Kalel S.

Kogut

Trabalho de Redao Publicitria

Professor: Srgio Menezes

Curitiba/PR
2015

Resumo do livro; A Arte do Planejamento: Verdades, Mentiras e

Propaganda.
Captulo 1 - Sem espao para o rato.

O autor comea o livro de uma forma que poucas pessoas que esto lendo um livro
sobre planejamento publicitrio esperam. Falando que formado em geografia e
explicando o processo de triangulao em um mapa para se encontrar, caso esteja
perdido. A princpio esta conversa do autor no parece ter muito a ver com a essncia
do livro, mas da pra frente que ele comea a interligar a tcnica de triangulao a
partir de referncias com situaes que profissionais de Propaganda passam
diariamente.
As chances de encontrar uma soluo ou encontrar a verdade, crescem medida que
mais perspectivas so levadas em contas. Esta uma frase dita por ele no livro, que
nos faz entender perfeitamente que ao iniciar uma campanha, necessrio traar
diretrizes, ter uma perspectiva, ou seja, delinear os pontos que ajudaro a desenvolver
a campanha.
Segundo Steel, existem trs pontos que devem ser considerados pela propaganda: a
perspectiva comercial do cliente, a perspectiva criativa da agncia e as opinies
de valores do target, sendo essa a mais importante, pois afinal de contas a
campanha destinada a eles.
O modelo mais eficaz de propaganda segundo o autor, envolve o consumidor de duas
maneiras:
1. Envolver os consumidores no processo de desenvolvimento da comunicao
2. A segunda a comunicao. Segundo o autor, a Publicidade funciona melhor
quando no impe o que o consumidor deve pensar, mas sim lhe permite ter
liberdade de pensar sobre o assunto.
Seguindo essa linha de raciocnio, para Steel a nica forma de aumentar as chances
de sucesso colocar-se mentalmente na cabea de outra pessoa, no caso, tentar
entender como elas pensam.
Se voc vai aprender a caar porcos selvagens, a primeira coisa que deve fazer
aprender como ser um porco. Voc tem de pensar como eles pensam, se mover como
eles se movem e desenvolver os mesmos instintos de segurana e de perigo.
Leo Burnett falou a mesma coisa a Steel, que Se voc no consegue se colocar na
posio do consumidor, ento no tem o direito de trabalhar em propaganda. Apesar
de a publicidade ser focada em vendas, o foco deve estar no pblico, porque uma vez
conquistada ateno deles, as vendas tornam-se a valorosa consequncia.
Para conseguir atrair a ateno dos consumidores, a arte tem que ser criativa,
diferente e focada no produto, pois se o produto no for o foco, pode-se estar
perdendo tempo e dinheiro, por mais maravilhosa que seja a arte. Com isso alguns
profissionais da rea de criao tendem a se frustrar com a ideia que a publicidade
focada em lucro, pois eles se sentem mais artistas do que pessoas de negcios. A arte
e a propaganda devem estar em sintonia, e a arte de uma agncia deve ser um meio
para atingir um fim que puramente comercial, afinal de contas, as pessoas optam por
arte, enquanto a propaganda lhe imposta.

Com o passar do tempo, a propaganda comeou a aderir a forma cientfica de pensar,

e suas premissas tornaram-se fixas e quase que exatas. A imagem da publicidade
como um jogo de azar passou a ser aceito como um dos negcios mais seguros do
mercado. Mas encarar a publicidade como uma cincia exata to perigoso quanto
jogos de azar, pois, a propaganda feita por humanos, para humanos.
O pensamento desenvolvido por Isaac Newton no sculo XVII, em que qualquer objeto
de estudo por ser igualmente desmembrado e remontado, trouxe a propaganda um
processo cientfico de anlise de campanhas, onde possvel mensurar o impacto,
recall, ligao com o consumidor, poder de persuaso e comunicao de uma
campanha, buscando assim, minimizar os erros nas prximas.
Para fechar o primeiro captulo, Jon fala de um exemplo real em que ao dirigir pela
cidade, se depara com um mendigo e um cartaz com 3 simples palavras : Trabalho
por comida. Ele explica que esta frase funciona em diversos nveis diferentes de
interpretao, que apesar do homem que o segurava ser um sem-teto, a mensagem
que ele est passando a que ele no um preguioso, ele no est em busca de
esmola e est disposto a fazer algo para sair daquela situao. Jon comea ento a
citar exemplos do capitulo e reformular a frase usando cada um deles, como por
exemplo se o autor do cartaz pertencesse escola newtoniana da Publicidade. Eu
sou um sem teto. Eu preciso de dinheiro. Mas faltaria foco na comunicao, ento
a melhoramos para: Eu sou um sem teto. Eu preciso do seu dinheiro. Porm
agora falta o chamado para a ao, e o resultado : Eu sou um sem teto. Eu
preciso do seu dinheiro agora. Mas isso ficaria estrato para um sem-teto escrever,
ele seria julgado pela sociedade como sendo apenas mais um bbado ou drogado
pedindo dinheiro para sustentar seu vcio, ento novamente a frase precisa ser
reformulada: No-fumante. Abstmio. Desmaio s de ver uma agulha. Soa
sincero e deixa a descrever um pouco do carter e da personalidade de quem est
com o cartaz em mos, mas deixa entrever uma certa falta de segurana. Para
solucionar isso, preciso uma abordagem mais confiante e direta: D e pronto.
Todos esses exemplos so viveis, mas nenhum se comunica em tantos nveis quanto
o original Trabalho por comida e isso o que muitos profissionais da rea no
conseguem entender, que se a mensagem a soluo mais eficaz e interessante,
provavelmente ela est sendo usada por muitos, o que por vez acaba abaixando a sua
efetividade. Para Jon foi a sinceridade em um cartaz que dizia: Pra que mentir? Eu
preciso de uma cerveja. foi o que lhe chamou a ateno em um sem-teto. Ele
conseguiu o que queria, atingiu quem queria e usou a sinceridade para completar seu
objetivo. Por ltimo exemplo, o cartaz que mais tocou Steel foi um escrito: Preciso de
combustvel para o jatinho. A essncia desse final de captulo que, apesar de
todas as reas publicidade exata, o que diferente, honesto e criativo o que chama
a ateno.

Captulo 2 Parceiros silenciosos.

Para o comeo deste captulo, Steel comea contando a histria da transformao da

publicidade nos anos de 1950 e 60 inspiradas por Bill Bernbach e sua revoluo
criativa que desafiava a viso tradicional de que tudo o que a propaganda tinha que
fazer para ser bem-sucedida era registrar a mensagem do produto. Porm Bill e sua
agncia fugiram dessas tticas a favor de uma abordagem mais humanista em todos
os sentidos, Descubra a histria simples do produto e apresente-a de uma forma

articulada, inteligente e persuasiva foi a explicao de Bill para sua agncia. Apesar
de muitos temerem a sua publicidade criativa e resistirem a mudar a sua ttica padro,
foi graas a audcia em fazer diferente da DDB e por resultado inspirar muitas
agncias e profissionais, at mesmo na Gr-Bretanha, que a disciplina cujos ideais e
capacidade formavam uma parceria com a criao surgiu. Disciplina que ficou
conhecida como Planejamento de propaganda.
Aps contar a histria do surgimento dessa disciplina, ele nos fala sobre Stanley Pollit,
o pai do planejamento publicitrio, fundador da BMP.
Em uma conversa de Steel com Stanley, ele pergunta o que exatamente o
planejamento de propaganda, e Stanley o define como: a rea que traz o
consumidor para o processo de desenvolvimento de publicidade. Para ser realmente
eficaz, a propaganda tem que ser diferenciada e relevante, e o planejamento ajuda
nas duas coisas(...) a tarefa do planejador questionar os dados e o consumidor at
conseguir um insight que ajudasse no trabalho do pessoal de criao.
Os planejadores so como arquitetos e guardies das marcas de seus clientes, os
detetives que desvendavam pistas ocultas e coagiam delicadamente os consumidores
a revelarem os seus segredos mais profundos, os guerreiros que se levantavam e
lutavam pela integridade de uma viso estratgica e interpretar muitas informaes
com um sentido inteligente e inovador. Diferentes dos pesquisadores, planejadores
injetam ideias meio pesquisadas, meio profetizadas em cada estgio do
desenvolvimento criativo da propaganda.
O problema inicial foi a falta de pessoas qualificadas nas agncias para lidar com esse
tipo de informao, j que setores de pesquisa diminuram consideravelmente aps as
empresas implantarem os departamentos de marketing. Sendo assim, Pollit resolveu
colocar junto aos profissionais de atendimento, uma pessoa de pesquisa, o planejador.
Aps essa mudana surgiram duas vertentes para os planejadores: Espremedores de
ideias que tinham nfase em atuar com a criao, e os grandes estrategistas, que o
nome diz por si s.
Pollit considerava que para a entrega bem-sucedida do planejamento aos clientes era
preciso de trs fatores:

O primeiro o compromisso total da agncia em deixar o contedo da

publicidade a todo o custo.

Em segundo a agncia destinar recursos suficientes para o planejador no ser

apenas um ator temporrio desempenhando um papel.
Por ltimo, quando a resposta do consumidor se torna o elemento mais
importante nos julgamentos finais da publicidade, vrias das outras formas de
julgamento parecero consequentemente vazias.

O planejador tem como trabalho fornecer s principais mentes decisrias, tanto na

agncia quanto no cliente, todas as informaes que possam precisar para tomar uma
deciso inteligente. Seu objetivo a produo da melhor publicidade possvel para
cumprir os objetivos comerciais do cliente, uma publicidade que se destaque da
multido, que diga as coisas certas para as pessoas certas.
O planejamento se tornou ento uma das vrias fontes de inspirao para a

propaganda, mas para ser um bom planejador, Steel fala de um certo perfil ideal de
profissional de planejamento, que envolve:

Mistura de modstia e humildade

Passar mais tempo ouvindo do que falando
Capacidade camalenica: Permite ao planejador desenvolver relaes com
muitos tipos de pessoas.
Tem de haver algo de certa forma esquisito neles: Viso meio fora de centro
nas situaes e uma mistura meio ecltica de interesses. (Esse Jon muito
doido)

Para finalizar o captulo, Jon fala que o planejamento importante, porm no

indispensvel. Se todos os profissionais de planejamento desaparecessem amanh,
as grandes agncias que esto fazendo bons trabalhos, continuariam fazendo bons
trabalhos num perodo de seis meses. Talvez no fosse to consistente, mas ainda
seria bom, porque tais agncias como um todo tm o instinto e a sensibilidade na
medida certa no tocante s relaes entre sua comunicao e seu pblico-alvo.

Captulo 3 Cegos guiando o rebanho.

Neste captulo o autor aborda o tema das pesquisas que a propaganda faz, mas que
muitas vezes, leva a campanha a um caminho errado.
Ele comea falando da conversa com um cliente que se sentia seguro pelo simples
fato de fazer pesquisa, qualquer pesquisa, o supria de conforto e o alimentava de
confiana. Aparentemente nunca lhe ocorreu o fato de estar sempre fazendo o tipo
errado de pesquisa, ou usando suas descobertas da maneira errada.
Ele explica que as pesquisas so falhas porque, em diversas instncias, as perguntas
certas no so feitas e, como resultado, a pesquisa vai na direo errada, deixando
para trs tanto os consumidores que deveria representar quanto as verdades que
poderia
ter
revelado.
A primeira reao de profissionais de marketing e publicidade quando confrontados
com uma questo difcil : Vamos fazer uma pesquisa. Mas o quo realmente
necessrio fazer uma pesquisa? Talvez a primeira pergunta que deva ser feita a quem
tem altos oramentos de pesquisa em mos : que deciso voc tomaria se no
pudesse fazer pesquisa alguma? A primeira razo que enquanto muitas agncias e
concorrentes ficam gastando enormes quantias em dinheiro com pesquisas, muitas
vezes a resposta est bem em baixo de seus narizes. J a segunda que poderia
justificar a no-necessidade da pesquisa que talvez uma pesquisa anterior j tenha
respondido

pergunta.
Mas caso a campanha no se enquadre em nenhuma das no-necessidades de
pesquisa a cima, o foco principal a qualidade da informao obtida, mas para chegar
a bons resultados, necessrio que as perguntas que sero feitas, sejam as corretas.
Alm de fazer as perguntas certas, necessrio fazer a pesquisa certa, porque muitas
vezes elas so tediosas ou mal elaboradas, e muitas vezes leva o entrevistado a
responder em um nvel apenas superficial, dificultando entender como ele se sente em
relao ao produto/marca em questo. s vezes tambm as pessoas interpretam uma
pesquisa de maneiras distintas, ento importante saber filtrar a informao passada
por elas.

Steel termina o captulo falando que melhor que os profissionais e agncias optem
pelo risco de no fazer pesquisas, pois esse risco o que traz a energia, a inovao,
as ideias e as rupturas. Ao invs de forjar relaes, melhor ter um insight inesperado
e conquistar inovaes genunas.

Captulo 4 Descascando a cebola.

Este captulo praticamente inteiro dedicado ao bom senso e a simplicidade das

coisas. Jon usa um bom exemplo logo no comeo, o exemplo da NASA e sua caneta
de astronauta. Enquanto a NASA investiu muito tempo e dinheiro para fazer uma
caneta que funcionasse em gravidade zero, os soviticos resolveram isso da maneira
mais simples possvel, usaram um lpis, pois este no sofre influncia em gravidade
zero.
A regra de ouro para tomar decises aps as pesquisas, usar o bom senso.
Os profissionais de publicidade devem aprender como envolver os consumidores e
estabelecer uma relao com eles ao saber como se sentem, como se comportam e
dessa maneira deflagrar o processo criativo.
Este processo inicial como descascar uma cebola, ele feito por camadas, onde
retirada uma a uma, at chegar ao centro, se tornando assim um processo lgico e
sequencial. Junto com este processo, importante que a intuio e a imaginao
devam estar em pleno funcionamento em todos os estgios da pesquisa.
preciso ser subjetivo. Afinal de contas a objetividade um elemento critico na
personalidade e no mtodo de trabalho de um profissional de planejamento. Sem
objetivos no possvel entender verdadeiramente seu target.
Tambm preciso adotar uma viso mais ampla das coisas, e lembrar-se que os
indivduos entrevistados so primeiramente pessoas, que possivelmente so
consumidores de seu cliente. Adotar uma viso mais ampla das coisas quer dizer
analisar as pessoas como um todo, suas histrias, economias, comportamentos,
certezas e incertezas, pois com elas podem surgir ideais que acabam desdobrando
em uma estratgia para a campanha.
Da mesma maneira que importante que o planejador tenha um ponto de vista
diferente e observe a situao de longe como um todo, importante afastar os
entrevistados de si mesmos, fazendo assim com que eles contribuam de uma maneira
mais criativa e profunda, podendo levar a revelarem aspectos que se buscava
inicialmente com a pesquisa.
Outro ponto importante fazer o entrevistado se sentir vontade, ou seja, fazer a
pesquisa em um ambiente que no os limitem a agir com naturalidade e revelar de fato
o que realmente pensam sobre o produto/marca em questo.
Para finalizar, Jon cita duas formas principais para os planejadores ficarem por dentro
das ltimas tendncias:

Oua atentamente o que a pesquisa no est dizendo. O que falta

esclarecimento?
Oua com seus olhos. As pessoas quando ficam envolvidas por uma ideia,
no conseguem conter suas emoes. E o mesmo vale para quem no
entendeu ou no gostou.

Captulo 5 Guia do pescador.

No quinto captulo o autor fala sobre a importncia do brief criativo. neste momento
que muitas agncias falam ser o momento crucial do desenvolvimento da publicidade,
o momento em que o lado esquerdo e racional do crebro coletivo da agncia conclui
o seu trabalho de coleta de dados, anlises e snteses e entregas essas informaes,
retransmitidas em estilo basto, ao lado direito onde tudo poder ser moldado pelas
foras da intuio e da imaginao.
A principal misso de um brief criativo informar a equipe de criao e, mais
importante, inspir-la. atravs do brief que a criao da agncia recebe todas as
informaes coletadas do cliente, das pesquisas e tambm de diversas outras fontes,
com o objetivo de afunil-las de forma a transformar tudo isso em uma nica potente
ideia.
Jeff Goodby, em uma palestra de planners em NY em 1995, descreveu o brief criativo
usando uma analogia de pesca. O brief, disse ele, equivale a um guia de pesca uma
pessoa que leva voc para o melhor lugar em guas desconhecidas, mostra-lhe onde
pescar e tem algumas ideias sobre as melhores iscas a serem usadas. O guia no
pesca nada, mas garante que o pescador (o agente criativo) tenha momentos mais
prazerosos e bem-sucedidos do que teria se estivesse por conta prpria.
Em termos simples e concretos, um bom brief deve atender a trs objetivos principais:

Ele deve dar equipe criativa uma viso realista do que a propaganda precisa
e do que se espera que ela atinja.
Fornecer uma compreenso clara das pessoas a que a campanha ou pea se
destina.
Dar diretrizes claras sobre a mensagem a que o pblico-alvo tem mais chances
de ser suscetvel.

Steel explica tambm a diferena entre Brief de criao e Briefing de criao.

O briefing uma reunio em que um planner e/ou uma pessoa de atendimento
esboar a natureza de um problema publicitrio ou mercadolgico para uma equipe
de criao. O Brief o documento que resume o contedo dessa reunio.
O brief no passa de um meio para o fim da campanha, afinal, ele que torna maior as
chances de a propaganda ser bem-sucedida e mais fcil de ser criada.
Ele tambm fala que no primeiro captulo do livro ele mostra que a melhora
propaganda representa a parceria entre clientes, criativos e consumidores, porm, na
hora do briefing de criao, ele estipula algumas regras para o briefing.
1. Clientes no devem participar do briefing de criao. Um brief um fragmento
de comunicao em geral entre um planejador e um profissional de
atendimento de um lado e uma equipe de criao composta por um diretor de
arte e um redator do outro.
2. Se no for relevante para o consumidor, no relevante para o brief.
3. A razo de ser do briefing no de enaltecer o produto.
4. Os criativos escrevem a partir de um brief e no para ele.

5. O brief no uma chance de mostrar como voc tem trabalhado duro.

A viso que Steel tem do brief, que ele serve como um anncio para influenciar a
dupla de criao. O autor tambm apresenta a importncia de um brief ser simples,
pois se ele muito complexo, acaba dificultando o entendimento para a dupla. Ento
quanto mais simples, mais triunfante ser o resultado.
Steel fala de passos importantes para a construo de um bom brief. importante se
perguntar ao fazer o briefing o que a propaganda est tentando conseguir. Em outras
palavras, que objetivo ela pretende atingir, e nesta etapa vital ser realista.
essencial ser claro sobre o efeito desejado e, se estiverem sendo buscados efeitos,
no plural, importante priorizar. Outra questo essencial se perguntar com quem
estamos falando. Esta pergunta visa dar foco em quem importante, tanto em quem
deve ser excludo da estratgia.
Agora entra a parte em que as pesquisas feitas ou conhecimento externo podem
trazer informaes importantes sobre o pblico-alvo. O que sabemos sobre eles?
Aps decidir todos os aspectos anteriores a hora de definir qual a principal ideia a
ser comunicada e qual a melhor forma de plant-la.
A ltima etapa a mais complicada de responder e uma das mais importantes. Saber
se estamos certos sobre as decises feitas.
Todos estes passos ajudam aos responsveis pelo brief a conseguirem manter seus
objetivos e ideias em foco, colaborando para um desdobramento mais suave e eficaz
para a campanha publicitria.

Captulo 6 Dez donas de casa em Des Moines.

Neste penltimo capitulo do livro, Jon Steel debate sobre os perigos de pesquisar
esboos de ideias criativas.
Ele comea o capitulo explicando o porqu aps a campanha ter sido aprovada pelo
diretor de criao, planejamento e pelos diretores, ela deve ser submetida a mais um
estgio de aprovao? A resposta simples, apesar dos profissionais terem adorado a
campanha que fizeram, a opinio mais importante e final sempre do consumidor. Por
isso importante sempre test-la antes de torna-la completamente aberta ao pblico.
Alguns clientes temem que o desejo da agncia em ganhar algum prmio seja mais
forte que o desejo de fazer a coisa certa para o negcio do cliente, ento quanto mais
diferenciada e original for a ideia, mais receosos ficam os clientes.
O autor compreende que o esboo uma parte fundamental da publicidade, pois ele
a parte que antecede a produo da campanha, e com isso, possvel mensurar o
quo efetiva ela poder se tornar com a pesquisa e por outro lado, se a pesquisa no
puder ter qualquer efeito possvel, o tempo se esgotou e no h razo para continuar a
trilhar este caminho.
Para Steel, os esboos assim como a campanha devem ser testados e aprovados.
Caso as pessoas respondam de forma negativa, importante buscar entend-las e
tentar explorar formas e caminhos diferentes para melhor-la. Nesta etapa, o
consumidor fundamental para a prova real do esboo criativo, pois para o cliente, a

campanha pode estar perfeita, mas algo pode passar despercebido para o
consumidor, ou ser tedioso e, tambm h o outro lado, onde para o consumidor a
campanha esteja boa, mas para o cliente no esteja refletido o seu real
posicionamento ou inteno na campanha.
Para o autor, a melhor forma de buscar respostas para a pesquisa de desenvolvimento
criativo, a pesquisa qualitativa grupal. Afinal, muitas pessoas tm opinies diferentes,
obtendo assim um resultado muito mais relevante do que pesquisas feitas singulares.
Ele fala tambm nessa parte que as pesquisas no devem ser quantitativas pois
nmeros no expresso to bem o que os entrevistados sentiram ao serem
submetidos perante o esboo criativo.
A melhor pessoa para aplicar uma pesquisa qualitativa em um grupo, visando obter
resultados para melhor a campanha, um profissional de planejamento. Apesar de ele
no ser treinado por uma empresa focada em pesquisas, ele naturalmente aprende a
lidar com pesquisas e ter decises criativas em reflexo a experincia que o trabalho na
agncia de publicidade lhe forneceu. Por isso um bom moderador para estas
pesquisas um planejador. A sua funo nesta situao de servir de filtro das
respostas dos consumidores entrevistados, apontando aspectos que so relevantes,
sendo eles negativos ou positivos. Uma campanha que os entrevistados murmurem
boa ok, uma que pode ser aceita por todos, mas no causar nenhum grande
impacto na sociedade.

Captulo 7 Seredpite Got Milk?.

Neste ltimo captulo desta grande obra de Jon Steel, ele explica que usou diversas
campanhas diferentes para explicar situaes diferentes ao longo do livro, mas at
agora, no fez o uso de uma histria completa de uma campanha, do comeo ao fim.
Esta histria da campanha Got Milk? Feita para o Conselho dos Processadores de
Leite da Califrnia (CFMPAB) pela agncia Goodby, Silverstein & Partners (GS&P).
No vou me alongar neste captulo, pois tudo o que ele retrata neste a histria de
uma campanha a qual ele foi o planejador e como suas ideias foram moldadas at
chegar na concluso da pergunta: Got Milk?
A campanha foi lanada em 1993 e at a data da escrita do livro em junho de 1997, os
californianos haviam sido expostos a 23 psteres diferentes da campanha, 25
comerciais de televiso e 25 spots de rdio.
Sua principal meta na campanha foi convencer as pessoas que j consumiam leite
regularmente a consumirem mais e, antes do lanamento da campanha, eles
encomendaram um estudo de rastreamento feito pela MARC Research para monitorar
o uso de leite pelo pblico-alvo. O nmero do consumo mdio de leite nas 24 horas
aps o lanamento da campanha passou de 3,9 para 4,3 vezes.
Esta campanha demonstrou o sinal mais certeiro que uma campanha possa ter no
mundo real, quando ela consegue entrar na cultura popular. A frase se tornou usada
em desenhos, jornais e at mesmo pardias como Got Porn? Surgiram em So
Francisco. A frase se tornou parte da cultura americana, e consequentemente,
consumir leite com outros alimentos.
A tecla que ele bate ao final do livro, em respeito a simplicidade da campanha Got
Milk? e sua simples e bvia soluo. Jon Steel acaba o livro com a frase de Albert

Szent-Gyorgyi, bioqumico laureado com um Nobel: A descoberta consiste em olhar

para a mesma coisa que todo mundo olha e pensar em algo diferente. E isso a
essncia
do
planejamento.