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Semana Nro. 5
posteriores sobre las audiencias activas podramos decir que las propuestas de Katz,
Blumler, Gurevitch, entre otros, popularizadas a mediados de los 90 se ven fuertemente
influenciadas por las propuestas de McLuhan sobre la tecnologa como medios. Esta
teora de audiencias activas deja de ver al auditor como un ente aislado y receptivo frente
al mensaje y se comienza a considerar ms como un individuo que selecciona los
estmulos a los cuales quiere responder, lo cual es opuesto a la teora conductista
planteada anteriormente. Esta seleccin de estmulos es realizada por los individuos de
acuerdo a sus valores, creencias, expectativas y funciones sociales. El individuo, como
tal, est definido por Nietzche como el resultado de un conjunto de fuerzas interpretativas
o, en otros trminos, una configuracin de nuestras afecciones, de la voluntad de poder.
En este sentido, son los propios medios los que compiten entre ellos, mediante sus
herramientas y dispositivos tcnicos, para llamar la atencin del auditor, para que este
decida o elija ser representado por un medio determinado. Para McLuhan, la utilizacin de
los dispositivos tcnicos, o bien, tecnologas, no son ms que prolongaciones de la
voluntad humana, es decir, las voluntades de quienes ejercen el poder mediante los
medios de comunicacin de mejor forma, sern los medios que el auditor elija para
satisfacer su necesidad de comunicacin, las cuales pueden ser de 4 tipos: De integracin
social, cognitiva, de escape o afectivas y estticas.
Eco (1995) propone que los auditores amoldan los contenidos de estos medios a sus
propios intereses, es decir, toman lo que les es relevante y dejan el resto de lado,
quitando as la importancia que podra llegar a representar. SI lo llevamos a lo propuesto
por McLuhan podemos rescatar que los medios, como tal, nada pueden hacer sin la
voluntad del sujeto, es decir, es necesario disponer de fuerzas interpretativas para que el
mensaje cobre sentido.
Referencias Bibliogrficas: