Tomaselli Oltramari 2007 Possiveis-Contribuicoes-Da-Teo 19483

POSSVEIS CONTRIBUIES DA TEORIA DAS REPRESENTAES
SOCIAIS S FINANAS COMPORTAMENTAIS

Tatiana Renaux Tomaselli
Universidade do Sul de Santa Catarina
E-mail: tatianarenaux@hotmail.com
Leandro Castro Oltramari
Unisul Universidade do Sul de Santa Catarina E-mail:
leandro@cfh.ufsc.br
RESUMO
O objetivo deste artigo introduzir a teoria das representaes como uma ferramenta de
pesquisa til para as finanas comportamentais. Iniciamos discutindo os principais conceitos
utilizados, explicamos o que so as representaes sociais e como podem contribuir para a
compreenso do mercado acionrio. Conclumos com um exemplo prtico mostrando como
uma pesquisa, com esta base terica, pode ser desenvolvida. Para isto foram analisados 94
fruns de discusso, onde foram identificados 317 investidores. Nossas concluses mostram
que para este grupo, o mercado formado por pessoas em relao, e a oscilao dos preos
atribuda disputa entre grandes e pequenos investidores.
Palavras -chaves: Finanas comportamentais. Representaes sociais, Mercado acionrio.
SOCIAL REPRESENTATION THEORYS POSSIBLE

CONTRIBUTIONS TO THE BEHAVIORAL FINANCE
ABSTRACT
This articles aim is to introduce the Social Representation Theory as a utility tool
research for the Behavioral Finance. Starting from the main concepts used, we explain what
the social representations are and how they can contribute to the Stock Market
comprehension. We concluded this work with a practical example showing how a research
with this theoretical basis can be developed. For that, 317 investors have been identified
inside 94 analyzed discussion forums. Our conclusion shows that for this group the market is
formed by people in interaction and the prices' oscillations are attributed to the big and the
small investors' competition.
REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007
270
POSSVEIS CONTRIBUIES DA TEORIA DAS REPRESENTAES SOCIAIS
S FINANAS COMPORTAMENTAIS
Key Words: Behavioral Finance. Social Representation. Stock market.
1 INTRODUO
A teoria econmica clssica fundamenta sua teoria numa viso de homem onde a
emoo e o comportamento no tm espao. (MULLAINATHAN, THALER, [200X?]) As
finanas comportamentais esto se desenvolvendo na medida em que inserem um novo
aspecto na teoria econmica: a subjetividade humana. Esta nova rea de estudo vem surgindo
dentro da economia procurando encontrar respostas para questes que no podem ser
respondidas com base na teoria econmica clssica. Para isto utiliza-se de outras cincias,
como a sociologia e a psicologia. (MILANEZ, 2004) Este artigo, foi elaborado com base no
trabalho de concluso de curso de psicologia que aborda as representaes sociais das
oscilaes dos preos das aes, para os investidores do Home broker da Bovespa. Aqui, so
discutidas as contribuies da psicologia economia e seus resultados, alm de introduzir a
teoria das representaes sociais como uma forma de compreender a tomada de deciso no
mercado acionrio.
2 REFERENCIAL TERICO
Vrias pesquisas utilizando mtodos e teorias da psicologia cognitiva tm investigado
questes referentes tomada de deciso do agente econmico. A primeira contribuio foi a
de Simon (1957), autor que prope o termo racionalidade limitada. Para ele, diferentemente
da teoria anterior, quando algum est interessado em algo, no sai procurando a melhor
opo, maximizando o valor deste bem ou servio, ao contrrio, simplesmente procura uma
que seja suficientemente aceitvel para seu propsito e, quando encontra, sua busca ser
encerrada. (STERNBERG, 2000) Essa teoria contrape a teoria anterior, chamada de teoria da
utilidade esperada subjetiva, segundo a qual o agente faria uso de todas as informaes
disponveis para todas as opes conhecidas; e, em seguida, realizaria o clculo da
probabilidade para cada uma, uma vez que os resultados certos no podem ser conhecidos.
Essas etapas seriam realizadas pelo ser humano com o mximo grau de raciocnio lgico
tendo em vista a maximizao dos lucros. (STERNBERG, 2000)
Desde ento, as finanas comportamentais vm desenvolvendo-se fazendo criticas a
hiptese dos mercados eficientes, aceitando erros na determinao dos preos das aes no
mercado. Um mercado eficiente reflete com preciso todos os preos corretos das aes, o
271
Tatiana Renaux Tomaselli & Leandro Castro Oltramari
que significa que a melhor estimativa de dividendos que sero distribudos pela empresa esto
embutidas no preo de mercado.
(HAUGEN, 2000) Um mercado assim, chamado de
racional, no pressupe que todos os investidores tenham um comportamento racional, mas

que o mercado corrige as distores nos preos, atravs dos outros investidores, mais
eficientes, que ficam com o lucro ao mesmo tempo em que provocam o ajuste no preo.
(HITON,1999) As causas que levam os investidores a tomarem decises que invalidem a
hiptese dos mercados eficientes, levando os preos para nveis diferentes do preo justo, foi
apontada com sendo a natureza humana do investidor. Esta natureza o sujeita a influncias
dos vieses cognitivos que iro afetar a tomada de decises e afast-lo da racionalidade.
(CASTRO, FAM, 2002) Nesse sentido, tm sido realizadas pesquisas estudando como isso
ocorre e sugerindo medidas para remov-los. (HILTON, 2003)
Kahneman
Tversky,
referncias
constantes
nos
trabalhos
de
finanas
comportamentais, pesquisaram as heursticas e vieses na tomada de deciso. Heursticas so

atalhos mentais que facilitam a tomada de deciso tornando mais leve a carga cognitiva
(KAHNEMAN, 2002). Elas ocorrem, pois o pensamento tem como finalidade biolgica
principal manter a vida, e devido à falta de tempo para processar toda a informao
disponvel a cada momento que exige uma tomada de deciso, a sada a simplificao
atravs destes atalhos (MYERS, 1999). Entretanto, este procedimento mental
aumenta
consideravelmente a chance de o tomador de deciso incorrer em algum erro grave e

sistemtico, o que tem sido chamado de vieses cognitivos, que o afasta da racionalidade
cientfica. Os vieses que influenciam o mercado acionrio, de acordo com um estudo
desenvolvido por Hilton (2003) so: iluso de controle; excesso de confiana nas previses;
correlao ilusria; averso perda; pouco uso da informao e falta de insight.
A iluso de controle uma tendncia dos investidores em acreditarem que podem
controlar uma determinada situao, mesmo quando isso completamente impossvel. Este
vis poder levar o investidor a negociar com grande freqncia, talvez porque acredite que
esteja interpretando o mercado melhor do que os outros. (HILTON, 2003).
O excesso de confiana depositado nas previses dos analistas no est de acordo com
o nvel de acerto uma vez que pesquisas1 apontam vrias falhas nestas previses. (HILTON,
2003) Esta confiana exagerada leva os investidores a acreditaram que sabem mais do que
1
Russo e Schoemaker (1991) comprovam que as previses dos analistas no mercado financeiro falham
freqentemente (RUSSO, SCHOEMAKER, 1991 apud HILTON, 2003) e Wilkie-Thompson e outros (1998)
demonstraram que os experts do mundo financeiro vrias vezes fizeram previses piores do que os estudantes
do quarto ano de matemtica financeira. (WILKIE-THOMPSON e outros 1998 apud HILTON, 2003)
272
realmente sabem, alm de comprarem ou venderem com base em histrias ou razes que no
mereceriam tanta confiana, (SHILLER, 2000) levando a um aumento na freqncia das
negociaes. (MULLAINATHAN, THALER, 200?)
As correlaes ilusrias so relaes entre um tipo de ao e um efeito que levam os
investidores a acreditarem que so melhores do que so, esquecendo que a situao em si (no
caso, o mercado de alta) foi o que proporcionou o ganho e no simplesmente a sua atuao no
mercado. (HILTON, 2003) Este vis contraria a hiptese dos mercados eficientes, em que os
investidores fariam as relaes certas entre as informaes existentes e os preos dos ativos,
levando os valores para o nvel do preo justo.
O vis da averso perda mostra uma averso ao risco para o ganho, porm aceitao
do mesmo para perda. (KAHNEMAN, 2002) Este vis pode levar investidores a aceitarem
maiores riscos do que correriam numa situao normal, depois de terem perdido no mercado
de modo a procurar recuperar o dinheiro que se foi, ou vender aes que esto ganhando e
manter em carteira aquelas que esto perdendo. (HILTON, 2003) Este vis, tambm parece
estar na base da dificuldade de sair de uma posio perdedora executando o stop no momento
adequado, como observam os analistas tcnicos. Assim, por dificuldade de realizar um
prejuzo, o investidor pode colocar em risco o seu capital.
O vis do pouco uso da informao e da falta de insight faz com que os investidores
apiem suas decises nas informaes que consideram mais importante, sem ter clareza da
forma como escolhem estas informaes. Por exemplo, um investidor pode ter sentimentos
positivos em relao a uma empresa farmacutica, pois lembra sade, beleza, limpeza,
etc. e sentimentos negativos sobre uma empresa do ramo ferrovirio, como explorao de
pessoas, velho ou sujo, que no so relevantes para os preos dos ativos, mas podero
afetar a tomada de deciso (HILTON, 2003)
O que a psicologia social cognitiva tem chamado de vieses, a teoria das representaes
sociais entende que so conhecimentos produzidos e sustentados pelo grupo. Enquanto a
primeira tenta list-los para procurar remov-los, a segunda, entende que so partes da lgica
que ir fundamentar o processo de deciso. Assim, na teoria das representaes sociais, o
agente econmico no pode ser acusado de ter uma racionalidade limitada. Entretanto,
diferente da racionalidade cientfica, a racionalidade do grupo s pode ser compreendida
dentro do contexto em que este est inserido. Para isto, preciso que compreendamos a forma
como o grupo percebe a realidade, ou seja, suas representaes sociais que se define como:
273
um conjunto de informaes, de crenas, de opinies e de atitudes a propsito de um dado
objeto social. (ABRIC in MOREIRA e OLIVEIRA, 2000, p.28) As representaes podem
diferir da realidade de fato, entretanto, so a nica realidade que o grupo conhece e com
base nesta realidade representada, que o grupo ir fundamentar a tomada de deciso.
(MOSCOVICI, 2004) O conceito de representaes sociais , sobretudo, importante na
compreenso dos fenmenos sociais nas quais tanto a prtica do conhecimento como o
conhecimento prtico, tem um papel essencial. ( MOSCOVICI, 2004) Este o caso do
mercado acionrio, em que os participantes, criam, atravs de seus comportamentos de
compra ou venda, as oscilaes dos preos das aes. Vallaster (2000) explica que a teoria
combina perspectivas da sociologia e da psicologia social cognitiva, tanto terica como
metodologicamente, entendendo que o indivduo recebe informaes como um participante
ativo, enquanto se relaciona com outros indivduos e juntos constroem o conhecimento como
um processo em constante modificao.
Estudando as representaes sociais, estaremos estudando o homem, como ele pensa,
faz perguntas e encontra respostas para suas dvidas e tomadas de deciso no mundo
cotidiano. As representaes so utilizadas no dia-a-dia como um conhecimento prtico que
permitem com que as pessoas se comuniquem ao mesmo tempo que guiam suas aes.
Um exemplo de como as representaes sociais esto presentes no mercado a
metfora dos touros e dos ursos que utilizada para explicar a lei da oferta e da demanda.
Esta expresso transforma a lei abstrata em um conhecimento concreto, enquanto faz uma
analogia aos grficos de preos. Os touros moram no vale, onde esto os preos baixos
enquanto os ursos moram nas montanhas, junto com os preos altos. Na medida que os
touros compram, eles empurram os preos, at o momento em que encontram os ursos.
Estes derrubam os preos novamente at onde sua fora permite que sejam mais fortes,
quando os touros assumem o poder.
(ELDER, 1992)
Assim, os touros e os ursos
representam as foras antagnicas da oferta e da demanda que geram os preos.

A forma como a psicologia tem procurado contribuir com a economia, tem gerado
tambm crticas por parte dos economistas pela falta de um modelo consistente que substitua
o antigo. As pesquisas mantiveram o modelo do agente racional da economia tradicional e
acrescentaram concepes sobre suas limitaes cognitivas, o que no tem sido de grande
ajuda. (KAHNEMAN, 2002) Kahneman, procurando suprir essa falta, prope um modelo
alternativo que explica o funcionamento da mente humana, referente à tomada de deciso,
como sendo regida por dois sistemas: a razo (sistema 2) e a intuio (sistema 1). Um
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exemplo de quando usamos a razo quando desenvolvemos um clculo ou consultamos um
mapa. J a intuio aquilo que ocorre quando relutamos em comer um pedao de chocolate
que tem a forma de uma barata. A intuio espontnea, vem mente sem esforo enquanto
que a razo lenta e deliberativa. A utilizao de um ou outro sistema depende do esforo
exigido por cada um deles. Assim, preciso um motivo forte para que o sistema 2 seja usado,
caso contrrio o que rege a tomada de deciso o sistema 1. O sistema 1 gera impresses dos
atributos dos objetos da percepo e do pensamento, o que acontece involuntariamente, sem
precisar de expresso. Este sistema lida com conceitos armazenados e pode ser evocado pela
linguagem.
De modo diferente, os julgamentos so sempre intencionais e precisam ser
expressos; portanto, dependem do sistema 2.
Os julgamentos que refletem diretamente a
impresso podem estar relacionados com o processo evolutivo entre as operaes automticas
da percepo e a funo deliberativa da razo. (KAHNEMAN, 2002)
O modelo de Kahneman prope que o homem econmico, no nem racionalmente
limitado, como as finanas comportamentais vm acusando nem racionalmente cientfico
como afirmava a economia. O agente dotado de um sistema cognitivo composto pela
habilidade lgica do impecvel sistema 2 (razo) e, tambm pelo baixo custo de computao
do sistema 1 (intuio e percepo).
A caracterstica central do agente, deixa de ser uma
pobre racionalidade, e substituda pela sua caracterstica intuitiva, na qual o uso da

intuio prevalece nas decises, uma vez que a razo ser invocada somente pelo esforo do
agente, j que a intuio a primeira a surgir em mente. O seu comportamento, deste modo,
guiado pelo que ele realmente v num determinado momento e no pela sua habilidade em
calcular dados. Este modelo tambm aceita que existam diferenas entre indivduos e grupos,
pois, o que natural e intuitivo para um, no para todo mundo e nem em todas as situaes.
Alm disso, o autor afirma que o sistema 1 dependente do contexto. Assim, as diferenas
culturais favorecem diferentes intuies sobre o significado da situao, e novos
comportamentos tornam-se intuitivos na medida em que novas habilidades so requeridas.
(KAHNEMAN, 2002)
As distores de pensamento ou vieses que a psicologia cognitiva usa para
exemplificar como as decises humanas no seguem a lgica da cincia, que foram
incorporadas nas finanas comportamentais para explicar os erros de decises, parece no
estarem presentes na teoria de Kahneman com o mesmo sentido, sendo que este se aproxima
muito mais da viso de Moscovici e sua hiptese da polifasia cognitiva. Para Moscovici, as
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distores ocorrem por causa das diferenas de representaes sociais entre os grupos e
para Kahneman elas so relacionadas ao pensamento intuitivo que guia a maior parte das
decises humanas. Ambos os autores aceitam que decises diferentes podem ser tomadas por
pessoas diferentes em situaes semelhantes devido ao contexto em que cada indivduo est
inserido. Parece que a diferena est em que a teoria das representaes sociais se prope a
compreender como ocorrem essas diferenas e a teoria cognitiva se concentra em quais so
elas, procurando uma maneira de modific-las.
Parece estar havendo uma crescente preocupao com os fatores sociais no mercado,
alm de Kahneman, tambm Shiller e Hilton encontraram evidncias de que o comportamento
dos outros interferem na tomada de deciso do investidor. Para Hilton (1999) os vieses podem
ser influenciados por caractersticas sociais alm das cognitivas. Ele relata pesquisas que
mostram a influncia da comunicao entre os grupos, sendo que a observao dos outros
pode causar um comportamento de massa no mercado. (HILTON 1999 in BROCAS e
CARRILO, 2003) Para Shiller (2000), a mdia propaga informaes referentes tendncia
dos preos, sobretudo em alteraes fortes que acabam chamando a ateno dos investidores
para o fato, gerando um circuito de feedback psicolgico, que faz com que eles se
preocupem com as razes que esto levando os outros a comprarem ou venderem.
Entretanto, e talvez pelo fato de a psicologia cognitiva historicamente ter excludo o
grupo de suas investigaes, desenvolvendo suas tcnicas e mtodos pautados no
individualismo, a influncia deste sobre os preos das aes somente apontado, carecendo
de pesquisas que se destinem a estudar como este fenmeno ocorre no mercado. Por sua vez,
a teoria das representaes sociais pode ajudar a esclarecer o fenmeno como uma prtica
social, ou seja, um lugar onde o grupo, o indivduo e o objeto, esto em constante interao. A
teoria entende que os pensamentos so de um certo modo dependentes de cada cultura na qual
o indivduo est inserido, e as aes, muitas vezes, so impostas pela sociedade e, o indivduo
no pode se eximir mesmo que no esteja de total acordo. (ROUQUETTE, 2000)
Como sabemos, os preos no mercado acionrio so formados num fluxo contnuo de
tomada de deciso dos investidores. De um lado, temos o vendedor, que acredita que o preo
vai cair; e de outro, o comprador, que acredita que o preo vai subir. (FLEURIET, 2004)
Estes esto de alguma forma em contato, ou direto ou mediado pelos meios de comunicao
de massa. Como o objetivo auferir lucro, um comprador decide comprar se acreditar que o
preo vai subir, o que s pode ocorrer se outros comprarem a preos ainda mais altos nos
momentos seguintes. Assim, sua deciso levar em conta, alm da sua prpria opinio, aquilo
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que acredita que o grupo pensa. (Sternberg, 2000) A teoria das representaes sociais nos
permite compreender como ocorrem estas relaes entre o grupo e o indivduo.
Para a teoria das representaes sociais, a realidade est dividida entre o universo
consensual e o universo reificado. Enquanto a este ltimo pertencem os conceitos, as classes
e sistemas, ao universo consensual pertencemos nos como seres humanos. Assim, podemos
dizer que o universo consensual um lugar com uma personalidade humana, em que cada
pessoa participa de acordo com o conhecimento que possui e adquiriu da cultura. Aqui somos:
advogados amadores, mdicos amadores e analistas amadores, para que possamos
sobreviver agindo no dia-a-dia. J no universo reificado o papel de profissional que aparece
o tempo inteiro. Portanto, o homem no fala como sujeito, mas sim como representante de
uma classe. (MOSCOVICI, 2004)
O universo reificado trabalha com a lgica da cincia, enquanto que o universo
consensual trabalha com a lgica do senso comum, que so as representaes sociais. As duas
lgicas so completamente diferentes e no fazem sentido fora do universo em que se
encontram. Enquanto o raciocnio cientfico sistemtico, vai da premissa concluso e
sempre nesse sentido; o raciocnio do senso comum se baseia no consenso, ou seja, na
memria coletiva. Isso no significa que o senso comum seja irracional, somente que tem
uma lgica diferente da razo cientfica. (MARKOV, 2004 in MOSCOVICI)
Para explicar essas diferentes formas de pensar, Moscovici prope a hiptese da
polifasia cognitiva. De acordo com esta hiptese, lgicas diferentes e mesmo opostas,
como as cientficas e religiosas, so presentes e convivem entre si pacificamente no
pensamento humano. A escolha por uma delas depende de trs elementos: contexto, normas e
fins. Primeiramente uma informao identificada e isso sempre ocorre a partir de um
contexto. A informao isolada do contexto no tem sentido por si s e o contexto que
define o que causa ou o que efeito. Depois, temos as normas; elas ditam o que racional
ou no e mudam com o passar dos tempos. Atualmente, por exemplo, a racionalidade ,
sobretudo, relacionada no contradio. O terceiro elemento a finalidade, ou seja, o fim
especfico que a pessoa busca alcanar com tal atividade. (MOSCOVICI, 2004) As
finalidades da atividade cognitiva podem ser mltiplas, indo desde a procura da verdade,
persuaso e o exerccio do poder at a seduo e o prazer de viver. (MOSCOVICI, 2004, p.
335) Naturalmente, de acordo com a finalidade pessoal especfica, a lgica ser diferente.
Por exemplo, uma finalidade cientfica exige um mtodo especfico, exige que este seja
277
explicado, e assim por diante, o mesmo no ocorrendo no caso de uma finalidade afetiva.
(MOSCOVICI, 2004)
Acusar os investidores de irracionais por se afastarem do pensamento cientfico
ignorar o contexto no qual as decises acontecem e a finalidade de cada um, aceitando a
norma da no-contradio como o que fundamenta toda a tomada de deciso. Ou, em outras
palavras, o uso da lgica cientfica para entender o universo consensual dos investidores pode
levar a respostas enganosas que no se reproduzem na vida real do mercado. O estudo das
representaes sociais nos permite compreender a tomada de deciso dentro do contexto em
que esto ocorrendo, ou seja, no prprio mercado, e portanto, sem excluir a racionalidade
prpria que orienta a prtica do grupo. A coexistncia de lgicas diferentes na tomada de
deciso do agente econmico j foi demonstrada por Kahneman (2002), porm o estudo das
suas representaes sociais nos permite compreender melhor como isto ocorre no mercado
acionrio.
3 MTODO
A pesquisa desenvolvida serve como exemplo de como a teoria das representaes
sociais pode explicar o funcionamento do mercado. A coleta dos dados foi realizada à partir
do frum de discusso que ocorre diariamente, no horrio do prego, no endereo eletronico
da corretora gora Snior (www.viptrade.com.br), durante o perodo de 20/10/2004 at
18/03/2005. O Frum um servio oferecido pela corretora, de uso exclusivo de seus clientes,
destinado a discusses sobre o mercado acionrio, que funciona diariamente durante todo o
prego, o que permite observar a comunicao do grupo durante a sua prtica. Durante o
perodo da coleta, 94 fruns foram estudados, onde foi identificada a presena de 317
investidores diferentes.
Foram recortadas e categorizadas um total de 2.120 frases,
representativas de trs temas: Relaes, emoes e metforas. De maneira a preservar a

linguagem do grupo, as falas foram recortadas exatamente como se apresentavam no frum. A
anlise dos dados foi feita de acordo com mtodo de anlise de contedo, proposto por Bardin
(1977).
4 DEMONSTRAO E ANLISE DOS RESULTADOS
A anlise dos dados nos permitiu identificar trs temas centrais de representaes
sociais referentes ao mercado de aes, para o grupo de investidores do home broker da Vip
Trade: relaes (62% ), emoes (10%) e metforas (27%). O primeiro tema, agrupa as falas
278
que evidenciam a interao entre os participantes do mercado; o tema emoes rene falas nas
quais os investidores descrevem experincias subjetivas acompanhadas de reaes viscerais
que ocorrem durante o processo de deciso de investimentos e em decorrncia destes; as
metforas dizem respeito comunicao entre os membros do grupo pesquisado.
O grupo percebe o mercado como dividido em dois: os sardinhas (eles) e os tubares
(os outros). A metfora dos tubares e das sardinhas materializa a relao de disputa entre
eles, explicando como a oscilao dos preos nasce desta rivalidade. Tubas so os tubares,
aqueles que movimentam grandes somas e que manipulam a bolsa, fazendo o ativo subir ou
descer de acordo com seus interesses. (285) Os tubares so responsabilizados pelas
oscilaes dos preos, o que mantm a representao interna do grupo como uma relao de
ajuda mtua.
A relao com os outros permeada pelo desejo e pela degradao. Em outras
palavras, o grupo projeta no outro tudo aquilo que poderia colocar em risco a ordem interna
por ameaar a sensao de previsibilidade das coisas. (JOFFE, 2000) Na base da sensao de
ameaa, est o medo instintivo do homem pela imprevisibilidade, o que leva a um esforo
para manter o controle ao menos atravs da imaginao. (MOSCOVICI, 2004) Joffe
demonstra que esta relao com o outro tem origem na infncia, e tem como causa a
ansiedade que se origina das situaes ameaadoras, quando as necessidades bsicas do beb
no podem ser identificadas facilmente por quem lhe presta cuidados. Assim, o outro
aquele que cuida (bom) e tambm aquele que maltrata (mau). Deste modo, a representao
dos outros formada por estes dois opostos. Quando surge um momento de crise, os grupos
experimentam uma sensao
de imprevisibilidade, que sentida como ameaadora da
harmonia do sistema vigente. A ameaa pode ser aliviada simbolicamente, pelo exagero das
caractersticas negativas do outro. (JOFFE, 2000)
As representaes de guerra, jogo e manipulao aparecem relacionadas s relaes de
disputa e mostram um esforo no sentido de compreender o funcionamento do mercado, a
partir de conceitos que o grupo j conhece. Palavras do vocabulrio de guerra como: No
meio deste tiroteio..s CCRO3 vai bem...deem uma olhada.(270)so utilizadas para
explicar movimentos de queda onde: mortos e feridos, representam a perda total do capital ou
de uma pequena parcela deste, respectivamente; enquanto que armas e armadilhas simbolizam
a manipulao. Tambm palavras retiradas de jogos como apostas, adrenalina, regras
(principalmente do stop) explicam a imprevisibilidade de um mercado que todo dia pode
279
subir ou cair. PODE SER UMA BOA APOSTA O STOP NA PERDA DE 9,40 EST
CORRETO (214).
O uso da metfora tubares e sardinhas, que no aparece na mdia nem na
bibliografia, como a metfora dos touros e dos ursos, a forma como o grupo explica as
oscilaes dos preos. Nesta, o preo como fator equilibrador entre a oferta e a demanda d
espao à manipulao, cujos preos so criados propositadamente por um lado mais forte,
que ora encontra-se na compra, ora na venda, e muitas vezes manipulando os preos. Os
tubas utilizam [o preo] de acordo com a intensidade de ajuste necessrio no momento (237),
explica um dos integrantes do frum.
Alm disto, os investidores demonstram que todo o processo de investir no isento
de emoes.
Kahneman (2002) j havia verificado que as decises so guiadas
principalmente pela intuio que emocional. O importante controlar as emoes e

comprar na hora certa, com f. (295), concorda o investidor, mostrando que j sabe disto
porm acha melhor tentar controlar.
Falas relativas ao pensamento mgico relacionam-se, ao lado das falas relativas ao
vcio, as representaes de jogo que os investidores utilizam para compreender o mercado. O
pensamento mgico aparece na bibliografia como sinnimo da iluso de controle que Hilton
(2003) observou no mercado. Corroborando esta hiptese da psicologia cognitiva, as falas
comprovam que, de fato, os investidores tm uma sensao de que podem influenciar os
movimentos dos preos pelo pensamento. O trader no pode nem ir nem no banhiro que a
vale5 cai..... Nem almoar, nem ir ao banheiro..,(33) pois preciso ficar na frente da tela
observando os movimentos todo o tempo, ao contrrio pode haver manipulao, uma vez
que Se vc sair da frente do computador, eles (que sabem tudo), ficam sabendo e vendem ou
compram, em uma tendncia SEMPRE contrria a El mamut. (33).
El mamut, citado pelo investidor trata-se de um personagem criado por um dos
participantes do frum, e adotado pelos demais. Suas proezas no mercado so relatadas muitas
vezes em forma de verso: El Mamut pequetito, queria ganhar uns milPassou ento quase um
ano namorando a BombrilFicou porm uns dias fora...E no estava atento quando chegou a
hora...?Que passou?Olhem o grfico da Bombril... #@$%&*#@$% (33), onde os caracteres
simblicos parecem representam
uma descarga de raiva.
O personagem representa o
investidor que sempre perde, opera sempre do lado errado da tendncia e faz tudo que a escola
tcnica, preferida pelo grupo, recomenda que no se deve fazer.
280
J o vcio aparece quando os investidores comparam o mercado ou papis especficos
a vcios, ou ainda mostram que atuar no mercado algo que cria dependncia. A disputa
tambm origina o pnico, quando a fala evidencia um desconforto; ou a euforia, quando
aparece uma grande alegria decorrente de algum ganho. Alm disso, os investidores apontam
que, dependendo do ganho ou da perda, o investidor pode chegar mesmo a adoecer num
processo psicossomtico: T muita loucura operar hoje! Alguns devem enfartar hoje...
Espero que eu no. (154).
5 A RELAO DE COOPERAO ENTRE OS MEMBROS DO GRUPO
Diferente da relao de disputa que ocorre entre o grupo pesquisado que composto
de pequenos investidores, e o grupo dos grandes investidores; a relao entre o grupo de
cooperao. Com o auxlio dos colegas, os investidores discutem sobre quais as melhores
tcnicas de anlise de investimentos, sobre as notcias que so divulgadas pelas empresas,
sobre questes econmicas que possam afetar o mercado, sobre o comportamento do prprio
mercado, ou qualquer outra questo que possa interferir no preo de algum ativo e gerar uma
oportunidade de compra ou de venda.
Entender o mercado como uma prtica social, nos possibilita verificar como as
representaes so modificadas durante a comunicao entre os investidores ao mesmo tempo
em que servem de base para a tomada de deciso. No frum, enquanto os investidores pedem
ajuda aos colegas para saber quais so os melhores investimentos (Ex: Vale a pena ainda
entrar nesta aao? (134)); e quais so as causas das oscilaes dos preos (Ex: Algum tem
alguma pista do que determinou o estranho comportamento de petro no prego de
ontem?(215)), esta conversa caracteriza a tentativa dos investidores em tentar compreender o
que est acontecendo para que possam decidir se melhor comprar, vender ou continuar de
fora. Por exemplo, se uma ao for considerada barata e sua queda for atribuda a algo que j
passou, pode ser interpretado como um momento de compra. Por outro lado, se uma ao for
comprada e no subir, o investidor ir procurar saber a causa, e, de acordo com a resposta dos
colegas, poder ou no tomar uma deciso de sair da posio.
Desta forma, os investidores baseiam suas decises nas representaes sociais que o
grupo tem sobre o mercado naquele momento, o que gera um comportamento que pode ser
comprar, vender ou continuar de fora. O comportamento dos investidores ir, por
conseqncia, gerar oscilaes nos preos. Por outro lado, o novo preo entendido como
281
sendo um conhecimento novo, uma vez que o preo antigo era o familiar, o que faz com que
os investidores tentem compreender o que est acontecendo. Neste mesmo momento, tambm
a mdia especializada est produzindo explicaes para os preos que se formaram. Os
investidores, de posse destas informaes, e utilizando-se das representaes sociais j
existentes, formam, atravs da objetivao e da ancoragem, novas representaes nas quais o
novo preo se justifica, e assim ciclicamente. Ver figura abaixo.
U n iv e rs o c o n s e n s u a l
de c is o de
inv e s ti me nto
c o m po rta me nto
re pre s e nta o s o c ia l
c o m pra r
a nc o ra ge m
v e nde r
o b je tiv a o
o s c ila o do p re o
Ide ntific a r a s c a us a s
U n iv e rs o re if ic a d o
m dia
No v a s info r ma e s
Figura 1: Ciclo de formao de preos no mercado.
A ancoragem e a objetivao so processos que ocorrem simultaneamente. A primeira

significa que o investidor liga o conhecimento novo ao familiar e a segunda, que encontra
uma figura conhecida do mundo fsico que represente este conhecimento. Entretanto, neste
processo ele se transforma e assim nascem as novas representaes sempre ligadas as antigas.
Este fenmeno explica porque os preos muitas vezes se mantm mais ou menos parecidos
voltando aos mesmos nveis que a escola tcnica de investimentos chama de suportes e
resistncias.
Moscovici (2004) explica que a objetivao a transformao de um conceito abstrato
em uma imagem que acontece quando se procura compreender algo novo. Deste modo, a
imagem passa a ser sinnimo da realidade, passando a existir realmente como objeto. A
imagem uma vez objetivada, toma o lugar da realidade fsica, passando a guiar a prtica do
grupo bem como a possibilitar o processo de comunicao. A objetivao no grupo
pesquisado ocorre, sobretudo em metforas. Relacionando-se as causas das oscilaes dos
preos, aparecem metforas de ao e reao, quando toda causa vem seguida de uma ao
contrria; psicologia do senso comum, em que aparecem conceitos da psicologia normalmente
tirados da anlise tcnica; catstrofes, quando as quedas e aumentos so associados eventos
282
da natureza; metforas com as aes, em que os nomes das aes, as figuras grficas
utilizadas pela anlise tcnica, bem como o ramo de atuao da empresa so utilizados para
explicar o movimento do papel de forma irnica; e com carro, quando so utilizados conceitos
ligados ao trnsito, ou automveis; e por ltimo, metforas referentes liquidao ao se
relacionar os preos baixos com as promoes no comrcio.
Em seguida, os investidores classificam
estas causas em conceitos de sade ou
doena, indicando que bom ou ruim para o mercado, para decidirem se podem ou no fazer
um novo investimento, como por exemplo: sinal de fraqueza ou est chegando a hora de
entrar? (89) Quando a tendncia de alta, a queda dos preos objetivada em queda
saudvel: o mercado est realizando dentro da tendncia de alta o que considero saudvel
(214), ou queda para respirar: vc poderia analisar estes papis, esto apenas respirando ou
inverttendo a tendencia? (92).
Quando a tendncia reverte para a baixa a objetivao em conceitos de fraqueza,
doente ou morte como em: plim4- papel deu uma enfraquecida (214) ou convite para
enterro (258). J quando reverte para alta, so utilizadas as palavras: recuperada,
ressuscitou, ou ainda, ltimo suspiro. Este ltimo parece indicar que no esto
acreditando muito na reverso: sobre a Usiminas e comentei que talvez ontem seria o ltimo
suspiro de alta(193) Assim, quando a oscilao for saudvel, o comportamento pode vir a
ser de compra, e ao contrrio, quando tratar-se de doena, a opo ser pela venda ou por
sair a busca de outro investimento.
Entretanto, quando chegar ao grupo alguma informao que muda esta representao
da oscilao negativa de saudvel para a de doente ento a soluo poder ser a venda. O
fato de estas representaes serem partilhadas pelo grupo pode dar origem e sustentar a
confiana na tendncia, que Shiller observou, que alm de influenciarem as decises no
mesmo sentido, levam ao comportamento de massa.
Portanto, qualquer uma das metforas usadas na procura das causas dos preos, pode
aparecer tambm na busca pelo melhor investimento, uma vez que as duas coisas esto
intrinsecamente ligadas. As representaes sociais discutidas, bem como as relaes entre
elas foram sistematizadas na figura abaixo.
283
R e la e s
o
C. d e m a s s a
Co
G ru p o
e
op
is
pu
G ru p o c o m o s o u t ro s
(S a rd i n ha s)
M e t for a s
bus c a de
in v e s ti m e n to s
ra
mp
C o nda
ve
c aus as das
o s c ila e s
a o e rea o
Sade
d o e n a
p si c o l o gi a d o se n so
co m u m
l iq ui d a o
Emoes
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(S a rd i n ha s e T u ba r e s)
m
a
n
i
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Jo g o
P . m g i c o
V i c io
E u f o ria
P ni c o
c a t stro f e
c d e m a s sa
m e t fo ra s c o m a s a e s
A sp e c t o s v i ta i s
m e t fo ra s c o m c a rro s
Para uma melhor visualizao, os temas esto apresentados na cor azul e as categorias em cor laranja, sendo
as demais informaes complementares. A categoria relaes afetivas que pertence ao tema metforas, no
aparece dentro de um tpico especifico, pois usada durante todo o tempo na comunicao do grupo.
Figura 2: Relaes entre as representaes sociais do grupo.
6 COMPORTAMENTO DE MASSA: A LGICA DE FUNCIONAMENTO DO

GRUPO
Como vimos acima, o grupo das sardinhas no acredita que exeram influncias nos
preos,
responsabilizando os tubares por este fato. Assim, as explicaes sobre as
oscilaes envolvem sempre este outro, os grandes investidores, e a busca pelo melhor
investimento passa a ser estar no mesmo lado que eles, como percebe-se neste exemplo: mas
lembre-se que os grandes investidores que fazem o mercado andar. (57) Contudo as
sardinhas no percebem que durante a comunicao, enquanto buscam explicaes e
investimentos lucrativos, esto, atravs de suas falas (ou metforas), incentivando outros
investidores a comprar e vender. Desta forma, a busca de explicaes sobre as oscilaes
dentro do grupo um fator que leva ao comportamento de massa e que ampliado pela
expresso das emoes que incentivam novos investidores a entrar ou sair do mercado.
Portanto, o investidor, enquanto procura posicionar-se no lado mais forte do mercado, acaba
seguindo a massa, o que sustenta as tendncias de preos, num circuito de
feedback
psicolgico como Shiller (2000) havia observado, at que novas representaes ganhem
fora o suficiente para fazerem os preos mudarem de direo. O comportamento de massa
est esquematizado na figura abaixo.
284
bs
er
va
Sar
d in h
C
o
m
p
r
a
s
as
v
e
n
d
a
s
c o m p ra s
T u b a r e s
ve nd a s
P re o s o s c i la m
Figura 3: Comportamento de massa: a lgica do grupo.
7 CONSIDERAES FINAIS
As finanas comportamentais, com o auxlio de teorias e tcnicas da psicologia
cognitiva, vm contribuindo com a economia apontando falhas na teoria tradicional e
mostrando alternativas que considerem a tomada de deciso como um fenmeno que faz parte
da subjetividade humana. No mercado acionrio, como em outros mercados cujos preos so
formados a partir das decises de seus agentes, que levam em conta os fatos presentes, mas
principalmente suas expectativas quanto ao futuro, as decises envolvem no s os fatores
econmicos fundamentalistas, mas tambm, o que os agentes pensam que os outros esto
fazendo.
A teoria das representaes sociais critica a psicologia cognitiva pela sua nfase no
individualismo, o que leva à falta de ateno aos aspectos sociais e culturais do ser humano.
Foi deste pressuposto que partimos, quando iniciamos este trabalho, o que nos levou a pensar
na teoria das representaes sociais como uma alternativa psicologia cognitiva como
instrumento de compreenso do mercado acionrio. Contudo, um exame mais aprofundado de
alguns textos da psicologia cognitiva mais atuais sobre tomada de deciso, nos mostrou que os
autores j vm se preocupando com tais aspectos, apesar de no apontarem mudanas nas
teorias que poderiam dar conta de introduzi-los na teoria econmica.
Neste sentido,
acreditamos que a teoria das representaes sociais possa ser mais uma aliada s finanas
comportamentais, contribuindo no sentido de estudar a tomada de deciso nos grupos e
fornecendo respostas s questes ainda abertas sobre a formao dos preos no mercado de
aes.
Nossa pesquisa levantou as representaes que os grupos partilham sobre as oscilaes
num mercado de alta, graficamente num perodo final da alta do Ibovespa que se estende
285
desde o final de 2002/incio de 20032. Uma futura pesquisa poderia estudar as mesmas
representaes num mercado em tendncia de baixa, nos possibilitaria verificar as diferenas
existentes e, conseqentemente, quais as implicaes sobre os preos. Neste sentido, uma das
hipteses poderia ser que a manipulao, categoria bastante presente neste trabalho, poderia
estar associada a este perodo final da tendncia, em que os investidores estariam percebendo
alteraes, ainda sutis, nos movimentos dos preos e as representaes sociais (no caso a
manipulao) seriam uma forma de explicar estas mudanas que resultariam na futura
alterao da tendncia.
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Tomaselli Oltramari 2007 Possiveis-Contribuicoes-Da-Teo 19483

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POSSVEIS CONTRIBUIES DA TEORIA DAS REPRESENTAES

SOCIAIS S FINANAS COMPORTAMENTAIS

SOCIAL REPRESENTATION THEORYS POSSIBLE

(HAUGEN, 2000) Um mercado assim, chamado de

racional, no pressupe que todos os investidores tenham um comportamento racional, mas

comportamentais, pesquisaram as heursticas e vieses na tomada de deciso. Heursticas so

consideravelmente a chance de o tomador de deciso incorrer em algum erro grave e

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

Assim, os touros e os ursos

representam as foras antagnicas da oferta e da demanda que geram os preos.

De modo diferente, os julgamentos so sempre intencionais e precisam ser

expressos; portanto, dependem do sistema 2.

Os julgamentos que refletem diretamente a

A caracterstica central do agente, deixa de ser uma

pobre racionalidade, e substituda pela sua caracterstica intuitiva, na qual o uso da

Foram recortadas e categorizadas um total de 2.120 frases,

representativas de trs temas: Relaes, emoes e metforas. De maneira a preservar a

de imprevisibilidade, que sentida como ameaadora da

Kahneman (2002) j havia verificado que as decises so guiadas

principalmente pela intuio que emocional. O importante controlar as emoes e

uma descarga de raiva.

Figura 1: Ciclo de formao de preos no mercado.

A ancoragem e a objetivao so processos que ocorrem simultaneamente. A primeira

estas causas em conceitos de sade ou

REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

6 COMPORTAMENTO DE MASSA: A LGICA DE FUNCIONAMENTO DO

responsabilizando os tubares por este fato. Assim, as explicaes sobre as

Figura 3: Comportamento de massa: a lgica do grupo.

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REAd Edio 56 Vol 13 N 2 mai-ago 2007

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