1.

Descripcin de la empresa
Comercial Noboa es una empresa dedicada a la comercializacin de llantas, bateras y
aros de diversos modelos y marcas, para vehculos livianos y pesados. Est ubicada en
la Avenida Alonso de Angulo y Capitn Csar Chiriboga, esquina. Con 27 aos de
experiencia en el mercado es una de las empresas con ms prestigio en el sector. Y
desde hace 7 aos se implement una sucursal en la ciudad de Tena.
Uno de los productos ms importantes que comercializa esta empresa son las llantas
Barum Rin 13 y Rin 14 para autos livianos, este producto es nacional y se produce en
Cuenca, en los ltimos meses los consumidores prefieren las llantas Barum ya que su
calidad es media y su precio es bajo en comparacin con el de las llantas importadas.
A pesar de la larga trayectoria en el mercado y la experiencia administrativa de los
propietarios de la empresa, Comercial Noboa no cuenta con una planificacin
estratgica bsica. En la actualidad est recolectando informacin para la creacin de
una base de datos de cliente que estar lista el prximo ao, adems la empresa est en
proceso de implementar un software especializado en el control de inventarios, ya que
actualmente se utiliza nicamente paquetes de Office.
2. Anlisis Situacional
2.1. Anlisis externo
2.1.1. Macroambiente
2.1.2. Variables Econmicas
2.1.2.1.

Inflacin

Es la variacin general y progresiva de los precios dentro de los productos del mercado
durante un periodo de tiempo, producida por la disminucin del poder adquisitivo.

En el ao 2014 la inflacin fue del 3.67%, para el ao 2015 la inflacin mensual ha ido
variando hasta que para el mes de abril se tiene una inflacin del 4.32%.

Connotacin
La variacin mensual de la inflacin en nuestro pas representa una amenaza de impacto
medio, ya que las personas tienen una menor capacidad adquisitiva.

2.1.2.2.

Producto interno bruto

Es la estimacin porcentual del nivel de productos y servicios finales que una economa
produce durante un periodo estimado, dentro de nuestra economa este indicador es uno
de los ms estudiados por el gobierno de turno, ya que se propone a cambiar la matriz
productiva del pas, apoyando la produccin nacional en lugar de a las exportaciones.
El Producto Interno Bruto de Ecuador al 2014 fue de 4,75%, y segn se prev que para
el ao 2015 el PIB sea 3,7%, es decir que baje; sin embargo la produccin nacional de
llantas se ha incrementado, lo que no afecta a Comercial Noboa.

Connotacin
El PIB representa una amenaza de bajo impacto, ya que con este indicador se puede
notar que la economa del pas est decreciendo.

2.1.3. Legal
La legislacin ecuatoriana no posee un marco para regir la comercializacin de
productos automovilsticos y ms especficamente neumticos, por otra parte, los

cambios en la ley de importaciones que establecieron salvaguardias y las retiraron el

mes pasado, se ha impulsado la produccin nacional de neumticos y en especial de la
marca Barum.
Connotacin
Estos cambios que se han dado en los ltimos meses sobre las medidas de importacin e
impuestos, representa una oportunidad de impacto alto, ya que la comercializacin de
llantas nacionales se incrementar.

2.1.4. Social
La poblacin ecuatoriana ha evolucionado la forma en que consume productos desde los
de primera necesidad hasta los especializados, indiscutiblemente por la ltima dcada se
ha producido un crecimiento en la cantidad de dinero que los ecuatorianos gastan pese a
que sus ingresos no sean lo suficientemente altos. Pero con las medidas de salvaguardia,
han provocado en este sector que los clientes elijan productos de menor precio. Adems
el parque automotor de la ciudad de Quito est en constante crecimiento.
Connotacin
Esta variable representa una oportunidad de alto impacto, debido a que las llantas
nacionales tienen un precio ms atractivo para los clientes.

2.1.5. Tecnolgico
El desarrollo de las comunicaciones ha contribuido al desarrollo del comercio, en la
actualidad existen medios de comunicacin informales con los que se puede tener un

contacto ms cercano con los clientes, as se facilita en intercambio de bienes y

servicios.
Connotacin
Oportunidad de bajo impacto debido a que se puede mejorar las relaciones con los
clientes.

2.1.6. Ambiental
El compuesto de caucho es una mezcla que incluye muchos insumos. Se utilizan tanto
cauchos sintticos como cauchos naturales. Un neumtico debe soportar pesadas cargas
y tener la suficiente flexibilidad para resistir continuas deformaciones. Debe estar apta
para resistir la daina accin de las grasas, aceites, oxgeno y luz solar, enemigos
principales del caucho, debe aportar seguridad al ser utilizada y al mismo tiempo rendir
un buen kilometraje. Con el fin de lograr todas estas caractersticas, muchos
ingredientes deben ser mezclados con el caucho para modificarlo y hacer de l un
producto til.
Se estima que ms del 80% de las partculas respirables en las ciudades proviene de los
transportes por carretera y que el desgaste de frenos y neumticos son responsables del
3 al 7% de emisin de las mismas.
El desgaste anormal del neumtico (desgaste prematuro o desgaste excntrico) puede
ser causado por aceleraciones rpidas y por el frenado, giros rpidos y otros por malos
hbitos de conduccin, puede ser causado por la incorrecta presin de aire en los
neumticos, equilibrado y alineamiento incorrecto de ruedas y por regulaciones
incorrectas o daos en la suspensin o sistema de direccin. El desgaste anormal puede
ser causado tambin por defectos en el mismo neumtico.
Actualmente existe una tendencia a la reduccin de contaminacin ambiental en todos

los mbitos de la sociedad, pero, an no representa un cambio muy abrupto para el

sector.
Connotacin
El cambio ambiental y el uso de materiales responsables con el planeta representan una
amenaza de impacto medio.

2.2. Microambiente
2.2.1. Competencia
En el sector de los neumticos la competencia es grande, existen llantas nacionales e
importadas, de varias marcas, entre las ms importantes estn:
Importada

Nacionales

s
Goodyear
Continental
Michellin
General Tire
Pirelli
Viking
Sumitomo
Yokohama
Maxis
Triangle
Firestone
Bridgestone
Kumho
Hancook
Lin Long
Long March
Cheng San
Adems en la zona que est ubicado este negocio existen otros distribuidores que
venden los mismos productos, sin embargo Comercial Noboa tiene prestigio y
reconocimiento por el gran tiempo de experiencia en el mercado.
Connotacin
Esta variable se considera una amenaza de impacto alto ya que existen diversas marcas

que pueden satisfacer la misma necesidad del mercado.

2.2.2. Poder de negociacin con proveedores

Los proveedores tienen el poder de negociacin en este sector econmico, debido a que
son muy selectivos con sus clientes, y les piden cumplir varios requerimientos antes de
venderles sus productos. Pero una vez que se tiene experiencia y prestigio los
proveedores pierden esa capacidad de seleccin. En el caso de Comercial Noboa su
volumen de compra y experiencia en el mercado permite elegir con que proveedor
abastecerse, y adems de imponer ciertas condiciones en la negociacin segn los
requerimientos de los clientes. El principal proveedor para esta empresa es Tecnillanta,
el mismo que abastece la mayora de los pedidos de Comercial Noboa a sus dos
sucursales. Adems cuenta con ms de 10 proveedores complementarios.
Connotacin
Esta variable es una oportunidad de alto impacto ya que permite beneficiarse de la
relacin que la empresa tiene con los proveedores.

2.2.3. Poder de negociacin de los clientes

Para este tipo de productos, hoy en da los consumidores estn ms informados, lo que
exige a los empleados de la empresa una mejor capacitacin tcnica del producto.
Adems existen muchos distribuidores, y los clientes estn dispuestos a gastar ms
tiempo para evaluar las alternativas y elegir el producto que ms les convenga, por esta
razn el cliente es el que tiene el poder de negociacin. Sin embargo por los aos de
experiencia de la empresa y por una relacin notoria en cuanto a la calidad y precio, los
clientes prefieren a Comercial Noboa sobre su competencia ms cercana.
Connotacin

El poder de negociacin de los clientes se considera una amenaza de impacto bajo.

2.2.4. Productos sustitutos

Existen muchos productos sustitutos, ya que empresas nacionales producen la misma
medida de llanta que Barum, la calidad y el precio de las mismas varan, adems en el
mercado tambin se ofrecen llantas reencauchadas; sin embargo los consumidores
prefieren esta marca sobre las dems debido a que el producto es de calidad media y su
precio es bajo en comparacin con las dems, lo que hace que este producto sea muy
competitivo en el mercado.
Connotacin
Los productos sustitutos son considerados como una amenaza de impacto bajo.

2.2.5. Rivalidad entre competidores

Existe una gran oferta de llantas para autos livianos, sin embargo los consumidores
prefieren la marca Barum ya que es ms competitiva en cuanto al precio, y su calidad es
media en relacin a las llantas importadas que son su competencia.
Connotacin
Este factor es considerado como una oportunidad de alto impacto.
2.3. Anlisis interno
2.3.1. Recursos
2.3.1.1.

Financieros

La empresa cuenta con liquidez y rentabilidad suficientes para ser un negocio

sustentable, adems los ingresos que percibe por sus actividades le han permitido

incluso extenderse a otras provincias. Pero el desarrollo y la expansin en este sector de

distribucin implica una alta inversin, por ello, la empresa ha decidido abrir nuevos
centros de distribucin en un ritmo relativamente lento.
Connotacin
La capacidad financiera de la empresa es una fortaleza de impacto medio.
2.3.1.2.

Humanos

La empresa Comercial Noboa cuenta con 27 aos en el mercado local y 7 aos en su

sucursal de Tena, adems cuenta con capacitaciones tcnicas para todos los integrantes
de la organizacin en cuanto a caractersticas del producto, ventajas y desventajas; as
como tambin poseen personal administrativo capacitado para mejorar el desempeo de
la empresa.
Connotacin
La experiencia y conocimiento de las personas que laboran en Comercial Noboa son
una fortaleza de impacto alto.
2.3.1.3.

Administracin

Comercial Noboa posee tres personas encargadas del rea administrativa, todas se
encuentran en la ciudad de Quito, por tanto el copropietario Sr. Rolando Garca se ve en
la necesidad de visitar la sucursal y controlar el local principal al mismo tiempo, es
decir que resta efectividad a la administracin.
A pesar de la experiencia y la estabilidad del negocio, la empresa no cuenta con una
planificacin estratgica bsica, los objetivos de la empresa se basan en los objetivos
financieros de los propietarios. Adems el enfoque al cliente se realiza de manera
emprica.
Connotacin

La variable falta de apoyo administrativo en la sucursal representa una debilidad

de impacto medio.
La planificacin organizacional inexistente representa una debilidad de alto
impacto.
2.3.1.4.

Infraestructura

Una de las principales desventajas de la ubicacin actual del local principal es que con
el paso de los aos y el aumento de los clientes, este se ha visto insuficiente para
almacenar la cantidad de neumticos que ofrece. Actualmente gran parte del local se ve
ocupada por neumticos que no logran ser almacenados en la bodega.
Connotacin
Esta variable se considera una debilidad de impacto alto, ya que el espacio de
almacenamiento es reducido.
2.3.1.5.

Procesos

La empresa no cuenta con procesos definidos, por lo que acta de manera reactiva a los
eventos del da a da y esto le conlleva a que ciertas actividades no se las realice de
manera ptima, adems es muy difcil que el local funcione de manera correcta y
eficiente en la ausencia del administrador, pese a los conocimientos y a la experiencia
de los empleados.
Connotacin
Esta variable es considerada como una debilidad de alto impacto.
2.3.1.6.

Segmento de mercado

Los conductores amateurs y profesionales del distrito metropolitano de Quito y la

ciudad de Tena que prefieren un precio econmico sobre una mayor calidad percibida.
El mercado objetivo para este producto es bastante amplio, ya que lo adquieren desde

consumidores finales que realizan una recompra despus de un ao (en promedio) y

asociaciones de taxis y empresas con grandes flotas de vehculos.
Connotacin
Este punto del anlisis representa una fortaleza de alto impacto para la empresa y el
producto.
2.3.1.7.

Canales de distribucin

Las llantas Barum se distribuye en los dos locales con los que cuenta Comercial Noboa,
actualmente la distribucin fsica del local no se realiza con una intencin de potenciar
compras o impulsar productos especficos, sino ms bien busca un sistema de
organizacin por medidas en las llantas, adems el propietario de la empresa asegura
que han recibido ofertas para promocionar marcas en especfico, pero que no ha
aceptado debido a que estos acuerdos trataban tan solo de adquirir mayor volumen sin
beneficios adicionales.
Connotacin
Los canales de distribucin representan una fortaleza de alto impacto para la empresa, y
especficamente para el producto que se analiza.
2.3.1.8.

Caractersticas del producto

El producto escogido es el neumtico de medidas R 13 y R 14 de la marca Barum de

fabricacin nacional para vehculos livianos, en cuanto al diseo del labrado esta
empresa utiliza dos diseos Brillantis y Brillantis-2 cuyas caractersticas principales
son:

Larga vida til

Mayor confort y seguridad de conduccin

Mayor rendimiento de kilometraje

Niveles reducidos de ruido

Gran kilometraje

Mayor seguridad

Aumento de seguridad ante el Aquaplaning

Menores distancias de frenada

En cuanto a precios existe un precio fijo de 50 y 70 para las medidas R13 y R14
respectivamente los cuales son relativamente bajos en relacin a otras marcas, medidas
y modelos adems es considerada de una calidad media por los distribuidores y clientes.
Lo que hace que el producto sea competitivo en el mercado.
Connotacin
Las caractersticas del producto resultan una fortaleza de impacto alto.

3. Anlisis FODA
Enmarcados en el anlisis situacional previamente realizado podemos determinar cada
una de las variables que intervienen para realizar el anlisis FODA y sus diferentes
impactos dados por la siguiente matriz:

PONDERACIN DEL IMPACTO

PARA FIJAR PARMETROS DE
MEDICIN
ALTO

MEDIO

BAJO

3.1. Matriz de fortalezas

FORTALEZAS

Buena capacidad financiera.

Caractersticas del producto competitivas.
Personal capacitado y con experiencia.
Segmento de mercado amplio.
Canal de distribucin plenamente definido.

IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO
X
X
X
X
X

3.2. Matriz de oportunidades

OPORTUNIDADES

Desarrollo de las comunicaciones.

Precios de la competencia elevados.
Proveedores que negocian a favor de la empresa.
Apoyo a la industria nacional.
Parque automotor en crecimiento.

IMPACTO
MEDI
ALTO
O
BAJO
X
X
X
X
X

3.3. Matriz de debilidades

DEBILIDADES
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO

Procesos no definidos.
No cuenta con planificacin estratgica.
Falta de apoyo administrativo en la sucursal.
Espacio de almacenamiento reducido en local
principal.

X
X
X
X

3.4. Matriz de amenazas

AMENAZAS

Inflacin inestable.
Economa del pas decreciente.
Competencia elevada.
Altas exigencias de los clientes.
Cambio en las tendencias ambientales.
Productos sustitutos.

IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO
X
X
X
X
X
X

3.5. Matriz FODA

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Buena capacidad financiera.

Desarrollo de las comunicaciones.

Caractersticas del producto competitivas. Precios de la competencia elevados.

Personal capacitado y con experiencia.

Proveedores que negocian a favor de la

empresa.

Segmento de mercado amplio.

Apoyo a la industria nacional.

Canal de
definido.

distribucin

plenamente

DEBILIDADES

Parque automotor en crecimiento.

AMENAZAS

Procesos no definidos.

Inflacin inestable.

No cuenta con planificacin estratgica.

Economa del pas decreciente.

Falta de apoyo administrativo en la

sucursal.

Competencia elevada.
Altas exigencias de los clientes.

Espacio de almacenamiento reducido en

local principal.

Cambio en las tendencias ambientales.

Productos sustitutos.

1.2. Matriz de rea defensiva estratgica

Proveedores que negocian a favor de la empresa.

Apoyo a la industria nacional.

Parque automotor en crecimiento.

5
1
1
5

1
5
1
3

3
1
1
3

3
5
1
3

5
5
3
1

17
17
7
15

11

13

11

13

13

17

67

TOTAL

Precios de la competencia elevados.

FORTALEZAS
Buena capacidad financiera.
Caractersticas del producto competitivas.
Personal capacitado y con experiencia.
Segmento de mercado amplio.
Canal
de
distribucin
plenamente
definido.
TOTAL

Desarrollo de las comunicaciones.

OPORTUNIDADES

1.1. Matriz de rea ofensiva estratgica

No cuenta con planificacin estratgica.

Falta de apoyo administrativo en la sucursal.

Espacio de almacenamiento reducido en local principal.

1
3
1
1
1

1
5
3
1
1

1
1
1
5
1

1
1
1
1
1

1
8

1
12

1
10

1
6

TOTAL

Procesos no definidos.

DEBILIDADES
AMENAZAS
Inflacin inestable.
Economa del pas decreciente.
Competencia elevada.
Altas exigencias de los clientes.
Cambio en las tendencias ambientales.
Productos sustitutos.
TOTAL

4
10
6
8
4
4
36

1.4. Matriz de mejoramiento estratgico

1
5
5
1
1

1
1
1
1
1

13

1
5
1
1
1
9

TOTAL

Productos sustitutos.

3
5
1
3
1
13

Cambio en las tendencias ambientales.

5
1
1
3
1
11

Altas exigencias de los clientes.

Competencia elevada.

Canal de distribucin plenamente definido.

TOTAL

5
3
1
1
1
11

Economa del pas decreciente.

FORTALEZAS
Buena capacidad financiera.
Caractersticas del producto competitivas.
Personal capacitado y con experiencia.
Segmento de mercado amplio.

Inflacin inestable.

AMENAZAS

1.3. Matriz de respuesta estratgica

16
20
10
10
6
62

Precios de la competencia elevados.

Proveedores que negocian a favor de la empresa.

Apoyo a la industria nacional.

Parque automotor en crecimiento.

3
3
5

1
1
1

3
3
1

5
1
1

1
3
1

13
11
9

17

16

12

10

TOTAL

Desarrollo de las comunicaciones.

OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
Procesos no definidos.
No cuenta con planificacin estratgica.
Falta de apoyo administrativo en la sucursal.
Espacio de almacenamiento reducido en local
principal.
TOTAL

1.5. Matriz de sntesis estratgica

FO

Relaciones
pblicas
y
comunicacin enfocadas en el
reciclaje y atributos del producto.
Participar en ferias de diseo
independiente.
Expansin de la lnea de
productos.
Afiliacin con asociaciones de
diseo.
DO

FA
Expansin a nuevos mercados.
Publicidad y promocin del
producto, enfocada al diseo y
funcionalidad del mismo.

DA

Financiamiento con instituciones

bancarias.
Aprovechamiento
de
los
beneficios legales del estado a
proyectos de emprendimiento.
Ampliacin
del
taller
de
produccin.
Expansin
de
canales
de
distribucin.

Fidelizacin de clientes.
Levantamiento y mejora
procesos.
Mejora de la cadena
abastecimiento.

de
de