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Documenti di Cultura
Eneus Trindade
Jse Fogaa
Leandro Leonardo Batista
(Organizadores)
UNIVERSO SGNICO
DA PIRATARIA:
Falso? Verdadeiro!
Alexandre Las Casas Alhen Rubens Andr Luiz Peruzzo
Andrea Meneghel Bibiana Stholer Sabena Almeida Bruno
Pompeu Marques Filho Carolina Boari Caraciola Cinira Baader
Clotilde Perez Dorinho Bastos Eneus Trindade Barreto
Filho Gabriela Ayer Gino Giacomini Filho Hlio Silva Janiene
Santos Jeferson Hugo Pacheco de Rezende Jse Fogaa Jos
Palandi Junior Lawrence Koo Leandro Leonardo Batista
Livia Souza Marcos Hiller Maria Ceclia Andreucci Cury
Nicols Llano Paulo Roberto Monteiro de Arajo Raquel de
Castro Dantas Cavalcante Sergio Bairon Silvio Koiti Sato
Thais Novais de Curtis Wesley Moreira Pinheiro
So Paulo
2013
Clotilde Perez; Eneus Trindade; Jse Fogaa e Leandro Leonardo Batista (orgs.), 1
ed., 2013.
INMOD Instituto da Moda
Alameda dos Jurupis 943, 13 and.
Moema So Paulo SP Brasil
CEP 04088-906
www.institutodamoda.org.br
Direo editorial:
Capa:
Diagramao:
Clotilde Perez
Luiz Basile / Casa Desenho
Tarlei E. de Oliveira
Sumrio
Colaboradores ................................................................................. 23
Sobre o Olhar na Antropologia Visual e na Pesquisa
Fotoetnogrfica .......................................................................... 31
Eneus Trindade e Clotilde Perez
Glossrio Pirata
Apresentao ................................................................................. 255
Alhen Rubens Damasceno e Cinira Baader
Simulacro...................................................................................... 353
Bruno Pompeu Marques Filho
Prefcio
Falso de Verdade
MASSIMO CANEVACCI
Massimo Canevacci
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sobre este assunto que o autor Orson Welles elaborou no final da sua
vida criativa. Por isso, eu chamarei esta mistura falso/verdadeiro de fake
em homenagem ao filme dele ForFake Verdades e Mentiras (F for Fake)
onde ele apresenta a profunda superfcie e a tenuidade dessas coisas.
Ocopy-left no s um slogan de uma esquerda pirata, a prtica que
qualquer pessoa dotada de instrumentos, agora ao alcance das mos,
realiza na vida cotidiana. Uma vez que a autenticidade do produto cada
vez menor, o valor ambguo que tal conceito sempre comportou entra
em crise ou evoca um arcaico modelo restaurativo. Em antropologia, a
autenticidade juntamente com a pureza e a origem foram questionadas
h muito tempo, esto em discusso nas criatividades culturais e nas
identidades individuais. Tudo resultado de misturas hbridas e mutaes
sincrticas: uma vez que algum estilista de moda ou engenheiro de
software invente um produto, este se torna pblico porque de novo a
distino clssica pblico/privado obsoleta. As coisas vm selecionadas,
dissecadas, engolidas, regurgitadas, montadas e recicladas como se fossem
deliciosas partes de um corpo inimigo feito prisioneiro e cozinhado, ainda
cheio das virtudes que trazia consigo e cujo objetivo final ser o de ser
devorado e absorvido pela famosa iniciativa local.
Fake o verdadeiro-falso, o falso que verdadeiro, uma mistura semitica
e fetichista que dissolve as distines dualistas tradicionais baseadas na
certeza da verdade e do direito. Um processo que a arte h muito pratica
em ambgua aliana com o mito. A arte nunca realista e nem reproduz
a realidade. Em certo sentido, o fake pratica uma obra de arte estendida
aos produtos materiais e imateriais, ao consumo performtico,
comunicao digital. E assim, o Fake est se tornando algo mais e alterado,
uma viso de mundo com uma sua filosofia e com tantas prticas
relacionadas.
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Massimo Canevacci
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CLOTILDE PEREZ
ENEUS TRINDADE
LEANDRO LEONARDO BATISTA
e Consumo, certificado pelo CNPq e pela USP desde 2007, rene o trabalho de investigao de vrios pesquisadores, professores, ps-graduandos
e alunos de Iniciao Cientfica da ECA USP e de diversas outras entidades
de ensino e pesquisa parceiras. Trata-se de um grupo multidisciplinar,
envolvendo reas como a Comunicao, a Antropologia, a Psicologia, a
Filosofia, a Arquitetura, o Design, a Moda, a Administrao, a Economia,
entre outras. Busca refletir a respeito dos fenmenos comunicacionais,
miditicos, mercadolgicos e culturais e seus reflexos na sociedade
contempornea, particularmente, nas manifestaes do consumo. Nesse
sentido, o GESC3 tem contribudo com publicaes cientficas sob a forma
de livros, captulos de livros e artigos, mas tambm por meio da realizao
e da participao em seminrios e congressos de Comunicao, Semitica,
Publicidade, Consumo, Antropologia, Marketing e reas afins (Congresso
Mundial de Semitica, Congresso AISV Semitica Visual, Global
Branding, Intercom, Intercom regionais, Anpad, Ibercom, Comunicom,
Comps, Siep, Alaic, Imagens da Cultura/Cultura das Imagens, Cultura
Visual, Cultura Pirata, Encontro de Mdia, Pr-Pesp PP, Relaip, entre
outros). Seus membros ministram aulas em cursos de extenso e especia-
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originais segregam esse grande pblico, ao mesmo tempo que o faz desejar
as marcas em suas expressividades de contatos com os pblicos na vida e
povoando o imaginrio social coletivo.
A crtica social sobre os processos que envolvem o consumo pirata
tambm so alvo da reflexo de Thais Novais de Curtis que nos oferece
o texto do 7. Captulo, Da Falsa Produo de Consumo ao Consumo dos
Falsos Produtos.
O primeiro desses resultados, captulo 8, Contrafao e seus museus: espaos
de apologia ou crtica do consumo pirata? Paradoxos da hipermodernidade e
sua esttica, de autoria de Eneus Trindade,Lvia Souza e Silva, Nicols Llano
Linares, o trabalhobusca mostrar no paradoxo do hiperconsumo como o
espao do museu da Pirataria em Paris se configura como um elogia
pirataria, ao mesmo tempo que tem em seu horizonte a perspectiva crtica
e educativa para seus visitantes contra a produo pirata. Em complemento
a essa percepo, o espao do museu se reverte num local revelador de uma
taxionomia das manifestaes do produto e das marcas piratas.
Jos Fogaa e Silvio Sato, no captulo 9, abordaram no texto Luxo Pirata,
Desejo Autntico, Uso Legtimo, as tenses e solues engendradas durante
a construo e negociao de sentidos inerentes s relaes de produo
e consumo de produtos e servios piratas. Com uma viso mais largada
e profunda, os autores apresentam caminhos mais consequentes para o
entendimento desta manifestao social to caracterstica da sociedade
ps-moderna.
J Jefferson Hugo Pacheco Rezende, apresenta no captulo 10, um estudo
emprico realizado na regio metropolitana da cidade do Mxico, DF a
contribuio intulada Tepito, Cidade do Mxico-DF: A verso mexicana
da regio da 25 de Maro paulistana e suas adjacncias.
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Colaboradores
ANDREA MENEGHEL
Mestre em Administrao pela PUC SP, com graduao na mesma
rea. Pesquisadora do GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em
Comunicao, Cultura e Consumo.
andreameneghel@gmail.com
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Colaboradores
BRUNO POMPEU
Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA
USP. Publicitrio formada pela ECA USP. Professor no IED.
Pesquisador do GESC 3 Grupo de Estudos Semiticos em
Comunicao, Cultura e Consumo. brupompeu@gmail.com
CINIRA BAADER
Graduada em Comunicao Social (Publicidade e Propaganda)
pela Universidade Regional de Blumenau (SC). Mestranda do
Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(SP). c.baader@usp.br
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Colaboradores
CLOTILDE PEREZ
Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP. Psdoutora em Comunicao pela Universidade de Murcia, Espanha.
Doutora em Comunicao e Semitica e Mestre em Administrao
pela PUC SP. Professora da ECA USP. Professora na PUC SP.
Semioticista. Lder do GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em
Comunicao, Cultura e Consumo. cloperez@terra.com.br,
cloperez@usp.br
DORINHO BASTOS
Possui graduao em Arquitetura pela Universidade Braz Cubas.
Mestrado em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e doutorado em
Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo.
professor no curso de Publicidade da Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo e Scio Diretor do Estdio K
Arquitetura e Comunicao Visual S C Ltda. Chartunista.
dorinhosbastos@uol.com.br
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Colaboradores
GABRIELA AYER
Mestre em Administrao de Marketing pela PUC SP. Administradora. Pesquisadora junto ao GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. biayer@gmail.com
GINO GIACOMINI FILHO
Possui graduao em Publicidade e Propaganda pela Universidade
de So Paulo, mestrado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, doutorado e Livre-docncia em Publicidade pela USP. Atualmente professor da graduao em Comunicao Social e do Programa de Mestrado em Comunicao da
Universidade Municipal de So Caetano do Sul (USCS), e docente
da graduao em Comunicao Social da Universidade de So
Paulo. giacomin@usp.br
HLIO SILVA
Mestrando do Programa de Ps-Graduao da Escola de Comunicao e Artes ECA; Redator publicitrio com mais de 25 anos
de experincia no desenvolvimento de campanhas para clientes de
variados segmentos de negcios; Membro do GESC3 Grupo de
Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo.
hpshelio@uol.com.br e helio.pesilva@usp.br
JANIENE SANTOS
Mestre e doutoranda em Cincias da Comunicao pela ECA USP.
Professora e Coordenadora do Istituto Europeodi Design. Pesquisadora do GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo.
janiene@uol.com.br ou janienesantos@usp.br
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Colaboradores
JSE FOGAA
Doutoranda em Cincias da Comunicao pela ECA USP, Mestre
em Sociologia pela Unicamp, Cientista Social pela FFLCH USP.
Professora do Curso de Ps-Graduao em Pesquisa de Mercado
da ECA USP. jofogaca@hotmail.com
LAWRENCE KOO
Ps-doutorando na ECA USP. Possui graduao em Engenharia
Mecnica pelo ITA Instituto Tecnolgico de Aeronutica. Mestrado e Doutorado em Comunicao e Semitica pela Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo. Especialista em Administrao
pela FGV/CEAG. Pesquisador do GESC3 Grupo de Estudos
Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo.
Lawrence@pucsp.br
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Colaboradores
LIVIA SOUZA
Mestre e doutoranda em Cincias da Comunicao pela USP
Universidade de So Paulo. Especialista em Cinema, Vdeo e
Fotografia pela Universidade Anhembi-Morumbi. Graduada em
Publicidade e Propaganda pela Universidade de So Paulo.
pesquisadora do GESC 3 Grupo de Estudos Semiticos em
Comunicao, Cultura e Consumo. l.2s@gmail.com
MARCOS HILLER
Mestrando em Comunicao e Prticas do Consumo pela Escola
Superior de Propaganda e Marketing e responsvel por todo
processo de comunicao digital do Programa. Coordenador do
MBA em Branding da Trevisan Escola de Negcios. Possui graduao em Marketing pela ESPM, possui especializaes em
marketing de servios pela FAAP e em gesto de marcas pela
Universidade Anhembi Morumbi.
MARIA CECLIA ANDREUCCI CURY
Doutoranda em Cincias da Comunicao na Universidade de So
Paulo, Ceclia Andreucci mestre em Comunicao e Prticas de
Consumo pela ESPM-SP e professora do MBA em marketing da
FGV. mcac@usp.br
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Colaboradores
NICOLS LLANO
Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA
USP. Membro do GESC3 Grupos de Estudos Semiticos em
Comunicao, Cultura e Consumo da ECA USP. nllano@usp.br
SERGIO BAIRON
Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP.
Doutor em Cincias pela FFLCH USP. Historiador e Cientista
Social. Professor do PPGCOM ECA USP e da graduao em
Publicidade. Lder do CEDIPP Centro de Estudos em Comunicao e Produo Partilhada do Conhecimento.
sbairon@gmail.com e bairon@usp.br
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Colaboradores
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ENEUS TRINDADE
CLOTILDE PEREZ
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(2004) que permite compreender a dimenso esttica de um conhecimento sensvel dado pela visualidade da fotoetnografia e de Ptonnet
(1982) que nos prope o percurso do olhar flutuante, aberto s
percepes espontneas que emanam do contexto de investigao.
Em Ribeiro (2003, pp. 89-91) temos de forma bastante didtica, as
dimenses de construo do saber antropolgico:
1 Etnografia Aqui se d a coleta de material para a escrita das culturas.
So consideradas as posturas do pesquisador em campo e os materiais e
tcnicas para as observaes e descries que constituem os produtos da
ao de pesquisa etnogrfica.
2 Etnologia Reflexo sobre o contexto cultural investigado a partir
dos dados etnogrficos. Aqui so operadas as relaes e as conexes que
constituemos elementos estruturantes e os significados das culturas.
3 O saber antropolgico constitudo, isto , as correlaes interdisciplinares e transversais a partir dos aspectos culturais observados e analisados na etapa etnolgica.
ETNOGRAFIA
Obser
vao e
Observao
descrio
ETNOLOGIA
Anlise
ANTROPOLOGIA
CUL
TURAL
CULTURAL
Sntese
Viso global e holstica
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mente, passa a funcionar como um conjunto de mensagens-guia de condutas, de expresses estticas na vida cotidiana e de consumo nas sociedades, vistas a partir deste ngulo como sociedades de consumo.
nesta perpespectiva, que buscamos a possibilidade de ter na fotografia
o exerccio de um olhar etnogrfico para o estudo do consumo na pirataria. Hoje a fotografia na antropologia para o trabalho antropolgico,
assim como o filme, passa a ser visto como linguagem autnoma capaz
de dizer pelo que se pode ver e mostrar, sentidos que tocam o sensvel e
permitem uma forma de conhecer que associa esttica e produo do
conhecimento sobre as culturas.
Para Achutti (2004) as fotografias resultantes de um processo etnogrfico,
por ele denominado de fotoetnografia, no um conjunto isolado de
fotos, sendo antes de tudo um conjunto coeso e coerente em linguagem
fotogrfica, constitudo de enquadramentos, descries espaciais do objeto estudado, pontos de vista que indicam uma interpretao sobre as
significaes e sentidos oferecidos pelas imagens. Assim como o texto
verbal etnogrfico, que transcreve de forma clara os fragmentos de realidade e os encadeamentos especficos necessrios para os trabalhos de
anlises e de interpretaes antropolgicas, buscando evitar descries
excessivas de detalhes que possam prejudicar as anlises. (ACHUTTI, 2004,
p. 95-97).
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Referncias bibliogrficas
ACHUTTI, L. E. R. (2004) Fotoetnografia. Porto Alegre: Ed. UFRGS/Tomo
Editorial.
CANCLNI, N. G. (1996) Culturas Hbridas. Poderes Oblquos. Estratgias
para entrar e sair da modernidade. So Paulo: Edusp.
McCRACKEN, G. (2003) Cultura e consumo. Novas abordagens ao carter
simblico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro. Ed.
Mauad. Trad. Fernanda Eugnio. Coleo Cultura e Consumo coordenada por Everardo Rocha.
PTONNET, C. (1982) Lobservation flottante. Lexemple dun cimetire
parisien.LHomme.Paris: v. 22. n. 4. 1982. p. 37-47.
RIBEIRO, J. S. (2003) Mtodos e tcnicas de investigao em Antropologia. Lisboa:
Universidade Aberta.
. & Bairon, S. (orgs.) (2007) Antropologia Visual e hipermedia.
Porto: Edies Afrontamento.
RUBY, J. (2005) The last 20 years of visual anthropology a critical review.
Visual Studies, v. 20. n. 2. p. 159-170.
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DE
ARAUJO
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passa a ser aquele que detm a determinao da obra, ou seja, ele tem o
direito sobre a sua criao.
Como salienta Hegel (1986), em sua Filosofia do Direito, as qualidades
do esprito (compreendido como razo) quando se concretizam em uma
exterioridade (sensvel), como o caso da inveno de algum instrumento,
da criao uma escultura artstica ou algo do gnero, ocorre uma espcie
de assimilao, por parte dessas qualidades do esprito, do aspecto externo
da coisa, isto , da sua aparncia (Schein). como se acontecesse uma
espcie de coisificao das qualidades internas do esprito, ou seja, da razo
que se torna algo palpvel nossa dimenso sensvel. Sendo assim, estando
no estado da aparncia da coisa, as qualidades do esprito tendem a ser
negociadas por aqueles que as possuem, no caso, os artistas.
Deste modo, coloca-se em questo, por exemplo, se um artista tem
juridicamente posse da obra de arte que ele produziu. Portanto, se ele
tem realmente direito de dispor de algo que lhe interno (como aptido,
conhecimento, disposio) como algo externo (como coisa a obra), de
forma que possa negoci-lo. Para Hegel (1995) fica claro que o artista
como sujeito que produziu um quadro, ou outro produto qualquer que
esteja na esfera da produo do esprito (razo), tem o direito de negocilo como se fosse uma coisa. No h em termos ontolgicos uma modificao real do conceito interno das qualidadesdo esprito.
Quando se trata da negociao dessas qualidades do esprito (razo) no
plano externo, o que acontece uma tomada de posse pela pessoa, como
sujeito (o artista) daquilo que interno a si mesmo, por meio da exteriorizao das suas obras, que surgem como coisas potencialmente negociveis. A negociao somente o modo pelo qual se exterioriza o carter
da posse dessa capacidade criativa do esprito (razo). S se pode fazer
um contrato ou negcio a partir daquilo que se tem posse. Hegel no
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ateno refere-se realizao do corpo que quer ser no mais por meio
da sua autoexibio, mas atravs de algo que lhe traga uma marca para
ser mostrada no espao pblico. Da as bolsas Louis Vuitton serem to
usadas, sejam originais ou no, pois apesar dessas terem virado algo
comum nos mais diferentes espaos, elas garantem uma marca ao corpo
daquelas(es) que as usam. Os objetos com o grife das marcam do ao
corpo uma qualidade que no mais intrnseco a ele mesmo. A contradio de nossa poca que valoriza a forma fsica fazer com que tal valor
perca a sua importncia quando se trata do uso das marcas. O objeto no
mais o complemento do corpo, mas a expresso dele, da sua capacidade
de realizar o desejo que ele quer atravs de algo que lhe qualifica perante
os outros. a marca que qualifica o corpo, que lhe confere uma forma
de reconhecimento do outro no espao da convivncia.
A estrutura do desejo que se realiza atravs das marcas se funda nessa
dimenso de garantir ao corpo algo que lhe d distino no espao pblico, sem ter que d satisfao seja ao seu intelecto seja sua existncia
humana. A preocupao aqui no fazer nenhum juzo moral ou poltico
sobre esse modo de ser do desejo em nossos dias, mas mostrar a necessidade de interpreta-lo como forma de compreender os motivos que
fazem as marcas se preocuparem cada vez mais com a proteo de seus
produtos frente Pirataria. Tal preocupao se encontra na necessidade
mesma de garantir esse algo, que salientamos acima, para o corpo como
forma de realizao de si atravs de outra coisa que no ele prprio. As
marcas oferecem tal algo para os corpos e, por isso mesmo, no interessa
a elas verem profanados seus produtos pela pirataria.
Deste modo, a pirataria o elemento corrosivo desse modelo de desejo
que se construiu em nossa era do hiperconsumo, principalmente, em sua
verso de luxo. Quanto mais os produtos de marcas de luxo vo se sofisticando e ganhando status de coisas hiperespeciais para os corpos, maior
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Referncias bibliogrficas
ARAUJO, Paulo R. M. Charles Taylor: par uma tica do reconhecimento. So
Paulo: Edies Loyola, 2004.
. A Fragmentao da Eticidade na Sociedade Civil Burguesa na
Filosofia do Direito de Hegel. 1994. Dissertao (Mestrado em Filosofia)
Universidade de So Paulo.
DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
FRANKFURT, Harry G. The Importance of what we care about. Cambridge:
Cambridge University Press, 1997.
HEGEL, G.W.F. Grundlinien der Philosophie des Rechts. Hamburg: Felix
MeinerVerlag, 1995.
. Principes de La Philosophie de Droit (trad. Robert Derath). Paris:
Vrin, 1986.
HEIDEGGER, Martin. Ser e Tempo. Petrpolis: Vozes, 2005.
LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do efmero A moda e seu destino nas
sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 2010.
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CLOTILDE PEREZ
ENEUS TRINDADE
SRGIO BAIRON
Introduccin
La comprensin de cmo manejar las mltiples posibilidades de simulacin de materiales reales en las seales diarias de las relaciones de
consumo es una preocupacin creciente en el contexto de la bsqueda
dela diferenciacin asediado en la certeza de un mercado cada vezms
difcil de ser distinto. La estrategia de falsificacin es histrica, presentado fenmenos de la piratera, de las copias de los ms variados tipos,
las imitaciones, las rplicas de productos y marcas que se vuelcan a
las calles y se presentan enlas relaciones de consumo de cualquier ciudad
en cualquiera de los pases capitalistas.
En el campo de la comunicacin, las discusiones son amplias y variadas y
estn relacionadas con la prdida de negocio (en este caso en relacin con
1. Texto originalmente escrito em espanhol para o XI Congresso Latino-Americano
de Investigadores da Comunicao. Montevidu. Universidad de Montevideo. 2012.
Gt. Publicidade e Propaganda.
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el departamento legal y las leyes de derechos de autor y propiedad intelectual), la dilucin de las inversiones (perspectivas financieras), la medicin de las ganancias mal habidas (el subrayado es economa), empobrecido visual (esttica), el engao y el crimen (la polica y cuestiones morales).
Sin embargo, nosotros creemos que hay caminos positivos atravesados
por imitacin, segn lo informado por Giacomini (2011, p. 217) los
conceptos de estndares de mensajera, repetir la informacin, la
reintroduccin de las situaciones de la vida y el consumo ..., y reflexiones
sobre la naturaleza del ejercicio de la imitacin humana en el aprendizaje y el desarrollo.
De la comprensin del simulacro de Jean Baudrillard (1991) basada en la
certeza de que en la sociedad contempornea ya no es un tiempo necesariamente la existencia de la cosa representada, pero slo la representacin de ah la prioridad del simulacro trat de problematizar el
dilogo con investigadores que ayudan a la comprensin en profundidad
de la materia en diferentes regionalidades cientficos.
En lnea con la nocin de precedencia del simulacro, Rocha (2005) en
su estudio del consumo nos llama la atencin a las representaciones de
consumo, lo que sera el sentido comn y la visin de los mdios de la
cultura de masas, que tienden a clasificar el consumo de un sesgo
moralista, sobre todo como una actividad hedonista y responsable por
muchos males sociales, incluyendo lo que habra dado lugar a poca atencin a esta rea de estudio dentro de las ciencias sociales. Ms recientemente, el consumo tambin se le asigna el uso de los recursos naturales
en exceso de los problemas ambientales y diversas, al calentamiento
global. Sinembargo, como vimos en Miller (2002) no hay placer en la
rutina de compras de supermercado, por ejemplo. Mientras que otros
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que se dio, est claro que la compra de productos y marcas que le permiten
ser la satisfaccin econmica y abarca la situacin de la compra de un
aura especial.
Para los consumidores, aunque el consumo de la piratera tambin sirve
como una forma de protesta contra los altos precios cobrados por los
productos originales, es, sobre todo, visto como una ventaja, al menos
en el corto plazo.
Flexibilidad: es la satisfaccin de las personas famosas mujeres con
respecto a las mltiples posibilidades de adquirir el producto. Los
vendedores siempre estn abiertos a ofrece a sus clientes y hacer todo lo
posible para evitar perder la venta. Es la actitud habitual de buscar el
producto con otro proveedor si no est ya disponible en este momento. Asimismo, el orden es una prctica de rutina. Espere un rato voy
a ententar con mi amigo, l tiene marrn (hablando de un vendedor a
la pregunta que el cliente percibe la ausencia de un color entre los
productos en exhibicin). Ciertamente, la conveniencia. La flexibilidad
tambin se manifiesta en diferentes formas de pago. Ms evidente en los
mercados populares, la mediacin de dinero a cambio / compra se sustituye por otras formas de pago tales como el intercambio de productos,
vales de transporte, pase de autobs, o otros recursos que se convierten
en medios monetarios.
En esta perspectiva, tanto la flexibilidad necesaria para conseguir lo que
quieres que se tenga que buscar a travs de mltiples ventas ofrece tambin
asociado a la opcin de pago flexible crea un contexto muy favorable para
las relaciones de consumo que tienen lugar en los mercados populares.
As que cuando se analiza la influencia de la publicidad en las relaciones
de consumo es pirata notorio su influencia indirecta, a travs de su papel
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Consideraciones finales
Despues de este percurso terico-emprico nos quedo ms evidente que
el consumo de las falsificaciones es certamiente,una de las facetas ms
complejas dentre las mltiplas posibilidades del consumo contemporneo. Sin embargo la ms grande contribucin est en la constatacin
de que la busqueda, la compra, el uso y posesin de los productos
falsificados sufren fuertes influencias culturales alcanzadas por los mdios
principalmente en los sectores de lamoda, de belleza y de tecnologa y
por las intensas relaciones sociales involucradas en este proceso, como la
gran flexibilidad durante la compra, la comodidad y conveniencia de los
procesos de compra e venta, que apuntam para las posibilidades de la
adehesin, la resistencia y la negociacin, como percibe Hall (2003) ao
estudiar los sentidos das prticas de apropiacin culturales en las culturas
populares.
Frente a este aspecto tenemos que asegurar que la explicacin monetria
de bajo precio non puede ser la explicacin nica del consumo pirata.
Hay en este fenmeno la busqueda de inclusin social por las acciones
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Referencias bibliograficas
BARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004.
. Pensata. Marketing etnogrfico: Colocando e etnografia em seu
devido lugar. Revista de Administrao de Empresas. So Paulo, v.43, n.3,
p. 100-105. Jul/Set, 2003.
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulao. Trad. Maria Joo Pereira.
Lisboa: Relgio dgua, 1991.
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escrever algo como uma palavra cavalo em ideograma chins, que tem
o seguinte aspecto
. Certamente era algo muito difcil para uma
criana colocar os traos exatamente no espacejamento dentro da esttica
requerida. Uma das tcnicas mais utilizadas era colocar um papel vegetal
ou similar, sobre o livro texto (j era impresso e encadernado para essa
finalidade) onde reproduzamos a letra no papel translcido seguindo a
sequncia ordenada de traos previamente determinada, inmeras vezes,
at que a mecnica da sequncia e o desenho resultante fossem internalizados. As figuras deixadas no papel vegetal eram um desenho piorado
do livro texto, mas o processo nos treinava para a obteno das nossas
habilidades reforando a mecnica necessria para escrever. Depois desse
treinamento, comeamos a escrever sem a cola. A partir desse momento,
ns comeamos a desenvolver a nossa prpria caligrafia. Alguns dos alunos
conseguiam ter escritos que demonstravam claramente a sua personalidade e a beleza artstica nos textos, que na cultura chinesa considerada
obra de arte.
O labutar nas tarefas escolares, quando criado a disciplina e a diligncia,
faz parte da cultura confucionista da China, onde valoriza-se o respeito,
a honra, o resultado pelo trabalho e a educao, portanto, praticar manuscritos copiando ideogramas para aprender parte dos conceitos bsicos
do povo chins.
Inegavelmente, essa atividade sistemtica de repetio faz parte da
dinmica do processo de aprendizagem do oriente. Somos instados a
primeiro imitar para depois criar. Para a cultura chinesa, essa cpia faz
parte do processo natural de aprendizagem, e as primeiras impresses vem
dos modelos de referncia, portanto, sempre queremos usar as melhores
caligrafias, de pessoas famosas, pois quanto melhor forem os modelos na
fase de iniciao, com mais qualidade e rapidez obteremos na nossa
formao.
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2. NOSOTRO, R., The Industrial Revolution in Europe and Japan, Compare the
process the of industrialization in Europe and Asia with a focus on England and Japan.
Disponvel em: <http://www.hyperhistory.net/apwh/essays/comp/cw21industrialrevolution-europe-japan.htm>
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Modernizao na China
Analisando o processo de modernizao da China, temos que comparar
as duas Chinas que para muitos pode passar despercebida, a China
propriamente dita e Taiwan. Em seu artigo Tzeng (2005), relata com
bastante clareza o que ocorreu historicamente em termos de desenvolvimento, como pode ser observado na figura 1, a seguir.
Lembremos que embora a China seja um pas comunista, o direcionamento econmico dado pelo Partido Comunista no foi sempre o
mesmo: esteve sob duas abordagens culturais diferentes. Durante a
conduo do Mao Tse Tung, houve uma rejeio orientao educacional e cultural de Confcio que descrevemos anteriormente de forma
resumida.
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Fig 2. Estratgia de Chiang Kai-Shek para renascimento cultural (TZENG, 2005). Uma
anlise sobre o que aconteceu com as indstrias em Taiwan tambm mostra os
resultados coerentes com as abordagens que relatamos anteriormente. Citemos alguns
exemplos a seguir.
Como exemplo desse acerto, podemos citar a Acer Computer Company, que se especializou em usar a tecnologia da IBM PC, comeando
a produzir o PC XT, e alguns anos depois ela foi capaz de lanar PC 386
com chips da Intel antes da prpria IBM. Hoje uma indstria totalmente consolidada e considerada inovadora. Outro exemplo que podemos citar o de United Microelectronics Company (UMC) que uma
empresa de semicondutores que iniciou as suas operaes com a tecnologia transferida de RCA, que mais tarde se tornou a primeira empresa
de Taiwan a licenciar a tecnologia de semicondutor para todo o Ocidente.
86
Consideraes finais
Queremos demonstrar que a cpia um fator primordial para desenvolvimento humano, dentro de parmetros estratgicos, pode e deve ser
praticado. Entendemos que a inovao pode ser em decorrncia da
87
Referncias bibliogrficas
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<http://www.samurai-archives.com/tme.html> acesso em: 28 de abril de
2012
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1976. Loc 253 a 266.
LIKER, J. The Toyota Way, 14 management principles from the worlds greatest
manufacturer. New York: McGraw-Hill Education. 2003
88
89
Introduo
91
92
93
Existem obras bibliogrficas em propaganda cujos autores tambm tiveram experincia profissional em publicidade; suas palavras so representativas do fazer publicitrio. Nesse sentido, pertinente confirmar que,
de uma forma geral, tratam a idia como fator essencial na criao
publicitria:
A indstria cria produtos basicamente iguais. As lmpadas acendem, os leos lubrificam, os desodorantes desodorizam. Em
milhes de casos, o que vai destacar um produto dos outros so
... boas idias expressas em marketing criativo, em propaganda
criativa. (BARRETO, 1982, p. 104)
A no ser que sua campanha seja construda em torno de uma
grande idia, ela redundar em fracasso (OGILVY, 1976, p. 91)
De certa maneira o layoutman precisa transmitir o subjetivo de
modo concreto. E o subjetivo infinito. Jamais a imagem (e dificilmente a palavra) consegue expressar de fato uma nica idia.
O que se comunica dessa idia, atravs de palavras e/ou traos,
sempre uma das diferentes e vrias maneiras de se representar essa
idia (LADEIRA, 1997, p. 58).
A Criao a essncia da agncia, como vimos. Sua funo criar
idias para serem transformadas em slogans, temas publicitrios,
anncios para jornais e revistas, comerciais de rdio, televiso e
cinema, cartazes e outras mensagens publicitrias (SAMPAIO, 2003,
p. 66).
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102
Existem institutos que cuidam do registro autoral. O ISWC (International Standard Musical Work Code) cadastra dados como nome da
msica, durao, criadores, tipo, linguagem e o nmero ISWC (http://
www.iswc.org). O ISAN (International Standard Audiovisual Number)
possibilita a identificao de obras audiovisuais, filmes, documentrios,
programas de TV e anncios publicitrios (www.isan.org). No Brasil, a
ABRAMUS reconhecida pela ISAN e possui registros de obras na rea
da Teatro/Dana, Artes Visuais, Msica e Audiovisual
(www.abramus.org.br).
Importante papel tambm cabe s entidades de autorregulamentao do
setor. Cabe destacar que a prtica da autorregulamentao publicitria
possui razes internacionais. Talvez a pioneira seja a ICC International
Chamber of Commerce organizao fundada em 1919 que, desde 1937,
institui normas no campo do marketing e da propaganda comercial. Com
sede em Paris, Frana, editou em 2006 o Consolidated ICC Code of
Advertising and Marketing Communication Practice, guia escrito que
contm normas de autorregulamentao para o setor (ICC, 2006).
Seu artigo 16 dedicado comunicao imitativa prevendo que a comunicao de marketing no deve imitar outras, caso de induzir o consumidor a erro ou confuso, por exemplo por meio de um layout geral, texto,
slogan, tratamento visual, musica ou efeitos sonoros. O artigo tambm
condena a apropriao de elementos estticos utilizados em outros pases
e continentes sem respeitar um razovel perodo de tempo (ICC, 2006).
O Conar Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
uma entidade representativa do campo tico publicitrio no Brasil e
adota as diretrizes do Cdigo da ICC. Trata-se de uma entidade civil sem
fins lucrativos, fundada em 1980, que rene representantes de agncias,
veculos, anunciantes e at consumidores com a atribuio, dentre outras,
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Direitos
Setor
Representao
(1)
(2)
1. Autoral 2. Conc.
3. Cons
Elementos estticos
imitados (3)
A
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11/06
17/04
18/03
30/03
32/07
043/05
48/04
51/01
60/03
66/04
76/04-79/04
84/05
96/03
101/04
124/03
135/03
141/03
143/04
147/03
155/04
156/01rec. ord.
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168/06
172/09
175/04
178/06
192/04
197/07
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x
x
x
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x
Direitos
Representao
Setor
(1)
1. Autoral 2. Conc.
Elementos estticos
(2)
3. Cons
imitados (3)
A
198/03
200/01
206/07
207/02
209/06
211/01
217/06
222/04
231/07
237/06
242/01
248/04
258/09
265/05
301/07
317/06
323/05
323/07
367/08
430/08
Representaes
%
x
x
x
x
x
x
x
x
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24%
40%
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x
x
x
x
x
x
x
x
3
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Quanto aos direitos envolvidos, a anlise verificou os direitos correspondentes ao mbito Autoral, Concorrencial e Consumerista. Apuraram-se
os seguintes dados: 100% das decises envolveram direito autoral, 24%
direitos concorrenciais e 40% direitos do consumidor. Portanto, parece
que as prticas imitativas na comunicao promocional atingem plenamente os direitos autorais; esse enquadramento natural se for levado
em conta que a imitao ocorre, fundamentalmente, de uma obra inte-
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4. Expresse sua avaliao em temos de graus de concordncia (0Discordncia total a 10-Concordncia total). Anncios que se
assemelham a outros:
Os quatro especialistas indicaram resposta obtendo os quesitos a seguinte
mdia:
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116
melhor cada anunciante ter sua prpria voz e a soluo criativa deveria
ser usada por perodo determinado.
Os especialistas se mostraram bastante divididos quanto ao uso de uma
soluo criativa na publicidade e tambm quanto a um perodo de
prescrio, ficando ento essa questo sem uma resposta mais definida.
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A pirataria de software
Possivelmente a primeira forma de pirataria digital mais conhecida pelo
consumidor a de programas de computadores. Este tipo de pirataria
ocorre por meio de cpia, download na Internet, ou distribuio de
software com direitos autorais protegidos sem autorizao do fabricante.
A pirataria de software teve a sua popularizao junto com o crescimento
do uso de computadores domsticos. Nos anos 90 o sistema operacional
da Microsoft Windows foi o programa de computador mais pirateado
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At de dez/2005
Ouro
100.000
Ouro
Platina
250.000
Platina
Platina Duplo
500.000
Platina Duplo
250.000
Platina Triplo
750.000
Platina Triplo
375.000
Diamante
500.000
Diamante
1.000.000
At 31 de dez/2009
Ouro
50.000
125.000
A partir de 01 de jan/2010
50.000
Ouro
40.000
80.000
Platina
100.000
Platina
Platina Duplo
200.000
Platina Duplo
Platina Triplo
300.000
Platina Triplo
240.000
Diamante
500.000
Diamante
300.000
160.000
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149
150
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Econmico, 13 mar. 2012. Disponvel em <http://www.valor.com.br/
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TRINDADE, Talita de Oliveira. Identidades e Representaes: Significados
Associados ao Consumo de Pirataria. In: EMA, 3.2008, Curitiba. p.116.
153
THAS NOVAIS
DE
CURTIS
155
156
Isso nos leva a uma segunda linha de raciocnio, que busca entender o
consumo no apenas no interior dessa dicotomia entre o necessrio e o
suprfluo, mas no campo de outra dinmica, onde se vincula a questo
da aquisio de bens com as vrias estratgias de produo de desejo. De
fato, a discusso sobre o que necessrio ou suprfluo para a vida de
algum decorre diretamente das aes de aquisio de bens, da dificuldade
ou facilidade em se adquirir alguma coisa, do preo e esforo que se deve
fazer para isso, e, portanto se vale ou no a pena tal sacrifcio ou vaidade.
Mas quando se pensa do lado da produo do desejo, percebe-se que os
indivduos encontram-se dentro de uma rede mais complexa, que envolve
uma srie de agentes que suscitam, instigam, fomentam seus desejos.
Aqui, o consumo deixa de ser entendido simplesmente como um ato de
consumir, e passa a ser visto como aquilo mesmo que produzido, inventado dentro de cada um.
Essa perspectiva se tornou mais clara desde que nos entendemos no interior de uma sociedade na qual a produo de bens materiais vem cedendo
lugar a uma produo de bens cada vez mais imateriais. O trabalho no
mundo contemporneo produz bens imateriais, e esse imaterial que
consumido, que desejado, e no apenas o produto fsico que lhe serve
de suporte. Por isso o produto falso tambm desejado, j que no o
produto fsico que se deseja, mas sua imaterialidade.
157
papel da publicidade e do marketing, a compra por impulso e o comportamento de consumo compulsivo so algumas das questes que parecem
ausentes dos estudos de economia. Ou seja, os estudos sobre o rendimento
dos indivduos pareceu satisfazer os economistas mais do que a forma
como aplicam esse rendimento, a maneira como decidem consumir.
Outro aspecto que parece ter distanciado os economistas de tais anlises
o fato do consumo ser entendido como exercido por agentes independentes, sem a influncia de outros indivduos, portanto sem uma viso
de interdependncia nas decises individuais. As preferncias de cada um
seriam independentes daquelas de outros atores. Ou seja, no h um papel
social inscrito nas decises individuais de consumo, segundo os economistas clssicos. Outro aspecto a crena na existncia de qualidades
inerentes a produtos e servios, e como isso atende a necessidades prticas.
Disso decorre a viso utilitarista do consumo, sem referncia s qualidades
culturais, simblicas e sociais daquilo que se consome.
Mas o economista John Kenneth Galbraith parece destoar dessas posies, e isso fica claro em seu livro The Affluent Society (1958). Nesse texto,
Galbraith levanta trs aspectos que definiriam um novo raciocnio sobre
o consumo: a) a produo cria o desejo de consumo; b) a relao entre
consumo e utilidade torna-se fraca e at mesmo negativa; c) as presses
estruturais para o aumento de consumo privado acabam desalojando a
proviso de bens pblicos. Em relao ao primeiro aspecto, fica claro que
Galbraith ataca a ideia de que as empresas tm melhor desempenho conforme entendam como satisfazer o desejo dos consumidores. Ele reverte
essa posio, entendendo que a sociedade j teria chegado num ponto
em que suas necessidades bsicas estariam relativamente satisfeitas, e que
o aumento do consumo agora se faz pela criao do desejo de consumo
via o esforo de aes de venda e marketing das corporaes. Carros mais
elegantes, roupas mais sofisticadas, entretenimentos mais elaborados, so
158
apenas alguns dentre os vrios exemplos de que o consumo est cada vez
mais ligado a valores culturais que, por sua vez, so diretamente produzidos pelas aes de publicidade das empresas. Ento a produo no se
limita mais, ou no pode mais ser entendida como uma fonte que supre
as necessidades de bem estar dos indivduos. A relao entre consumo e
bem-estar parece ter sido quebrada.
Mas nos anosidor no leva em conta sua incapacidade de escapar do
consumo como modo de vida. Quando Bourdieu, por exemplo, com seu
conceito de capital cultural aponta que no h consumo de nenhum
produto, servio ou atividade que no esteja implicado num cdigo de
classe social, que caracteriza justamente o regime possvel de consumo
de cada indivduo, ele refora que no se pode escapar das posies de
sua classe social do mesmo modo que no se pode recusar ser parte do
sistema de consumo.
159
Negri, Lazzarato e Corsani (1996, p.82) entendem que o trabalho imaterial se encontra no cruzamento de uma nova relao produo/consumo, do qual ele a interface. O trabalho imaterial ativaria e reorganizaria
a relao produo/consumo, j que ele d forma s necessidades, ao
imaginrio, aos gostos do consumidor, ele os materializa, e esses produtos
tornam-se por sua vez produtores de necessidades, de imaginrios, de
gostos. Os autores notam que no se trata aqui de necessidades fisiolgicas, mas de gostos (moda), de operaes intelectuais (produo de softwares), de maneiras de ver (as imagens), de viver (transformao do territrio), de pensar (jornalismo), de morar (a arquitetura), etc. (p. 82-83).
A ideia de consumo pelo consumo teria ento se tornado o motor da
nova produo do excesso capitalista. Seria pelo consumo que se produziria o prprio consumo, sua prpria expanso. consumindo o imaterial,
que simbolizam as mais variadas formas de vida, que se alimenta a necessi-
2. Corsani A., Lazzarato M., Negri A. Le bassin de travail immatriel (BTI) dans la
mtropole parisienne. LHarmattan, Paris, 1996.
160
161
Existe uma noo de que as rplicas podem auxiliar nas vendas dos itens
originais de consumo. A indstria da moda opera com itens de estao,
peas sazonais que so substitudas de tempos em tempos sem uma
justificativa funcional de que aquele item esteja defasado, atua apenas na
sua diferenciao visual para justificar tal troca. A soluo que o mercado
encontra para as diferenciaes entre os modelos de estaes se baseia
justamente na estratgia da obsolescncia induzida. Rplicas dos modelos
da estao so espalhadas pelo mercado de massa, justificando assim, que
os consumidores mais exigentes requisitem por modelos novos e exclusivos
que os diferenciem dos outros consumidores. Dessa forma, tanto o item
original quanto sua rplica possuem segmentos definidos, um fortalecendo
o mercado do outro. Ainda assim, o preo do autntico determina o preo
do falso, pois o prestgio e o alcance do original na sociedade determinam
a demanda e o valor pelo item replicado, gerando inclusive mercados de
alta, mdia e baixa qualidade dentre os prprios falsificados.
Ao obter um produto falso de grife, o consumidor no est apenas
interessado na posse fsica daquele item, ele no substitui o original, mas
preenche uma lacuna no desejo de possuir o verdadeiro e o que ele pode
trazer com sua reproduo de imagem como status, reputao, incluso,
etc. Toda essa imaterialidade alcana a percepo do consumidor ao optar
por determinada escolha: original x falso.
Na imprensa ocidental, a pirataria chinesa considerada crime.
Mas na China, produtos pirateados no passam de outro produto
a outro preo, uma forma de segmentao em verses imposta pelo
mercado. Comprar ou no uma bolsa Louis Vuitton pirateada no
uma deciso moral, mas uma deciso baseada em qualidade,
status social e reduo de riscos. Se as pessoas tiverem o dinheiro,
preferiro comprar o original, porque, em geral, a melhor verso.
Mas a maioria das pessoas s pode pagar pelas verses pirateadas.
(ANDERSON, 2009, p. 207)
162
Concluso
Juntamente com a civilizao do desejo que foi construda ao longo da
segunda metade do sculo XX, as marcas foram adquirindo representaes
diferentes na mente dos consumidores. O que antes era caracterizado
apenas como um smbolo de representao grfica ou visual para expressar
um nome, hoje assumiu uma posio dinmica de relaes que envolvem
desde o produtor, aquilo que produzido e quem o consome, criando
um campo de valores para todos os envolvidos. Para Lipovetsky (2007),
o que caracteriza o consumidor da atual civilizao do desejo que:
163
164
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165
ENEUS TRINDADE
LIVIA SOUZA
NICOLS LLANO
Introduo
Este trabalho nasce no seio das discusses do Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Consumo e Cultura (GESC) do CNPq/USP,
sobre consumo e pirataria. Dentre os vrios aspectos do consumo pirata,
encontramos algumas experincias interessantes compreendidas como
museus da pirataria ou museus da contrafao, como so chamados, que
comunicam mensagens de sentido paradoxal: a crtica e a possibilidade
de educao contra tal fenmeno do consumo; e o de se revelar como
um espao de exaltao pirataria.
Nesse sentido, este texto busca a reflexo sobre este aspecto do mundo
do consumo contemporneo e traz alguns subsdios, a partir do pensamento atual de Lipovetsky (2004 e 2007), ao passo que tambm fundamenta sua discusso a partir dos casos do Tilleke & Gibbins Museum of
Counterfeit Goods da Tailndia, do Museo del Falso em Salerno-Itlia e,
com maior profundidade, da visita feita ao Muse de La Contrefaon de
Paris, como formas paradoxais de comunicar sentidos e valores da pirataria no contexto atual.
167
1. http://www6.senado.gov.br/legislacao/ListaPublicacoes.action?id=148431
168
169
espaos criam um lugar de apresentao e exaltao ao produto contrafeito. Isso demonstra o sentimento paradoxal que est no ntimo do sentimento do consumo de toda produo pirata: um produto que parece
com o original e funciona como tal, alm de ser mais barato. Todavia, se
o produto original fosse mais barato, todos o comprariam.
Desse modo, fica explcita uma correlao entre a aura da marca original
que se transfere para o seu correlato pirata, o que justifica uma observao
sobre o fenmeno dos museus da contrafao.
170
3. http://www.tillekeandgibbins.com/firm/community/museum
171
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Celebrando at o menos objeto do passado, invocando as obrigaes da memria, remobilizando as tradies religiosas, a hipermodernidade no estruturada por um presente absoluto; ela o
por um presente paradoxal, um presente que no pra de exumar
e redescobrir o passado. (LIPOVETSKY, 2004, p. 85).
Assim, em tempos de hiperconsumo e hipermodernidade, paradoxalmente vemos a vivncia intensa da antecipao do futuro, e o resgate saturado
do passado:
Logo no existir mais nenhuma atividade, nenhum objeto, nenhuma localidade, que no tenha a honra de uma instituio
museal. Do museu da crpe ao da sardinha, do museu do Elvis ao
dos Beatles, a sociedade moderna contempornea do tudopatrimnio-histrico e do todo-comemorativo. (LIPOVETSKY,
2004, p. 86).
174
175
permitem entender a variedade no s de processos industriais de consumo, mas as diversas produes de sentido simblicas dos consumidores
e suas relaes com as marcas e produtos.
Antes de iniciar a classificao de acordo com a tipologia, vale a pena
introduzir a arquitetura do museu: vrios sales que abrigam diferentes
vitrines com uma variedade produtos compartilham a distribuio do
espao com informaes escritas (banners, citaes, placas com textos
impressos) e telas de computador (material digital). O percurso inicia sob
uma placa com uma citao de Jean-Jacques Rousseau sobre a arte do
falso: Le faux est susceptible dune infinit des combinaisons, mais la vrit
na quune manire dtre.4 Tal afimao por si s j justifica o argumento
levantado neste artigo sobre a possibilidade de exaltao ao consumo pirata e mostra os paradoxos vividos na experincia esttica de visita o espao
que busca educar contra a contrafao e que, ao mesmo tempo, investe
de certa aura admirvel a apresentao do produto pirata, sobretudo as
contrefaes de boas qualidades em relao aos seus originais. A partir
do exposto, iniciamos nossa apresentao das categorias de contrafao
e seus exemplos registrados no museu de Paris, para perecebermos as
nuanas de qualidades dos produtos contrafeitos nas manifestaes dos
tipos de contrafao.
Falsificao
A falsificao implica a cpia ilcita de um direito marcrio, de
forma que o bem imitador torna-se idntico ou indistinto do
4. O falso susceptvel de uma infinidade de combinaes, mas na verdade no mais
que um jeito de ser. Traduo nossa. ARRUMAR TRADUO, O CORRETO
QUE A VERDADE, AO CONTRRIO DO FALSO, TEM UMA NICA
MANEIRA DE EXISTIR, a traduo seria ento: O falso suscetvel de uma
infinidade de combinaes, mas a verdade tem uma nica maneira de ser
176
original desrespeitando os respectivos direitos (BIAN e MOUTINHO, 2009). Dois dos elementos essenciais na falsificao comercial so a existncia da fraude e a no autorizao do fabricante
(STREHLAU, 2004). (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 225).
FIGURA 1
FIGURA 2
177
FIGURA 3
FIGURA 4
178
FIGURA 6
Entramos no ltimo elemento que faz parte da classificao das falsificaes: aquelas imitaes mal feitas que no conseguem convencer o
consumidor, exemplificadas no museu a partir das meias da marca Nike
(Figura 7.). A embalagem do produto falso bem diferente da do
produto original, no possuindo o
nome da marca, nem referncia ao
tamanho da meia, o layout bem
dspar e o logo Nike significativaFIGURA 7
mente grosseiro na meia; outro caso
deste tipo de falsificao so os culos da marca Ray Ban (Figura 8.). Neste
produto percebemos que a imitao dos
culos bem diferente do original, a armao mais curvilnea na parte de cima, e
notamos tambm que o material da contrafao mais opaco. Finalmente o estojo
totalmente diferente e a prpria assinatura
tambm recebe outro tratamento tanto na
cor quanto nos detalhes.
FIGURA 8
179
Pirataria
A pirataria no s o resultado de um processo de imitao comercial tangvel: ela envolve outras fases alm da sua reproduo, refere-se reproduo e comercializao ilegal e em larga escala de obras legitimamente
criadas, envolvendo produtores, estabelecimentos comerciais, autoridades
governamentais, fisco e receptadores (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 227).
No Museu da Contrafao de Paris podem-se encontrar documentao
e informao sobre os processos que fazem parte da pirataria, suas con-
180
Plgio
Normalmente associado falta de crdito ou permisso da propriedade
intelectual, o plgio, como explicam Pereira (2001) e Giacomini Filho
(2011) tambm
(...) pode estar contido em falsificaes, pirataria e imitaes
trazendo prejuzos a diferentes entidades que idealizaram originalmente as obras, caso de uma empresa que tem sua marca ou
propaganda plagiada por concorrente, trazendo confuso ao
consumidor. (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 228).
181
Knockoff
Segundo Giacomini Filho, pautado em Carvalho (2006) o knockoff um
Conjunto marca/produto alusivo a outro j estabelecido no mercado
ou uma expresso promocional que arremeda outra j publicada, knockoffs
so itens ligeiramente diferentes do original, mas no so vendidos como
artigos genunos (GIACOMINI FILHO, p. 2011, 229).
Neste caso especfico, o imitador toma algumas caractersticas ou
smbolos distintivos de produtos ou marcas reconhecidas (logomarcas,
embalagens, cores, formas, figuras, tipografias, entre outros) e os aplica
a um produto com um nome diferente. Este produto pode-se caracterizar
como um hbrido, pois mesmo que utilize algumas caractersticas identitrias alheias, sua imagem tambm constituda a partir de elementos
prprios.
Existem quatro grandes objetivos ou conseqncias ligadas aos knockoffs:
1. serem tomados como originais pelos consumidores que desconhecem o verdadeiro original; 2. satisfazer seus consumidores, pois
embora conheam o original, julgam ter na imitao um benefcio
superior; 3. induzir seus compradores ao erro uma vez que as similaridades acarretam confuso da imitao com o original; prejudicar o concorrente ou detentores dos direitos do bem original
(GIACOMINI FILHO, 2011, p. 230).
182
Adaptao
As adaptaes so aes que podem incluir diferentes tipos de processos
como adequaes, transcries, transmutaes, reprodues, tradues
e transplantes de contedo. Normalmente, as adaptaes partem de uma
obra original que serve como referncia para inovar e criar uma nova obra.
No caso dos produtos apresentados no percurso do museu, cabe entender
a adaptao no sentido dado por Schnaars (1997), que (...) emprega o
183
Pardia
Este contedo esttico imita, de uma forma irnica e evidente, obra
alheia. Jonshon e Spilger (2000) conceituam a pardia como um tipo
de stira caracterizada por imitao que ironiza um trabalho em particular
ou estilo de um determinado autor. Assim como acontece com a adaptao, no existem produtos no museu que funcionem como exemplos deste elemento da tipologia. As imitaes, de modo geral, tentam ser o mais
semelhantes com as marcas originais para aproveitar as construes
simblicas e seu posicionamento no mercado. Fazer uma pardia de uma
marca reconhecida seria apagar alguns dos significados reconhecidos pelo
pblico em virtude de criar novos, ou seja, construir e posicionar uma
marca desde zero no mercado.
No entanto, isto no significa que no existam marcas que realizam pardias e que apresentem as cinco caractersticas definidas por Johnson e
Spilger (2000) e comentadas por (GIACOMINI FILHO, 2011, p. 232). o
caso de Abreacombi & Fecha em relao marca original Abercrombie &
184
Fitch. Usando a fontica da marca original, a adaptao junta um elemento caracterstico da vida cultural e econmica do pas (o veculo popular kombi) e faz um jogo de palavras para criar uma identidade juvenil,
humorstica e descontrada.
Consideraes finais
O passeio pelas manifestaes das categorias criadas por Giacomini Filho
(2011), associadas s manifestaes encontradas no Muse da La
Contrefaon de Paris, juntamente com s reflexes do consumo
hipermoderno dada por Lipovetsky, nos auxiliam a repensar a fora e o
sentido esttico do consumo pirata, sobretudo no seu aspecto fetichista
como aponta Canevacci (2005), pois mostra novos caminhos para os
sentidos do consumo, desvinculado de um valor ou enaltecimento
propriedade e autoria, sugerindo inclusive o declnio de valores
fundamentais ao sistema capitalista. Nesse sentido, em que medidas
podemos afirmar que estamos vivendo uma ruptura das mentalidades em
efetivo em relao ao sistema capitalista moderno que se pautava no
direito propriedade, privativatizao dos espaos? Ou tal processo se
d numa contiguidade das transformaes do sitema capitalista na sua
verso contempornea, demarcada pelas mudanas nas formas de interao social, sobredeterminadas em parte, pela grande influncia das mudanas tecnolgicas e suas lgicas de participao e incluso?
Essas perguntas demandam novos artigos e que aqui no encontram
resposta. Mas certamente, o paradoxo apontado pelo fenmeno do consumo pirata e seus museus so reveladores de transformaes e sentidos que
aqui buscamos pontuar como nossa contribuio, ao entendimento
esttico do consumo pirata em suas manifestaes de produtos, marcas
e da publicidade.
185
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186
187
JSE FOGAA
SILVIO KOITI SATO
Introduo
189
Consumo contemporneo
Estamos expostos a grandes transformaes atualmente, cercados por
mudanas que ocorrem rapidamente em diferentes esferas da vida cotidiana. Modelos sociais, econmicos, polticos e culturais consagrados
parecem no funcionar mais, pelo menos no da mesma forma, e abrem
190
espao para um mundo mais fragmentado e globalizado, marcado, sobretudo, pelo excesso de informaes, produtos e servios, meios de comunicao e trabalho. Este ambiente, de acordo com Lipovetsky (1989),
caracterizado por traos como a elevao do nvel de vida, a abundncia
de mercadorias e dos servios, culto aos objetos e aos lazeres e a moral
hedonista e materialista. uma sociedade focada na expanso das necessidades, na obsolescncia, na seduo e na diversificao das mercadorias.
A Sociedade de Consumo um ambiente em que os objetos, servios e
bens materiais so multiplicados, e as relaes dos indivduos so mais
com objetos do que com outras pessoas: o conjunto e suas relaes sociais
j no tanto o lao com os seus semelhantes quanto (...) a recepo e
manipulao de bens e de mensagens (BAUDRILLARD, 2008: 13).
As mltiplas escolhas feitas no consumo dirio dos bens passam a ter um
papel cada vez mais importante na formao da identidade dos indivduos. preciso lidar com alteraes em certezas e conceitos culturais
anteriormente sedimentados (de raa, sexualidade, gnero, classe social
etc.) e que sempre nos auxiliaram no processo de identificao e projeo
de nossa identidade cultural (HALL, 2000).
O homem contemporneo se constri ao redor da imagem que ele projeta
para os outros neste consumo simblico, entendido como o processo pelo
qual as pessoas atribuem significados aos produtos e objetos, alm dos
que, acredita-se, sejam inerentes a eles. O consumo, portanto, um processo de organizao, formao e exposio da identidade por meio de
bens materiais que simbolizam um estilo de vida, um gosto.
Podemos dizer, portanto, que os bens de consumo tm uma significao
que vai alm do seu valor comercial, existe uma ampliao na habilidade
em carregar e comunicar significado cultural na sociedade contempornea:
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192
Luxo, luxos
Os significados do luxo esto associados ao universo do prazer, da ostentao e da exuberncia. De acordo com Lipovestky e Roux (2005: 115),
luxo no tem origem na palavra lux (luz), como seria conveniente, potico
e adequado numa viso positiva sobre este tipo de consumo. Mas, por
193
outro lado, a palavra tem associao com a luxria, o que traz um vis
crtico em relao ao fenmeno do luxo. O uso dessa palavra, com o
sentido que conhecemos hoje, vem do sculo XVII, associando o consumo ao que considerado suprfluo, por mero prazer. Por outro lado,
historicamente, o consumo do luxo sempre marcou uma posio social
por parte dos grupos dominantes. Tecidos, metais, especiarias e cores
foram utilizados como uma maneira de estabelecer diferenciao social
e expressar estrutura de poder.
De acordo com Passarelli (2010), o luxo atual passa a ser construdo a
partir da Revoluo Industrial, com a ascenso da burguesia e o desenvolvimento da produo em massa. O autor destaca o contraste entre o
carter semiartesanal da produo do setor do luxo (mais prximo de processos produtivos pr-capitalistas), sem a preocupao com a escala produtiva, que marca este perodo.
Beleza, desejo, prazer, raridade, qualidade, tradio e refinamento so
palavras que ajudam a definir o que um produto de luxo:
Um produto de luxo um conjunto: um objeto (produto ou
servio), mais um conjunto de representaes: imagens, conceitos,
sensaes, que so associadas a ele pelo consumidor e, portanto,
que o consumidor compra com o objeto e pelos quais est disposto
a pagar um preo superior ao que aceitaria pagar por um objeto
ou um servio de caractersticas funcionais equivalentes, mas sem
essas representaes associadas. (LIPOVESTKY; ROUX, 2005: 127)
Podemos dizer que o consumo do luxo gira em torno da seduo, da emoo, do prazer e da esttica. Seduo ao extremar a relao fetichizada
entre mercadoria e consumidor, que corteja e enxerga o bem como um
objeto de desejo. Trata-se de uma relao emocional em funo do envolvimento existente neste tipo de consumo, injustificvel com o uso de
194
argumentao meramente racional. O prazer est relacionado ao hedonismo, gratificao e recompensa individual (e tambm social) atribuda
a uma determinada aquisio. Finalmente, a relao esttica se d pela
concretizao, no plano sensvel, de uma srie de valores e significados
relacionados a um determinado bem, que se materializa com sua
aquisio.
O consumo do luxo estabelece a ponte para o grupo com o qual se almeja
ser reconhecido e tambm a cerca para a distino dos demais, que
ficaram fora dele. Envolve, sobretudo, o reconhecimento do consumidor,
que a partir da aquisio e uso do bem passa a compartilhar valores que
o integram ao grupo que reconhece a legitimidade destes produtos a partir
de uma identidade consagrada.
A legitimidade traz consigo a ideia daquilo que aceito pela lei, tradio
e pelo savoir faire. Essa consagrao passa normalmente por questes
tcnicas e funcionais como a qualidade dos produtos, matrias primas
nobres e seus mtodos de execuo, normalmente de tradio artesanal.
Nesse sentido, o luxo dialoga com a dimenso do tempo ( preciso um
certo perodo para ser legitimado, no pode ter surgido ontem) e com o
espao (a execuo feita de uma certa maneira, num certo lugar de
origem).
J a identidade pode ser caracterizada como algo que nico, singular e
que mostra que algo fiel a si mesmo. A identidade uma medida que
traz a segurana e a confiana associadas, caractersticas muito bem-vindas
em tempos de grande instabilidade para o consumidor ps-moderno.
Identidade a permanncia sob as mudanas, as rupturas, a inovao,
portanto, a invarincia sob as variaes. Identidade o que torna uma
descontinuidade contnua, o que conecta o desconectado. o que
integra a tica a esttica. (LIPOVESTKY; ROUX, 2005: 142)
195
Marcas de luxo
Marca pode ser definida atualmente como uma conexo simblica e
afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel
e aspiracional e as pessoas para as quais se destina (PEREZ, 2004, p. 10).
Nesse entendimento de marca, a ideia do vnculo e da relao ressaltada,
num dilogo sempre em evoluo.
O objetivo da marca do ponto de vista da gesto da empresa criar vnculos e relaes baseadas em novos significados, que deixam de ser somente concretos para serem emocionais e baseados em crenas da marca, a
fim de tornar cada vez mais forte a lealdade marca.
Podemos dizer que atualmente o consumidor no deseja comprar um
produto que no o insira numa atmosfera atraente para ele mesmo e aos
outros. Como nos evidenciou Baudrillard (1996), o homem est inserido
em um sistema de significaes que o leva a buscar satisfaes simblicas
e no apenas funcionais, estabelecendo com as marcas uma relao aspiracional e emocional. Assim, marcas ultrapassam produtos e servios, e as
investigaes das tendncias de comportamento e consumo, por meio
de novas metodologias quase sempre qualitativas, podem fornecer argumentos convincentes para as estratgias marcrias, que assim passam a
196
O consumo das marcas de luxo mudou ao longo do tempo: novos mercados consumidores trouxeram novas estratgias e subcategorias (semiluxo,
novo luxo, luxo verdadeiro, mastige, prestige, premium, etc) que refletem
conflitos e dilemas centrais do setor, relacionados principalmente aos planos de expanso econmica que possibilitem crescimento das marcas e
ampliao de seus pblicos, mas que garantam a manuteno da aura de
tradio e exclusividade aos quais os produtos esto associados. Ou seja,
a expanso dos produtos de luxo para outros extratos da pirmide socioeconmica pode representar um grande risco para as marcas: a popularizao de um bem pode representar risco de o consumidor tradicional
197
decepcionar-se com o posicionamento da marca, o que, consequentemente, deterioraria o prestigio dela (Ibid.: 47).
Por outro lado, preciso evidenciar que com muita clareza que se
visualiza o consumo de luxo pelos nveis socioeconmicos mais altos da
nossa sociedade, mas sabe-se que este no se restringe, hoje em dia, a essa
pequena parcela da populao.
Segundo Lipovetsky e Roux (2005), errneo at mesmo pensar que os
homens primitivos estavam destinados a uma condio miservel sem
luxo, como tambm equivocada a ideia de que os luxos no esto presentes nas camadas menos favorecidas da populao. Remetendo tradicional regra sociolgica da reciprocidade, explicam que o princpio do
luxo est no esprito de dispndio e no na fabricao e consumo de
bens com preo elevado, sendo estes a consequncia e expresso do primeiro (LIPOVESTKY; ROUX, 2005, p.22).
Neste ponto, os autores nos apresentam a noo do luxo estilhaado,
fruto da democratizao de massa que tornou o fenmeno plural: hoje
nos deparamos com muitos luxos, luxos acessveis, luxos em diferentes
graus, no mais apenas um ou o luxo de exceo e exclusivo (Ibid.: 15),
sendo ento que mesmo marcas que tradicionalmente comercializam produtos a preos muito elevados, tornam-se uma realidade para as diferentes camadas sociais, chegando at estas em forma de produtos secundrios
(o leno ou pequeno acessrio Louis Vuitton, por exemplo), possibilitando o sentimento de pertena ao que seria o seleto grupo de compradores da marca e partilhando, por mnimo que seja, de sua herana e
histria.
Entendemos que os produtos pirateados tambm se colocam nesta posio, carregando signos e atribuindo sentido ao seu consumo, podendo
assim ser tambm considerados como estilhaos de luxo.
198
Ainda segundo Lipovetsky e Roux (2005), o luxo comea a ser democratizado pela propagao do kitsch, das cpias e dos similares, produtos
que compensam sua impessoalidade pela redundncia, as ornamentaes
sobrecarregadas, a proliferao de acrscimos, os excessos expressivos,
caractersticos da burguesia. (Ibid: 45) Esse movimento reforado pela
proliferao dos grandes magazines que conseguem baixar os preos dos
produtos de luxo proporcionando e incentivando de forma espetaculosa
o acesso de muitos ao que antes era restrito s elites.
Baudrillard j nos colocava tal discusso em sua obra A Sociedade de
Consumo (2008), enfatizando que, equivalente ao clich no discurso, o
kitsch surge como categoria cultural, definindo-se pela sobreposio e
abundncia de signos distintivos, mas de forma desarmnica e amontoada, vulgarizando-os e retirando deles, assim, o poder de distino. A
expanso do kitsch tem estreita relao com a mobilidade social que
caracteriza a sociedade de consumo: aqueles que ascendem s camadas
sociais superiores buscam tambm suas referncias culturais, mas se do
por satisfeitos ao se revestirem e manifestarem os signos dessa cultura,
ainda que no a tenham incorporado de fato.
Baudrillard evidencia que essa apropriao dos signos pela populao que
ascende socialmente provoca uma reao das classes superiores:
O acesso de camadas mais numerosas a esta ou aquela categoria
de signos obriga as classes superiores a distanciar-se por meio de
outros signos em nmero restrito (quer pela origem, como os
objetos antigos autnticos, os quadros, quer sistematicamente
limitado, como as edies de luxo, os carros fora de srie)
(BAUDRILLARD, 2008: 141).
Por esta tica, Baudrillard entende que o kitsch acaba por revalorizar o
objeto raro, pensamento que vai ao encontro da teoria do Trickle-Down
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Alm disso, os modelos mais recentes so mais caros que os das colees
passadas, seguindo a lgica do mercado de moda. Os vendedores fazem
promoes para que os produtos antigos sejam comprados rapidamente.
Finalmente, o apelo do consumo e das marcas numa situao diferente
da vivida em seu pas de origem, longe do contexto cultural e social
cotidiano, parece muito forte, quase irresistvel: O estmulo to grande
pra comprar coisas das grandes grifes por preos acessveis que voc no
resiste. Voc v todo mundo comprando, d vontade de comprar. Voc
se sente dominado pelo bichinho de querer comprar uma grife.
Esse desejo parece mais forte do que o risco associado a uma compra ilegal,
que assumido, mesmo com receio: D um pouco de medo. No do
nota fiscal. Como eu estava sozinha, fiquei com medo, voc pode ser
assaltada, o produto no de boa qualidade, meio Paraguai. D um
medinho. Mas a mulher, pra consumir, faz qualquer negcio.
208
Se, por um lado, a consumidora em questo bem representa as consumidoras de nvel socioeconmico mais elevado, a entrevista com a vendedora nos d uma posio diferente, uma vez que sua clientela constituda por mulheres e homens de classe mdia e mdia/baixa: so
empregados do comrcio, funcionrios do servio pblico em geral,
gerentes e donos de lojas, manicures, cabeleireiros e seus clientes.
Seu trabalho se constitui em comprar bijuterias, cintos, lenos, carteiras,
relgios e bolsas na Rua 25 de Maro, conhecida via de comrcio popular
em So Paulo e revend-los na capital e em uma cidade do interior do
estado. As compras so feitas semanalmente e ela mantm na sua rota
algumas lojas em que freguesa assdua, nas quais consegue inclusive trocar peas que apresentem defeito. Os chineses ou coreanos, sei l se
voc fica comprando direto com eles, se d defeito eles trocam.
A maioria dos seus produtos no de marca, inclusive boa parte das bolsas
que vende um tipo de produto que ela denomina de normal e ns
podemos chamar de genrico: so aquelas inspiradas nas tendncias e
estilo encontrados nas colees de marcas conhecidas, mas que no pretendem ser idnticas aos modelos lanados por essas empresas e nem
levam qualquer marca. A vendedora cita as nacionais Arezzo e Schutz
como principais fontes das tendncias, mas entre os modelos que ela tinha
para vender, h uma bolsa inspirada na Birkin da Herms, mas no assim
reconhecida por ela, talvez pelo fato de que as marcas nacionais j tenham
fartado suas vitrines com as chamadas releituras do tradicional modelo.
209
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Isso poderia nos indicar que h um limite de gasto aceito para comprar
artigos no originais ou que, ao mesmo preo, a preferncia se daria por
um produto original, ainda que de marca menos prestigiosa (neste caso
as nacionais) a um produto falsificado de marca com maior prestgio (as
importadas). Mas, ao ouvir mais atentamente a vendedora, entendemos
que a rgua no est colocada no preo, mas no prprio luxo.
Em outras palavras, o que ocorre que estas consumidoras de classe mais
baixa nem sempre se sentem a vontade para ostentar um nvel de luxo
que no se encaixa no seu contexto social e de vida. Elas falam: no tem
cabimento, quem vai me ver com uma bolsa dessas sabe que no tenho
condies de comprar a original.
Aqui o luxo se tornaria kitsch, ultrapassando o limite - subjetivo, pois
estabelecido pelo senso de cada um do que seria o aceitvel naquele
gradiente que estabelece o que estaria em conformidade com a situao
social (ou imagem criada) de cada consumidora.
Sendo assim, apenas pequena parcela das freguesas desta vendedora
compra as rplicas, aquela parcela que tem condies de ter a bolsa
original, e as pessoas no vo achar que falsificada. Estas podem usar
porque s quem entende muito vai dizer que no [original].
211
Consideraes finais
Ao final deste percurso, foi possvel dar encaminhamento aos questionamentos inicialmente colocados, em especial entender possveis diferenas nas atitudes de consumidores de distintos nveis socioeconmicos.5
Entendemos que, embora seja a pirataria uma alternativa e uma forma
de democratizao do consumo na sociedade contempornea, ela est
inserida no mesmo sistema que transfere os significados do universo culturalmente constitudo para o produto e deste para o consumidor, tendo,
5. Assumir a busca por estas diferenas evidencia nossa postura analtica, a qual considera
o contexto social, econmico e, consequentemente cultural, como fatores de influncia
no comportamento dos consumidores em geral e especificamente no que tange
aquisio de produtos contrafeitos. Entretanto, nosso entendimento no desconsidera
o que assinalado por Featherstone: que o processo de decodificao do significado e
uso dos bens pelos indivduos so complexos e problemticos. (FEATHERSTONE, 1995:
123) e que no podemos imaginar que haja uniformidade absoluta do consumo (e de
seu significado) dentro de uma determinada classe social. O que pretendemos, neste
estudo de cunho exploratrio e inicial, levantar a questo sobre a contextualizao
socioeconmica do uso do bem adquirido, indicando possveis caminhos de reflexo e
aprofundamento a partir das evidncias encontradas.
212
potencialmente, a mesma capacidade comunicativa dos produtos originais, uma vez que carrega os mesmos signos divulgados pelos vetores
oficiais publicidade e moda.
Entretanto, aqui se abre uma discusso para o contexto socioeconmico
e de disponibilidade de renda, que, no obstante possa impactar o aspecto
cultural e do gosto,6 por si s recoloca a questo do preo em um novo
quadro.
O que se v que o preo (baixo) do produto pirata motivador relevante
para aqueles que almejam obter o bem de luxo e poderiam adquiri-lo no
mercado formal. Para estes, h a vantagem em ter o mesmo produto, sem
prejuzo em qualidade, na forma contrafeita. Aqui o preo representa uma
vantagem que pode ser aproveitada, sem que o fato de ter realizado uma
compra esperta prejudique o potencial comunicativo do bem adquirido, uma vez que, nesse contexto, o fato no ser do conhecimento dos
demais.
De forma distinta, para aqueles que no tm condies de adquirir as
marcas de luxo originais, o que importa no o preo baixo do produto
falsificado, mas sim o preo (alto) do produto no original, que servir
como balizador da credibilidade que o uso do produto pirata ir transmitir
aos demais. Sendo evidente que o original custa muito mais do que o
213
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214
215
DE
REZENDE
So Paulo e Cidade do Mxico so consideradas por muitos pesquisadores como as duas principais metrpoles latino americanas, seja por
seus gigantismos, seja por seus posicionamentos estratgicos do ponto
de vista econmico ou pelas similaridades em seus processos scioorganizativos, sobretudo se observarmos as duas urbes a partir do e finais
da dcada de 80, quando ambas as conurbaes iniciam sua insero no
movimento da globalizao e aos poucos vo migrando sua base produtiva
baseada em uma economia indstria para uma base amparada no modelo
econmico-financeiro.
Se pensarmos nos milhes de habitantes que vivem na Grande So Paulo
(RMSP) e na Grande Cidade do Mxico (RMCM), enxergaremos a uma
das possibilidades de aproximao dentro de uma tica analtica que
possibilite esboar um quadro comparativo entre as duas metrpoles,
contudo, ao ampliarmos um pouco mais nosso olhar, perceberemos que
as semelhanas entre elas vai muito alm do volume populacional e a
quantidade de riqueza que cada uma destas aglomeraes urbanas gera
internamente para seu pas e as contribuies que cada uma delas oferece
economia internacional, seja no mercado formal ou informal.
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Com base em bibliografia especfica constata-se que j no perodo prhispnico, quando a atual Cidade do Mxico ainda levava o nome de
Tenochtitlan, Tepito (Tecualhtepiton, em seu nome mexica) se configurava em um ponto fronteirio ao norte, com a cidade de Tlatelolco at que
est foi dominada pelos ndios mexicas e conurbada Tenochtitlan, e j
desde essa poca a principal atividade desenvolvida pelo habitantes de
Tepito eram as trocas comerciais com habitantes de outros povoados.
No perodo colonial, j parte oficial da capital mexicana, Tepito se
configura em um dos parcelamentos habitacionais de administrao
indgena mais prsperos e ricos da municipalidade, chegando a ser um
dos credores da municipalidade. ali tambm que se cria um posto de
impostos para ingressar mercadorias na praa principal da municipalidade
com a criao da chamada Garita de Tepito.
Os anos passaram e as funes urbanas de Tepito sempre oscilaram entre
a residencial e a comercial. Se em princpios do sculo XX se instalaram
ali operrios e artesos,sobretudo sapateiros, nos tempos da globalizao
Tepito tambm se globalizou e passou a se parecer cada vez mais com
outras zonas de comrcio popular e de produtos piratas recorrentes nas
principais cidades latino americanas.
Durante o tempo de residncia na Cidade do Mxico, tive oportunidade
de voltar algumas vezes a Tepito, s, ou acompanhado por locais e
estrangeiros. E as experincias eram sempre similares, bem como as
observaes dos companheiros de incurso. A diferena era que visitar a
zona durante o dia alm de ser mais recomendvel e segura, permitia
observar uma outra similaridade entre a zona de comrcio popular
paulistana e a mexicana: a presena de atacadistas.
Tambm na verso mexicana, o comrcio ilegal de artigos contrabandeados, furtados e sobretudo os piratas, que so sem sombra de dvida os
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Neste sentido Tepito, vai alm e deixa para trs seu par paulistano. Contudo as diferenas entre uma zona comercial e outra parecem ser to
poucas que muitas vezes se esquece que estamos em Tepito e quase
buscamos pela Ladeira Porto Geral. Contudo assim como a regio da
rua 25 de Maro a regio mexicana gera nmeros impressionantes por
conta de suas atividades comerciais.
De acordo com dados da Procuradoria Geral da Repblica (Mxico), a
nvel nacional atualmente a economia ilegal responsvel por 20% do
PIB mexicano, sendo que o comrcio ilegal gera perdas da ordem de
US$12,5 bilhes anuais, o mais irnico que Tepito se localiza somente
a umas poucas quadras da sede da Procuradoria Geral da Repblica,e
justo em Tepito que se vendem 7 de cada um dos 10 produtos piratas
que se consomem no Mxico.
225
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http://www.barriodetepito.com.mx visitado em 15-09-2011.
http://www.jornada.unam.mx/2007/02/27/index.php?section=opinion
&article=016a2pol visitado em 15-09-2011.
http://letraslibres.com/revista/convivio/bienvenidos-tepito?page=full visitado
em 16-09-2011.
226
Bruno Pompeu, Silvio Sato, Cinira Baader, Alhen Rubens, Raquel Cardoso, Maria Ceclia Cury, Lawrence Koo, Janiene Santos, Clotilde Perez,
Eneus Trindade, Andrea Meneghel, Gabriela Ayer e Jefferson Rezende. O
presente texto decorrente da conciliao dos resultados da vasta pesquisa
terica e emprica empreendidas pelo grupo. Explicita o esforo de
congregar os distintos relatrios anteriormente produzidos pelas duplas de
trabalho de campo, com a reflexo terica aportada pelos textos dos autores
lidos e tambm pelas palestras e discusses promovidas pelo GESC3.
At aqui j se sabe que o GESC3 proporcionou ampla e profunda discusso sobre o tema da contrafao aqui sendo utilizado o termo pirata
com maior recorrncia , mergulhando no estudo de suas diferentes
facetas, de seus variados conceitos, buscando entender os elementos motivadores e os seus sentidos na cultura. Junto a esse trabalho terico, o
Grupo desenvolveu uma pesquisa emprica de base etnogrfica que possibilitou o contato direto com os atores do comrcio pirata: consumidores,
vendedores, transeuntes e trabalhadores que movimentam esse mercado
227
O universo de pesquisa
Considerada o maior centro comercial da Amrica Latina, a rua 25 de
Maro em So Paulo um cone do comrcio popular etambm um
grande centro de venda de produtos importados e contrafeitos.Originouse com as lojas atacadistas de tecidos, implantadas pelos imigrantes srios
e libaneses, que faziam promoes de suas mercadorias a preos muito
baixos aps as constantes enchentes que ocorriam no local, dando incio
tradio de ofertas e promoes nas lojas locais.
Nos anos 80 a rua25 de Marodiversificou sua variedade de produtos com
a chegada dos comerciantes de artigos de poca (Carnaval, Pscoa, Natal
etc.) e, na mesma dcada, instalaram-se no local comerciantes deoutras
etnias, majoritariamente coreanos e chineses, que trouxeram os importados para a regio, principalmente para a galeria Paj.1
228
Alm do centro comercial em So Paulo, nosso maior foco de investigao, a pesquisa estendeu-se tambm para outro importante plo na
Capital Federal, a Feira dos Importados em Braslia, a regio da rua
Uruguaiana no Rio de Janeiro, mais conhecida como Saara e para a feira
do bairro de Tepito na Cidade do Mxico.
Em atividade desde 1997, atualmente a Feira dos Importados de Braslia
conta com 1990 boxes e 96 quiosques, ocupados por 1.758 permis2. Conforme Guia da 25 de Maro: http://www.guiada25.com.br/historia_
da_25demarco.asp
229
230
Como era bem prximo ao porto,4 este local tambm serviu como abrigo
aos inmeros imigrantes srios, libaneses, judeus, gregos, turcos, espanhis, portugueses e argentinos, que chegaram ao Brasil no final do sculo
XIX e incio do sculo XX. Alguns deles, fugidos da primeira guerra
4. Conforme site www.comprenasaara.com.br
231
mundial, descobriram no Brasil um pas de paz, com perspectivas melhores para o futuro e muitos deles encontraram no comrcio seu sustento
e possibilidade de cidadania.
Comearam a trabalhar para sustentar suas famlias, tradicionalmente numerosas. Inicialmente, trabalhavam como mascates, que eram os vendedores ambulantes que carregavam maletas onde era encontrado de um
tudo, e que comercializavam suas mercadorias nas ruas, no modelo
porta a porta.
Com o desenvolvimento de suas atividades, os mascates foram se estabelecendo em lojas que funcionavam no andar trreo de sobrados, onde a
parte superior era utilizada como residncia.
O comrcio na regio da Saara funcionava muito antes da fundao da
Sociedade, que teve como principal objetivo, aumentar a voz ativa dos
comerciantes locais junto ao poder pblico. Este fato ocorreu no ento
governo de Carlos Lacerda, que no intuito de remodelar o centro,
construiria uma Via Diagonal que ligaria a Central do Brasil Lapa,
desabrigando todos os moradores daquela regio.A necessidade de protestar contra a reforma, fez com que os comerciantes se unissem na formao de uma sociedade, que reunindo mais fora, pudesse ser melhor
ouvida pelas autoridades e por sugesto do prprio governador, foi
fundada a SAARA.
A Saara A SOCIEDADE DE AMIGOS DAS ADJACNCIAS DA
RUA DA ALFNDEGA uma associao formada em 19625 pelos
comerciantes de uma das mais antigas e dinmicas reas comerciais do
Rio de Janeiro, tornou-se de tal maneira popular que passou a identificar
todo o trecho do centro do Rio circundado pelas ruas dos Andradas,
5, Conforme site www.saarario.com.br
232
Buenos Aires, Alfndega e Praa da Repblica.Na Saara, regio de comrcio popular a cu aberto, possvel encontraruma ampla variedade de
mercadorias. Composta por 1200 estabelecimentos comerciais, distribudos em suas 11 ruas, abrange inmeros ramos de atividade: confeces,
cama, mesa e banho, brinquedos, ferragens, jias, bijuterias etc...
233
234
a uma ao contra pirataria realizada dias antes pela Guarda Civil Metropolitana de So Paulo, ambos os estabelecimentos estavam inativos e
fechados. Optou-se por alterar o local das entrevistas para outra galeria
na mesma rua 25 de Maro, que se mantinha em funcionamento.
J no novo terreno, os pesquisadores no foram bem aceitos, tendo sido
chamados pela administrao da galeria e advertidos sobre a proibio
de realizarem entrevistas no local. Aps as devidas explicaes, que
incluam tratar-se de pesquisa de cunho acadmico, e tendo havido um
compromisso de concluir rapidamente a sua misso, os pesquisadores
puderam terminar ali o seu trabalho.
Outra dupla de entrevistadores no teve tanta sorte, provavelmente por
estar procura de ouvir vendedores, o que tornava a situao mais
suspeita aos olhos dos lojistas e seguranas.Estes pesquisadores, aps
realizarem uma primeira entrevista na Galeria 960, foram abordados pelo
segurana e, aps as explicaes de praxe sobre do que se tratava a pesquisa,
o teor acadmico etc., ouviram como respostaque, independente do que
fosseo trabalho, deveriam se retirar imediatamente, ao que acataram e
tiveram de procurar novacolocao.
Da mesma forma, embora estivessem em espao aberto e pblico, os
pesquisadores que se colocaram na rua 25 de Maro para entrevistar
transeuntes foram recebidos com bastante desconfiana. Ao buscarem um
lugar para iniciar as abordagens, foram interpretados como sendo fiscais
ou algo do gnero, causando imediato afastamento dos camels que
atuavam nas caladas.
Aps algum tempo e algumas conversas buscando maior aproximao,
os pesquisadores encontraram um espao que no era to prximo das
barracas dos camels, mas que ainda assim estavaem meio ao fluxo das
pessoas que passavam por elas.
235
236
237
Percebe-se que, enquanto as lojas so destinadas s compras mais planejadas, as barracas da rua so a expresso da compra por impulso. Uma
consumidora resumiu que, ao passar pelas barracas da rua, voc compra
tudo que voc no veio aqui pra comprar (mulher, 47 anos, trabalha
com artesanato).
Nessas barracas so compradas bolsas, adesivos (de parede), bijuterias,
cintos, acessrios em geral, ou seja, artigos que no necessitam de garantia
e que podem ser testados no local.
Eu trago minhas amigas de Fortaleza...abre o zper [das bolsas, para
testar], v se no desfaz...
A compra feita, em geral, para si e para a famlia, mas pode tambm ser
um presente para algum. Foram citados como presentes: bijuterias,
brinquedos, bolsas, calados, utilidades domsticas, pelcias. Observase,entretanto, certa restrio a alguns produtos, claramente identificados
como piratas e muito baratos, como os CDs e DVDs.
CD eu no levo de presente, compro 2 por 5 reais, vo falar: t pobre t?
Tem tanto presente baratinho por a.
E o que buscam nos produtos comprados? Quais so os critrios de
escolha?
Neste ponto verificou-se uma distino entre os consumidores dos dois
locais pesquisados: os frequentadores da rua no mencionaram buscar por
marcas, ao contrrio, declaram buscar qualidade e modelos que viram na
TV, na Internet ou com outros amigos e no se importar com as marcas.
238
J as consumidoras da galeria estavam mais preocupadas em encontrar determinadas marcas: Louis Vuitton, Victor Hugo, Gucci, Chanel, principalmente em rplicas de culos e bolsas. E, tambm nestes casos, o principal critrio para deciso da compra a qualidade, seguidapelo modelo.7
Muitas vezes necessria uma interveno para adequar a marca escolhida
ao modelo oferecido, indicando que possvel realizar combinaes entre
essas caractersticas.
Se voc quiser, voc pede uma etiqueta e ele troca na hora, pe
outra. Uma sobrinha queria uma bolsa D&G, tem que ser aquela
l Dolce e Gabanna. A pessoa quer ostentar aquela etiqueta. A
voc pede pro coreano e troca. Normal, eles tiram com o alicatinho e prendem outra.
7. Sem dvida tambm aqui o fator preo ou custo-benefcio entra com forte peso na
deciso de compra, porm esse critrio j est intrnseco escolha da rea comercial
eleita na ocasio: ir 25 de Maro para comprar algo j implica em buscar preos mais
baixos que os encontrados nos shoppings ou lojas de bairros.
239
Ao trmino das entrevistas, os pesquisadores solicitaram fazer uma fotografia dos entrevistados, para ilustrar o estudo. Apenas um deles se recusou; todos os demais posaram para esse momento, o que indica no ser
esse ato de compra razo de constrangimento, muito menos entendido
como algo ilegal.
240
241
Segundo as vendedoras tanto de So Paulo, Rio de Janeiro como de Braslia, para as consumidoras de bolsas a marca muito importante. Diferentemente do que se ouviu para outros tipos de produtos, as bolsas so procuradas primeiramente pela marca e, em seguida, buscam modelos de
sua preferncia.
242
Para a compra de culos, relatam as vendedoras, os consumidores escolhem em primeiro lugar o modelo que cai bem e combina com seu rosto,
depois verificam a marca. Pode-se dizer que o mesmo ocorre com os relgios. Embora houvesse, na poca das entrevistas, uma busca por relgios
Champions e Michel Kors, em geral os relgios so itens de compra por
impulso. Disse uma vendedora: geralmente o pessoal no vem comprar
exatamente relgio. Vem comprar mais bolsa, camiseta, e acaba vendo relgio
e acaba... chamando ateno. Relgio no um produto procurado, um
produto achado, entendeu?.
A publicidade das lojas feita na prpria rua em que se encontra a loja,
atravs de um funcionrio que fica nas caladas atraindo os potenciais
compradores um a um (os puxadores), entregando cartes e panfletos
ou ainda por meio de cartazes que atraem pela contundncia e reiterada
exposio.
243
Figura 13
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Na feira de Tepito, a exemplo do que ocorre no Brasil, misturam-se produtos vendidos legalmente (em geral dentro de lojas no pavilho da feira)
a produtos pirateados e, aqui bastante evidente, produtos originais contrabandeados ou advindos de furto. Por funcionar tambm noite, a visita
ao local do comrcio tem uma aura de perigo tambm para quem est a
visitar ou pretende fazer uma compra.
Os produtos so discretamente mostrados ao potencial comprador, estando por vezes escondidos sob o casaco ou jaqueta ou apenas em fotos
demonstrativas das mais variadas mercadorias (bolsas Prada, Louis
Vuitton e Gucci, cuecas Calvin Klein e D&G, softwares etc.). Entre os
produtos mais inusitados estava a oferta, por um ambulante local que
comercializava tambm relgios da marca Louis Vuitton, de ttulos de
graduao mestrado e doutorado emitidos pela UNAM e pelo IPN Instituto Politcnico Nacional, segundo ele poupando assim anos de vida
dura nos bancos da Universidade.
Fato interessante que, assim como no Brasil, aqueles que comercializavam os produtos neste centro mexicano eram tambm muitas vezes
garotos na adolescncia, fato que hipoteticamente pode estar relacionado
impossibilidade de imputao criminal destes, poupando assim problemas aos donos do negcio com as prises indesejadas dos seus vendedores.
Principais aprendizados
1. O preo como primeiro fator de atrao: consenso
sabido que a motivao primeira para a compra de produtos pirateados o preo mais atrativo destes em comparao com os originais.
A comparao com os preos dos shoppings ou lojas de bairros foi
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250
251
Glossrio Pirata
Apresentao
A proposta do desenvolvimento do glossrio da pesquisa se deu especialmente pela necessidade de contextualizao da temtica por ns escolhida para investigao consumo e pirataria em toda sua diversidade
e riqueza de termos, definies e significaes.
A escolha dos termos (formais e coloquiais) colocados na composio do
glossrio se deu a partir de diversas reunies e trocas de experincias entre
os participantes do grupo, inicialmente discutindo sobre a temtica da
pesquisa com base nos estudos tericos desenvolvidos e, em um segundo
momento, j com base nos relatos das experincias vivenciadas em campo
pelos pesquisadores.
A partir dessas discusses, chegamos estruturao de vrios termos que
orientaram nossos estudos tericos e tambm nos ajudaram a conhecer
melhor o universo da pirataria e tudo o que estaria a se mostrar para ns
nas imerses em campo.
Interessante observar que, com a vivncia da pesquisa nas ruas, pudemos
constatar uma rede associativa de novos significados atrelados aos vocbulos j existentes e jarges usados no cotidiano dos vendedores e consumidores dos produtos. Essas expresses idiomticas e grias foram tambm
255
Glossrio Pirata
256
Adaptao
JSE FOGAA
Definio
Contextualizao
Assinalam a ideia de adaptao a existncia de uma obra (ou produto)
anterior que vai passar por uma ao transformadora em termos de
suporte miditico ou da poca e a forma como ser transformada envolvendo um ato criativo ou inovador.
Giacomini Filho (2011, p. 233), ao analisar as diferentes formas de
imitao na propaganda, definea adaptao como contedos estticos apropriados de outros contextos deforma a caracterizar uma
intertextualidade.
257
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Dicionrio Aurlio Bsico da Lngua
Portuguesa. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1995.
GIACOMINI FILHO, G. Tipologias de imitao esttica na propaganda. In
MATRIZes. Ano 4 n 2 jan./jun. 2011 So Paulo, p. 216-238.
http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portuguesportugues&palavra=adapta%E7%E3o(acesso em junho 2013)
258
Anlogo
HLIO SILVA
Definio
Contextualizao
O anlogo sugere um conceito complexo, pois se refere a objetos que no
so idnticos, porm tambm no se apresentam completamente diferentes. Fundamentalmente, a sua expresso depende de comparaes que
vo estabelecer as condies de conformidade, semelhanas, coincidncias
ou diversidades. A tenso permanente entre essas foras, de certo modo,
vem questionar a prpria ideia de identidade nica dos objetos, uma vez
que esta (identidade) somente se manifesta nas suas semelhanas.
Foucault (1999) contribui para o entendimento do conceito de anlogo
ao indicar as principais figuras cujas articulaes promovem efeitos de
259
Glossrio Pirata
260
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
BAUDRILLARD, Jean. 1991. Simulacros e simulao. Lisboa: Relgio dAgua.
DELEUZE, Gilles. Plato e o simulacro. In: Lgica do Sentido. So Paulo:
Perspectiva, 1974.
FOUCAULT, Michel. As palavras e as coisas. Uma arqueologia das cincias
humanas. So Paulo: Martins Fontes, 1999.
261
Autntico
LVIA SOUZA
Definio
263
Glossrio Pirata
Contextualizao
O adjetivo tem origem na palavra grega authentiks, que exprime aquilo
que principal, primordial, que consiste num poder absoluto. A terminologia deriva, por sua vez, do termo authnts, que significa o senhor
absoluto. Desse modo, o autntico est relacionado a um poder legitimador e verdadeiro.
O tema da autenticidade tomou diferentes contornos no campo da
filosofia. O filsofo alemo Martin Heidegger publicou, em 1927, a obra
Ser e Tempo, um marco na filosofia existencialista ocidental do sculo
XX, e ali teorizou sobre os conceitos de autenticidade e inautenticidade
ligados constituio da identidade do indivduo frente aos demais.
Dita de maneira quase que superficial, no limite desta breve definio
de glossrio, a autenticidade em Heidegger um dos pilares da sua
definio sobre o homem, a que chama Dasein, ou pre-sena, ser-nomundo: em alemo, dasein significa a existncia. Alm de ser-no-mundo,
que traz o sentido da presena na espacialidade, o Dasein tambm sercom-outro: ser-no-mundo implica, impreterivelmente, ser algum com
outro e para outro.
Nessa existncia na vida cotidiana, ser-no-mundo e ser-com-outros, o
indivduo acaba por ser absorvido pela automatizao de seus atos, em
uma existncia superficial, ou inautntica: Na maioria das vezes e antes
de tudo, a pre-sena absorvida por seu mundo (HEIDEGGER, 1993:
164), tomando para si uma existncia que no lhe corresponde. dessa
situao de inautenticidade que o indivduo, a partir de sua angstia, deve
buscar sua existncia autntica, ou seja, o seu verdadeiro ser, passo
fundamental para sua liberdade.
264
Glossrio Pirata
265
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
FIDALGO, Antnio. O celular de Heidegger comunicao ubqua e distncia
existencial. In: Revista MATRIZes, ano 3 n. 1, ago / dez 2009. P. 81
98.
HEIDEGGER, Martin. Ser e Tempo. Petrpolis: Vozes,1993.
HOUAISS A., VILLAR M. de S., FRANCO, F. M. de. Dicionrio Houaiss da
lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009.
Michaelis Moderno Dicionrio da Lngua Portuguesa. Disponvel em: http://
michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php Acesso em 09/
05/2012.
266
Autoria
DE
ALMEIDA
De uma forma geral, autoria est vinculada a uma obra, cuja elaborao
foi concebida por seu criador, o autor. Existe, a, um sentido de
pertencimentono plano material, ou seja, a obra (o objeto em si)
pertencente a um autor (o idealizador do objeto). Ela est ligada a ele
por sua arquitetura (planejamento) e construo (execuo). Quando a
obra, por exemplo, elaborada por vrios autores, dizemos ento que se
trata de uma obra de construo coletiva, enriquecida pelo conjunto de
perspectivas diferentes.
Vejamos tambm o sentido de autoria no dicionrio. Dessa forma, autoria
significa: 1. Qualidade de autor; lavra.(Minidicionrio Luft. 2 Edio.
Editora Scipione. So Paulo, SP. 1991). Para explorarmos melhor sua
significao, precisamos conhecer o significado das palavras autor e
lavra (Minidicionrio Luft, 1991):
Autor: 1. Criador de uma coisa. 2. A causa principal; o agente.
3. O que prope demanda judicial. 4. Indivduo que escreve obra
ou cientfica.
Lavra: 1. Ao ou efeito de lavrar. 2. Terreno do qual se extrai
ouro e diamante. 3. Produo; elaborao; autoria.
267
Glossrio Pirata
A palavra lavra vem do verbo lavrar, que quer dizer (Minidicionrio Luft,
1991):
1. Preparar a terra para o plantio; amanhar. 2. Fazer ornatos ou
lavores em. 3. Cinzelar; lapidar. 4. Exarar, redigir (atas, escritura,
documentos, etc.). 5. Explorar (minas). 6. Propagar-se; alastrarse; grassar.
Contextualizao
Nas artes, podemos observar a questo da autoria nas obras de Chiquinha
Gonzaga. Em 1913, Chiquinha inicia a luta pelos direitos autorais no
Brasil. Ao visitar a cidade de Berlim na Alemanha, a maestrina entrou
numa loja de msica e encontrou partituras com suas msicas, cuja
reproduo fora realizada sem sua autorizao.
Ao voltar para o Brasil, descobre que Fred Figner, diretor da Casa Edison
no Rio de Janeiro, concedeu tal autorizao. O empresrio editava
partituras e fazia gravaes de discos para o mercado nacional, desde 1902.
No s Chiquinha, mas tambm outros artistas da poca sofreram com
as reprodues indevidas. Isso tambm acontecia com as composies
para o teatro. Chiquinha comeou a polemizar o assunto por meio da
mdia, principalmente, aos veculos jornal e rdio. Aps sua insistncia
na questo, conseguiu receber indenizao em dinheiro.
268
Glossrio Pirata
269
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
Minidicionrio Luft. 2 Edio. So Paulo: Editora Scipione, 1991.
http://www.casadoautorbrasileiro.com.br/sbat
http://www.mct.gov.br/index.php/content/view/5198.html
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Glossrio Pirata
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Glossrio Pirata
273
Clonagem
ENEUS TRINDADE
Definio:
Contextualizao:
A recuperao do termo grego no campo das Cincias Biolgicas acontece
em 1903, quando o botnico norte-americano Herbert J. Webber decide
denominar por clone os resultados de experimentos com um conjunto
de clulas, molculas ou organismos geneticamente iguais s de uma clula
matriz que lhe serviu de origem.
Existem processos naturais e artificiais de clonagem. As clonagens naturais
ocorrem em alguns organismos unicelulares que realizam sua reproduo
pelo mtodo da bipartio. Alm deles, alguns mamferos como o tatu
275
Glossrio Pirata
276
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
PEREIRA, Lygia da Veiga. Clonagem: fatos & mitos. So Paulo:
Moderna, 2002.
http://www.brasilescola.com/biologia/clonagem.htm Acessado em 24 de
janeiro de 2010.
277
Contrafao
ANDR PERUZZO
Definio
279
Glossrio Pirata
Contextualizao
Em relao apreciao de uma possvel contrafao, Garcia (2004)
destaca que a anlise entre o objeto protegido por patente e o objeto
incriminado deve ser realizada segundo duas regras fundamentais: para
haver contrafao, necessrio que os meios essenciais constitutivos da
inveno ou obra sejam reproduzidos e que a apreciao considere as
semelhanas entre os objetos, e no suas diferenas, pois essas ltimas no
excluem ou destroem a reproduo ilcita de qualquer semelhana essencial. O autor tambm aponta que, assim que constatada, a lei pode punir
a contrafao mesmo que essa no acarrete prejuzo, pois a prpria concorrncia desleal e o descrdito do produto legtimo pelo infrator j
constituem um dano ao inventor ou autor.
Observa-se que a contrafao pode ser encontrada em diversas manifestaes do contemporneo, tais como: na reproduo ilcita de cdulas
e moedas nacionais; na confeco ou adulterao de documentos; por
meio da imitao de bens de consumo, como relgios ou at mesmo de
medicamentos; na reproduo de obras artsticas renomadas, que so
vendidas como originais em leiles especializados; entre muitos outros
casos. Por conseguinte, a Coalizo Internacional Anticontrafao, a maior
organizao sem fins lucrativos dedicada proteo da propriedade
intelectual e conteno da contrafao, estimou em 2007 que as vendas
de reprodues no autorizadas correspondiam de 5 a 7% do comrcio
mundial, o que equivaleria a 600 bilhes de dlares anuais. A tendncia
era que esses valores crescessem devido constante demanda de consumidores em busca de produtos com menores preos e ao aumento da
acessibilidade s ofertas de mercadorias falsificadas por meio do crescimento do nmero de usurios da Internet e da tecnologia mobile, que
permitem que qualquer um compre um produto falsificado vendido em
280
Glossrio Pirata
outro lugar do mundo. Refletindo essa expectativa, a Cmera Internacional do Comrcio apontou em 2011 que, at 2015, a contrafao e a
pirataria traro danos sociais de at $1,7 trilho.
Referncias bibliogrficas
CMARA INTERNACIONAL DO COMRCIO. Investigations. Disponvel
em: <http://www.icc-ccs.org/icc/cib/investigation-services>. Acesso em:
21 jun. 2013.
COALIZO INTERNACIONAL ANTICONTRAFRAO. Press Releases.
Disponvel em: < http://www.iacc.org/>. Acesso em: 21 jun. 2013.
GARCIA, Balmes Vega. Contrafao de Patentes: violao de direitos de
propriedade industrial com nfase na rea qumico-farmacutica. 1. ed.
So Paulo: LTr, 2004.
HOUAISS, Antonio. Dicionrio eletrnico Houaiss da lngua portuguesa
[intranet]. Rio de Janeiro: Objetiva, 2004.
TRINDADE, Eneus; SOUZA, Lvia Silva de; LINARES, Nicols Llano.
Museus da contrafao: crtica ou apologia ao consumo pirata?. In:
Seminrio Internacional de pesquisa - consumo: afetividades e vnculos, 2.,
2012, So Paulo.
281
Cpia
Definio:
Termo de significados prximos, porm variados, cpia pode ser definido de maneira simplificada como a reproduo fiel de qualquer tipo
de material. De qualquer obra texto, msica, pintura, fotografia, filme,
objeto, produto, tanto faz pode-se fazer cpias, bastando que haja, para
tanto, um mecanismo, que seja humano ou tcnico.
Contextualizao:
A palavra cpia, no Ocidente, remete diretamente ao momento em
que primeiro, na evoluo social humana, se concretizou a reproduo,
no exatamente de objetos (como potes de barro ou lanas de metal),
mas de signos comunicacionais. Vai longe o tempo em que membros da
igreja catlica passavam horas dedicados ao trabalho de copiar o texto
sagrado, promovendo a reproduo da Bblia e, consequentemente, o
alastramento do cristianismo. Tambm com relao msica, o termo
cpia serve para designar as pessoas que, at recentemente, cumpriam a
funo de copiar partituras, para serem distribudas entre os msicos de
uma orquestra ou de um conjunto. A essa profisso regulamentada e
283
Glossrio Pirata
284
Glossrio Pirata
285
Glossrio Pirata
Referncias:
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca da sua reprodutibilidade
tcnica. In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da cultura de massa. 8a ed.
So Paulo: Paz e Terra, 2011. p. 239-283.
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma histria social da mdia: de
Gutemberg internet. 2. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2006.
SANTAELLA, Lucia. Linguagens lquidas na era da mobilidade. So
Paulo: Paulus, 2007.
. Cultura das mdias. So Paulo: Experimento, 1996.
286
Copyright e Copyleft
Definio:
287
Glossrio Pirata
Contextualizao:
A ideia da licena copyleft surgiu em 1984, quando Richard Stallman
criou o projeto GNU (sigla de GNU is Not Unix) para construir um
sistema de software completo, de propsito geral, mas completamente
livre. Segundo Barahona, Pascual e Robles (2003), Stallman se preocupou
desde o incio com a liberdade que os usurios do seu software teriam,
alm da liberdade das pessoas que recebessem seu software dos usurios
originais. Foi ento que surgiu a Licena Pblica Geral do GNU (GPL),
provavelmente a primeira licena de software que garantia que um programa fosse livre uma licena alternativa s leis de copyright de softwares
existentes na poca nos Estados Unidos. A GPL foi chamada de copyleft
e atualmente o nome de uma grande famlia de licenas de software livre.
A posio de Stallman que a legislao de direitos de softwares nos
Estados Unidos gerava um monoplio de software e no estimulava a
colaborao e o aprimoramento dos programas lanados, lanando a ideia
do software livre:
My work on free software is motivated by an idealistic goal:
spreading freedom and cooperation. I want to encourage free
software to spread, replacing proprietary software which forbids
cooperation, and thus make our society better. Thats the basic
reason why the GNU General Public License is written the way
it is as a copyleft. (STALLMAN, 2002)
288
Glossrio Pirata
Figura 1:
Smbolo do copyright
Figura 2:
Smbolo do copyleft
289
Glossrio Pirata
290
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
ANDERSON, Chris. Free: grtis: o futuro dos preos. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009.
BARAHONA, J. G.; PASCUAL, J. S.; ROBLES, G. Introduccin al software
libre. Fundaci per la Universitat Oberta de Catalunya, 2003. Disponvel
em http://cv.uoc.edu/~fcaulas/20041/90.783/portada_Into.pdf.
Consultado em fevereiro de 2010.
CAMPOS, A. O que software livre. BR-Linux. Florianpolis, maro de 2006.
Disponvel em <http://br-linux.org/linux/faq-softwarelivre>.
Consultado em fevereiro de 2010.
LEMOS, A. Cibercultura, Cultura e Identidade. Em direo a uma Cultura
Copyleft? Contempornea: Revista de Comunicao e Cultura. UFBA,
Salvador, vol.2, no. 2, 2004.
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291
Glossrio Pirata
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Itemid=1. Consultado em fevereiro de 2010.
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http://pt.wikipedia.org/wiki/Copyleft. Consultado em fevereiro de 2010.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Direito_autoral. Consultado em fevereiro de
2010.
292
Creative Commons
Definio:
Trata-se de uma organizao sem fins lucrativos que desenvolve e oferece gratuitamente licenas jurdicas de direitos autorais para obras de
vrias naturezas, fornecendo proteo aos seus autores e ao mesmo tempo
fomentando o compartilhamento da criatividade e do conhecimento.
Contextualizao:
O Creative Commons surgiu como um grupo organizado em 2001, na
Califrnia, nos Estados Unidos, a partir da percepo de que as leis de
direitos autorais eram rgidas demais e pouco adequadas ao contexto em
que se vive marcado pelo digital, pela conectividade, pela facilidade de
se produzir, capturar, armazenar, editar e propagar signos.
Diante disso, muito inspirado nos coletivos de software livre, o grupo
passou a desenvolver licenas de direitos autorais que pudessem de alguma
forma regulamentar a produo e sobretudo o compartilhamento de obras
de vrios formatos som, imagem, vdeo, texto, dados etc. Todas as
licenas que o Creative Commons disponibiliza so gratuitas, extrema-
293
Glossrio Pirata
294
Duplo
DE
ALMEIDA
Dessa forma, o sentido de duplo evoca uma parte, mas, uma parte semelhante, mesmo que haja a matemtica do dobro, da duplicao ou do
conjunto, sugerindo mais partes.No universo biolgico, podemos utilizar
o termo clone para designar um descendente de clulas, cuja origem
se deu na clula-me. Temos a dois seres geneticamente iguais.
295
Glossrio Pirata
Contextualizao:
Na literatura, a primeira materializao de duplo foi eternizada na obra
O Duplo (1845) do escritor russo Fidor Dostoivski. No conto, o
autor narra a histria de Ikov Pietrvitch Golidkin, um alto funcionrio
de repartio pblica, com mania de perseguio por parte de seus inimigos (tormenta criada por ele mesmo). Numa noite glida e sombria
de novembro, depara-se com um senhor fisicamente igual a ele (seu
homnimo). Chocado com tal viso, volta correndo para sua casa e acredita que tudo fora um pesadelo. No dia seguinte, j no trabalho, seu chefe
apresenta-lhe um senhor humilde e recm-chegado cidade, o senhor
Ikov Pietrvitch Golidkin, de mesmo nome e sobrenome iguais ao seu.
Logo, este senhor (Golidkin 2) se apropria de sua identidade e torna-se
seu pior inimigo.
Outra apario de duplo foi em 2002, na obra O Homem duplicado do
escritor portugus Jos Saramago. No romance, o autor conta a trajetria
de dois homens fisicamente iguais: Tertuliano Mximo Afonso, um professor de histria e Antnio Claro, um ator de cinema. Eles no possuem
relao de parentesco. No entanto, nasceram nos mesmos dia e ano, com
apenas 1 minuto de diferena. Isso assegura o primeiro nascido ser o original e o segundo, a cpia.
J o duplo na animao, pode ser encontrado em um episdio de Os
Simpsons, Double, Double, Boy in Trouble (2008). Bart Simpson
encontra seu duplo no banheiro de uma festa e troca de lugar com ele. Trata-se de Simon Woosterfields, um garoto rico, herdeiro de uma rede de
hotis. Ele seu duplo milionrio. O ttulo do episdio faz aluso pea
MacBeth de Shakespeare. So as preces ditas por trs bruxas ao revelar a profecia: Double, double, toil and trouble. No caso do desenho, quer dizer
que h um duplo correspondente ao garoto (Bart) e por isso, o problema.
296
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
Minidicionrio Luft. 2 Edio. So Paulo: Editora Scipione, 1991.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Clone
297
Fair Use
Definio:
Contextualizao:
A lei norte-americana determina que o autor tem total direito sobre suas
obras produzidas, de modo que a reproduo dessa obra (ou de parte dela)
proibida e pode ser considerada crime. Entretanto, em algumas situaes, essa reproduo pode ser justificada no princpio bsico da commonlaw, que favorece o coletivo em detrimento do individual (sem que este
ltimo se prejudique).
Assim, de acordo com o fair use, uma obra de qualquer natureza pode
ter partes reproduzidas, observando-se quatro questes:
299
Glossrio Pirata
300
Falsificao
LVIA SOUZA
Definio
Entendemos por falsificao o ato de falsificar, o que, por sua vez, pode
ter como objetos diferentes categorias, como, por exemplo, alimentos,
medicamentos, assinaturas, obras de arte e outros. A falsificao est
sempre ligada a uma atividade fraudulenta e, portanto, envolve infraes
legais. A falsificao est relacionada, assim, a um tipo fraudulento de
imitao, e ocorre quando determinado objeto ou coisa, por meio de uma
aparncia que leve ou pretenda levar ao engano, tenta se passar pelo objeto
verdadeiro, de autoria ou procedncia legitimadas. O termo aparece,
muitas vezes, como sinnimo de contrafao.
Contextualizao
Por ser aplicvel a diferentes esferas, a falsificao tem, na legislao
brasileira, sua representao em diversas categorias.
Primeiramente, o Cdigo Penal Brasileiro (Decreto-lei n. 2.848, de
1.940) descreve e prev penalidades para diversas modalidades de falsificao ou adulterao de documentos. Assim, no Art. 297, temos: Falsificar, no todo ou em parte, documento pblico, ou alterar documento
301
Glossrio Pirata
302
Glossrio Pirata
303
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
GIACOMINI FILHO, Gino. Tipologias de imitao esttica na propaganda. In:
Revista MATRIZes. Ano 4. v.2, jan/jun, 2011. p. 216-238.
HOUAISS, A.; VILLAR, M. de S.; FRANCO, F. M. de. Dicionrio Houaiss
da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009.
Michaelis Moderno Dicionrio da Lngua Portuguesa. Disponvel em: http://
michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php Acesso em 09/
05/2012.
Lei n. 9.279, de 1.996
Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9279.htm
Acesso em 09/05/2012.
Lei n. 9.677, de 1.998
Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9677.htm
Acesso em 09/05/2012.
Cdigo Penal Brasileiro
Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/
del2848.htm Acesso em 09/05/2012.
Cdigo de Trnsito Brasileiro
Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9503.htm
Acesso em 09/05/2012.
Cdigo Eleitoral
Disponvel em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L4737.htm
Acesso em 09/05/2012.
Site da Unifab Union des Fabricants (Unio dos Fabricantes)
Disponvel em: http://www.unifab.com/ Acesso em 09/05/2012.
304
Fantasia
ANDREA MENEGHEL
Definio:
Contextualizao:
O substantivo fantasia tem origem na palavra grega phantasa, que
significa imaginao criadora, o que irreal, criao do que no existe
na natureza (CUNHA, 1982). Originou-se provavelmente no folclore e
nos mitos e romances picos, onde era utilizada para dar forma aos cenrios e s personagens, muitas vezes dotadas de poderes ou foras sobrenaturais, caracterizando assim, o aspecto fantstico dessas histricas.
305
Glossrio Pirata
306
Glossrio Pirata
Presente tambm na vida adulta, de acordo com Freud, a fantasia utilizada pelo indivduo como forma de satisfazer algum desejo.
Freud parte da ideia de que a pessoa feliz nunca fantasia, somente
aquela insatisfeita. Sendo a correo de uma realidade insatisfatria, a fantasia representa, como o sonho, a realizao de um
desejo. So os desejos insatisfeitos que constituem as foras
motivadoras das fantasias, por isso Freud utiliza frequentemente
a expresso fantasia de desejo. (JORGE, 2010, p. 46)
307
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
CUNHA, Antnio Geraldo da. Dicionrio etimolgico Nova Fronteira da lngua
portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1982.
INPI Instituto Nacional de Propriedade Industrial. <http://www.inpi.gov.br>
JEHA, Julio. A Semiose da Fantasia Literria. Signtica Revista do Programa
de Ps-Graduao em Letras e Lingustica da Universidade Federal de
Gois. V.13, n.1,p.117-136, jan./dez. 2001. Disponvel em:
<https://www.revistas.ufg.br/index.php/sig/article/viewFile/7295/
5162>. Consultado em junho de 2012.
JORGE, Marco Antonio Coutinho. Fundamentos da Psicanlise de Freud
Lacan, vl. 2 a clnica da fantasia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
Michaelis Moderno Dicionrio da Lngua Portuguesa. Disponvel em: <http://
michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php>. Consultado em
junho de 2012.
308
Glossrio Pirata
309
Genrico
JSE FOGAA
Definio
Contextualizao
O termo surge no universo farmacutico, num movimento originrio dos
Estados Unidos e que se constituiu fortemente no Brasil. Em 1999 a Lei
n 9.787 estabeleceu a comercializao do medicamento genrico no pas,
o qual contm os mesmos princpios ativos, concentrao, forma
farmacutica, via de administrao, posologia e indicao teraputica de
um produto de referncia ou inovador. Aps a comprovao em testes
especficos sobre a eficcia, segurana e qualidade do medicamento
genrico, este considerado intercambivel com o de referncia.
311
Glossrio Pirata
Fonte: http://portal.anvisa.gov.br
312
Glossrio Pirata
313
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
http://www.progenericos.org.br/ (acesso em junho de 2013)
http://economia.uol.com.br/noticias/estadao-conteudo/2013/02/18/venda-degenericos-tem-o-menor-crescimento-desde-2001.htm(acesso em junho
de 2013)
http://portal.anvisa.gov.br/wps/content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/
Medicamentos/Assunto+de+Interesse/Medicamentos+genericos(acesso
em junho de 2013)
314
Genuno
ENEUS TRINDADE
Definio:
O termo genuno designa a qualidade daquilo que conserva suas caractersticas prprias ou naturais e no falso, nem uma imitao. Tratase de algo autntico, puro, em que no se verificam hibridismos.
Contextualizao:
Para a semitica de Charles SandersPeirce, o sentido de genuno um
atributo relevante para qualificao das relaes de sentidos. O conceito
de signo genuno, para o autor, refere-se ao aspecto de semioses que aconteceriam dentro de relaes tridicas que levam a processos de interpretaes da terceiridade junto aos processos cognitivos dos intrpretes. S
interpretaes da terceiridade, abstratas e, portanto, simblicas, so passveis de serem genunas (PIMENTA, 2005, p. 54).
O mundo dos fatos contm somente aquilo que , e no tudo
aquilo que possvel de qualquer descrio. Da, ele no pode
conter uma trade genuna. Mas, embora no possa conter a trade
genuna, o mundo dos fatos pode ser governado por trades genunas (PEIRCE, 1: 478).
315
Glossrio Pirata
Percebe-se, a partir do exposto, que aquilo que guarda relaes de interpretaes por signos em semelhanas ou de natureza indiciais geram
semioses que se constituiriam em signos degenerados.
Referncias bibliogrficas
PEIRCE, Charles Sanders. (1931-1958). Collected Papers. 8 vols. Cambridge:
Harvard University Press (citao traduzida por Francisco Pimenta).
PIMENTA, Francisco Jos Paoliello. (2005). Produes multicdigos e o conceito de signo genuno em Peirce. Revista Comum. Rio de Janeiro: v. 10,
n. 24. p. 58- 68.
316
Imitao
Definio:
Contextualizao:
Ao longo da histria da esttica, o termo imitao derivado do latim
imitatio (imitari, da mesma raiz de imago, imagem) foi utilizado como
sinnimo do termo grego mimesis (do verbo mimeisthai e de mimos,
mmica, imitao, arte, mimese). Apesar das suas diversas
metamorfoses semnticas, que vo desde uma cpia irrefletida da natureza
317
Glossrio Pirata
318
Glossrio Pirata
que cria o original (eidos ex: a ideia de cama a cama real). Sobre esse
aspecto Plato faz a distino entre trs espcies de camas: uma que existe
na natureza das coisas e que foi criada por Deus, uma que obra do
marceneiro, e uma terceira cama, a do pintor. A de Deus a cama real, o
arteso que fabrica o objeto cama o artfice, aquele que capaz de reproduzir a cama divina numa cama particular, que tem uso, utilidade. E a cama
do artista, qual ? Plato define a cama do artista como imitao. Por isso,
na Repblica, a cidade ideal de Plato, no haveria artistas, seres produtores
de imitao do real. Esta qualidade de imitador o que Scrates afirma
nesta explicao: H trs artes que correspondem a cada objeto: a do uso,
a da fabricao e a da imitao.
Aristteles, na Potica, reabilita a imitao, libertando-a do seu estatuto
metafsico. Torna-a o fundamento da potica (poesia, pica e tragdia,
comdia, poesia ditirmbica), da pintura, da msica (flauta e lira) e de
todas as artes fazedoras de imagens, visto que so, em geral, modos de
imitao que se diversificam de acordo com os meios e as coisas que
representam ou intencionam representar. Desse modo, o que singulariza
a poesia no o verso, mas a sua possibilidade de imitar aquilo que
segundo as leis do verossmil, da semelhana... A legislao que preside
imitao (verossimilhana) exerce-se, tambm, quando o artista completa
as imagens das coisas inacabadas ou favorece por meio dos mais belos
modelos (representao do universal), aquilo que na realidade pode causar
desprazer. Nesse sentido, o ato de imitar revela, mais uma vez, a no coincidncia ou identificao entre a representao e aquilo que representado, caso contrrio, o termo imitao se esvaziaria de sentido.
Em traos gerais, a tradio (neo)platnica reinterpreta o termo imitao
como representao de um original ou modelo ideal superior natureza,
facultado pelo intelecto de seus intrpretes. Esta acepo influenciou a
atividade e a reflexo esttica desde a Antiguidade at a Idade Moderna.
319
Glossrio Pirata
320
Glossrio Pirata
321
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulao. Trad.: Maria Joo da Costa
Pereira. Lisboa: Relogio dAgua, 1991.
. A iluso vital. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2001.
DIDEROT, Denis. OeuvresEsthtiques; Paris: Garnier, 1976.
ECO, Humberto e outros, Histria da Beleza, Lisboa: Difel, 2004.
GENETTE, Grard. Discurso da narrativa. Ensaio de mtodo. Lisboa: Arcdia,
1979.
PLATO, Repblica, Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian, 1987.
322
Kitsch
JANIENE SANTOS
Definio:
Contextualizao:
Para Moles (1971), Kitsch um conceito universal e que corresponde,
acima de tudo, a uma poca de gnese esttica e a um estilo marcado
pela ausncia de estilo. ( Ibid., p. 10). Realizando um resgate histrico
do termo utilizado para tambm (e no apenas) expressar mau gosto artstico, descobre-se que a palavra Kitsch aparece no vocabulrio dos artistas
e colecionadores de arte em Munique, em torno de 1860 e 1870 (a partir
de kitschen, atravancar, e de verkitschen, trapacear, vender outra coisa
no lugar do objeto combinado), o que nos remete ao sentido pejorativo
utilizado at a contemporaneidade, na qual o conceito recebe novas utilizaes e contextos, como o da pirataria, fenmeno transversal a diversos
segmentos do consumo.
323
Glossrio Pirata
324
Glossrio Pirata
Essa esttica, assim, permite a utilizao do termo no sentido de maugosto e brega, em virtude da ornamentao rebuscada ou da distoro
de caractersitcas em relao ao objeto representado (como por exemplo,
os souvenirs tursticos, miniaturas do real ). Faz-se importante tambm
citar aqueles produtos piratas (que ganham detalhes e alteraes
projetuais resultantes da falta de qualidade e desateno) que apenas remetem a determinado produto, marca e contexto, constituindo, na realidade,
um novo item, derivado da distoro do original, descaracterizando a
cpia fiel mas reforando a tentativa de parecer com o autntico, caracterstica esta, no entanto, latente no conceito do Kitsch.
Alm disso, existem situaes de utilizao do termo Kitsch que no se
pautam no estilo marcado pela ausncia de estilo (MOLES, 1971) mas
apenas na simulao, como o caso do trabalho do fotgrafo David
LaChapelle (classificado paradoxalmente como propositalmente Kitsch
/brega e cool ).
325
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 2007.
LIPOVETSKY, G; ROUX, E. O luxo eterno Da idade do sagrado ao tempo
das marcas. So Paulo: Companhia das Letras, 2005.
MOLES, A. A. O Kitsch. A arte da felicidade. So Paulo: Editora Perspectiva,
1975.
www.itaucultural.org.br
326
Knockoff
JSE FOGAA
Definio
Contextualizao
comum encontrarmos produtos com design ou nome que arremedam
a algum produto muito conhecido no mercado: os knockoffs. So produtos
que lembram de alguma maneira outros j lanados e com boa reputao.
Um exemplo disso o HiPhone, um telefone com caractersticas parecidas com as do telefone da Apple, o
iPhone, no s no nome, mas tambm no
design e em seu contedo.
327
Glossrio Pirata
328
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
ANDERSON, C. Free: grtis: o futuro dos preos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
GIACOMINI FILHO, G. Tipologias de imitao esttica na propaganda. In
MATRIZes. Ano 4 n 2 jan./jun. 2011 So Paulo, p. 216-238.
MACMILLAN. English Dictionary for advanced learners. Oxford: Macmillan
Publishers Limited, 2007.
329
Original
Definio
331
Glossrio Pirata
Contextualizao
Entretanto, ao menos na lngua portuguesa, outros significados so
possveis de se encontrar neste vocbulo original. A ideia do diferente,
do novo e do indito so, sim, tambm associadas palavra original.
Quando se usa, ento, esta palavra, nesses sentidos, usa-se como um
adjetivo, sem necessidade de complementao, quase sempre fazendo
denotar a caracterstica de algo ou de algum que se revela diferente da
maioria, nunca visto antes, desvinculado de padres ou normas etc. Por
exemplo: nunca tinha visto uma fantasia to original; ou: tive um
aluno que, de to original, s apresentava trabalhos surpreendentes; ou
ainda: a ideia apresentada naquele congresso era absolutamente original.
Por outro lado, quando na condio de substantivo, a palavra ganha novos
contornos. Porque original o nome que se d ao manuscrito, do qual
depois se fazem livros; porque original a pintura do artista, que depois vai
ser reproduzida por a; porque original tudo aquilo que se relaciona com
a sua origem criativa, com o seu momento de feitura ou elaborao. Ou
seja: original tambmaquele objeto nico de que depoisso feitas
cpias. Walter Benjamin, indefectvel quando o assunto a cpia ou a
reproduo de algo, em seu clssico texto A obra de arte na era da sua
reprodutibilidade tcnica, afirma que o hic et nunc do original constitui
o que se chama sua autenticidade (2011, p. 246). , mais uma vez, a
originalidade e a autenticidade caminhando juntas. Portanto, mesmo
novamente empregada como adjetivo, a palavra original tambm pode
ser usada para denotar aquele objeto que no cpia, aquele objeto que
legtimo, verdadeiro, autntico. Por exemplo: este CD aqui na banca,
senhor, pirata ou original?; ou: eu jamais compraria uma bolsa original,
tendo cpias to perfeitas e to mais baratas por a; ou ainda: ponha um
relgio original ao lado da sua cpia e no se consegue encontrar diferena.
332
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca da sua reprodutibilidade tcnica.
In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da cultura de massa. 8. ed. So Paulo:
Paz e Terra, 2011. p. 239-283.
HOUAISS, Antonio. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. So Paulo:
Objetiva, 2007.
NACHMANOVITCH, Stephen. Ser criativo: o poder da improvisao na vida
e na arte. 2. ed. So Paulo: Summus, 1993.
333
Pardia
CLOTILDE PEREZ
O termo parodiar nos remete ideia de imitao, arremedo e de contrafazer. No entanto, acrescenta, subtrai, transforma, no mera repetio...
Porque o intuito primeiro no ser exatamente igual (como em muitas
situaes de imitao de personagens ou mesmo de produtos e marcas).
A pardia deixa evidenciar a aproximao, em muitas situaes exagera um
trao mais marcante (como os humoristas que parodiam celebridades ou
ainda as infinitas pardias de msicas que se tornaram absolutamente
populares em sites como o Youtube, por exemplo) em tantas outras situaes, subtrai ou transforma aspectos menos relevantes, como os textos publicitrios construdos a partir de clssicas citaes cientficas ou artsticas.
Contextualizao
O termo pardia utilizado por Linda Hutcheon, em seu livro A Teoria
da Pardia (1985), para designar a recriao de uma obra, modificao
de um texto j existente, por exemplo, podendo ter um carter irnico,
cmico ou humorstico. Pode ser a simples re-apresentao de um mesmo
discurso, seja ele verbal ou visual construdo com tom geral que permite
conectar sem dvidas origem, do mesmo modo que evidencia pequenas
adaptaes.
335
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
HUTCHEON, Linda. Uma teoria da pardia. Lisboa: Edies 70, 1985
336
Pirataria Moderna
ALHEN DAMASCENO
337
Glossrio Pirata
338
Glossrio Pirata
339
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
GIACOMIINI, Gino. Matrizes: Revista do Programa de Ps-Graduao em
Cincias da Comunicao da Universidade de So Paulo Ano 4, n2 (jan/
jun. 2011), So Paulo: ECA/USP, 2011.
MELO & LEITO, Herbat dos Santos, Leonardo Costa (org.). Dicionrio
Tecnologia e Inovao. Fortaleza: SEBRAE, 2010.
Lei 10.695, de 1 de Julho de 2003
Decreto n 5.244, de 2004
Decreto de 13 de maro de 2001
http://pt.wikipedia.org/wiki/Screener
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pirataria_moderna
http://pt.wikipedia.org/wiki/Warez
340
Plgio
LEANDRO BATISTA
Definio
341
Glossrio Pirata
Contextualizao:
O Conceito de Plgio Criativo: segundo Gabriel Periss o plgio criativo
ocorre quando roubamos da seara alheia (de autores conhecidos ou no)
algo que pode tornar o nosso trabalho mais frtil e promissor. Mais ainda:
devemos ser to bons ladres que ningum perceba que fizemos com o
alheio algo melhor. O plgio criativo perfeito quando o roubo seguido
de assassinato, e nem precisamos citar a vtima, cuja alma absorvemos
e cujo corpo escondemos dentro do nosso prprio texto.
O plgio criativo uma imitao inteligente de versos e metforas, de
idias e frases, de resultados e concluses de outros autores. Esse processo
criativo utilizadssimo pelos grandes escritores, que so ao mesmo tempo
grandes leitores e descobriram o bvio: nada existe de novo sob o sol...
Frase que o autor do Eclesiastes deve ter copiado de algum outro escritor
(PERISS, G, 2003, p. 78)
A tentao do plgio: Para expiao do pecado capital do mundo do
conhecimento que o plgio, um primeiro passo pode ser a simples
confisso. Nos livramos da culpa do plgio citando a fonte de uma
informao ou argumento.
Quando um autor perde a capacidade de resistir ao mal o plgio se consuma. O ato de plagiar ento considerado um crime hediondo. Em seu
julgamento o ru ser acusado de premeditao, falta de escrpulos, desonestidade, falta de tica profissional. Aos poucos os argumentos condenatrios resvalaro para o campo da moral. No comportamento anterior
do ru sero buscados indcios de vileza, vulgaridade e lascvia. Com to
pungente pea acusatria o veredicto final s poder ser a condenao
ao ostracismo intelectual.
342
Glossrio Pirata
claro que a defesa poder sempre alegar que o crime foi passional,
argumentando que o acusado no resistiu a um impulso irracional de
apropriao indevida da criao alheia e agiu por amor, no por inveja
ou cobia.
Se um texto uma espcie de filho que colocamos no mundo, a moral nos
ensina que o melhor que no seja fruto de um incesto. O plgio um incesto que realizamos com um irmo ou irm de ofcio, que nos seduziu atravs do seu texto. A atrao por plagiar como um desejo incestuoso do qual
nos afastamos se resignando imperfeio do nosso prprio texto.
Quer seja o plgio considerado como um vulgar crime motivado pela falta
de tica, ou como um ato passional, e at mesmo um incesto, no mundo
das letras no conseguimos evitar um sentimento misto de repulsa e
compaixo pelo criminoso plagirio, considerado mais uma pobre vtima
de uma tentao demonaca.
Ao autor considerado pelos pares como srio, consistente e inovador pode
ser relevada uma falta at grave em sua vida privada. Dificilmente, porm,
lhe ser concedido o perdo por um plgio comprovado e s vezes apenas
presumido.
Podemos, ento, concluir que uma interdio to severa como a que paira
sobre o ato de plagiar s pode mesmo ser explicada pela existncia de um
desejo de transgresso que tenha a mesma intensidade (in PRAXEDES,
2009).
343
Glossrio Pirata
Referncias bibliogrficas
PERISS, Gabriel. O conceito de plgio criativo. Revista Tcnica FIPEP
Instituto Paulista de Ensino e Pesquisa, So Paulo, vol. 3, n. , , p. 73/
88, jan/dez/2003.
PRAXEDES, Walter. Revista Espao Acadmico (on line) O intelectual sem
qualidades. Revista Espao Acadmico (UEM), v. n.100, p. 23-26, 2009.
http://www.infoseg.gov.br/arquivos/o-plagio-e-crime
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pl%C3%A1gio
344
Rplica
GABRIELA AYER
Rplica um exemplar que no original; imitao. Cpia fiel confeccionada de um objeto, imagem ou criatura real, normalmente de obra
de arte.
possvel conseguir rplicas de praticamente todo o tipo de obras de arte,
como escultura, pinturas, inscries, livros antigos, moedas, armas,
molduras, etc. Normalmente, se faz rplicas de trabalhos de arte conhecidos e apreciados por todo o mundo, de grandes mestres como
Michelangelo, Van Gogh, Rembrandt, Picasso, Da Vinci, Rodin, entre
outros.
Podem-se considerar dois tipos de rplicas:
De alta qualidade para substituio dos originais duma forma perfeita.
Busca-se a mxima fidelidade ao original, com ateno a todos os
detalhes como materiais, coloraes e tcnicas. Deve-se ter ateno que,
sob o ponto de vista estrutural, haja forma de distinguir a rplica do
original.
Comerciais, que embora de boa qualidade, no reproduzem em absoluto o original. No carecem do rigor tcnico de reproduo precisa
da obra. Por vezes fazem-se adaptaes de ordem prtica a fim de trans-
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Glossrio Pirata
Contextualizao
Mas existem museus, institutos e fundaes de artistas que fazem rplicas,
de obras de arte utilizando as formas originais, ou seja, as mesmas que o
artista usou, como tiragens ps morte, que so documentadas (inclusive
com marcas na prpria obra) e s podem ser realizadas se houver um
documento com autorizao do artista. Estas tiragens s so feitas de:
gravuras (litogravura, xilogravura, silk, etc.), esculturas em metal, e de
obras de arte contempornea que existem como projeto (podendo assim
ser executadas sem a presena do artista).
A construo de rplicas usada com vrias finalidades:
SEGURANA Substituio de originais por rplicas fiis a fim de reduzir
os riscos de roubo ou vandalismo. Pode ser exposta no Museu detentor
da obra original ou emprestada para exposies em outros locais.
CONSERVAO Substituio das obras expostas em reas externas a fim
de evitar a degradao fsica das originais, muitas vezes por causa das
condies climticas.
Outro uso de rplicas, ligado conservao, refere-se a obras interativas,
obras de arte que foram produzidas para serem manipuladas. Neste caso
permitido que o pblico toque as rplicas, preservando dessa forma as
peas originais.
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Referncias bibliogrficas
BELOTO, Carlos. Ementa da Oficina de Mosaico e Rplicas (2007/ 2008).
Instituto de Artes e Ofcios da Universidade Autnoma de Lisboa.
LAVEZZO, Ariane (restauradora do Museu de Arte Contempornea da
Universidade de So Paulo MAC USP). Entrevistada por Gabriela Ayer
de Oliveira. So Paulo, Brasil: 19 jan. 2010.
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Reproduo
MARCOS HILLER
Definio
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Contextualizao
Abreu (1968) lembra que na esfera da comunicao a reproduo inerente a atividade comunicacional. No caso da reproduo musical, tanto
em termos de interpretao como sonorizao, h nessa atividade artstica
e comercial a divulgao e difuso licita das obras criadas. (GIACOMINI,
2011, p. 218).
No entanto, o outro lado da reproduo est na apropriao de obras e
direitos de forma a trazer danos a outrem. E a duplicao, copia, ou reproduo que envolve, por exemplo, plagio de trabalhos escolares, falsificao
de documentos e comercializao de ideias profissionais.
Referncias bibliogrficas
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Screener
ALHEN DAMASCENO
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Warez
Termo derivado da lngua inglesa, segunda metade da palavra software
ware, no plural. Primariamente se refere ao comrcio ilegal (pirataria)
de produtos com direitos autorais evidentes. Este termo geralmente se
refere disponibilizao por meio de grupos organizados, fazendo uso
das redes peer-to-peer (entre pares, uma arquitetura de sistemas
distribudos caracterizada pela descentralizao das funes na rede, onde
cada nodo realiza tanto funes de servidor quanto de cliente), de
compartilhamento de arquivos entre amigos ou entre grandes grupos de
pessoas com interesses similares. De acordo com o Dicionrio Tecnologia
e Inovao do SEBRAE, Warez so softwares distribudos ilegalmente
atravs da Internet. O Z proposital, servindo para indicar algo que
ilegal. Pode ser usado tambm em outros termos como Gamez (jogos
pirateados), Romz (jogos de videogame que rodam no PC atravs de
emuladores, mas tambm ilegais), etc.
Referncias bibliogrficas
GIACOMIINI, Gino. MATRIZes: Revista do Programa de Ps-Graduao em
Cincias da Comunicao da Universidade de So Paulo Ano 4, n 2
(jan/jun. 2011), So Paulo: ECA/USP, 2011.
MELO & LEITO, Herbat dos Santos, Leonardo Costa (org.). Dicionrio
Tecnologia e Inovao. Fortaleza: SEBRAE, 2010.
Lei 10.695, de 1o de julho de 2003
Decreto n 5.244, de 2004
Decreto de 13 de maro de 2001
http://pt.wikipedia.org/wiki/Screener
http://pt.wikipedia.org/wiki/Warez
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Simulacro
BRUNO POMPEU
Definio:
Contextualizao:
Pensando em uma acepo mais profunda e chegada filosofia, no se
pode deixar de citar Jean Baudrillard, autor do famoso Simulacros e
simulao (1991). No o primeiro livro em que o autor se dedica
questo do simulacro. Mas nessa obra que Baudrillard d ao termo
contornos mais contemporneos e questionadores. Partindo da idia mais
aceita de que o simulacro seria a representao de alguma coisa de
alguma situao, de algum lugar, por exemplo , o autor desenvolve seu
raciocnio no sentido de mostrar como, hoje, j no se tem mais necessariamente a existncia dessa coisa representada. o que ele chama de
precesso do simulacro. Ou seja: cada vez mais o simulacro vem
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Referncias bibliogrficas
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulao. Trad. Maria Joo Pereira.
Lisboa: Relgio dgua, 1991.
HOUAISS, Antonio. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. So Paulo:
Objetiva, 2007.
SUBIRATS, Eduardo. A cultura como espetculo. Trad. Eduardo Brando. So
Paulo: Nobel, 1989.
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O trabalho de campo nos centros de consumo pirata nos trouxe importante conhecimento acerca de novos termos utilizados no dia a dia dessas
relaes. Trata-se de um repertrio metafrico e rico na potncia de sentido que compartilhado pelas pessoas nos centros visitados, configurando-se como um cdigo prprio, mas que no alija ao contrrio est
em dilogo. Vejamos os mais recorrentes e significativos.
Paraquedas: refere-se ao vendedor que usa um pano estendido no cho,
com cordas amarradas s quatro pontas, que podem ser puxadas
quando aparece a fiscalizao;
Figura 1: paraquedas:
exposio no paraquedas
para venda de controle
remoto: facilidade e rapidez
de locomoo.
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Camel: pessoa que vende seus produtos na rua, em barracas desmontveis, em suportes mveis ou mesmo nas caladas. Pode vender
os artigos mais variados.
Loja: estabelecimento que tem as portas voltadas para a rua e que geralmente vendem produtos menos populares. Em muitos casos tambm fazem uso do espao pblico calada para expor seus
produtos e ofertas.
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