Diante das profundas mudanas no comportamento do consumidor, Heyer

ento delineou o que considerava sua estratgia de convergncia uma

colaborao maior entre os fornecedores de contedos e patrocinadores, a
fim de moldar o pacote total de entretenimento. O foco, argumentou,
deveria ser menos o contedo em si e mais por que, onde e como pode
existir a conciliao entre os diversos entretenimentos miditicos, bem
como a relao estabelecida com o consumidor. Como ele explicou,
imagine se usssemos nosso kit de ferramentas coletivo na criao de uma
variedade sempre crescente de interaes para que as pessoas, com o
tempo, construssem um relacionamento, uma srie contnua de transaes
nicas, diferenciadas e mais profundas do que qualquer indstria de
entretenimento tenha oferecido antes.
O discurso de Heyer evoca a lgica da extenso da marca, a ideia de que
marcas de sucesso so construdas pela explorao de mltiplos contatos
entre a marca e o consumidor. A fora de uma conexo medida em termos
de seu impacto emocional. A experincia no deve ser contida em uma
nica plataforma de mdia, mas deve estender-se ao maior nmero possvel
delas. A extenso de marca baseia-se no interesse do pblico em
determinado contedo, para associ-lo repetidamente a uma marca.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. Pag. 105- 106.
Profissionais da indstria miditica com frequncia fazem distino entre
consumidores zapeadores, casuais e fiis: essa distino consegue explicar
como, por que e a que os consumidores assistem. Zapeadores so pessoas
que constantemente mudam de canal assistindo a fragmentos de
programas, em vez de sentar-se para um envolvimento prolongado. Os fiis,
na verdade, assistem a menos horas de televiso por semana do que a
populao em geral: escolhem a dedo os programas que melhor satisfazem
seus interesses; entregam-se totalmente a eles e gravam-nos para pode vlos mais de uma vez, passam um perodo maior de seu tempo livre falando
sobre os programas; e tem mais probabilidade de buscarem contedo em
outras mdias. JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. Pag. 111
Historicamente, h uma tendncia no discurso da indstria de enfocar ou
pblicos massificados, indistintos (como aqueles mensurados nas pesquisas
de audincia) ou consumidores individuais. Hoje, pesquisadores de
marketing falam em comunidades de marca, tentando entender melhor
por que alguns grupos de consumidores formam laos intensos com o
produto e, por meio dele, com outros consumidores. Em um estudo que
ajudou a definir a conceito de comunidade de marca, os professores de
marketing Albert M. Muniz Jr e Thomas C. OGuinn concluram: As
comunidades de marca realizam funes importantes em nome da marca,
como compartilhar informaes, perpetuar a histria e a cultura da marca e
fornecer assistncia [a outros usurios.] Oferecem uma estrutura social ao
relacionamento entre o vendedor e o consumidor. As comunidades exercem
presso sobre os membros para que se mantenham fiis ao grupo e
marca. JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. Pag. 118-119

O professor de marketing Robert Kozinets considera as comunidades de

consumo on-line sejam focadas num nico produto ou num agrupamento
de produtos relacionados (caf, vinho, charutos) locais onde grupos de
consumidores com interesses semelhantes buscam e trocam, de forma
ativa, informaes sobre preos, qualidades, fabricantes, revendedores,
tica da empresa, histria da empresa, histria do produto e outras
caractersticas relacionadas ao consumo. JENKINS, Henry. Cultura da
Convergncia. Pag 119.