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Resumen
GBH, una empresa colombiana constituida por tres socios en mayo de 2010, operaba para comienzos de diciembre de 2012, dos unidades de
negocio con lgicas distintas: 1) UVA Siempre Limpio, bajo la cual se prestaba el servicio de lavado de vehculos a domicilio; y 2) la venta de
micro-franquicias, lnea de expansin de GBH para entregar a clientes emprendedores la opcin de desarrollar el mismo modelo de negocio
con la marca UVA o con su propia marca. La operacin de GBH haba tenido una mejora continua gracias a las asesoras, y al capital semilla
obtenido a travs de diferentes premios y reconocimientos nacionales e internacionales. En diciembre de 2012, Carlos e Itlica, los jvenes
emprendedores, deban tomar decisiones importantes: la expansin de la operacin a otras localidades de Bogot, la contratacin de un
mayor nmero de operarios (Uvamen), la bsqueda de socios inversionistas, continuar con la estructuracin y despliegue del modelo
comercial, continuar con los ajustes del modelo de negocio y el proceso de internacionalizacin. Este estudio tiene dos objetivos fundamentales: comprender la importancia de la experimentacin y exploracin de modelos de negocio nuevos para el mundo y para las innovaciones
radicales; y los dilemas a que se enfrenta un emprendedor en la fundacin y desarrollo de su emprendimiento.
Palabras clave: Innovacin, Experimentacin, Modelo de Negocio, Emprendimiento.
Abstract
Resumo
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a expanso da operao a outros lugares de Bogot, a contratao de um maior nmero de operrios (Uvamen), a busca de
scios investidores, continuar com a estruturao e implantar
o modelo comercial, continuar com os ajustes do modelo de
negcio e o processo de internacionalizao. Este estudo tem
dois objetivos fundamentais: compreender a importncia da
experimentao e explorao de modelos de negcios novos
para o mundo e das inovaes radicais e identificar os dilemas
que enfrenta um empreendedor durante a fundao e desenvolvimento de seu empreendimento.
Antecedentes
MAWA arranc a finales de 2003 cuando Carlos an
trabajaba en Fundes5. En una conversacin informal
con su jefe, ste le coment que en su ltimo viaje a
Mxico haba visto una mquina bastante artesanal
para lavar carros en un parqueadero y crea que ese
negocio podra funcionar en Colombia. Esta idea
le caus curiosidad a Carlos y empez a investigar.
Encontr que una empresa argentina, ProntoWash,
venda mquinas de lavado de carros para parqueaderos en centros comerciales y vena creciendo muy
rpido. Carlos incluso, con la curiosidad exacerbada,
viaj a Miami por una semana a ver la mquina. La
film, analiz el concepto y se entrevist con el argentino que manejaba la marca en Miami y le dijo: Yo
quiero llevarme este negocio para Colombia.
5. El trabajo de Fundes se centra en el fortalecimiento de capacidades empresariales de una amplia base de micro, pequeas y
medianas empresas para mejorar su insercin a los mercados y
buscar la transformacin de sectores, regiones y del clima de
negocios. Fundes desarrolla programas y acciones de diversa
naturaleza en apoyo de las MIPYME.
7. Capital del departamento del Tolima y ciudad intermedia de Colombia. Est a 210 Km. de Bogot, y segn Censo realizado por
el DANE en 2005, la poblacin de Ibagu era de unos 600.000
habitantes.
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Estall la crisis financiera en Inglaterra, y esto, de En muy corto tiempo, ciertas diferencias entre los
cierta manera, adelant el regreso de Carlos a socios fundadores afloraron y se intensificaron:
Colombia. Aterriz en Bogot en diciembre de 2008, empezamos a ver el negocio de una manera distinta.
y traa la firme idea de fortalecer MAWA, dado que la Y a mediados de 2009 tomaron la decisin de liquidar
empresa haba dejado de vender. El poco flujo de caja MAWA. Acordaron que ninguno de los dos poda
vena de las regalas, que, adems, eran cuestionadas utilizar la marca, ni las mquinas que estaban en
por los franquiciados. A comienzos de 2009, se cas inventario. La facturacin durante la vida de esta
con Itlica.
empresa fue cercana a los 800 millones de pesos.
La Universidad de Antioquia respondi afirmativamente para redisear la mquina (pasar de fibra de
vidrio a plstico), y aport ingenieros y algunos laboratorios. La mquina plstica para lavado de carros
logr salir a flote, pero adems, se logr disear
cuatro referencias de hidro-aspersin para el agro, y
para el lavado y limpieza en el hogar.
Carlos empez a maletear para encontrar nuevos
clientes para las nuevas mquinas de lavado de carros.
Empezaron a buscar un socio que se encargara de la
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Carlos, en Londres, entre otras cosas, estuvo trabajando como repartidor de domicilios de comida india.
Tena una moto que le haba comprado a un primo
que viva all. La comida siempre estaba en una
caja hermtica atrs. Carlos, en una ocasin, mientras conduca hacia la residencia de un cliente, hizo Carlos dedic gran parte de su tiempo en llegar a
una especie de combinacin mental y se pregunt: un diseo definitivo de una mquina (Anexo 4) que
Qu tal si montara una mquina de lavado de carros pudiera montarse en la parte de atrs de una moto
en la parte de atrs de la moto y, con ese concepto, me o impulsarse manualmente. Combinaba su tiempo
pusiera a lavar carros a domicilio aqu en Londres? entre Ibagu (donde tena su taller) y Bogot, donde
Empez a incubar la idea, a darle vueltas. Pensaba en operaba el negocio de publicidad, y otro negocio en
la oportunidad que haba al ocupar tiempos muertos el que recin comenzaba, vinculado con la distribude los carros cuando sus dueos estaban trabajando; cin de vinos. Entretanto, el padre de Carlos le deca:
o cuando estaban en una peluquera, en el pico y placa, Otra empresa? Por qu no se emplea? De pronto es
etc. Pero saba que esto requerira de un fuerte redi- bueno buscar una estabilidad distinta y dejar de lado
seo de la mquina que se ofreca para parqueaderos y los sacrificios que ha hecho.
conjuntos residenciales.
Muy pronto logr el diseo adecuado para la mquina,
Una de las mquinas que Carlos y la Universidad de y las pruebas de produccin haban salido muy bien.
Antioquia haban desarrollado era la hydro-lavadora Ahora con una caja de plstico y los sistemas elctrico
del hogar, un prototipo que l pensaba, hacindole e hidrulico afinados, tena una mquina de lavado
ajustes importantes, podra ensayarse para el lavado a domicilio.
de carros a domicilio. Hizo una especie de benchmarking y lleg a la conclusin que no exista en el Hacia finales de 2009 se incorpor en la estructura
mercado un producto con esas caractersticas, y que organizacional un comit directivo y de comerciatampoco haba un modelo de negocio decantado para lizacin, con reuniones de cuatro horas cada 15 o
20 das, o cuando fuera necesario, y donde el asesor
este concepto.
se incorpor de manera formal. Se acord que este
El sector estaba dominado por lavaderos tradicio- comit deba funcionar como si fuera una junta direcnales donde, segn l, se desperdiciaba mucha agua, tiva activa. La primera tarea consisti en encontrar el
unos 80 litros por lavada, algo que, por su consciencia producto adecuado para el mercado, una estrategia,
ecolgica, le molestaba mucho (Anexo 3). Adems, de y un modelo de negocio claro. En un comienzo, se
lo crtico que era alquilar o comprar un terreno bien definieron dos frentes: el lavado de carros a domicilio
ubicado, variable que aumentaba los costos. En la operado directamente por GBH, y la venta de micromedida que incubaba la idea se percataba de la impor- franquicias. Carlos coment:
tancia de encontrar un modelo de negocio distinto de
lo que ya exista en el mercado.
Uno de los valores agregados del comit, adems, fue que
lo volvimos muy operativo. Como tenamos que experiCarlos constituy Global Blue Hydros (GBH), como
mentar mucho para llegar al modelo definitivo, en las reuplataforma para reconstruir el negocio de las
niones llegbamos a acuerdos sobre lo que tenamos que
mquinas de lavado, ahora para el servicio a domihacer al da siguiente. Trajimos una publicista de Ibagu,
cilio. En esta nueva aventura incorpor a su esposa
Ximena Kandia, para que trabajara la parte comercial, ella
Itlica. El nombre vena de la marca de otra empresa
haca las actas de la reunin, que quedaban muy detallaque Carlos tena y se llamaba Global Blue Company,
das, con las tareas, ella impulsaba la ejecucin y rendamos
dedicada al negocio de alquiler de equipos de publicuentas en la siguiente reunin. Hacamos los experimencidad: unos aparatos que Carlos haba acondicionado
tos, aprendamos, y luego comentbamos en el comit
y que denomin hombres pantalla. Un operario
cmo nos haba ido y nuestra perspectiva de cmo seguir
caminaba por entre la gente en lugares concurridos
trabajando. Haba un fuerte seguimiento a las decisiones.
(Parque de la 93, el estadio de ftbol, en las corridas
de toros) mostrando en un monitor de computador la Sin embargo, la inercia y la preferencia de incorporar
cash sin recurrir a deuda bancaria, llev a que el
publicidad de la empresa que lo contrataba.
comit hiciera nfasis en la venta de micro-franquicias,
En el arranque de GBH, Itlica, la nueva socia de comunicando la propuesta en revistas especializadas
Carlos, invit a su amigo Donny Herrera, tambin de y ampliando la visibilidad en Internet a travs de
Ibagu, y con quien Carlos ya haba hecho otros nego- portales como franquicias-colombia.com. El comit
cios, para que se incorporara al equipo y trabajara en experiment mucho bajo la mentalidad de prueba
uno de los manuales que se le entregaran a los franquiciados, as como en los uniformes de los operarios.
Llegar a una imagen de marca definitiva fue un proceso
de ir y venir al interior del comit (Anexo 6).
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de 2011, la Fundacin Bavaria haba apoyado la creacin de 226 empresas y generado 662 empleos directos
a travs de este concurso.
clase social, para representar la calidad de vida de una familia y los impuestos que esta debe pagar. Legalmente es
estrato ms bajo es el 1 y el ms alto es el 6. Segn el DANE
en el ltimo Censo realizado en 2005, el porcentaje por estrato es el siguiente: clase baja, estratos 1 (22,3%) y 2(41,2%);
clase media, estratos 3 (27,1%) y 4 (6,3%); y clase alta, estratos
5 (1,9%) y 6 (1,2%).
El Hydrobox
El servicio de UVA se prestaba con el HydroBox, una
hidro-lavadora porttil ensamblada por GBH, que
se instalaba en la parte de atrs del ciclomotor. En el
HydroBox estaba el sistema elctrico de expulsin de
agua de baja presin, y las herramientas que se requeran para la limpieza de un automvil: un tanque de
agua de diez litros, una pistola eyectora, una aspiradora e insumos de limpieza de la marca Simoniz. Por
lo novedoso del sistema, no se conoca que existiera
una licencia ambiental para operar este negocio.
En la Tabla 1 se muestran algunos nmeros de la
operacin potencial de un Hydrobox.
Hydrobox en operacin
Ingresos
Das trabajados al mes
24
Servicios al mes
96
21.600
Ingresos mensuales
2.073.600
Egresos mensuales
1.464.715
Utilidad operacional/mes
608.885
Utilidad operacional/ingresos
29,4%
llamada al centro de operaciones, la operadora registraba la cita, y se enviaba al Uvaman (hombres jvenes
entre 18 y 30 aos, con nivel de educacin secundaria,
y capacitado por GBH), se diriga al sitio donde se
encontraba el vehculo con el ticket correspondiente y
realizaba el inventario con el propietario del vehculo.
Encenda la mquina (sistema de micro-aspersin)
e iniciaba el proceso de limpieza, que se haca por
partes: se enjuagaba y limpiaba el frente del vehculo,
posteriormente el mismo procedimiento se repeta
en la parte de arriba, luego laterales, atrs, llantas
y por ltimo se aspiraba y limpiaba al interior. Este
servicio bsico duraba una hora. Si era un servicio
especial, que inclua entre otros el quita rayones,
poda durar hasta tres horas. El Uvaman poda, en
promedio, atender cuatro servicios por da, y deba
seguir los manuales de procedimientos y procesos de
una manera estricta.
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intensos (heavy users) de aseo con su vehculo. En promedio lo lavaban tres veces por mes,
tomando cada mes un servicio especial.
Ejemplo UVA
Bogot
30
Servicios
promedio/
semestre
Ventas del
semestre/
cliente
Cliente
Express
5 servicios
completos
1 servicio
polichado
Cliente Gold
Cliente Uva
12 servicios
9 servicios
completos
completos
1 servicio poli- 2 servicios
chado econ.
polichado
1 servicio des- econ.
manchado
1 servicio polichado B.Esp
1 servicio
cojinera tela
2 servicios
cojinera tela
1 servicio
desmanchado
interior
$130.000
$322.000
$551.000
No. De servicios/semestre
12
18
Precio promedio/servicio
$21.600
$26.800
$30.600
Servicios promedio/mes
Las Franquicias
Esta unidad de negocio ofreca a los clientes emprendedores la opcin de desarrollar su propia marca para
el de lavado de autos a domicilio, un cambio importante de mentalidad, ya que la inercia de MAWA los
haca pensar en solo vender franquicias con la marca
de casa matriz UVA. Pero el comit haba trabajado en
hacer la propuesta lo ms flexible posible:
Opcin A: Se venda la franquicia con la marca
UVA, que era aspiracional. Se ofreca exclusividad de la marca por ciudades capital, pero se
comprometa a comprar al menos seis Hydroboxes para atender el mercado. Requera de un
buen perfil empresarial y econmico en el franquiciado. Reciba inclusin a la pgina Web de
UVA, material promocional, seguimiento a las
estrategias de mercadeo, y el acceso a un CRM
en la nube. Haba un acompaamiento integral.
Deba pagar regalas y los Hydroboxes, junto
con el kit inicial de marca tena un precio de $5
millones.
Cada cliente deba procurarse por su cuenta el vehculo (ciclomotor, bicicleta, moto), aunque GBH
recomendaba un proveedor de ciclomotores. Lo que
se haba observado en ciudades intermedias, como
por ejemplo Montera, entre otras, era que iniciando
con dos mquinas, el negocio de los emprendedores
despegaba rpidamente por virtud de un rpido bocaoreja, lo que haca que luego de unos pocos meses,
se hicieran compras de repeticin o llamaran otros
emprendedores.
Tambin se ofreca el servicio de call-center a los franquiciados UVA, pero la experiencia haba mostrado
que preferan gestionar directamente su base de datos.
De otro lado, los franquiciados UVA se quejaban
por tener que pagar regalas, incluso, varios de ellos
incumplan, estaban en mora, y uno de ellos ya le
haba hablado seriamente de terminar el contrato y
devolverle las mquinas, indicando que el desgaste
operativo es muy alto, los operarios no duran, y no
veo el soporte a cambio de las regalas.
La competencia
Carlos consideraba que en los lavaderos tradicionales no haba polticas de calidad, prestaban un mal
servicio al cliente, y el empleo era informal, y consuman en promedio 80 litros de agua por vehculo
(Anexo 3). De hecho, la idea del lavado ecolgico
surgi en parte, por la incomodidad visceral que
senta Carlos cuando vea la forma en que se desperdiciaba agua en estos lavaderos. Deca:
Empec cuestionando las prcticas de los lavaderos tradicionales: desperdicio de agua, el alto costo fijo de un local,
la mala presentacin de los lavadores y la informalidad en
la contratacin. A los operarios les pagaban a destajo, les
daban entre el 20 y 30% del valor de cada lavada, y nada
ms.
Y continu:
Cuestionar las prcticas tradicionales nos ayud a encontrar un producto y un modelo de negocio innovador. Estamos cambiando un sector que viene funcionando de la
misma manera desde hace 20 aos. Estamos creando un
nuevo mercado.
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El Anexo 23, muestra algunas de las empresas competidoras que operaban en la ciudad de Bogot.
Insumos de lavado
Mano de obra
Servicio Bsico
Servicio Especial
6-10%
6-10%
30-40%
19-35%
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No quiero vivir lo que pas en MAWA: que cuando la empresa tena plata nosotros pasbamos la cuenta de cobro
pero no haban sueldos. Tampoco es justo para la empresa
que si entran $100 millones, yo le saque $100 millones.
Debo encontrar un punto de negociacin con la empresa,
esto es algo que tiene que organizarse. Ahora le saco a la
empresa unos $6 millones mensuales, y depende de lo que
se venda mes a mes.
este perfil, est claro, que llegue con uno o dos millones de
dlares para imprimirle al negocio una rpida expansin.
Anexo 3
Lavadero tradicional
Anexo 1
Mquina para Lavado de Huesos Humanos
(2001).
Modelo de las mordazas superior e inferior de aluminio
que soportan el recipiente de acero inoxidable.
Anexo 4
Primeras ideas de mquinas para lavado
de carros a domicilio
Mquina Barredora de calles Ecolgica (2011).
Prototipos iniciales, pruebas de ruta y primer lote.
Para Interaseo Ibagu.
Anexo 2
Anexo 5
CON SU
PROPIA MARCA
Franquicia
CON MARCA UVA
35
36
Fuente: GB
Anexo 7
Evolucin del logo del servicio de
lavado de autos a domicilio, luego de las
discusiones en el comit (este proceso
dur cerca de un mes)
Anexo 6
Anexo 8
Anexo 11
Fuente: Portafolio.co
Fuente: GBH.
Anexo 9
Anexo 12
UVA Cartagena
Hydrobox
Fuente: GBH.
Anexo 10
Anexo 13
Fuente: GBH
Fuente: www.redemprededoresbavaria.net
Anexo 14
Flujo de proceso de la prestacin del servicio
Anexo 16
Anexo 15
Anexo 17
Anexo 20
Fuente: www.uva.com.co
Anexo 18
Volantes y materiales promocionales UVA
Anexo 21
40
Fuente: GBH.
Anexo 19
Lugares donde operan soluciones de
lavado ecolgico de GBH
Anexo 22
Extractos de entrevistas a emprendedores
clientes potenciales (2012)
Carlos
Yo creo que la gente prefiere lavar el carro tambin por
debajo, por fuera est bien, pero por debajo no con
este sistema. Quedan mejor lavados en un lavadero
tradicional. Porque por fuera puede estar muy limpio
y por debajo podrido, entonces pues no. Sin embargo,
por comodidad le puede interesar a otro tipo de
clientes, los que viven muy ocupados, y adems, ests
en tu propio ambiente y no tienes que esperar dos
Augusto
Me parece porque la gente no tiene tiempo de ir a
lavarlo, esto es perder por lo menos una hora el fin
de semana si no hay turno. Yo conozco un negocio de
estos donde lavan con una hidro-lavadora y lo utilic
dos veces nicamente porque el carro me qued muy
mal lavado, porque esas mquinas no tienen mucha
presin y no levantan el barro. Antes de meterme
tengo que conocer muy bien el negocio y parte de lo
que tengo que hacer es ver que ya funciona en otro lado.
Me preocupa mucho el monto de la inversin, la carga
laboral y los riesgos operativos, como por ejemplo los
rayones y el comportamiento de los operarios.
Cristina
Andrea
Yo creo que la gente no se siente cmoda con alguien
extrao en la casa. La seguridad es un tema que preocupa a la gente. Imagnese darle las llaves del carro a
un desconocido para que lave el carro en la calle. Pero
me parece interesante porque trabaja con productos
ecolgicos y no deja charcos.
Arnulfo
Me parece interesante porque es un servicio rpido,
eficiente y a buen precio para el usuario. El problema
es que es una mquina de baja presin y no se puede
lavar el carro por debajo, y en este sentido queda
mejor en el lavadero tradicional. Pero de otro lado, a
la gente no le gustan las colas del lavadero tradicional.
Unas por otras.
Anexo 23
Algunos de los competidores en Bogot
(2012)
Ana Mara
Fuente: GBH.
Diego
Es un negocio bueno porque no requiere mucha inversin y porque a la gente le gusta que el carro siempre
est limpio. En cuanto a negocio, mirara la zona
donde va a funcionar, que no haya mucha competencia, y tener mucho cuidado que los operarios no
rayen los carros porque eso puede traer problemas. Y
si la propuesta es lavar un carro con cinco litros, no es
eso muy poquito? No quedar mal lavado? Conozco
gente que le gusta ver el chorro de agua grande y duro
sobre el carro, y le produce la percepcin de que qued
bien lavado.
Fuente: GBH.
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Anexo 24
Proyecciones de ventas. Realizadas a
finales de 2011
El ao 1 corresponde a la proyeccin para 2012
Fuente: GBH.
Anexo 25
Modelos de crecimiento UVA
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Fuente: GHB.