LA PERSUASIN COMO

POSITIVA O NEGATIVA

HERRAMIENTA ORGANIZACIONAL

ES

Ahora bien, la persuasin, por el hecho de ser un tipo de comunicacin social que busca
el cambio de actitudes y opiniones en la percepcin y comportamiento de los sujetos, no
debe ser considerada de antemano negativamente. El poder de persuasin de los medios
y la capacidad de influencia de los comunicadores en el cambio de actitudes y
percepciones pblicas de la ciudadana no tiene que ser, por sistema, contraproducente
poltica y culturalmente. El uso y sentido con que se utilicen las tcnicas y estrategias de
persuasin es el que debe ayudar a establecer la pertinencia o no de la aplicacin de las
comunicaciones persuasivas. En la actualidad, por ejemplo, la extensin de la
mercadotecnia social en el desarrollo de campaas de sensibilizacin pblica y
concienciacin ciudadana recurre a la amplia variedad de recursos retricos para el
convencimiento pblico cuya utilizacin es, sin duda alguna, loable y necesaria. Si bien
es cierto que la persuasin se identifica habitualmente con la manipulacin y alienacin
del pblico por los intereses corporativos y privados de los comunicadores y los grupos
de inters. La persuasin, entendida como la intencin consciente de modificar el
pensamiento y la accin, manipulando los mviles de los hombres hacia fines
predeterminados, est de hecho asociada con el control pblico de la recepcin y la
manipulacin informativa programada.
La persuasin se organiza, como experiencia prctica, mediante la planificacin
ordenada y sistemtica de los contenidos, las formas y los canales o medios de
comunicacin social en funcin de los objetivos funcionales que definen los grupos de
inters promotores de cada emisin. Por eso decimos que la persuasin es, en este
mismo sentido, una forma consciente e intencional de manipulacin informativa, cuyo
objetivo es la orientacin de las actitudes y del comportamiento de los receptores,
influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a travs
de diversos medios psicosociolgicos.
La persuasin busca la adhesin, sincera o interesada, del pblico objetivo mediante el
convencimiento explcito o tcito en funcin de los intereses de los agentes emisores
responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos. La
persuasin puede, por ello, presentarse como una forma directa de codificacin
intencionalmente manipuladora como, por ejemplo, los anuncios publicitarios y los
mensajes polticos en las campaas electorales, o pueden aparecer ocultos al pblico
como sucede en algunas informaciones de actualidad poltica o en los programas de
entretenimiento con la publicidad encubierta. En ambos casos, no obstante, la
intencionalidad de los emisores es consciente y planificada, pero slo en el primero los
intereses de los emisores aparecen manifiestos para el pblico receptor. En el segundo
caso, la ocultacin de la intencionalidad persuasiva por parte de los emisores limita la
actitud previsora y distanciada del pblico receptor, logrando as el mensaje mucha ms
eficacia e influencia social. Claro que, no obstante, tanto una como otra forma de
comunicacin persuasiva siempre mantienen ocultos los dispositivos y estrategias de
manipulacin, en otras palabras, la tcnica de persuasin es desconocida por los
receptores, porque la eficacia y el xito de la persuasin depende casi siempre del
desconocimiento por el pblico objetivo de las formas retricas y psicosociales que
motivan en la construccin y difusin de los mensajes la orientacin de las opiniones y
las actitudes pblicas. En otras palabras, la estructura profunda de los mensajes, de los
objetivos y estructura de la comunicacin intencionalmente planificada es de alguna
forma desconocida por el pblico destinatario.

FACTORES Y EFECTOS DE LA PERSUASIN

Aunque no existe acuerdo unnime alguno sobre el poder persuasivo de la
comunicacin intencional por la falta de verificacin emprica en torno a las
experiencias de recepcin, lo cierto es que la investigacin de los procesos persuasivos
ha revelado hasta ahora la importancia de los factores psicolgicos en el logro
motivacional de algunos efectos. Hoy sabemos adems que el proceso de persuasin,
lejos de ser una forma directa de modificacin de las actitudes, consiste sobre todo en
una forma dinmica de interaccin cognitiva del receptor con los manejos intencionales,
en el que lo central es el procesamiento y apropiacin de la informacin por medio de la
dialctica de mediatizacin cultural de las estrategias de condicionamiento de los
individuos. Esta ltima perspectiva demuestra, en este sentido, la dificultad y relativa
indeterminacin de la conducta individual y grupal respecto a los condicionamientos de
la propaganda y la publicidad. La autonoma de la recepcin plantea hoy la necesidad de
incluir las prcticas de lectura y decodificacin de la audiencia como una forma activa
de modelacin y construccin de las representaciones sociales, un proceso este de
apropiacin de los mensajes en el que la persuasin configura y mediatiza el modo de
percepcin y cognicin social.
El enfoque del aprendizaje y las aportaciones de la escuela de C. Hovland han
contribuido desde hace aos a subrayar la importancia de las estrategias persuasivas en
la determinacin de la conducta y las actitudes pblicas. Tomando en consideracin los
nuevos hallazgos de las ciencias cognitivas y de, por ejemplo, la nueva psicologa de la
publicidad, cabra pues definir las principales variables que determinan la mayor o
menor eficacia persuasiva de los mensajes ( la credibilidad de la fuente, la credibilidad
del mensaje, el efecto de la intencionalidad percibida en el persuasor, la similaridad
fuente-receptor, la comprensibilidad del mensaje, la estructura de argumentacin, las
caractersticas del canal, las caractersticas de los receptores).
LA PERSUASIN Y SU GRADO DE IMPORTANCIA
Tanto si se trata de cerrar un trato como de pedir un aumento de honorarios, de
motivar a un equipo de ventas integrado por 5.000 personas, negociar en un plano
individual, adquirir una nueva empresa o desechar otra anticuada, las situaciones,
contingencias o coyunturas comerciales casi siempre se reducen a problemas de relacin
y trato personal.
Estos inevitables problemas de relacin y trato personal requieren, para su correcta
resolucin, de la accin persuasiva, ya que los otros caminos implican el cercenamiento
de la libertad ajena, como son las amenazas, la coercin, el uso de la fuerza, etc.
La persuasin se hace necesaria porque los individuos, las comunidades, las naciones,
suelen tener distintos intereses, costumbres, puntos de vista, etc.
Cuando el logro de los objetivos de una persona resulta bloqueado por las conductas de
otra en busca de su objetivo, la persuasin se emplea para convencer al ofensor para que
redefina su objetivo o modifique los medios para lograrlo.

La persuasin se hace necesaria porque existe la resistencia.

Resistir es oponerse una fuerza o un cuerpo a la accin o violencia de otra fuerza u otro
cuerpo.
Muchos fenmenos fsicos tienen como base la resistencia, y gracias a ellos podemos
vivir. Por qu se resiste?
En el plano mental, la resistencia es tambin un fenmeno inevitable: a travs de la
resistencia creamos impresiones duraderas, impactamos, persuadimos, convencemos y
negociamos.
La resistencia, en el plano psicolgico se ilustra con el principio de la disonancia
cognoscitiva. Los psiclogos llaman disonancia cognoscitiva al fenmeno por el cual
nuestra mente rechaza instintivamente la posibilidad de contener dos pensamientos o
creencias opuestos.
Por lo tanto, en nuestras relaciones humanas intercambiamos pensamientos,
sentimientos y creencias dismiles, que se resisten unos a otros.
Por eso todos los seres humanos ejercemos resistencia. Y al estudiar por qu resiste uno
mismo, se comprende por qu resisten los dems.
Y esa comprensin es muy importante, debido a que no parece muy hbil resistir la
resistencia. Como parece graficarlo la repeticin de las propias palabras, es como
condenar una condena, o gritar diciendo que no se debe gritar.
A una resistencia debe dejrsela fluir, es decir, debe permitrsele su completa expresin,
incluso dejndola llegar a su propio lmite.
La resistencia es un pensamiento, casi siempre acompaado de un sentimiento. Al
cambiar sutilmente ese pensamiento, puede desaparecer la resistencia.
EL PRIMER ELEMENTO DE LA PERSUASIN
La persuasin no es otra cosa que influencia. Y la influencia comienza con lo que le
importa a su posible aliado.
El profesor Harry Overstreet, en su ilustrativo libro Influencing human behavior, dice:
"La accin surge de lo que deseamos fundamentalmente (...) y el mejor consejo que
puede darse a los que pretenden ser persuasivos, ya sea en los negocios, en el hogar, en
la escuela o en la poltica, es ste: primero, despertar en el prjimo un franco deseo.
Quien puede hacerlo tiene al mundo entero consigo. Quien no puede, marcha solo por el
camino."
Por lo tanto, "la fuerza del intercambio mutuo consiste en obtener lo que uno desea y
dar a otros lo que necesitan".

LA PERSUASIN ES UN MERO EJERCICIO INTELECTUAL

Como persuadir es hacer aparecer en el espritu de otra u otras personas los sentimientos
e ideas que nosotros desearamos que tuviesen, debemos tener siempre presente que
nuestras acciones no provienen solamente de razones abstractas, pautas culturales, etc.
Provienen fundamentalmente de nuestros deseos, intereses y emociones.
Si pudiese describir en una sola frase el arte de la persuasin, esa frase sera la
siguiente, y s que estara en lo cierto: la persuasin es convertir a las personas, no a
nuestra manera de pensar, sino a nuestra manera de sentir y de creer.
La gente hace cosas por motivos emocionales. Por lo tanto, persuadir es influir tambin
sobre las actitudes emocionales de los dems.
La persuasin no consiste solamente en descubrir el perfil emocional de una persona.
Hay que buscar las emociones insatisfechas y darles una salida. Escuchar qu les
preocupa y arrimar soluciones.
La persuasin, en cierto sentido, es tambin una tarea que consiste en crear, en los
dems,
un
deseo.
El clebre Dale Carnegie lo expres con una regla de oro: Maana querr usted
persuadir a alguien de que haga algo. Antes de hablar, haga una pausa y pregntese:
"Cmo puedo lograr que quiera hacerlo?
LA COMUNICACIN PERSUASIVA
Son muchas las situaciones cotidianas en las que la comunicacin persuasiva se
convierte en un elemento fundamental: en el trabajo, al dirigirnos a nuestros
compaeros, con clientes, con los jefes, con colaboradores para aunar esfuerzos, para
conseguir alguna informacin, para que los proveedores tengan los pedidos a tiempo...
A veces gritamos, nos enfadamos, lloramos, pero por ms que insistimos no
conseguimos el resultado esperado.
Posiblemente para cada situacin haya una forma especfica de actuar, pero siempre se
pueden encontrar patrones comunes en todas ellas.
La persuasin depende tanto de los argumentos racionales como de los emocionales, y
son este tipo de argumentos los que conforman las dos formas posibles de actuar:
1.- La persuasin directa: se apoya en argumentos racionales, centrales y directamente
relacionados con el tema. Hay que tener en cuenta que el impacto persuasivo suscitado
en los oyentes depende de los pensamientos generados por la informacin que se les ha
dado.
La persuasin directa requiere del sujeto que escucha mucho esfuerzo, motivacin y
capacidad para examinar seriamente los argumentos que se le presentan. En general, el

nmero de argumentos es ms importante cuando la implicacin del sujeto en el tema es

baja, sin embargo la calidad de los argumentos tiene mayor impacto cuando la
implicacin es alta.
2.- Persuasin indirecta: este tipo, como su propio nombre indica, se basa ms en
seales indirectas que en el propio contenido. Sera el caso de conseguir que una
persona tomara una decisin, basndose en aspectos emocionales que nosotros podamos
haberle trasmitido (por ejemplo poniendo el nfasis en los beneficios que tiene el tomar
determinada opcin de compra).
Si optamos por este tipo de argumentos obtendremos mejores resultados si nuestro
interlocutor esta poco implicado emocionalmente en el tema: Ser ms fcil que se
distraiga o se deje llevar por aspectos menos relevantes del mensaje que recibe. De
todas formas si usamos preguntas retricas podemos aumentar la profundidad
de anlisis de los argumentos y consiguientemente implicamos ms al oyente, haciendo
posible el uso de la persuasin directa.
Est claro que todo esto debe acompaarse de un lenguaje entusiasta y expresivo para
conseguir una mayor efectividad, as como de un buen contacto visual, que pueda ser
percibido como agradable y que permita captar las seales de atencin, inters o
emocin del oyente.
MECANISMO DE DEFENSA.
Proceso psicolgico automtico que protege al individuo de la ansiedad y de la
conciencia de amenazas o peligros externos o internos. Los mecanismos de defensa
mediatizan la reaccin del individuo ante los conflictos emocionales y ante las
amenazas externas. Algunos mecanismos de defensa (p. ej., proyeccin, dicotomizacin,
y "acting out") son casi siempre desadaptativos. Otros, como la supresin y la negacin,
pueden ser desadaptativos o adaptativos en funcin de su gravedad, inflexibilidad y el
contexto en el que ocurran.
Los mecanismos de Defensa son varios, que son:
Afiliacin. Mecanismo de defensa en que el individuo acude a los dems en busca de
ayuda o apoyo, lo que significa compartir los problemas sin tratar de atribuirlos a los
dems.
Racionalizacin. Mecanismo de defensa por el que se tiende a dar una explicacin
lgica a los sentimientos, pensamientos o conductas que de otro modo provocaran
ansiedad o sentimientos de inferioridad o de culpa.
Proyeccin. Mecanismo de defensa que consiste en atribuir a otros, y en general al
mundo exterior, motivaciones que se rechazan o no se reconocen en uno mismo.