Universidad UNIACC

Facultad de Derecho y Administracin

Doctorado en Comunicacin
Estado del Arte de la Teora de la
Comunicacin Siglo XX

Semana Nro. 5

El Enfoque Tecnolgico en Comunicacin

Trabajo Nro. 2

Cristian Espinoza Aguilera

Profesora: Liliana Jara Gutirrez
Universidad UNIACC
Agosto de 2014
1. Precise las peculiaridades del pensamiento medial de Marshall McLuhan,

comparndolo con los puntos de vista anteriores en la investigacin sobre los

medios de comunicacin.
2. Reflexione y exponga, con argumentos, acerca de la posibilidad de integrar las
tesis de McLuhan a las teoras de las audiencias activas desarrolladas
posteriormente.

La principal tesis de Marshal McLuhan es el medio es el mensaje y sumado a esto

asume que toda tecnologa es, en si misma, un medio. Para abordar este concepto, es
imprescindible entender que McLuhan es muy distinto a otros acadmicos que abordan la
investigacin en comunicaciones y es totalmente contrario a lo que se propone en la
concepcin de anlisis de contenido propuesta por los padres fundadores de las teoras
de investigacin en comunicaciones. Es de considerar que McLuhan, incluso llego a ser
considerado como un payaso, esto es producto de sus planteamientos altamente
rupturistas para las propuestas del momento.
McLuhan, seala que la concepcin previa de la tecnologa, en funcin de los medios de
comunicacin, le ha dado mucha importancia al anlisis de contenido, lo cual implica
considerar la tecnologa solo desde una concepcin instrumental, Aade McLuhan que, la
tecnologa nada hace por s misma, si no que es solo un medio a disposicin.
McLuhan difiere profundamente de esta concepcin instrumental y seala; la tecnologa
es un instrumento, una herramienta, un medio por el cual se puede trasmitir contenido.
Este contenido es seleccionado por el usuario, al igual que el medio, el cual pasa, de esta
misma forma a constituir el mensaje. Es aqu donde subyace la principal tesis de
McLuhan: el medio es el mensaje.
Para McLuhan, toda tecnologa representa por si misma un medio, ya sea un medio para
trasportar un contenido desde un punto a otro, o bien, de cmo entregar un mensaje, tal
como propondran los pensadores mas cercanos a la postura terica de anlisis del
contenido. De acuerdo al cambio cultural, el avance de los medios de comunicacin y las
nuevas tecnologas que promueven un mundo ms rpido e instantneo, se deben
analizar tanto la forma como el fondo de manera ambivalente esto es, hemisferio derecho

e izquierdo funcionando conjuntamente. En este contexto, McLuhan desarrolla su teora

sobre el ttrade, el cual es un modelo terico que busca ofrecer una respuesta categrica
a este cambio de postura social con relacin a la interaccin tecnolgica. Segn Otero
(2004) el ttrade armoniza las inclinaciones perceptivas de ambos hemisferios del cerebro
bajo el entendido de que el aislamiento y la amplificacin de un sentido, en general, el
visual, no basta ya para abordar las cuestiones acsticas en la era de los viajes
espaciales.
Segn los postulados de McLuhan, toda tecnologa sirve para i) amplificar un sentido o
una cualidad humana, es as como una bicicleta amplifica nuestra capacidad de
desplazamiento, pero al incrementar una capacidad otra ii) disminuye o queda,
proporcionalmente, en desmedro, adems, algo que anteriormente se haba dejado atrs
iii) se recupera, para finalmente iv) cambiar sus cualidades originales.
El Ttrade, propuesto por McLuhan, nos ayuda a entender y proyectar de que manera
afectar la tecnologa nuestra vida cotidiana, pudiendo incluso trazar lneas de anlisis
prospectivos sobre la utilizacin y desarrollo de dichas tecnologas. Con este anlisis, es
posible identificar los cambios que provocara la tecnologa y como se ver modificado
nuestro comportamiento en sociedad.
McLuhan propone que las tecnologas, como tales, son extensiones de los rganos o las
funciones humanas (Otero, 2004) y que estas extensiones se convierten en el medio de
comunicacin, y que a su vez representan el mensaje que se pretende entregar. En este
caso, las tecnologas mismas son las que determinan la interaccin social.
McLuhan en su publicacin La Aldea Global seala que toda nueva tecnologa perturba
nuestras vidas y que genera cambios significativos de acuerdo a su nivel de incorporacin
y aceptacin social lo cual esta provocado por cambios radicales en nuestros sentidos
debido a esta perturbacin (McLuhan, 1989). Estas innovaciones tecnolgicas generan
amputaciones de nuestros rganos sensoriales y funciones sociales, lo cual provoca
cambios en toda nuestra sociedad y cambios fundamentales en la forma en que nos
relacionamos (Otero, 2004).
Si quisiramos considerar la integracin de las teoras de McLuhan con las propuestas

posteriores sobre las audiencias activas podramos decir que las propuestas de Katz,
Blumler, Gurevitch, entre otros, popularizadas a mediados de los 90 se ven fuertemente
influenciadas por las propuestas de McLuhan sobre la tecnologa como medios. Esta
teora de audiencias activas deja de ver al auditor como un ente aislado y receptivo frente
al mensaje y se comienza a considerar ms como un individuo que selecciona los
estmulos a los cuales quiere responder, lo cual es opuesto a la teora conductista
planteada anteriormente. Esta seleccin de estmulos es realizada por los individuos de
acuerdo a sus valores, creencias, expectativas y funciones sociales. El individuo, como
tal, est definido por Nietzche como el resultado de un conjunto de fuerzas interpretativas
o, en otros trminos, una configuracin de nuestras afecciones, de la voluntad de poder.
En este sentido, son los propios medios los que compiten entre ellos, mediante sus
herramientas y dispositivos tcnicos, para llamar la atencin del auditor, para que este
decida o elija ser representado por un medio determinado. Para McLuhan, la utilizacin de
los dispositivos tcnicos, o bien, tecnologas, no son ms que prolongaciones de la
voluntad humana, es decir, las voluntades de quienes ejercen el poder mediante los
medios de comunicacin de mejor forma, sern los medios que el auditor elija para
satisfacer su necesidad de comunicacin, las cuales pueden ser de 4 tipos: De integracin
social, cognitiva, de escape o afectivas y estticas.
Eco (1995) propone que los auditores amoldan los contenidos de estos medios a sus
propios intereses, es decir, toman lo que les es relevante y dejan el resto de lado,
quitando as la importancia que podra llegar a representar. SI lo llevamos a lo propuesto
por McLuhan podemos rescatar que los medios, como tal, nada pueden hacer sin la
voluntad del sujeto, es decir, es necesario disponer de fuerzas interpretativas para que el
mensaje cobre sentido.

Referencias Bibliogrficas:

Otero, E. (2004). Teoras de la Comunicacin . Santiago: Editorial Universitaria.

McLuhan, M.; Fiore, Q. (1997). El medio es el mensaje. Editorial Paids.
McLuhan, M.; Powers, B. (1989) The Global Village. Oxford University Press
Nietzsche, F. (1985) Ms all del bien y del mal. Madrid. Alianza.

Chandler, D. (1997). The Katz and Liebes Cross-Cultural Viewing Studies.

Eco, U. (1995): Interpretacin y sobreinterpretacin . New York: Cambridge

University Press.