Unidad 2

Captulo 3.
El modelo costo
volumen y
utilidad
TEMARIO
3.1. Modelo Costo- Volumen- Utilidad.
3.2. Supuestos del Modelo.
3.3.Planificacin de utilidades y modelo costo volumen
utilidad.
3.4. Anlisis de cambios en las variables.

 UNIDAD 2 Gestin Financiera de la empresa PYME

34 1 Lic. financiera
UNIDAD
Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz
Administracin

34

ObjETIvOs EspEcfIcOs
Entrenar al participante en el anlisis del modelo costo-volumen-utilidad y su
implicancia en la toma de decisiones.
Al terminar, el participante deber ser capaz de:
Explicar las caractersticas del modelo.
Definir el concepto de punto de equilibrio y su papel en el modelo.
Calcular el punto de equilibrio, dados los costos fijos, los variables y el
precio de venta.
Calcular la venta necesaria para obtener una determinada utilidad, dados
los costos fijos, variables y el precio de venta.

EsquEMA dE cOnTEnIdOs
El punto de equilibrio.
Supuestos del Modelo.
Planificacin de utilidades y modelo costo volumen utilidad.
Anlisis de cambios en las variables.
El punto de equilibrio en varias lneas de productos.

RElAcIn cOn OTRAs unIdAdEs

La Unidad 2 toma de la primera el contenido referido a la identificacin y el comportamiento de los costos y utiliza stos conceptos para el desarrollo del modelo
de costo volumen y utilidad, que es una herramienta para planificar utilidades y
analizar distintos escenarios que se generan a partir de cambios en las variables,
realizados como ejercicio que permite prever los resultados de dichos cambios y
anticipar sus consecuencias.

 Gestin Financiera de la empresa PYME UNIDAD 2

Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz UNIDAD
35 1
Unidad 2 : Captulo 3 El
modelo costo-volumen-utilidad
35

En la Unidad 2 se trata el tema de los costos y la fijacin de precios que es de la

mayor importancia para el tratamiento del flujo de caja en la Unidad 3, ya que de
la fijacin de precios y de las ventas previstas se desprende el nivel de ingresos
que incorporaremos a los flujos proyectados.

3.1. Modelo Costo - VoluMen - utilidad

El modelo costo-volumen-utilidad es de gran utilidad en el proceso de planificacin, ya que conjuga tres variables primordiales para realizar los objetivos de
rentabilidad y crecimiento de la empresa.
Es importante destacar que existen ocasiones en que las empresas no tienen
mayor control sobre alguna y eventualmente todas las variables del modelo.
En situaciones de controles oficiales de precios y de restriccin de la demanda,
no es posible para la empresa actuar sobre el precio o el volumen de ventas; lo
que dificulta la planificacin.
Sin embargo, ello no va en desmedro de la necesidad de conocer y utilizar el
modelo.
El primer concepto a analizar es el de punto de equilibrio, definido como aquel
nivel de ingresos que equipara los costos totales con los ingresos totales y por
lo tanto donde no se producen ni utilidades ni prdidas. En consecuencia, el
primer objetivo de la empresa debiera ser alcanzar este punto y luego superarlo,
generando excedentes.
Para calcular el punto de equilibrio es necesario previamente haber registrado
los costos y haberlos clasificado de acuerdo a su comportamiento.

 UNIDAD 2 Gestin Financiera de la empresa PYME

36 1 Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz

UNIDAD

Administracin financiera
36

Habiendo establecido que el punto de equilibrio es aquel donde los ingresos se

igualan con los costos, es posible representar esa relacin de la siguiente manera:
IT

CT

PxQ

Cv x Q + CF

P x Q Cv x Q =

CF

Q (P Cv)

CF

Haciendo el ltimo pasaje de trminos llegamos a la frmula del punto de equilibrio que queda entonces como:
Q =

CF
P Cv

Donde:
IT = ingresos totales
CT= costos totales
P = precio por unidad
Q representa el nmero de unidades vendidas.
Cv representa el costo variable por unidad.
CF representa el costo fijo total en un determinado nivel de actividad.
Como vemos en la frmula, el punto de equilibrio en unidades fsicas- se alcanza
dividiendo los costos fijos sobre la diferencia entre el precio de venta unitario y los
costos variables unitarios. Esta diferencia es tambin conocida como margen de
contribucin y simboliza la contribucin de los ingresos generados por la venta de
una unidad de producto-servicio para cubrir los costos fijos de la empresa.

 Gestin Financiera de la empresa PYME UNIDAD 2

Lic.modelo
Juan Sicardi
- Lic. Oscar Yciz UNIDAD
Unidad 2 : Captulo 3 El
costo-volumen-utilidad
37 1
37

Suponiendo una empresa que vende sus productos a $ 20 por unidad y el costo
variable por unidad es de $8 y cuyos costos fijos son $ 60.000, aplicando la formula encontramos que el punto de equilibrio se alcanza en el siguiente nivel de
ventas:
Punto de Equilibrio (en unidades):

X = $ 60.000
$ 20 - $ 8

Costos Fijos Totales

Precio de Venta Costo variable

= 5.000 unidades

La empresa cubre todos sus costos y obtiene una ganancia nula cuando logra
vender 5.000 unidades. Recin comienza a obtener utilidades cuando vende
ms de ese volumen.
De manera grfica, se representa en el eje horizontal la venta en unidades fsicas
y en el vertical la variable en unidades monetarias (pesos); a su vez, los ingresos
se calculan para diferentes niveles de venta. Uniendo los diferentes puntos se
obtendr la recta que representa los ingresos y lo mismo sucede con los costos
variables para diferentes niveles de actividad.
Los costos fijos que se suponen constantes dentro de un tramo relevante de
actividad-, se representan por una recta horizontal. Sumando la recta de los costos variables a la de costos fijos, se obtiene la de los costos totales y donde sta
intercepta a la de los ingresos se marca el punto de equilibrio. Al final de este
captulo encontrar un grfico ilustrativo.
El ejemplo anterior, lo podemos ver en la tabla siguiente en donde mostramos
las utilidades para diferentes niveles de venta.
Volumen en unidades
Ventas
Costos variables
Margen de Contribucin
Costos Fijos
Resultado

3.000
60.000
-24.000
36.000
60.000
-24.000

4.000
80.000
-32.000
48.000
60.000
-12.000

5.000
100.000
-40.000
60.000
60.000
0

6.000
120.000
-48.000
72.000
60.000
12.000

7.000
140.000
-56.000
84.000
60.000
24.000

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UNIDAD

Administracin financiera
38

Empresa multiproducto: cuando una empresa vende mltiples productos (el

caso ms comn), la frmula de punto de equilibrio se modifica levemente. Obtendremos el resultado en pesos, ya no en unidades fsicas, pero tendremos que
dividir los costos fijos por el margen unitario expresado en porcentaje en lugar
de en pesos. Veamos,
Punto de Equilibrio (en pesos):

Costos Fijos Totales x 100

Margen de contribucin %

En el caso que vimos ms arriba quedara:

Costos fijos: $60.000
Margen de contribucin (%): 12 dividido 20 x 100 = 60%
Punto de equilibrio ($) = 60.000 / 60% = $ 100.000
Como vemos, llegamos al mismo resultado que la versin anterior en donde
debamos vender 5.000 unidades. Estas a un precio de $20 cada una arroja los
$100.000 que debemos vender para salir hechos.
Debemos aclarar que el margen de contribucin porcentual, cuando existen muchos productos, surge del promedio ponderado de toda la mezcla de ventas que
tiene la empresa.

3.2. supuEsTOs dEl MOdElO

El modelo supone que tanto la funcin costos como la de ingresos tiene un comportamiento lineal, lo cual solo es cierto en determinados niveles de actividad. O sea
que varan de manera directamente proporcional a la variacin en el volumen de
ventas. Adems se supone que el nivel de inventarios permanece constante, es decir
que la produccin y las ventas se suceden sin interrupciones y que los costos fijos y
variables son perfectamente identificables. Por ltimo que la tecnologa y eficiencia
son constantes y que se trabaja con una sola lnea de productos.

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Lic. Juan
Sicardicosto-volumen-utilidad
- Lic. Oscar Yciz UNIDAD
39 1
Unidad 2 : Captulo 3 El
modelo
39

3.3. plAnIfIcAcIn dE uTIlIdAdEs y MOdElO

Costo VoluMen utilidad
El modelo anterior fue presentado para alcanzar el punto de equilibrio, es decir
ganancia igual a cero. Podemos ampliarlo para incorporar un monto de utilidad
deseada por el empresario. As la frmula se modifica levemente de la siguiente
manera.
Ventas deseadas (en unidades): Costos Fijos + Utilidades Deseadas
Margen de Contribucin Unitario

Ejercicio:
Suponga una empresa que tiene una inversin en activos fijos de
10 millones de pesos, los accionistas desean 20 % de rendimiento
antes de impuestos. La empresa elabora productos con un costo
variable de $ 20 por unidad y el precio de venta es $ 50 por unidad.
Los costos fijos son de 1.500.000. Cuantas unidades debe vender
la empresa (lo que llamamos ventas deseadas) para alcanzar la
utilidad deseada?
Utilidad deseada: 20% de 10.000.000 = $ 2.000.000
Unidades de venta deseadas = 1.500.000 + 2.000.000 = 116.667
30
Si la empresa vendiera esa cantidad de productos, siendo el margen
de contribucin unitario de $ 30, obtendra los ingresos suficientes para cubrir los costos fijos y alcanzar el nivel de utilidades sealado.
El punto de equilibrio, por supuesto, se alcanza con un volumen de
ventas muy inferior. En este caso es de 50.000 unidades. Verifique
esta informacin haciendo sus propios clculos.

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40 1 Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz

UNIDAD

Administracin financiera
40

Un pequeo detalle Estamos hablando de valores mensuales o anuales? Tenga la precaucin de que los costos fijos y las utilidades deseadas estn expresados en la misma unidad de tiempo. Si la utilidad deseada est expresada en
trminos anuales (20% anual sobre el capital invertido), entonces los costos fijos
tendrn que ser para doce meses. Si no hay congruencia entre estos dos datos,
el resultado no tendr ningn sentido.

3.4. AnlIsIs dE cAMbIOs En lAs vARIAblEs

Tambin conocido como anlisis de sensibilidad o simulacin, permite conocer
anticipadamente los resultados ante modificaciones en las diferentes variables
que componen la ecuacin. Estas son cuatro: precio, costo variable unitario, costos fijos, utilidad deseada. Veamos cada una por separado.

3.4.1. Cambios en los costos variables unitarios:

En el desarrollo de una estrategia dirigida a incrementar utilidades y disminuir
el riesgo, la direccin de la empresa puede buscar disminuir los costos variables
unitarios. Esto implicar posiblemente cambiar de proveedor, aumentar la escala
de compra, reemplazar insumos, modificar procesos y otras. Al disminuir el costo variable unitario, aumenta el margen de contribucin unitario y, manteniendo
constantes el precio de venta y los costos fijos, el punto de equilibrio disminuye
y tambin el riesgo de la empresa.
Veamos un ejemplo: una empresa tiene costos variables unitarios de
$15. Sus costos fijos suman $ 500.000 y el precio de venta es $ 20. Actualmente logra el punto de equilibrio vendiendo 100.000 unidades, y
vendiendo 120.000 unidades logra una utilidad de $100.000. Sus pronsticos de ventas proyectan colocar 120.000 unidades. El departamento de produccin ha sealado que, introduciendo un sustituto de
materia prima que permite no disminuir la calidad, se obtendra una
reduccin de $3 en los costos variables de produccin.

 Gestin Financiera de la empresa PYME UNIDAD 2

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Unidad 2 : Captulo 3 El modelo costo-volumen-utilidad
41
Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz UNIDAD 1

As, el nuevo margen de contribucin unitario seria de:

Mcu = P Cv
8= 20 12
y el nuevo punto de equilibrio:
PE = $ 500.000 = 62.500 unidades
$8
de sta manera, la empresa obtendra una utilidad mayor en el periodo siguiente,
de cumplirse la expectativa de ventas de 120.000 unidades, ya que se venderan
57.500 unidades por encima del punto de equilibrio, generando una ganancia de
$ 460.000. Como vemos, la utilidad crece de $100.000 a $460.000 como consecuencia de haber reducido sus costos variables unitarios en un 20% (de $15 a $12).
La ganancia adicional de $360.000 que genera esta medida, proviene del ahorro
de $3 en cada una de las 120.000 unidades vendidas.

Ventas Netas (120.000 a $20)

Costos Variables (120.000 a $15 y $12)
Margen de Contribucin
Costos Fijos
Utilidades
% Utilidad-Venta
% Contribucin sobre Ventas
Punto de equilibrio (unidades)
Punto de Equilibrio (pesos)

SITUACION ACTUAL
$ 2.400.000
$ 1.800.000
$ 600.000
$ 500.000
$ 100.000
4%
25%
100.000
$2.000.000

PROYECTADA
$ 2.400.000
$ 1.440.000
$ 960.000
$ 500.000
$ 460.000
19%
40%
62.500
$ 1.250.000

Como se observa en la comparacin, una disminucin en los costos variables unitarios produce un sustancial incremento en las utilidades, disminucin del riesgo
(punto de equilibrio en unidades y pesos) y en la relacin contribucin marginal
sobre ventas.

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UNIDAD

Administracin financiera
42

3.4.2. Cambios en los precios:

Continuando el ejemplo anterior, suponga que para alcanzar un nivel
de ventas de 140.000 unidades, el departamento de comercializacin
propone reducir el precio de los actuales $20 a $17. Calcule el nuevo
punto de equilibrio y el impacto en la utilidad.
Compara con el caso anterior y comente los resultados. Conviene trasladar el
ahorro en los costos variables al precio?

3.4.3. Cambios en la variable costos fijos:

Continuando con el ejemplo anterior y suponiendo que por efecto de la decisin
de reemplazar la compaa de seguros se logra un ahorro en los costos fijos de
$50.000. Qu ocurre con el punto de equilibrio y las utilidades?
Comente los resultados.

3.4.4. Cambios en la variable volumen:

De manera similar, analice el impacto en el punto de equilibrio y los resultados
cuando se incrementan las ventas en 10% como resultado de una campaa publicitaria que aumenta los costos fijos en $ 100.000.
Comente los resultados.
Reflexione sobre lo siguiente: cuanto tendran que crecer las ventas para que
se justifique la inversin publicitaria y estar igual o mejor que en la situacin
inicial?
Como se ha observado en los ejercicios anteriores es posible simular diferentes
acciones respecto a costos, precios y volmenes de actividad, con el objetivo de
incrementar utilidades.
La elaboracin de pronsticos y proyecciones, la revisin crtica de los costos
fijos y la bsqueda de actualizacin permanente de la tecnologa utilizada con el

 Gestin Financiera de la empresa PYME UNIDAD 2

Lic.modelo
Juan Sicardi
- Lic. Oscar Yciz UNIDAD
43 1
Unidad 2 : Captulo 3 El
costo-volumen-utilidad
43

fin de disminuir los costos variables unitarios y/o incrementar la productividad

apoyan y resaltan el valor del modelo costo-volumen-utilidad.
El modelo dirige la atencin hacia los costos, que toda empresa debiera tratar de
reducir estableciendo estndares, reas de responsabilidad y manejo de presupuestos, que elevan la eficiencia y efectividad.
El anlisis econmico de la elasticidad- precio de la demanda, combinado con el
modelo, aseguran que la empresa dispondr de un marco racional para ajustar
los precios en situacin con los de su competencia directa.
Adems, el anlisis del modelo permite tomar decisiones sobre composicin de
lneas de productos.

 UNIDAD 2 Gestin Financiera de la empresa PYME

44 1 Lic.financiera
UNIDAD
Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz
Administracin

44

Unidad 2

Captulo 4.
Los costos y la
fijacin de precios
TEMARIO
4.1. El precio, una decisin trascendente.
4.2. El precio en la estrategia.
4.3. Esquema de fijacin de precios.
4.4. Marco de estrategia en la fijacin de precios.
4.5. Factores determinantes del valor.
4.6. Situaciones en que la decisin sobre el precio es importante.
4.7. Objetivos usuales de precios.
4.8. Prcticas usuales en la fijacin de precios.

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46 1 Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz

UNIDAD
Administracin
financiera

46

ObjETIvOs EspEcfIcOs
Capacitar al participante para comprender y analizar la importancia del clculo
de costos dentro de la estrategia comercial y la fijacin del precio en particular.
Destacar la importancia del precio para alcanzar los objetivos de la empresa.
Al concluir, el participante deber ser capaz de:
Explicar la importancia del precio dentro de la estrategia comercial de
la empresa.
Describir los factores a analizar en el proceso de fijacin de precios.
Describir los objetivos y prcticas usuales en la determinacin de los precios.

EsquEMA dE cOnTEnIdOs
Importancia de la fijacin del precio a partir de los costos.
Esquemas de fijacin de precios.
El precio en la mezcla comercial y la estrategia. El concepto de valor.
Objetivos y prcticas usuales en la fijacin de precios.

4.1. El pREcIO, unA dEcIsIn

TRAscEndEnTE:
Se parte del concepto de que el precio es la aptitud potencial del producto o servicio de generar utilidades, en la medida en que se concretan las ventas. Dentro
de una concepcin amplia de valor, que comentaremos ms adelante, el precio
es uno de los factores, pero sin dudas el que causa fuerte impacto en la decisin
de los consumidores y en los resultados de la empresa.

 Gestin Financiera de la empresa PYME UNIDAD 2

Lic. Juan
Sicardiy- Lic.
Oscar Ycizde
UNIDAD
47 1
Unidad 2 : Captulo 4 Los
costos
la fijacin
precios
47

El precio ayuda o inhibe la decisin de compra de un producto o servicio, ms

all de otros factores como la calidad percibida, la diferenciacin del producto o
servicio en relacin a la competencia, servicios a la clientela; etctera, todos ellos
factores de importancia, pero el precio es una limitante financiera determinante
en muchas situaciones.
El techo superior para la fijacin de precios viene dado por el poder adquisitivo
de los consumidores de nuestro segmento de mercado y los precios de la competencia y el piso por los costos relevantes que consideremos en la fijacin del
precio hay costos diferentes para decisiones diferentes-.
El precio forma parte de la mezcla comercial, a la que se incorporan, adems;
decisiones sobre canales de distribucin, promocin y publicidad y caractersticas del producto, conformando la clsica 4 P precio, producto, plaza, promocin-.
Dada la inmediata reaccin de la competencia a las decisiones sobre precios, las
mismas forman parte de la estrategia de la empresa.
El precio, como fenmeno de mercado tiene implicancias no slo cuantitativas
sino que envuelve y transmite informacin sobre los costos, ingresos, utilidades,
rentabilidad, etctera. Todo ello, por su parte, se encuentra ntimamente ligado
al alcance de objetivos de crecimiento, penetracin del mercado y rentabilidad.

4.2.El pREcIO En lA EsTRATEgIA:

Las estrategias comerciales bsicas aplicadas a un producto o servicio pueden
pretender penetrar un mercado masivamente o concentrarse en un determinado segmento.
Ello depender de los objetivos que se fije la empresa en relacin a maximizar
beneficios a corto, mediano y largo plazo; obtener una determinada rentabilidad
sobre el capital invertido o consolidar una determinada posicin en el mercado.

 UNIDAD 2 Gestin Financiera de la empresa PYME

48 1 Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz

UNIDAD

Administracin financiera
48

El punto de partida es el conocimiento del mercado y sus dos actores fundamentales, los consumidores y la competencia. Identificando y ponderando estos
factores se fijan objetivos a alcanzar mediante los precios que hacen posible implementar la estrategia.
Otro aspecto relevante es el conocimiento del proceso productivo y de los costos en que se incurre en las diferentes reas, de tal manera que el clculo de los
costos sea la base firme para la formulacin de los precios y la realizacin de
los objetivos.
Al respecto, se pueden distinguir dos esfuerzos paralelos: por un lado una adecuada identificacin, clasificacin y clculo de los costos, de tal manera que el
precio resultante sea consistente con los dems elementos de la mezcla comercial y, por otro lado que exista en la fijacin del precio la consideracin de los
intereses internos objetivos de rentabilidad- y externos consumidores y competencia, objetivos de mercado-.

4.3.esqueMa de fijaCin de preCios

etapas-:
primera etapa: seleccin de objetivos de mercado, definicin de estrategias
masivas o diferenciadas por segmentos.
segunda etapa: seleccin de una imagen de marca producto y empresa-.
Tercera etapa: definicin de la mezcla comercial y la funcin a cumplir en ella
por el precio.
cuarta etapa: definicin de polticas de precios en funcin al mercado.

 Gestin Financiera de la empresa PYME UNIDAD 2

Lic. Juan
Sicardiy- Lic.
Oscar Ycizde
UNIDAD
49 1
Unidad 2 : Captulo 4 Los
costos
la fijacin
precios
49

4.4. MARcO dE EsTRATEgIA En lA fIjAcIn

dE pREcIOs:
En base a lo anterior podemos definir el marco de estrategia en la fijacin de
precios como el proceso de aprovechar el espacio existente entre un lmite mnimo dado por los costos y un lmite mximo determinado por lo que sea capaz
de absorber el mercado, dada la competencia y la reaccin de los consumidores.
Este proceso est orientado por los objetivos a alcanzar por la empresa.
El proceso se inicia con la informacin sobre los costos y el conocimiento del
mercado dado por investigaciones y experiencias anteriores que permiten formular pronsticos de ventas a diferentes escalas de precios. Estas escalas de
precios se aplicarn sobre un mercado claramente definido que reaccionar al
diseo de la mezcla comercial generando resultados que debern ser confrontados con las metas establecidas ventas, participacin en el mercado, imagen de
marca y producto- y, en funcin de los resultados obtenidos, se realimenta con
la nueva informacin y el proceso se reinicia.
As, las variables esenciales del proceso de fijacin de precios son:
los costos en que se incurre,
el valor que el cliente le da al producto o servicio,
los precios fijados por la competencia,
las restricciones legales en caso de que existieran y
su potencialidad para alcanzar los objetivos fijados por la empresa.

4.5. fAcTOREs dETERMInAnTEs dEl vAlOR:

Son factores que influyen en la percepcin de valor por parte del cliente:
La utilidad de los diversos atributos del producto o servicio para el
consumidor potencial, la calidad percibida en funcin de la imagen
y de los servicios complementarios.

 UNIDAD 2 Gestin Financiera de la empresa PYME

50 1 Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz

UNIDAD

Administracin financiera
50

Las opciones de que dispone incluyendo el no-comprar- en funcin de productos o servicios sustitutos, y los de la competencia.
El grado en que el consumidor percibe el precio en s mismo como
una medida del valor del producto o servicio.

4.6.sITuAcIOnEs En quE lA dEcIsIn sObRE

El pREcIO Es IMpORTAnTE:
Cuando la empresa coloca el precio por primera vez sin haber efectuado una investigacin o experiencia piloto para medir reacciones de
consumidores o de la competencia.
Cuando determinadas circunstancias llevan a la empresa a considerar
un cambio en los precios.
Cuando la competencia inicia un proceso de cambio en los precios.
Cuando la empresa pretende determinar la relacin ptima en los
precios de una lnea de productos, de demandas y costos Interrelacionados.
Cuando existe un proceso inflacionario de cierta magnitud

4.7.ObjETIvOs usuAlEs dE pREcIOs:

Objetivos de penetracin de mercado.
Objetivos de segmentacin y expansin de mercado.
Objetivos de rpida recuperacin de caja.
Objetivos de retorno a corto y mediano plazo sobre inversiones.
Objetivos de promocin de lnea de productos.

 Gestin Financiera de la empresa PYME UNIDAD 2

Juancostos
Sicardi -yLic.
Yciz de
UNIDAD
51 1
Unidad 2 : Captulo 4Lic.
Los
la Oscar
fijacin
precios
51

4.8.pRcTIcAs usuAlEs En lA fIjAcIn dE

pREcIOs:
Precios
con base
en losen
costos:
Fijacinfijados
de precios
con base
los costos:
Porcentaje sobre costos mark-up. Es
Porcentaje sobre costos mark up-.uno de los mtodos mas simples; consiste
en sumar un porcentaje o sobreprecio estndar al costo del producto, para lo cual
Precios meta.
es imprescindible tener un conocimiento acabado de dicho costo. Es de utilizacin
clsicaorientados
en el caso por
de los
minoristas.
Precios
la comercios
demanda anlisis
de elasticidad-.
Precios meta. Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es
establecida
comopor
meta
objetivo que se debe alcanzar en determinado momento.
Precios
orientados
la ucompetencia.
Fijacin de precios con base en el valor
Esta estrategia se basa en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y
no en el costo del mismo. Esto implica que la empresa no puede disear un producto
y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio debe
considerarse junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. Exige un profundo anlisis del comportamiento
del consumidor mediante tcnicas de investigacin especficas.
Fijacin de precios basados en la competencia
Consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia muy utilizada
cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de precios
Precios orientados por la demanda anlisis de elasticidad
La elasticidad precio de la demanda responde a la pregunta de si el precio del producto es demasiado alto o demasiado bajo. Desde el punto de vista de la maximizacin de ingresos, el precio es demasiado alto si la demanda es elstica y demasiado
bajo si la demanda es inelstica. La maximizacin de las ganacias, entonces, depender del comportamiento de los costos.
Respecto a la elasticidad de la demanda, recordemos que hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeas variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de ellos que tienen demanda elstica. Los bienes
que, por el contrario, son poco sensibles al precio son los de demanda inelstica o rgida.
En stos pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores
varen las cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad unitaria.

 UNIDAD 2 Gestin Financiera de la empresa PYME

52 1 Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz

UNIDAD

Administracin financiera
52

Unidad 2

Captulo 5.
El clculo de los
costos y mrgenes
de empresas
de comercios y
servicios
TEMARIO
5.1. El concepto de margen.
5.2. Consideracin de costos comerciales.
5.3. El clculo del beneficio.

 UNIDAD 2 Gestin Financiera de la empresa PYME

54 1 Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz

UNIDAD

Administracin financiera
54

ObjETIvOs EspEcfIcOs
Capacitar al participante para comprender y analizar el clculo del margen y el
beneficio dentro de la actividad comercial, considerando los costos que intervienen.
Al concluir, el participante deber ser capaz de:
Explicar el concepto de margen comercial y beneficio y realizar los
clculos correspondientes.
Diferenciar y distinguir los costos implicados en la actividad comercial y de servicios.

EsquEMA dE cOnTEnIdOs
El concepto de operacin comercial y margen de operacin.
Consideracin de los costos comerciales.
El concepto y clculo del beneficio en la actividad comercial.

5.1. El cOncEpTO dE MARgEn.

Se denomina margen a la diferencia entre el costo de adquisicin de un artculo
y el precio al que el mismo se vende oportunamente.
precio de Venta Costo de adquisicin = Margen
Esta es una frmula simple e ideal en el caso de que entre uno y otro componente no existieran elementos modificadores. De all la importancia de distinguir
entre margen bruto y margen neto.

 Gestin Financiera de la empresa PYME UNIDAD 2

Unidad 2 : Captulo 5 El clculo de los costos y mrgenes de

empresas
de- Lic.
comercios
servicios.
Lic.
Juan Sicardi
Oscar Yciz y
UNIDAD
55 1
55
El margen bruto es la relacin directa entre el precio de la mercadera en el momento de su compra y el precio de la misma en el momento de su venta.
En el margen neto hay que agregar todos los costos que implica la actividad mercantil.
Conviene recordar que el margen inicial que el comerciante calcula para su producto no se cumple necesariamente, puesto que se van produciendo variaciones
en el transcurso del proceso que media entre la adquisicin y la venta, por varias
razones, entre ellas:
La evolucin de las ventas del producto puede obligar a realizar descuentos en los precios de venta.
Existen deterioros, prdidas de objetos u obsolescencia; lo que hace que
el margen medio calculado sea irreal.
Porque la inflacin modifica el costo de reposicin.
Algunos comerciantes, a pesar de lo anterior, acostumbran a incrementar las
mercaderas con un margen fijo. Otros incorporan en el precio final todos aquellos elementos que lo van a afectar y que pueden desviarlo de la rentabilidad
deseada.
El minorista necesita calcular sus ingresos y beneficios al final de un periodo y
para ello debe tener muy en claro las cifras de ventas y los costos que afectan a
su negocio, para as determinar los mrgenes que necesita aplicar a los productos para obtener los precios finales.
Como ejemplo, supongamos un comerciante minorista que hubiera
vendido en un mes por cien mil pesos y que el costo de adquisicin de la
mercadera hubiera sido de sesenta mil pesos y que gast en el proceso
de la venta otros treinta y seis mil pesos.

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UNIDAD

Administracin financiera
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Concepto
Ventas Netas
Costo de la mercadera
vendida
Beneficio bruto en ventas
Gastos de la Venta
Beneficio Neto

Monto
$ 100.000
$ 60.000

Porcentaje
100%
60%

$ 40.000
$ 36.000
$ 4.000

40%
36%
4%

Despus de haber realizado estos clculos, el comerciante sabe que, para obtener un 4% de beneficio neto, tendr que lograr un 40% de beneficio bruto en las
ventas.

5.2.cOnsIdERAcIn dE cOsTOs
cOMERcIAlEs.
En el camino que recorre la mercadera desde que es adquirida por el comerciante / distribuidor, hasta su venta y cobranza, se incurren en numerosos gastos.
Intentaremos una enumeracin de los mismos:
Alquiler del local (si el local fuera propio, debiera considerarse como
costo de oportunidad la renta que dara su alquiler a valores de mercado).
Remuneracin del propietario: debiera fijarse como base de la retribucin un ingreso alternativo como costo de oportunidad, sin considerar los niveles de retiro. Similar consideracin debe realizarse en
caso de que colaboren familiares. Deben incorporarse los desembolsos como monotributista.
Remuneracin de empleados: salarios y cargas previsionales.
Consumos de servicios: luz, agua, gas, otros.
Impuestos y contribuciones.

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Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz UNIDAD
57 1
Unidad 2 : Captulo 5 El clculo de los costos y mrgenes de empresas
de comercios y servicios.
57

Gastos de promocin y / o publicidad.

Gastos de despacho de mercadera y correspondencia.
Honorarios por servicios contables y / o legales.
Gastos financieros (comisiones bancarias, intereses).
Otros.
La gran mayora de estos gastos son fijos, es decir, independientes del nivel de
las ventas.
Los costos variables que enfrenta un comerciante o un prestador de servicios
son el costo de la mercadera vendida, los despachos u otros fcilmente identificables. Aquellos que prestan servicios profesionales, como por ejemplo un
dentista; tienen gran parte de los costos vinculados al servicio como directos o
proporcionales, la energa que demanda el torno, el porcentaje sobre las prtesis o los materiales de las amalgamas.
Los costos fijos de los comerciantes o de los prestadores de servicios son los
costos de estar en el negocio, mientras que los costos variables o directos son
los costos de hacer negocios.

5.3.El clculO dEl bEnEfIcIO.

Volviendo a la frmula para calcular el margen en dinero, a partir de:
precio de Venta Costo de adquisicin = Margen
Consideremos ahora otras dos igualdades, con sus elementos cambiados de orden:
Costo de la mercadera + Margen = precio de Venta
precio de Venta - Margen = Costo de la mercadera

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58 1 Lic.financiera
UNIDAD
Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz
Administracin

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En estas frmulas, el margen est expresado en dinero, pero en el comercio es
costumbre expresar el margen en porcentaje, bien refirindonos al costo, bien
al precio de venta.
Margen sobre Costo (markup) : Margen en dinero / Costo de la compra
Margen sobre precio de Venta: Margen en dinero / precio de Venta
Continuando con un ejemplo, consideremos un comerciante que vende
a cien pesos lo que ha comprado en sesenta.
Margen sobre Costo (markup) : 40 / 60 = 66%
Margen sobre el Precio de Venta: 40 / 100 = 40%
Es ms utilizado el margen sobre el precio de venta que el margen sobre el costo
de compra, en razn de que los beneficios y otras cantidades tambin se expresan en relacin a los precios de venta.
Lo importante de esta distincin es no confundir el markup con el margen sobre
venta. Un markup del 66% permite obtener un margen sobre ventas del 40%. De
la misma manera un markup del 100% implica un margen del 50%!
Los componentes bsicos del beneficio para el comerciante son los siguientes:
Volumen de Ventas: corresponde al monto total de las ventas.
Costo de las Ventas: incluye no slo lo que cuesta la mercadera sino tambin
su transporte, seguros y otros costos asociados. Son costos directos, de hacer
el negocio.
Margen Bruto = Ventas netas Costo de Ventas

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Juan Sicardi
Oscar Yciz y
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Unidad 2 : Captulo 5 El clculo de los costos y mrgenes de
empresas
de- Lic.
comercios
servicios.
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Costos de operacin: todos los gastos correspondientes a estar en el negocio gastos fijos, independientes del volumen de ventas-.
Beneficio = Margen Bruto Costos de operacin
otros ingresos netos: pueden considerarse aqu otros ingresos que no se obtienen por ventas sino por otros canales, como intereses ganados.
Beneficio + otros ingresos = Beneficio neto
Estos cuatro elementos conforman el beneficio de una operacin comercial y la
modificacin de cualquiera de ellos transforma el resultado final, como veremos
en un ejemplo.

Actividades
Supongamos una tienda que vende a $12,90 unos vestidos cuyo costo de
compra es $ 7,10. Se ha estimado que durante la temporada se vendern 500 unidades. Sabemos que los costos de la operacin son $2.580.
Con la ayuda de estos datos y las frmulas indicadas complete las casillas vacas de la tabla:
Porcentaje respecto a Ventas
Ventas totales (Precio de Venta * Unidades Vendidas)

Porcentaje Ventas:

Costo de Ventas (Precio de Costo * Unidades)

Porcentaje Costo Costo * 100

Total Ventas
Porcentaje Margen Margen * 100
Total de Ventas
Porcentaje Costo Operacin*100
Total Ventas

Margen Bruto (Ventas Totales Costo de Ventas)

Costo de la Operacin

Beneficio de la Operacin
(Margen Bruto Costo de Operacin)

2.580

Porcentaje Beneficio Beneficio * 100

Total Ventas

100%

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Administracin
financiera
60 1 Lic. Juan
UNIDAD
Sicardi - Lic. Oscar Yciz
60

Calcule con el mismo mtodo qu ocurrira si bajando el precio a

$11 se vendieran 800 vestidos, manteniendo los otros datos constantes:
Porcentaje respecto a Ventas
Ventas totales (Precio
de Venta * Unidades
Vendidas)

Porcentaje
Ventas:

Costo de Ventas
(Precio de Costo *
Unidades)
Margen Bruto (Ventas
Totales Costo de
Ventas)

Porcentaje Costo
Costo * 100
Total Ventas

Costo de la Operacin

Beneficio de la
Operacin (Margen
Bruto Costo de
Operacin)

2.580

100%

Porcentaje
Margen
Margen * 100
Total de Ventas
Porcentaje Costo
Costo Operacin* 100
Total Ventas
Porcentaje Beneficio
Beneficio * 100
Total Ventas

Suponga ahora que a travs de arduas negociaciones se obtiene

una reduccin en el precio de compra de los vestidos justificados por el mayor volumen- a $ 6 pero las mayores ventas incrementan los costos de operacin a $ 2.800. Realice los clculos.

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Unidad 2 : Captulo 5 El clculo de los costos y mrgenes de empresas de comercios y servicios.
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Lic. Juan Sicardi - Lic. Oscar Yciz UNIDAD 1

Porcentaje respecto a Ventas

Ventas totales
(Precio de Venta *
Unidades Vendidas)

Porcentaje Ventas:

Costo de Ventas
(Precio de Costo *
Unidades)

Porcentaje Costo
Costo * 100
Total Ventas
Porcentaje
Margen
Margen * 100
Total de Ventas
Porcentaje Costo
Costo Operacin*100
Total Ventas
Porcentaje Beneficio
Beneficio * 100
Total Ventas

Margen Bruto
(Ventas Totales
Costo de Ventas)
Costo de la
Operacin

2.800

Beneficio de la
Operacin
(Margen Bruto
Costo de Operacin)

100%

Como se observa, pequeas modificaciones en los precios de venta

o de compra o de los costos de la operacin, tienen importantes
consecuencias para el beneficio, por lo que conviene evaluarlas
detenidamente.

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