Segmentos del mercado

Un mercado, es una institucin social que propicia el intercambio

de bienes y servicios. El mercado surge con la unin de los
vendedores (oferentes) y los compradores (demandantes), quienes
establecen una relacin comercial para concretar transacciones o
acuerdos.
La nocin de segmentacin de mercado, por lo tanto, hace referencia
a la divisin del mercado en grupos uniformes ms pequeos cuyos
miembros comparten ciertas caractersticas y necesidades. Dichos
grupos no se imponen de manera arbitraria, sino que surge tras
una investigacin de mercado que permite reconocer a los diferentes
segmentos.
La segmentacin de mercado revela la existencia de grupos
homogneos en cuanto a sus integrantes (con personas que forman
parte de tendencias similares y que responden de modos parecidos a las
estrategias de marketing), pero heterogneos entre s (un grupo no se
parece a otro).
De esta manera, al llevar a cabo esa citada segmentacin por parte de
cualquier empresa lo que ella intenta es saber cules son las
necesidades de ese grupo al que van dirigidos sus productos o servicios.
De esta manera podrn adecuar lo que le ofrece a los gustos del mismo
y adems eso supondr un importante revulsivo para la entidad que
tomar ventaja respecto a sus competidores y que ver cmo aumentan
sus beneficios.
Por los resultados que se obtienen, la segmentacin de mercado es
especialmente til para autnomos y pequeas o medianas empresas
pues es la manera de que puedan especializarse en un sector concreto
donde tendrn la oportunidad de convertirse en un autntico referente.
Seleccionar el mercado que mejor se ajusta a los artculos y servicios
que brinda, fidelizar clientes e incluso preparar las ms adecuadas y
ptimas campaas de marketing son las tres principales motivaciones
que lleva a las entidades a acometer la segmentacin. Esta se tiene que
acometer en base a los siguientes pasos:

Identificacin de lo que son las distintas variables de la

segmentacin.
Descripcin de los perfiles que se producen dentro de cada
segmento.

Evaluacin del inters y atractivo del segmento en base a los

beneficios ptimos resultados que pueda otorgarle a la empresa
en cuestin.
Determinacin del segmento que puede ser realmente interesante
y que es con el que se va a trabajar.
Establecimiento de las posibles acciones a acometer.
Aplicacin definitiva y real de las tareas para mejorar el estado de
la empresa en base al segmento seleccionado.

Para desarrollar la segmentacin, los segmentos deben ser

identificables, medibles, accesibles y manejables. La lgica indica que
cada segmento debe ser lo suficientemente amplio como para que
resulte rentable; de lo contrario, un empresario no tendra motivos para
dirigir estrategias de marketing a dicho grupo o invertir en innovacin
para el desarrollo de nuevos productos dirigidos al segmento.
La segmentacin profunda se produce cuando se toman muchas
variables que brindan un amplio conocimiento de cada segmento. Esto
permite trazar un perfil del comprador y anticipar con relativa precisin
cmo reaccionarn los consumidores.
[1]
TIPOS DE SEGMENTACIN
SEGMENTACIN SOCIO-DEMOGRFICA.- Consiste en dividir el
mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el
tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la
ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad;
adems de pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones,
etc.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA.- Consiste en dividir a los
compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de
su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificacin del mercado
por constantes Psicogrficas, como la personalidad, motivaciones y
estilos de vida.
SEGMENTACIN INDUSTRIAL.- Es aquella donde los principales
proveedores son las empresas, industrias, consumidores que compran
materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se
dedican a la distribucin de la poblacin y a las empresas tambin estn
distribuidas geogrficamente.
SEGMENTACIN POR PERFIL DE CONSUMO
Actualmente los segmentos se caracterizan en trminos de los patrones
de compra de los consumidores. As los segmentos se definen por sus

compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango

de medios como programas de televisin, revistas, peridicos y radio.
[2]
Segmentacin entre fronteras nacionales
El procedimiento de segmentacin estndar por pas clasifica las
naciones prospecto en base en un serie de criterios socioeconmicos,
polticos y culturales.
En general, los segmentos por naciones pocas veces son iguales a los
agrupamientos geogrficos; sin embargo, estos agrupamientos no
necesariamente corresponden a medidas de respuesta de mercado
como la tasa de penetracin de mercado, intencin de compra y
disposicin a pagar. Por lo tanto, desde la perspectiva de un
mercadlogo, la utilidad prctica de los segmentos por pas puede ser
limitada.
La Segmentacin por nacin deber considerar el sig. Procedimiento
alternativo.
Desarrollo de criterios.
Determine criterios de corte. Por ejemplo, la convertibilidad de la
moneda local con el dlar estadounidense es uno de tales criterios. El
criterio ser determinado por producto y caractersticas de la compaa.
Anlisis preliminar.
Determine qu pas cumple los umbrales de los criterios establecidos y
se mantendrn los que cumplan el criterio de corte.
Microsegmentacin.
La siguiente etapa consiste en desarrollar microsegmentos en cada uno
de los pases en su serie. Hay 2 formas de llegar a estos segmentos:
Derive microsegmentos individuales para cada pas. Los datos de
encuesta recolectados de los clientes prospecto en cada una de
las naciones se emplean como insumo.
Agrupe a los individuos en conjunto en todos los pases prospecto
para llegar directamente a segmentos frontera.
Viabilidad del segmento
Un motivo orientado al consumidor para la segmentacin es que al
disear productos o servicios muy dirigidos a las necesidades de un

segmento especfico, puede ser posible ofrecer a los consumidores de

ese segmento el mejor producto para sus necesidades.
Tamao. De un segmento viable se definir en trminos de las
estructuras de costos del productor.
Identidad. El segmento necesita tener caractersticas nicas que
los productores y los consumidores puedan identificar y que la
investigacin de mercado pueda medir.
Relevancia. La base para la segmentacin debe ser relevante para
las caractersticas importantes del producto o servicio.
Acceso. El productor debe ser capaz de ganar acceso en el
mercado. [3]
En cualquiera de los casos expuestos, la institucin financiera debe
tener unos criterios sobre los que basar la decisin de segmentacin de
mercado y para que esta sea viable, sus objetivos tienen que ser:
a) Conmensurables.- porque la institucin ha de ser capaz de medir
su tamao y caractersticas.
b) Significativos.- porque es suficientemente grande en tamao y en
potencial de crecimiento para justificar la inversin a realizar y
poder ofrecer unos beneficios a largo plazo a la institucin
c) Alcanzables.- porque existen grandes segmentos de mercado a los
que no es factible llegar a travez de la promocin o de la
distribucin.
d) Sensibles al marketing.- porque la respuesta de un segmento a los
cambios de estrategia de marketing no difiere de la de otros
segmentos, no hay necesidad de tratarlos por separado. [4]
En acciones de Comercio Electrnico estas variables son unas de las ms
complejas de utilizar pero tambin de las ms eficientes si se consigue
una segmentacin a partir de cualquiera de ellas, ya que nos permite
acceder a un microsegmento con una gran efectividad. Acciones
efectivas en esta lnea sobre individuos permite atacar e influir en
aspectos que generan expectativa ante el lanzamiento de un producto o
su mejora, una oferta puntual o una promocin conjunta. En el caso de
grupos se genera una fuerte corriente de influencia aumentando el
grado de lealtad ante la marca, profundizando en el conocimiento de su
funcionalidad, detectando nuevos usos o beneficios, y por lo tanto
creando una actitud positiva ante el producto y, por influencia, ante
cualquier otro que lance esta misma marca. [5]
Caractersticas de la segmentacin
La segmentacin exige que los grupos de clientes objetivo cumplan una
serie de requisitos:

Cuantificacin: Posibilidad de contar los miembros integrantes del

segmento generado.
Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo
(empleando para ello cualquier formato).
Homogeneidad: Posibilidad de disear planes de comunicacin
adecuados a todo el segmento.
Sustanciabilidad: Grupo en n suficiente para que sea rentable por
su tamao o por su inters comercial (margen de ventas
generado, influencia, ) [5]

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera
en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de
los clientes en relacin de los productos de la competencia
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y
los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la
decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los
consumidores organizan los productos en categoras; es decir,
"posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un
lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja
serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos
de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto
a otros productos vendidos por la misma compaa.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
Segmentacin del mercado.
Evaluacin del inters de cada segmento
Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su producto con base en:
Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford
Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba
cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en
el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza
un rastrillo que tambin la mueva.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo:

Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)
Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen
mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar
como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista,
pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el
mdico recomienda beber muchos lquidos.
Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para
bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para
adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un
champ ms suave.
Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi,
en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En
su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o
en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz,
mucho ms grande que ella.
Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando
algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la
competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando
se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la
sed, ante Coca y Pepsi.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:
muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites
comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado
comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su
tipo.
Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas
estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson
se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que
tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm
y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y
basureros (clase de producto y situacin de uso).
VENTAJAS COMPETITIVAS
DEFINICIN
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo
ms valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea
ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando
una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio
ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier
caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera

conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja

de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el
cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la
diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos
durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms
por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una
desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los
fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos setentas
estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japn con
respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento,
cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete
singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial
dentro del segmento. [6]
Mapas Perceptuales de Posicionamiento
Los contenidos actitudinales que subyacen en la mente de los
consumidores respecto a un producto o servicio determinado, se
relaciona al hecho de como son percibidos y diferenciados de la oferta
de los competidores. Estas imgenes perceptivas son un aspecto de la
conducta del consumidor que inquieta a los gerentes de Marketing, y
cuyas respuestas suelen encontrarse a travs de los modernos estudios
de actitud que combinan elementos tericos, metodolgicos y
estadsticos dados la complejidad de este tipo de investigaciones.
Una herramienta de anlisis muy til para este tipo de estudios es
el Mapa Perceptual de Posicionamiento, el cual es un modelo grfico
formado por ejes y posiciones que representa de manera sencilla el
lugar que ocupa una oferta determinada (pueden ser productos,
servicios, empresas, personas etc) en la mente de los consumidores o
usuarios segn ciertos atributos de valor para ellos.
El mapa perceptual resulta ser una herramienta valiosa para la toma de
decisiones en cuestin de posicionamiento porque en l se puede:
1.
Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio
para que posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia
que se puedan reforzar, desarrollar o aprovechar al mximo para su
comercializacin.
2.
Entender la estructura competitiva del mercado desde la
perspectiva del consumidor, lo que permite saber los lmites de la
categora a la que pertenece la marca de inters, ayudando a detectar
oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han
sido aprovechadas por las marcas existentes.

3.
Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca o
empresa atendiendo a las ventajas y desventajas que percibe el
consumidor, lo que da pie a una revisin de las estrategias de
marketing para posicionarla o reposicionarla.
4.
Determinar la posibilidad de xito o fracaso para extender la lnea
del producto y estimar si la posicin de una nueva marca se puede
lograr.
5.
Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al
comparar los mapas perceptuales de distintos grupos de
consumidores. [7]
Mercado Meta
Una empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar y
seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de
marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto
Definicin de Mercado Meta:

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un
conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin
decide servir" .

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen elmercado meta como "el segmento de
mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" .
Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de
mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor
disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta"

Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define

el mercado meta omercado al que se sirve como "la parte del
mercado disponible calificado que la empresa decide captar" .
Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible
calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters,
ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del
mercado en particular.

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado

objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento
particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su
pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la
finalidad de lograr una determinada utilidad" .

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado

objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible
cualificado al que la empresa decide aspirar" .

En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la

empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su
programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad
o beneficio".

Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden
atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden
atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores
son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados
en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las
empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente
como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en
lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente
incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones,
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y
con mayor provecho [1].
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing
Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados
ptimos cuando escogen con cuidado su (s)mercado (s) meta y
adems, preparan programas de marketing a la medida de
cadamercado meta .
Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados
meta en su real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u

organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones

congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de
distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y
el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que
una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados
meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn
satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar
alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen
seleccionado:
1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de
su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la
competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores
potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo
algunas condiciones al momento de conceder crditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1)
expandiendo la cobertura de distribucin, 2) incrementando las
actividades de promocin para dar a conocer los beneficios del
producto a los consumidores que antes no se haba llegado o 3)
reduciendo el precio. [8]

Bibliografa
1) http://definicion.de/segmentacion-de-mercado/
2) http://www.todomktblog.com/2013/04/tipos-de-segmentacionde-mercados.html

3) http://www.gestiopolis.com/teoria-segmentacion-mercados/
4) https://books.google.com.mx/books?
id=hsPQ03Kx9swC&pg=PA142&lpg=PA142&dq=criterios+para+
que+un+segmento+sea+viable&source=bl&ots=lC4bC8eJm&sig=BBmZ_F4YiGu11rT_Hh3nJxitxh4&hl=es419&sa=X&ved=0CBwQ6AEwAGoVChMIrPH7qISFxgIVSheSCh3bo
wuY#v=onepage&q=criterios%20para%20que%20un
%20segmento%20sea%20viable&f=false pg. (142 y 143)
5) http://comohacernegociosporinternet.com/emarketing/segmenta
cion-de-mercados-para-estrategias-en-internet/estrategiasbasicas/
6) http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicio
namiento.shtml
7) http://sobregerenciayempresa.blogspot.mx/2013/10/mapasperceptuales-de-posicionamiento.html
8) http://www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html