Design de identidade fundamentado em experincia e emoo

Design e afetividade
Durante as dcadas de 1970 e 1980, a industrializao global aprimorou as tecnologias de
produo, passando a entregar ao mercado produtos de qualidade, tcnicas e funes
superiores, porm similares nesses aspectos, o que despertou no consumidor o desejo por
aqueles produtos que pudessem diferenciar-se dos demais. Desde ento, a busca pela
humanizao e personalizao de produtos e servios vem crescendo a cada dia, pois as
pessoas procuram, alm de um produto que cumpra efetivamente suas funes declaradas, ter
seus desejos e aspiraes alcanadas atravs do que compram e utilizam. Essa identificao
buscada pelo pblico faz com que oferecer um produto de qualidade a preo justo no seja
mais suficiente para sobressair no mercado: a experincia do usurio/cliente junto ao produto
ou servio vem ganhando maior ateno por parte dos projetistas, tornando-se pea-chave do
processo projetual e estabelecendo nova relao entre pblico e marca/servio, uma relao
de proximidade que marca a memria afetiva desse pblico. Assim, percebe-se que o que
prevalece a focalizao dos projetos na busca da ligao afetiva das pessoas com os
produtos e servios oferecidos: tornar os clientes, fs (WIEDMANN, 2013): o que torna o
produto altamente competitivo sua conexo emocional com o usurio, sua capacidade de
proporcionar a experincia de consumo pretendida durante sua aquisio (COSTA ; TONETTO,
2011). Isso mostra que a pessoalidade envolvida em um projeto de foco emocional demanda
extremo cuidado e estudo por parte do designer, necessrio conhecer particularidades e
questes culturais do usurio final, pois so aspectos que interferem diretamente nas reaes
emocionais diante de determinadas situaes.
Partindo dessa expectativa do mercado consumidor, o designer encontrou uma nova
oportunidade de atuao: projetar para atender anseios pessoais do indivduo, o que
posteriormente comeou a ser chamado de design emocional. O design emocional pretende
notar necessidades do usurio e criar condies que aumentem a eficcia e ocorrncia do
atendimento dessa necessidade em um grupo de indivduos. O entendimento da emoo como
algo capaz de ser conseguido por meio de projeto comeou a ser difundido a partir da dcada
de 1990, e vem consolidando-se como rea pertinente ao designer desde ento mas, de um
modo ou de outro, a inteno de provocar algum sentimento no usurio em relao ao artefato
ao qual ele fosse apresentado j existia (COSTA ; TONETTO, 2011), porm no havia destaque
na percepo ou registro dessa intencionalidade como parte constituinte dos projetos.
Dois autores destacam-se nos estudos do design emocional, categorizando os nveis de
relao entre as pessoas e os objetos, sendo possvel estabelecer uma relao de equivalncia
entre essas categorizaes de propriedades que atendem ou geram as necessidades
emocionais humanas apresentadas por Norman (2004) e Lbach (2001). Cada autor apresenta
3 aspectos que comunicam-se da seguinte maneira: o nvel visceral do design apresentado por
Norman (2004) equivalente funo esttica trazida por Lbach, pois ambas tm razes em
aspectos mais primitivos de identificao pautados pela percepo sensorial que o sujeito tem
do artefato, de seus aspectos formais. O nvel comportamental de Norman (2004) relaciona-se
com a funo prtica de Lbach (2001) ao tratarem de aspectos fisiolgicos de uso do artefato,
questes ligadas ergonomia e conforto. E por ltimo, o nvel reflexivo do design em Norman
(2004) anlogo funo simblica em Lbach (2001), pois ambas envolvem a subjetividade e
a individualidade do sujeito inserido no contato com o artefato, sua percepo de mundo e todo
seu arcabouo cultural. A diferena entre um e outro autor a perspectiva de onde parte a
categorizao das propriedades de um artefato de design, pois enquanto Norman (2004) trata
dessas propriedades a partir do usurio, hierarquizando suas reaes inconscientes frente ao
artefato, Lbach (2001) traz as funes prprias do artefato que despertam tais reaes
inconscientes, como uma relao de causa e efeito, onde as funes do artefato estimulam as
reaes nos nveis do design.
Design e experincia
Todas essas relaes emocionais entre uma pessoa e um objeto ocorrem durante alguma
situao, um acontecimento. Esse acontecimento uma experincia, definida pela
fenomenologia como a interao entre sujeito e objeto atravs de percepo sensorial ou
aquisio de informaes do meio externo ao indivduo, ou como resultado obtido atravs do
relato de observadores, ambos isolados de qualquer outro componente subjetivo (MOREIRA,

2002, apud MELO, 2010). Em suma, um evento de caractersticas, finalidade e durao bem
definidas.
Partindo dos estudos de Shedroff (2009) e Diller et al (2005), possvel estabelecer pontoschave de um projeto de experincia, os tpicos que devem ser discutidos ao projet-la:
significao, abordagem, durao, intensidade, gatilhos e interao.
O primeiro componente a significao, que basicamente o modo como se atribui significado
experincia, porqu ela se torna relevante. baseado em sensos comuns s pessoas como
beleza, admirao, comunidade e realizo pessoal, e estes cada um prioriza sua maneira. A
abordagem o modo como a experincia desejada entregue, a postura e o comportamento
no momento da aproximao com o sujeito. A durao trata dos momentos e do tempo da
experincia, seu incio, meio e fim. A intensidade a mensurao da conexo estabelecida
entre o indivduo e a experincia, desde uma ligao mais impulsiva e passageira, at o
envolvimento pessoal. Gatilhos so os elementos que despertam e ajudam a construir o
significado, desde gatilhos sensoriais bsicos como olfato e viso, at os gatilhos de
linguagem. Por ltimo, h a interao, que so as aes realizadas entre as partes envolvidas
na experincia. Assim, pode-se dizer que o design emocional age como ferramenta de apoio no
projeto de experincia, oferecendo meios de se entender a subjetividade do pblico.
Identidade: formao uso e importncia
Como mencionado no incio, o avano da tecnologia de produo e o emparelhamento da
qualidade dos produtos inseriram os consumidores se em um mar de produtos similares, o que
os instigou a procurar por algo alm da qualidade tcnica, boa funo e bom preo. Esse algo
alm foi encontrado traduzido nas marcas (DILLER et al, 2005).
As marcas so as representaes formais de uma empresa, algo que a torna perceptivelmente
distinta das demais e que facilita seu reconhecimento. A expresso mais elementar de uma
marca sua identidade visual, mas as empresas no se limitam visualidade, possuindo
tambm identidades olfativas e sonoras, construindo assim identidades multissensoriais. Como
este projeto ter foco na identidade visual aplicada a servios, produtos ou empresas, os
demais tipos como a identidade visual pessoal no sero esmiuados.
A identidade visual pode ser dividida em institucional e corporativa, cada uma com
especificidades distintas, mas alguns pontos em comum. A identidade visual institucional
integra os elementos que, sistematizadamente, singularizam uma empresa, produto ou servio,
fazendo com que o pblico memorize-o mais facilmente (PEN, 2003). Este tipo de identidade
trabalha com a sazonalidade, por exemplo, a identidade de um festival de msica pensada
para ser aplicada durante um espao limitado de tempo, o que define os meios de divulgao,
fornecedores e prazos especficos. J a identidade visual corporativa idealizada para ser
perene, ainda que no futuro ela passe por atualizaes e outras modificaes.
Entre seus objetivos, a identidade tem a funo de singularizar e favorecer a memorizao por
parte do pblico. Como j foi dito, a partir das dcadas de 1970 e 1980, a industrializao
global aprimorou suas tecnologias de produo, entregando ao mercado produtos semelhantes
em qualidade, tcnicas e funes. A partir dessa similaridade, surgiu a necessidade das
empresas de se diferenciarem no mercado, j que o preo e a qualidade no mais pautavam a
deciso final do consumidor: o consumidor procurava algum tipo de identificao pessoal com o
que comprava (DILLER et al, 2005). Assim, a identidade visual atua principalmente na
persuaso do pblico-alvo traduzindo em visualidade valores com que esse pblico pode
corresponder-se, na comunicao da qualidade do produto ou servio que est sendo adquirido
como a melhor opo e na construo do envolvimento com a marca atravs da identificao
pessoal. Inicialmente, foi dito como as pessoas passaram a procurar uma identificao mais
pessoal com o que consumiam a partir do crescimento e aperfeioamento da industrializao.
As empresas viram que era importante ter uma maneira de chamar a ateno das pessoas e se
fixar em seu repertrio. A marca a representao formal de uma empresa, instituio ou
pessoa, o que as diferencia dos demais e favorece seu reconhecimento e apreenso pelo
pblico.
A identidade visual trata de interpretar imageticamente os valores de uma instituio, aplicada
aos mais diversos pontos de contato, que so as oportunidades para se alcanar o pblico,
desde os itens de papelaria at o sistema de sinalizao. Todos esses pontos transitam entre
diferentes reas do conhecimento e precisam de algo que os mantenha coesos.

O branding, ou gesto da marca, pode ser definido como o alinhamento estratgico

interdisciplinar entre os conceitos da identidade marca, suas expresses sensoriais aspectos
humanos e subjetividade (WHEELER, 2012). Ou seja, o branding a coordenao da maneira
como a marca se expressar condizendo com os conceitos institucionais em todos os contatos
com o pblico, visando um objetivo comercial bem definido, como o aumento das vendas ou
fidelizao de novos clientes, e sua funo est ligada ao estabelecimento de laos afetivos
com a marca: mais do que simplesmente gerir os pontos de contato, o branding procura fazer
com que a marca e seus valores sejam parte da vida das pessoas e atue em seu
comportamento, agregando valores alm dos econmicos.
Logo, v-se que o branding trata da administrao dos pontos de contato da marca e
alinhamento dos mesmos com os aspectos intangveis da instituio, enquanto que a
identidade atua na transcrio desses intangveis em uma visualidade que represente
inteiramente os ideais da instituio. Ambos se utilizam das ferramentas apresentadas pelo
design emocional e design de experincia ao considerar e estudar a subjetividade do indivduo
que ser exposto marca e as sensaes e experincias que sero despertadas por essa
exposio como ponto de partida das suas aes, a identidade cuidando da expresso
sensorial coerente e o branding gerenciando essa exposio nos pontos de contato,
adaptando-a de modo a inserir a marca na vivncia do indivduo de maneira duradoura,
transformando-a em um agente integrante do seu comportamento social e de consumo.
Anlise paramtrica - show Entrada para Raros, da banda O Teatro Mgico.
Para verificar a da expresso da identidade visual atravs de uma experincia, ficou sendo
definido como objeto de anlise um show musical. Essa verificao foi desenvolvida atravs de
uma anlise fundamentada em parmetros estabelecidos a partir da pesquisa anteriormente
apresentada, seguindo a seguinte ordem: predefinies e detalhamentos acerca do objeto
analisado, categorizao dos parmetros utilizados, apresentao do contedo e verificao de
sua adequao aos parmetros estabelecidos, conforme em Passos, 2014. Esta ferramenta foi
escolhida por possibilitar a comparao entre variveis chamadas de parmetros
comparativos, compondo anlises qualitativas, quantitativas ou classificatrias.
O Teatro Mgico uma banda formada em 2003, em Osasco, So Paulo, que faz um dilogo
ente msica, dana, teatro, poltica e literatura, quase um sarau moderno. O grupo insere nas
suas apresentaes nmeros de circo como malabarismos, pirofagia (que so os nmeros com
fogo), trapzio, com seus integrantes caracterizados como artistas de circo mesmo.
Sua msica transita entre o popular e o erudito, usam violo e violino em msicas mais
romnticas como Ana e o Mar, ou de cunho poltico como Amanh... Ser? A banda possui
uma relao muito prxima com os fs, eles interagem muito nas redes sociais e mesmo aps
os shows, ento eles esto sempre interados do momento que o seu pblico vivencia e isso d
um feedback importante pra postura deles. O show escolhido foi o Entrada para Raros, gravado
em 2007 em So Paulo no Espao das Amricas.
Por se tratar de uma apresentao musical destinada um grupo muito grande de pessoas, a
maior parte da identidade do O Teatro Mgico expressa visualmente. Dentro de sua
identidade, ser analisada toda a visualidade envolvida no espetculo, desde os elementos de
palco at a performance dos msicos e artistas circenses, como a gesto da marca O Teatro
Mgico ocorre e como se d a construo dos laos afetivos com o pblico. Para verificar o uso
de recursos de design emocional, sero observados quais processos cognitivos so envolvidos
durante a apresentao do grupo e como as ferramentas do design emocional se fazem
presentes na comunicao da banda. Em seguida, anlise dos nveis de significao atribudos
apresentao, quais dos 15 sensos comuns constituintes de significao se aplicam ela,
como se d a abordagem e qual nvel de intensidade criado, quais gatilhos so despertados e
como ocorre a interao entre a banda e seu pblico. E finalmente, uma sntese do que foi
observado na concluso final do projeto. A figura a seguir apresenta os parmetros utilizados
na anlise:

Fig. 17: Tabela paramtrica

Entrada para Raros: anlise paramtrica a partir da gravao em vdeo

O show Entrada para Raros aconteceu em 2007 e originou uma gravao em dvd, que foi
utilizada como meio de acesso ao contedo aqui analisado.
O Teatro Mgico possui uma relao extremamente prxima com seus fs, chamados por eles
mesmos e pela banda de raros. Atravs das redes sociais, sempre interagem com os raros,
respondem seus contatos com ateno e com o mesmo tom de voz de seus fs, trazendo-os
para dentro do universo ldico da banda. Assim, a banda pode sempre acompanhar a recepo
do seu pblico, como neste ano de 2014, quando grupo apresentou uma nova fase visual e
musical, reflexo do cenrio poltico observado pela banda em 2013 no Brasil, aps os protestos
de julho daquele ano (LARRUBIA, 2014).
Para melhor compreenso da anlise, ser descrito o vdeo em questo: a apresentao iniciase com duas moas adentrando o palco com instrumentos de sopro, enquanto o vocalista, dos
bastidores, d as boas-vindas plateia: sem horas e sem dores, respeitvel pblico pago:
bem-vindos ao Teatro Mgico!, numa clara aluso ao clssico senhoras e senhores,
respeitvel pblico pagante. Imediatamente se nota o cuidado cenogrfico de recriar elementos
de resgate de memrias afetivas da infncia, onde os tecidos recriam a visualidade da lona dos
circos, nos animais de pelcia espalhados no palco, luzes coloridas e plumas decorando os
suportes dos microfones. Cada integrante da banda se apresenta devidamente caracterizado
pela esttica circense: a tradicional pintura facial branca, com adio de maquiagens coloridas e
brilho, sapatos de palhao (figura 18), pantufas, bons e chapus pitorescos, vestidos com
guizos e malhas para os acrobatas, recriando a atmosfera imersiva e divertida do circo. Esse
resgate afetivo de memrias serve de base para a construo das novas memrias advindas do
show da banda: muitas msicas so complementadas por nmeros de dana (figura 19),
acrobticos, pirofgicos ou palhaais.
O pblico inserido na performance em dinmicas propostas pela banda, como na msica
Zaluzejo, em que uma disputa entre duas metades da plateia comandada pelo vocalista,
pedindo que gritem uma palavra que ele delega cada uma das partes. A disputa termina,
propositadamente, em um empate, unindo toda a plateia no coro final da cano.
Entre os sensos fundamentais para a criao de significao, destacam-se a beleza,
admirao, comunidade, validao, esclarecimento e harmonia. A beleza e a admirao se
instauram a partir da visualidade ldica do grupo e dos nmeros de circo que so incorporados
durante as msicas: h pirofagia j no incio do espetculo, surpreendendo o pblico, nmero
de tecido acrobtico e trapzio, alm dos palhaos que, vez ou outra, interrompem alguma
msica para realizar algum gracejo. Ou seja, a admirao constante, dada a quebra positiva

das expectativas do pblico.

Os raros compartilham o espao harmonicamente durante toda a apresentao, sentam-se no
cho ou fazem coreografias que acompanham msicas, como as palmas ritmadas em Pena,
msica final. Aqui, percebe-se o senso de comunidade em estabelecer um termo para
referenciar aos fs e de harmonia existente entre eles durante a apresentao. Todo f
importante, e no importa se h algum com alguma deficincia auditiva: Realejo traz a
traduo em libras realizada por um dos msicos, despertando o senso de validao pessoal e
integrando todas as pessoas, sem distino. Isso faz com que os raros desenvolvam uma
grande lealdade trupe, como chamam a banda: quando so inseridos no universo do Teatro
Mgico sentem-se parte dele e isso se nota pelos rostos pintados similarmente aos palhaos e
mmicos da banda. Essa lealdade expressa nas redes sociais, construindo a imagem do
grupo junto do pblico que pretende atingir, atraindo novos fs e renovando a fidelidade dos
mais antigos. No raro, Fernando Anitelli declama versos que so repetidos pela plateia, versos
que expressam sua apreenso do mundo, da vida e da sociedade de maneira floreada mas,
ainda assim, clara, o que desperta o senso de esclarecimento nas pessoas que ali esto e
partilham das mesmas opinies.
A significao construda nos 5 nveis do seguinte modo:
-

Funo: Isto faz o que eu preciso que faa?

Ao comprar o ingresso para um show de msica, espera-se o divertimento e prazer de ouvir a

msica que gosta em uma experincia diferente de simplesmente ouvir o lbum em casa.
Espera-se um palco montado e ambientao de luzes, arranjos musicais especiais e um
contato um pouco mais prximo do artista. Tudo isso ocorre durante o show do Teatro Mgico.
-

Preo: Isto vale o quanto custa?

No foi possvel encontrar valores referentes aos ingressos deste show, motivo pelo qual este
item no ser explanado.
-

Emoo: Como isto me faz sentir?

Partindo dos sensos despertados pela apresentao do grupo que foram previamente citados,
percebe-se que a sensao buscada pelo pblico atingida: uma banda composta por msicos
vestidos de palhaos e por artistas de circo cria a expectativa de uma experincia circense,
expectativa atendida durante todo a apresentao.
-

Status/identidade: Isto sou eu? Transmite quem eu sou?

Os raros estabelecem identificao filosfica com a banda, isso se reflete quando v-se
pessoas com rostos pintados como mmicos ou palhaos na plateia. Essa identificao pessoal
o pilar central da significao atribuda ao grupo e da lealdade marca O Teatro Mgico,
construda com a emoo despertada pelos sensos de significao
-

Sentido: Isto se adequa minha viso de mundo?

A identificao com o grupo e torna possvel graas adequao de sua filosofia com a viso
de mundo do pblico: incentivo ao livre compartilhamento das msicas, acolhimento de
minorias sociais, acesso democrtico cultura e informao fazem do Teatro Mgico uma
espcie de porta-voz dos valores de seus fs.
Todos esses pontos so administrados principalmente para agregar valor positivo s pessoas,
mais que econmicos, alinhando os aspectos tangveis e intangveis envolvidas no imaginrio
em que se baseia a experincia proposta pelo Teatro Mgico em seu show, alm dos aspectos
tangveis e intangveis da prpria banda, como os lbuns fsicos, itens colecionveis, filosofias
e apreenso de mundo, mostrando que os preceitos do branding se fazem presentes. Alm
disso, o design emocional aparece ao considerar a subjetividade de cada indivduo que
comparece apresentao da banda e ao cuidar da sua expresso sensorial, alicercando a
experincia que marcar a memria do pblico, integrando a marca Teatro Mgico e seu
universo em seu comportamento.
Consideraes finais
Aps os estudos realizados sobre design emocional e design de experincia foi possvel
verificar a possibilidade do uso destas duas reas do design para alicerar o desenvolvimento
de uma identidade visual que no limitada simples marca. A mudana dos costumes, tanto

de consumo quanto sociais, acarreta um processo de reformulao e modernizao do

processo de comunicao e fidelizao das marcas, que passaram a oferecer mais do que
bons produtos a preos justos, devido equiparao da produo que fazia com que os
consumidores procurassem por aquilo que satisfizesse no s suas necessidades mas tambm
suas aspiraes.
A maior valorizao de fatores subjetivos e individuais demonstra uma abordagem visionria
dos projetos de identidade que, neste projeto, foi expressa atravs da experincia de um show
musical. Ao analisar a apresentao foi possvel identificar pontos cruciais para a fidelizao de
pblico e atrao de novos consumidores, j que a banda tambm possui uma esfera
econmica na qual se insere atravs da venda de artigos que levam sua marca.
O acompanhamento dos hbitos de consumo promovido pelo design emocional, que indica a
proximidade com o pblico-alvo durante o processo de idealizao de um produto ou servio
como pea-chave para o sucesso do projeto, utilizado dentro da gesto das marcas,
possibilitando que a instituio receba feedbacks rpidos e precisos para que corrija ou
aprimore estratgias de sensibilizao dos clientes em potencial, estimulando a criao de
laos afetivos entre cliente e instituio, indo alm da simples relao de aquisio.
O design mostra-se cada vez mais inserido em todos os campos da sociedade, sendo uma
ferramenta importante no s corporativamente ao delinear estratgias para atingir clientes e
estimular o seu consumo, mas tambm como ferramenta de construo de momentos, de
experincias agradveis que tiram o foco contemporneo da comercializao e o direciona s
pessoas e suas emoes, tornando-se parte integradora da vivncia afetiva humana.

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