el ahorro que el consumidor obtena al adquirir un
frasco econmico. De esta manera, se buscaba aumentar la participacin del mercado de
la marca.
En el ao 2012, la empresa lanza el frasco econmico de 90 ml., con un precio de S/. 4.50
nuevos soles. La empresa desarroll la campaa con la agencia Circus Comunicacin
Integrada, la cual se realiz en seis meses, de mayo a octubre de 2012.
En el comercial de la campaa aparece la actriz Melania Urbina en el que menciona lo
siguiente:

Ahora los sachets de Heads & Shoulders se unen para que tu ahorres. Nuevo frasco
econmico. Ms shampoo a menos precio. Luce un cabello hermoso y hasta 100% libre de
caspa. Ahorra. Ms de un sachet gratis a solo 4.50 soles. Saca tu cuenta.
Adems del ahorro que el consumidor tena se reforz el posicionamiento de la marca con
el atributo de anticaspa.
A continuacin se presenta un comercial de la campaa:
La campaa fue un xito. La marca Head & Shoulders obtuvo una participacin de
mercado de 39.5% en julio de 2012, siendo un record histrico y el mejor
desempeo de la marca en el mundo. Adems, desde el inicio de la campaa hasta
diciembre de 2012 se aument la participacin del mercado en 3.3 puntos a nivel
nacional.

La campaa Head & Shoulders frasco econmico recibi el Premio EFFIE Plata 2013 en la
categora Higiene y cuidado personal. Felicitaciones!
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FODA

EAD & SHOULDERS EN EL MERCADO DE SHAMPOO - PER

Mercado
Head & shoulders es un producto en el cual el cliente podr contar con una grande
variedad para cuidar el cuero cabelludo y nutrir el pelo, el mayor beneficio que este
producto ofrece es el no tener caspa, los dermatlogos afirman que la mejor
solucin para eliminar la caspa es usar hard&shoulders, as mismo las personas
que cuentan con un pelo tinturado pueden usar el producto.
Siendo Pantene la competencia principal de head & shoulders, se presentan
amenazas con un mismo costo en su producto, aunque Pantene est mejor
posicionado en cuanto a consumidores de estrato medio- alto, no es un producto
de fcil adquisicin en tiendas de barrio como lo es head & shoulders que esta
mas enfocado a un estrato medio, bajo.
ANALISIS FODA
DEBILIDADES:
Head&shoulders es un producto de componentes fuertes para el control de la
caspa, el cual no reacciona de la misma manera en todos los consumidores. Se

encuentra categorizado como un producto de estrato medio-bajo.

OPORTUNIDADES:
Nuevos descubrimientos dermatolgicos
Avances tecnolgicos
Nueva lnea de productos
Diseo de empaque y nueva imagen
FORTALEZAS:
nico producto en solucionar los problemas en el cuero cabelludo ya sea caspa o
resequedad
Su nombre esta posicionado como uno de los productos ms
recomendados para problemas de caspa.
Es recomendado por dermatlogos
El logo es agradable a la vista del consumidor
Maneja un precio promedio en su segmento de mercado
AMENAZAS:
Nuevos posicionamiento de la competencia.
Poco desarrollo en los componentes para cabello maltratado por secadores y
planchas
La competencia es ms atractiva en dar a conocer nuevos lneas del producto en
el mercado.
SEGMENTACION HyS
Head & Shoulders es la marca nmero uno en cuanto al segmento de control de
caspa , convirtindose en lder en ventas, ofreciendo una variedad de shampoo
para todo tipo de consumidor llegando a satisfacer toda clase de necesidad,
buscando mantener este segmento separado del resto del mercado.
La ventaja que tiene head & shoulders es que su mercado va orientado mas que
todo al segmento de la gente con caspa lo que lo diferencia de los otros que estn

orientados a un mercado ms amplio.

POSICION EN EL MERCADO
Los encargados de la estrategia publicitaria de H&S entendieron la necesidad y la
importancia de crear un shampoo de uso exclusivo para los hombres. Estos ya no
tendran que compartir su shampoo con las mujeres. Para atraer a los hombres a
consumir este producto, P&G diseo una estrategia que influenciaba la percepcin
de los hombres, al asociar el shampoo con la masculinidad, por lo cual emplea en
su publicidad a Oscar de la Hoya boxeador. El concepto es que tanto el shampoo
como el boxeo son para recomendados para problemas de caspa.
Es recomendado por dermatlogos
El logo es agradable a la vista del consumidor
Maneja un precio promedio en su segmento de mercado
AMENAZAS:
Nuevos posicionamiento de la competencia.
Poco desarrollo en los componentes para cabello maltratado por secadores y
planchas
La competencia es ms atractiva en dar a conocer nuevos lneas del producto en
el mercado.
SEGMENTACION HyS
Head & Shoulders es la marca nmero uno en cuanto al segmento de control de
caspa , convirtindose en lder en ventas, ofreciendo una variedad de shampoo
para todo tipo de consumidor llegando a satisfacer toda clase de necesidad,
buscando mantener este segmento separado del resto del mercado.
La ventaja que tiene head & shoulders es que su mercado va orientado mas que
todo al segmento de la gente con caspa lo que lo diferencia de los otros que estn
orientados a un mercado ms amplio.
POSICION EN EL MERCADO
Los encargados de la estrategia publicitaria de H&S entendieron la necesidad y la
importancia de crear un shampoo de uso exclusivo para los hombres. Estos ya no
tendran que compartir su shampoo con las mujeres. Para atraer a los hombres a
consumir este producto, P&G diseo una estrategia que influenciaba la percepcin
de los hombres, al asociar el shampoo con la masculinidad, por lo cual emplea en

su publicidad a Oscar de la Hoya boxeador. El concepto es que tanto el shampoo

como el boxeo son para LOS USUARIOS,.
Un ejemplo de esta investigacin y desarrollo fue el lanzamiento del nuevo H&S
para hombres proteccin cada, este emplea una formula nueva que fortalece el
cabello desde la raz eliminando la caspa y evitando la cada del cabello. Adems,
el lanzamiento de este producto muestra una estrategia mercadolgica
eficientemente planeada, pues permite formar una imagen de H&S frente a los
consumidores potenciales de una marca comprometida con el cuidado del cabello,
debido a que anuncio una alianza con el Cilad (Colegio ibero latino americano de
dermatologa) donde expertos dermatlogos recomiendan y evalan el shampoo
H&S.
La ventaja competitiva de H&S es decir lo que hace mejor a este producto del
ofrecido por los consumidores se fundamenta en hechos reales como la calidad y
en el valor percibidos por los consumidores. Respecto a la calidad, como fue
mencionado anteriormente el shampoo H&S es el resultado de la innovacin en los
componentes y procesos del shampoo lo que a su vez influencia en gran medida la
percepcin del consumidor.
Ahora, como la ventaja competitiva se basa tambin en las percepciones del
cliente. La ventaja competitiva no se puede lograr por completo a menos que los
clientes meta la consideren valiosa. As, la clave yace en la capacidad de la
organizacin de convencer a la gente de que el shampoo H&S ofrece
ventajas superiores respecto a los dems shampoo competidores. Ms an, en un
mercado tan competitivo como el del shampoo, en el cual es necesaria la
realizacin de grandes esfuerzos de tipo publicitario que garanticen la penetracin
o sostenibilidad en el mercado. Esto explica la estrategia de P&G de
posicionamiento de H&S mediante inversin publicitaria, ajustndose a la guerra
de shampoo con sus competidores como Colgate Palmolive (CP) y Johnson y
Johnson.
En conclusin, H&S mantiene su ventaja competitiva aplicando estrategias de tipo
publicitario, por otro lado, cuando P&G lanza productos relacionados con su
shampoo H&S importa estrategias exitosas del extranjero, puesto que, cuando
H&S se lanzo en Colombia ya se encontraba bien posicionado en el exterior y
entro a competir con una poderosa estrategia publicitaria. Este tipo de estrategias
representaba un riesgo, pues que H&S haya sido exitoso en el exterior no significa
que lograra adaptarse al entorno del mercado colombiano, sin embargo, los
resultados en nuestro pas fueron aceptables.
COMPETENCIA
El principal competidor de P&G es CP( Colgate palmolive), en cuanto a shampoos
el primero ofrece H&S, Pert Plus, y Pantene. El segundo ofrece Alert y Palmolive.
Tanto P&G como CP emplean campaas agresivas de promocin, pero el principal
medio de promocin comn a
ambas es la televisin, la promocin de H&S valindose de la televisin como
principal medio de promocin constituye un riesgo, pues esto lo puede dejar
rezagado respecto a la competencia debido al continuo cambio de los medios de
comunicacin como mecanismos de promocin. Sin embargo, P&G esta
consciente de la necesidad de una publicidad mas directa hacia los consumidores

por lo cual optan por la publicidad impresa.

Adems, Scott White, Marketing Director de Health and Beauty Care para Mxico y
Centroamrica de Procter & Gamble, explica que dentro de las estrategias
mercadolgicas a aplicar sobre los productos de P&G en Latinoamrica se
encuentran mercadotecnia uno a uno, por lo cual poseen un grupo interno
encargado de crear CRM (customer relationship management), esto no implica que
el producto dejara de ser de carcter masivo simplemente pretende dirigirse a un
mercado mas especifico.
El usuario presenta problemas de resequedad, volumen y friz en el cabello. Por lo
que busca que el producto Head Shoulders por lo menos solucione estos
problemas. El producto Head Shoulders posee segn su publicidad los atributos de
formar un cabello suave, manejable, hidratado, sin caspa, ni resequedad, sin
irritacin, y adems preventivo de puntas daadas y abiertas.
Qu esperaba?
Las expectativas del usuario frente al producto son: un shampoo que
ofrezca un cabello con brillo, suavidad, hidratacin, control de volumen y sin friz.
Todas estas cualidades en un solo shampoo de precio asequible y alto
rendimiento.
Qu encontr?
Se escogi Head Shoulders como shampoo de prueba, la prueba se realiza
efectuando 10 aplicaciones durante 20 das, aplicando el shampoo en las maanas
con una periodicidad aleatoria. No se aplico sobre el cabello acondicionador o
crema de peinar evitando influenciar las observaciones asociadas al producto.
Se observo durante las primeras 3 aplicaciones una mejora en cuanto a manejo y
suavidad del cabello. A partir de la tercera aplicacin se observo la carencia de
cualidades como la eliminacin eficaz de la resequedad, puntas daadas, friz y
volumen. En la decima aplicacin se concluye que la leve mejora inicial no es
consistente y que adems, la satisfaccin tras aplicar el producto es mxima pues
el cabello esta hmedo suave y manejable, pero horas despus se torna poroso y
reseco nuevamente sin satisfacer las expectativas del consumidor.
Finalmente, se infiere que el shampoo deja el cabello limpio pero reseco, por lo
cual es necesario buscar un complemento para este, que permita cumplir con
todas las expectativas generadas en el usuario, muy probablemente todas ellas no
podrn ser