Gestin de Servicio al

Cliente

JAVIER MARTINEZ PEREZ

Economista con Especializacin en Gerencia de Mercadeo
jamape3@hotmail.com

OBJETIVOS
Comprender que el cliente es lo mas importante y que
el conocimiento y aplicacin de estrategias de servicio
son piezas claves en esta gestin.
Brindar una calidad de servicio que se diferencie ante la
competencia.

Comprender cuales son las actividades de servicio al

cliente.

OBJETIVOS
Mostrar cmo el servicio oportuno al consumidor se
convierte en una ventaja competitiva en el entorno
actual, pletrico de avances tecnolgicos y alta
competitividad.
Comprender que el servicio de excelencia se viabiliza
cuando podemos comprender los momentos de verdad
con el cliente.
Desarrollar una estrategia de servicio que sirva como
cultura de la empresa y logre la fidelizacin del cliente.

INTRODUCCION

BIBLIOGRAFIA

Preocpense de los empleados y

ellos se preocuparan de los clientes
J.W. Marriott, Jr.

REVOLUCION INDUSTRIAL

La revolucin industrial fue un

movimiento tecnolgico y cientfico que
permiti al ser humano entrar en
posesin de nuevos medios y
elementos, que hicieron ms viable la
produccin, el desarrollo y superacin
cultural y econmica del hombre y de la
sociedad en general.

REVOLUCION INDUSTRIAL

Marco Histrico de la Economa de Servicio al

Cliente.
1

1760 A 1860

1860 a 1980

1980

Sistemas de produccin
Productos tangibles

1900 1929 Economa Real

1930 1940 Economa Simblica
A partir de 1970 Sector Servicios

El desarrollo de la TIC y el internet y las

energas renovables

Que son los servicios?

Un comoditie?
Bienes y Servicios
Servicio vs Calidad
Servicio Tangible e Intangible
Servicio Visible & Servicio Invisible
Servicio al Cliente vs Satisfaccin al
Cliente.
Experiencias

SERVICIO AL CIENTE

Concepto: Es el conjunto de
actividades interrelacionadas
que ofrece un suministrador
con el fin de que el cliente
obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y
se asegure un uso correcto del
mismo.

Caractersticas de los Servicios

Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Perecibilidad

Estas caractersticas son el foco principal para establecer estrategias

que disminuyan sus efectos y conviertan la prestacin del servicio en
una experiencia, agradable, inolvidable y que se lleve en el corazn.

Servicio Visible & Servicio

Invisible

Invisible para el consumidor

Visible para el consumidor
Este ltimo consta de:
Contexto inanimado. La oficina de un agente de
seguros, escritorios, telfonos, PC, etc.
Personal de contacto. Los empleados que interactan
con el cliente.
Prestadores de servicios. Son quienes prestan el
servicio directamente al cliente..
Otros clientes. Los clientes que reciben el mismo
servicio y pueden influir de manera positiva o
negativa en su uso futuro.

El servicio es una diferenciacin clave en un

mercado, especialmente cuando la eleccin se
hace entre productos que no se pueden
distinguir por ninguna otra dimensin
significativa para el consumidor.

Que es la atencin?
Es una necesidad bsica de los seres
humanos, igual a comer, respirar o
ingerir agua.
Es hacerle saber al otro que nos
interesa l, sus y preferencias, que es
importante su punto de vista aunque
difiera del nuestro y respetamos y
valoramos.
Es contar con el otro
Es una herramienta para el xito en la
vida y los negocios.

EL NUEVO MERCADO

El cliente de hoy!

Tiene nuevas formas de trabajar

Nuevos estilos familiares
Nuevas formas de amar
Muy bien informado y cualificado
Es mas exigente
Intercambia informacin
Busca calidad en el servicio
Es sensible al precio
Indiferente, difcil e infiel
Oportunista

El empleado hoy!

Ofrece soluciones
Vende servicio
Vende emociones
Escucha, apoya, investiga
Establece relacione gana-gana
Primero el cliente
Comprometido con la empresa
Amplio conocimiento para asesorar al cliente

La empresa hoy!

Investiga: el cliente, el mercado, la

competencia, el entorno.
Conoce: el producto, la competencia, el
mercado, los clientes.
Se compromete: con el servicio, la
inteligencia emocional
Cambia: paradigmas, mtodos, modelos,
estrategias.

 La forma en que sus empleados piensan

es la forma como sus clientes van a pensar.
Karl Albrecht

El cerebro
Lineal
Estructural
Elemental
Analtico
Normativo
Lgico
Racional
Puntualidad
Seguridad
Conocimiento
Forma de
hablar
Educacin

Holstica
Emocional
Intuitiva
Humana
Modales
Actitud
Postura
corporal
Honesto
Cordial
Honestidad

El Individuo
X + Y = Z
Entorno

Gentica

Fuerza de Voluntad

Entorno

Conducta

Fuerza de Voluntad

Individuo

El entorno genera acciones del individuo para que la toma de decisiones se

Convierta en un deseo y sea a favor de la marca de mi empresa.

La organizacin de la
empresa.

La cultura
Los conjuntos de saberes,
creencias y pautas de conducta
de un grupo social, incluyendo
los
medios
materiales
(tecnologas) que usan sus
miembros para comunicarse
entre s y resolver sus
necesidades de todo tipo.

La cadena de suministro
Es la parte del proceso de gestin de la cadena
de suministro (compras, fabricacin, almacenaje
y distribucin) encargada del flujo de materiales
y/o productos terminados, as como el flujo de
informacin relacionada, desde el punto de
origen hasta el punto de destino, cumpliendo al
mximo con las necesidades de los clientes.
Councel of Logistic Management

Villamizar Maritza, Distribucin Fsica. CCB

Factores estratgicos de la Logstica

Lead Time Tiempo de Respuesta
Capacity Flujo de Productos
Forecast Flujo de Informacin

Niveles de dedicacin de
empresas al servicio.
1. Sin contacto con los clientes
2. Estn en el negocio pero el servicio no es parte
de sus programas.
3. Estn en el negocio del servicio y hacen lo
bsico
4. Estn en el negocio y lo utilizan como
herramienta competitiva
5. Lideres del mercado y reconocidas como tales
en el negocio del servicio.

Actividades de Servicio al
Cliente.

Estructura organizativa
Poltica de servicio al cliente
Cultura de servicio al cliente
Aplicacin de la poltica de servicio al cliente.
Servicios de gestin y apoyo

Disponibilidad de inventarios
Pedidos
Manejo de la informacin
Consistencia en el ciclo de pedidos
Gestin de cartera de los clientes

Entrega

Transporte
Eficacia en la entrega de pedidos

Post Venta

Trazabilidad del producto

Instalacin, garanta, reparaciones, etc.
Reclamaciones, devoluciones quejas de los
clientes

Preventa

Venta

Bernard J. La Londe y Paul H. Zinser Customer Service: Meaning and Mesurement

Elementos diferenciadores
del servicio al cliente.
Calidad del producto
Precio
Percepcin del cliente

Pre Venta
Venta
Entrega
Post Venta

Cual es la importancia del

servicio al cliente?

Fidelizacin del cliente

Retencin del cliente
Rentabilidad de la inversin
Desarrollo de productos
Output de la cadena de suministro

Gestin de Stocks
Gestin de pedidos
Distribucin

Acciones que mantiene el

servicio de atencin al cliente
Mejora en los procesos
Optimizacin del coste y del servicio
Los Indicadores de Gestin. KPI`s
Medicin y seguimiento de la
satisfaccin del cliente.

Sabemos que si podemos mantener a

nuestros competidores centrados en nosotros,
mientras nosotros nos centramos en el cliente,
nos saldr todo bien. Jeff Bezos.

Que es la calidad del

servicio?
Un nivel de calidad de servicio, comparado con el de sus
competidores, que es suficientemente alto ante sus clientes
para permitirle cobrar un precio mas alto por su producto
de servicio, gana una participacin en el mercado
increblemente elevada y/o disfruta de un margen de
utilidad superior al de sus competidores. Karl Albrecht

Diferentes perspectivas de la calidad

del servicio.
Transcendente

Calidad = Excelencia. Reconocimiento solo a

travs de la experiencia.

Basado - Producto

Calidad es precisa y medible

Basado - Usuario

Calidad frente a los ojos del que contempla o

consume

Basado - Manufactura

Calidad es en conformancia a las

especificidades desarrolladas por la empresa

Basado - Valor

Calidad es un trade off entre precio y valor

Componentes de la Calidad:
Basado - Manufactura
DESEMPEO: Caractersticas operativas primarias
CARACTERISTICAS: Especificaciones propias del bien que dan lugar a
funcionalidades. Ej: Automvil: gasolina, silletera, airbags
CONFIABILIDAD: Probabilidad de falla o malfuncionamiento
CONFORMIDAD: Capacidad de satisfacer especificaciones
DURABILIDAD: Cuanto tiempo un producto continua suministrando valor al
cliente
AMABILIDAD: Velocidad, cortesa, competencia
ESTETICA: Como luce un producto para el usuario
CALIDAD PERCIBIDA: Asociaciones como nombre de la marca

Componentes de la Calidad:
Basado Servicio.
AMBIENTE FISICO: Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos,
personal y materiales de comunicacin.
FIABILIDAD. Habilidad para realizar el servicio prometido de forma
fiable y cuidadosa.
CAPACIDAD DE RESPUESTA. Disposicin y voluntad para ayudar
a los clientes y proporcionar un servicio rpido.
ASEGURAMIENTO: Conocimientos y atencin mostrados por los
empleados y sus habilidades: profesionalidad, cortesa, credibilidad
y seguridad.
EMPATIA: Atencin individualizada que ofrecen las organizaciones a
sus clientes: accesibilidad, comunicacin y comprensin del cliente.
Fcil acceso, buenas comunicaciones, entendiendo al cliente

Apata

Evasivas

Desaire

Los 7
pecados
del
servicio

Reglamento

Robotismo

Frialdad

Aire de
Superioridad

Dios esta en los detalles

Albert Einstein

Momentos de Verdad!
Es

un episodio en el cual el cliente entra en contacto con

cualquier aspecto de la organizacin y tiene una impresin
sobre la calidad de su servicio. Karl Albrecht

Un momento de verdad es cada instante en que un cliente

toma contacto con la persona o sistema que da el servicio.
Jan Carlson

Todo el proceso comercial de

atencin al cliente termina en
un concepto

LOS MOMENTOS DE VERDAD

LOS MOMENTOS DE VERDAD

SECTORES DE MAYOR IMPACTO

Un alto nivel de competencia

Contacto cotidiano con el cliente
El servicio hace la diferencia
Escaza fidelidad a una marca
HOTELES

AEREOLINEAS

HOSPITALES

BANCOS

COMERCIOS

La calidad en los momentos

de verdad con el cliente
AMBIENTE FISICO

Tener las instalaciones perceptivamente atractivas

Tener equipos modernos al contexto actual
Empleados con postura corporal adecuada y apariencia bien presentada
Horarios de servicio adaptado al cliente
Material asociado al servicio debe ser atractivo

La calidad en los momentos

de verdad con el cliente
FIABILIDAD

Dar los servicios prometidos

Ofrecer los servicios en el tiempo prometido
Gestionar los problemas de los clientes con eficacia
Ofrecer los servicios correctos
Dar informacin a los clientes sobre cuando sern ofrecidos los productos

La calidad en los momentos

de verdad con el cliente
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
Dar un servicio rpido a los clientes
Deseo de ayudar a los clientes
En guardia para responder a las peticiones de los clientes

La calidad en los momentos

de verdad con el cliente
GARANTIA / SEGURIDAD

Empleados que inspiran confianza en los clientes

Empleados que hacen que los clientes se sientan seguros en sus operaciones
Empleados siempre amables
Empleados competentes para responder a las inquietudes de los clientes

La calidad en los momentos

de verdad con el cliente
EMPATIA / EMPODERAMIENTO

Brindar a los clientes atencin personalizada

Tratar a los clientes con el mximo inters
Comprender las necesidades de sus clientes
Tener los intereses de los clientes como una prioridad

LOS BENEFICIOS QUE LOS MOMENTOS DE VERDAD

REPORTAN A LA EMPRESA
Identificar
oportunidades
para aumentar las
ventas

Aumentar la
fidelizacin de los
clientes

Disear nuevas
estrategias
comerciales

Reduce gastos
operativos

Mejora el proceso
comercial

El ciclo del servicio.

Un ciclo del servicio es la cadena continua de acontecimientos que
debe atravesar un cliente cuando experimenta nuestro servicio.
Tcnica para ayudar a la gente
a cambiar sus hbitos
Que el empleado piense en el producto
que l ofrece al cliente
Entender la realidad de la experiencia del
servicio al cliente
El ciclo del servicio muestra el servicio como el cliente
lo experimenta

El Ciclo del Servicio

Fin

Inicio
Momento de
verdad

Momento de
verdad

Tomado de la Revolucin del servicio de Karl Albrecht

Presentemos un ciclo de servicio al cliente como hacerse un examen medico en

un puesto de salud. Lo que se le presentara a un cliente (paciente).
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Llamar al Centro Mdico para pedir una cita.

Ir al Centro Mdico a la hora fijada.
Buscar donde estacionar el carro.
Entrar al Centro Mdico y tratar de orientarse solo
Leer los avisos para saber adonde ir.
Preguntar direcciones
Tomar el ascensor y atravesar varios corredores
Presentarse en la oficina de administracin para el examen
Mostrar la tarjeta del seguro, llenar formas, etc.
Sentarse en la sala de espera hasta que le llegue el turno
Ir con la auxiliar al sitio del examen.
Dejarse tomar los signos vitales.
Analizar las condiciones fsicas en una entrevista
Pasar por una serie de pruebas y operaciones
Tener una entrevista final con un mdico
Pedir y pagar la cuenta.
Buscar la salida del Centro Mdico y regresar al carro
Salir del parqueadero
Esperar los resultados del examen
Recibir los resultados, leerlos reaccionar ante ellos.
Llamar al Centro Mdico para algn tratamiento posterior si es necesario.

HBS: Satisfaccin/Retencin

O
f
e
r
t
a

Proceso de vinculacin al cliente

El Triangulo del Servicio

GERENCIA

Tres funciones que juegan un papel central e interrelacionado

en funcin de conocer las necesidades de servicio al cliente.

El servicio al contexto de la
empresa
Para mover al personal haca
la accin constructiva
de servicio al cliente se debe
motivarla, eliminando
los factores que la desmotiva,
las cosas que
incentivan y los obstculos
para la conviccin.

La pirmide de
las necesidades.

Hacer un
postgrado?

Necesidades de
autorrealizacin
Necesidades de estima
Necesidades sociales
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiolgicas

TEORIA DE LOS FACTORES DE HERZBERG

PUROS
DE SATISFACCION

HIGIENICOS
DE
INSATISFACCION

CONTENIDO

CONTEXTO

Valores
permanentes

Valores
emocionales

Problemas en la implantacin de
un programa de servicio al
cliente.
Cultura y clima laboral
Calidad de la vida laboral
Falta de entusiasmo
Falta de credibilidad de los ejecutivos
Rutina laboral
Orientacin hacia las reglas
Inercia en los mandos medios
Valores en conflictos
Incentivos

PIRAMIDE ORGANIZACIONAL INVERTIDA

Base del Cliente

Gerencia

Personal de Enlace
Mandos medios

Mandos medios
Gerencia
Personal de Base

Pirmide Organizacional Tradicional

Pirmide Invertida y Orientada al Cliente

Estrategia de Servicio al Cliente para la Empresa

1.
Conocimiento
del Cliente
10.
Benchmarking

2. Promesa de
Valor

3. Educacin
del Cliente
Interno y
Externo

9. Obtencin
ndice de
Satisfaccin

Gestin
de
Clientes
4. Procesos
para la
prestacin del
servicio

8. Post Ventas

7. Momentos
de Verdad

5. Escuchar al
Cliente

6. Contacto
Gerencial con
el Cliente

1. Conocimiento del Cliente

Base de datos

Informacin de perfiles
Motivaciones
Hbitos de comportamiento
Intereses
Quejas

Tipos de clientes *
Mtodos para conocer las impresiones de los clientes

Investigacin cuantitativa
Investigacin cualitativa

Anlisis del consumidor

2. Promesa de Valor
Lo que promete Avianca:
Es por ti
Aqu estn pasando cosas
volar es un placer
Mas cerca de tus sueos
Con todo gusto

No

siempre la compaa (Amazon)ha podido mantener

sus promesas. Al principio, por ejemplo, el personal, con
sobrecarga de trabajo, incumpla de vez en cuando
alguna de las fechas de envo convenidas.
Para compensarlo, cuando algn cliente se quejaba,
los portes eran reembolsados. Jeff Bezos

Complementarios
de mejora

Informacin

Consulta

Excepciones

Pago

Complementarios de
facilitacin

Servicio
Bsico

(Core)
Cuidado

Toma de
pedidos
Hospitalidad

Facturacin
Distribucin

Precio

Diseando el concepto del

Servicio

PRODUCTO CORE
Concepto central que provee al cliente el beneficio
que bsca
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
Ampliacin del producto Cores que facilita su uso y
amplia el valor que ofrece al cliente
PROCESO DE ENTREGA
Proceso utilizado para entregar, al cliente, el
producto Core y los atributos suplementarios

3. Educacin del Cliente

Interno y Externo
Cliente Interno
Entender la organizacin y su gente
Calidad de vida de los trabajadores
Evaluacin del servicio prestado por los
trabajadores

Si desea que las cosas funcionen fuera, en primer lugar debe conseguir
que funcionen dentro de la empresa. Karl Albrecht

Cliente Externo

Educar en la promesa
Educar en el proceso
Entender al cliente que paga
Conocer las impresiones de los
clientes
Necesidad de evaluar el servicio Tarjeta de informes de los clientes

4. Procesos para la
prestacin del servicio

Cadena de Valor

Informacin
Facturacin
Despacho
Entrega
Garanta
Oportunidad de servicio

Crear los procesos para la prestacin de los

servicios
Ofrecer aquello que el proceso permita y ste
en la cadena de valor

Los procesos para la prestacin de los servicios.

Se comienza por
diferenciar los procesos
comerciales que se
desarrollan en la
empresa

y concretarlos en cada
una de sus tareas que
presten el servicio a
satisfaccin.

5. Escuchar al ClienteEntrega del servicio

Canal para escuchar al cliente

Call center
Lnea 8000
Manejo de reclamos
Dar informacin
Contac center

Estrategias de comunicacin de la
Empresa hacia el Cliente

6. Contacto Gerencial con el

Cliente
Visitas de la alta gerencia
Visitas de otro nivel
Construccin de un CEM y CRM

7. Momentos de Verdad
Contacto Directo con el Cliente

IMPLANTAR
LOS MOMENTOS DE VERDAD
1.

CLASIFICACION DE LOS MOMENTOS DE VERDAD EN FUNCION DE

LA INTERACCION CON EL CLIENTE

CLIENTE/SISTEMA

CLIENTE/EMPLEADO

CLIENTE/SERVICIO

OFF LINE

ON LINE

IMPLANTAR
LOS MOMENTOS DE VERDAD
2.

LOS MOMENTOS DE VERDAD EN FUNCION DE LAS EXPECTATIVAS

DE LOS CLIENTES VS EL DESEMPEO DE LA EMPRESA

AMBIENTE FISICO
INVESTIGACION CUALITATIVA

FIABILIDAD
CAPACIDAD DE RESPUESTA

Mystery Shopping
Entrevistas a empleados

GARANTIA / SEGURIDAD
INVESTIGACION CUANTITATIVA

EMPATIA /
EMPODERAMIENTO

Procesos
Ciclos del servicio

IMPLANTAR
LOS MOMENTOS DE VERDAD
3.

IDENTIFICAR LOS PUNTOS DE QUIEBRE QUE SE DAN ENTRE LAS

EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Y EL DESEMPEO DE LA
EMPRESA, SE OBTIENEN LOS FACTORES CLAVES DE XITO PARA
MEJORAR EN CADA MOMENTO DE VERDAD.

IMPLANTAR
LOS MOMENTOS DE VERDAD
ELABORAMOS EL PLAN DE ACCION CON TODAS LAS TAREAS QUE
DEBAN RELIZARSE

4.

Que se quiere alcanzar (objetivo)

Cunto se quiere lograr (cantidad y calidad)
Cundo se quiere lograr (en cunto tiempo)
En dnde se quiere realizar (lugar)
Con quin y con qu se desea lograrlo (personal, recursos

Cmo saber si se est alcanzando el objetivo (evaluando el

financieros)
proceso)

Cmo determinar si se logr el objetivo (evaluacin de

resultados)

IMPLANTAR
LOS MOMENTOS DE VERDAD
4.

Transferencia de la propiedad del programa de Calidad del

Servicio
Armar grupos de choque
Alto liderazgo de los mandos medios mediante un plan de su
unidad
Capacitacin in situ en algn aspecto de la cadena de valor.
Crculos de servicios de una unidad con su supervisor para
evaluar
peridicamente el servicio.
Diagrama T: herramienta para desrobotizar la prestacin del
servicio.
Rediseo de los sistemas de servicios de la empresa.

8. Post ventas
(Seguimiento al Cliente)

Contacto personal
Visitas de los ejecutivos
Correo directo
Asesora tcnica
Web
Eventos especiales
Call center

9. Obtencin ndice de
Satisfaccin
LA OBSERVACION PERMANENTE DE LOS MOMENTOS DE VERDAD
Y SU ADAPTACION A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO Y DE LAS
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES GARANTIZA EL MEJORAMIENTO
CONTINUO Y POR ENDE LA EXCELENCIA

Libreta de calificaciones
Auditoria servicio global
Cliente incognito (Mystery Shopping)
Grupos focos

10. Benchmarking

Alianzas de aprendizajes con los

mejores