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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

INSTITUTO DE ARTES E COMUNICAO SOCIAL
GRADUAO EM ESTUDOS DE MDIA

Assim caminha a humanidade?

Um estudo sobre gneros televisivos, narrativa transmdia e consumo juvenil
a partir de Malhao

Marcelo Henrique de Mendona Lopes

Orientadora: Prof Dr. Ariane Diniz Holzbach

Niteri
Dezembro /2011

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Marcelo Henrique de Mendona Lopes

Assim caminha a humanidade?

Um estudo sobre gneros televisivos, narrativa transmdia e consumo juvenil
a partir de Malhao

Monografia a ser apresentada ao Curso de

Graduao em Estudos de Mdia da
Universidade Federal Fluminense, como
requisito parcial para obteno do Grau de
Bacharel em Estudos de Mdia.

Orientadora: Prof Dr. Ariane Diniz Holzbach

Niteri
Dezembro/2011

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Marcelo Henrique de Mendona Lopes

Assim caminha a humanidade?

Um estudo sobre gneros televisivos, narrativa transmdia e consumo juvenil
a partir de Malhao

Monografia a ser apresentada ao Curso de

Graduao em Estudos de Mdia da
Universidade Federal Fluminense, como
requisito parcial para obteno do Grau de
Bacharel em Estudos de Mdia.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________________________
Prof. Dr. Ariane Holzbach
UFF
_______________________________________________________________
Prof. Dr. Afonso de Albuquerque
UFF
_______________________________________________________________
Prof. Dr. Carla Barros
UFF

Niteri, 15 de dezembro de 2011

Agradecimentos
Dedico este trabalho s pessoas que me ajudaram ao longo desta trajetria.
minha me, Ana Luiza, pela garra e coragem em minha educao. Pelos
esforos para me ajudar a alcanar meus objetivos, mesmo quando passo a
desacreditar, e por estar sempre vibrando ao meu lado a cada conquista. Pelo incentivo
e total confiana em minhas escolhas. Por ter me mostrado um mundo cheio de sonhos
possveis de realizao.
Ao meu irmo mais velho e maior amigo, Pedro, pela bibliografia

e ombros

emprestados, pelas longas conversas e a cumplicidade de sempre. Ao caula, Caio,

por interromper meus estudos frequentemente, mas para me trazer a quantidade
necessria de sorrisos para que eu pudesse continuar.
Ao meu padrasto, Jos Augusto, meus avs e tios, por todo o suporte em minha
educao e formao de carter.
minha orientadora e amiga Ariane Holzbach, pelos ensinamentos
acadmicos, profissionais e pessoais. Por me apresentar o campo prtico da
comunicao, desde o simples ato atender o telefone em meu primeiro estgio,
produo textual, linguagens e organizao miditica. Obrigado por tudo.
professora Carla Barros, pela imediata aceitao para participar desta banca.
Obrigado por fazer parte de um momento to importante para a minha vida acadmica.
Ao professor Afonso de Albuquerque, por me fazer acreditar em Estudos de
Mdia, e me dar total confiana no curso quando poucos o conheciam. Pelas aulas e
conversas que abriram meus olhos para as possibilidades da comunicao.
professora Ana Enne, pelas aulas, os abraos e as gargalhadas extra-classe.
Ao professor Marildo Nercolini, pelas aulas maravilhosas que me fizeram enxergar um
mundo diferente; pelo apoio em minha quase-carreira acadmica.
Por ltimo, mas no menos importante, agradeo aos amigos que alegraram
minha rotina durante estes cinco anos. Em especial: Vanessa Mello, Vanessa Morais,
Rebecca Cdimo e Claudinne Peixoto. Obrigado por compartilharem dvidas,
angstias, sonhos e alegrias pelos anos que passaram e, certamente, pelos que viro.
Ainda bem que a gente tem a gente.

Ningum est livre de dizer asneiras: o mal consiste em

diz-las com pompa...
Isso no se aplica a mim, que digo as minhas tolices to
naturalmente como as penso
Michel de Montaigne, Ensaios III.

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RESUMO:

Uma

das

narrativas

seriadas

mais

duradouras

da

televiso

brasileira, Malhao exibida desde 1995 ininterruptamente pela Rede Globo. A

proposta deste trabalho consiste em analisar a produo destinada aos jovens e suas
diversas tentativas de fidelizar a audincia em experincias megalomanacas para os
padres nacionais. O estudo busca compreender, atravs de uma reflexo terica, a
questo dos gneros e formatos televisivos observada no objeto. A formao do
adolescente enquanto pblico consumidor analisada historicamente, mapeando os
artifcios usados posteriormente em Malhao.

Palavras - chave:
Malhao, adolescente, consumo, gneros, formatos

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SUMRIO

Introduo............................................................................................................09

Captulo I: Novela? Soap Opera? O que Malhao?.......................................12

1.1-Conhecendo o objeto.........................................................................................12
1.2 - Bases da teledramaturgia brasileira diria.......................................................17
1.3 - O jovem na teledramaturgia diria .................................................................19
1.4 - Soap-opera? Malhao nas fontes da dramaturgia internacional...................20
1.5- O adolescente e a soap-opera .......................................................................22

Captulo II: O jovem como pblico consumidor.................................................24

2.1 - A construo da juventude ............................................................................25
2.2 - O jovem como pblico consumidor ...............................................................26
2.3 - Afinal, o que quer o jovem? ..........................................................................37

Captulo III: Entretenimento transmdia e branded............................................38

3.1 Mudanas narrativas ...................................................................................38
3.2 Branded Entertainment ................................................................................40
3.3 Narrativa transmdia .....................................................................................40
3.4 O papel do f para a experincia transmdia ................................................45
3.5 Product Placement e a publicidade na telenovela..........................................47
3.6 Merchandising social......................................................................................50

Captulo IV: Malhao...........................................................................................53

4.1 Conhecendo Malhao ...............................................................................53
4.2 Malhao e gnero.......................................................................................59
4.3 O jovem, consumo e Malhao ....................................................................61
4.3.1 Malhao como marca: os licenciamentos ................................................62

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4.3.2 Malhao e Product Placement...................................................................63
4.3.3 Merchandising social em Malhao.............................................................65
4.3.4 Msica como uma extenso de Malhao...................................................67
4.4 A aposta da Malhao em interatividade........................................................68
4.5 Malhao feita pelos fs.................................................................................73

Consideraes finais.............................................................................................75

Referncias............. ..............................................................................................79

9
Introduo

Desde minha infncia, sou aficcionado por televiso. Antes acostumado a usla como relgio e calendrio, alguns de seus programas marcavam momentos e
pocas em minha vida. Dentre eles, destaco o incio de minhas aulas no primeiro ano
do Ensino Fundamental, em maro de 1995, e a expectativa pela nova programao da
TV Globo, que estrearia um ms depois, trazendo o folhetim Malhao como um de
seus principais lanamentos.
A novela e depois entenderemos o porqu das aspas comeou e foi um
grande xito, permanecendo no ar at hoje (2011), quando finalizo meu ltimo ano do
Ensino Superior. Mas o que garante o sucesso da produo para ser exibida por mais
de uma dcada ininterruptamente?
Ao optar por Malhao como objeto de estudo, deparei-me com questes
inerentes, do tipo qual a melhor abordagem? Como recortar o produto de modo que
fizesse sentido? De que forma fazer o melhor uso deste rico objeto para uma
contribuio positiva para o campo acadmico? Como relacion-lo com importantes
tericos da Comunicao?
Meu objetivo principal estudar um produto de destaque na teledramaturgia
brasileira, que, no entanto, no recebe a visibilidade acadmica e reconhecimento de
suas propostas inovadoras, seja em relao ao formato, contedo multiplataforma, ou
estratgias para atingir o pblico por diversas maneiras. O trabalho ainda visa entender
como o adolescente foi visto pela narrativa de Malhao e como, massivamente, em
meios de audincia e repercusso na internet, respondeu a determinadas questes
levantadas pelo seriado. Atravs do resgate de conceitos bsicos da juventude e do
que pode ser exibido em um programa de classificao etria livre s 17h30, pela
maior emissora televisiva do pas, busco entender as representaes do jovem pela
Malhao e como ela foi alterada durante seus primeiros 16 anos no ar.

10
Para tanto, o trabalho est dividido em quatro captulos. No primeiro, analiso os
gneros pelos quais a produo transita: telenovela, seriado, e, principalmente, a soapopera, destacada pelo ento diretor Roberto Talma, desde a estreia, como o formato
que deu maior base para a estrutura do programa. Frequentemente traduzida como
novela, soap-opera tradicional em pases como os Estados Unidos e a Inglaterra.
Comparando em paralelo a criao de uma linguagem prpria da TV brasileira e dos
pases citados anteriormente, busco entender a recepo das telenovelas e soap
operas no campo acadmico, considerando os contextos nos quais ambos esto
inseridos. Ainda no primeiro captulo, apresento o insero do adolescente nos dois
formatos majoritariamente citados.
Em seguida, no segundo captulo, abordo o pblico alvo da Malhao: o
adolescente. Identidade cultural recentemente estabelecida socialmente, os jovens
cada vez mais formam um pblico consumidor, mas como ele assiste e recebe o que
exibido no programa juvenil? Ainda no captulo, pretendo relacionar a histria do
adolescente e da cultura de massa, sobretudo brasileira, a partir dos anos de 1950.
Como o adolescente, enquanto classe social, era representado; os espaos por onde
era possvel circular; a questo da rebeldia nas representaes; e a diferena ocorrida
em 1995, com a estreia do objeto aqui apresentado.
No terceiro captulo, apresento os conceitos de algumas estratgias
publicitrias utilizadas por Malhao para atingir o pblico jovem. A experincia do
consumidor atravs de teorias do branded entertainment observada por artifcios de
narrativa transmdia, licenciamento de produtos, product placement e o merchandising
social.
No quarto e ltimo captulo, aprofundo questes abordadas por Malhao. A
partir da anlise de cada grande mudana ocorrida no folhetim e na forma como o
adolescente era representado na tela , busco entender os motivos de fuga de pblico
cada vez maior e algumas estratgias, principalmente multiplataforma, para a
fidelizao do pblico. Considerando as diversas mudanas enfrentadas pela
produo, analiso os ndices de audincia e o que ocasionou as quedas e os xitos. No
mesmo captulo, aplico as teorias de gnero, consumo e publicidade ao tempo em que
exibida. Os produtos licenciados por Malhao, o product placement na TV, a

11
interatividade proposta com a popularizao da internet e, principalmente, a formao
de um produto televisivo em uma marca que vai alm do veculo. A relao do pblico
na internet e rastro de cultura participativa nos casos Malhao.com, de 1998, e
Malhao ID, exibido em 2010. Ainda no captulo quatro, destaco a participao e
apropriaes dos fs em redes sociais.

12
Captulo I: Novela? Soap Opera? O que Malhao?

1.1.

Conhecendo o objeto
Em 24 de abril de 1995, a Rede Globo estreava Malhao, um dos primeiros

produtos declaradamente voltados ao pblico adolescente na emissora. Sob direo

geral de Roberto Talma, o produto servia como uma espcie de laboratrio para alunos
que se destacassem na

oficina de roteiristas, buscando inovao na linguagem e

permitindo uma maior experimentao da produo.

Em sua maioria, o elenco era formado por jovens atores quase todos
estreantes na TV e alguns poucos mais velhos, j consagrados. Artistas como John
Herbert, Nair Bello, Silvia Pfeifer e Mario Gomes estrelavam o elenco adulto que servia
de apoio aos protagonistas na faixa dos 20 anos. Apenas na primeira temporada,
Malhao contou com Danton Mello, Fernanda Rodrigues, Carolina Dieckmann, Andr
Marques, Luigi Baricelli, dentre outros que at hoje se destacam na carreira,
confirmando o xito da proposta de revelar talentos por meio da produo vespertina.
No princpio, as tramas de Malhao eram costuradas durante uma semana,
como uma histria fechada. Os personagens e ambientes eram os mesmos e havia
certa linearidade narrativa, porm algumas histrias especficas eram iniciadas na
segunda-feira e terminavam na sexta, j apresentando um fio-condutor a ser abordado
na semana seguinte, em um modelo prximo ao apresentado por seriados norteamericanos. O formato permaneceu ao longo dos primeiros anos da produo. Depois,
as tramas passam a ser contnuas, sem haver preocupao de concluir a histria,
aproximando-se ento da tradicional telenovela brasileira.
Esta foi apenas uma das mudanas ocorridas na estrutura narrativa.
Geralmente ligada experimentao, foram testadas formas de trazer novidade para a
TV, apostando em relao com internet, fazendo novela ao vivo, e reconstruindo
universos por onde permeou a trama, mas sem deixar de lado alguns dos principais
jarges melodramticos caractersticos da teledramaturgia nacional.

13
Antes de aprofundar as questes prticas referentes s mudanas ocorridas na
narrativa da Malhao no decorrer dos 16 anos em que exibida, importante
apresentar e salientar alguns pontos cruciais para o enriquecimento da discusso
acerca de gneros e formatos propostos pela produo. Transitando por diversas
definies, no existe um consenso em relao ao gnero em que seja facilmente
inserida. No Dicionrio da TV Globo1, por exemplo, a obra vespertina encaixada na
seo de seriados, ao lado de produtos como a mensal Retrato de Mulher (1993) e a
semanal A Justiceira (1997).
Exibida inicialmente em 1995, Malhao apresentava um formato inovador para
os padres da televiso brasileira. Inaugurava-se um novo conceito de dramaturgia na
TV Globo, claramente inspirado nas soap-operas norte-americanas, onde uma das
principais caractersticas a falta de previso para trmino, seguindo sempre a sua
proposta inicial.
A imprensa brasileira, no entanto, costuma se referir a Malhao geralmente
como novela, como no exemplo encontrado no portal de entretenimento do jornal Folha
de S. Paulo:
A novela "Malhao", da Globo, enfrenta srios problemas de audincia.
Na quinta, a trama adolescente marcou apenas 12 pontos no Ibope da
Grande SP. Pior ndice da atual temporada2. (Jornal Folha de S. Paulo,
29 de outubro de 2011)

Tal taxonomia compreensvel, afinal o termo soap-opera geralmente recebe e

portugus a traduo simplista novela. Malhao, entretanto, rene caractersticas
especficas que no tornam possvel o agrupamento em um nico gnero.
Com base em premissas de Aristteles, Jos Carlos Aronchi (2004) prope o
agrupamento em diferentes grupos ou categorias, e, metaforicamente, compara a
grade de programao com gavetas isoladas, onde seriam colocados os programas de
cada gnero/ formato:

Dicionrio da TV Globo, publicado pela Editora Jorge ZAHAR, rene todos os programas de dramaturgia e
entretenimento produzidos e exibidos pela TV Globo desde a sua inaugurao, em 1965, at seu lanamento em
2007.
2
Trecho retirado da Coluna Zapping, assinada por Alberto Pereira Junior, em 29/10/2011 http://bit.ly/v9kqaD

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Costumamos ordenar tudo que existe em diferentes grupos ou
categorias: animais, vegetais, veculos automotores, eletrodomsticos
etc., como se os colocssemos em gavetas diferentes. A classificao
por categorias o princpio da lgica de Aristteles. (ARONCHI, 2004,
p. 37)

Obras hbridas, no entanto, no so levadas em considerao no estudo de

Aronchi. Para encaixar o objeto aqui estudado em determinada gaveta, necessrio
que se faa um levantamento das principais caractersticas de cada um dos gneros.
O conceito de gnero chave essencial para o entendimento dos meios de
produo e formas de recepo dos programas televisivos. Franois Jost (2004) define
que tal conceito apresentado a partir de um campo comum sobre o qual se tornam
claros as escolhas do realizador e os olhares do telespectador. Ainda sobre a relao
entre emissor e receptor, as intenes ao delimitar um gnero podem no ficar
claramente explcitas em ambas as partes. Como ressaltado pelo autor, existem dois
momentos da promessa: o primeiro, em que o emissor define o que quer transmitir; e
o segundo, quando o receptor recebe ou no na inteno proposta. Em sua
investigao, o francs ainda divide as narrativas televisivas em: real, ficcional e ldico.
Outros autores, como Elizabeth Duarte (2006) e o j citado Jos Carlos Aronchi
(2004), defendem que o agrupamento no pode ser feito apenas por gnero, mas
tambm por subgneros e formatos. Uma narrativa pode cruzar mais de um dos
gneros apresentados por Jost. Em um reality show como o Big Brother so misturados
o real e o ficcional quando criadas situaes que levantem novas discusses ao jogo
, deixando claro que os gneros defendidos acima dialogam entre si.Para estudarmos
Malhao, ento, precisamos conhecer melhor os formatos televisivos mais usuais no
Brasil, pelos quais transitam a produo da Rede Globo.
Para Arlindo Machado (2005), existem trs tipos de principais de narrativas
seriadas na televiso. No primeiro caso, apresentada uma nica narrativa ou vrias
entrelaadas e paralelas , como o caso das telenovelas brasileiras. Sua construo
teleolgica se resume fundamentalmente em um conflito bsico apresentado no incio,
causando um desequilbrio estrutural, na qual toda a trama evolui para reestabelecer o

15
equilibrio perdido, objetivo geralmente alcanado ao fim de cada saga. O segundo caso
mostra situaes completas e autnomas. Cada episdio tem comeo, meio e fim,
repetindo-se apenas cenrios e personagens em uma mesma situao narrativa. Cabe
ressaltar que, segundo o autor, no h ordem de exibio dos episdios, podendo
invert-los ou embaralh-los aleatoriamente sem que as situaes narrativas sejam
modificadas. Por fim, o terceiro caso traz em comum apenas o esprito geral das
histrias ou sua temtica. Em cada unidade, porm, no apenas a histria
completamente diferente das outras, como tambm so os personagens, atores,
cenrios e, muitas vezes, at os roteiristas e diretores. Um dos fatores que contibuem
para a fora das produes seriadas na televiso mundial a facilidade de faz-la em
larga escala, seguindo os mesmos preceitos adotados por outras esferas industriais.
Ainda de acordo com Machado, a recepo televisiva tambm costuma favorecer
ideias e situaes recorrentes, uma vez que a ateno do telespectador pode ser
facilmente desviada, ao contrrio do cinema.
Como poderiam ser classificados, afinal, os gneros? Com base na literatura,
Mikhail Bakhtin (1981) apresentava uma viso mais aberta, o que se adequa melhor
obra audiovisual aqui estudada. Para o autor russo, os gneros do discurso so
relativamente estveis, dispostos a organizar ideias, meios e recursos expressivos,
suficientemente estratificado numa cultura, de modo a garantir a comunicabilidade dos
produtos e a continuidade dessa forma junto s comunidades futuras3. Mas, para que
sejam efetivamente entendidos, o pensador russo relativiza os gneros em
consequncia do momento histrico e situaes sociais aos quais esto inseridos.
Aronchi usa a Biologia para explicar os estudos televisivos, comparando
espcies animais com formatos:
H muita semelhana entre gneros e formatos na televiso no que se
refere ao estudo de gnero no campo da Biologia. Assim como na
Biologia existem os gneros e as espcies, em televiso coexistem os
gneros e os formatos. Pode-se fazer uma analogia, com as devidas
diferenas, entre as espcies da Biologia com os formatos da televiso.
Na Biologia, vrias espcies constituem um gnero; os gneros,
3

Arlindo Machado, A televiso levada a srio (So Paulo: Senac, 2005), p. 68.

16
agrupados, formam uma classe. Em televiso, vrios formatos formam
um gnero de programa; esses gneros de programa, agrupados,
formam uma categoria. (ARONCHI, 2004, p. 45)

Em paralelo, o pesquisador norte-americano Jason Mittell apresenta uma viso

contrria de Aronchi em trabalho lanado no mesmo ano:
Seguindo as tradies da taxonomia biolgica, para entender uma
famlia de sapos, ns precisamos olhar para a maior quantidade de
membros de tal categoria. Tradicionalmente, ns fazemos o mesmo
com os gneros se voc quiser entender os videoclipes, assista ao
mximo que puder. Mas, ao contrrio dos sapos, os videoclipes no se
repetem. (Mittell, 2004, p. 8)4

Ao contrrio dos sapos, gneros so experincias que mudam de acordo com

a histria e a cultura. Existe uma evoluo interna do gnero, como defendido por Jane
Feuer, onde ele se molda de acordo com seu contexto histrico-cultural. Para que haja
um estudo de gnero, necessrio um olhar que observe os produtos de dentro para
fora, entendendo como eles operam na cultura miditica, moldando-se e redefinindo
suas caractersticas ao transitar pelos vrios reinos culturais. Mittell defende que os
gneros televisivos no podem ser entendidos a partir das teorias aplicadas a outros
meios. Os estudos de gneros literrios so comumente usados como base para as
pesquisas em televiso.
O autor prope, ento, que no se parta do pressuposto das anlises
interpretativas, que geralmente tratam o gnero como esttico e atemporal, ignorando
os caminhos que envolvem suas relaes com os contextos culturais. necessrio que
se leve em considerao as experincias que mudam de acordo com a histria e a
cultura, alterando os gneros ao passo em que os gneros tambm alteram tais
experincias. Alm disso, como pontua Mittell, os gneros so formados historicamente
por meio no apenas da narrativa que geram, mas sobretudo do circuito comunicativo
4

(...) Following from traditions of biological taxonomy, to understand the taxonomic family of frogs, we need to
look at the members of that category (i.e. frogs). Traditionally, we do the same for genres if you want to
understand music videos, watch as many as you can. But unlike frogs, music videos do not reproduce on their own.

17
em torno dele. A recepo da audincia, o horrio que transmitido, o nome que
recebe e a crtica, entre outros elementos, so fundamentais para caracterizar e balizar
o gnero em questo.

1.2.

Bases da teledramaturgia brasileira diria

Como apontado anteriormente, Malhao frequentemente categorizada como

novela pela imprensa. Principal gnero da teledramaturgia nacional, o formato

oriundo do rdio, que criou, alm do produto especfico, um universo ao seu redor. Em
1942, quase uma dcada antes da televiso comear a funcionar no Brasil, a Rdio
Nacional do Rio de Janeiro transmitia Em Busca da Felicidade, sua primeira
radionovela, que foi seguida por grandes sucessos dramatrgicos, como Jernimo, O
Heri do Serto e O Direito de Nascer.No rdio, as produes geralmente no tinham
tempo determinado de durao, definindo seus rumos a partir da recepo da
audincia. O Direito de Nascer ficou no ar por trs anos, enquanto Jernimo, O Heri
do Serto teve sua veiculao por 14 anos, ambas no incio da dcada de 1950.
A indstria de entretenimento ao redor das produes era fortemente munida de
atrativos para prender a ateno do pblico. No apenas os artistas deste gnero, mas
do veculo em geral, eram grandes estrelas que abriam suas intimidades para revistas
que desvendavam as imagens por detrs das vozes. Muito semelhante ao tipo de
trabalho que a imprensa presta hoje s fofocas sobre televiso, principalmente
telenovela. Como nas notcias frequentemente veiculadas hoje em dia, muito se
especulava sobre a vida privada dos astros das produes radiofnicas, indicando que
o gnero da radionovela no morria ali, ao fim de cada captulo, mas seguia para
outros meios.

E aquela radioatriz continua sendo cortejada pelo radioator, que

casado e bem conhecido. Acho que a histria vai acabar mal... (Revista
do Rdio 476, 1 de novembro de 1958).

Alguns dos principais autores de radionovela se destacaram tambm na

televiso, como Dias Gomes, Ivani Ribeiro e Janete Clair. Durante os anos de 1960
dcada de surgimento da TV Globo , o formato radiofnico perdeu um pouco de sua

18
fora enquanto a telenovela comeava a emergir. J em 1965, a Rede Globo exibiu
Iluses Perdidas (1965), com a veterana do cinema Leila Diniz encabeando o elenco
ao lado de Reginaldo Faria. Nesta primeira fase, tramas surrealistas com vis
folhetinesco ocupavam a grade da emissora. Destaque para O Sheik de Agadir (1967)
e A Gata de Vison (1968), escritas por Glria Magadan sob referncias da literatura
estrangeira. Textos mais ligados ao universo real da sociedade brasileira, como
realizados em sua maioria hoje na TV, entram em questo no fim da mesma dcada
atravs de consagrados autores do rdio. Janete Clair, por exemplo, alcanou o
sucesso com obras como Vu de Noiva (1969) e Selva de Pedra (1972). Seguindo o
mesmo modelo, obras de autores como Glria Perez, Manoel Carlos e Aguinaldo Silva
os blockbusters da teledramaturgia nacional agregam elementos que se
aproximem da vida real a uma narrativa ficcional.
J caracterizado como um grande fenmeno da cultura nacional, a grade
televisiva brasileira passou a contar com uma diviso de horrios fixa e a maior
segmentao do seu pblico no incio da dcada de 1970, o que primordial para os
estudos de Malhao. O primeiro horrio, o das 18 horas, era destinado a obras com
certo teor pedaggico, porm, a baixa audincia fez com que a emissora colocasse
desenhos animados e seriados norte-americanos em seu lugar. Apenas em 1975, sob
comando de Herval Rossano, a faixa atingiu a audincia esperada ao encenar
adaptaes de obras literrias que seriam mais tarde fonte de prestgio para o canal.
Helena (1975), Senhora (1975), A Moreninha (1975) e Escrava Isaura (1976) foram
alguns dos ttulos que marcaram o estilo das telenovelas deste horrio.
Um pouco mais tarde, s 19 horas, produes com um foco maior na comdia e
no ldico entravam no ar. Um dos exemplos bem sucedidos, a telenovela Locomotivas,
de Cassiano Gabus Mendes, lanou moda principalmente entre o pblico jovem,
exibida entre maro e setembro de 1977. O horrio seguinte, o das 20 horas, era
destinado primeiramente discusso de temas relacionados ao cotidiano do brasileiro.
No fim da dcada de 1970, entre as tramas com temas fortes, destacavam-se PaiHeri, Dancin Days e, uma das mais polmicas, Os Gigantes, de Lauro Csar Muniz,
trazia a eutansia como um dos motes principais. Havia ainda um quarto horrio
reservado s telenovelas inditas, s 22 horas, com produes focadas em

19
personagens sensuais alcanando sempre um alto ndice de audincia. A faixa, no
entanto, no permaneceu na dcada seguinte, sendo Sinal de Alerta, de Dias Gomes,
a ltima exibida para o horrio, de julho de 1968 a janeiro de 1979.
No incio da dcada de 1980, a faixa vespertina j apresentava inclinaes para
o pblico jovem. Em maro de 1983, s 17 horas, entrava no ar o Mrio Fofoca, srie
destinada ao pblico infanto-juvenil, baseada em personagem de sucesso vivido por
Luis Gustavo na novela Elas Por Elas, exibida no ano anterior. A partir da, outras
produes destinadas mesma audincia eram exibidas no horrio, como a
reapresentao da bem-sucedida Armao Ilimitada (original de 1985, reexibida tarde
em 1990), de Guel Arraes, e o game-show Radical Chic, j em 1993, com esquetes
feitas por Andrea Beltro e apresentao de Maria Paula, ex-VJ da MTV.
Iniciava, ento, uma nova safra de programas voltados ao pblico jovem e
adolescente, fugindo da esttica infantil como feito em Armao Ilimitada, que usava
linguagem de quadrinhos, crianas como personagens centrais etc. e discutindo
temas que dificilmente ganhariam espao em tramas destinadas ao pblico adulto. Vale
observar o que acontecia na televiso brasileira alm da Rede Globo. Em outubro de
1990, via UHF, a MTV comeava suas transmisses com programao inteiramente
voltada ao pblico jovem. Em 1994, a TV Cultura estreava Confisses de Adolescente,
dirigida pelo global Daniel Filho. Era hora, portanto, da emissora carioca investir em tal
pblico.

1.3.

O jovem na teledramaturgia
Estudo realizado por Maddalena Fedele e Nria Garca-Muoz (2010) analisa as

teen-series a partir dos Anos 1990, o momento em que ocorreu uma expanso de
produes para este pblico - os "teens" -

na Amrica Latina, considerando

principalmente as que narram a vida de personagens adolescentes. As pesquisadoras

atentam que este pblico j nasceu e cresceu em um entorno multimiditico, de onde
recebem estmulos constantes. Por isso, importante que se considere o uso desses
meios de comunicao apenas uma das mltiplas atividades que os adolescentes
desenvolvem no tempo livre. Em campo latinoamericano, observou-se uma preferncia
do pblico por obras seriadas ficcionais.

20
Alguns estudos de recepo foram realizados com os jovens desde os anos de
1980, principalmente nos Estados Unidos . Outros pases direcionaram seus olhares a
este target apenas na dcada seguinte, quando a produo destinada a eles tambm
aumentou. Aps a pesquisa, observou-se que motivaes do pblico jovem para
assistir a determinada produo no so muito diferentes dos outros pblicos,
mostrando que, ao mesmo tempo em que gostam de ver seus reflexos na tela,
preferem as obras de fico que apresentem um escapismo da realidade e que os tire
do tdio cotidiano. Verificou-se tambm a funo informativa sobre assuntos e reas
nas quais os adolescentes querem informaes: regras sociais, relaes interpessoais
e outros temas de carter amoroso e sexual. Ainda no artigo, Fedele e Garca-Muoz
destacam a funo social das obras destinadas ao pblico adolescente. Alm da
funo de entreter, estas sries tm capacidade de incentivar interaes sociais.

1.4.

Soap-opera? Malhao nas fontes da dramaturgia internacional

Em sua proposta inicial, o formato de Malhao se aproximava ao das soap-

operas norte-americanas. Mesmo que sejam frequentemente traduzidas como

novelas, os gneros tm bastante diferenas entre si. Nos estudos de comunicao,
assim como a telenovela brasileira, a soap-opera frequentemente relegada a um
lugar de importncia menor nos respectivos lugares onde tm maior alcance.
As soap-operas comearam a ser veiculadas no horrio nobre em 1930, durante
a Era do Rdio estadunidense. Durante a depresso econmica dos Estados Unidos, a
partir do crack da bolsa de valores ocorrido em 1929, o formato teve um papel
importante para reforar as ideias de american dream e american way of life. De acordo
com Marilyn Lavin (1995, p. 76), as soap-operas tinham um papel importante para
encorajar o consumo de massa, apresentando geralmente histrias que traziam fortes
personagens femininos no centro das aes, encontrando ento seus principais
consumidores: a dona de casa.O sucesso do formato foi evidente. Menos de dez anos
depois, 75 horas semanais eram dedicadas s soap-operas, o que tornou o rdio um
dos nicos meios a alcanarem o crescimento comercial. Marcas de utenslios do uso
cotidiano, como Colgate-Palmolive e Unilever, conhecidas principalmente pelos

21
produtos de higiente pessoal, foram as primeiras patrocinadoras, atribuindo o termo
pelo qual as produes so conhecidas at hoje.
A principal diferena das soap-operas em comparao s telenovelas latinoamericanas a questo de no ter data para terminar. Se aqui no Brasil, uma trama
leva cerca de oito meses para concluir sua exibio, nos pases anglo-saxes as
histrias ficam no ar por anos ou at mesmo dcadas. One Life To Live, uma das mais
tradicionais soap-operas dos Estados Unidos, entrou no ar em 15 de julho de 1968,
permanecendo at hoje em exibio em histria contnua. Victoria Lord, interpretada
pela premiada Erika Slezak, a personagem h mais tempo presente na trama: entrou
em 17 de maro de 1971 e continua at hoje como uma das protagonistas. Em
Malhao ocorre fato semelhante quanto durao do programa, porm, sua narrativa
no tem continuidade como nas obras produzidas no exterior.
Nos anos de 1960, o gnero j havia sado do rdio e ganhava espao cativo na
televiso norte-americana. Primeiramente focadas em conflitos psicolgicos, na dcada
seguinte as tramas giravam em torno do tempo social. Entre as dcadas de 1970 e
1980, alcanou o seu melhor momento, com mais de trinta produes em exibio.
James H. Wittebols (2004) admite que difcil definir a soap-opera enquanto
gnero, justamente por cada uma ter suas particularidades. O autor observa que duas
caractersticas so comuns s produes do formato: o desenvolvimento seriado para
desvendar a narrativa e o uso forte da emoo e do sentimentalismo sempre
empregados

ao

melodrama.

Pelas

caractersticas

levantadas

por

Wittebols,

poderamos facilmente agrupar as soap-operas com as telenovelas no formato a qual

estamos acostumados assistir no Brasil, porm as diferenas vo alm de
caractersticas frequentes em seu texto.
Mudanas grandes, como acontece em Malhao, no so comuns em soapoperas estrangeiras, o que causa uma redefinio do gnero. Em 1999, a produo da
Rede Globo abandonou a academia de ginstica que serviu de cenrio principal para
as tramas apresentadas, dispensou todo o elenco, sem deixar qualquer relao com as
temporadas anteriores. Em vez de jovens vivendo seus dilemas nos corredores da
academia, os personagens ainda na mesma faixa etria tinham o colgio Mltipla
Escolha como seu lugar comum. Em soap-operas tradicionais, a produo seria

22
cancelada dando lugar a uma outra. Malhao, no entanto, manteve o nome, mas
mudou elenco, equipe de roteiristas e diretores, cenrios, entre outros. O que liga
Malhao s tramas de todas as temporadas a insero no universo jovem. Mesmo
que a trama ganhe cada vez mais personagens adultos, os adolescentes esto sempre
como centro das atenes, abordando assuntos comuns passagem da infncia para
a vida adulta.
1.5.

O Adolescente e a soap-opera

O crescimento de outros formatos, como os seriados e sitcoms, ocasionou a

perda de espao das soap-operas no cenrio norte-americano, porm no causou seu
desaparecimento. Nos anos de 1980, era notvel que as produes precisavam passar
por uma reformulao. Cada vez mais, as mulheres entravam no mercado de trabalho
passando a dedicar menos tempo s soap-operas, o que fez com que os produtores
desviassem a ateno para o pblico jovem. Personagens adolescentes foram
incorporados a tradicionais produes, como Port Charles, All My Children, General
Hospital e a j citada One Life To Live. Ainda com foco em uma audincia entre 16 e 25
anos, a CBS cria The Young And The Restless, enquanto a NBC cancela a tradicional
Another World no ar por 30 anos e cria Passions. A identificao em uma soapopera se faz necessria, como enfatiza Dorothy Hobson (2003), porque o pblico
precisa se sentir familiarizado com ela, mas no quer estar dentro das histrias.
Na Inglaterra, h mudana de foco na audincia. Em 1982, a soap-opera
Brookside alcana o sucesso tendo o pblico masculino e jovem como alvo. A troca
deu certo e a produo ficou por 21 anos no ar pelo Channel 4. As mulheres jovens,
por sua vez, tiveram seus dilemas dramatizados na Inglaterra atravs de Eastenders,
no ar desde 1985. A incluso de personagens adolescentes indicou uma audincia
crescente sobretudo nos horrios vespertinos. Em um estudo mais detalhado sobre a
atrao voltada s mulheres jovens, David Buckingham, pesquisador do Instituto de
Educao da Universidade de Londres, conversou com 60 jovens um ano aps a
estreia da trama. O pblico selecionado, a maioria da classe operria, declarou que
gosta de ver a vida escolar oficializada nas telas, e ainda argumentou que acha
importante importante que se abra uma discusso acerca de seus interesses.Susan

23
Tully viveu Michelle Fowler por dez anos na soap-opera Eastenders. Sua personagem
comeou levando uma vida adolescente, e o pblico acompanhou sua trajetria,
tornando-se um dos principais exemplos de repercusso nas produes do pas. Assim
como a atriz, a personagem engravidou, casou e tinha forte identificao com o pblico.

24
Captulo II: O jovem como pblico consumidor
Como observado anteriormente, o adolescente de maneira geral gosta de se
identificar com o que assiste na tela. A diferena na abordagem desta audincia, no
entanto, est na forma como os adolescentes tero suas ligaes com os produtos
miditicos:

O consumo miditico dos jovens tem que ser analisado em relao s

suas atividades recreativas, sendo o uso dos meios de comunicao
apenas uma dentre as mltiplas atividades que os adolescentes
desenvolvem em seu tempo livre. (FEDELE, 2010, p. 6) 5

A televiso continua possuindo um grande peso na cultura miditica das novas

geraes, mas precisa dividir a ateno com outros meios comuns ao cotidiano do
jovem. Pesquisa realizada pela comScore6 em maio de 2010 aponta que 37,5% dos
internautas brasileiros tm faixa etria entre 6 e 24 anos de idade e destinam maior
parte do tempo online a prticas sociais ou relacionadas a algum outro tipo de
entretenimento. A fora do pblico no ciberespao faz com que este seja um dos
primeiros lugares comuns explorados por tais produes, mas eles no ficam detidos
somente a esta extenso.
Atualmente, um produto televisivo no est presente apenas na televiso,
como, ao mesmo tempo, no se prende aos meios oficiais. Muitas vezes, criado um
universo ao seu redor desses produtos, marcado pela convergncia de mdias. Como
enfatizado por Henry Jenkins (2008), a circulao de contedo depende fortemente da
participao ativa dos consumidores (p. 27).
Ou seja, para compreendermos a forma como os meios de comunicao so
dispostos para que determinado produto alcance o pblico para o qual destinado e
cause a total experincia narrativa, necessrio conhecer tambm quem o
consumidor. No caso de Malhao e das demais obras destinadas ao pblico
adolescente, precisamos conhecer o perfil de jovem consumidor, que emergiu como
5

El consumo meditico de los jvenes tiene que ser analizado en relacin a sus dietas recreativas, siendo el uso de
los medios de comunicacin slo una de las mltiples actividades que los adolescentes desarrollan en su tiempo
libre.
6
Empresa especializada em estudos e mtricas para internet. Pesquisa disponvel em http://bit.ly/aF5nFJ. Link
acessado em 05 de novembro de 2011.

25
um grupo social diferenciado na dcada de 1950 e hoje apare institudo na nossa
cultura.

2.1. A construo da juventude

Se hoje a questo do rejuvenescimento to presente entre pessoas de mais
idade, isso parte de uma construo recente da histria. Nos perodo anteriores
modernidadearcaico, ser mais velho e aparentar assim significava ter maior
sabedoria. Porm, com o passar do tempo, o acesso idade adulta tornou-se mais
suave, o que trouxe a noo de juventude ou jovialidade que conhecemos atualmente.
A acelerao da civilizao contempornea faz com que o essencial no seja mais a
experincia acumulada, mas a adeso ao movimento. (MORIN; 1977, p. 147, grifos do
autor)
Em seriados destinados aos adolescentes, como o caso de Malhao,
personagens jovens so centrais. Mesmo que s vezes amparados por figuras adultas,
como professores e pais, quem possui a capacidade de resoluo dos conflitos so
sempre os adolescentes, levantando o carter contestador nem sempre explcito na
atrao comum idade. A degerontocratizao7 democratiza a sabedoria e tira da
velhice o papel de detentora da experincia. A velhice descartada do curso da vida
real, tomando suas vises como antiquadas, e emergindo ento o papel do coroa,
que, apesar da idade, mantm sua aparncia jovial e ainda assim responsvel por
certo capital simblico da experincia.
A essa degeroncratizao corresponde uma pedocratizao8: Se 1789
marca o nascer do sol da juvenilidade poltica, desde 1777 Les
Soulfrances du Jeune Werther anunciam o nascer do sol da juventude
cultural. O duplo impulso, poltico e cultural, se efetua desde ento, ora
conjuntamente, ora alternativamente. O romantismo um imenso
movimento de fervor e de desencantamento juvenis, que se segue ao
desmoronamento do Velho Mundo e anuncia as aspiraes do novo
homem. O jovem Hegel, o jovem Marx, por seu lado, operam a
revoluo mental do homem que d adeso ao vir-a-ser do mundo.
Deus Pai agoniza. (MORIN, 1977, p. 148)

Termo utilizado por Edgar Morin para indicar a inverso na gerontocracia, que vem a ser o predomnio dos
velhos em um grupo social; governo dos ancios N. T.
8
Palavra formada com o sufixo grego pis, paids (criana); termo utilizado por Morin.

26
Entretanto, o conceito ocidental de adolescncia e juventude enquanto classe
consumidora s conhecido perto da dcada de 1950. Movimentos culturais como a
nouvelle vague francesa trazem a importncia para a classe dessa faixa etria atravs
da literatura de Franoise Sagan; a msica de Elvis Presley e Paul Anka; e sobretudo
no cinema de Vadim e Jean-Luc Godard, dentre outros. O jovem passa a se enxergar
ento na cultura de massas.
A mesma poca caracterizou-se por uma viso diferenciada do que era ser
jovem. Ao mesmo tempo em que ideais revolucionrios eram instaurados, formando a
conscincia coletiva dos que chegavam idade adulta, os jovens entravam para o
mercado de trabalho por decorrncia da reconfigurao no panorama industrial vigente.
Pessoas mais jovens passam ento a ter autonomia sobre o dinheiro, revelando um
novo pblico consumidor que, assim como os outros, gostariam de enxergar suas
necessidades e desejos nos produtos disponveis. Como aponta Morin:

A velhice est desvalorizada. A idade adulta se rejuvenesce. A

juventude, por seu lado, no mais, propriamente falando, a juventude:
a adolescncia. (MORIN,; 1977, p. 153)

2.2. O jovem como pblico consumidor

A cultura do adolescente foi reforada atravs da cultura de massas refletido a
partir dos anos de 1950. Na msica, o maior destaque foi Elvis Presley, que, muito
alm de suas canes, popularizou a postura do que viria a ser o adolescente.
Quebrou paradigmas com figurinos mais coloridos que o usual poca, coreografias
animadas e um despojamento quase inexistente perante aos mais conservadores. Em
uma de suas canes, Young and Beautiful9, o Rei do Rock se refere sua amada
ressaltando a juventude como uma de suas principais caractersticas em trechos como
voc to jovem / e bonita / voc tudo o que eu amo10.

Cano gravada por Elvis Presley em abril de 1957 para o filme Jailhouse Rock, do mesmo ano.
Youre so young / And beautiful / Youre everything I love trecho da cano Young and Beautiful, de Elvis
Presley.
10

27
Alm da exaltao juventude, a cultura de massas tambm foi responsvel
principalmente por apresentar a viso contestadora dos padres vigentes e reforar um
conceito de adolescncia e juventude como conhecemos hoje. O longa-metragem
Juventude Transviada, dirigido por Nicholas Ray em 1955, apresentou o jovem
contestador em conflito com a famlia e principalmente conflito interno, durante o
perodo em que seu estilo de vida comeava a receber o foco da mdia e ganhar
legitimidade.
O Brasil, mesma poca, passava por grande choque poltico-cultural. Com o
falecimento do conservador Getlio Vargas, em 1954, o pas viu uma onda de
modernizao atravs do governo de Juscelino Kubitstchek (1956 1961), que criou
uma nova capital federal e investiu em projetos arquitetnicos ousados para o tempo
em que foram implementados.
Maconha e cocana eram conhecidas por poucos e tinham baixssimos ndices
de consumo, se considerarmos os encontrados hoje. O espao de circulao destas
drogas eram os lugares barra pesada, tambm muito menores que os atuais. As
drogas mais populares estavam ligadas classe mdia. Eram o lana-perfume, comum
principalmente em bailes de Carnaval, e o Pervitin, uma bolinha, vendida na farmcia,
capaz de manter a energia dos usurios. Ao contrrio do que hoje observado pelo
lugar comum, quem causava os transtornos s cidades no era a marginalidade pobre,
mas uma parcela da juventude dourada que consumia bebidas alcolicas e promovia
rachas de carros e lambretas.
A cultura de massa tambm foi responsvel por introduzir, de forma leve, a
ideia de adolescncia no incio da dcada de 1950. O rdio ainda era o meio de
comunicao capaz de evaso e mobilizao dos desejos (CARMO; 2000, p. 17). Sua
programao trazia grandes rdio-novelas, transmisses de grandes concursos como
o Miss Universos e programas de variedades, onde se apresentavam grandes astros
do Rdio, dentre eles os populares ngela Maria e Cauby Peixoto este responsvel
pela gravao do primeiro rocknroll em portugus11. O gnero uma das expresses

11

RocknRoll em Copacabana, composta por Miguel Gustavo, foi gravada por Cauby Peixoto em 1957 e lanada
pela gravadora RCA.

28
mais fortes da cultura de massas norte-americana chegou ao Brasil com a mesma
marca de rebeldia juvenil.
Em 18 de junho de 1952, chegou s bancas a primeira edio da Revista
Capricho. Sua linha editorial, no entanto, no era destinada aos jovens, mas ao pblico
feminino em geral. Sob o slogan A Revista da Mulher Moderna, Capricho apresentava
receitas culinrias e reportagens com temas como a menopausa; porm, seu grande
sucesso eram as fotonovelas. Apenas no incio dos anos de 1980, a publicao
assumiu a menina adolescente como pblico alvo, diminuindo o espao das
fotonovelas para inserir reportagens sobre comportamento. Em 1985, para reforar a
nova posio, alterou seu slogan para A revista da gatinha e mudou o foco das
matrias, enfatizando reportagens sobre astros da TV e da msica, alm de textos
sobre uso de drogas, primeira menstruao etc.
O cinema brasileiro no refletia ainda o novo perfil do jovem, ao contrrio do
que acontecia em parte do mercado estrangeiro, principalmente o norte-americano. Por
aqui, predominavam as chanchadas de Oscarito, Grande Otelo, Dercy Gonalves e
Amcio Mazzaropi com seu famoso personagem Jeca Tatu. As produes, que bebiam
nas fontes do humor circense, apresentavam diversos nmeros musicais com
importantes artistas da Era do Rdio e do Teatro de Revista, aproximando-os das
populaes de cidades interioranas, que s podiam conhec-los atravs do cinema.
Longas-metragens estrangeiros que apresentavam a rebeldia juvenil, quando aqui
eram exibidos, causavam um comportamento eufrico do pblico. Em sesses de Ao
Balano Das Horas12, o policiamento foi intensificado aps depredaes das salas
onde era exibido.
Com o objetivo de mostrar que o filme inofensivo e que o rocknroll
nada tem de enlouquecedor ou de mrbido, razo por que o classificou
somente como proibido para menores de 14 anos de idade, o chefe do
Servio de Censura de Diverses Pblicas convidou o chefe de Polcia,
o ministro da Educao, o juiz de Menores, crticos de cinema e
escritores para a exibio, s 18h de hoje, na cabine da Warner, do
filme Ao Balano das Horas, recentemente exibido em So Paulo,
quando provocou agitada reao de jovens.
12

Rock Around The Clock um filme norte-americano de 1956, produzido pela Sony Pictures. O longa-metragem
traz performances das bandas Bill Halley & Seus Cometas e The Platters.

29
Como medida preventiva para que no sucedam nesta capital as cenas
ocorridas nas principais cidades americanas e europeias onde a
pelcula foi exibida como aconteceu recentemente em So Paulo o
Sr. Hyldon Rocha, chefe do Servio de Censura de Diverses Pblicas,
solicitar ao Coronel Batista Teixeira policiamento especial para os
cinemas que exibirem o filme Ao Balano das Horas. Adiantou-nos o
Sr. Rocha que essa ser a nica medida possvel para coibir a
algazarra promovida pela juventude, porque proibiu o filme para
menores at 14 anos em virtude de nele no ter observado detalhes
que o levassem a limit-la mais. E frisou: Logicamente, a mocidade ir
ver a pelcula, mas encontrar nos cinemas policiamento para cont-los.
(Jornal O Globo, 04 de janeiro de 1957)13

O rock, acompanhado da postura rebelde, chegou ao Brasil no fim da dcada

de 1950 e comeo de 1960, com verses de sucessos estrangeiros nas vozes de
grandes expoentes do i-i-i14, mais tarde conhecido como Jovem Guarda, como
Tony e Celly Campello. Mesmo num momento onde havia movimentos musicais de
vanguarda genuinamente nacionais, como a Bossa Nova, para os jovens artistas no
era necessrio defender o que era enxergado

como a cultura pura do pas, mas

apropriar-se do que era produzido no exterior e reconstruir os significados para os

brasileiros.
Em meados da dcada de 1960, o gnero alcanou o seu apogeu. A msica
era a protagonista, mas a cultura de massas brasileira, assim como ocorria fora do
pas, articulava outros meios para que fosse inserida a lgica cultural a qual estavam
inseridos. Em 1965, a Rede Record comeou a exibir o programa Jovem Guarda,
comandado por Erasmo Carlos, Wanderla e Roberto Carlos, o maior cone do
movimento. O ttulo surgiu atravs de uma frase de Lenin, que dizia: o futuro pertence
jovem guarda, porque a velha est ultrapassada. Na atrao, apresentavam-se
cantores de destaque no gnero e, obviamente, modas e tendncias comportamentais
eram lanadas. Alm de lanar seus discos, apresentar o programa de televiso e
estampar a capa de diversas revistas, reforando o gnero defendido, Roberto Carlos

13

Texto do Jornal O Globo de 4 de janeiro de 1957, transcrito em http://bit.ly/vgXdXx. Acessado em dezembro de

2011.
14
O nome do gnero musical oriundo de um trecho de famosa cano dos Beatles, onde diziam: She loves you /
yeah, yeah, yeah.

30
ainda protagonizou uma trilogia15 no cinema, seguindo os mesmos moldes dos filmes
estrelados por Elvis Presley desde a dcada anterior. Alm disso, eram vendidos
chaveiros, cadernos, calas, bolsas com estampas de calhambeque, dentre outros
produtos que reforavam a identificao com o pblico alvo. Vale destacar ainda o
choque causado pelos figurinos: cabelo longo de Roberto Carlos, roupas coloridas de
Erasmo, e minissaia de Wanderla, em tempos de movimento feminista.
Crticos de esquerda consideravam que a jovem guarda com todas as letras
fceis, verses musicais e solos de guitarra era formada por um grupo de jovens
alienados e submissos influncia malfica do imperialismo cultural norte-americano
(CARMO, 2000, p. 45). O gnero revitalizou o debate musical e abriu novos caminhos,
introduzindo a cultura pop ao Brasil.
A dcada de1960, em geral, foi caracterizada pelos protestos em movimentos
sociais, como os das feministas, dos negros, dos gays, dentre outros que atraam os
jovens para o debate. A contracultura ganhava poder com os jovens, que faziam de
seus espaos de circulao principalmente as universidades o lugar para debates.
Ganham fora, neste momento, os jovens opostos aos vistos como conformistas pelo
sistema. Eram jovens que rejeitavam os valores estabelecidos pela cultura capitalista.
Era o cenrio ideal para que entrasse em voga no Brasil o estilo de vida dos hippies, j
disseminado em outros pases. O lema era deixar de lado o poder das armas e
transferi-lo para as flores, num discurso pacifista constudo em plena Guerra do Vietn.
Embalados por essa ideologia, artistas como Janis Joplin e Jimmy Hendrix se
destacaram no rock mundial. Em 1969, aconteceu o Festival de Woodstock, onde era
pregada a alegria e total liberdade. O evento, que ficou conhecido como um marco para
a msica e para a construo de identidades culturais, permitia o uso de drogas ilcitas
e o amor livre. O comportamento, mais uma vez, no era bem recebido pela imprensa
mundial.

Ilha de Wight, norte da Inglaterra. Num domingo de sol, o ltimo dia de

agosto, quase 250.000 jovens deliraram, berraram, contorceram-se, na
mais estranha e apocalptica festa da Histria britnica. Cinqenta mil
15

A partir de 1968, Roberto Carlos estrelou os longas-metragens Roberto Carlos em Ritmo de Aventura,
Roberto Carlos e o Diamante Cor-de-rosa e Roberto Carlos, a 300 Quilmetros por Hora, dirigidos por Roberto
Farias.

31
almoaram cigarros de maconha, jantaram cpsulas de LSD. Trinta
foram hospitalizados pelo excesso de drogas. Duas semanas antes, no
distrito de White Lake (regio de Catskills, Nova York), 450.000 jovens,
bem mais estridentes, mais "despojados" e mais extrovertidos, tinham
organizado, em condies desfavorveis, um show bem mais animado,
o Woodstock Music Festival. Mas, apesar da chuva violenta, 200.000
pessoas danaram nuas e depois foram nadar num imundo rio. Dois
meninos nasceram durante a festa, trs pessoas morreram, mais de
5.000 foram hospitalizadas por abuso de drogas. (Revista Veja, 10 de
setembro de 1969)16

No Brasil, movimento semelhante acontecia atravs da Tropiclia. Tambm

permeado pela Cultura de Massas especificamente, pelos festivais de msica que
eram exibidos pela emissoras Excelsior e Record , entrou em discusso novamente a
estrangeirizao da msica em contraposio pureza do que era produzido no pas.
Outras produes televisivas, no entanto, no enxergavam o jovem como pblico
consumidor. Eram lderes de audincia programas como a telenovela Beto Rockfeller,
os programas de auditrio comandados por Chacrinha e Silvio Santos, e o noticirio
popular ancorado por Jacinto Figueira Jr., o Homem do Sapato Branco.
O foco dos grandes meios de comunicao permaneceu distante do pblico
jovem durante quase toda a Ditadura Militar. Artistas como Caetano Veloso e Gilberto
Gil, cones da Tropiclia e da militncia juvenil nos anos de 1970, faziam diversas
apresentaes na TV, porm em programas j existentes e que no traziam apenas o
jovem como principal consumidor, sendo mais amplo. O movimento, por si s, trouxe
uma viso aberta da mdia. Alm de ser ttulo de um dos mais importantes lbuns da
cultura brasileira, Tropiclia17 caracterizou-se como um leque de manifestaes,
sobretudo artsticas. A comear pela instalao realizada por Hlio Oiticica em 1967,
no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro, outras obras culturais apropriaram-se da
mesma esttica e filosofia trazidas pelo movimento. No mesmo ano, Glauber Rocha
apresenta o longa-metragem Terra em Transe, um dos principais expoentes do Cinema
Novo; enquanto no teatro, o Grupo Oficina interpretava O Rei e a Vela, de Oswald de
16

Texto publicado na Revista Veja de 10 de setembro de 1969. Pode ser encontrado em link do site oficial da
publicao http://bit.ly/sAT4vd. Acessado em dezembro de 2011.
17
Tropiclia ou Panis Et Circenses originou o nome do movimento. O lbum, liderado por Gilberto Gil e Caetano
Veloso, apresentou um sincretismo de ritmos indito na msica, misturando rock, bossa-nova, baio, samba e
bolero. Lanado em 1968, o disco trouxe canes hoje imortalizadas, como Alegria, Alegria, Domingo no
Parque e Baby, dentre outras.

32
Andrade. Apesar de no serem todas diretamente interligadas, as obras funcionavam
para difundir o pensamento da contra-cultura da poca.
Apesar de no serem produtos miditicos diretamente destinados ao pblico
jovem, a postura revolucionria implicava um carter de mudana frequentemente
relacionada ao jovem. Observa-se, ento, que a juventude, muito mais do que uma
feixa etria, passa a significar um estilo de vida. Desde o incio da Modernidade,
consumir determinados produtos e seguir tais tendncias observado como agregador
de valores, especialmente por capital social. Com a popularizao da identidade jovem
e a massiva produo de contedo miditico para este pblico a partir da dcada de
1950, o consumo caracteriza-se como uma forma de construo de identidade.

A associao entre consumo e estilo de vida uma forte marca da

lgica do capitalismo, em especial em sua verso ps dcada de 50,
quando cada vez mais o sistema se orienta menos para a produo e
mais para a esfera do consumo, estimulado pelos conceitos de
velocidade, transformao e obsolescncia, ambiguamente construdos
em concomitncia com uma convocao permanente a uma vida no
presente, eternamente jovem e permeada por um hedonismo
tipicamente contemporneo, em que o desejo armadilhoso estimula o
consumo, mas, sempre no satisfeito, fonte inesgotvel de iluso,
frustrao e eterno recomeo. (ENNE, 2006, p. 10)

Em 1978, durante a ditadura do Governo Geisel, foi promulgada a emenda

constitucional n 11, que revogava todos os Atos Institucionais e Complementares que
eram contrrios Constituio Federal. Em 1 de janeiro de 1979, a emenda entrou em
vigor, extinguindo o AI-5, principal rgo de censura da poca, passando a dar alguma
voz para que a juventude reprimida pelos anos anteriores pudesse se expressar.
A partir de ento, o cinema brasileiro comeou a direcionar seus olhares para o
pblico jovem, abordando temticas comuns ao pblico alvo e se integrando aos seus
circuitos de sociabilidade. Nos anos de 1980, o cinema nacional enfrentava uma srie
de problemas devido a forte entrada do mercado estrangeiro, o processo inflacionrio e
a crise econmica financeira. A Embrafilmes continuava sendo a principal estrutura de
fomento stima arte no pas. O cenrio mudou um pouco quando, em 1986, foi
promulgada a lei de n 7505, mais conhecida como Lei Sarney. Esta lei fornecia
incentivo fiscal para empresas privadas que apoiassem a produo cultural,

33
descontando o investimento em impostos. A nova prtica ampliava o mercado para
novos cineastas, oriundos majoritariamente da Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo, com destaque para o espao cultural da Lira Paulistana,
na Vila Madalena, um lugar onde havia um cenrio juvenil efervescente em relao ao
teatro, msica e entretenimento noturno, como danceterias. Como observado por
Bueno (2005), nem todos os filmes produzidos pelo Cinema da Vila eram destinados
aos jovens, mas, na dcada de 1980, todos os filmes que retratavam o universo do
jovem paulista foram produzidos pelo coletivo cultural. O Olho Mgico do Amor
(1981)18, Onda Nova (1983)19 e A Estrela Nua (1985)20 so alguns dos destaques. A
adaptao do livro de Marcelo Rubens Paiva, Feliz Ano Velho (1988) foi um grande
sucesso de bilheteria21, apostando no trnsito entre diversas mdias para promover seu
lanamento e atingir o pblico presente em cada uma delas, bem antes dos conceitos
de transmdia e crossmdia serem difundidos e estudados no meio acadmico. O longametragem, que havia sido livro, ganhou tambm uma verso para o teatro, alm de
uma estratgia promocional entre o jornal Folha de S. Paulo, a Rdio Cidade e a Art
Filmes, que exibiam o filme gratuitamente para estudantes acima de 14 anos,
promovendo um debate ao final de cada sesso.
O cinema gacho tambm tinha destaque na produo que retratasse o jovem.
O premiado Deu Pra Ti (1981)22 apresentou a cultura urbana gacha e introduziu os
hbitos do jovem da regio, abrindo o caminho para curtas-metragens experimentais
que retratavam o mesmo assunto, alm dos destacados longas-metragens Me Beija
(1984)23, Aqueles Dois (1985)24 e Verdes Anos (1984)25, o marco inicial da regio

18

O Olho Mgico do Amor, de 1981, um longa-metragem dirigido por Jos Antonio Garcia e caro Martins, com
Carla Camurati e Tnia Alves nos papis principais.
19
Onda Nova, de 1983, um longa-metragem dirigido por Jos Antonio Garcia e caro Martins, com Carla
Camurati, Vera Zimmerman, Regina Cas e Tnia Alves nos papis principais. O filme conta com participaes
especiais de no-atores, como o msico tropicalista Caetano Veloso e o futebolista Casagrande.
20
A Estrela Nua, de 1985, um longa-metragem dirigido por Jos Antonio Garcia e caro Martins, com Carla
Camurati e Cristina Ach nos papis principais. A primeira recebeu o prmio de Melhor Atriz no Festival de
Gramado, no ano de seu lanamento.
21
Segundo notcia publicada em 25/9/1988, Feliz Ano Velho figurava como a quarta maior bilheteria da semana,
abaixo de Rambo III, Atirando para matar e Busca frentica. (BUENO, 2005)
22
Deu Pra Ti Anos 70, de 1981, um filme rodado em Super-8, sob direo de Giba Assis Brasil e Nelson Nadotti.
23
Me Beija, de 1984, um longa-metragem dirigido por Werner Schnemann. Apesar da pouca circulao em
salas de cinema, o filme faturou prmios no Rio de Janeiro e Braslia.

34
voltado para esse pblico segmentado. A falta de incentivo pblico e distribuio
precria, restringindo-se regio sul, foram empecilhos para as produes e afastavam
interesses de investidores privados.
Com forte expresso nacional, a juventude do Rio de Janeiro foi apresentada
atravs de diversas vertentes culturais. Um marco foi a criao do Circo Voador pelo
ator Perfeito Fortuna no vero de 1982. O local reuniu jovens atores, poetas e bandas
de pop-rock embaixo da lona situada na zona sul carioca. Simultaneamente,
destacava-se a Nuvem Cigana, um projeto itinerante pelas praias da cidade. Fundada
pelo poeta Chacal, a companhia difundia uma arte essencialmente urbana e juvenil. Ao
contrrio do que ocorreu em So Paulo e no Rio Grande do Sul, o movimento
cinematogrfico do Rio de Janeiro no foi inteiramente produzido pelos jovens, mas
estes foram mostrados atravs de alguns cineastas ento j consagrados.
Um dos principais filmes destinados ao jovem, Menino do Rio (1981)26 tinha
processo de produo ambicioso, que no o restringia s salas de cinema. O longametragem j foi pensado para um circuito de consumo na tela grande, na televiso,
rdio e moda, integrando-se s diversas plataformas que seduziam o jovem poca. O
sucesso da produo foi tanto que o longa recebeu uma continuao: Garota Dourada
(1984), com os mesmos personagens centrais. Relacionando entretenimento e
publicidade, os longas de Antnio Calmon contaram com aes de merchandising
integradas. Em Menino do Rio, um desfile de moda promovia a marca Fiorucci27,
enquanto Garota Dourada apresentava um show financiado pela Pool na casa noturna
Noites Cariocas28, funcionando como desfecho da narrativa.Ainda no Rio de Janeiro, a
mesma vertente cinematogrfica ganhava fora em filmes de grande expresso, como
Bete Balano (1984), realizado pelo Centro de Produo e Comunicao (CPC)
formado por Lael Rodrigues, Tizuka Yamasaki e Carlos Alberto Diniz. Para promover o
longa-metragem, a msica-tema do filme foi composta por Frejat e interpretada por sua
24

Aqueles Dois, de 1985, um longa-metragem dirigido por Srgio Amon, baseado em conto homnimo de Caio
Fernando de Abreu.
25
Verdes Anos, de 1984, um longa-metragem dirigido por Carlos Gerbase e Giba Assis Brasil, protagonizado
por Werner Schnemann e Marcos Breda.
26
Menino do Rio, de 1981, um filme dirigido por Antnio Calmon, protagonizado por Andr De Biase.
27
A sequncia do desfile da Fiorucci para Menino do Rio pode ser vista em http://youtu.be/aDGu4IFJplA
28
O evento realizado pela Pool e apresentado em Garota Dourada pode ser assistido em
http://youtu.be/bYGLIoUKRvI

35
banda, o Baro Vermelho. Com a cano tocando nas rdios e um videoclipe
apresentado na televiso, o filme teve seu nome facilmente conhecido pelo pblico
mesmo antes de seu lanamento. A trilha-sonora, no entanto, no era usada apenas
para climatizar as sequncias do longa, mas para promover uma identidade e
construir a marca ao redor de Bete Balano. As bandas se reuniram para tocar em um
mega-show no ginsio Anhembi, em So Paulo, num evento chamado Festival Bete
Balano. Na Praa da Apotese do Rio de Janeiro, o Baro Vermelho tocou as
canes do filme com orquestras sinfnicas nacionais. A trilha-sonora, lanada em LP
e fita K7, era como uma coletnea de bandas que despontavam como novas apostas
do cenrio musical nacional. O sucesso foi sucedido por Rock Estrela (1986), que
seguiu os mesmos padres do filme anterior, porm com menor xito.
A televiso comeou a investir neste pblico ainda na dcada de 1980. A faixa
vespertina da Rede Globo j apresentava inclinaes para o pblico jovem. Em maro
de 1983, s 17 horas, entrava no ar o Mrio Fofoca, srie destinada ao pblico infantojuvenil, baseada em personagem de sucesso vivido por Luis Gustavo na novela Elas
Por Elas, exibida no ano anterior. A partir da, outras produes destinadas mesma
audincia eram exibidas no horrio, como a reapresentao da bem-sucedida Armao
Ilimitada (original de 1985, reexibida tarde em 1990), de Guel Arraes, e o game-show
Radical Chic, j em 1993, com esquetes feitas por Andrea Beltro e apresentao de
Maria Paula, ex-VJ da MTV.
Iniciava, ento, uma nova safra de programas voltados ao pblico jovem e
adolescente, fugindo da esttica infantil como feito em Armao Ilimitada, que usava
linguagem de quadrinhos, crianas como personagens centrais etc. e discutindo
temas que dificilmente ganhariam espao em tramas destinadas ao pblico adulto. Vale
observar tambm o que acontecia na televiso brasileira alm da Rede Globo.
Em 1990, a MTV chegou ao Brasil com sua programao focada sobre
msicas e comportamento jovem, algo que ainda era pouco abordado na televiso
brasileira. Como observado anteriormente, foi nesta dcada que as televises da
Amrica Latina comearam a encarar o adolescente como um pblico em potencial e
investir em preodues que falassem diretamente com eles. Programas destinados ao
mesmo segmento de pblico destacaram-se na televiso nacional, como o Programa

36
Livre, exibido pelo SBT a partir de 1991. O apresentador Serginho Groisman, na
chamada de estreia29, convidava telespectadores a guardarem a energia do crebro e
do corpo. O programa ficou conhecido pela expresso Fala, garoto!, expressada pelo
anfitrio quando se dirigia a algum da plateia. Em uma chamada do programa no ano
seguinte30, o locutor anunciava uma televiso jovem. Programa Livre foi eleito o
Melhor Programa de Entrevistas pelo Trofu Imprensa nos anos de 1994, 1997, 1998 e
1999.
Na TV Cultura, em 1994, jovens faziam sucesso em um seriado dirigido por
Daniel Filho, figura conhecida da Rede Globo. Em Confisses de Adolescente, criado
por Maria Mariana, quatro irms enfrentavam dilemas do crescimento, como a primeira
vez, primeiro contato com as drogas, primeiro suti, entrada no mercado de trabalho
etc. As personagens, com idade entre 13 e 20 anos, eram interpretadas pela prpria
criadora da srie, ao lado de Georgiana Ges, Danielle Valente e Deborah Secco. O
programa foi um grande sucesso e conquistou tambm o mercado internacional, tendo
sido exibido na Frana, Israel, Finlndia, Grcia, Portugal e Nova Zelndia, alm de ter
concorrido ao Emmy Awards na categoria de Melhor Srie Estrangeira.
Era o cenrio perfeito para que a Globo investisse um pouco mais no pblico que j se
via refletido no horrio a que foi destinado. Pouco antes de Malhao entrar no ar, uma
minissrie em 20 captulos, com o mesmo foco de audincia, j havia sido exibida pela
emissora em 1993. Sex Appeal31 - com texto de Antnio Calmon, responsvel pelos
sucessos cinematogrficos Menino do Rio e Garota Dourada, citados acima trazia
jovens atrizes como protagonistas e enfocava a entrada de meninas adolescentes cada
vez mais cedo no mercado da moda. Os temas, no entanto, no transitavam entre
situaes comuns ao universo dos telespectadores, como ocorre em Malhao desde
1995.

29

Programa Livre estreou no SBT em agosto de 1991, s 17h30. A chamada de estreia pode ser vista no link
http://youtu.be/Cb9qO9E15S8.
30
Chamada do Programa Livre pode ser acessada em http://youtu.be/HG9EWh9ACYM
31
Sex Appeal foi uma minissrie escrita por Antonio Calmonm com direo geral de Ricardo Waddington. Exibida
pela Globo entre 1 de junho a 2 de julho de 1993, s 22h30.

37
2.3. Afinal, o que quer o jovem?
Desde que o pensamento acerca de juventude foi instaurado, o tempo passou.
Novas plataformas de comunicao naturalmente implicaram uma nova velocidade no
cotidiano do adolescente das grandes cidades. Matria publicada na Revista da TV do
Jornal O Globo, em 27 de novembro de 201132, apontou as preferncias dos jovens de
hoje, de acordo com representantes de produes ou programadoras televisivas
voltadas a este pblico. Responsveis por canais mais voltados ao pblico infantil ou
considerado pr-adolescente, apontaram a fuga para universo ldico ou o
reconhecimento dos telespectadores com o que assistem na televiso, destacando os
seriados que fazem uso dos clssicos armrios de escola, pouco comuns no Brasil.
MTV e Mix TV, canais ligados msica e focados em um pblico de faixa etria um
pouco mais alta, observam outras prioridades, como comportamento e humor. Ambos
enfatizam a utilizao da internet no dia a dia dos jovens e apostam em integrao
entre as mdias. Cris Lobo, diretora de programao e produo da Mix TV, apresenta
a rede como complementar ao que a emissora exibe na televiso: A msica
essencial na nossa grade. E o acesso a ela no pode terminar quando se desliga a TV.
Temos que nos antecipar, estar por dentro de tudo o que acontece nas redes sociais,
agir de forma interativa, com publicaes em sites e blogs. Para Zico Ges, diretor de
programao da MTV, os meios no podem brigar entre si e precisam ser usados como
aliados. Temos um site que exibe nossa programao ao vivo e estamos com a
campanha Assista TV e faa outra coisa. No adianta lutar contra isso.
Acompanhar esta crescente interrelao entre diversos veculos para
conquistar determinado pblico significa, mais do que um estudo de tecnologia ou
linguagem, observar as tendncias no comportamento do jovem consumidor. Cada vez
mais exposto a diversos estmulos, o adolescente tem um leque maior de opes na
hora de escolher o que e como assistir suas produes televisivas preferidas.
Conhecer estratgias de fidelizao deste pblico exigente primordial para a
compreenso do mercado televisivo e, sobretudo, do adolescente consumidor
contemporneo.
32

Na Era Virtual, canais tentam descobrir o que querem os jovens, publicada na Revista da TV, do Jornal O Globo
em 27 de novembro de 2011. Matria de Natalia Castro. Acessado em http://glo.bo/vJJmvW no dia 27 de
novembro de 2011.

38
Captulo III: Entretenimento transmdia e branded

Ben Singer (2001) observou uma reconfigurao no campo miditico no fim do

sculo XIX e incio do sculo XX, que acontecia atravs do sensacionalismo e que
provocava um aumento sem precedentes de estmulos sensoriais nos indivduos, o que
o autor chamou de "hiperestmulos". Impulsionados pela Revoluo Industrial, mais
produtos

materiais

eram

produzidos

comercializados,

consequentemente

aumentando a publicidade, cada vez mais incisiva e vibrante, pelas ruas. A

concentrao do mercado de trabalho nos grandes centros urbanos tambm ocasionou
uma migrao maior e, por esse motivo, a necessidade de mudanas na arquitetura e
em hbitos, sobretudo os ligados aos transportes. Bondes e outros veculos
motorizados em substituio a animais passam a ser vistos como ameaas e, muitas
vezes, so personificados pela imprensa sensacionalista como grandes agentes de
terror neste desconhecido universo. O perodo exige, ento, uma reconfigurao dos
hbitos e um aprendizado constante a partir da experincia.
Atualmente, desde principalmente os anos de 1990, a comunicao atravessa
uma nova fase divisora de guas em todos os seus campos. A popularizao do uso da
internet em computadores pessoais reconfigurou a forma de consumo e alcance. Se
antes, como visto por Singer, havia um conflito entre o espao urbano e o rural,
permeado pelas novas tecnologias poca, hoje transitamos por espaos reais e
virtuais e somos ainda mais impactados pela publicidade, com maior personalizao
direcionada ao pblico. As tecnologias so encaradas como extenses de ns
mesmos (McLuham; 1996) e proporcionam novas experincias diegticas para
consumidores, dentre outros, de entretenimento, como trataremos neste captulo.

3.1. Mudanas narrativas

A mudana ocorrida no comportamento do consumidor nitidamente refletida
nas produes culturais. Obviamente, esta no uma exclusividade do pblico jovem,
mas, devido ao grande nmero de estmulos aos quais so submetidos e grande
oferta miditica disposta a buscar sua ateno, o nicho um dos mais frequentes alvos
de produes que utilizam estruturas narrativas diferenciadas para fidelizar a audincia

39
atravs de diversos meios. A audincia televisiva observava mudanas gradativas com
o passar do tempo. Em 1972, ainda sem uso da forma de medio do IBOPE usada
hoje, a telenovela Selva de Pedra33, em seu captulo 152, atingiu 100% de audincia no
horrio. No houve um nico entrevistado do IBOPE que revelasse estar assistindo a
outro canal. Com o tempo, alm dos diferentes meios para mensurar a audincia
televisiva, foi crescente a concorrncia no prprio meio de comunicao, implicando
uma redistribuio da audincia atravs de outros canais de TV. Mais tarde
especialmente entre meados dos anos de 1990 e anos de 2000 a televiso por
assinatura e a internet se popularizaram, fatiando ainda mais a audincia e
reconfigurando as narrativas atravs de diferentes formas de fidelizao do pblico.
Como afirma Lopes (2009, p. 105), "o Brasil no vive uma reduo no interesse pela
teledramaturgia, e sim uma intensificao dos nveis de concorrncia, o que leva a
audincia desse gnero a um novo ponto de equilbrio".
Com a maior oferta de entretenimento para o pblico, a ateno passa a ser
dividida com outras mdias. Produtos televisivos buscam, ento, estratgias de
permanecerem presentes no cotidiano da sociedade que atravessa tais mudanas:

Como mostram muitos estudos sobre a sociedade da comunicao e a

sociedade globalizada, necessrio repensar a relao da televiso
abera com seu pblico, que vive um cotidiano marcado pela acelerao
das mudanas no seu modo de vida e por fragmentao,
enfraquecimento dos laos sociais e encurtamento de sua durao. Por
conseguinte, um erro esperar que o consumo da televiso pudesse
ficar inclume a essas mudanas comportamentais. (LOPES, 2009, p.
105)

Faz-se necessrio, portanto, conhecermos os conceitos de algumas estratgias

usadas em meios de comunicao, com foco principalmente sobre a televiso e
consequentemente em Malhao.

33

Selva de Pedra foi uma telenovela brasileira escrita por Janete Clair, com direo de Daniel Filho e Walter
Avancini, exibida pela Rede Globo entre 8 de abril de 1972 e 23 de janeiro de 1973, s 20 horas.

40
3.2. Branded Entertainment
Desde meados dos anos de 1990, o mercado publicitrio enfrenta grandes
mudanas nas formas de alcance do pblico. No basta um produto estar exposto em
prateleiras, com propagandas em diversas mdias sobre os seus benefcios, como era
comum h pouco tempo e ainda ocorre em grupos mais tradicionais. Entra em cena o
Marketing de Experincia, no qual o consumidor, alm de comprar produtos, busca
novas experincias. O que se observa a possibilidade de fisgar a audincia atravs
de diversos meios de comunicao ao usar aes diretamente ligadas ela pelos
sentidos e aes de relacionamento.

3.3. Narrativa Transmdia

A narrativa transmdia confundida frequentemente com outros conceitos
intimamente

ligados,

com

os

quais

formato

dialoga,

como

crossmdia,

multiplataforma, dentre outros. Por uma rasa definio, pode-se entender a transmdia
por histrias contadas atravs de mltiplas mdias. Nos dias de hoje, as histrias mais
significantes tendem a percorrer um fluxo atravs de mltiplas plataformas miditicas
(Jenkins, et al., 2006, p. 46)34. Neste tipo de narrativa, cada meio explora suas
principais funes com a mesma finalidade: contar uma mesma histria conquistando a
audincia atravs de diversas frentes, sem que uma parte precise necessariamente de
outra, como por exemplo, os filmes da trilogia Piratas do Caribe35. Mesmo que fossem
entendidos em suas unidades, traziam outras possibilidades de conexo com os fs da
srie, principalmente atravs dos jogos lanados para Playstation, onde outras
situaes eram criadas sem perder a atmosfera proposta nos longas-metragens.
Narrativa transmdia no diz respeito transposio de contedo de um sistema a
outro, mas, sim, ao desenvolvimento de uma mesma histria em diferentes meios de
comunicao e diferentes linguagens. As mudanas, no entanto, no se restringem ao
texto. Elas envolvem tambm o processo de consumo e negcios da comunicao.

34

() transmedia stories are stories told across multiple media. At the present time, the most significant stories
tend to flow across multiple media platforms (Jenkins et al, 2006, p. 46)
35

Piratas do Caribe uma trilogia de filmes produzidos pelos estdios Walt Disney. Lanados nos anos de 2006,
2007 e 2011, os longas-metragens so dirigidos por Gore Verbinski e Rob Marshall.

41
Da perspectiva dos produtores, roteiristas exploram o potencial para
narrativa transmdia; anunciantes conversam sobre marcas como
dependentes de mltiplos pontos de contato [com o pblico]; redes de
trabalho buscam explorar suas propriedades intelectuais atravs de
muitos canais diferentes (Jenkins et al., 2006, p.46). Narrativa
transmdia tambm uma consequncia dos produtores das grandes
mdias estarem em grandes corporaes com investimentos em cinema,
televiso, videogames, etc. Em outras palavras, narrativa transmdia faz
sentido economicamente. Como Jenkins observa, um bom negcio de
transmdia atrai uma ampla audincia por
lanar o contedo
diferentemente em diferentes mdias. Se cada trabalho oferece
experincias novas, ento um mercado cruzado vai expandir o grande
potencial dentro de cada mdia individual (Jenkins, 2003). (SCOLARI,
2009, p. 4)36

Estudos de comunicao fazem referncia a diversos trabalhos de sucesso em

transmdia no cinema e seriados estrangeiros, mas raramente trazem os poucos
exemplos utilizados em telenovelas ou soap operas. O veculo, obviamente, tem
recursos suficientes para render novos ganchos que faam uso desta forma narrativa.
A indstria norte-americana de entretenimento bem mais avanada em
termos de montagem de estratgia de veiculao e vendas, em comparao
nacional. O seriado 24 Horas37 apresentou a saga de Jack Bauer (personagem
interpretado por Kiefer Sutherland) atravs de diversas mdias, sem apenas reproduzir
a mesma histria em cada uma delas, mas oferecendo novas tramas e novas
experincias ao pblico de acordo com a plataforma por onde ele consumia o
produto. Alm dos episdios na TV, foram lanadas revistas, livros, jogos para
videogames e celulares, alm de episdios exclusivos para internet webisdios e
para aparelho mvel mobisdios. Card games, bonecos e kits de identificao de
Jack Bauer tambm foram vendidos. Mesmo sem contribuio grande para a narrativa
principal, centrada na televiso, os utenslios ampliavam a experincia dos fs da srie.
Na internet, a atrao tambm movimentava fs em fruns de discusso, fanfictions e
outros contedos gerados espontneamente pelos usurios.
36 From the producers perspective, storytellers exploit this potential for TS; advertisers talk about branding as depending on multiple touch points; networks seek to exploit
their intellectual properties across many different channels (Jenkins et al., 2006, p. 46). TS is also a consequence of the main media producers being large corporations with
investments in cinema, television, video games, etc. In other words, TS makes economic sense. As Jenkins puts it, a good transmedia franchise attracts a wider audience by
pitching the content differently in the different media. If each work offers fresh experiences, then a crossover market will expand the potential gross within any individual
media (Jenkins, 2003).
37

24 Horas foi um seriado estadunidense produzido entre 2001 e 2010, com criao original de Robert Cochran e
Joel Surnow.

42
Outro exemplo bem-sucedido, a srie Lost38 consagrou-se principalmente pela
fatiao de seu contedo. O que era mostrado na televiso podia ser compreendido
apenas por ali, mas a narrativa s era completa se fosse consumido tambm o material
complementar disponibilizado em outras plataformas. Assim como em 24 Horas, foram
criados mobisdios, disponibilizados primeiramente para celulares e posteriormente no
site da ABC emissora responsvel por sua exibio. Chamados de missing pieces
pedaos que faltaram , os mobisdios apresentam situaes, na maioria das vezes
banais, que podem trazer alguma pista sobre os suspenses motores da srie. Outro
recurso transmiditico usado foi o dos ARGs Jogos de Realidade Alternada , uma
espcie de variao do RPG, no qual os fs da srie mantinham-se caando pistas
sobre os mistrios que aconteciam na ilha mesmo nos intervalos entre as temporadas,
sem que houvesse disperso da audincia cativa. O pblico tambm foi responsvel
por criar plataformas virtuais onde a srie receberia extenses, como fruns de
discusso, fanfictions, e at mesmo o Lostpedia39, uma enciclopdia colaborativa toda
voltada para o seriado, onde objetos, lugares e acontecimentos so decupados em
detalhes pelos usurios.
As soap operas estrangeiras tambm veem mudanas narrativas, mas passam
por um processo mais lento e com alternativas tmidas, se comparadas aos seriados.
Talvez por ter uma audincia to conservadora e tradicional, os processos de inovao
mostram-se mais concentrados ao veculo da televiso, porm constroem a mesma
imerso do pblico atravs de outros produtos. Foi o caso de Coronation Street40, a
mais antiga soap opera produzida na Inglaterra ainda em exibio. Em 2010, quando a
trama apresentava um plot que mudaria todo o rumo da histria, os telespectadores do
Canal ITV responsvel por sua exibio foram surpreendidos com um cruzamento
de linguagens entre as produes. Acontecia o seguinte: um bonde saa dos trilhos,
causando um grande acidente que colocou a vida dos principais personagens em risco.

38

Lost foi uma srie criada por J. J. Abrams, Jeffrey Lieber e Damon Lindelof. Exibida entre os anos de 2004 e
2010.
39
Lostpedia (http://lostpedia.wikia.com/wiki/Main_Page) um projeto wiki desenvolvido por fs de Lost.
Lanado em 22 de setembro de 2005, o projeto conta com mais de 6 mil artigos, 25 mil usurios registrados e mais
de 150 milhes de page views.
40
Coronation Street uma soap opera britnica, exibida pelo canal ITV desde 09 de dezembro de 1960 at os
dias de hoje. Criao original de Tony Warren.

43
Assim que o captulo terminou de ser exibido, o Breaking News uma espcie de
planto jornalstico entrou no ar dando a notcia do que acabara de acontecer na
fico como se fosse uma notcia real. O fato, sem entrar nos mritos do compromisso
jornalstico e desdobramentos que isso possa causar, um dos grandes exemplos de
como um produto no precisa ficar preso a si mesmo para causar uma experincia nos
espectadores.
A mesma soap opera possui outros artifcios transmiditicos em seu site oficial,
assim como os seriados citados acima. Atravs da pgina de Coronation Street, fs
podem conferir alguns spoilers do que est para acontecer na trama, alm de acessar
jogos, blogs, Twitter e videologs de alguns personagens. Norris Cole, personagem
vivido por Malcolm Hebden, est na produo desde 1995. Conhecido pelo seu tom
fofoqueiro, recentemente, ele ganhou uma conta no Twitter, onde posta segredos dos
demais personagens. Eu contei a Rita que o n 5 no pagou suas faturas em dia. Eu
aposto que essas crianas no fazem ideia de que voc realmente tem de pagar suas
contas41 uma das fofocas em forma de tweet presente no @NorrisMole. Uma
websrie tambm ganha fora no site oficial. Gary Windass, interpretado por Mikey
North, vai para uma guerra no Afeganisto e tem sua rotina mostrada exclusivamente
atravs da internet em uma srie chamada Garys Army Diaries, dividida em trs
partes. Rosie Webster, personagem de Helen Flanagan, uma aspirante a modelo
presente na produo desde 1990. Em 2011, ganhou um site oficial parte, onde
mostra seu portiflio, como se fosse de uma modelo real. Os jogos disponibilizados
pelo site, no entanto, no so to funcionais como o restante das possibilidades de
transmdia utilizadas. Um quiz e um bingo so as principais atraes desta seo, mas
sem expresso para a narrativa da soap opera, acabam perdendo o destaque em meio
a outras alternativas transmiditicas mais eficazes.
O

Brasil

tambm

possui

importantes,

porm

incipientes,

estratgias

transmiditicas utilizadas nas telenovelas. Em 2009, um dos principais empresrios do

41

Ive told Rita that No. 5 havent paid the paper bill in ages. I bet those kids havent a clue you actually have to
pay your bills, postagem no Twitter @NorrisMole, acessado em 21 de novembro de 2011 em http://bit.ly/ukpDu9

44
ramo, o estadunidense Jeff Gomez42, esteve no pas para palestras e workshops para a
Rede Globo, maior produtora e exibidora de telenovelas nacionais, que pretendia
ampliar seu campo transmiditico. Neste mesmo ano, estava no ar a telenovela
Caminhos das ndias43, que apresentou uma das primeiras experincias na qual a
narrativa efetivamente se estendia a outras plataformas miditicas. A trama
apresentava, dentre diversos ncleos, a rotina de um grupo de indianos radicados no
Brasil. Indra, um adolescente indiano interpretado por Andr Arteche, fez um blog no
decorrer da novela, onde apresentava o cotidiano de sua famlia e os seus dilemas
referentes nacionalidade. Na internet, o personagem dialogava com o pblico, alm
de postar textos e vdeos. O cruzamento de mdias, na ocasio, chegou ao seu topo
quando Guilherme Zaiden, uma webcelebridade44, participou da novela para dar dicas
de como atingir o pblico virtual e at produzir uns vdeos virais para o blog do
personagem. A experincia deu certo e gerou repercusso, mas parou por a.
A telenovela seguinte promoveu o mesmo tipo de narrativa. Viver a Vida45, de
Manoel Carlos, trazia o drama de Luciana, uma ex-modelo que sofreu um acidente de
carro e ficou tetraplgica. A personagem, vivida por Alinne Moraes, usava o blog
Sonhos de Luciana46 para falar de seu dia-a-dia, sem interferir muito no andamento
da trama. A primeira postagem, no dia 08 de fevereiro de 2010, recebeu 284
comentrios de telespectadores que, na maioria das vezes, desejavam sorte a
personagem e engajavam-se na trama apresentada, mesmo que a vida pessoal da
atriz estivesse frequentemente exposta nos meios de comunicao.

42

Jeff Gomez especialista em branding entertainment e foi responsvel pelos projetos transmiditicos de filmes
como Avatar e Transformers, alm de trabalhar com grandes empresas, como Coca Cola, Walt Disney e
Microsoft.
43
Caminho das ndias foi uma novela escrita por Glria Perez, exibida de 19 de janeiro a 12 de setembro de
2009, sob direo geral de Marcos Schechtmann.
44
Webcelebidades o termo usado para definir pessoas que ficam famosos no universo virtual, geralmente
ligados espontaneidade do meio e a produo caseira de textos e vdeos. A exposio na internet, no entanto,
no garante fama e principalmente fonte de renda aos envolvidos, como observa Alex Primo: Existem muitos
blogueiros, tuiteiros e vlogers famosos. Mas apenas com a fora da mdia de massa que a celebrizao em
larga escala se concretiza e se torna rentvel. O caso Tesslia um bom exemplo disso. Foi apenas com a
exposio no Big Brother que a autora do perfil @twittess conseguiu extrapolar o grupo circunscrito ao Twitter.
(2011)
45
Exibida entre 14 de setembro de 2009 e 14 de maio de 2010, Viver a Vida tinha texto de Manoel Carlos e
direo de Jayme Monjardim com Fabricio Mamberti.
46
Sonhos de Luciana pode ser acessado em http://viveravida.globo.com/platb/sonhos-de-luciana/

45
oi l esperero que a sua festa seja um arraso e a tua vida seja otima!!!!
e deixa eu te contar como a izabel e chata ao contrario da mia que
um amor de pessoa (Comentrio postado por julia em 25 de fevereiro
de 2010)

O papel dos fs da telenovela era essencial para o bom funcionamento da

plataforma e pea chave para que fosse entendido o sentido de criar uma narrativa
transmdia: inserir o espectador na trama, fazer com que ele se sentisse mais prximo
do que mostrado na tela.
Nossa! Estou arrepiada!!! E emocionada! Meus parabens, nao tenho
mais nada pra dizer, vcs fazem tudo muito perfeito ate parece que fao
parte de tudo que estar acontecendo. (Comentrio postado por Ricssia
em 10 de fevereiro de 2010)47

3.4. O papel do f para a experincia narrativa

A participao da audincia fundamental para que este trabalho,
atravessando plataformas, pudesse atingir sua meta. Todo o marketing de experincia
focado sobre o pblico, mas esta no uma via de mo nica. Ao mesmo tempo em
que so consumidores, os fs passam a ser produtores e peas fundamentais na
construo destes produtos que transitam por diversas mdias.
A imagem do f estigmatizada por parte da academia e por muitos
espectadores e leitores normais. O comportamento emocional e fervoroso:
(...) tangencia, constantemente, os limites da adulao servil,
sustentada por imaginrios laos de intimidade e inimaginveis gastos
de tempo e dinheiro. Tal imerso voluntria no mundo comercial do fazde-conta tende a ser tratada como risvel incua (coisa de
adolescente) ou moralmente reprovada. (FREIRE FILHO; 2007)

A postura do f observada tambm no campo da psiquiatria, que a associa a

patologias e processos erotomanacos48.
No entanto, por outro ponto de vista, o f atingido pelos produtos da cultura de
massa passa a ser tambm um produtor daquilo que consome. Ao apropriar-se das
prticas ao qual submetido, ele quem reconfigura a linguagem, criando novas
47

Os comentrios deste post do blog Sonhos de Luciana podem ser vistos em http://bit.ly/u2aPrP
A erotomania um transtorno mental incomum, onde uma pessoa mantm a iluso de que outra pessoa,
geralmente de um status social mais elevado, est apaixonada por ela.
48

46
prticas, artefatos e identidades. margem da cultura acadmica, este pblico ganhou
uma nova perspectiva sob os tericos da comunicao a partir da dcada de 1990,
com a expanso dos estudos culturais em universidades anglo-americanas. A esse
respeito, John Fiske aponta que:
Os fs so produtivos: sua condio de f os incita a produzir os seus
prprios textos. Tais textos podem ser as paredes dos quartos das
adolescentes, a maneira como elas se vestem, os seus cortes de cabelo
e a sua maquiagem, na medida em que elas se transformam em ndices
ambulantes de suas alianas culturais e sociais, participando ativa e
produtivamente na circulao social do sentido. (...) s vezes, esta
produtividade do f pode ir ainda alm, gerando textos que os rivalizam,
estendem ou reproduzem os originais. Assim, os fs no constroem
apenas a sua prpria verso do visual da Madonna, elas tambm
participam de concursos de ssias da cantora, de mmica das suas
canes, e, em 1987, fizeram reprodues pastiches de seus
videoclipes. (FISKE, 1989, p. 147 148)

No apenas como principal consumidor dos produtos culturais, o f torna-se

tambm produtor e isso fica evidente quando se trata de um universo transmiditico.
Alm de comentrios em blogs, como citado acima, so eles os responsveis por no
deixar o produto fora dos holofotes em fruns de discusso, criam blogs, sites,
fanfictions etc. Alm de uma comunicao entre os prprios fs, acontece a a
interao entre pblico e produto, prioritariamente, mesmo que de forma indireta. Um
dos principais exemplos de apropriao o Lostpedia, j citado acima. A enciclopdia
do seriado foi completamente criada por fs, de forma colaborativa. Para o f, possuir
uma grande variedade de informaes sobre o produto em questo significa tambm
obter capital social em seus meios de circulao. Citando Laura Graziela Gomes,
Albuquerque tem em vista que:
Trata-se de um processo intensamente colaborativo e competitivo, no
qual a disponibilizao de informaes e interpretaes se faz objeto de
uma intensa disputa por status (Gomes, 2007). Quanto mais material
disponibilizado ou mais balizadas forem as informaes fornecidas pelo
f, maior o seu status na comunidade. (ALBUQUERQUE, 2009, p. 11
12)

Outras possibilidades so bastante exploradas pelos fs, como as fanfictions.

Criadas pelos fs de forma espontnea, as fanfictions so histrias inditas com
personagens j existentes, criados por outros autores. A legislao dos direitos autorais

47
permite o uso de apropriaes e pardias de obras, ou seja, a prtica destes adeptos
no ilegal49. O fato de haver a possibilidade de histrias que jamais aconteceriam na
fico tradicional um dos principais motivos para que os leitores se engajem nestas
tramas (S; 2002).
Em fanfictions, os papis propostos pela tradicional teoria da comunicao
mudam. Aquele que era o receptor anteriormente, passa a ser o emissor da
mensagem. Tal viso unilateral perde o seu sentido entre as fanfictions e outras
culturas na web. A pesquisadora Simone S (2002) utiliza a concepo de Stuart Hall
para apontar as reconfiguraes dos meios de comunicao:
A primeira a posio dominante-hegemnica, quando o espectador
opera dentro do cdigo proposto pelo emissor. A segunda a posio
do cdigo negociado, quando o espectador concorda com o cdigo
dominante, reservando-se entretanto o direito de fazer uma aplicao
mais negociada s condies locais. Finalmente, a terceira aquela
que compreende o cdigo dominante mas decodifica a mensagem de
um modo globalmente contrrio ao emissor, divergindo da
interpretao proposta e recriando-a. (S, 2002, p. 4)

3.5. Product placement e a publicidade na telenovela

O Product Placement ou o Merchandising Editorial, como chamado no
Brasil a insero de publicidade para produtos, marcas e servios no meio de
programas televisivos, filmes etc. Indo alm do merchandising televisivo, comum nos
atraes vespertinas, o product placement usado ou, em sua teoria, deveriam ser
pelas telenovelas, filmes e seriados como uma parte da histria em questo,
geralmente apenas focada em sua exposio.
O grande alcance de audincia da telenovela agrega valores comerciais.
Anunciantes desejam exibir seus produtos na tela, mas a apresentao forada e
muitas vezes inadequada na narrativa, frequentemente vira motivo de repulsa e
chacota, sobretudo em redes sociais.
A inteno desse tipo de ao reforar a imagem da marca, ou
produto, ou servio na mente do consumidor/telespectador, sendo esse
produto ou marca usado (a) em cenas geralmente comuns,
relacionadas vida cotidiana. O seu formato o de uma ttica de
comunicao proveniente de uma estratgia do composto de
49

Art. 47. So livres as parfrases e pardias que no forem verdadeiras reprodues da obra originria nem lhe
implicarem descrdito - art. 47, da Lei 9.610/98

48
marketing, utilizada, corriqueiramente, nos veculos de comunicao de
massa e consiste na evocao intencional, paga ou no, de uma
empresa, de uma marca, de um servio, ou de um produto no espao
editorial, nos programas ao vivo ou gravados, nos folhetins eletrnicos
ou nas produes ficcionais. (SCOPINHO, 2008, p. 11)

Um dos campees de faturamento da Rede Globo, o Big Brother Brasil vende

anualmente cerca de cinco cotas de patrocnio, cada uma por R$ 16,4 milhes 50. As
aes apresentadas no reality show variam desde divulgao de preos da Ponto Frio
enquanto participantes precisam adivinhar o valor certo, confinados em rituais de
higiene bucal usando Listerine e, os mais frequentes, logotipos estampadas nos
cenrios utilizados nas provas determinantes para o percurso do jogo. As estratgias,
no entanto, podem ter recepo negativa pelo pblico. Durante a temporada de 2010,
os competidores foram submetidos a uma prova em que deveriam jogar um dado em
um minitabuleiro, receber um nmero e beber o equivalente em copos de Guaran
Antrtica. O investimento da Ambev foi tanto que o jogador de futebol Ronaldo
Fenmeno participou como rbitro da brincadeira. A participante Anamara ficou
torcendo para que sasse uma face do dado que indicasse que ela no precisaria beber
nada, enquanto Marcelo Dourado demonstrou clara insatisfao por ser obrigado a
tomar quatro copos do produto. A repercusso, especialmente nas redes sociais, foi
ruim e a Ambev reclamou da ao publicitria51. Outro caso de product placement que
deu errado, na edio seguinte do reality, foi em relao prova promovida pelo Caldo
Knorr, uma das anunciantes do programa. Pouco depois de comear a prova, ainda
com as cmeras da Globo exibindo a atrao, os participantes cantaram o clssico
jingle da Galinha Azul. Problema nenhum, caso a cano no pertencesse Maggi,
maior concorrente do Caldo Knorr. O assunto foi parar entre os mais comentados do
Twitter, agregando imagem negativa para a marca patrocinadora52.

50

Cada cota de patrocnio do BBB11 vale R$16,4 milhes, em postagem do blog de Cristina Padiglione no Estado
http://bit.ly/u8upQM, acessado em 23/11/2011
51
Ambev reclama de prova com Ronaldo e BBB refaz merchan, publicado pela coluna do Daniel Castro em
http://bit.ly/upQcPJ, acessado em 23/11/2011
52
Gafe no BBB leva patrocinadora Knorr e concorrente aos trending topics, publicado pelo site da Revista Exame
em http://bit.ly/hDUE3e, acessado em 23/11/2011

49
Mas no so encontrados apenas equvocos no merchandising da televiso
brasileira. A telenovela Belssima53, por exemplo, utilizou com naturalidade as
estratgias de product placement. Exibida entre os anos de 2005 e 2006, a novela
assinada por Silvio de Abreu atingiu boa audincia mdia geral de 48,5 pontos
apenas na televiso. O comportamento da audincia podia ser observado tambm no
consumo gerado na novela atravs de product placement. Passada na grande So
Paulo, a trama apresentava a indstria da moda como um dos principais motes.
Vestimentas mostradas em novelas e outros produtos da televiso costumam ser
referncia para o pblico, que copia as roupas, e grifes que se apropriam de estilos
lanados ou difundidos no veculo. No caso de Belssima, a moda foi um dos principais
ganchos para que marcas e produtos se posicionassem dentro ou fora da trama, mas
sempre ligadas novela.
Os figurinos de Belssima, primeiramente, ressaltavam a personalidade dos
funcionrios. Do tom pastel das roupas de Jlia (Glria Pires) ao elegante guardaroupa de Bia Falco (Fernanda Montenegro), tendncias mostradas na novela foram
repetidas nas ruas. Dentro da produo, os uniformes usados pelos funcionrios da loja
que levava o ttulo da obra foi desenhado pelo renomado estilista Alexandre
Herchcovitch, j gerando pauta na imprensa focada em seu figurino antes mesmo da
estreia. Ainda sobre as vestimentas, logo no primeiro captulo foi exibido um desfile de
lingeries da marca Belssima, como sugeria o ttulo da atrao.
Belssima foi uma grande vitrine para que marcas famosas anunciassem seus
produtos inseridos na trama, familiarizando o espectador com estilos, modas e, claro,
as marcas mostradas. Assim como em campanhas publicitrias tradicionais nas quais
so escolhidas personalidades famosas e com alguma identificao com o pblico para
dar rosto a uma marca, no merchandising dentro das telenovelas o cuidado
semelhante. Procura-se usar personagens que tenham grande empatia com o pblico,
se aproximem do pblico alvo e, de preferncia, que tornem crvel a escolha para a
publicidade. Como categorizado por Scopinho (2008), as marcas apareceram na
novela por quatro diferentes vertentes:
53

Belssima foi exibida pela Rede Globo entre 07 de novembro de 2005 e 08 de julho de 2006. Direo geral de
Carlos Arajo, Luis Henrique Rios e Denise Saraceni. Texto de Silvio de Abreu.

50
1) meno no texto, quando personagens falam o nome da marca num
dilogo: em uma reunio, Alberto (Alexandre Borges) afirma verbalmente que a marca
Valisre a melhor no segmento de lingeries;
2) uso do produto ou servio, quando mostra a utilizao do produto por um
personagem: Narciso (Vladmir Brichta) acompanha uma sesso fotogrfica da agncia
Razzle Dazzle e imagina sua namorada usando uma das lingeries da Valisre
mostradas no ensaio;
3) conceitual, quando personagens explica, em um dilogo, a importncia e
relevncia de uma marca patrocinadora: Katina (Irene Ravache), ao passar por uma
instabilidade financeira, comea a vender Natura para complementar sua renda. A
personagem faz uma visita sede da marca e ressalta a qualidade dos produtos, alm
da responsabilidade social e as vantagens de ser uma revendedora;
4) estimulo visual, quando a marca apenas mostrada, como por exemplo no
momento em que Safira (Claudia Raia) e Giovana (Paola Oliveira) comemoram o Dia
Internacional da Mulher indo s compras nas Lojas Renner, que pode ser observada
claramente com sua logotipo ao fundo.
O contrrio tambm aconteceu em Belssima. Em vez de apenas levar marcas
para dentro da trama, a vida real conviveu com as marcas criadas exclusivamente para
a novela. Foi criada uma coleo de lingeries que levava o nome da novela. A linha
pertencia marca Valisre e foi comercializada nas lojas Renner, ambas
patrocinadoras com product placement na tela54. A marca teve, alm de aes de
merchandising na prpria novela, divulgao principalmente no programa Mais Voc,
apresentado por Ana Maria Braga na mesma emissora.

3.6. Merchandising Social

Um fator frequentemente usado em telenovelas brasileiras o merchandising
social. Em vez de vender um produto, como acontece em aes de merchandising
tradicionais, so feitas campanhas a favor ou contra algum problema social. A histria

54

Globo lana linha de lingeries de Belssima, publicada no portal Terra: http://bit.ly/taJz9X, acessada em 23 de
novembro de 2011.

51
da novela, com foco sobre este tipo de narrativa, se desenvolve ao redor de problemas
sociais recorrentes em situaes cotidianas.
Outra forma de representao da realidade que vem sendo abordada
nas telenovelas o merchandising social. Nele a apresentao do
cotidiano mais sistematizada e aprofundada, pois se procura enfatizar,
alm das atividades corriqueiras do dia-a-dia, um problema ou questo
social e, a partir disso, desenvolve-se a histria da novela.
(ZACARRIOTI, COSTA, 2006, p. 02)

Autores observam que, muito alm da questo narrativa, o merchandising

social agrega valor ao autor e tambm emissora que vende tais ideias.
O merchandising procura identificar e satisfazer os desejos do
destinatrio. As emissoras procuram, com o discurso do merchandising
social, induzir as pessoas a continuar assistindo as novelas, garantindo
maior credibilidade ao que vem, buscando convenc-los de que as
empresas, atravs das aes sociais embutidas nos enredos das
telenovelas, mantm-se ativas nas questes de responsabilidade social.
(ZACARRIOTI, COSTA, p. 02)

Um dos grandes xitos em merchandising social na televiso brasileira a

novela Laos de Famlia55, de Manoel Carlos. A produo estampou a capa da Revista
Veja sob o ttulo: Nos Laos da Novela Por que 32 milhes de brasileiros assistem
novela das 8 da Globo, o maior sucesso da televiso nos ltimos anos 56. A matria
destacava alguns dos assuntos polmicos e suas relaes com a trama, como o drama
da prostituta Capitu (Giovanna Antonelli), o machismo exagerado de Pedro (Jos
Mayer), a violncia urbana que fez de Ingrid (Lilia Cabral) vtima de um assassinato; e,
claro, a doena de Camila (Carolina Dieckmann). A personagem, que descobria estar
com leucemia, foi protagonista do maior merchandising social da novela. As imagens
em que ela tinha a cabea raspada em consequncia do tratamento da leucemia foram
usadas posteriormente em uma campanha da emissora sobre doao de medula. A
pedido de Ruth Cardoso, esposa do ento presidente do Brasil, Fernando Henrique
Cardoso, solicitou que fossem includas cenas que ajudassem na campanha de
Solidariedade e Cidadania. Outro tema abordado foi a impotncia sexual masculina,
55

Laos de Famlia foi uma telenovela escrita por Manoel Carlos, com direo geral de Ricardo Waddington,
exibida entre 05 de junho de 2000 e 02 de fevereiro de 2001.
56
A matria foi publicada na edio 1682 da Revista Veja, em 10 de janeiro de 2001, pela editora Abril. A
reportagem de Joo Gabriel de Lima e Marcelo Camacho.

52
por meio do personagem Viriato (Z Victor Castiel), levando para a tela
esclarecimentos de dvidas e preconceitos sobre a questo. Ainda sob contexto social,
Laos de Famlia apresentou o drama de portadores de deficincias motoras, fosse em
relao a empregos ou convvio em sociedade. Para o papel, foi escalado Flavio
Silvino, que estava afastado da televiso h sete anos, desde que sofreu um acidente
de automvel.
O investimento em merchandising social foi um sucesso, levantando questes
referentes em meios de comunicao e abrindo discusses, alm de render prmios
para a obra. O BitC Awards for Excellence 2001 premiou Laos de Famlia na categoria
Global Leadership Award, o mais importante prmio de responsabilidade social do
mundo. A emissora concorreu com inseres de campanhas sociais realizadas durante
a programao de 2000, com nfase no drama da personagem vivida por Carolina
Dieckmann. Vale ressaltar o brusco aumento no nmero de doadores de medula ssea
depois da exposio do problema na televiso. O Instituto Nacional do Cncer, que
registrava cerca de dez novos cadastramentos por ms, passou a receber 149 nas
semanas que se seguiram ao trmino da novela.

53
Captulo IV: Malhao

4.1. Conhecendo Malhao

Presente na grade de programao da Rede Globo desde 24 de abril de 1995,
Malhao um caso que apresenta diversas particularidades, reunindo vrios gneros
em um formato hbrido, geralmente simplificado pela imprensa que costuma rotul-lo
simplesmente como novela e o senso comum. Focada no pblico adolescente, a
produo o espao destinado experimentao na emissora, porm o objeto pouco
estudado nesses aspectos por acadmicos. Neste captulo, retomaremos questes
discutidas nos anteriores aplicando-as Malhao, compreendendo o modo de uso na
TV e a recepo do pblico atravs dos oscilantes nmeros de audincia da produo
vespertina.
Desde o incio, a produo ocupa o fim de tarde da emissora carioca,
comeando sua exibio s 17 horas e 30 minutos. Logo na estreia, a produo
praticamente duplicou a audincia do horrio, atingindo 31 pontos em So Paulo,
contra os 15 pontos de Escolinha do Professor Raimundo, exibida anteriormente no
mesmo horrio57. A expectativa da emissora era que o projeto alcanasse mdia de 20
pontos de audincia, ajudando a recuperar o remake de Irmos Coragem (1995)58,
exibida s 18 horas, beirando os 30 pontos de audincia poca, enquanto a
expectativa da emissora carioca era de 40 pontos59. A estratgia deu certo. Logo na
estreia de Malhao, a novela posterior alcanou 33 pontos, atingindo 38 pontos no dia
em que o segundo captulo da nova produo foi exibido 60.Como observado no
primeiro captulo, a produo estreou com propostas megalomanacas e inditas na
emissora carioca at ento. O diretor de ncleo, Roberto Talma, em meio ao boom das
academias de ginstica no Rio de Janeiro durante a primeira metade da dcada de
57

Adendo repostagem Malhao transforma adolescentes em corpos sem crebro, assinado por Armando
Antenore, publicado em 26 de abril de 1995 pela Folha de S. Paulo. Texto pode ser acessado em
http://bit.ly/v2PRmW. Acessado em dezembro de 2011.
58
Para comemorar os 30 anos da Rede Globo, foi feito um remake de Irmos Coragem, um grande sucesso de
Janete Clair levado ao ar em 1970. A adaptao ficou ao cargo de Dias Gomes e Marclio Moraes, sob direo de
Luiz Fernando Carvalho, substitudo por Reynaldo Boury e Carlos Arajo a partir do captulo 80.
59
Globo pe Malhao para salvar Coragem: matria publicada em 22 de abril de 1995 pelo jornal Folha de S.
Paulo. Texto pode ser acessado em http://bit.ly/rKx8Fn Acessado em dezembro de 2011.
60
Malhao aumenta a audincia de Irmos Coragem, publicada em 7 de maio de 1995 pela Folha de S. Paulo
Texto pode ser visto em http://bit.ly/viLbCN. Acessado em dezembro de 2011.

54
1990, observou as possibilidades de uma histria ser contada tendo aquele ambiente
repleto de jovens como cenrio central. Com texto dos estreantes Emanuel Jacobina e
Andrea Maltarolli, recm-sados da Oficina de Roteiristas da TV Globo, eles produziram
um piloto de seriado que contasse uma histria em cinco episdios semanais.

Parte do elenco de Malhao em 1995: Pablo Uranga, Ana Paula Tabalipa,

Claudio Heinrich, Carolina Dieckmann, Luigi Baricelli e Juliana Martins

Em sua primeira temporada, Malhao contou com um elenco fixo de pouco

mais de 20 jovens para apenas sete adultos. As histrias se desenvolviam durante uma
semana, tendo sempre o desfecho s sextas-feiras, j puxando o gancho para o dilema
da semana seguinte. Dentre os principais temas, estava a virgindade masculina. O
interiorano Hricles (Danton Mello) chegava cidade para estudar e trabalhar na
academia onde se desenvolvia a histria. O rapaz, virgem, despertava interesse e
fetiche das meninas na fico. Entre romances e humor, outro assunto que tambm
ganhava destaque era a puberdade, com foco nos adolescentes Luiza e Fabinho,
interpretados por Fernanda Rodrigues e Bruno de Luca, respectivamente. Alguns
outros artifcios eram inseridos na trama para atingir a audincia e aumentar a
identificao com o adolescente comum, como na participao de artistas de referncia
pop, como Alanis Morissette. Durante sua performance na trama, Dado (Claudio

55
Heinrich), em um dilogo, anuncia que a Malhao se referindo academia lanar
um CD no ano seguinte, e que a msica cantada por Alanis estar presente61.
Em janeiro de 1996, uma nova e breve temporada se iniciava: Malhao de
Vero, onde os adolescentes iam para uma colnia de frias e viviam, alm de temas
pertinentes ao cotidiano do jovem, situaes onde, quase em carter didatico,
salientavam a importncia do cuidado com a natureza.
Em 8 de abril de 1996, iniciava-se a primeira grande mudana na academia.
Paula (Silvia Pfeifer) vende a academia para um empresrio que logo falece. Sua
mulher, a manicure Zizi (Elizngela) assume o comando ao lado de Joana (Samantha
Monteiro), sua jovem filha, desafeto da madrasta. Com maiores incursos pelo universo
adulto, a temporada aborda questes referentes ao conflito de geraes. J nesta
temporada, os conflitos deixaram de ser resolvidos semanalmente, passando a ser
contados em uma narrativa contnua, aproximando-se mais do formato da novela.
Outro ano, nova mudana. O terceiro ano da produo, iniciado em 18 de abril
de 1997, comea com a chegada de Fausto (Norton Nascimento), que afirmava ser um
dos herdeiros da academia. Com ganchos voltados para o romance e a sexualidade,
destacaram-se a conturbada relao entre Magali (Daniela Pessoa) e Vudu (Pedro
Vasconcelos), e o namoro entre Mocot (Andr Marques), que nunca havia namorado
srio, com a hippie Bethnia (Karla Nogueira). A temporada contou com a breve
participao de Ronaldo Fenmeno, namorado de Suzana Werner na poca. O jogador
de futebol aparecia na academia e casava com a moa, marcando sua sada da trama.
Mesmo com a mudana da equipe de roteiro e direo em junho do mesmo ano, a
temporada no apresentou grandes mudanas em sua estrutura.
No quarto ano, a partir de 30 de maro de 1998, Malhao passou por uma
grande mudana. Saiu todo o elenco antigo, dando lugar a novos personagens. A
academia, apesar de continuar presente na trama, deixa de ser o nico espao
mostrado, passando a dividir espao com uma pequena cidade cenogrfica, com direito
a praia, e cenas externas. Temas mais densos foram abordados, como a corrida de
carros os famosos rachas , tica jornalstica, gravidez na adolescncia, dentre
61

Participao de Alanis Morissette em Malhao pode ser vista em http://youtu.be/iS8z-GCFhnc, acessado em

dezembro de 2011. A cano Head Over Feet, que ela cantou no captulo, ao contrrio do que o personagem de
Claudio Heinrich afirmou, no entrou no CD de Malhao.

56
outros. J no fim da temporada, visando a prxima mudana, Mocot reaparece para
anunciar que est escrevendo a histria da academia para transform-la em um
website. A temporada chegou ao fim com o personagem ao vivo, de dentro do seu
quarto, anunciando o que aconteceria a partir de ento.
A partir de cinco de outubro de 1998, Malhao passou por uma de suas
principais mudanas. Antes dividida entre os formatos de seriado e soap-opera, a
produo ganha novo formato completamente diferente de tudo que havia mostrado at
ento. Diretamente do quarto de Mocot, Malhao vira um programa de entrevistas
com antigos personagens, discutindo temas referentes ao cotidiano do adolescentealvo brasileiro. O primeiro assunto abordado foi a sada do jovem de casa, pegando o
gancho do personagem que h pouco comeava a morar sozinho. Antigos
frequentadores da academia passam a visitar Mocot para relembrarem juntos alguns
momentos dos anos em que a trama foi exibida, abrindo sempre um debate em cima
do que acabara de ser mostrado. A temporada, apresentada ao vivo, foi marcada pela
interatividade. Intitulada Malhao.com, havia dilogo direto com o pblico atravs de
telefone e e-mail. O assunto ser abordado com maior profundidade em prximos
tens. No site do programa, foi criado um lbum virtual de memrias.
Ainda assim, a academia era o foco central de Malhao, era o que ligava os
personagens. Mesmo que j no existisse mais enquanto cenrio, o espao mantinha o
papel de protagonista, quando aparecia no discurso dos personagens, quase
personificada. O espao onde se desenvolviam as tramas ocupava esse lugar. Caso
semelhante foi observado por Afonso de Albuquerque em anlise ao seriado Lost, j
comentado aqui anteriormente:
Em primeiro lugar, discuto algumas questes relativas s caractersticas
do espao narrativo da srie, um espao imersivo, que se abre
explorao do espectador da trama. Deste ponto de vista, o espao
bem mais do que o cenrio no qual se desenrola a trama.
(ALBUQUERQUE, 2009; p. 3)

A concepo do cenrio como espao diegtico, como observado por

Albuquerque para Lost, tambm se aplica Malhao em suas primeiras temporadas.
A academia se fazia presente enquanto personagem, fosse pelas diversas vezes em

57
que quase foi vendida ou pelo prprio deslumbramento dos frequentadores com o
estabelecimento.
A aposta no formato ao vivo durou apenas um ano, com total reformulao na
temporada seguinte, iniciada aps doze meses. A academia ou as lembranas que
restaram dela deixa de ser local principal e passa a ser um anexo do colgio Mltipla
Escolha, o lugar onde aconteciam as novas histrias. Saiu Andr Marques e qualquer
personagem que ligasse o que era produzido no passado da atrao. Como numa
escola normal, a cada temporada entravam e saam personagens. Apenas um
elemento se mantinha desde o seu incio em 1995: o foco sobre o universo jovem.

Andr Marques e Bruno de Luca durante a Malhao.com, em 1998.

O colgio Mltipla Escolha abrigou os acontecimentos de Malhao entre os

1999 e 2007. A cada ano, uma nova temporada marcada pela tradicional troca de parte
do elenco, trazendo novas histrias. Na era Mltipla Escolha, a principal mudana foi
a apresentao da vida destes adolescentes em casa coisa que no acontecia antes,
a no ser no quarto do Mocot. A relao familiar e conflitos de gerao passaram a ter
espao a partir desse perodo, que tambm concentrou maior foco nas questes do
merchandising social. Na chama de estreia da primeira temporada desta safra, em
1999, o convvio entre pais e filhos teve destaque em falas como Se voc pensa que
sabe tudo, est sempre com a razo e que os coroas esto por fora, voc precisa se
ligar nas histrias da Malhao e Se voc acha seu pai um saco, seu irmo um
pentelho, e que a sua me pega no seu p, as novas histrias da Malhao tem tudo a
ver. Em seguida, o locutor em off anunciava: um programa para adolescentes que
adulto nenhum pode perder.

58
O novo foco adolescentes e adultos alavancou a audincia, que patinava
por 14 pontos. Malhao passou a beirar a mdia de 30 pontos, semelhante ao
momento em que comeou a ir ao ar. A produo alcanou seu recorde durante esse
perodo, quando no dia 19 de outubro de 2004 alcanou a mdia de 42 pontos de
audincia mais que as novelas das 18 e 19 horas do mesmo dia. O sucesso da
temporada ser analisado ainda neste captulo.
A alta audincia, no entanto, no acompanhou o Mltipla Escolha. Em 2007, a
queda nos nmeros era constante, passando a registrar mdia de 24 pontos. O baixo
ndice fez com que a emissora cancelasse a temporada trs meses antes da data
prevista. Com texto de Patricia Moretzsohn, o Mltipla Escolha foi eliminado, mas os
casos ainda eram ambientando principalmente em um colgio, agora chamado
Ernesto Ribeiro. O elenco de jovens, buscando identificao com o pblico, teve sua
faixa etria diminuida. Antes, atores de quase 30 anos interpretavam adolescentes do
Ensino Mdio62. Embarcando em High School Musical63, um dos grandes sucessos
mundiais da poca, e no sucesso musical da temporada de 2004 (a ser aprofundado
em tpico mais frente), os personagens passaram a cantar e apresentar clipes
durante os captulos. O resultado foi uma queda de audincia ainda maior, ficando
entre a mdia de 22 pontos. Sem nmeros musicais, mas com o mesmo formato, as
temporadas posteriores obtiveram ndices de audincia prximos.Outra brusca
mudana ocorreu em 2010, na temporada intitulada Malhao ID. Para recuperar a
audincia, a emissora convocou Ricardo Hofstetter, o autor da temporada 2004. Era
tudo novo! Elenco, cenrios e algumas abordagens. O cantor Fiuk, filho de Fbio Jr.,
interpretou o protagonista Bernardo, mas nem mesmo seu sucesso com as
adolescentes aumentou a audincia. Pelo contrrio: Malhao ID teve mdia de 19
pontos. No texto, voltava tona a questo do merchandising social, fora da produo
desde 2007. Foram abordados temas como uso de drogas, homossexualidade, autoestima, dentre outros. Outras apostas foram atores oriundos de espetculos de
improviso e stand up comedy, alm de um universo cheio de referncias aos anos de
62

Alguns exemplos so os atores Roger Gobeth, Daniele Suzuki e Mario Frias, que interpretaram adolescentes aos
26, 26 e 28 anos, respectivamente. Na temporada de 2007, ganharam espao atores mais novos, como Jonatas
Faro, Sophie Charlotte e Rafael Almeida, todos aos 19 anos.
63
High School Musical foi uma trilogia de filmes musicais lanada pela Walt Disney em 2006, com fim em 2008.

59
1980, inclusive na trilha sonora que trazia bandas famosas entre os adolescentes
fazendo releituras de sucessos da dcada. A produo musical ficou sob
responsabilidade de Rick Bonadio, produtor de bandas teen, como NX Zero e Fresno.
importante ressaltar o investimento da temporada tambm na interatividade, que ser
analisada em subcaptulo posterior.
Tentando reverter a situao, outro veterano foi chamado para a temporada
seguinte: Emanuel Jacobina, responsvel pelo texto de Malhao em 1995 e 1999, os
principais pontos de virada. Outra vez, a produo sofreu reformulao total, ganhando
ares mais clssicos de folhetim, sem mexer tanto na interatividade, como na temporada
anterior. No entanto, a audincia permaneceu baixa. J na estreia, marcou 16 pontos 64.
Durante a temporada, oscilava entre 20 e 23 pontos.
A temporada iniciada em 2010, intitulada Malhao Conectados, mais uma vez,
mudou tudo que vinha da anterior. Inspirada em sucessos estrangeiros, a autora Ingrid
Zavarezzi estreante em Malhao levantou temas como paranormalidade e
astrologia em uma trama transmdia repleta de mistrios. Buscando ampliao no
pblico-alvo, a roteirista descentralizou os cenrios, dando destaque aos personagens
jovens de diferente faixa-etria alguns do ensino mdio, outros j na faculdade. Os
personagens passam a usar mais evidentemente a internet e criado um universo
diegtico ainda maior ao redor. Antes da estreia, a temporada vinha sendo comparada
com o seriado Lost e o filme Crepsculo65. As referncias no agradaram o grande
pblico, e Malhao Conectados tem baixa mdia de audincia, chegando a alcanar o
pior ndice de todos os tempos: em novembro de 2011, atingiu a mdia de 13 pontos 66.
Os nmeros fizeram com que a emissora mudasse de foco e investisse apenas em
romance atravs de uma trama mais simplificada67.

64

Nova fase de Malhao estreia com baixa audincia nesta segunda-feira, publicado em 23 de agosto de 2010
pelo Portal SRZD. http://bit.ly/ui9jOC Acessado em dezembro de 2011.
65
Nova temporada de Malhao junta internet com Crepsculo e Lost: texto publicado na coluna de Daniel
Castro para o portal R7 em 07 de julho de 2011. http://bit.ly/p0EebY Acessado em dezembro de 2011.
66
Em sete anos, Globo v audincia de Malhao despencar: texto do site Na Telinha, pertencente ao Portal Uol,
publicado em 15 de novembro de 2011. http://bit.ly/sTgKnY Acessado em dezembro de 2011.
67
Publico rejeita esoterismo, e Malhao investe em romance: texto publicado na coluna de Daniel Castro para o
portal R7 em 15 de novembro de 2011. http://bit.ly/uuoNI5 Acessado em dezembro de 2011.

60
4.2. Malhao e gnero
Quando estreou, Malhao foi idealizada para ser produzida como uma soapopera norte-americana, mas como j foi observado no primeiro captulo, o gnero
consagrado

nos

Estados

Unidos,

mesmo

que

mudasse

parte

do

elenco

frequentemente, mantinha alguns personagens por anos a fio. Um dos principais

exemplos Erika Slezak, que protagoniza One Life To Live h quarenta e trs anos,
desde seu lanamento. Na obra brasileira, poderia ser considerado que a academia
fosse a protagonista. Mesmo quando o elenco saa de l como foi o caso do Rancho
da Maromba, uma colnia de frias com um qu de academia de ginstica , era para
l que eles voltavam e traziam sempre o local dentro de seu discurso. A segunda
temporada, iniciada em 8 de abril de 1996, mantinha a academia como foco central,
mesmo que com novos personagens e alguns poucos remanescentes do ano anterior.
O foco mudou em 1999, quando a academia saiu de cena, restando apenas uma nica
ligao entre todos os anos de Malhao: o consumo jovem.
Declaradamente dirigida aos jovens, a trama tem ares de "Barrados no
baile" e de "Armao ilimitada". Mas as semelhanas no vo alm do
pblico-alvo: a nova novela tem caractersticas prprias e pode ficar at
trs anos no ar se o pblico dos finais de tarde da Globo aprovar.
(Jornal O Globo, 23 de abril de 1995)

Em entrevista ao Portal R7, a autora da temporada 2011, conhecida como

Malhao Conectados, preferiu no definir o formato e gnero da produo.
Questionada sobre a cara que a sua temporada teria seriado ou novela , Ingrid
Zavarezzi respondeu: Continua com o mesmo formato. A ideia manter os elementos
que fazem de Malhao um produto vencedor h dezesseis anos.
Sobre o gnero, no se pode fixar Malhao em qualquer prateleira,
considerando que estes so fluidos, especialmente tratando-se de uma obra aberta
como a aqui analisada. Jason Mittell (2004) considera que produtos miditicos no
podem ser analisados unicamente por seu gnero ou formato, indo alm do texto nele
implcito.

61
Definies de gneros no so mais naturais que os textos que elas
aparentam categorizar. Gneros so produtos culturais, constitudos
pelas prticas miditicas e assuntos para a mudana e redefinio
contnuas. (MITTELL, 2004; p 1)68

Por mais que Malhao seja frequentemente considerada telenovela pelos

veculos da imprensa, ntido que o produto final, aquele que s pode ser observado
atravs de seu texto e suas prticas culturais, no pode receber classificao to
simplista. Vale observar as nuances que a narrativa sofreu durante seus dezesseis
anos em exibio, at 2011, e o que cada temporada determinou para que se
chegasse ao formato hbrido observado em seu contexto geral.

4.3. O jovem, consumo e Malhao

Desde sua estreia, a produo sofre severas crticas em relao
abordagem da juventude em seus personagens. Em 26 de abril de
1995, Bia Abramo escreveu uma crtica para a Folha de S. Paulo sob o
ttulo: Malhao transforma adolescentes em corpos sarados sem
crebro69, enfatizando o maniquesmo comum ao melodrama
tradicional e caractersticas estereotipadas dos personagens. A
jornalista enfatizou o lugar de importncia dado ao sexo pela produo,
que chegou a ser multada por uma sequncia na primeira temporada70,
obrigando-se a diminuir o erotismo visual das cenas e limitando a
sexualidade ao discurso. Sexo parece ser o tema central. Claro,
adolescentes pensam em sexo 90% de seu tempo. Mas, em
"Malhao", o desejo se torna simples como uma equao: corpo
malhado uma vitrine que acena com a possibilidade de sexo. (Folha
de S. Paulo, 26 de abril de 1995)71

Sem entrar no mrito do jovem que a Malhao queria retratar em seu incio e
as mudanas sofridas no pblico-alvo com o passar do tempo, a produo desde o
incio teve uma forte base e estratgias para prender a ateno do jovem. Como
observado anteriormente, o pblico jovem consome o mesmo produto por diversos
meios, e isso no de hoje, visto que mesmo o contedo no-oficial era bastante
comercializado em pocas como a Jovem Guarda, por exemplo.
68

Genre definitions are no more natural than the texts that they seem to categorize. Genres are cultural products,
constituted by media practices and subject to ongoing change and redefinition.
69
Texto pode ser visto online em http://bit.ly/v2PRmW
70
Malhao foi multada por uma cena em que os atores Claudio Heinrich e Giselle Fraga faziam sexo no vestirio
da academia.
71
Reportagem pode ser lida em http://bit.ly/v2PRmW

62

4.2.1. Malhao como marca: os licenciamentos

Quando Malhao estreou, o branded entertainment j estava entre uma de
suas apostas. Com a chegada da cultura das academias de ginstica no comeo dos
anos de 1990, novas vestimentas tambm foram adaptadas ao jovem brasileiro.
Seguindo essas tendncias, a Rede Globo j colocava uma grife 72 com o nome da
atrao logo no comeo de sua exibio. O programa licenciou bermudas e camisas de
ginstica, bons, sandlias, dentre outros produtos.
Indo alm do guarda-roupas e entrando na rea de contedo, ainda durante a
primeira temporada, a Editora Globo lanou a Revista Malhao73, em publicao
mensal, tambm em 1995, o ano de seu lanamento. O contedo da revista no tinha
nada em comum com o exibido na televiso, alm do ttulo e o pblico alvo. Em vez de
continuar contando a histria mostrada na TV, o foco estava sobre o universo jovem
visto em Malhao. As matrias, em sua maioria, tratavam de temas como moda,
sade, cuidados com o corpo, esportes radicais etc.

Capas das revistas Malhao, com atores do elenco na capa,

nos anos de 1995 e 2004, respectivamente
72

Malhao vira grife e vende de sandlia a bon, publicado no Jornal O Globo em 2 de julho de 1995. Texto
pode ser lido em http://bit.ly/uUqsDu
73
Malhao em Revista, publicado pela Revista Meio & Mensagem em 19 de junho de 1995. Texto pode ser lido
em http://bit.ly/vuXVdb

63
Malhao passa a no apenas contar histrias, mas reforar determinados
perfis sociais do adolescente, fosse atravs das roupas licenciadas, das dicas
apresentadas na revista, e at mesmo no vocabulrio mostrado na televiso.
Expresses como frutinha ou sandalinha significavam homossexual masculino e
feminino foram exaustivamente repetidas por Mocot (Andr Marques) e entraram
para o dicionrio dos telespectadores. Tambm na TV, em cada episdio no comeo
de Malhao, grias eram explicadas em vdeos que surgiam no meio da histria, como
em uma pop up74 comum na internet anos depois. No primeiro episdio, a expresso
apresentada foi ralar peito o equivalente a ir embora.
Com o tempo, a marca Malhao passou a vender menos em sua grife,
voltando com fora apenas mais tarde, j pela Globo Marcas em vendas pelo site
oficial, dividindo espao com outras produes da emissora em uma concorrncia que
no havia antes. A Revista Malhao tambm ficou um tempo fora de circulao,
voltando em 2004, ainda pela Editora Globo. Dessa vez, mesmo que no contasse nem
parte das histrias apresentadas pela TV, a publicao apresentava entrevistas e mais
matrias com o elenco, aumentando o elo entre o contedo dos diferentes meios.

4.2.2. Malhao e Product Placement

Mas se em relao ao licenciamento de diversos produtos a produo foi bemsucedida, Malhao no teve os mesmos cuidados com o product placement. Alguns
recentes exemplos do merchandising foram escolhidos para ilustrar o mal-uso da
ferramenta publicitria na tela:

74

Os pop-ups so janelas independentes, menores que o browser, que se abrem automaticamente quando o
internauta visualiza determinada pgina. So comercializados por dia ou por faixa horria e tendem a custar mais
que o banner por proporcionarem maior visibilidade ao anunciante. Tm uma maior eficincia com internautas
que possuem acesso rpido, pois, assim como os banners rich media, demoram a carregar e, comumente, so
fechados antes de visualizados nas conexes mais lentas. No tm grande aprovao dos internautas, mas so
considerados de grande impacto pelos provedores brasileiros porque se destacam do contedo. (CANESSO, N. S.;
2004)

64

01) Novex75 A linha de tratamento capilar da Embelleze teve dois minutos de

destaque em um dos captulos da temporada de 2006, porm, sem
apresentar o produto com a naturalidade pretendida neste tipo de
publicidade e nenhuma relevncia para a trama. Priscilla (Monique
Alfradique), que acabara de deixar a produo, mandava um presente para
que Tuca (Karen Junqueira) e Marcinha (Giovanna Ewbank) cuidassem dos
cabelos. Na cena, frases como Novex 10 em 1 d um up especial nos
cabelos foram empregadas, destacando a beleza e o bom cheiro do
produto.
02) Nokia76 Em 2008, a cantora Yasmin Fontes, vivida por Mariana Rios,
apresentava o site da Nokia App Store para o namorado, dizendo que
estava baixando umas msicas para seu celular, porque passaria a fazer
muitos shows. Ela ressalta a diversidade de estilos da loja virtual,
novamente sem naturalidade na propaganda.

75
76

O vdeo da cena pode ser assistido em http://youtu.be/kDzKmnHZngM. Acessado em dezembro de 2011.

O vdeo da cena pode ser assistido em http://youtu.be/xrgtTuvHnTM Acessado em dezembro de 2011.

65
03) Coca Cola77 - Malhao ID foi ao ar em ano de Copa do Mundo. A
expectativa

para

campeonato

de

futebol

foi

apresentada

via

merchandising da Coca Cola. Em uma das cenas, os personagens infantis

carregavam latinhas do refrigerante e informavam que, quanto mais cdigos
tivessem em mos, maiores seriam as chances de carregar uma das
bandeiras oficiais do evento.
04) Wise Up78 Um aspirante a jogador de futebol, super mulherengo, tenta
conquistar uma menina convidando-a para assistir os vdeos das aulas de
ingls disponibilizados pela Wise Up Teens. Na cena, o jovem afirma ainda
que tem pretenso de jogar fora do pas, por isso precisa aprender ingls.

4.2.3. Merchandising Social em Malhao

Malhao traz em sua proposta inicial a discusso de temas fortes presentes
no cotidiano dos jovens, como sexualidade e o uso drogas. O horrio das 17h30,
porm, pede uma leveza grande na abordagem. Atualmente, o Ministrio da Justia
classifica a obra como apropriada para maiores de 10 anos, sendo liberada para
exibio no horrio. Aos autores, cabe a misso de apresentar temas polmicos sem
apresentar brigas, armas, drogas e bebidas alcolicas, dentre outras restries da atual
classificao indicativa, vigente desde 2007. Ainda assim, uma das principais marcas
de Malhao o merchandising social.
1) Gravidez na adolescncia Um dos temas sociais mais abordados por
Malhao. Em 1998, Cacau (Juliana Barone) cedeu s presses do
namorado e fez sexo sem preservativo, sendo a primeira adolescente
grvida na trama. Outros casos se destacaram, como o de Marina (Nathalia
Lage), que casou ao engravidar, Bia (Fernanda Nobre), que foi abandonada
pelo pai de seu filho aps engravidar, e o de Angelina (Sophie Charlotte),
primeira mocinha a ter um filho que no fosse do seu par protagonista, em
2008.

77
78

O vdeo da cena pode ser assistido em http://youtu.be/4z_FsgZZikg Acessado em dezembro de 2011.

O vdeo da cena pode ser assistido em http://youtu.be/_wWrgzAFGhc Acessado em dezembro de 2011.

66

Marina (Nathalia Lage), Bia (Fernanda Nobre) e Angelina (Sophie Charlotte), grvidas na Malhao
em 1999, 2001 e 2007, respectivamente

2) Homossexualidade Scrates (Erik Marmo) foi o responsvel por trazer o

tema com seriedade para Malhao pela primeira vez, em 2000. O
personagem assumia reao violenta quando seus colegas de classe
faziam piadas que duvidassem de sua sexualidade, declarada no decorrer
de sua permanncia na trama. Em entrevista ao jornal Extra79, o ator
declarou que recebeu diversas cartas de telespectadores de sexualidade
reprimida.
3) Aids rika, interpretada por Samara Felippo, foi um dos grandes
destaques do merchandising social em toda a trajetria de Malhao. A
personagem foi a primeira da histria da fico diria televisiva brasileira a
contrair o vrus do HIV em uma relao sexual80. O drama da personagem
agradou o pblico, que alavancou os ndices de audincia para mdia de 32
pontos, alcanando 37 no dia em que descobriu a doena.
4) Preconceito Racial Por diversas vezes este assunto foi levantado em
Malhao. Em uma delas, o romance entre Svio (Robson Nunes) e Hel
(Fernanda Souza) foi ameaado pelo preconceito dos amigos que
estranhavam ver um rapaz negro com uma menina branca.
5) Uso de drogas Desde anabolizantes na academia,

Malhao

frequentemente aborda o uso de drogas, lcitas ou ilcitas, em sua narrativa.

79

15 anos de 'Malhao': Gravidez, Aids e paraplegia esto na histria pode ser acessado em
http://glo.bo/vq6IgJ.
80
Dado presente na reportagem No papel da garota com aids, publicada pela Revista Isto. O texto pode ser
acessado em http://bit.ly/u73d00.

67
Nicotina, maconha, drogas sintticas, dentre outras, ganharam destaque na
trama. O caso mais recente foi a abordagem do consumo de craque,
enfatizando o fcil acesso por ser uma droga barata e a rpida dependncia
que causa em seus usurios. O ator Carlos Andr Faria permaneceu por
pouco tempo em Malhao, no papel de um viciado em craque81. O
personagem morreu logo, iniciando uma campanha anti-drogas no blog dos
personagens

.
Carlos Andr Faria viveu o personagem Joo, um dependente qumico, na Malhao ID, e 2010

4.2.4. Msica como uma extenso de Malhao

A msica sempre foi fator bastante presente em Malhao. Lanando diversos
CDs contendo trilha-sonora, assim como diversos outros produtos da Rede Globo,
Malhao tambm foi responsvel por popularizar cantores e bandas surgidas na
trama. Um caso que merece destaque ocorreu em 2004, durante a temporada de maior
audincia. A fictcia Vagabanda, formada por carismticos viles, atingiu altos nmeros
de downloads em canes apresentadas na fico. Formada por Gustavo (Guilherme
Berenguer), Catraca (Joo Velho) e Natasha (Marjorie Estiano), a banda emplacou
quatro msicas em rdios e teve um EP vendido nas bancas de jornal, junto com a
Revista Malhao, enquanto o single Por Mais Que Eu Tente atingiu alto nmero de
downloads. A partir da banda da fico, a atriz Marjorie Estiano se lanou como cantora
81

Craque toma conta da novela global Malhao foi publicado no Portal Terra em 30 de maro de 2010. Texto
pode ser acessado em http://bit.ly/ulQFqt. Acessado em dezembro de 2011.

68
e gravou os sucessos interpretados por sua personagem em seu primeiro CD,
coproduzido entre Som Livre e Universal Music. Em temporadas seguintes, outras
bandas foram formadas na produo, mas nenhuma obteve o mesmo xito.

Gustavo (Guilherme Berenguer), Natasha (Marjorie Estiano) e Catraca (Joo Velho), em apresentao da
Vagabanda, durante temporada de maior audincia

O inverso tambm aconteceu. J de olho no sucesso que o cantor Fiuk, o filho

de Fbio Jr, fazia com adolescentes, Malhao apresentou o rapaz como protagonista
durante a temporada de 2010, conhecida como Malhao ID. O jovem tinha msica na
trilha-sonora, alm de seu personagem Bernardo ter ligao musical. Na mesma
temporada, a banda The Licias, formada pelas meninas do elenco, teve pouco xito,
enquanto Fiuk tinha canes bem executadas em rdios ao lado da Hori, sua banda da
vida real, sem ligao com a narrativa de Malhao.

4.3. A aposta da Malhao em interatividade

Caracterizada pelas constantes mudanas para adaptar-se ao perfil do pblico,
Malhao foi um dos primeiros casos de interatividade pela internet da Rede Globo.
Como j apontado anteriormente, na temporada de 1998, Mocot (Andr Marques)
conversava com o pblico via telefone e internet, recolhendo opinies sobre os temas
abordados na trama. A experincia ficou no ar por um ano, voltando a um formato mais
tradicional em 1999. Vale ressaltar que o perfil do uso de internet era bem diferente do
atual. Possuir computador pessoal era pouco comum no Brasil, sendo restrito na

69
maioria das vezes s classes sociais mais altas. Raras lan-houses se instalavam no
Brasil o primeiro registro a Monkey, criada pelo coreano Sunami Chun em So
Paulo, em 1998. Muito antes da popularizao da banda-larga, o meio de navegao
mais comum era atravs da conexo telefnica discada, gerando maior fluxo de
informao na rede aos fins de semana, quando o acesso rede era mais barato, mas
a produo no era exibida na TV. O contexto foi determinante para que a temporada
tivesse pouca relevncia para a audincia.
Em momentos seguintes, poucas apostas foram feitas neste mbito depois da
primeira tentativa. A interao mediada por computador s ganhou carter oficial
novamente em 2005, quando era visvel a migrao da audincia para outros meios de
comunicao, em especial a internet. O uso do YouTube era crescente, e observou-se
a possibilidade do vdeo on demand, ou seja, que o usurio poderia acessar hora que
quisesse, sem ter de se prender s grades de programao.
A Rede Globo, ento, firmou uma parceria com o YouTube, disponibilizando
captulos compactos na rede social, sempre linkando pgina oficial. O canal
permaneceu ativo at 2010, na temporada de Malhao ID. O vdeo mais assistido da
produo no YouTube referente ao captulo de 04 de setembro de 2008, quando a
protagonista Angelina comea o trabalho de parto para dar a luz ao seu primeiro filho.
Em 2011, o captulo soma quase um milho e meio de exibies, o equivalente a quase
25 pontos de audincia. A temporada na TV teve audincia mdia de 22 pontos, o que
mostra que, mesmo com nmero prximo, a base de espectadores que assiste ao
mesmo contedo atravs de outra plataforma consideravelmente grande, no
podendo ser dispensado na hora de contabilizar nmeros de audincia.
A temporada de 2010, mesmo com o fim da disponibilizao de episdios no
YouTube, foi marcada pela interatividade. Para promover a estreia, um aplicativo de
realidade aumentada82 reproduzia algumas das camisas mostradas na abertura da TV,
aplicadas aos usurios que acessassem o site com uma webcam.
A mesma temporada possua diversos blogs que reforavam histrias
mostradas na TV: um deles era o Blog do Primeira Opo83 o colgio onde se
82
83

Aplicativo de realidade aumentada pode ser visto no link: http://bit.ly/rEsXQ4. Acessado em dezembro de 2011.
O blog do Primeira Opo pode ser acessado no link http://glo.bo/srFPAJ. Acessado em dezembro de 2011.

70
desenvolviam as tramas ; outro era o Escondidinho84, que instigava os usurios a
descobrirem uma senha de acesso para conseguir ler os posts publicados por Jotapeg,
personagem nerd vivido por Joo Maia. Ainda em Malhao ID, o site mostrava uma
websrie85 protagonizada por Domingas (Carolinie Figueiredo), Fernandinho (Johnny
Massaro) e Bruno (Caio Castro). Com condies tcnicas precrias em relao ao que
era apresentado da televiso, a websrie trazia uma linguagem mais gil e
fragmentada, como facilmente associada internet. Os temas abordados na web
eram hbitos comuns rede, como perfis fakes, namoros virtuais, dentre outros.
A temporada seguinte, tendo em vista a baixa audincia da anterior na
televiso, no usou de tantos recursos multimdia, mantendo alguns blogs que
induziam menos o pblico interao, construindo apenas um universo diegtico para
as histrias que eram mostradas. Dentre as apostas de interatividade da temporada,
destaca-se apenas o videoblog de Duda, personagem de Nathalie Jourdan. Seguindo o
formato que transformou Felipe Neto e PC Siqueira em pessoas pblicas, a menina
dava dicas e fazia desabafos em frente a uma webcam, tendo tudo mostrado no site
oficial de Malhao.

Frame do videoblog da Duda, durante a temporada 2010-2011

84
85

Blog Escondidinho pode ser acessado no link http://glo.bo/tbVjmq. Acessado em dezembro de 2011.
O teaser da websrie pode ser acessado em http://glo.bo/tUCTZI. Acessado em dezembro de 2011.

71
A atual temporada segunda de 2011, aps o fracasso de audincia da
antecessora aposta bastante em interatividade e no cotidiano do jovem. Os discursos
so permeados por chats e publicaes em redes sociais, comentadas na prpria
produo televisiva. Por mais que as plataformas fossem abordadas antes, observa-se
uma maior tentativa de juntar as plataformas. Na rede, os personagens se desprendem
do site oficial e passam a integrar outras redes sociais, como o Twitter. Vale ressaltar
que, depois da experincia com o YouTube, Malhao voltou a concentrar toda a
produo extra no site oficial. Por l, durante a segunda temporada iniciada em 2011,
os usurios poderiam fazer o mapa astral e conhecer os mapas dos personagens,
adicion-los etc. Ainda no site oficial, foram disponibilizados os blogs Ns Online e
Alm da Intuio. O primeiro um dirio de tudo o que acontece na fictcia
Comunidade dos Anjos. Divulgao de eventos, vagas de emprego, reclamaes de
moradores que sequer aparecem na trama, e outros posts ganham destaque no blog.
Outra aposta foi o Alm da Inuito, que no agradou e logo foi retirado do ar, mesmo
que com ideia original. Criado por Gabriel protagonista vivido por Caio Paduan , o
blog

pedia

aos

telespectadores

que

enviassem

histrias

sobrenaturais.

Os

personagens desvendariam os mistrios no blog, ainda com a pretenso de levar

algumas das histrias para a televiso. A aposta, no entanto, no deu certo. Detentora
da mais baixa audincia de Malhao de todos os tempos chegou a dar mdia de
11,8 pontos86, muito pouco se comparado aos 40 de 2004 , o foco no sobrenatural foi
visto como pouco atraente pela emissora, que preferiu cortar o fator da trama e voltar a
investir fortemente em relaes amorosas entre os personagens87.

86
87

Malhao registra baixa audincia e preocupa Globo pode ser visto em http://bit.ly/tSSvjt
Pblico rejeita esoterismo, e Malhao investe em romance pode ser visto em http://bit.ly/uuoNI5

72

Blog Ns Online, o nico que se manteve em Malhao Conectados

Fora do site oficial, personagens da temporada foram para o Twitter em uma

extenso da novela. Os personagens conversam entre si sobre assuntos que so
exibidos na TV ou contedos extra que no fazem muita diferena para a trama,
servindo apenas para ampliar o universo diegtico e a credibilidade das situaes.
Todos os perfis, no entanto, so disponibilizados em uma seo da pgina 88 e
terminam todos os posts com a hashtag #malhao.

Twitter de Gabriel, protagonista de Malhao Conectados, interpretado por Caio Paduan

88

Perfis de Malhao no Twitter podem ser acessados em http://glo.bo/uMz4aO. Acessado em dezembro de 2011.

73
4.4 . Malhao feita pelos fs
De modo extra-oficial, o programa tem dezenas de comunidades no Orkut,
onde fs discutem sobre a atual temporada e as anteriores. Um tpico89 aberto em
2009 perguntava qual era o casal preferido da Malhao. O nico tpico chegou a
quase 4 mil comentrios. A mesma comunidade, em 2011, quando esta rede social j
enfrenta uma queda no nmero de usurios ativos, permanece com mais de 480 mil
membros. O perfil oficial da produo no Facebook90 possui mais de 140 mil curtidas
e traz quase oito mil membros comentando ativamente o assunto todos os dias,
enquanto Fina Estampa91, apresentada no principal horrio de teledramaturgia da
Globo, no chega a 90 mil. O nmero mais baixo referente ao Twitter 92, que conta
com menos de 25 mil seguidores, o que significa menos que a metade de um ponto no
IBOPE televisivo. Mesmo que a novela das 21 horas tenha audincia superior de
Malhao, evidente que o pblico da trama jovem est presente e ativo nas redes
sociais, demandando uma ateno maior para estas e outras mdias. Ainda que um
pblico fiel esteja presente nas redes sociais discutindo temas relacionados a
Malhao, a audincia na televiso apenas cai.
Observa-se, no entanto, que a participao do pblico nestas redes sociais se
deve muito marca Malhao, construda nos 16 anos de exibio, e no apenas ao
que mostrado hoje. Durante a existncia de Malhao, o brasileiro comeou a usar a
internet como mdia de massa, passou a produzir contedo e, principalmente motivado
pelo advento das redes sociais, ganha mais facilidade para dizer o que pensa, do que
gosta ou no gosta, podendo reinventar situaes que fugiram de sua preferncia
pessoal e opinando sobre o contedo para um grande nmero de pessoas, atravs de
fruns e redes sociais.
Como no tpico do Orkut observado acima, tramas do passado da produo
so resgatados por estes fs, que muitas vezes afirmam, com nostalgia, que era muito
melhor em temporadas anteriores. O tpico citado, sobre os casais preferidos, citam
personagens que j saram de Malhao, tendo Gustavo e Letcia (Guilherme
89

Tpico da comunidade Malhao Rede Globo no Orkut http://bit.ly/sJjzrM. Acessado em dezembro de 2011.
Facebook oficial de Malhao http://www.facebook.com/malhacao. Acessado em dezembro de 2011.
91
Pgina oficial de Fina Estampa no Facebook http://on.fb.me/v2DSiW. Acessado em dezembro de 2011.
92
Twitter oficial de Malhao: http://twitter.com/malhacao_tv. Acessado em dezembro de 2011.
90

74
Berenguer e Juliana Didone), os protagonistas de 2004, como os preferidos do pblico.
Algumas crticas aos rumos da trama so feitas pelo pblico nas redes sociais. No
mesmo tpico, esta declarao:

Comentrio na comunidade Malhao Rede Globo, no Orkut

Ainda no Orkut, fs se apropriam dos personagens e criam suas prprias

verses na rede social, criando uma fanfiction mesmo que sem narrativa traada
linearmente, atravs de perfis que ajudam a construir o universo diegtico prprio do f,
que muitas vezes foge do proposto na trama oficial. o caso do perfil criado para
Bruno Moreno, personagem de Caio Castro nas temporadas de 2007, 2008, 2009 e
2010. No perfil, um de seus adjetivos moleque piranha.

Perfil criado por f do personagem Bruno, interpretado por Caio Castro

A interao social entre os fs e fakes determina status na rede social. Alm de

interagirem nestes locais de circulao, os fakes agem em universos praticamente
fechados, geralmente com postura superior dos fs e mantendo contato frequente

75
geralmente com outros fakes de Malhao. Outras comunidades como Namoro Fake
Malhao!93, Balada Fake Malhao94 e at mesmo a Puteiro Malhao [Fake]95
do visibilidade aos perfis falsos. Alm de promoverem a interao social comum no
ciberespao, os fakes possuem o capital social96 que d a eles o status de
protagonista, pelo menos no universo da rede social. A partir destas relaes, as
tramas so reconstruidas e personagens que se odeiam oficialmente, podem se tornar
grandes amigos ou at mesmo namorados na fico formada pelos fs. Nesse mbito,
verifica-se ainda que os personagens perpetuam vivos nas redes mesmo depois que
saem de Malhao. Os perfis no so desfeitos e muitas vezes continuam ativos,
dando sequncia a uma narrativa paralela que nunca teve posio direta do autor
oficial.

93

Comunidade do Orkut Namoro Fake Malhao! pode ser acessada em http://bit.ly/sogS5B

Comunidade do Orkut Balada Fake Malhao pode ser acessada em http://bit.ly/sHRg4b
95
Comunidade do Orkut Puteiro Malhao [Fake] pode ser acessada em http://bit.ly/w4KT9I
96
O capital social o conjunto de recursos atuais ou potenciais que esto ligados posse de uma rede de
relaes mais ou menos institucionalizadas de interconhecimento e inter-reconhecimento, ou, em outros termos,
vinculao a um grupo como conjunto de agentes que no somente so dotados de propriedades comuns (...)
mas tambm, so unidos por ligaes permanentes e teis Para mais informaes, ler Pierre Bourdieu, 2005.
94

76
Consideraes finais

Telenovela, seriado ou soap-opera? Aps a discusso proposta neste trabalho,

observa-se que Malhao no nenhum desses trs gneros, mas um hbrido, que
contm elementos de todas eles. Mais do que um formato fechado, Malhao um
gnero televisivo aberto, que se apropria e adapta elementos de outros gneros e, ao
mesmo tempo, cria seus prprios elementos. Talvez seja justamente essa fluidez que
lhe possibilite estar no ar por 16 anos e, ao longo desse tempo, de forma to
heterognea. interessante notar, nesse contexto, o processo de criao e produo,
que vo alm do texto implcito em um nico gnero televisivo, gerando outros
produtos relacionados a marca, dispostos a criar uma experincia que ultrapassasse o
que exibido na televiso.
Como ponto principal para entender o gnero fluido no qual a produo foi
inserida, analisamos o papel adolescente na fico televisiva brasileira, latinoamericana e anglo-saxnica. Com importncia crescente a partir dos anos de 1990, o
jovem ps-moderno, acostumado a receber diversos estmulos miditicos, demandava
um produto fluido e fragmentado em diversas mdias, como props Malhao no ano
de 1995, quando comeou a ser exibida. As mudanas sofridas na forma de consumo
juvenil brasileiro so refletidas na audincia e na repercusso que teve.
Identificamos tambm a relao entre o pblico jovem e a cultura de massa,
com foco principalmente sobre a adolescncia no Brasil. Com linguagem direcionada
ao pblico jovem que, poca, ainda tinha pouca voz na televiso brasileira ,
Malhao reforou hbitos culturais, ajudou a introduzir uma gramtica comum aos
adolescentes, lanou moda em vestimentas e levantou discusso em carter scioeducativo sobre temas polmicos pertinentes ao universo juvenil brasileiro. Desde
quando o conceito de juventude foi instaurado e reconhecido socialmente, a cultura de
massa tornou-se uma de suas principais difusoras, criando astros que reforavam
costumes e posies culturais do jovem, como James Dean e Elvis Presley. J
bombardeados por produtos de entretenimento estrangeiros, os brasileiros s
comearam a construir uma identidade juvenil midiatizada prpria no fim da mesma
dcada, com o sucesso de jovens cantores, como Roberto e Erasmo Carlos, que se

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faziam presentes em diversos meios de comunicao: msica, rdio, televiso,
revistas, cinema, alm de contribuirem para a moda. Observando os movimentos
juvenis de cultura de massa nas dcadas posteriores, observamos que Malhao bebe
nas fontes de diversos deles, principalmente no cinema dos anos de 1980, quando as
obras no se prendiam exclusivamente stima arte, mas eram introduzidas ao pblico
consumidor atravs de diversas plataformas para instaurar as mesmas filosofias e,
obviamente, vender o mesmo produto. Na televiso brasileira, Malhao um dos
cases pioneiros em produzir entretenimento desta mesma maneira para o pblico
jovem.
Analisando essa relao entre juventude e publicidade, destacamos algumas
estratgias de marketing usadas para fidelizar o pblico e seus desdobramentos,
sobretudo com a juventude contempornea. Foram vistos os pilares do branded
entertainment, em especial a narrativa transmdia e as aes de product placement. Os
artifcios so vistos como necessrios perante o trnsito que o consumidor de hoje faz
entre diversos meios de comunicao, enfrentando uma oferta maior at mesmo dentro
do prprio veculo, se comparado s dcadas anteriores. Ao identificarmos alguns
casos de publicidade na teledramaturgia, observamos como ela pode contribuir
positivamente para a construo de um universo diegtico, ampliando a narrativa para
alm de seu discurso preso ao meio de veiculao principal. A importncia do
merchandising social, com carter publicitrio, mas geralmente sem envolver questes
financeiras, tambm foi observada. Malhao, desde o comeo, faz uso de tais
estratgias publicitrias para alavancar a audincia algumas vezes, sem xito.
Ao longo deste trabalho, percebemos que Malhao no se baseia em um
nico pilar da teledramaturgia e no se prende a uma nica mdia. Nos dezesseis anos
em que exibida de 1995 at 2011, o ano desta publicao , a produo reforou
identidades culturais juvenis e formou uma legio de fs que cresceu e deixou de ser o
pblico-alvo da atrao.
A brusca queda de audincia acompanhada desde 2006 acompanha a oferta
contempornea de uma maior variedade de opes para o pblico jovem. Mesmo
ligando sua narrativa com a internet, apontado pelo senso comum como o maior lugar
de migrao desta audincia, os nmeros no so satisfatrios. J foram criados CDs,

78
roupas e acessrios, revistas, sites, blogs, redes sociais, entre outros artefatos para
promover Malhao. Mas se a produo faz tudo direito, a que se deve essa
insatisfatria resposta do pblico? Com a acenso das classes C e D e a crescente
globalizao, tornou-se mais facil o acesso ao contedo produzido no exterior feitos
geralmente por produtoras de contedo, e no emissoras de TV, como acontece aqui.
A plataforma de exibio j no importa mais, mas as prticas sociais implcitas no
texto, como sempre foi em Malhao, mas agora com uma maior concorrncia de
meios externos.
Os rumos que a produo deve tomar de 2011 em diante no so claros.
Apesar dos baixos ndices de audincia e das diversas especulaes sobre seu fim na
Rede Globo, j foi confirmada uma prxima temporada a se iniciar em 2012, com base
nas mesmas propostas que tornaram Malhao um produto bem sucedido. A anlise,
no entanto, no pode ser feita apenas no que h de errado internamente com a
produo, mas observando as mudanas comportamentais do pblico-alvo.

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