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Tendencias en Reputacin Corporativa

2020
5 JU L I O, 2 015
AL BERT VI L AR I O
D EJA U N CO ME NTA R IO

El pasado mes de mayo fue publicado por parte del Reputation Institute el breve
pero interesante informe Reputation Trends 2020: Ten trends driving reputation
management (disponible para descarga gratuita tras realizar registro) en el que se
nos indican cules sern las tendencias en reputacin corporativa de aqu a cinco
aos
La gestin de la reputacin y de los
intangibles de las empresas en general
est acaparando cada vez ms atencin
por parte de stas. La reputacin es un
driver de valor a travs de los
comportamientos favorables que genera e
influye en la cuenta de resultados de las
organizaciones, llegando incluso a hablarse de la llamada economa de la
reputacin por parte del Reputation Institute. Es por todo esto que he considerado
interesante resumir a continuacin las diez tendencias de reputacin que contiene
ese informe y marcarn el futuro prximo.
Conoce primero quin eres y mantente fiel. Las organizaciones han de
desarrollar una narrativa autntica basada en su finalidad ltima y que debe
responder a la pregunta Por qu hacemos lo que hacemos de la manera que
lo hacemos?. Una vez la organizacin ha llegado a conocer su razn de ser ha
de mantenerse fiel a ese propsito y los grupos de inters que se identifiquen
con l sern los que compren el mensaje. Al fin y al cabo la gestin de la
reputacin ha de basarse en una premisa clara que es reducir la distancia entre
lo que la empresa es y lo que la gente percibe que es.
La revolucin del Big Data tendr consecuencias. En 2020 los algoritmos
analizarn enormes y longitudinales bases de datos de reputacin y finanzas
que predecirn cundo y cmo los cambios en la reputacin impactarn en los
resultados financieros. Esto har que se incremente la importancia de la gestin
de la reputacin y pondr el listn ms alto a los profesionales de la
comunicacin ya que sus contribuciones al xito de su organizacin sern ms
crticas en el futuro cercano.
La gestin de la reputacin ser un largo camino. Algunos estudios prueban
que las organizaciones que se mueven en una gestin cortoplacista toman
diferentes decisiones que las que tambin incluyen otros KPIs como la
reputacin, satisfaccin del cliente o huella de carbono, que son unos
indicadores enfocados al largo plazo y sobre los que se toman mejores
decisiones. La gestin de la reputacin por tanto no ser un proyecto o iniciativa
sino un largo camino que requiere paciencia personal y organizacional.
Los CCO liberarn la gestin de la reputacin en 2020. Los responsables de
Comunicacin Corporativa sern los que gestionarn esa reputacin, siendo
unos comunicadores que comprendan el negocio y que tambin sepan liderar.
Debern coordinar actividades de un amplio espectro de especialistas tanto
dentro como fuera de los departamentos de comunicacin. El incremento de la
importancia de la reputacin significar que el responsable de Comunicacin
deber ser un creble asesor de los Comits de Direccin y un lder altamente
cualificado y respetado dentro y fuera de la organizacin.
Tus empleados sern los embajadores de tu reputacin. La fuerza laboral
nacida justo despus de la Segunda Guerra Mundial se est empezando a retirar
y el nmero de nuevos trabajadores previsto no va a ser suficiente para
reemplazarlos, lo cual crear para 2020 una falta de talento como nunca antes
ha sucedido. Para atraer ese talento en un entorno tan competitivo las empresas
debern tener una reputacin excepcional. Cuanto ms encajen las normas y
valores individuales de los empleados con los de la organizacin, ms fcil ser
conseguir que los empleados tengan una actitud de apoyo a la misma en linea
con su estrategia y finalidad.
La gestin de la reputacin aumentar el valor de los negocios. Los nmeros y
la informacin verificable dar a las organizaciones datos cuantificados de cmo
ciertas acciones influyen en la reputacin. El ya comentado uso del Big Data
facilitar que las organizaciones entiendan y expongan el valor de la reputacin
en los negocios. Una efectiva gestin de la reputacin, y la mejora de esta
reputacin que de ello resulta, reduce los costes de reclutamiento, y una
reputacin ms fuerte ayuda a atraer capital y apoyo gubernamental. Como
resultado de todo ello, los beneficios de la empresa crecern.
Los grupos de inters crecern en nmero e influencia. Hasta ahora los grupos
de inters han sido principalmente categorizados en empleados, clientes,
accionistas y reguladores. Pero en un futuro el nmero de stakeholders crecer,
su poder de influencia ser tambin mayor, y el poder del social media har
que su voz sea amplificada. Esos grupos podrn funcionar independientemente
o aunar fuerzas cuando tengan unos intereses comunes. Estos cambios
presentan un reto reputacional totalmente nuevo ya que hasta el momento las
relaciones eran bsicamente uno a uno y ahora evolucionarn hacia una
relacin en red.
Los mensajes personalizados sern la norma. Prximamente se har menos
caso a los medios de masas y los anuncios sern menos efectivos. Las
empresas debern conocer de manera proactiva dnde se est hablando de la
organizacin y de su industria y cmo agregarse a esa conversacin e intentar
ser los conductores de la misma. La manera ms efectiva de informar a los
grupos de inters ser a travs del desarrollo de mensajes autnticos y en un
formato personalizado para cada uno de esos grupos.
La reputacin sectorial afectar de manera ms concreta a las empresas
individuales. En 2020 cada marca deber ser consciente de las consecuencias
que tiene la reputacin de su sector en su propia empresa, y entender que la
reputacin de la industria es el resultado de dcadas de mensajes, lo cual lleva
a que las industrias tengan unos estereotipos fijados en la mente de los grupos
de inters. Para 2020 las empresas sabrn que el impacto a largo plazo de sus
acciones puede ser enormemente negativo tanto para ellas como para el sector
al que pertenecen, e iniciarn inversiones colectivas dirigidas a promover una
reputacin positiva del sector.
La relevancia social ayudar a las compaas, los productos y los servicios a
destacar entre el resto. La relevancia social no se consigue simplemente por
tener los productos o servicios adecuados sino que se debe conseguir a travs
de una comunicacin clara por parte de las organizaciones. No es explicar lo
que el producto o servicio hace sino qu logra para los individuos y la sociedad.
Ms all de los productos que una empresa vende debe articular de manera
proactiva el valor que la firma crea para la sociedad incluyendo los puestos de
trabajo creados, y otros beneficios econmicos, sociales y ambientales.
Como podemos ver, nos esperan tiempos realmente interesantes en la gestin de
la reputacin y en conocer cmo esa reputacin es impactada por las acciones de
la empresa. Un tema, en definitiva, sobre el que la Responsabilidad Social
Corporativa tiene tambin mucho que decir.

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