ANLISIS DE PORTER

CocaCola
INDUSTRIA: BEBIDAS
GASEOSA
INTEGRANTES
Gerardo Carrasco
Choque
Susana Carrillo Muranda
Carla Nuez Layme

ACADMICO
Jorge Bernal Peralta

UNIVERSIDAD DE TARAPAC
ESCUELA DE ADMINISTRACIN Y
NEGOCIOS
INGENIERA COMERCIAL

INDICE

INTRODUCCIN

CINCO FUERZAS DE
MICHAEL E. PORTER
ANALISIS PORTER A COCA
COLA Y LA INDUSTRIA
DE BEBIDAS GASEOSAS
CUADRO RESUMEN
CONCLUSIN DE ANLISIS
DE PORTER
BIBLIOGRAFIA

INTRODUCCIN

9
10
11

Un aspecto importante a considerar hoy en da, es el estudio y

evaluacin del entorno en el que se encuentra inserta una empresa, ya que
hoy en da nos encontramos con un mercado cada vez ms dinmico,
competitivo y cambiante en aspectos tan importantes como tecnologa y
estilos de vida
En el siguiente trabajo analizaremos la Industria de las bebidas
gaseosas, especficamente Coca Cola, la herramienta que vamos a utilizar en
este trabajo es El Modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que con este
modelo estratgico permite analizar aspectos importantes de una industria,
para as conocer su posicin con respecto al entorno, evaluando sus objetivos
y recursos que posee para poder ser ms innovador frente a la competencia.

1.-CINCO FUERZAS DE MICHAEL E. PORTER

Esta es una herramienta til para obtener una comprensin analtica
del estado de la competencia y la economa subyacente dentro de un
sector.1
En los distintos mercados es necesario el planteamiento de estrategias
para poder competir con las dems marcas presentes, para esto no solo basta
con analizar las competencias internas e individuales de la marca, sino que
adems se debe tener en cuenta el entorno, ya que la lucha de las marcas se
produce diariamente en el mercado.
Esta situacin afecta y se aplica con
mayor intensidad en las empresas
que tienen un menor rendimiento a
comparacin
de
las
dems
empresas, sean competencia directa
o no.
El planteamiento de Porter, consiste
en que existen cinco fuerzas que
componen la naturaleza de la
competitividad y estas deben ser
consideradas para la adopcin del
comportamiento de una empresa
con el mercado, en especial en el caso de las estrategias de marketing. Este
planteamiento origina una ampliacin de la rivalidad.
Las cinco fuerzas de Porter son:

Competidores de la Industria e Intensidad de la Rivalidad.

Nuevas Entradas: Amenazas de Nuevas Entradas.
Proveedores: El Poder Negociador de los Proveedores.
Fabricantes de Productos Sustitutos: Amenaza de Sustitucin.
Compradores: El Poder Negociador de los Compradores.

Porter indica que analizando estas cinco fuerzas se podr conocer el

escenario de la industria segn todos los actores que participan en el
mercado, siendo algunos ms influyentes que otros, dependiendo del tipo de
empresas a analizar.
Una vez desarrollado este anlisis, la empresa no solo podr decidir su
estrategia de Marketing, sino tambin su estrategia en el mercado en s, ya
Pgina 80, Herramientas del Marketing: Las diez estrategias necesarias para
triunfar, Richard Luecke, 2007.
1

5
que podr estar al tanto de cules son sus fortalezas y debilidades, adems
de sus amenazas y oportunidades.
Por otra parte este anlisis determinar la intensidad de la rivalidad y
tambin la rentabilidad del mercado donde esta industria se desarrolla.

ANALISIS PORTER A COCA COLA Y LA

INDUSTRIA DE BEBIDAS GASEOSAS
COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA E INTENSIDAD DE
RIVALIDAD.
En el mercado de bebidas gaseosas encontramos
dos grandes y antiguos competidores, estos son: Coca
Cola 65% de participacin y Pepsi con un 24% de
participacin en el mercado. Notablemente Coca - Cola
es una empresa con gran participacin y que ha
mantenido una historia de rivalidad junto a Pepsi, esto
por la diversidad de productos similares que tienen, en
especial por su principal producto la bebida Cola.
Coca Cola es una empresa con una
posicin predominante en el mercado, adems
absorbe pequeas marcas de empresas con
productos
sustitutos
aumentando
su
participacin en el mercado, otorgando a sus
clientes una diversidad de productos y
obteniendo la confianza de sus clientes y
consumidores, por otorgarles una participacin
activa y critica.

NUEVAS
ENTRADAS:
ENTRADAS.

AMENAZAS

DE

NUEVAS

La gran amenaza para las empresas de bebidas gaseosasson bebidas

como: Jugos, Bebidas para deportistas y T, adems esto va acompaado de
un cambio de hbito y conciencia de los consumidores sobre sus
preferencias de consumo, con la idea de mantener una vida saludable.
En el mercado de bebidas gaseosas existen dos grandes competidores Coca
Cola y Pepsi.
Barreras de Entrada.

6
- Economa de Escalas: Para Coca Cola su principal ventaja en frente a los
nuevos competidores entrantes y que al mismo tiempo es el gran desafo
para estos nuevas empresas en el mercado, es el costo de la produccin,
ya que Coca Cola tiene una produccin a gran escala, lo cual otorga una
gran ventaja por la disminucin de costo unitario de produccin.
- Producto Diferenciado: Coca Cola es una marca consolidada y que tiene
un permanente grupo de consumidores.
- Identidad de la Marca y Costes de Cambio: Ambas no componen ventajas,
ya que Coca Cola se encuentra en una posicin en el mercado, donde su
prioridad no es la identidad de su marca para su crecimiento, ya que es
una empresa de gran trayectoria, sumado a esto sus insumos corresponde
a elaboracin propia.
- Requisitos de Capital: En este sector del mercado se requiere de un gran
capital de inversin, ya que se es necesario innovar y publicitar, adems
de insumos, maquinarias y distribucin.
- Acceso a la Distribucin y Ventajas en Coste: Coca Cola es una gran
empresa que ya cuenta con puntos de distribucin que van ms all que
supermercados o negocios bsicos, que son las casas comerciales siendo
un gran desafo para las nuevas empresas ingresar a este punto de
distribucin, al igual que la obtencin de insumos propios.
- Poltica Gubernamental: Para ingresar a un nuevo mercado es necesario
cumplir con los requerimientos gubernamentales, ya que sin ellos no
puede haber un funcionamiento y se le prohbe el ingreso al mercado. Por
esto Coca Cola es una empresa que se preocupa por el cumplimiento de
buenas prcticas. El cumplir con estas medidas implica una gran inversin
y ms an para ser el mejor y el ms destacado.
PROVEEDORES:

EL

PODER

NEGOCIADOR

DE

LOS

PROVEEDORES.
La gran mayora de los insumos de Coca Cola son controlados por la
misma empresa, ya que sus inversiones han sido enfocadas a la disminucin
de proveedores externos, por lo que los costos de sus insumos son
contralados por la misma empresa, para que no afecten los precios de los
productos finales.
FABRICANTES

DE
PRODUCTOS
AMENAZAS DE SUSTITUCIN

SUSTITUTOS:

Actualmente la tendencia del consumidor se ha encontrado

influenciada por la adopcin de hbitos saludables de alimentacin, lo que
no es concordante con la informacin nutricional de las bebidas gaseosas
donde se incluye Coca Cola.

Las bebidas acordes a los estndares saludables son los nuevos

productos que han entrado desde hace un tiempo a la competencia en este
mercado y que ya se han transformado en productos sustitutos ante las
bebidas gaseosas por ser ms saludables. Estos productos que se estn
considerando son: Aguas, Jugos y Nctares, Bebidas para deportistas y T.

Ventas totales de Bebidas Refrescantes durante

el primer semestre de cada ao, entre 2008 y
2011 en millones de litros.

AOS
BEBIDAS GASEOSAS
AGUAS
JUGOS Y NCTARES
BEBIDAS
PARA
DEPORTISTAS
T

200
8

491
72
36
1,9

200
9

201
0

201
1

483
69
38
2,3

496
80
40
2,7

509
84
52
3,6

0,89

0,85

1,31

En este cuadro podemos

ver cul es la tendencia de
consumo
durante
los
ltimos 3 aos y parte del
ao actual, durante el
primer semestre de cada
uno.

Analizando podemos ver que la tendencia por

productos como aguas, jugos y nctares, han
aumentado su participacin en el mercado,
teniendo una variacin positiva entre el 2010 y
el 2011
de 14,05%, mientras que las bebidas gaseosas
solo fue
de 2,62% durante el mismo periodo. Esto
implica
una desaceleracin de la tendencia de
consumo de las bebidas gaseosas.
Con la existencia de estos productos sustitutos, las empresas de
bebidas gaseosas han tomado consideraciones sobre el tema, por lo que
desde hace un tiempo han invertido en la adquisicin de empresas
relacionadas a productos sustitutos, ampliando la variedad de productos
ofrecidos a sus consumidores y diversificando su negocio.
Esta nueva estrategia de negocio ha generado ciertas dificultades
como es la distribucin y produccin de estos productos, ya que
corresponden a una cadena de produccin
diferente, por lo que esto puede influir en la
propensin del comprador a la sustitucin,

8
adems de considerarse como determinantes de la amenaza de
sustitucin, siendo un gran reto para Coca Cola, ya que pierde la
capacidad de adaptacin y desarrollo al momento de la adquisicin de
estas empresas y por ende de estos productos puede generar estas
situaciones, lo que afectara la preponderancia de Coca Cola en el
mercado.

COMPRADORES: EL PODER NEGOCIADOR DE LOS

COMPRADORES.
Los consumidores de Coca Cola son
compradores directos, que compran en grandes
volmenes para una posterior venta, pero de
estos se dividen en dos grandes grupos, como son
compradores
de
grandes
empresas
como
supermercados y casas comerciales y por otro
lado estn los negocios de barrio y vendedores
ambulantes, entre otros.
Es necesario que Coca Cola cuente con
lazos fortificados con sus clientes, en especial con
los de grandes empresas, ya que son los que le
permiten una mayor publicidad, mientras que con
los pequeos por los alcances de distribucin,
adems del acercamiento de la marca a todos los consumidores sin
restriccin de lugar o estrato social. Con estas relaciones puede lograr
disminuir los riesgos de sustitucin.

CUADRO RESUMEN: ANALISIS DE PORTER.

NUEVAS ENTRADAS
Las empresas que deseen ingresar a este mercado pueden ser con
productos como: Jugos, Aguas, Bebidas para deportistas y T, estas
se vern enfrentadas a:
Bajos costos de produccin en la produccin a escala.
Consumidores con preferencia definida y al lealtad.
Gran capital de inversin enfocado a la publicidad y a la innovacin,
adems de insumos, maquinarias y distribucin, esto relacionado
con las polticas gubernamentales que para su cumplimiento es
necesario en algunos casos una gran inversin.
Amplia distribucin y ventajas de costes por la obtencin de insumos
propios y relacin con grandes empresas de distribucin.

PROVEEDORES
La gran mayora de los
insumos de Coca Cola
son controlados por la
misma empresa, por lo
que los costos de sus
insumos
son
contralados
por
la
misma empresa, para
que no afecten los
precios de los productos
finales.

COMPETIDORES DE
LA INDUSTRIA E
INTENSIDAD DE
RIVALIDAD
En dos grandes y antiguos
competidores se encuentran
en este mercado: Coca Cola
y Pepsi, 65% y 24% de
participacin
respectivamente.
Pepsi y Coca - Cola, ambas
con un principal producto, la
bebida Cola.
Coca

Cola
absorbe
pequeas
marcas
de
empresas
con
productos
sustitutos aumentando su
participacin en el mercado.

COMPRADORE
S
Clientes
con
lazos
fortificados, que le
permiten una mayor
distribucin y difusin
del producto, adems
de disminuir el riesgo
de sustitucin.

10

FABRICANTES DE
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Tendencias
a
hbitos
alimenticios
saludables.
Se consideran como sustitutos: Aguas,
Jugos
y
Nctares,
Bebidas
para
deportistas y T.
Desaceleracin de la tendencia al
consumo de las bebidas gaseosas.
Diversificacin de los productos de CocaCola por la adquisicin de empresas de
productos sustitutos.

CONCLUSIN DE ANLISIS DE PORTER.

La industria de bebidas gaseosas ha obtenido histricamente
crecimiento estable en el mercado y siempre ha sabido competir, en especial
las dos grandes empresas que son Pepsi y Coca Cola, pero actualmente la
desaceleracin de su crecimiento y el notable crecimiento de sus productos
sustitutos debera ser una seal de alerta. Por esta razn se hace necesario
un fortalecimiento de sus relaciones comerciales con sus compradores y
consumidores, esto a causa de que son los nicos agentes que podrn seguir
posicionndolo en el mercado, en especial cuando la identidad de la
compaa y los costos no son temas para una gran empresa como es Coca
Cola.
Lo especifico es que el principal producto de Coca Cola, la bebida
Cola, se est viendo afectada por estos productos sustitutos que van
acompaado con la tendencia mundial de una vida ms sana, el cmo
batallar con esto es donde Coca Cola debe poner nfasis en su estrategia,
hasta ahora Coca Cola ha direccionado sus inversiones a la adquisicin de
empresas de productos sustitutos, lo que no solo da un beneficio a la
compaa por la diversificacin de su negocio, sino tambin a los
consumidores que confan en esta compaa y que prefieren los productos
Coca Cola, pero a pesar de ello el consumidor est dejando de consumir en
general bebidas gaseosas.
Esta industria debe enfocarse a la innovacin de productos, en
especfico a las bebidas gaseosas, mejorando sus aportes nutricionales,
alinendose con la nueva forma de vida y por ende a las nuevas preferencias
de los consumidores, esto va ms all de bebidas Light, es necesario que su
producto estrella, bebida Cola se revalu, como tambin las dems, y se
consideren nuevas adaptaciones a su receta manteniendo el mismo sabor,
que tanto ha cautivado por aos a sus consumidores.

11

BIBLIOGRAFA
Herramientas del Marketing: Las 10 estrategias necesarias para
triunfar, Richard Luecke, 2007.
Ser Competitivo, Michael E. Porter, 2009.
Estrategia Competitiva: Tecnicas para anlisis de Industrias y
Competidores, 2004, Michael E. Porter,
Coca Cola Company, www.thecoca-colacompany.com.
Asociacin Nacional de Bebidas Refrescantes, www.anber.cl.