Responsabilidad social, tica y management

Por Michael Ritter Marzo 2001

Hasta hace algunos aos, la cuestin de la responsabilidad social de las
empresas sola considerarse como un asunto marginal y accesorio al
desenvolvimiento de una organizacin.
Eso ha cambiado.
El comportamiento de la empresa, lo que los anglosajones denominan el
Corporate Citizenship, esta pasando a ser una de las componentes que tienen
en consideracin tanto accionistas como analistas financieros y que por lo tanto
repercute en el desenvolvimiento concreto de la accin de las empresas en la
bolsa.
No es solo una cuestin filosfica sino tambin eminentemente una de carcter
econmico y prctico.
La moral pblica no atae hoy en da solo a los polticos y funcionarios de
gobierno. Toda organizacin o institucin social es en mayor o menor medida
sometida al escrutinio de los medios y la sociedad.
Ser socialmente responsable o un buen ciudadano, implica para la empresa
que debe integrarse en la comunidad con los mismos derechos y obligaciones
que tiene cualquier persona fsica. Cuanto ms relevante sea la organizacin (o
institucin) y por lo tanto su rol en la sociedad, tanto ms importantes son
tambin sus obligaciones para con sta.
Ser socialmente responsable significa tambin que la empresa debe demostrar
-a travs de su accin- su compromiso con los valores de la sociedad y su
contribucin social con el medio ambiente y los objetivos macroeconmicos del
pas en cual reside.
Ser socialmente responsable implica finalmente preservar a la sociedad de los
impactos negativos producto de las operaciones de la compaa, de sus
productos o de sus servicios, demostrando que puede ganar ms dinero
haciendo lo correcto, reinventando si fuera necesario- su estratgia de
negocios.
Este hacer bin, haciendo lo correcto constituye el reaseguro de los
stakesholders (accionistas, inversores, clientes, consumidores, empleados,
periodistas y otros lderes de opinin) de que el comportamiento de la empresa
va ms all del marco simblico de las meras buenas i ntenciones.
El comportamiento, la conducta de una organizacin, es el componente
sustancial de la imagen y reputacin de la compaa y constituye por lo tanto

parte importante de los activos intangibles de la empresa. Vale recordar que los
activos intangibles, como las marcas y patentes, los productos de software, la
imagen y la capacidad de generar negocios futuros, representan un enorme
valor que no figura en sus libros pero que se ve reflejado en la cotizacin
burstil.
La globalizacin de la economa y la transformacin tecnolgica estn
consumando rpidos y fundamentales cambios en la sociedad. Los negocios
han emergido como el motor pri ncipal del crecimiento y desarrollo en el nuevo
orden mundial. Esto est cambiando la percepcin del rol y la responsabilidad
del Estado, de la sociedad civil y de las empresas. En este contexto, las
expectativas de la sociedad sobre el comportamiento social de las empresas
estn evolucionando aceleradamente sobre todo en cuanto a la asignacin de
un rol protagnico en areas que antes fueron de responsabilidad exclusiva del
Estado.
En mayo de 1999, la consultora Environics International Ltd lanz su primer
encuesta mundial en 23 pases (incluyendo a la Argentina) y 6 continentes,
denominada the Millennium Poll, en la cual fueron entrevistadas ms de
25.000 personas, acerca de la responsabilidad de las empresas.
Entre los muchos y muy interesantes resultados, la encuesta determin que
uno de cada dos individuos entrevistados (49%) indic que la responsabilidad
social es el factor de mayor gravitacin e influencia en la percepcin que el
pblico tiene de las empresas individuales, superando ampliamente otros
atributos como la calidad y reputacin (40%) y los fundamentals de los
negocios (32%).
Los encuestados, 40% de los cuales manifestaron estar dispuestos a boicotear
los productos de una empresa irresponsable, asignaron la mayor importancia
respecto de la responsabilidad social de una empresa a las cuestiones
vinculadas a la seguridad y salud de sus trabajadores, al trato igualitario de
stos, a la proteccin medioambiental y a la eliminacin de prcticas que
involucren sobornos, la corrupcin y el empleo de nios.
La conducta ciudadana de las empresas es un asunto que crecer en
importancia en el futuro y que estar muy vinculada a la poltica de
comunicacin de las organizaciones, porque no solo hay que ser socialmente
responsable sino que habr que demostrarlo. Por otro lado el Dow Jones
Sustainability Group Index o los programas de excelencia y calidad como el
EFQM europeo, el Malcom Baldrige de Estados Unidos o el Premio Nacional
de Calidad de Argentina sellos oblogatorios en el futuro para cua lquier
empresa competitiva- contemplan todos en su evaluacin el desenvolvimiento
social de las empresas.
Los resultados contundentes del Millennium Poll, sumado a las experiencias
anteriores de muchas empresas lderes, sugieren que en esta nueva dcada la
responsabilidad social empresaria se constituir en un nuevo parmetro
fundamental de evaluacin de la performance y responsabilidad de las
empresas exitosas.