QUARA

Backus quera llegar a mercados especficos con nuevas propuestas. As, lanz Quara , un
producto con el que buscaba conquistar a la consumidora.

Con una inversin de US$2 millones para el desarrollo y lanzamiento, la empresa de Sab
Miller present en el 2009 esta cerveza con sabor a frutas hecha a base de cebada
acompaada de una pauta comercial que no gust a algunos sectores.
Pese a estos esfuerzos, Quara no lleg a despegar. Pudo haberse debido a su sabor, pero
para la cervecera fue otro el motivo.
"El reto en el Per es que el consumo es compartido. La consumidora ocasional puede
tomar este tipo de productos, pero sus acompaantes quieren su cerveza tradicional. Por eso
Quara no tuvo el mnimo volumen que nosotros estbamos esperando. Aprendimos de esto y
vamos a seguir trayendo productos para satisfacer a estas consumidoras", mencion Mauricio
Leyva, ex presidente de Backus, hace dos aos sobre el producto.

Anlisis y Estrategia Publicitaria

A) ANALISIS FODA
Fortalezas:
Es una bebida innovadora por usar frutas ctricas en vez del lpulo.
Est dirigido al sector femenino, el cual juega un papel importante en la
sociedad.
No tener una competencia directa de bebidas de cebada que usen frutos
ctricos.
Tiene un bajo nivel de gas y las frutas eliminan el amargor, provocando un
sabor agradable.
El hecho de contener un 5% de alcohol genera mayor atraccin por su
consumo.
Oportunidades:
Backus ha invertido US$ 2000,000.00 en el desarrollo y lanzamiento de este
producto, demostrando de esa manera que sigue invirtiendo en el pas y

reforzando su posicin de liderazgo en el mercado.

Maneja una visin vanguardista al tratar de crear un mercado desconocido
para las compaas de bebidas alcohlicas.
QUARA es diseada y fabricada en el Per por un equipo de peruanos, que
entienden muy bien las necesidades de los consumidores locales.
Es una bebida de la compaa de Backus la cual tiene un fuerte
posicionamiento en el sector de bebidas alcohlicas (ocupa el 85% del mercado
peruano).
Debilidades:
Solo tiende a dirigirse al pblico femenino que no gusta del sabor de la
cerveza tradicional.
Orientarse al mercado de diversificacin produce un bajo aumento de
lademanda en la competencia con otras marcas de cerveza.
La ausencia de una fuerte campaa de promocin de la cerveza puede
producir el olvido de la cerveza por parte de su pblico objetivo.
Amenazas:
Debido a su precio, se tiene el concepto de que va dirigido a la clase media y
alta, las cules no son un punto de fuerza en las ventas en el consumo de
cerveza.
Definir a QUARA como una bebida alcohlica que no es una cerveza (por el
hecho de no ser elaborado con lpulo) confunde y desconcierta a todos, y as
es muy complicado plantear el posicionamiento.
La competencia ms cercana con respecto al pblico objetivo pertenece a la
misma compaa que es la cerveza cuzquea Premium y Pilsen, generando una
competencia entre la misma corporacin.
La poca continuidad de publicidad televisiva y en medios grficos, con
referencia a otras bebidas.
B) ESTRATEGIA PUBLICITARIA
1. EMPRESA: Corporacin Backus:

Breve Resea:
Backus forma parte de SABMiller, una de las empresas cerveceras ms
grandes a nivel mundial, con operaciones de produccin y distribucin en ms
de 60 pases.
Cuenta con instalaciones y plantas industriales en todas las regiones del
Per. A travs de un completo y eficiente sistema de distribucin comercializa
sus marcas, con un permanente enfoque en la satisfaccin de los clientes y
consumidores. El crecimiento de la empresa a travs de las marcas constituye
uno de los pilares fundamentales de su plan de negocio.
La innovacin permanente, le permite ser la empresalder del mercado
cervecero peruano, caracterizndose por las constantes inversiones en
infraestructura y tecnologa de punta, lo que garantiza la calidad de sus
productos y servicios.
Marcas:
Cuenta con un amplio portafolio de marcas nacionales, internacionales y
regionales de cerveza, bebidas gasificadas y aguas, diferenciadas y bien
posicionadas, disponibles en los diferentes puntos de ventas.
Permanentemente y a travs de estrictos procesos de control, aseguran la
calidad del producto desde la produccin hasta el momento final del consumo.
Llevan sus marcas a los clientes y consumidores con la atencin y servicio que
caracterizan a su fuerza de ventas.
Utiliza una innovadora estrategia de segmentacin por canales, de esta forma
busca estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo. Gracias a la
adecuada disponibilidad y comunicacin de mensajes, sus marcas lideran las
preferencias a nivel nacional. Entre ellas:
Cristal
Cusquea
Pilsen, etc.
2. PRODUCTO
2.1. Ventajas:
El refrescante sabor frutado de QUARA hace que sea una novedad en la

categora de bebidas alcohlicas.

El bajo nivel de gas la distingue de otros productos alcohlicos que contienen
lpulo.
Refleja las reacciones de agrado que pueden causar en hombres y mujeres al
momento de probar QUARA.
2.1. Desventajas:
QUARA es una bebida alcohlica pero no est completamente definida ya que
causa cierta confusin a su pblico objetivo. Este producto no es una cerveza,
es una bebida alcohlica elaborada confrutas ctricas, pero no tiene una
palabra exacta que lo defina es por ello que las mujeres no se identifican con el
producto y causan confusin.
No han sabido centrar correctamente la idea de comunicacin en el comercial
Dan a entender que QUARA es la solucin para que la mujer no se vaya de la
fiesta tan temprano, y ms aun no busca convencer directamente a su pblico
objetivo, sino mas bien por medio de sus parejas para que las convenzan de
consumir QUARA.
3. MERCADO
3.1. Problemas
La falta de identificacin del pblico objetivo con relacin a la marca en el
comercial.
Las situaciones en el anuncio no eran los adecuados en relacin con la idea
que queran proporcionar.
Buscan atraer a su pblico objetivo atacndolas. Haciendo creer que las
mujeres no les gustan la cerveza, no saben divertirse y quedando como las
aburridas de la fiesta.
Discrimina a la otra parte del pblico objetivo: las mujeres que si toman
cerveza tradicional, pero que les gusta descubrir nuevas opciones de bebidas
para tomar.
3.2. Oportunidades
Por ser la nica bebida dirigida a este target, tiene la ventaja de poder seguir

captando ms pblico y mantener satisfecho al que ya lo consume.

Los hombres ven a QUARA como la bebida alcohlica con la cual pueden
disfrutar juntos con ellas sin aburrirse.
4. COMPETENCIA
4.1 Directa
QUARA tiene como competencia directa a todas las bebidas que contengan
cebada y se encuentran en el mercado peruano. (Barena, Brahma, Cristal,
Cuzquea, Pilsen).4.2 Indirecta
QUARA tiene como competencia indirecta a todas las bebidas alcohlicas que
se encuentran en el mercado peruano. (Ron Cartavio, Triple X, Guaran,
Santiago
Queirolo).
5. GRUPO OBJETIVO
5.1 Demogrfica:
Jvenes mujeres de 25 a 35 aos.
Nivel socioeconmico B Y C
Mayoritariamente solteras pero con pareja, trabajadoras dependientes e
independientes.
5.2 Psicogrfica:
Mujeres que quieren innovar
Mujeres que toman la decisin de lo quieren tomar o no.
Si hay algo nuevo nadie se los cuenta.
Mujeres Protagonistas no observadoras.
Mujeres que quieren compartir un momento agradable con las personas que
quieren, que consideran.
5.3 Determinacin de consumidores:

 El comercial ha determinado a los consumidores actuales y a los potenciales.

* Pblico secundario: hombres de 30 a 35 aos que quieran compartir y
disfrutar de una bebida que las mujeres puedan tomar y con todos aquellos
que buscan innovar y probar sabores nuevos.
6. OBJETIVO DE LA COMUNICACIN
El objetivo es demostrar que hombres y mujeres pueden compartir y celebrar
juntos, con una bebida que sea del agrado de ambos.
Posicionar a QUARA como una bebida creada e inspirada en la mujer para que
la disfrute en momentos de diversin, reuniones y compaa con su pareja.
QUARA inspira a la mujer a descubrir y probar cosas nuevas.
El lema del comercial Sorprndelas con QUARA, genera cierta expectativa
por parte de los hombres motivndolos a quesiempre le den una agradable
sorpresa a ellas.
7. TONO DE COMUNICACIN
Humorstico (el concepto del comercial utiliza el humor como medio para
desarrollar la historia, para ello ha requerido de elementos como el apelativo
del 12: 15)
Moderno (se desarrolla en una poca donde la mujer de hoy, tiene la
capacidad de elegir lo que quiere, de decidir y manipular)
8. APELACIONES
Emocional 70% (Frustracin del chico al saber que su enamorada se aburre
en la fiesta)
Racional 20% (Se da cuenta que si compra QUARA, su enamorada no se ir
de la fiesta)
Sensorial 10% (Hace referencia al sabor frutado de la bebida, cero amargor)
9. POSICIONAMIENTO
Sabor inspirada en ellas para que hombres y mujeres vuelvan a disfrutar y
compartir juntos.
9.1 Ventaja diferencial

Sabor nico, refrescante y atractivo donde el producto es una novedosa mezcla

de frutas ctricas y cebada que elimina el amargor.
C) LA PROPUESTA ESTRATGICA:
Se replanteara el comercial, estableciendo un nuevo enfoque siendo
protagonista principal la mujer ya que el producto esta segmentado para ellas
para lo cual detallamos nuestra propuesta a continuacin:
1.- Comercial de televisin:
El comercial quiere plantear el placer que se siente a compartir una bebida
especial con los seres queridos en las diferentes situaciones de la vida, es por
ellos que este comercial plantea 3 situaciones diferentes, cada uno con un caso
especial:
Primera escena:
Un grupo de mujeres jvenes en una fiesta de graduacin, riendo acarcajadas
todas juntas, y en ese momento se acercan sus novios con unas botellas de
QUARA para cada una hacindolas sentir mas contentas por que se sienten
importantes al lado de ellos.
Segunda escena:
Un joven espera a su enamorada en la mesa de un Pub, con una botella de
QUARA, su enamorada llega y sonre emocionada por las dos cosas, tanto por
la bebida y por el enamorado.
Tercera escena:
Un joven se reencuentra con su pareja despus de tiempo, la enamorada le ha
preparado una cena, se sienta, el joven entra y coloca sobre la mesa las
bebidas QUARA, generando emocin en su novia, para lo cual ella le responde
gracias.
Estas 3 situaciones sern contadas por un locutor en este caso una mujer ya
que ella es la protagonista de la historia y ser finalizada con la caracterstica
del producto y finalizando con el lema:
Sorprndelas con QUARA .
2.- Observaciones:

 El producto tiene que aparecer de inicio y al trmino del comercial con el fin
de lograr un posicionamiento e identificacin con el pblico.
A travs de la secuencia de la historia introducir colores alusivos a la marca
QUARA.
Una msica que caracterice al producto pero que no impacte ms que la
propia bebida.
En nuestra propuesta estratgica se ha replanteado lo siguiente:
3.- Objetivos de la comunicacin:
El objetivo es demostrar que hombres y mujeres pueden compartir y celebrar
juntos en los distintos acontecimientos importantes, con una bebida que sea
del agrado de ambos.
Posicionar a QUARA como una bebidacreada e inspirada en la mujer para que
la disfrute en momentos de diversin, reuniones y compaa con su pareja.
QUARA inspira a la mujer a descubrir y probar cosas nuevas.
El lema del comercial Sorprndelas con QUARA, genera cierta expectativa
por parte de los hombres motivndolos a que siempre le den una agradable
sorpresa a ellas.
4.- Tono de comunicacin:
Moderno, porque en la nueva propuesta se aplica a situaciones actuales,
donde la mujer de hoy es protagonista de todo el comercial.
5.- Apelaciones:
Emocional 60%
Racional 30%
Sensorial 10% (Hace referencia al sabor frutado de la bebida, cero amargor)
Conclusiones:
El spot de QUARA nos da a entender que la incoherencia entre la idea
creativa con los mensajes que da el spot publicitario, generan malestar por
parte de la opinin publica.

 Gracias a esta estrategia se busca enfocar al producto con su pblico

objetivo: las mujeres, las cuales pueden consumir esta bebida de manera
independiente. Y de cierta forma no centrarse en un solo personaje, sino en
todas las mujeres y mejor an en cada momento o pasaje de su vida.
Las nuevas estrategias utilizadas en el spot publicitario, le dan notoriedad a
la mujer, siendo el target principal, dndole protagonismo en cada escena
creando identificacin en ellas.
QUARA es un producto inspirado en las mujeres de hoy, que han hecho
reconocimiento de sus gustos y preferencias; de esta manera poder acercarse
a consumidores no afines a su categora tradicional.
Quara: La cerveza para la mujer?
La empresa Backus & Johnston se funda en 1879 por dos seores
estadounidenses Jacobo Backus y Howard Johnston quienes abren una
fabrica en el distrito del Rmac donde fabrican hielo. En 1954 la empresa fue
comprada por accionistas peruanos, liderados por Don Ricardo Bentn Mujica,
quienes cambiarn el rubro de la empresa y se dedicaran a la industria
cervecera en el pas. Con el paso de los aos la empresa Cervecera Backus &
Johnston empezar a expandirse y comprar otras sociedades cerveceras, ya
por el ao 1996 se decidieron a formar la Unin de Cerveceras Peruanas
Backus y Johnston S.A.A. las cuales estaban conformadas por los accionistas de
Cervecera Backus y Johnston S.A., Compaa Nacional de Cerveza S.A.,
Cervecera del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A, conformndose
una de la empresas cerveceras ms importantes en el pas. En el 2002, el
Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus, y el 2005
SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavari, convirtindose en el segundo
grupo ms grande a nivel mundial.
En el Per, el grupo de Backus cuenta con diversas marcas para el gusto del
mercado, entre su cartera est: Cristal (la cerveza de los peruanos), Pilsen
Callao (autntica cerveza, autntica amistad), Cusquea (la magia est en los
detalles), Pilsen Trujillo (Generosa calidad), Barena (Te pone), Arequipea
(Saborcon carcter), San Juan (La cerveza de Ucayali) y Peroni (el estilo italiano
en una botella). Sin embargo, el gigante cervecero reconoca que el segmento
femenino es muy difcil para la cerveza , esto segn declaraciones del gerente
general de la empresa, Robert Priday a un diario local. Sin embargo este
segmento era un grupo atractivo para incursionar; como se observa en la tabla
1, la penetracin de la cerveza en el sector femenino a comparacin del sector
masculino es menor en aproximadamente 12 puntos porcentuales, y de la tabla

2 se puede deducir que ms de la mitad del sector no consumidor en el

segmento femenino en Lima y provincias no le atraa la cerveza, por lo que
crear un producto para capturar a este segmento era codiciable; es por ello
que en el verano de 2009, Backus lanza una cerveza para este segmento:
QUARA.
En la presentacin del producto, la gerente de marca Fabiola Roque, coment:
Quara es un producto de calidad inspirado en las mujeres de hoy, aquellas
mujeres modernas y seguras que han hecho posible el reconocimiento de sus
gustos y preferencias en una categora predominantemente masculina. Esta
bebida de alta calidad diferenciar a los consumidores al reflejar su buen gusto
y conocimiento en la eleccin del producto. (Backus )
Quara fue pensada para ser una cerveza destinada a las mujeres quienes al no
disfrutar el sabor amargo de la cerveza tradicional,tendran un nuevo producto
que gozara de un componente frutado con una mejor cebada malteada en su
formulacin, adems contendra un nivel bajo de gas y tambin un 5% de
contenido alcohlico igual que las otras cervezas.
El producto tuvo dos presentaciones, botella de vidrio de 310 ml y 610 ml la
cual fue retornable. Los colores del envase fueron colores llamativos como el
morado y rojo, los cuales impactaban visualmente; adems se incluy en el
diseo hojas de cebada y frutos ctricos, componentes bsicos en la
formulacin. En general la imagen que reflej Quara fue de ser un producto
moderno, joven, alegre y femenino.

Perspectiva de la empresa y del Consumidor.

Backus busc ganar participacin en el mercado femenino diversificando e
innovando en un mercado donde las mujeres buscaban una cerveza ligera y
quienes al no contar con una alternativa as optaban por consumir otras
opciones de bebidas alcohlicas (vodka, cocteles a base de frutas, entre otros),
por dicha razn Backus creo Quara, no una cerveza pero si una bebida
alcohlica saborizada, apoyndose tambin en los buenos resultados que

tuvieron algunos productos similares en otros pases (Eve en Suiza, Wieckse

Ros en Holanda, Anime en Reino Unido, entre otros).
En relacin a los consumidores, algunas mujeres que probaron el producto
estaban de acuerdo en tener en el mercado una bebida alcohlicaque
provocara una sensacin de frescura al tomarla, ya sea en un da de sol o en
alguna reunin social, en fiestas o discotecas, es decir, encontrar una
alternativa distinta en cada momento. Sin embargo, otro grupo de mujeres no
estaban de acuerdo en que se les discrimine de cierta forma ya que ellas
tambin disfrutan de beber cerveza (inclusive exista la alternativa de la
cerveza cusquea light), y no estaban de acuerdo en ser encasilladas con la
imagen de una bebida que sea solo para mujeres y que en ocasiones
reflejaba la imagen de una mujer sin la facultad de elegir. Recordemos que los
propios directivos de Backus indicaron en el lanzamiento del producto que
Quara era una bebida para la mujer de hoy, para las mujeres modernas y
seguras. Sin embargo, lo que se representa es una mujer aburrida, lo contrario
al empoderamiento femenino que planteaba Backus al comienzo.
Perspectiva de los Medios y la Comunicacin.
La campaa de lanzamiento se realiz a nivel nacional, segn la gerente de
marca, Fabiola Roque, los canales de distribucin seran en mltiples puntos de
ventas como: bodegas tradicionales, supermercados, licoreras, restaurantes
tanto en la capital como en otras ciudades al interior del pas como: Chiclayo,
Trujillo, Arequipa, Cusco, Huancayo, Puno, entre otras. Adems, la inversin
publicitaria del producto, segn Clear Channel , fue de 33% en publicidad
exterior, 33%televisin, 20% en revistas y 14% en radio. Esta campaa abarc
estos diferentes medios, y su impacto positivo o negativo fue directamente
hacia su pblico objetivo: mujeres entre 25 y 35 aos de edad pertenecientes
al NSE B y C. En resumen se destin para su lanzamiento una inversin de
US$2 millones, de los cuales 20% se utiliz al desarrollo del producto y el 80%
a la campaa de marketing.
Backus se enfrent con un gran problema que fue la comprensin del mensaje
y el conocimiento de la marca por parte del pblico objetivo, esto debido a que
la empresa induca al error al presentar un producto similar al de una cerveza,
adems el bajo nivel de alcohol que tena no logr que el pblico relacione al
producto con una bebida alcohlica, el envase tampoco facilitaba la
diferenciacin ya que la textura, color, olor y sabor era similar al de la cerveza,
entre otros factores
Durante la vigencia del producto, se mostr errneamente diferentes enfoques
para el mismo, originalmente dirigido a mujeres de NSE B y C, con imagen de
ser emprendedoras, con iniciativa, sin embargo con el pasar de los meses, los

siguientes spots publicitarios mostraban a mujeres que claramente pertenecan

al nivel A (la mostraban en discotecas y no en reuniones familiares).
Por ejemplo, en el spot indicado se aprecia una mujer guapa, pero aburrida,
que no se divierte en las fiestas de los amigos de su novio. Lasalvacin para
este problema sera Quara, un producto pensado para ella que carece de ese
sabor amargo de la cerveza tradicional. Para nosotros hay un gran problema
entre el concepto del producto y la forma de cmo se est representando al
target en la comunicacin.
La ex gerente comercial de Backus en una conferencia revel que uno de los
factores por lo cual Quara fracas fue el no haber entendido correctamente el
target escogido y que cada rea lo entendi de una forma diferente,
impidiendo un concepto slido.
El (fracaso) en Quara es que se cambi varias veces de opinin en el proceso
y eso se not en el trabajo de la comunicacin, entonces al no tener
consistencia, el consumidor tiende a tener cierta reserva y otro error fue que
todos entendimos diferente al target. Entonces, si hubiramos entendido por
completo al target hubiera ayudado para que todos, al construir una categora
nueva no era tan inmediato como pensbamos inicialmente (entrevista para
Briefing ).
Recomendacin del Grupo
a) Al construir una categora nueva sin haber investigado a fondo el segmento
de mujeres, ocasion el no saber acercarse a su pblico objetivo, prefiri el
cambio sexista como est acostumbrado la comunicacin tradicional del
segmento de cerveza. Se recomienda un estudio de mercado a fondo,
identificando sus competencias directas y el segmento al cual debe dirigirse.
b) Quara debi diferenciarseclaramente de la cerveza, para esto la
presentacin del producto en cuanto a color de la etiqueta, botella y contenido,
adems del tamao de las dos presentaciones debi de ser diferente acorde al
posicionamiento que Backus quera para el producto.
c) Se debe definir claramente el producto, al no ser una cerveza se debe
explicar lo ms claro posible de que se trata (que sea entendible para el
consumidor, con una frase corta que sea fcil de recordar) para que de esta
forma se logre obtener un posicionamiento adecuado para la marca.
d) Cambiar la percepcin del pblico sobre el comercial de televisin acerca de
la sumisin del papel femenino, esperando que el hombre sea quin les brinde
la bebida y que de esto depende el momento de diversin, deben mostrar a
una mujer ms activa, capaz de escoger ella misma la cerveza.
e) Repotenciar el slogan Sabor pensado en ellas, siempre y cuando
apoyndose en el cambio de la presentacin del producto.

f) Mayor presencia en las redes sociales, al tener como target mujeres entre 25
a 35 aos la marca debe tener presencia activa interactuando con los
consumidores o potenciales consumidores.
g) El relanzamiento debe efectuarse en verano y los spots publicitarios deben
reflejar relax y compaa con participacin activa de la mujer, con una locacin
fresca como la playa o piscina.