Cali Tintorerias

Desarrollo de un nuevo
modelo de negocio
en el sector lavanderas
de ropa en Cali*
Development of a new business model
in the clothing laundry sector in Cali
Isabel Cristina Quintero Seplveda
MSc. Administracin de Empresas. Docente tiempo completo Facultad

de Ciencias Econmicas. Universidad de San Buenaventura - Cali
icquintero@usbcali.edu.co
Resumen
Este artculo presenta los resultados de un trabajo de investigacin
que se realiz en el ao 2008 y que propone un nuevo modelo de
negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali; sector que est conformado en su gran mayora por pymes que compiten no slo con
empresas similares sino tambin con la informalidad y con una fuerte
tradicin de mantenimiento y limpieza de prendas en el hogar. Esta
* Nota del autor: Trabajo de grado para optar al ttulo de Magster en Administracin de Empresas en la Universidad del
Valle, desarrollado por los candidatos a magster Isabel Cristina Quintero S. y Henry Marn C., titulado Planteamiento
de un nuevo modelo de negocio en la lavandera Cleaning Clothes, en el ao 2008.
Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75
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investigacin propuso como objetivo general desarrollar un modelo

de negocio que permita a una lavandera de Cali, con treinta aos
de experiencia en el sector, lograr una posicin competitiva nica o
privilegiada en el mercado. Para proteger su identidad la llamaremos
Cleaning Clothes.
Palabras clave: Modelo de negocio, estrategia, innovacin, cadena de
valor, direccin estratgica, competitividad.
Abstract
This article presents the results of a research which was conducted in
2008 and proposes a new business model in the clothing laundry sector in Cali; this sector consists mostly of SMEs that compete not only
with similar companies but with the informality and strong tradition
of clothes maintenance and cleaning at home. This research proposed
as a general objective to develop a business model that enables a 30year- experience Cali Laundromat, to achieve a unique or privileged
competitive position in the market. To protect its identity we will call
it Clothes Cleaning.
Keywords: Business model, strategy, innovation, value chain, strategic
management, competitiveness.
Fecha de presentacin: Noviembre de 2009
Introduccin
En un mundo en constante expansin donde la
globalizacin pasa a ser tema imprescindible
en cualquier sector, las empresas requieren
lograr posiciones estratgicas que les permitan
tener una ventaja competitiva frente a sus
competidores.
Por tal razn el propsito principal de la
investigacin realizada en el sector de las
lavanderas fue proponer el desarrollo de un
modelo de negocio a partir del anlisis del
entorno competitivo en el que opera la lavandera analizada, y del planteamiento de una
visin, una estrategia y unos objetivos que le
posibilitan obtener una posicin competitiva
privilegiada en el mercado.
Fecha de aceptacin: Abril de 2010
Esta investigacin se fundament en el anlisis

de una teora especializada y se llev a la prctica a partir de la propuesta de un nuevo modelo
de negocio para lograr una posicin competitiva
nica en una lavandera de ropa, cuyo sector
presenta una tendencia al crecimiento continuo.
Dicha propuesta se realiz al utilizar la estrategia planteada por Kim y Maurborgne (2005) de
establecer una curva basada en los elementos
del producto o servicio que generan valor para
el cliente y desarrollar as nuevos espacios en
el mercado llamados ocanos azules en donde
la competencia an no ha llegado.
Metodologa
Se parti de un estudio de caso como mtodo
de investigacin, y se tom como marco de
Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia

Volumen 7. No. 1. Enero-Junio de 2010. ISSN 0123-5834
referencia las teoras y postulados sobre estrategia empresarial propuestos por autores
como Alfred Chandler (1962), Kenichi Ohmae
(1983), Michael Porter (1985), Henry Mintzberg (1997), Constantino Markides (2000),
Luigi Valds (2004), Treacy y Wiersema (1995),
Gary Hamel y C. K. Prahalad (1989), W. Chan
Kim y Renee Mauborgne (2005); asmismo,
se tuvo en cuenta el modelo propuesto por
McKinsey & Company para la elaboracin del
plan de negocio.
Para el desarrollo de los objetivos especficos
se hicieron entrevistas en profundidad en seis
lavanderas seleccionadas de acuerdo con el
nivel de importancia en cuanto a la competencia que representa para la lavandera Cleaning Clothes y en cuanto a la participacin
en el mercado.
El anlisis del entorno competitivo interno y
externo tuvo como base las cinco fuerzas del
mercado segn M. Porter (1987); as como
un estudio de mercado para el sector basado
en un muestreo con encuestas directas fijas
y abiertas, en donde se obtuvo informacin
sobre el tamao y crecimiento del sector y
del mercado, se hizo un anlisis de las variables de mercadeo utilizadas por la lavandera
Cleaning Clothes en su estrategia de posicionamiento. Tambin se efectu un anlisis del
consumidor o cliente en cuanto a valores percibidos o esperados.
Con base en la creacin de ocanos azules,
propuesta por Kim y Maurborgne (2005), se
realiz un anlisis de los elementos del servicio que generan valor para el cliente, y se
propuso una nueva curva de valor que siguiera el esquema de la matriz eliminar, crear,
reducir aumentar que define los elementos
que constituirn esta nueva curva.
Una vez establecida la nueva curva de valor, y
con base en el anlisis de la operacin actual
de la empresa para la prestacin del servicio
57
se defini un nuevo modelo de negocio para

la lavandera Cleaning Clothes y se formul el
plan de negocio.
El problema
En general, en Cali las lavanderas de ropa
personal y del hogar son empresas pequeas
y medianas establecidas con capital propio de
sus fundadores, muchas de ellas han sabido
sobrevivir a las crisis econmicas de la ciudad
al emplear diversas tcnicas, ms enfocadas
a la reduccin de costos operacionales que a
la expansin o a la implementacin de una
estrategia competitiva u operativa de mercado. Al ser empresas en su mayora gerenciadas por el mismo propietario, cuentan con un
enfoque personalizado de servicio al cliente
y una filosofa que combina la intimidad con
el cliente, la calidad y el precio; con ello se
busca la plena satisfaccin del cliente. Sin
embargo, como se encontr en la investigacin, esta filosofa no siempre se cumple a
cabalidad por mltiples factores tanto internos como externos.
El enfoque de este proyecto fue el anlisis y
la formulacin de una propuesta para lograr
establecer un nuevo modelo de negocio con
base en una empresa tpica del sector, con
ms de diez aosm de trayectoria, la cual ha
sobrevivido a una fuerte crisis durante la recesin econmica de Colombia en la dcada
de 1990 y principios del 2000. Se respondi
entonces a la pregunta: Cul es el modelo
de negocio que debe desarrollar la lavandera Cleaning Clothes para lograr una ventaja
competitiva en el sector de las lavanderas de
ropa en Cali?
Para responder al problema de investigacin
se estableci como objetivo general plantear
un modelo de negocio que le posibilite a la lavandera Cleaning Clothes lograr una posicin
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nica en el mercado, y como objetivos especficos: a) Realizar un anlisis del entorno competitivo sector de las lavanderas de ropa en
Cali; b) Realizar un estudio de mercado para
el sector de las lavanderas de ropa en Cali; c)
Proponer una estrategia competitiva innovadora que le permita a la empresa lograr una
posicin nica en el mercado; y d) Elaborar el
plan de negocio para la implementacin de la
estrategia de negocio de la empresa.
Los resultados
De acuerdo con la investigacin1, el sector de
las lavanderas de ropa en Santiago de Cali
presenta las siguientes caractersticas:
Es un sector que no est organizado ni
asociado.
La mayora de las empresas son de carcter unipersonal y por lo general la gerencia est a cargo del mismo propietario del
negocio.
No se realizan estudios formales sobre el
mercado.
Hay poca innovacin tecnolgica en los
procesos de lavado y prestacin de los
servicios.
No se tienen establecidas estrategias formales para diferenciarse de la competencia y posicionar el servicio, salvo en una
de las ms grandes que tiene establecida
una estructura administrativa, productiva
y comercial; y en otra de las empresas especializada en alfombras, tapetes y cor-
tinas, tanto en el sector domstico como

empresarial.
No se tiene una estrategia formal para la
captacin y mantenimiento de clientes.
Hay una coincidencia en la percepcin de
algunos de los empresarios en cuanto al
alto grado de rivalidad en el sector por la
tendencia a competir con bajos precios y
por la existencia de empresas informales
en la ciudad.
Se observ un esquema de trabajo similar en
las empresas en cuanto al tipo de tecnologa
y mtodos utilizados para la prestacin del
servicio. A excepcin de algunas, en general
las empresas cuentan con un sistema propio
de domicilio con uno o ms vehculos, otras
tienen adems motos para realizar el servicio a domicilio. Se observ una organizacin
administrativa y operativa similar, a excepcin de una de las ms grandes que tiene una
organizacin ms formal y avanza hacia la
estandarizacin de procesos con miras a la
certificacin en calidad.
A partir del volumen de ventas se pudo identificar dos lderes dominantes del sector;
sin embargo debido a la escasa informacin
existente no fue posible determinar si este liderazgo es percibido por los usuarios y si es
o no un factor que influye sobre la decisin
de compra. Se pudo verificar tambin que la
ubicacin del punto de venta y la facilidad
que el usuario tenga para acceder al servicio
son factores determinantes en la decisin de
compra.
1. El anlisis del sector se realiz a partir de la descripcin del modelo de negocio actual de los cinco principales competidores, a travs de entrevistas con algunos propietarios y/o gerentes de lavanderas para conocer el modelo de
negocio que estas personas lideran, as como la percepcin que tienen acerca del comportamiento del cliente y los
competidores. La seleccin de los principales competidores fue realizada a partir de la participacin en el mercado
de las empresas en el ao 2008, de acuerdo con los registros de la Cmara de Comercio de Cali. Nota del autor.

Segmento poblacional atendido

Para el anlisis del segmento poblacional
atendido se tuvo en cuenta la percepcin de
los gerentes de lavanderas entrevistados y
el resultado de las encuestas realizadas con
clientes y no clientes del servicio2; quienes
contribuyeron a definir quin es el cliente,
qu quiere, cunto consume, cundo compra
y por qu compra.
El estudio indic que entre los encuestados
el 41% s utiliza los servicios de lavandera
y el 59% no. El principal motivo por el cual
las personas entrevistadas no usan los servicios de lavandera es por tener lavadora en
la casa (72%), un segundo motivo es por el
tipo de prenda (19%), y un tercer motivo es
por el costo del servicio (9%), lo cual refleja
una fuerte tendencia al lavado en el hogar
siempre que sea posible hacerlo.
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servicio ms empleado es el lavado en seco

(51%), seguido del lavado en agua (30%) y
en menor proporcin el de slo planchado
(7%). Estos datos, adems de evidenciar que
el servicio se usa solo cuando la ropa lo requiere, presentan una nueva tendencia hacia
el servicio de slo planchado posiblemente
por la experticia que requiere esta actividad
y su gran contribucin a la presentacin de
las prendas.
Un motivo que induce a la utilizacin del
servicio es la apariencia personal, el mejor
cuidado y la mayor durabilidad de las prendas, en especial texturas como el lino por la
dificultad del planchado, los trajes de hombre y trajes de fiesta debido al requerimiento
del lavado en seco para su limpieza y conservacin.
El estudio permiti definir que los usuarios3

de las lavanderas son personas de estratos
socioeconmicos 4, 5 y 6 de todas las edades
y algunas empresas que demandan el servicio de limpieza y mantenimiento de lencera
y uniformes, y la mayora de las personas
entrevistadas que afirmaron usar los servicios de lavandera residen en el sector sur de
la ciudad (73%).
El estudio tambin indag por otros servicios que gustaran que prestara la lavandera. Aqu se evidenci una preferencia por
el servicio de reparaciones, autoservicio y
tintorera. El tema de un precio bajo y con
promociones es un fuerte motivo para proyectar ms los servicios de Lavanderia. As
mismo, se encontr que las exigencias laborales en cuanto a presentacin personal incidiran en la mayor utilizacin de los
servicios.
Las personas entrevistadas que afirmaron

utilizar una lavandera informaron que el
Segn informacin recibida durante las entrevistas a los gerentes de las lavanderas, los
2. El estudio se realiz utilizando mtodo de muestreo con encuestas directas, fijas y abiertas, de la siguiente manera: a)
Poblacin: Personas mayores de 25 aos, pertenecientes a los estratos socioeconmicos 4, 5 y 6; b) Muestra piloto con
13 encuestas aplicadas a estudiantes de la maestra en Administracin de Empresas de la Universidad del Valle; c) Con
la informacin inicial recolectada se ajust la encuesta con preguntas cerradas cuyas respuestas en algunos casos fue
seleccin nica y otras de seleccin mltiple; se estableci un margen de error del 5% y un nivel de confianza del 95%,
y mediante el mtodo de muestreo simple sin reemplazo se ajust la muestra y se realizaron en total 80 encuestas, que
arroj informacin sobre los principales motivos por los cuales las personas compran o no los servicios de una lavandera
y los factores del servicio que valoran quienes son clientes o usuarios de una lavandera. Las encuestas fueron realizadas
en diferentes sitios pblicos de gran afluencia de personas, como centros comerciales e iglesias, entre otros.
3. El trmino usuario fue utilizado para referirse al consumidor final del servicio, por su parte el trmino cliente se utiliz
para referirse a quien realiza la compra del servicio (decide la compra), este ltimo puede ser cliente y usuario a la vez;
por su parte el usuario no necesariamente es quien compra el servicio, por lo tanto puede no ser quien toma la decisin
final de compra.
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clientes frecuentes y/o regulares de las lavanderas gastan mnimo $50.000 por mes en el
servicio, y el grueso de los clientes se encuentran en un rango de inversin entre $50.000 y
$100.000 por mes.
El 70% de las personas que afirmaron usar
los servicios informaron que el gasto mensual por concepto de lavandera es menor a
$50.000 por mes, el 24% afirm gastar entre
$50.000 y $100.000 por mes y el 6% afirm
tener un gasto superior a $100.000 por mes.
Al analizar la frecuencia y motivos de compra
se encontr como respuesta que el servicio
se usa cuando la prenda lo requiere, por los
materiales con que est confeccionada y por
el deseo de conservar una mejor apariencia
tanto en la prenda como en la imagen personal de quien la usa.
En cuanto al motivo principal por el cual se
prefiere determinada empresa, se encontr
que los clientes prefieren la que le presta los
servicios por la confianza generada al momento de usarla por primera vez; as mismo,
muchos usuarios prefieren lavanderas que
sean referidas por otras personas que ya las
han usado o que tienen un reconocimiento
en el mercado. En otros casos, las personas
confan en un domiciliario que les presta los
servicios independiente de la lavandera a la
que est vinculado, otros usan la lavandera
ms cerca ya sea de su hogar o de su sitio de
trabajo, lo cual les facilita el acceso.
Aspectos diferenciadores
entre los competidores
De acuerdo con las entrevistas y las observaciones realizadas tanto a las empresas como
a los clientes, se puede afirmar que tanto el
producto final como el modelo de negocio
generalizado no ofrecen aspectos diferenciadores claramente percibidos por el cliente,
de tal forma que la mayora de los clientes
buscan los servicios de su proveedor por tradicin, confianza y por facilidad de acceso,
en especial por cercana; la mayora de estas empresas no indagan acerca de cmo el
cliente las busca y las encuentra, consideran
que los clientes se quedan por la calidad del
servicio en cuanto a cumplimiento y cuidado
de las prendas, lo cual genera confianza y fidelidad.
Las empresas analizadas coinciden en la
percepcin de los efectos que tuvo la crisis
econmica en la dcada del noventa, cuando
declin el auge del narcotrfico en la ciudad,
situacin que en aos anteriores haba contribuido a que las lavanderas se convirtieran
en prsperas empresas debido a la gran demanda de servicios y al continuo cobro de los
servicios segn la prenda a lavar y segn el
cliente. Pero tambin esta misma situacin
contribuy al estancamiento de empresas en
trminos de desarrollo de producto y de servicio ya que el crecimiento slo fue econmico,
y cuando la bonanza econmica declin muchas empresas no estaban preparadas para
afrontar la crisis, vindose en la obligacin de
reducir la planta de personal, competir con
precios y en muchos casos salir del mercado.
En cuanto al conocimiento y percepcin de
los competidores, las empresas analizadas
realizan pocas actividades tendientes a conocer los movimientos y acciones de sus competidores, consideran que la rivalidad se da
en especial por precios y promociones dinmicas de algunos competidores, pero cuando
estos fueron analizados se encontr que las
percepciones no coincidan con la realidad de
los precios y las promociones de dichos competidores, y que sus estrategias estaban dirigidas incluso a nichos especficos de mercado
como el estrato seis en la zona oeste de la
ciudad. As mismo, las empresas entrevistadas coinciden en que la falta de una organizacin gremial en el sector facilita la com-

petencia desleal, adems de la existencia de

un gran nmero de empresas no registradas
que compiten desde la informalidad y la ilegalidad. Esta situacin evidencia que la falta
de un conocimiento claro de los competidores
puede llevar incluso a algunas empresas a establecer estrategias con supuestos equivocados, o simplemente al no establecimiento de
estrategias por el desconocimiento del sector
y el entorno competitivo, condenndolas al
estancamiento o al desaprovechamiento de
sus fortalezas y habilidades para competir.
Se realiz el anlisis del entorno competitivo basado en el modelo de las cinco fuerzas
competitivas del mercado propuesto por M.
Porter (1987) que se detalla en la Figura 1 y

en la Figura 2, para el cual se defini que el
sector de las lavanderas est conformado por
empresas que prestan los servicios de limpieza de prendas y accesorios de tipo personal y
lencera.
En el anlisis del entorno competitivo se encontr que existe un gran nmero de empresas que prestan los servicios de lavandera,
entre las cuales ms del 90% presentan un
modelo de negocio similar; as mismo, se
prest especial atencin a los competidores
que presentan caractersticas diferentes de
las del grueso del sector.
Figura 1. Mapa competitivo del sector lavanderas en Cali.

POSIBLES NUEVOS INGRESOS
Hasta ahora no se tiene conocimiento
de un posible nuevo ingreso, aunque
debido a las bajas barreras de
entrada, en cualquier momento se
puede presentar un nuevo competidor
en el sector.
Un posible nuevo ingreso al sector
podra darse por la diversificacin de
los servicios que prestan las
lavanderas de tipo industrial, las
cuales hasta ahora solo atienden el
sector institucional de la confeccin.
PRINCIPALES
PROVEEDORES
EMPRESAS DE
PRODUCTOS DE ASEO:
Suministro de todo tipo de
jabones y champ para el
lavado de prendas.
PERCLORO Y/O Cloro: son
productos necesarios para el
lavado de ropa en seco; sin
embargo su volumen de
compra es bajo.
BRENTATHG DE
COLOMBIA es el principal
proveedor.
COMPETIDORES EN EL
SECTOR
Cleaning Clothes
Premier
Lavatex
Escorial
Columbus
76 lavanderas ms
registradas en Cmara de
Comercio de las cuales 3
son autoservicio.
50 agencias de lavandera
Lavanderas de hoteles
estrato 5 y 6
22 agencias de alquiler de
lavadoras
POSIBLES PRODUCTOS
SUSTITUTOS
El lavado de ropa y prendas no
tiene sustitutos hasta ahora.
Fuente: Elaboracin propia del autor.
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PRINCIPALES CLIENTES
Poblacin en general de
estratos socioeconmicos 4,
5 y 6.
Empresas que requieren los
servicios de lavado de
prendas institucionales y no
cuentan con lavandera
propia.
ALTERNATIVA DE
SERVICIO
Lavado y mantenimiento de
prendas y accesorios en el
hogar.
62
Se tuvieron en cuenta, adems de los competidores tradicionales, los hoteles que prestan el
servicio de lavandera no solo a sus huspedes
sino tambin a cualquier persona que llegue a
solicitarlo, lo cuales segn la percepcin de algunos de los empresarios entrevistados se estn convirtiendo en un rival fuerte en la medida en que compiten con estrategias de precio
basadas en promociones permanentes, y esto
lo hacen debido a que su negocio principal no
es el lavado de ropa; su funcin principal es
atender los requerimientos internos del hotel,
lo que tambin conlleva una desventaja en
cuanto a la estrategia de mercadeo, en la que
los esfuerzos para innovar en servicio y captar
clientes externos son limitados.
Las empresas que prestan el servicio de alquiler de lavadoras a domicilio por lo general
abarcan segmentos de estratos 2, 3 y 4, lo
cual indica que para una estrategia de desarrollo de nuevos mercados hacia estratos socioeconmicos inferiores a los que se enfocan
actualmente la mayora de las lavanderas es
necesario tener en cuenta este competidor,
en especial por los bajos precios que cobran
estas empresas por el servicio de alquiler de
lavadoras.
Las agencias de lavandera pueden ser vistas desde dos pticas: competidores o aliados estratgicos, en la medida en que tengan
una expansin geogrfica y ganen mercado
a partir de la fidelizacin de clientes hacia el
rutero o domiciliario seguirn siendo fuertes
competidores para las lavanderas; sin em-
bargo, estas agencias, al no contar con planta

propia para el proceso de prestacin del servicio, pueden convertirse en aliadas estratgicas que contribuyan al crecimiento de las
ventas a partir de la realizacin de convenios
para el proceso de limpieza y mantenimiento
de prendas.
El lavado en casa se ha considerado como
un competidor fuerte en la medida en que
culturalmente el ciudadano caleo y el colombiano en general tienen una fuerte influencia de la generacin anterior a la hora
de tomar decisiones de consumo4, por lo que
el grueso del mercado, en especial de estratos
socioeconmicos medios slo utiliza los servicios de las lavanderas en los casos en que
no puede lavar las prendas en el hogar debido
a la textura de la prenda y/o complejidad del
proceso (a pesar de las dificultades por espacio y experticia que requieren los procesos de
lavado y presentacin de las prendas); adems el factor econmico juega un papel muy
importante a la hora de comparar los costos
de lavar una prenda en casa vs. el costo de
lavarla en lavandera5.
Para los estratos altos el precio no es un elemento determinante en la decisin de compra ya que stos compradores valoran otros
factores que consideran ms importantes
como son la comodidad, la calidad del servicio, la mayor durabilidad y presentacin de
las prendas que estn ligadas a la imagen
personal.
4. Nota del autor: Esta afirmacin est explicada y justificada en el anlisis de la cultura y las costumbres del ciudadano
caleo incluido en la investigacin.
5. Nota del autor: Se realiz un anlisis del costo de lavar y planchar en el hogar y se hicieron las mediciones y consumo
de una carga de ropa de uso personal, teniendo como base el lavado de una carga con 20 prendas en una mquina lavadora mecnica convencional con capacidad de 18 libras. El clculo del costo de la maquinaria y equipo se realiz sobre
la base de una depreciacin a 15 aos para la lavadora y de 5 aos para la plancha. El resultado que arroj el estudio
es que el costo de lavar una prenda en casa es de $993 para el ao 2008, mientras que el precio promedio cobrado por
una prenda en una lavandera es de $6.843.

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Figura 2. Variables de las cinco fuerzas competitivas del sector lavanderas en Cali
PRODUCTOS / SERVICIOS
Servicio de limpieza,
planchado y mantenimiento
para prendas y accesorios
de vestir y del hogar.
PODER DE LOS
PROVEEDORES
Gran nmero de
proveedores de insumos
para lavanderas.
Los insumos son elaborados
a partir de productos
qumicos en su mayora no
biodegradables y hasta
ahora no se visualiza el
ingreso de un nuevo
proveedor con productos
biodegradables que generen
un menor impacto
ambiental.
Insumos poco diferenciados
entre los diferentes
proveedores.
Pocas probabilidades de
integracin hacia adelante.
Alto impacto de los insumos
de lavado sobre los costos
de produccin (16%).
Los proveedores atienden
diversos sectores
econmicos y dado el gran
nmero de proveedores y
que las lavanderas son
empresas pequeas no
organizadas como sector,
stas no representan ni
individual ni colectivamente
un cliente importante para
los proveedores.
POSIBLES NUEVOS INGRESOS

BAJAS BARRERAS DE
ENTRADA
No se generan economas de
escala.
No es un producto diferenciado
que limite el acceso de otros
competidores.
Bajos requisitos de capital.
No hay costos cambiantes.
Bajos costos para la salida del
sector.
Bajos
requerimientos
de
actualizacin tecnolgica y larga
vida til de los equipos.
No se generan reacciones ante
nuevos ingresos.
RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
Competencia por precios.
No hay presencia de un
competidor nico claramente
reconocido que lidere el sector.
Bajo nivel de innovacin.
Alta capacidad subutilizada.
Alto nmero de competidores
dispersos en la ciudad.
Posicionamiento local segn
ubicacin geogrfica en la
ciudad.
POSIBLES PRODUCTOS
SUSTITUTOS
El lavado de ropa y prendas no
tiene sustitutos hasta ahora.
FACTORES EXTERNOS
Gran nmero de
competidores
Bajo crecimiento del sector.

No diferenciacin del
producto.
Alta capacidad disponible.

Larga vida de los activos
Bajo requerimiento de
innovacin.
PODER NEGOCIADOR DE
LOS CLIENTES
Bajo poder negociador por
ser en la mayora clientes
individuales.
Bajos volmenes de
compra.
Los clientes se encuentran
dispersos en la ciudad en
los estratos
socioeconmicos 4, 5 y 6.
Baja probabilidad de
integracin hacia atrs por
parte de empresas que
requieren el servicio ya que
la tendencia actual es la
utilizacin del outsourcing
para actividades que no
generan valor en la cadena
productiva.
Diversas formas de
prestacin del servicio.
Fuente: Elaboracin propia.
Anlisis externo del sector

Frente a aspectos polticos y jurdicos se encontr que a pesar de presentarse factores
que generan inestabilidad para la mayora de
los sectores de la economa colombiana, incluido el sector de las lavanderas, y generar
dificultades a las empresas para resolver sus
conflictos al no contar con una normatividad clara que las proteja y les permita jugar
y desarrollarse en un escenario competitivo
estable, existe un panorama positivo para las
empresas y sectores en cuanto a las perspectivas de cambio y mejoramiento a partir de la
cultura de la autorregulacin y el autocontrol

que cada da toma ms fuerza en el mbito
nacional.
En cuanto a los aspectos culturales, se encontr que factores como el clima clido de
la ciudad (temperatura que oscila entre 22C
y 30C) favorecen el uso de prendas de vestir
livianas y frescas, tales como el algodn y el
lino, de tal forma que el ciudadano caleo, a
diferencia de otras ciudades como Bogot y
Medelln, tiende a vestir con ropa informal y
casual de tipo liviano, y deja para ocasiones
consideradas como especiales y para la po-
64
blacin que ejerce labores y cargos ejecutivos

en las empresas la ropa formal de telas ms
finas y pesadas (sacos, blazer, vestidos, etc.).
En estudios realizados por la multinacional
de la publicidad DDB, que incluye a Colombia entre los 34 pases en donde se realizaron
encuestas, cinco de los cuales son de Latinoamrica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia y
Mxico, arroja resultados sobre el perfil del
consumidor colombiano frente al promedio
latinoamericano. Las encuestas brand capital se realizaron en Bogot, Medelln, Barranquilla, Cali, Bucaramanga y Pereira, y entre los aspectos que se destacan se encuentra
el hecho de que el colombiano en general,
incluido el ciudadano caleo, tiene una alta
preocupacin por su imagen, la cual refleja
a partir de su presentacin personal incluido
su vestuario.
As mismo, otros estudios sobre el consumidor colombiano6 indican que el colombiano
es un consumidor fuertemente influenciado
por las marcas, las oportunidades de precio y
promociones, y sin lugar a dudas a la moda,
pero an tiene un gran peso de la tradicin
de consumo de la generacin anterior sus
padres.
El estudio Monitor, realizado por Yanhaas7
indica los resultados sobre la tendencia que
mantiene un crecimiento continuo desde
2001 en cuanto a la satisfaccin con la apariencia personal y su aspecto fsico (75% de
la poblacin), y recomienda que las empresas se acerquen al consumidor entendiendo
su individualidad, haciendo nfasis en sus hbitos de vida y comprendiendo que las marcas
debern hacer mayores esfuerzos para lograr
una relacin estrecha con el individuo, de
igual forma el estudio hace nfasis sobre la

creciente participacin e influencia de la mujer en la planeacin y ejecucin de las compras que son de inters para toda la familia.
En cuanto al precio, el estudio Monitor refleja
que en la actualidad hay una notable reduccin en la sensibilidad al precio, lo que se traduce en que el consumidor valora ms otros
aspectos, como la marca o la calidad, aunque
las promociones siguen siendo una alternativa
atractiva para inducir la compra. Adems, el
estudio muestra a un consumidor que no es
arriesgado y esto se refleja en su actitud ante
las innovaciones, ya que no se muestra dispuesto a ensayar nuevos productos. Aqu toma
importancia la estrategia en punto de venta: a
ms de la mitad de los consumidores las degustaciones, muestras gratis o experiencias
de terceros les da tranquilidad y los induce a
probar algo nuevo. Hoy el 52% de los consumidores prefiere una recomendacin.
Para la investigacin, se tomaron en cuenta
aspectos que se consideran como importantes para entender la cultura del ciudadano
caleo en cuanto al consumo de bienes y servicios, como son:
La importancia de la imagen y la apariencia personal.
La tendencia hacia la aceptacin de nuevos cambios.
La influencia de la generacin anterior
(padres) para tomar decisiones.
La influencia de la mujer en la toma de
decisiones econmicas del hogar.
La importancia de Internet como medio de
informacin.
6. Resumen 2006 sobre el consumidor colombiano. Informe publicado por Raddar S.A. con la colaboracin de Mc-Cann
Erickson Colombia y Research Services International. Publicado en La Repblica, diciembre 18 de 2006.
7. Medicin del perfil del consumidor 2006 en estratos del 2 al 6. Estudio Monitor realizado por la firma de investigacin
Yanhaas S.A. y publicado por revista Dinero en 2006.

Reduccin de la sensibilidad hacia el

precio y valoracin de aspectos como la
marca y la calidad al momento de adquirir
bienes y servicios.
Respecto a la economa, se encontr que se
presentan perspectivas positivas en cuanto
al crecimiento en el mediano plazo para los
diferentes sectores econmicos, incluidos los
servicios donde se encuentra el sector de lavanderas.
El modelo de negocio
Para el anlisis del modelo de negocio actual
se utiliz el planteado por Cham y Mauborgne (2005), basado en la definicin de la curva
de valor a partir del cuadro estratgico del
sector donde se analizan los factores que el
cliente valora en el modelo actual de servicio de lavandera y que son decisivos en la
compra.
El anlisis del cuadro estratgico empez
con la definicin de los competidores, para
lo cual se tuvieron en cuenta las empresas
que prestan el servicio de lavandera, estas
son clasificadas por el volumen de ventas y
por la percepcin de la lavandera Cleaning
Clothes como competidores directos8. Durante la realizacin del estudio de mercado
se encontr un alto porcentaje de personas
(59%) que no utilizan los servicios de lavandera; es posible deducir que realizan el lavado de prendas y accesorios en el hogar. Es
necesario entonces considerar los factores
que generan valor para las personas que satisfacen la necesidad de limpieza de prendas
y accesorios en el hogar como alternativa
principal.
65
Para determinar los factores del servicio que

generan valor para el cliente se tuvieron en
cuenta los resultados del estudio de mercado
realizado con usuarios y no usuarios del servicio de lavandera, as como la percepcin
de los gerentes entrevistados y observaciones
directas de los autores. A continuacin se
presentan los factores analizados:
Precio: Dado que el precio es el valor
en trminos econmicos que el cliente
paga por la prestacin del servicio, ste
es considerado como un factor clave en
la decisin de compra. Este factor ha sido
analizado de manera comparativa con los
precios del mercado y se ha definido en la
curva de valor si ste est por encima o
por debajo de lo que cobran los competidores por el mismo servicio.
Variedad de tipos de prendas: Este factor
es considerado como generador de valor
para el cliente, quien posee diversas prendas y elementos de gran variedad de materiales y texturas que requieren servicio
de limpieza, y en la medida en que la empresa est en capacidad de atender todas
las necesidades del cliente ste se sentir
ms satisfecho con el servicio.
Prendas sin olor: El olor que dejan los
productos de limpieza utilizados por la
lavandera puede llegar a ser un factor
decisivo en la compra, ya que en algunos
de los procesos de limpieza y presentacin de las prendas se utilizan productos
que dejan aromas que pueden llegar a ser
desagradables para el cliente, por lo tanto,
en la medida en que los procesos de limpieza eviten o disminuyan los olores en las
prendas, el servicio tendr ms aceptacin
por el usuario.
8. La lavandera Premier es la que mayor participacin en el mercado tiene actualmente; sin embargo no fue posible
contactar al gerente/propietario de esta empresa para la realizacin de la entrevista. Al realizar una indagacin con
usuarios y personas cercanas a esta empresa, se encontr que en general cuenta con un modelo de negocio similar al
de los competidores del sector. Nota del autor.
66
Facilidad de manipulacin del empaque: En la actualidad el empaque de las

prendas es pensado y diseado para las
prendas y su conservacin en cuanto a
limpieza y presentacin; sin embargo,
para muchos clientes el desempaque de
la prenda es considerado molesto por los
accesorios que incluye el empaque en beneficio de la prenda.
Tiempo de entrega: En la medida en que
la empresa est en capacidad de optimizar los tiempos en la cadena de valor del
servicio, el cliente podr tener un servicio
ms gil y rpido.
Reparaciones menores sin costo: Cuando las prendas son usadas por el cliente,
en ocasiones sufren daos menores que
son detectados durante el proceso de
limpieza y presentacin de las prendas,
los cuales pueden ser reparados por la
lavandera ya sea incluyendo este servicio como un valor agregado o bien como
un servicio adicional que el cliente puede
comprar.
Facilidad de acceso al servicio: Este factor

analiza la facilidad que tiene el usuario
para acceder al servicio de acuerdo con la
variedad de opciones brindada por la lavandera.
En la Figura 3 se presenta el cuadro estratgico actual del sector lavanderas en Cali con
la curva de valor de la lavandera Cleaning
Clothes, los principales competidores y el lavado en casa, elaborado a partir del anlisis
de los elementos que generan valor para el
cliente. Tambin muestra el valor que genera
para el cliente cada variable, en trminos de
bajo y alto, y en ella se observa que en general las empresas del sector compiten con las
mismas variables generadoras de valor para
el cliente, y en niveles muy similares no se
cuenta entonces con un lder del mercado
que genere variables de valor diferenciadoras
que contribuyan a lograr una posicin nica
en el mercado.
Participacin sectorial
De acuerdo con informacin suministrada
por la Cmara de Comercio (2008), en cuan-
Figura 3. Cuadro estratgico tradicional de las lavanderas de ropa en Cali.

ALTO
Lavado en casa
Cleaning Clothes
Competidores
BAJO
Precio
Variedad de
tipos de prendas
Prendas
sin olor
Facilidad de
manipulacin
del empaque
Tiempo de
entrega
Reparaciones
menores sin
costo
Fuente: Elaboracin propia a partir del estudio de mercado realizado por los autores.
Facilidad de
acceso al
servicio

to a las empresas registradas en las categoras

de a) lavanderas mecnicas y/o manuales, y
b) lavado y limpieza de prendas de tela y de
piel, incluso la limpieza en seco; el sector se
encuentra conformado por 180 empresas, de
67
las cuales 28 (16%) reportaron en el 2007 sus

estados financieros a la Cmara de Comercio
de Cali, por lo tanto se hace necesario realizar
un anlisis proyectado basado en hiptesis9
para calcular el tamao del mercado.
Figura 4. Participacin sectorial de las lavanderas de ropa en Cali 2008
CLEANING CLOTHES 1,2%

CLEANER 10%
175 EMPRESAS 24%
COLUMBUS 13%
CLEANER 10%
175 EMPRESAS 24%
COLUMBUS 13%
LAVATEX DE OCCIDENTE S.A. 24%
LAVATEX DE OCCIDENTE S.A. 24%
PREMIER 28%
PREMIER 28%
Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin de ventas de la Cmara de Comercio de Cali, 2008.
Figura 5. Proyeccin de la participacin sectorial en el mercado 2008

CLEANER 5%
COLUMBUS 6%
LAVATEX DE
CLEANER 5%
OCCIDENTE S.A. 12%
COLUMBUS 6%

175 EMPRESAS 62%
LAVATEX DE
OCCIDENTE S.A. 12%
175 EMPRESAS 62%
PREMIER 14%
PREMIER 14%
Fuente: Elaboracin propia a partir del anlisis de participacin y del estudio de mercado.
9. La hiptesis que se desarroll fue la siguiente: El promedio de ventas para las empresas que generaron menos de $100
millones fue de $30 millones cada una, con una utilidad promedio del 20%; si todas las empresas que no reportaron
los estados financieros se encuentran en el rango de empresas que tienen ventas inferiores a $100 millones en el ao,
entonces el sector gener en el 2007 un promedio de ventas de $8.883 millones y utilidades de $1.257 millones, que
da como resultado un margen de utilidad promedio general del 14%. Nota del autor.
68
Matriz eliminar, reducir, incrementar,

crear
Para la creacin de la nueva curva de valor,
Kim y Maurborgne (2005) proponen realizar
esta matriz haciendo cuatro preguntas:
a. Cules variables que la industria da por
sentadas se deben eliminar?
b. Cules variables se deben reducir muy
por debajo de la norma de industria?
c. Cules variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la
industria?
d. Cules variables se deben crear por que
la industria nunca las ha ofrecido?
En el anlisis realizado no se elimin ninguna
variable, ni se modific la variable precio, se
encontr que el proceso de servicio de lavandera debe incluir todas las variables analizadas; por lo que se plante la nueva curva
de valor a partir del incremento, reduccin y
creacin (ver Cuadro 1).
Incrementar la variedad de prendas manejadas: Las lavanderas cuentan con una infraestructura que les permite atender casi
cualquier tipo de prenda o accesorio lavable,
por lo que se aprovechar entonces esta capacidad para incursionar en la penetracin
de mercado a partir de una mayor oferta de

servicio.
Incrementar prendas sin olor: El cliente tendr
la seguridad de que una vez que est usando
sus prendas estas no despedirn olores de
productos de limpieza que sean incmodos
y que compitan con el olor de su locin, as
mismo los productos utilizados para el proceso
garantizan asepsia en las prendas y brindan
seguridad al usuario.
Incrementar reparaciones menores sin costo:
Se aprovechar esta capacidad como un factor
diferenciador y generador de valor que se ver
reflejado en la presentacin de las prendas.
Estas reparaciones menores consistirn en el
desmanchado de prendas, la restauracin de
dobladillos y costuras, y la reposicin de botones y accesorios sin ningn costo adicional
para el cliente.
Incrementar la facilidad de acceso al servicio:
Dado que la lavandera Cleaning Clothes en
la actualidad cuenta con un nico punto de
servicio en la ciudad, se incrementar el valor
para el cliente a travs de ms frecuencias
y rutas de domicilio, y la ampliacin de los
horarios de atencin. Generalmente las lavanderas funcionan con horarios de oficina, de
Tabla 1. Matriz eliminar reducir incrementar crear para la lavandera Cleaning Clothes
Eliminar
Incrementar
Variedad de prendas manejadas
Prendas sin olor
Reparaciones menores sin costo
Facilidad de acceso al servicio
Facilidad de manipulacin del empaque
Reducir
Tiempo de entrega
Crear
Uso de tecnologas limpias
Garanta 100% contra prdidas o daos.

tal forma que en muchas ocasiones el cliente

no puede contar con el servicio en los horarios
que tiene disponibles.
Reducir el tiempo de entrega: Se ha determinado
que la lavandera est en capacidad de prestar
el servicio en un tiempo que oscila entre 12 y
24 horas y no genera un valor adicional para el
cliente; as mismo, si el cliente lo solicita la lavandera est en capacidad de prestar el servicio
en un menor tiempo del establecido sin generar
sobrecostos para el cliente (no se cobrarn
tarifas adicionales cuando el cliente solicite un
tiempo de entrega inferior a 12 horas).
Para lograr la reduccin en el tiempo es
necesario establecer un programa de estandarizacin de tiempos y movimientos en los
diferentes procesos del servicio, que incluya la
estandarizacin en el suministro de insumos,
la creacin de protocolos para el tratamiento
especial de prendas como desmanchados y
teidos, con base en las normas tcnicas de
calidad ISO 9000.
Crear uso de tecnologas limpias: El uso de
productos para la limpieza de las prendas y
accesorios genera contaminacin ambiental,
ya que stos son vertidos a las alcantarillas y
stas a los ros sin ningn tratamiento previo.
Estas emisiones son nocivas tanto para el
medio ambiente como para la economa de las
lavanderas en la medida en que el costo de los
insumos y en especial del agua y la disposicin
de sta en las alcantarillas es cada vez ms
costosa, adems de la fuerte tendencia y concienciacin de las personas a la conservacin
del medio ambiente.
La empresa implementar un sistema de tratamiento de agua residual que le permitir la
reincorporacin de sta al proceso de lavado y
69
disminuir as tanto el impacto ambiental como

el costo del servicio de acueducto y alcantarillado; esta variable generar valor para el cliente
en la medida en que acceder a un servicio que
le garantiza un mnimo de impacto ambiental,
adems del uso de productos de limpieza cuyos
componentes son 95% biodegradables y garantizan la asepsia en el proceso.
Crear garanta 100% contra prdidas o daos: Las prdidas o daos que puedan ocurrir
durante el proceso son un factor que genera
incertidumbre y resistencia en muchas personas y evitan as el uso del servicio, mxime
cuando en la actualidad la responsabilidad de
las lavanderas por estos hechos est limitada
al pago de 10 o 15 veces el valor del servicio
como mximo. La empresa crear una garanta para el cliente que le permitir tener la
seguridad de que la empresa le responder
por el 100% del valor reportado de la prenda o
accesorio que en hecho fortuito sufra prdidas
o daos durante el proceso de servicio10.
Nueva curva de valor para el cliente

En la Figura 6 se presenta la nueva curva de
valor que ha sido diseada para la lavandera
Cleaning Clothes a partir de la aplicacin de la
matriz de los cuatro esquemas eliminar, crear,
reducir, aumentar.
Con los atributos propuestos para el servicio,
las empresas del sector de las lavanderas
conservaran su enfoque hacia los estratos socioeconmicos 5 y 6 y ampliaran su cobertura
de mercado hacia el estrato 4 con los servicios
de slo planchado y lavado por libras, as como
con los servicios de lavado de accesorios y
artculos diferentes de ropa como lencera,
muecos, zapatos, bolsos, maletas, maletines,
lienzos y objetos decorativos.
10. A pesar de no estar reglamentado, la Superintendencia de Industria y Comercio ha publicado informes sobre la responsabilidad de las lavanderas de garantizar las condiciones de calidad e idoneidad propias del servicio. Nota del
autor.
70
Figura 6. Cuadro estratgico con nueva curva de valor de la lavandera Cleaning Clothes.
ALTO
c
Lavado en casa
Nueva curva Cleaning Clothes
Competidores
BAJO
Precio
Variedad de
tipos de prendas
Prendas
sin olor
Facilidad de
manipulacin
del empaque
Tiempo de
entrega
Reparaciones
menores sin
costo
Facilidad de
acceso al
servicio
Garanta 100%
Uso de
prdidas o daos
tecnologas
limpias
Nuevo modelo de negocio

Modelo actual
El cliente busca la lavandera.
Nuevo modelo
La lavandera contacta al cliente y acuerda
da y hora de recoleccin.
El cliente informa valor de las prendas.
nico servicio a comprar: lavado y plancha- El cliente escoge el tipo de servicio a comdo.
prar.
La lavandera revisa las prendas y evala el El recogedor revisa las prendas, evala el
costo del servicio.
costo del servicio y elabora orden de servicio.
Proceso de servicio 2 a 3 das. Hay recargos Proceso de lavado entre 12 y 24 horas. No
por menor tiempo de entrega.
hay recargos por menor tiempo de entrega.
Las prendas pueden quedar o no con olor de Las prendas quedan sin olor y aspticas.
acuerdo con el proceso.
Se desecha el agua utilizada en el proceso.
Se realiza tratamiento de aguas residuales y

se reincorporan al proceso de lavado.
Se cobran recargos por reparaciones.
Reparaciones menores sin costo.
Si la prenda se daa o se pierde se negocia el Si la prenda se daa o se pierde la empresa

precio de la misma con el cliente o se paga paga al cliente el 100% del valor reportado.
hasta 15 veces el valor del servicio.
El cliente recibe la prenda y paga.
El cliente recibe la prenda y paga.

El nuevo modelo de negocio da una utilidad

excepcional para el comprador y una ventaja
sostenible para la empresa por los siguientes
aspectos:
Se reduce el tiempo de prestacin del servicio en ms de un 50% pasando de un
promedio de 2 das a un tiempo de entrega que oscila entre las 12 y las 24 horas
mximo.
Garantiza al cliente responder por el
100% del valor reportado de las prendas y
accesorios en caso de daos y/o prdidas
durante el proceso.
Incluye en el servicio reparaciones menores consistentes en restauracin de dobladillos y costuras, reposicin y ajuste de
botones y accesorios, y desmanchado.
Utiliza productos que no dejan olores y
garantizan la asepsia de las prendas y accesorios.
Utiliza tecnologas limpias que reducen
los impactos ambientales.
El cliente tiene mayor facilidad para acceder al servicio ya sea en el punto de servicio o mediante el sistema de domicilio con
horarios extendidos y los fines de semana.
El cliente tiene la posibilidad de reducir
el gasto en limpieza y mantenimiento de
prendas a travs de la compra de una
parte del servicio (solo planchado) o de
la economa que genera el lavado por
libras.
71
La empresa tendr una estrategia de costos que permite mantener el precio por
debajo del promedio del mercado mediante el uso de tecnologas limpias.
Costo
El nuevo modelo de negocio permitira a las
lavanderas lograr la meta de costos y de
rentabilidad, ya que el uso de tecnologas
limpias contribuir con la reduccin de costos de combustibles (cambio del sistema de
combustible ACPM a gas natural) y de utilizacin de agua en el proceso de prestacin
del servicio.
Con la implementacin del sistema de tratamiento de aguas residuales para la reincorporacin del agua al proceso de lavado, se
estima optimizar el consumo de agua en el
proceso de lavado permitiendo tratar el agua
utilizada en cada uno de los ciclos de lavado
ya sea remojo, lavado a mquina o a mano,
para incorporarla nuevamente a los procesos
de lavado, logrando un ahorro estimado en el
30% del consumo actual tanto en acueducto
como en alcantarillado11.
El sistema de negocio
De acuerdo con los resultados de la investigacin, la lavandera Cleaning Clothes est en
capacidad de asumir un sistema de negocio
con enfoque de agilidad y economa del servicio para el usuario, y centra los esfuerzos de
mercadeo en la generacin de un mayor volumen de compra por parte de los usuarios a
11. Nota del autor: El procedimiento para el tratamiento del agua consiste en la recoleccin del lquido de descarga de cada
proceso en tanques de aquietamiento, donde con la incorporacin de sulfato de aluminio se produce el asentamiento de
los detergentes e insumos utilizados, as como los residuos (mugre y motas) dejados por las prendas durante el proceso.
Estos residuos se evacan por el fondo del tanque. Por medio de una bomba se traslada el agua al tanque de clarificacin donde esta reposa libremente, y nuevamente se logra la sedimentacin o asentamiento de los detergentes y dems
residuos resultantes durante el proceso y se eliminan los residuos de sulfato en el agua. Estos sedimentos son evacuados
por el fondo del tanque. Nuevamente, con la ayuda de la bomba el agua es trasladada al tanque de distribucin donde
se reparte de acuerdo con las necesidades, ya sea para remojo, lavado a mano o lavado a mquina tambin con ayuda
de la bomba.
72
Cuadro 2. Beneficio econmico de la conversin del sistema de combustible de la maquinaria de la

lavandera Cleaning Clothes (clculos para el ao 2008)
Concepto
Inversin maquinaria (medidor,
tubera de acero, reguladores)
Adecuacin quemador
Consumo ($/mes)
Costo actual promedio prenda
Margen utilidad
Gas
$ 1.900.000
$ 1.350.000
$ 150.000
$ 4.376
27%
Acpm
Variacin
$0
$0
$ 440.000
$ 4.533
24%
66%
3%
11%
Cuadro 3. Reduccin del consumo de acueducto por da con la implementacin del sistema de tratamiento de aguas residuales para la reincorporacin al proceso de lavado.
Da
1
2
3
4
5
6
TOTAL M3
M acueducto
2,4
1,38
0,36
1,38
1,38
0,36
7,26
3
Agua utilizada en cargas lavadora

M3 planta
tratamiento
M3 a tratar
0
2,4
1,02
2,4
2,04
1,2
1,02
2,4
1,02
2,4
2,04
0
7,14
10,8
M3 tratados
disponibles
1,02
2,04
1,02
1,02
2,04
0
7,14
travs de servicios poco promovidos, como lo

es el slo planchado y lavado por libras. En
la Figura 7 se presenta el sistema de negocio
para la Lavandera Cleaning Clothes.
Conclusiones
La presente investigacin permiti identificar
el potencial de mercado que tiene el sector de
las lavanderas y cmo las empresas actuales

compiten por uno igual y reducido, con una
misma oferta de valor que cada vez es ms
insuficiente para la poblacin de estratos socioeconmicos 5 y 6 en donde se ha enfocado
la mayora de los competidores.
El modelo de negocio planteado est dirigido inicialmente a la poblacin de estrato
Figura 7. Nuevo sistema de negocio para la lavandera Cleaning Clothes

Actividades de
Marketing y
Preventa
Valoracin de
prendas y seleccin
del servicio
por el cliente.
Valoracin del
servicio.
Proceso
del servicio
de 12 a 24 horas.
100% garanta
sobre el servicio.
Tratamiento de
aguas residuales y
reincorporacin al
proceso.
Distribucin
y cobro
del servicio

socioeconmico 4, 5 y 6; sin embargo, la empresa tambin podr enfocarse en el mercado

institucional que no cuenta con planta propia
para la limpieza y mantenimiento de lencera
y uniformes, como lo son hoteles, restaurantes, laboratorios, centros mdicos y en general empresas que requieren la prestacin de
un servicio que les garantice asepsia y rapidez
de respuesta.
El plan de negocio que se propuso tiene previsto el crecimiento tanto econmico como
social y empresarial a partir de la generacin
de excedentes (el margen de utilidad pasar
del 15,3% a una meta del 30% que se lograr
a partir del tercer ao) que permiten la realizacin de inversiones en propiedad, planta y
equipo, lo cual contribuye a la dinamizacin
econmica del sector y de la ciudad; el incremento en el volumen de ventas dinamiza
la generacin de nuevos puestos de trabajo;
y la implementacin de un sistema de tratamiento de aguas residuales contribuye con
la conservacin del medio ambiente porque
reduce los impactos ambientales y colocando
a la empresa como modelo de gestin empresarial en el sector.
Uno de los aspectos ms importantes del modelo de negocio propuesto para la empresa es
la garanta contra prdidas o daos, la cual, a
pesar de estar legislada de manera general en
la Constitucin Poltica de Colombia, el Cdigo de Comercio, en las normas y sentencias
de la Superintendencia de Industria y Comercio y en el Estatuto del Consumidor (Decreto 3466 de 1982) no est claramente reglamentada en las condiciones de servicio de las
lavanderas, de tal manera que stas tienen
establecido como condicin que en caso de
prdida o dao de la prenda solo respondern hasta un nmero determinado de veces
el valor de la factura (entre 10 y 15 veces) y
slo responden con un 100% dependiendo de
la frecuencia, volumen de compra y antige-
73
dad del cliente. La garanta propuesta busca

brindar un valor nico al cliente, quien tendr
la seguridad de que la empresa har todos los
esfuerzos para el cuidado y conservacin de
sus prendas y accesorios, y en caso fortuito
de prdida o dao le responder por el 100%
del valor de la prenda reportado por el cliente.
Con la realizacin de la presente investigacin, el propietario de la empresa tuvo un
amplio y claro conocimiento de su empresa,
de los competidores, de los clientes y del sector en que compite, y se constituye tambin
en una contribucin social a un sector poco
organizado y conformado en su gran mayora
por pequeas empresas de carcter unipersonal que luchan por sobrevivir en un medio
ambiente cada vez ms competitivo y que se
enfrenta a una creciente competencia informal del servicio.
Reflexiones finales
Producto de esta investigacin es posible
afirmar que el desarrollo de los modelos de
negocio y de gestin empresarial no es exclusiva para las grandes corporaciones, de tal
forma que tambin a las empresas pequeas
y medianas, cualquiera que sea el sector econmico al que pertenezcan, les es factible
identificar modelos de negocio y estrategias
que les permitan lograr una posicin nica o
privilegiada en el mercado y crear un ocano
azul a partir de la creacin de una curva de
valor atractiva para un nicho de mercado no
desarrollado. La cuestin es lograr identificar
las capacidades y los elementos que generan
valor para las personas; tarea nada fcil en
una sociedad cambiante y cada vez ms exigente e informada, y para unas empresas que
generalmente no se caracterizan por desarrollar modelos de gestin empresarial que les
permitan lograr el xito en el sector, sino por
conformar unidades econmicas de genera-
74
cin de ingresos sin una estrategia claramente definida y sin una clara visin de negocio
ms all del slo inters monetario, que compiten plcidamente en mercados existentes
y con modelos tradicionales poco flexibles e
innovadores.
Bibliografa
La investigacin permiti tambin reafirmar

que muchos de los problemas que enfrentan
en la actualidad las empresas, se deben al
desconocimiento tanto de sus propias capacidades y las de sus competidores, as como
de las necesidades y deseos de sus clientes
y de los mercados desconocidos a los que
ningn competidor ha llegado; posiblemente
esto es producto de la falta de formacin en
materia administrativa de los empresarios
del sector y del desinters por el crecimiento y desarrollo organizado de su empresa,
ms all de lo que se ha logrado, sin tener
en cuenta que cada vez son menos las empresas que logran sobrevivir en un mercado
de competencia dinmica, en donde son los
clientes prcticamente quienes determinan
quin sobrevive de acuerdo con la propuesta
de valor que creen las empresas en beneficio
de stos.
DRUCKER, Peter (2006). Drucker para todos los das.

Grupo Editorial Norma.
Si bien es cierto que una de las caractersticas del empresario colombiano es su capacidad creativa y la perseverancia para competir exitosamente en los negocios, tambin lo
es el hecho de que el empresariado colombiano, especialmente los sectores poco desarrollados, de baja contribucin econmica
al PIB de la regin y del pas, se encuentra
incipiente en el tema de organizacin empresarial y aplicacin de estrategias que le
permitan desarrollar mercados, innovar y tener un xito sostenible en el mercado.
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Plan+de+Negocios/

Cali Tintorerias

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Desarrollo de un nuevo

Isabel Cristina Quintero Seplveda

MSc. Administracin de Empresas. Docente tiempo completo Facultad

Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75

Isabel Cristina Quintero Seplveda

investigacin propuso como objetivo general desarrollar un modelo

Fecha de aceptacin: Abril de 2010

Esta investigacin se fundament en el anlisis

Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia

se defini un nuevo modelo de negocio para

Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75

Isabel Cristina Quintero Seplveda

tinas, tanto en el sector domstico como

Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia

Segmento poblacional atendido

servicio ms empleado es el lavado en seco

El estudio permiti definir que los usuarios3

Las personas entrevistadas que afirmaron

Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75

Isabel Cristina Quintero Seplveda

Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia

petencia desleal, adems de la existencia de

Porter (1987) que se detalla en la Figura 1 y

Figura 1. Mapa competitivo del sector lavanderas en Cali.

Fuente: Elaboracin propia del autor.

Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75

Isabel Cristina Quintero Seplveda

bargo, estas agencias, al no contar con planta

Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia

POSIBLES NUEVOS INGRESOS

Bajo crecimiento del sector.

Alta capacidad disponible.

Fuente: Elaboracin propia.

Anlisis externo del sector

cultura de la autorregulacin y el autocontrol

Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75

Isabel Cristina Quintero Seplveda

blacin que ejerce labores y cargos ejecutivos

igual forma el estudio hace nfasis sobre la

Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia

Reduccin de la sensibilidad hacia el

Para determinar los factores del servicio que

Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75

Isabel Cristina Quintero Seplveda

Facilidad de manipulacin del empaque: En la actualidad el empaque de las

Facilidad de acceso al servicio: Este factor

Figura 3. Cuadro estratgico tradicional de las lavanderas de ropa en Cali.

Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia

to a las empresas registradas en las categoras

las cuales 28 (16%) reportaron en el 2007 sus

Figura 4. Participacin sectorial de las lavanderas de ropa en Cali 2008

CLEANING CLOTHES 1,2%

175 EMPRESAS 24%

175 EMPRESAS 24%

LAVATEX DE OCCIDENTE S.A. 24%

LAVATEX DE OCCIDENTE S.A. 24%

Figura 5. Proyeccin de la participacin sectorial en el mercado 2008

CLEANING CLOTHES 0,6%

175 EMPRESAS 62%

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Isabel Cristina Quintero Seplveda

Matriz eliminar, reducir, incrementar,

de mercado a partir de una mayor oferta de

Fuente: Elaboracin propia.