Greenwashing

V Encontro Nacional da Anppas
4 a 7 de outubro de 2010
Florianpolis - SC Brasil
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Das estratgias do greenmarketing falcia do

greenwashing: a utilizao do discurso ambiental no
design de embalagens e na publicidade de produtos
Rita Aparecida da Conceio Ribeiro (UEMG)

Publicitria, Professora do Programa de Ps-Graduao em Design- PPGD
rita_ribeiro@uol.com.br
Letcia Maria Resende Epaminondas
Arquiteta, mestre em Geografia Organizao do Espao (IGC/UFMG)
leticiarepaminondas@globo.com
Resumo
O termo greenwashing, ou lavagem verde, vem sendo aos poucos introduzido nas discusses
sobre o marketing da empresas. Pode ser entendido como um recurso usado quando uma
empresa, ONG, ou mesmo o prprio governo, propaga prticas ambientais positivas e, na
verdade, possui atuao contrria aos interesses e bens ambientais. Trata-se do uso de conceitos
ambientais para construo de uma imagem pblica confivel, porm no condizem com a real
gesto, negativa e causadora de degradao ambiental. O marketing verde amplamente
utilizado na divulgao de produtos e empresas. A preocupao com a questo ambiental refletese na produo dos bens, na escolha dos designers por produtos com certificao ambiental.
Como pode o consumidor distinguir as estratgias falaciosas do greenwashing de iniciativas
coerentes com as normas ambientais adotadas pelas empresas? Este trabalho pretende analisar
as estratgias de greenwashing empregadas na publicidade e embalagens de produtos, de forma
a perceber como tais mecanismos so utilizados de forma sutil para confundir e seduzir os
consumidores.
Palavras-chave
Marketing verde, publicidade, consumo

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Das estratgias do greenmarketing falcia do greenwashing:

a utilizao do discurso ambiental no design de embalagens e na publicidade de
produtos
O termo greenwashing vem sendo aos poucos introduzido nas discusses sobre produtos. Sua
melhor traduo seria lavagem verde, um recurso usado quando uma empresa, ONG, ou mesmo
o prprio governo, propaga prticas ambientais positivas e, na verdade, possui atuao contrria
ou neutra aos interesses e bens ambientais. Trata-se do uso de conceitos ambientais para
construo de uma imagem pblica confivel, que, contudo, no condizem com a real gesto,
muitas vezes negativa e causadora de degradao ambiental. Carros que no poluem o meioambiente, sabes que se denominam ecologicamente corretos, se apresentam como
equivalentes a produtos que utilizam as normas de certificao ambiental.
O marketing verde amplamente utilizado na divulgao de produtos e empresas. A preocupao
com a questo ambiental reflete-se na produo dos bens, na escolha dos designers por produtos
com certificao ambiental. Como pode o consumidor distinguir as estratgias falaciosas do
greenwashing de iniciativas coerentes com as normas ambientais adotadas pelas empresas? E
como a ao individual pode efetivamente contribuir para o uso racional e sustentvel dos
recursos ambientais?
A satisfao do consumidor em primeiro lugar, mas a que preo?

As empresas, atualmente, se deparam com concorrncia em todos os segmentos de mercado. Os
clientes possuem um vasto universo de produtos, marcas, preos e fornecedores e, cada vez
mais, o poder de deciso encontra-se em suas mos. Assim, se faz necessrio o investimento na
captao de novos clientes e reteno dos atuais mostrando diferencial no atendimento, nos
produtos e na prestao de servios. O cliente tem se tornado exigente e tende a optar pela
empresa que melhor atende suas necessidades e desejos.
A busca pela excelncia no atendimento abrange diversas reas da empresa: planejamento,
marketing, atendimento, backoffice, almoxarifado, logstica, dentre outras. Para que se tenha um
cliente satisfeito preciso unio e sintonia entre estes setores.

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Na fidelizao necessrio entender o que valor para o cliente e o que lhe traz satisfao e,
para isso, as empresas precisam de um bom atendimento na linha de frente, anlise da qualidade
de produtos e servios, logstica que atenda a demanda, prtica do endomarketing, treinamento
especfico para cada rea e, tambm, uma poltica de captao, reteno de clientes e ps-venda.
Alm de, claro, cumprir risca a proposta de misso, viso e valores com foco nos clientes
internos e externos da empresa.
Para que se alcance a excelncia no atendimento ao cliente, as prticas comunicacionais devem
ser trabalhadas junto s questes organizacionais citadas anteriormente. Ou seja, alm de cuidar
bem do estoque, dos funcionrios e da qualidade, as companhias precisam estar atentas aos
desejos do consumidor, ouvindo sempre as sugestes e crticas de seu pblico alvo. Somente
assim podem realmente estar focadas para agregar valor aos seus produtos e servios. Nesse
momento, a comunicao contribui para se trabalhar com os clientes, e no para os clientes. Este
lao imprescindvel para a conquista da excelncia e primordial para garantir a escolha do
consumidor por determinado produto ou servio.
Algumas prticas de relacionamento podem fidelizar e garantir a satisfao dos clientes. Estas
prticas so, na maioria das vezes, elaboradas pela equipe de marketing da empresa e colocadas
em prtica em todos os setores. As estratgias para seduo do cliente variam de empresa para
empresa, pois cada segmento de mercado exige um tipo de relacionamento. Para exemplificar as
boas prticas de relacionamento tomamos a definio de valor e satisfao para o cliente,
conforme apresentada por Philip Kotler:
Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e

o custo total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de
benefcios que os clientes esperam de um determinado produto ou servio.
O custo total para o cliente conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
servio.
Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante
da comparao do desempenho percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador. (KOTLER, 2000, pg. 55.).
Sendo assim, o valor e a satisfao variam de cliente para cliente, pois o que cada consumidor
percebe em relao ao produto/servio ou empresa so frutos de suas necessidade e desejos.
Algumas aes consolidam o conceito da excelncia no atendimento com intuito de satisfazer
estes desejos e necessidades.
Uma das prticas mais utilizadas no relacionamento com os clientes o chamado CRM
Customer Relationship Management. O CRM uma espcie de banco de dados que armazena as

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informaes necessrias para o atendimento aos clientes. Estas informaes podem ser de tipo
de consumo, perfil de utilizao, dados pessoais, dentre outros. Com os dados em mos a
empresa poder oferecer ou at mesmo realizar a manuteno de compra de seu cliente, pois
possui informaes e histrico de grande importncia que tornam sua venda mais personalizada e
informal.
A partir do marketing de relacionamento, que as organizaes podem projetar e lanar aes
voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada vez mais prximos de seus
produtos e/ou servios, de forma a utiliz-los e recomend-los a outras pessoas, afinal, de acordo
com Kotler: fidelizar um cliente custa cinco vezes menos do que conquistar um novo cliente.
(KOTLER, 2000, pg. 71).
Outra prtica importante no relacionamento com clientes so os programas de fidelizao. Em
troca de indicao de outros clientes e utilizao de servios, as empresas podem premiar seus
consumidores com iseno dos prprios servios ou brindes que agregam valor e garantem uma
boa percepo dos clientes junto companhia.
Existe tambm o Servio de Atendimento ao Cliente (SAC), que oferece atendimento por telefone
para sanar possveis dvidas ou resolver problemas relacionados aos produtos ou servios. Este
servio se tornou obrigatrio, exigido pelo Cdigo de Defesa do Consumidor, a partir da
necessidade do cliente em falar diretamente com a empresa e no somente com seu revendedor.
No entanto, o SAC deve tambm possuir funcionrios preparados para o relacionamento com os
consumidores. Um atendimento que sabe ouvir o cliente e por em prtica suas sugestes
(baseadas tambm em pesquisas de mercado) conquista o reconhecimento de que a empresa
est bem prxima aos desejos do consumidor, buscando incessantemente a sua satisfao.
A responsabilidade social , hoje, considerada tambm uma boa prtica de relacionamento com
os clientes. As empresas socialmente responsveis ganham novos olhares no mercado
consumidor, uma vez que os clientes tendem, cada vez mais, a optar por produtos de empresas
que prezam esse tipo de atividade.
Quando se pensa em estratgias de relacionamento com o cliente que os conceitos do
greenmarketing comeam a se confundir com aqueles de greenwashing. O marketing verde,
tambm chamado marketing ecolgico assim definido por Santesmases (1996):
O marketing ecolgico um modo de conceber e executar a relao de
troca, com a finalidade de que seja satisfatria para as partes que nela
intervm, a sociedade e o meio ambiente, mediante o desenvolvimento,
valorao, distribuio e promoo por uma das partes de bens, servios
ou ideias que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a
conservao e melhora do meio ambiente, contribuem ao desenvolvimento
sustentvel da economia e da sociedade. (SANTESMASES apud
CALOMARDE, 2000:22).

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A prpria definio do conceito de marketing ecolgico j nos suscita dvidas: como possvel um
equilbrio entre a produo e o consumo dos bens, de forma que o meio ambiente no seja
atingido? plausvel uma proposta de tal natureza? Em recente entrevista, o economista
mexicano Enrique Leff, coordenador da Rede de Formao Ambiental para a Amrica Latina e
Caribe do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), discute a ideia de
sustentabilidade disseminada pela maioria dos setores sociais.
Acredito efetivamente que a disseminao da ideia de sustentabilidade
veio acompanhada de uma saturao do seu sentido, e com ela uma
banalizao e tambm perverso do seu conceito. Alm do fato de estar
ocorrendo um esvaziamento do sentido de sustentabilidade, devemos
compreender este processo como efeito de um desvio e ocultamento por
parte dos que no esto interessados em acreditar no sentido da
sustentabilidade e tentam seguir desconhecendo as leis de limite da
natureza. Apesar de o conceito de sustentabilidade nascer da crise
ambiental como uma crise civilizatria de insustentabilidade ecolgica da
racionalidade econmica, ele no se traduz em uma nova conscincia
planetria capaz de desconstruir esta racionalidade insustentvel e de
recompor o mundo por meio da instaurao de um novo conceito. A
sustentabilidade nasce no campo terico-prtico emergente da ecologia
poltica e em torno deste novo conceito se estabelece uma verdadeira
disputa de sentidos que abrem vias diferenciadas de reconstruo
civilizatria. (Pgina 22, edio 43, 06/07/2010.).
A discusso ambiental, hoje, ocupa todos os espaos: na imprensa encontramos desde

publicaes especializadas, at cadernos especiais que so veiculados mensalmente nos jornais.
Na TV vemos programas com o enfoque ecolgico como o Globo Ecologia. No poder pblico
temos um ministrio voltado para tais questes. Nas escolas, desde as primeiras sries, o
enfoque ambiental est presente. O meio ambiente torna-se uma preocupao global, que se
expressa das mais diversas maneiras. Estas dependem dos diversos fatores que compem a
esfera pblica: as relaes sociais, econmicas, polticas e religiosas por vezes.
Entender, portanto, as diversas vises que cercam o conceito de meio ambiente nem sempre
pode ser tarefa fcil. Para os ndios que vivem da terra, a natureza tem um significado, que
certamente no o mesmo para os garimpeiros que disputam com estes o mesmo espao.
Nesse sentido, Peet & Watts criam o conceito de Ecologia da Libertao (traduo livre) atravs
da qual propem estudar os processos de criao das representaes do imaginrio ambiental,
suas formas de contestao e as prticas em curso, incluindo suas trajetrias a partir das
diferentes situaes polticas, econmicas e culturais.

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Quando pensamos em um determinado imaginrio ambiental podemos comear a questionar o

prprio consumo que disseminado por tal imaginrio. Cada vez mais a indstria lucra com os
chamados produtos ecologicamente corretos. At que ponto o discurso capitalista no o
responsvel por esta nova conscincia ambiental? Ser que podemos contar isso como um
benefcio para as geraes futuras, que incorporam em seu imaginrio as preocupaes
ambientais, ou apenas estamos formando mais uma massa de consumidores politicamente
corretos?
O universo mtico da publicidade e os novos consumidores verdes

O desenvolvimento tecnolgico ocorrido no sculo passado foi determinante para as
transformaes em quase todos os campos. A produo de bens passa do conceito de utilitarismo
e incorpora valores intangveis. Hoje o indivduo tende a se mostrar a partir dos objetos que
possui. A concretizao de identidades atrelada a produtos de consumo foi uma marca do final do
sculo XX e continua presente, com toda fora nesse novo milnio. A contribuio da mdia nesse
processo fundamental, pois ela incentiva comportamentos, dissemina modas e reflete a
configurao da sociedade do consumo.
Como fruto do desenvolvimento capitalista, a mdia se transforma no canal ideal para a divulgao
e instaurao de novos produtos e tambm de novas formas de comportamento e necessidades
que surgem motivadas pela publicidade. De certa forma, podemos compreender o seu
crescimento como sendo tambm um reflexo desta mobilidade das estruturas miditicas.
Os novos estudos da comunicao tm compreendido o processo comunicacional como uma rede
de relaes que se estabelecem entre os sujeitos e os dispositivos miditicos. A comunicao no
vista apenas em seu potencial instrumentalizador, como algo que possa ser dominado por
algum e que garanta sucesso a todos que souberem operacionaliz-la. O homem um ser social
e a comunicao enraza-se no seu potencial social. nesse contexto de agrupamento, de
agregao, que a comunicao se constitui. Para Maffesoli (2001), o homem busca pertencer a
esse corpo coletivo, incorporando-se nele e sendo incorporado por ele: "O sentimento comum, o
desejo de vibrar conjuntamente, no so mais reservados aos domnios separados da arte, mas
invadem todos os aspectos da vida social" (MAFFESOLI, 2001, p.244.).
Ao compreender o processo comunicativo dessa maneira, vamos buscar inter-relacionar as
formas simblicas presentes na publicidade e como elas so assimiladas e influenciadas pelos
sujeitos, ao mesmo tempo produtores e receptores destas. Vera Frana (1998) caracteriza o ato
comunicativo como uma interlocuo:

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O ato comunicativo mais do que a simples relao de reciprocidade, o

estar juntos, porque ele supe a palavra, a construo partilhada de uma
materialidade simblica. A comunicao ultrapassa igualmente a esfera
circunscrita da palavra pronunciada, porque essa palavra se funda na
relao dos interlocutores, sua co-presena e co-participao do ato.
(FRANA, 1998, p.53.).
Portanto, uma reflexo sobre o processo comunicacional e mais especificamente, sobre a

publicidade e o consumo, inclui um olhar sobre a experincia vivida pelos sujeitos e o modo com
que esta interfere em sua relao com o mundo. A comunicao est ligada experincia
cotidiana dos sujeitos, no podendo separar-se dela. A experincia nos remete ao outro, nos
impulsiona ao encontro. Se a experincia a marca do mundo em mim, essa marca - ainda que
subjetiva e individual - presena dos outros em mim. A comunicao tece uma rede entre nossa
experincia e nossa relao com os outros.
Entender como um processo comunicativo singular a relao que se estabelece entre a
publicidade e o momento scio-histrico no qual so criados os objetos e produzidos os anncios
buscar compreend-lo na sua globalidade, pensando como as formas simblicas presentes nos
objetos e nos seus anncios so permeadas pelo cotidiano e como, mesmo sendo assimiladas
pelo consumidor como fices, ou propaganda, dizem respeito sua vida e aos valores
disseminados nessa mesma sociedade.
Maffesoli ressalta a importncia das construes simblicas da fico na vida cotidiana. Para o
autor, o fictcio permeia o real, tornando-o mais atraente. O elemento ficcional tem como sentido
organizar um espao vital, mediando a experincia cotidiana. Nessa perspectiva, os meios de
comunicao de massa, bem como a publicidade, so agentes nesse processo, contribuindo para
uma construo simblica mais complexa, capaz de interferir na forma como os sujeitos localizamse no mundo e constroem sua identidade, atravs das mais diversas referncias.
Everardo Rocha (2001) aponta a publicidade como um espao de bricolagem, no sentido de que
esta se apropria dos mais diversos domnios. O autor afirma que o pensamento mtico tambm
composto como num processo de bricolagem, pois este se encontra limitado aos diversos
repertrios construdos pela sociedade. Assim sendo, prope uma aproximao entre o
pensamento mtico e a publicidade. Para Rocha:
Ambos encontram na bricolagem uma forma comum de operao

intelectual. Um anncio se caracteriza como uma estria, uma narrativa,
uma experincia. Sua expresso de uma ideologia construda em cima
de pequenos fatos do cotidiano que relacionam um produto a uma forma
de bem viver, de prestgio e status.(...) Um anncio pode ser lido como
um mito, uma narrativa que circula em sociedade. Ou como ritual;

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experimentao e discurso sensvel dessa sociedade. (ROCHA, 2001,

p.59.)
O aspecto ficcional da publicidade pode ser responsvel, inclusive, pela constituio das prprias
formas como os indivduos se organizam em seus laos sociais cotidianamente construdos que
nascem em diversos momentos de um estmulo criado a partir dos produtos que a mdia veicula,
sejam eles produtos tangveis ou intangveis. Seja nas manifestaes da moda, ditadas pela
mdia e que conformam e distinguem as mais diversas tribos urbanas, seja pelo status que o
produto apresentado confere a seu possuidor, que o diferencia e o coloca em outra categoria de
consumo. Se cabe ao designer criar os produtos, caber publicidade criar a atmosfera mtica
que confere a eles valores simblicos que os tornam objetos de desejo.
A publicidade, enquanto forma simblica propicia a idealizao de personagens e situaes
traduzidas nos anncios, assim como nos contos ou nas lendas populares, e produz uma
eufemizao, no sentido dado por Maffesoli (2001) como idealizao, que passam despercebidos
na vida cotidiana. Essa eufemizao pode ser traduzida, dentre outras maneiras, pelos diversos
esteretipos por ela veiculados.
Essa relao totmica, que pode assumir mltiplas formas, encontra-se
na fascinao que exercem o chefe, a vedete, o heri, o criminoso, etc.,
onde a fora dessa relao reside no fato de encontrarmos nesse totem,
nesse cone, um pedao de ns mesmos, de nossa vida. Existe uma
familiaridade imediata que alimenta sonhos e fantasmas e que, atravs da
dupla relao com o objeto da fascinao, assegura um valor adicional
vida banal. Essa duplicidade assim como dissemos, uma maneira de se
viver a imortalidade. (MAFFESOLI, 2001, p.71-2.).
Para Maffesoli as imagens (de toda ordem, e em seus vrios suportes) so formadoras de todo o
corpo social, consumidas coletivamente, aqui e agora, servindo como um fator de agregao que
permite perceber o mundo e no apenas represent-lo. Elas forneceriam ento vnculos que
relacionam todos os elementos do dado mundano entre si, proporcionando um reconhecimento de
si atravs do outro, seja este outro pessoa, ideias ou produtos. As imagens produzidas pela
publicidade proporcionam uma sagrao dos rituais do dia-a-dia e das representaes que
constituem o imaginrio desenvolvido no cotidiano do homem.
As imagens e esteretipos presentes na publicidade definem modelos capazes de criar
comportamentos, atitudes e at mesmo expresses idiomticas que incorporam-se ao cotidiano
das pessoas, possibilitando novas interaes e conformando sua experincia do mundo. A
publicidade aliada aos produtos miditicos como a TV, o cinema, as revistas e a internet propiciam
uma recriao do ideal de homem e mulher vendendo modelos de comportamento e produtos das

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mais variadas espcies.
Sendo assim, o discurso ambiental veiculado nos anncios publicitrios e nas embalagens dos
produtos, por vezes construdo de forma a dar ao consumidor a impresso de que a empresa
tem uma poltica de produo voltada aos pressupostos da sustentabilidade, mas, em alguns
casos, o discurso se apresenta de forma vazia.
A questo da sustentabilidade abordada na publicidade um elemento diferenciador no processo
de compra de produtos. A cada dia cresce o nmero de consumidores para o chamado mercado
verde. O problema, no entanto, continua sendo o consumo. J em 2007, ativistas ligados ao
movimento verde alertavam para a criao desse novo nicho de mercado:
"Existe atualmente uma idia bastante generalizada segundo a qual tudo o
que precisamos fazer para evitar catstrofes em escala planetria tomar
decises de compra ligeiramente diferentes", critica Alex Steffen, diretorexecutivo do Worldchanging.com, um website dedicado s questes
relativas sustentabilidade. A soluo genuna, segundo ele e outros
crticos, reduzir significativamente o consumo de bens e recursos. No
basta construir uma casa de frias com madeira reciclada. A maneira real
de reduzir as emisses de carbono ter apenas uma casa. (WILLIAMS,
02/07/2007.).
A divulgao miditica e a banalizao dos conceitos ligados sustentabilidade criam uma
imagem errnea na mente do consumidor, que acredita que ao trocar um produto por outro
anunciado como ecologicamente correto, ele estar fazendo sua parte na preservao do meioambiente.
A questo do consumismo verde est chamando ateno para uma diviso

no seio do movimento ambiental: "Os ambientalistas da velha guarda
baseada na auto-abnegao versus esse grupo que deseja comprar uma
espcie de caminho para os cus", diz Chip Giller, fundador do Grist.org,
um blog ecolgico que alega contar com 800 mil leitores por ms. "Nos
ltimos dois meses tem aumentado a preocupao do campo tradicional
em relao s extravagncias do novo movimento verde -- do tipo '55
maneiras maravilhosas de ser eco-sexy'", diz Giller. "Entre os verdes
tradicionais, existe o temor de que grande parte da populao acredite que
exista uma soluo fcil para esse problema de dimenses planetrias".
(WILLIAMS, 02/07/2007.).
O enfoque sobre a reduo do consumo, a grande questo que envolve a sustentabilidade hoje,
postergado, pois o consumo move a sociedade capitalista. Erik Assadourian, diretor do projeto
Estado do Mundo 2010, uma das publicaes mais respeitadas na rea, feita pelo WWI-

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Worldwatch Institute, esse ano publicado em parceria com o Instituto Akatu no Brasil, aponta os
dados do consumo excessivo:
Em 2006, os 65 pases de renda alta onde o consumismo prevalecente
representaram 78% dos gastos de consumo, mas apenas 16% da
populao mundial. Considerando-se apenas os Estados Unidos, houve
um gasto de US$ 9,7 trilhes em consumo naquele ano cerca de US$
32.400 por pessoa, o que representa 32% dos dispndios globais feitos por
apenas 5% da populao mundial. (ASSADOURIAN, 2010, pg.6.).
O pesquisador afirma que o consumismo um fator cultural, independente da cultura, pois os
bens e valores a ele atrelados diferem a partir dos diferentes padres culturais. No entanto, a
valorao do consumismo uma s:
O consumismo um padro cultural que faz com que as pessoas
encontrem significado, satisfao e reconhecimento principalmente atravs
do consumo de bens e servios. Embora isso assuma formas diversas em
diferentes culturas, o consumismo leva as pessoas de qualquer lugar a
associar nveis elevados de consumo a bem-estar e sucesso.
(ASSADOURIAN, 2010, pg.8.).
Mobilizadas pelas estratgias do marketing e convencidas das premissas de sucesso ligadas ao
consumo, as pessoas tendem a se deixarem seduzir pela publicidade dos produtos, ainda mais
quando acreditam que consumir determinada coisa pode ser algo que, alm de propiciar um
status social diferenciado, beneficiar o planeta.
Nesse sentido que as estratgias utilizadas no discurso publicitrio so permeadas, no apenas
pelo greenmarketing, mas tambm pelo discurso do greenwashing.
Consumir sem culpa

Os mecanismos de seduo da publicidade, aliados s estratgias de marketing constituem
ferramentas poderosas, que junto aos anseios consumistas norteiam o desejo das pessoas. A
eterna insatisfao a mola mestra do mecanismo que faz com que os consumidores busquem, a
cada dia, novas alternativas, ainda que se enganando sobre os reais motivos da compra.
Alm de ser um excesso e um desperdcio econmico, o consumismo
tambm , por essa razo, uma economia do engano. Ele aposta na
irracionalidade dos consumidores, e no em suas estimativas sbrias e
bem informadas; estimula emoes consumistas e no cultiva a razo.
(BAUMAN, 2008, pg.65.).
O discurso publicitrio, amplamente veiculado em todos os veculos de comunicao, enfatiza que
o ato de consumir uma demonstrao de liberdade e autonomia. Quando o discurso da

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publicidade se aproxima da questo ambiental, ento tais mecanismos de seduo e de

convencimento da autonomia e responsabilidade individual do consumidor so enfatizados.
Tomemos como exemplo o comercial abaixo, do Toyota Corolla, um veculo dirigido a uma faixa
econmica de maior renda. O anncio1, a todo momento, demonstra como ter um carro com o
perfil apresentado fator de contribuio para a preservao ambiental.
A comear pelo ttulo do anncio: Respeito ao Meio Ambiente: item de srie do Corolla. Seria
irnico, se no fosse srio, j que a indstria automotiva uma das maiores responsveis pela
poluio e degradao ambiental. Em volta do carro, smbolos verdes contendo imagens de apelo
sentimental como uma criana com seu bichinho de pelcia, um mico-leo dourado, o smbolo da
reciclagem, uma gota de gua e a imagem azul do planeta Terra apresentam as vantagens do
veculo como: Painel frontal e para-choques, entre outros itens, confeccionados com polmero
Toyota de alta eficincia em reciclagem. Ajuda a preservar os recursos naturais, beneficiando as
futuras geraes.
Segundo a pesquisa Greenwashing no Brasil, publicada pela em junho de 2010: Greenwashing
um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organizao
com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsvel dos seus produtos ou
servios.
Em momento algum o anncio apresenta comprovaes do que apresentado. As opes
continuam: Sistema de recolhimento de baterias, pneus e filtros de leo, evitando o descarte
inadequado que afeta a fauna, a flora, o solo e os mananciais.
Revista Pgina 22 nmero 42, junho de 2010.

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E completam com Boas prticas ambientais incorporadas em todos os processos produtivos,

envolvendo, inclusive, os fornecedores atravs da edio do Guia Ambiental de Compras. Ao ler
tantos enunciados positivos, o consumidor, certamente, se sentir motivado a comprar um veculo
que colabora com o meio ambiente. O discurso construdo de maneira a fazer com que o leitor
acredite e no se pergunte como tais promessas so cumpridas.
Bauman (2008) aponta como na sociedade atual a responsabilidade que antes era entendida como
um processo coletivo, agora encontra-se individualizada. A nossa responsabilidade no mais para
com o Outro, mas consigo mesmo. Essa a fora motriz da sociedade individualista. O que nos
cabe a nossa satisfao e o nosso prazer. Possuir um carro que se anuncia como
ambientalmente correto, satisfaz a carga de responsabilidade para com a sociedade e no levanta
maiores questionamentos.

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Outra campanha de automveis, veiculada em 2008, a do Ford Eco Sport, que apresenta um
filme de animao em que a cidade vai se transformando com a passagem do automvel. O texto
que faz a narrao afirma:
No meu mundo, praa ilha. Luminoso vagalume. Fumaa algodo.
Todo cheiro perfume. A lombada jacar. Pedra sabe andar. Telhado
passarinho. E a menina foi casar. Muito prazer. Eu sou o Ford Eco Sport.
(http://www.youtube.com/watch?v=H2H0Bg0Fc3M&feature=player_embed
ded).
O filme mostra como todo o cenrio urbano ganha caractersticas da natureza com a simples
incluso em seu meio de um novo veculo, apelidado de Eco, diminutivo de ecolgico.
Se, por um lado vemos propagandas que sutilmente usam as estratgias do greenwashing
criando ambientes e proposies que, no conjunto, no parecem absurdas ao consumidor, mas
perfeitamente assimilveis, em outros produtos, essa utilizao muito mais agressiva, como no
caso do sabo em p Amazon H2O. Na embalagem ele conclama: preserve a gua do nosso
planeta, e se auto-denomina sabo em p ecolgico. No entanto, nenhuma explicao plausvel
vem estampada na embalagem, toda em tons de verde e ilustrada com uma cachoeira.

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A Revista Veja na edio de 30/12/2009 trouxe uma matria que indicava os 7 sinais para
identificar a propaganda ambiental enganosa. So eles:
1. Palavras vazias
Uso de termos cujo significado obscuro, como "eco-friendly", geralmente
em ingls
2. Imagens sugestivas
A foto sugere um feito impossvel, como flores brotando do escapamento
de um carro
3. Amigos imaginrios
Selos que parecem fornecidos por rgos independentes, mas so apenas
parte da propaganda
4. Relativo, mas no absoluto
Ser mais "verde" que os concorrentes pode no ser bom, se os outros
forem terrveis
5. Falta de credibilidade
O produto pode ser ecolgico, o que no significa que seja seguro ou
saudvel
6. Linguagem hermtica
Vocabulrio ou dados que apenas os especialistas compreendem
7. Fala, mas no prova
Alm do discurso, preciso mostrar evidncias que comprovem o que
dito. (Revista Veja, Edio 2145, 30/12/2009.).
Podemos observar um ou mais itens, apontados como elementos enganosos, presentes nos
anncios apresentados acima. O mercado de cosmticos tambm um dos que mais utilizam as
estratgias do greenwashing.

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Podemos notar que as mesmas cores e padres de ilustrao que servem para vender sabo em
p, so utilizados no anncio de cosmticos naturais. Outro bom exemplo pode ser conferido
abaixo:

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A palavra natureza a chave-mestra que tudo vende. As imagens, novamente, remetem ao

esplendor do verde. Nesse caso ainda mostram a sua contraposio com a cidade cinza no fundo
do anncio.
Os limites do greenwashing
O constante aumento na procura por produtos que respeitem as normas de sustentabilidade pelos
consumidores leva as empresas a, no apenas se preocuparem com a pertinncia de seus
produtos s normas de regulao ambiental, mas tambm utilizarem desse apelo na sua
divulgao e no fortalecimento de sua imagem corporativa associada s boas prticas ambientais.
Assim, vemos crescer os anncios voltados para essa divulgao. Segundo a pesquisa
Greenwashing no Brasil, publicada em junho desse ano pelo Instituto Market Analysis:
No ano passado, anncios sobre Responsabilidade Social Empresarial e
Sustentabilidade Corporativa ganharam ainda mais fora entre mdias
impressas, totalizando o maior nmero de anncios desta natureza desde
o ano de 2003. Entre tais anncios sobre Responsabilidade Social
Empresarial e Sustentabilidade Corporativa, o foco ambiental tem se
tornado o mais frequente, o que vem legitimar a preocupao do brasileiro
com as questes ambientais. Porm, a qualidade do contedo comunicado
pouco reflete compromissos tangveis e transparentes com o meio
ambiente: apenas 20% do contedo dos anncios mostram de fato os
resultados obtidos com suas aes e o investimento realizado. (Market
Analysis, 2010, pg.4-5.).
Como aumentam os mecanismos de divulgao das empresas, felizmente, crescem tambm as

cobranas da sociedade sobre as prticas de responsabilidade corporativa. O consumidor se
posiciona, pelo consumo ou boicote aos produtos, frente s aes que considera positivas ao
meio ambiente.
De acordo com o estudo anual Monitor de Responsabilidade Corporativa
2010, realizado pela Market Analysis, em relao questo sobre quantos
brasileiros premiam ou castigam empresas em funo do seu
comportamento diante da sociedade e o meio ambiente, nos ltimos 4
anos a proporo de brasileiros que premiam corporaes por seus
comportamentos socialmente e ambientalmente mais responsveis subiu
de 12% para 22%, enquanto os que punem se manteve estvel (variando
dentro da margem de erro, de 12% em 2008 para 10% em 2010). Isto vem
legitimar a preocupao do consumidor com tais questes. (Market
Analysis, 2010, pg.33.).

______________________________________________________
Os consumidores esto atentos. Iniciativas como a da divulgao da pesquisa acima em muito

contribuem para alertar sobre os mecanismos de seduo e, por vezes, de enganao da
publicidade. Reconhecendo o poder da propaganda, algumas instituies se utilizam de seus
mecanismos para criar comerciais que sirvam de alertas populao, podemos nos lembrar dos
anncios da WWF, do Greenpeace, por exemplo.
A utilizao da propaganda para as causas ambientais pode ter seu incio atribudo cadeia de
cosmticos britnica The Body Shop, reconhecida mundialmente pelo comportamento tico e
ambientalmente correto. Deve-se a ela a criao da expresso "ad-tivism", em ingls, que designa
as campanhas de publicidade engajadas, mistura de publicidade (advertising) e ativismo.
Os anncios desta natureza servem para vender produtos, mas tambm para produzir
mobilizao. Se a publicidade funciona de forma to eficaz para promover artigos que colaboram
com a degradao ambiental, j est passando da hora de se perceber que ela pode, e muito
bem, servir aos interesses da maioria mostrando, com suas artimanhas sedutoras, que cuidar do
planeta, reduzir o consumo de maneira real, pode gerar tanto status como comprar um modelo
ecologicamente correto. A viso crtica frente propaganda e a deciso consciente, imbuda
no apenas da necessidade de reduo de consumo, mas tambm da exigncia da comprovao
da mensagem veiculada pode ser um comeo alvissareiro.
No nos iludimos pensando que esta uma tarefa fcil de executar e, muito menos, rpida. Isso
demanda mudanas na estrutura social, em nossas formas de ver o mundo e de lidar com o
consumo. No entanto, as pesquisas demonstram que o planeta no pode esperar por mais tanto
tempo e essas atitudes tm que comear a se tornarem reais, pois todos ns seremos vtimas de
nossas atitudes impensadas de consumo.
A satisfao momentnea do consumir, embalada pelo brilho da publicidade esconde um futuro
que talvez ainda possamos evitar. Est na hora de agir.
Agradecemos Fundao de Amparo Pesquisa de Minas Gerais FAPEMIG - pelo apoio.
Participou desse trabalho a graduanda em Comunicao Social Rebeca Machado Gomes de
Barros.
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ASSADOURIAN, Erik. Ascenso e queda das culturas de consumo. ESTADO DO MUNDO, 2010:
estado do consumo e o consumo sustentvel / Worldwatch Institute. Salvador: Uma Ed., 2010.
Pg. 3-21.
BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2007.

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Revista Pgina 22 nmero 42, junho de 2010.
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WILLIAMS, Alex. Consumismo excessivo a marca do novo movimento verde. In:
http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/nytimes/2007/07/02/ult574u7551.jhtm. Consultado em
02/08/07.
Anncio de TV:
http://www.youtube.com/watch?v=H2H0Bg0Fc3M&feature=player_embedded.

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