UNIVERSIDAD AUTNOMA DE TAMAULIPAS

Faculta de Comercio y Administracin Victoria

Qu es
Marketing?

Por lo general concebimos la mercadotecnia como

una actividad que slo se lleva a cabo en
empresas lucrativas.

Mercadlogos
Son las personas y organizaciones que desean
efectuar intercambios.

Lo que mercadean

Adems de bienes y servicios, se pueden vender

ideas, personas y lugares.

Mercado potencial
Es el conjunto de clientes que manifiestan un
grado suficiente de inters en una determinada
oferta del mercado.

 Y como se da la mercadotecnia?
La mercadotecnia tiene lugar siempre que una unidad
social trata de intercambiar algo de valor con otra
unidad social.
As podemos decir que la mercadotecnia tiene como
esencia el intercambio cuya finalidad es satisfacer
necesidades o deseos humanos.
Para que el intercambio se de es necesario:
*Intervengan dos o ms unidades sociales
*Las partes han de participar voluntariamente
*Las partes han de aportar algo de valor en el
intercambio
*Las partes han de estar en posibilidades de
comunicarse entre s.

La meta doble del marketing consiste, por un lado,

en atraer a nuevos clientes prometindoles un valor
superior y, por otro, mantener y hacer creer a los
clientes actuales al entregarles satisfaccin.
Wal Mart se ha convertido en el detallista ms
grande del mundo, y en la compaa ms
grande del mundo, gracias a que cumple su
promesa, Siempre precios bajos, siempre!.

McDonalds cumple su eslogan Me

encanta, al constituir el lugar y la manera
favorita de nuestros clientes para comer en
todo el mundo; esto le ha granjeado una
cuota de mercado mayor que la de sus tres
competidores ms cercanos juntos

Definicin de marketing
El marketing debe entenderse, no en el sentido
arcaico de realizar una venta (hablar y vender),
sino en el sentido moderno de satisfacer
necesidades del cliente.
Si el gerente de marketing entiende bien las
necesidades del consumidor; si desarrolla
productos que ofrezcan un valor superior; y si fija
sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz,
sus productos se vendern con mucha facilidad.

Por lo tanto, definimos marketing como el proceso

mediante las compaas crean valor para sus clientes
y establecen relaciones slidas con ellos para obtener
a cambio valor de stos.

El proceso de marketing

Necesidades,
deseos y
demanda

Productos y
servicios

Mercados

Intercambio, transaccin
y relaciones

Valor, satisfaccin y
calidad

Necesidades, deseos y demandas.

Necesidades.
Estado de carencia percibida. Algunas
necesidades son innatas (fisiolgicas); otras son
adquiridas (psicolgicas).
Apetito hambre
Ambicin

Posesin
Descanso
Distincin social

Atraccin sexual
Aprobacin de otros
Sed

Deseos
Es la forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad
individual.
Un hombre occidental necesita alimento pero desea
una Big Mac, papas fritas y una gaseosa.

Demandas

Deseos humanos respaldados por el poder de

compra.
Las compaas de marketing exitosas hacen
mucho por entender las necesidades, los deseos
y las demandas de sus clientes. Realizan
investigacin del consumidor y analizan
verdaderas montaas de datos.

Ofertas de Marketing:
Productos, servicios y experiencias.
Las necesidades y los deseos de los consumidores
se satisfacen con una oferta de marketing, es
decir, cierta combinacin de productos, servicios,
informacin y experiencias ofrecidas a un
mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que podra satisface un deseo o una
necesidad.

Servicio es cualquier actividad o beneficio que una

parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente
intangible y no tiene como resultado la propiedad de
algo.

Las ofertas de marketing tambin incluyen otras

entidades como personas, lugares, organizaciones,
informacin e ideas.

Las ofertas de mercado no se limitan a los

productos fsicos. Aqu, con ayuda de Shrek,
el U.S.Forest Service comercializa la idea de
reconectar a los jvenes con explorar de
primera mano la dicha de la naturaleza

Valor, Satisfaccin y calidad.

Valor para el Cliente
Es la diferencia entre los valores que el cliente
obtiene al poseer y usar un producto y los costos de
obtener el producto.
Satisfaccin de los clientes
Es aquel que depende del desempeo percibido de
un producto en la entrega de valor, en relacin con
las expectativas del comprador.
Calidad
La calidad es la ausencia de defectos. La calidad
comienza con las necesidades del cliente y termina
con su satisfaccin.

Intercambio, transacciones y relaciones

Intercambio
Es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofrecindole algo a cambio.
Transaccin

Intercambio entre dos partes en el que

intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones
previamente acordadas, un momento de acuerdo y
un lugar de acuerdo.
Relaciones
Es el proceso de crear, mantener e intensificar
relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes
y otros interesados.

Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Originalmente mercado se refera al lugar donde
compradores y vendedores se congregaban para
intercambiar sus mercancas.
Los economistas usan el trmino mercado para
referirse al conjunto de compradores y vendedores
que realizan transacciones de un producto especfico
o una clase de producto.
Los mercadlogos, consideran que los vendedores
son las industria y los compradores el mercado.

Los hombres de negocios usan

coloquialmente el trmino mercados para
designar a varios grupos de clientes.
Mercados de necesidad

Mercados de producto

Mercados demogrficos

Mercados geogrficos

Diseo de una estrategia de marketing orientado a los

deseos y a las necesidades del cliente
Definimos estrategias de marketing como el arte y la
ciencia de elegir mercados meta y disear relaciones
beneficiosas con ellos. La meta del gerente de
marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar
clientes meta mediante la creacin, entrega y la
comunicacin de valor superior para el cliente.
Para disear una estrategia de marketing ganadora, el
gerente de marketing debe responder dos preguntas
importantes:

A qu clientes debemos servir (cul es nuestro

mercado meta)?
De qu forma serviremos mejor a esos clientes (cul es
nuestra propuesta de valor)?

Seleccin de los clientes a quienes se deben servir

La compaa primero debe decidir a quin deber servir,
y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de
clientes (segmentacin de mercados) y eligiendo los
segmentos que perseguir (mercado meta).
Por ejemplo, Wal Mart de Mxico es propietaria de dos
tipos de restaurantes. Vips va dirigido a un mercado
de clase media tipica y el Portn a una clase social de
menores recursos y es ms econmico.

Algunos gerentes de marketing buscan menos clientes

y una demanda reducida. En el caso de existir un
exceso de demanda, las compaas practican
desmarketing intentando reducir el nmero de
clientes, o modificar su demanda temporal o
permanente. Por ejemplo, para reducir la demanda de
espacios en las autopistas congestionadas de algunas
ciudades importantes del mundo, existen sitios Web
para alentar a los conductores a compartir el
automvil y a utilizar el transporte pblico.

Seleccin de una propuesta de valor

La compaa tambin debe decidir cmo atender a
los clientes meta, es decir, de qu forma se
diferenciar y se posicionar a s misma en el mercado.
La propuesta de valor de una compaa es el conjunto
de beneficios o valores que prometen entregar a los
consumidores para satisfacer sus necesidades.
Facebook le ayuda a conectarse y compartir con las
personas en su vida
mientras que YouTube provee el espacio para que las
personas se conecten, informen e inspiren a otros en
todo el mundo.
BMW promete la mxima mquina de conduccin,
mientras que el diminuto automvil Smart abre tu
mente al automvil que desafa el statu quo.

Orientacin de la empresa hacia los mercados

Hay cinco conceptos de competencia, bajo los cuales
las organizaciones orientan su actividad mercantil

1. El concepto de Produccin
Afirma que los consumidores favorecern a
aquellos productos que estn ampliamente
disponibles y tengan bajo costo.
Por ejemplo, el fabricante asitico de
computadoras Lenovo domina al
competitivo precio del mercado chino
de computadoras personales gracias a
su bajo costo de mano de obra, gran
eficiencia de produccin y distribucin
masiva.

2. El concepto de Producto

Plantea que los consumidores favorecern a aquellos

productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento
o caracterstica novedosa.
Las empresas orientadas al producto emprenden el
diseo sin tomar en cuenta opiniones de los
consumidores. El concepto de producto lleva a la
miopa de mercadotecnia, es decir, a una
desmedida concentracin en el producto y no en la
necesidad.

3. El concepto de ventas
Afirma que los consumidores no comprarn el nmero
suficiente de productos de la empresa a menos que
sta realice un esfuerzo de promocin y ventas a gran
escala. El concepto suele practicarse con los bienes no
buscados, es decir, aquellos que los consumidores
generalmente no piensan comprar.
Las ventas agresivas tambin tienen lugar con
mercancas cuya demanda es considerable, por
ejemplo, los automviles:
Desde el momento en que el cliente
entra en la sala de exhibicin, el
vendedor de automviles lo trabaja.

La mayora de las empresas practican el

concepto de venta cuando tiene
capacidad excedente. Su objetivo es
vender lo que hace, no hacer lo que el
mercado desea.

4. El concepto de Mercadotecnia
Sostiene que la clave para alcanzar las metas
organizacionales consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar
los satisfactores deseados de forma ms eficaz y
eficiente que los competidores.

El concepto de mercadotecnia se ha expresado en

diversas formas:
Satisfacer necesidades con rentabilidad
Detectar necesidades y satisfacerlas

Amar al cliente, no al producto

Hazlo a tu manera (Burger King)
T eres el jefe (United Airlines)

Las compaas orientadas a las necesidades y los deseos del cliente

Investigan a profundidad a los clientes actuales para
conocer sus deseos, renen ideas sobre nuevos
productos y servicios, y llevan a cabo las mejores
propuestas para los productos.
Como plantea el visionario lder de Sony, Akio Morita:
Nuestro plan consiste en adelantarnos al pblico con
nuevos productos, en vez de preguntarles qu clase de
artculos desean.

El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro

pilares principales, que son:

Mercado Meta
Necesidades del consumidor
Mercadotecnia Coordinada

Rentabilidad.
Mercado Meta
Las empresas funcionan mejor cuando definen con
cuidado sus mercado meta, y realizan su mejor labor
cuando preparan un programa de mercadotecnia a la
medida de cada mercado meta.

 Necesidades del Consumidor

Se deben de distinguir cinco tipo de necesidades

1. Necesidades que se manifiestan
automvil econmico)

(desea un

2. Necesidades reales ( automvil cuyo costo de

operacin sea bajo)
3. Necesidades que no se manifiestan (espera que el
distribuidor le ofrezca un buen servicio)
4. Necesidades placenteras (compra el automvil y le
dan un obsequio)
5. Necesidades secretas (reconocido por sus amigos
como buen comprador)

La clave para conservar al cliente es la satisfaccin del

cliente. Un cliente satisfecho:

Compra ms y es leal durante ms tiempo

Compra productos adicionales

Presta menos atencin a los productos de la

competencia y es menos sensible a los precios.

Ofrece ideas sobre productos y servicios a la

compaa.

Cuesta menos servirle a clientes actuales porque

las transacciones se realizan en forma rutinaria.

 La mercadotecnia coordinada

significa dos cosas. Primero, que varias de las funciones

de mercadotecnia (publicidad, ventas e investigacin)
deben coordinarse entre s. Segundo, las
mercadotecnia debe estar bien coordinada con los
otros departamentos de la empresa.
Bill Marriot dice que deben de satisfacer a tres
grupos:

Clientes, empleados y accionistas. Aunque los

tres son importantes, Bill Marriot piensa que
se deben satisfacer en primer lugar a los
empleados, ya que si estn encariados con
su empleo y se sienten orgullosos del hotel
servirn bien a los clientes. Los clientes
satisfechos volvern al Marriot con frecuencia
y esto arrojara mayores utilidades, lo cual
satisfacer a los accionistas.

Rentabilidad

El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a

las organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de
empresas privadas, la meta principal son las utilidades;
en el caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas,
es sobrevivir y captar los fondos suficientes para
desempear bien sus funciones.

5. El concepto de Marketing Social

Afirma que la labor de las organizaciones es

determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta y entregarles los satisfactores
deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la
competencia, de tal manera que se proteja e
incremente el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
El concepto de mercadotecnia social
hace un llamado a los mercadlogos
para que ponderen tres consideraciones
al establecer sus polticas de
mercadotecnia: las utilidades de la
empresa, la satisfaccin de los deseos del
consumidor y el inters pblico.

Preparacin de un plan y un programa de marketing

El programa de marketing hace propicia las relaciones

con los clientes al transformar la estrategia de
marketing en acciones; consiste en la mezcla de
marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de
herramientas de marketing que la compaa utiliza
para realizar sus estrategias de marketing.

Las principales herramientas de la mezcla de

marketing se clasifican en cuatro grandes grupos,
denominados las cuatro P del marketing: producto,
precio, plaza y promocin.

Construccin de Relaciones con el Cliente

Formacin de la lealtad y retencin del cliente
Los clientes muy satisfechos permanecen leales y
hablan a otros de manera favorable acerca de la
compaa y de sus productos.
Las compaas se estn dando cuenta de que perder un
cliente significa perder algo ms que una venta.
Significa perder el flujo de compras total que el
cliente realizara durante una vida de patrocinio.

La regla 1 de Stew Leonars es que cliente

siempre tiene la razn. La regla 2 afirma
que si el cliente se equivoca alguna vez,
ser necesario aplicar nuevamente la
regla 1!

Incremento de la participacin del cliente

La participacin del cliente es el porcentaje que reciben
las compaas de las compras del cliente en sus
diferentes categoras de productos.

Para aumentar la participacin del cliente las empresas

fortalecen sus relaciones con ste ofreciendo mayor
variedad a los clientes actuales.

Qu es el valor del cliente?

Es la combinacin del tiempo de vida de los clientes de
una empresa, descontada de los compradores actuales
y potenciales de todas las compaas.
Evidentemente, cuanto ms leales sean los clientes
redituables de la compaa, mayor ser el valor del
cliente para la empresa.

Relaciones interactivas con los clientes.

Las nuevas tecnologas han cambiado profundamente
las maneras en que las personas se relacionan entre s.
Las nuevas herramientas para relacionarse incluyen de
todo, desde el correo electrnico, los sitios Web, los
blogs, los telfonos celulares y videos compartidos,
hasta las comunidades online y redes sociales como
Facebook,YouTube y Twitter

Marketing generado por el consumidor.

Una parte creciente del nuevo dilogo con el cliente es
el marketing generado por el consumidor mediante el
cual los propios consumidores desempean un rol cada
vez mayor en darle forma a sus experiencias de marca y
las de otros consumidores.
Esto puede suceder a travs de intercambios
espontneos entre consumidores en blogs, sitios para
compartir videos y otros foros digitales.
Pero cada vez con mayor frecuencia las empresas
invitan a los consumidores a desempear un rol ms
activo en la formacin de productos y mensajes de
marca

Utilizar el marketing generado por los

consumidores: Cuando H. J: Heinz invit a los
consumidores a enviar Anuncios hechos en casa
para su marca de salsa de tomate en YouTube,
recibi ms de 8 000 participaciones; algunas de
ellas fueron muy buenas, pero la mayora fueron
mediocres o, incluso, realmente horrorosas

Establecimiento de las relaciones correctas con los

clientes correctos

Las compaas podra clasificar a los clientes de

acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar
sus relaciones con ellos en consecuencia.

Rentabilidad
alta

Rentabilidad
baja

Mariposas

Amigos verdaderos

Buen ajuste entre las

ofertas de la compaa y
las necesidades del cliente;
utilidades potenciales altas

Buen ajuste entres las ofertas de

la compaa y las necesidades
del cliente; las utilidades
potenciales ms altas.

Extraos

Lapas

Escaso ajuste entre las ofertas

de la compaa y las
necesidades del cliente; las
utilidades potenciales ms bajas

Ajuste limitado entre las

ofertas de la compaa y las
necesidades del cliente;
utilidades potenciales bajas

Clientes a corto plazo

Clientes a largo plazo

El nuevo panorama del marketing

La nueva era digital
El crecimiento explosivo en el uso de las
computadoras,
las
telecomunicaciones,
la
informacin, el transporte y otras tecnologas ejerce
una enorme influencia en la manera en que las
compaas ofrecen valor a sus clientes.

Muchas empresas estadounidenses desarrollan

operaciones realmente globales. Coca Cola ofrece ms
de 300 marcas diferentes en ms de 200 pases,
incluyendo BPM Energy Drink en Irlanda, Mare Rosso
Bitter en Espaa, Sprite Ice Cube en Blgica, Fanta en
Chile y NaturAqua en Hungra.

La tecnologa digital ms dramtica es Internet. Casi

85% de la poblacin estadounidense tiene ahora
acceso a Internet.
En un da tpico, 62% de los adultos estadounidenses
revisan su correo electrnico, 49% utiliza Google u
otro buscador para encontrar informacin, 43%
consulta noticias, 38% se mantiene en contacto con
amigos en sitios de redes sociales tales como
Facebook y LinkedIn, y 23% ve un video en un sitio
comoYouTube.
Y para el 2020, muchos expertos creen que el acceso a
Internet ser principalmente a travs de un aparato
mvil operado por voz, tacto e incluso con los
pensamientos o interaccin humano-computadora
controlada por la mente

Globalizacin rpida
Conforme redefinen sus relaciones con clientes y
asociados, los gerentes de marketing tambin dirigen
una mirada fresca hacia las formas en que se conectan
con el entorno ms amplio que los rodea.
En la actualidad, casi cualquier compaa, grande o
pequea, de algn modo enfrenta la competencia global.
Las compaas no slo intentan vender mayores
volmenes de sus bienes producidos de manera local a
los mercados internacionales, sino que tambin compran
ms artculos y componentes en el extranjero

El concepto de marketing se centra en satisfacer las

necesidades y los deseos de los clientes, pero qu
pasa si al hacer esto se pon en riesgo al consumidor?
Los impactos en la salud generados por el tabaco y el
alcohol son muy conocidos, aunque estos productos
se comercializan y venden de manera legal.
Adems, las consecuencias de una mala nutricin
han sido objeto de atencin general desde hace
poco. Ms especficamente, la FDA (Food and Drug
Administration) han advertido sobre el nivel de
cidos transgrasos presentes en algunos productos
alimenticios.

En respuesta, compaas como McDonalds, Kraft

Foods y Frito-lay, han estado reevaluando sus
productos y haciendo cambios.