Maquiavelo y la Mercadotecnia Poltica

Andrs Valdez Zepeda

I. INTRODUCCIN
A la mercadotecnia poltica la podemos dividir en dos grandes vertientes. Por un lado, la
mercadotecnia electoral que se ocupa de proporcionar a candidatos y partidos una serie de
conocimientos, tcnicas, estrategias y saberes para alcanzar el poder y, por el otro, la
mercadotecnia gubernamental preocupada centralmente por la conservacin del poder y la
construccin de legitimidad poltica. 1 Esto es, el poder poltico es parte central de las
preocupaciones y estudios de la mercadotecnia poltica. La lucha por el poder le da razn
de su existencia en su dimensin electoral y la conservacin del poder es el tema principal,
aunque no el nico, de la mercadotecnia en su dimensin gubernamental.
Este poder poltico ha sido tema de anlisis y estudio por parte de varios filsofos,
socilogos, historiadores y tericos de la poltica, hoy da llamados politlogos. Uno de los
primeros politlogos, que se ocup del estudio del poder y su conservacin fue Nicols
Maquiavelo, un intelectual florentino, que algunos consideran el creador de la ciencia
poltica moderna. Autor de uno de los libros ms polmicos de los ltimos aos (El
Prncipe ), escrito a inicios del siglo XVI y que se puede considerar como el precursor de lo
que hoy se conoce como mercadotecnia poltica en su vertiente gubernamental. Es decir,
este pensador italiano, dict, de cierta forma, los prolegmenos de lo que hoy da se conoce
como mercadotecnia poltica, en su acepcin gubernamental.
Sin embargo, Maquiavelo fue estratega y terico de gobiernos totalitarios, por lo que no
puede considerarse, estrictamente hablando, el creador de la mercadotecnia gubernamental,
caracterstica de los sistemas democrticos. Tampoco le interesaba a Maquiavelo la
construccin de la legitimidad, preocupacin central de la mercadotecnia gubernamental,
sino la ilegitimidad de los gobiernos. Empero, creo yo Maquiavelo si puede considerrsele
como el precursor de esta disciplina, en la medida en que fue el primero en interesarse en el
arte de la poltica y la conservacin del poder. En su obra se encuentran una serie de
consejos y recomendaciones prcticas que todo gobernante debe seguir para mantener y
afianzar el poder.
De esta forma, su principal contribucin es la creacin de una serie de principios y reglas
de gobierno que han sido aplicadas por distintos jefes de Estado. Maquiavelo combin el
pensamiento poltico y militar, lo que le fue de gran utilidad en la formulacin de sus
recomendaciones. Deca que todo gobernante deba conocer el arte de la guerra, mismo que
le sera de suma utilidad en la poltica. Seal que hay dos caractersticas que un
gobernante debe poseer, que son la astucia de la zorra y la fuerza del len. La astucia para
reconocer las trampas y la fuerza para alejar a los enemigos. Pero Maquiavelo, tambin,
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Como parte de la mercadotecnia gubernamental encontramos a la mercadotecnia parlamentaria, la cual se

refiere a las acciones del poder legislativo como institucin y de sus actores, orientadas a informar y crear
legitimidad poltica.

seal que no es necesario poseer todas estas caractersticas o cualidades, sino aparentar
que se poseen.
Habla, tambin, de la virtud poltica del gobernante y el aprender a no ser bueno, acuando
la frase el fin justifica los medios. Maquiavelo crea que el xito de un soberano radica en
tomarle el pulso a las situaciones y a la gente, valorarlas y armonizar su conducta con la
dinmica inherente a ellas.
En el presente captulo se analiza la obra maestra de Maquiavelo (El Prncipe). Se parte de
la exposicin de los consejos y los textos escritos por este politlogo renacentista, para
luego, hacer una interpretacin de sus sealamientos, adecundolos a las nuevas
circunstancias polticas. Es un modesto intento para entender a Maquiavelo bajo una mirada
diferente, bajo la lupa de lo que hoy da hemos denominado la mercadotecnia poltica.
II. CONSEJOS PARA EL PRNCIPE
El Prncipe no es otra cosa que un manual para la conservacin del poder. Es de hecho, un
texto que ayuda a dominar el arte de la conquista y conservacin del poder. Esta obra fue
escrita con el objetivo de congraciarse con Csar Borgia, gobernante italiano, a quien
Maquiavelo guardaba ciertas consideraciones y respeto. Qu es lo que escribi
Maquiavelo y como podemos interpretarlo a la luz de las nuevas circunstancias que se estn
viviendo a principio del siglo XXI?
Conocer y ser gente
Maquiavelo sealaba que para conocer la naturaleza de los pueblos hay que ser prncipe y
para conocer la de los prncipes hay que pertenecer al pueblo. Esto significa la necesaria
simbiosis, comunicacin y retroalimentacin que debe existir entre gobernantes y
ciudadanos. Ponernos en los zapatos de los dems, nos ayudar a conocer mejor a la gente.
Un poltico requiere el vivir la realidad, no slo conocer de los problemas, necesidades y
aspiraciones de la gente desde la comodidad de su oficina o la mesa de un caf, sino el
tratar de vivir, de cierta manera, esos problemas. El pertenecer al pueblo, el bajarnos de la
nube, el ser ms sencillos y accesibles a la gente.
En este pasaje, Maquiavelo seala, adems, la importancia para los prncipes de conocer la
naturaleza de los pueblos. Esto implica, el que todo poltico debe preocuparse por indagar,
informarse e investigar lo que la gente piensa, siente, quiere y aspira. Es decir, realizar una
investigacin de mercados, para tomar decisiones acertadas.
Asesora al poltico
Maquiavelo le dice Csar Borgia, lo siguiente, en referencia a los objetivos del libro, Si lo
lee y medita con atencin, descubrir en l un vivsimo deseo mo: el de que Vuestra
Magnificencia llegue a la grandeza que el destino y sus virtudes le auguran. Es decir, el
propsito del libro es ayudar al poltico. Esto mismo pasa con la mercadotecnia poltica y
los consultores. Su propsito central no es desplazar al poltico, sino apoyarlo, al incorporar

conocimientos y, experiencias para lograr que el poltico pueda llegar a la grandeza del
poder y logre conservarlo.
De cierta manera, en este pasaje y por la obra misma, Maquiavelo inicia lo que hoy se
conoce como consultora, actividad central que desarrollan muchos expertos en
mercadotecnia poltica, aunque lo hace en forma de libro, escribiendo un manual para
ayudar al prncipe a dominar el arte de conquistar y conservar el poder.
Conservar el poder
Ms adelante, Maquiavelo apunta Me dedicar slo a los principados, para ir tejiendo la
urdimbre de mis opiniones y establecer cmo pueden gobernarse y conservarse tales
principados. Estos sealamientos, confirma los ya sealado anteriormente. Maquiavelo
tena las mismas preocupaciones que hoy da tiene la mercadotecnia poltica, aunque a lo
largo de su obra siempre enfatiza en la conservacin del poder, ms que en su conquista.
Como se observa, la forma como pueden conquistarse y conservarse los principados, que
hoy da seran los Estados modernos o los cargos pblicos, es el tema central de las
preocupaciones y trabajos de este florentino renacentista, por lo que si es posible trazar
ciertos paralelismos con los objetivos centrales de la mercadotecnia poltica.
El poder de los ciudadanos
Maquiavelo tambin dice porque nada hay mejor para conservar si se la quiere conservaruna ciudad acostumbrada a vivir libre que hacerla gobernar por sus mismos ciudadanos.
Aqu lo importante es sealar tres cuestiones. Primero, Maquiavelo saba de la importancia
de la democracia, a pesar de que ha pasado a la historia como el terico de los sistemas
autoritarios. Segundo, Maquiavelo es enftico en comentar que las sociedades libres, deben
ser gobernadas por los mismos ciudadanos. Es decir, los candidatos deben buscar
posiciones de poder como parte de la sociedad civil, ms que como parte de la sociedad
poltica. Tercero, Maquiavelo ya ve el poder que los ciudadanos tienen en una sociedad
libre, siendo estos quienes definen el carcter de la representacin pblica y a quien todo
poltico debe saber cortejar y persuadir.
Lo efmero de la lealtad
Ms adelante Maquiavelo apunta Hay que agregar, adems, que los pueblos son
tornadizos; y que, si es fcil convencerlos de algo, es difcil mantenerlos fieles a esa
conviccin...
En este punto, Maquiavelo descubre la naturaleza moldeable y plstica del hombre y de los
pueblos. Esta naturaleza elstica del ser humano es la que da sustento y razn de ser a la
mercadotecnia poltica, ya que esta disciplina parte del hecho de que todo ciudadano es
sujeto de persuasin, de cambiar de ideas y opiniones, por lo que orienta sus acciones a
buscar conquistar su mente y corazn.

Maquiavelo, adems, seala la dificultad que todo prncipe enfrenta para mantener fieles a
los pueblos en torno a una idea o conviccin. En este sentido, este intelectual florentino
tambin, apunta lo que hoy da es una prioridad de la mercadotecnia: crear lealtades
polticas ms permanentes y reducir lo efmero de los apoyos polticos.
En este mismo orden de ideas, ms adelante, Maquiavelo tambin comenta sobre la
necesidad de reforzar la lealtad poltica de los ciudadanos, al sealar que El que llegue a
prncipe mediante el favor del pueblo debe esforzarse en conservar su afecto. Esto es lo
que, en ltima instancia, toda estrategia de mercadotecnia gubernamental trata de
conseguir: consensos y legitimidad social, manifestado a travs del afecto y apoyo de los
ciudadanos.
Licenciar los ejrcitos
Maquiavelo seala, en referencia a algunos gobernantes exitosos de la poca, que el
prncipe Licenci el antiguo ejrcito y creo uno nuevo; dej las amistades viejas y se hizo
de otras; y as, rodeado de soldados y amigos adictos, pudo construir sobre tales cimientos
cuanto edificio quiso; y lo que tanto le haba costado adquirir, poco le cost conservar.
Este pasaje de su libro pudiera ser interpretado, a la luz de los tiempos modernos, como la
disponibilidad que todo poltico debe tener hacia el cambio. Lo que en los tiempos de
Maquiavelo eran ejrcitos, hoy da son equipos de trabajo o de campaa. Si los antiguos
aliados, amistades o equipos no funcionan o ya no son tiles para enfrentar los nuevos retos
y desafos de la modernidad poltica, lo recomendable para el prncipe es licenciarlos,
formar nuevos y trabajar duro para seguir edificando el futuro poltico.
Un prncipe culto
Maquiavelo seala, tambin, la importancia de que todo poltico se prepare
intelectualmente y conozca de la historia para as poder gobernar mejor. Al respeto apunta
El prncipe debe estudiar la historia, examinar las acciones de los hombres ilustres...
En este mismo orden de ideas, Maquiavelo seala lo siguiente: un hombre prudente debe
discurrir siempre por las vas trazadas por los grandes hombres e imitar a aquellos que han
sobresalido extraordinariamente por encima de los dems, con el fin de que, aunque no se
alcance su virtud, algo nos quede sin embargo de su aroma.
Esto mismo recomienda todo consultor de mercadotecnia poltica para construir una
candidatura exitosa y, eventualmente, un buen gobierno. El estudiar la historia, conocer las
acciones de los hombres ilustres y tener un amplio bagaje cultural. Esto proporciona
ventajas comparativas, otorga legitimidad basada en el conocimiento y ubica en perspectiva
histrica las acciones que se realicen.

Ser amado o temido

Maquiavelo pone un dilema importante que tiene que ver con la forma de hacer poltica en
una sociedad moderna, al sealar, Surge de esto una cuestin: si vale ms ser amado que
temido o temido que amado.
Sin embargo, ms adelante Maquiavelo seala que todo prncipe debe evitar el odio del
pueblo: El prncipe debe hacerse temer de manera que si le es imposible ganarse el
amor del pueblo consiga evitar el odio, porque puede combinarse perfectamente el ser
temido y el no ser odiado. El prncipe debe evitar todo aquello que lo pueda hacer
odioso o despreciado.
Indudablemente que en todo sistema autoritario o totalitario, la capacidad de introducir
miedo en los individuos es parte de las estrategias de control poltico, pero en una sociedad
democrtica, sustentada en la libertad, esto no funciona. Al contrario, un poltico en una
sociedad democrtica siempre busca ser amado por los electores o los ciudadanos, aunque
puede ser temido por sus adversarios.
Los valores de la gente
Maquiavelo seala la importancia que los bienes materiales tienen para el ser humano y la
valoracin que este hace de los bienes tangibles e intangibles, al apuntar que Se
puede decir de los hombres lo siguiente: son ingratos, volubles, simulan lo que no son
y disimulan lo que son, huyen del peligro, estn vidos de ganancias; y mientras les
haces favores son todos tuyos, te ofrecen la sangre, los bienes, la vida y los hijos
cuando la necesidad est lejos; pero cuando sta se te viene encima te vuelven la cara.
Los hombres olvidan con mayor rapidez la muerte de su padre que la prdida de su
patrimonio.
Esto puede ser cierto o no, pero aqu lo importante de sus sealamientos es el nfasis que
hace el autor sobre la valoracin que hace la gente sobre la economa, el dinero y el
patrimonio, en comparacin con bienes menos tangibles, como puede ser la muerte de un
ser querido. De cierta manera, aqu Maquiavelo desenmascara el carcter egosta y
materialista del ser humano, caracterstica que todo poltico no debe nunca olvidar.
Si trasladamos este precepto a los tiempos actuales, bien pudiramos decir que la economa
vota y crea legitimidad social, por lo que los polticos y partidos deben preocuparse por el
mejoramiento de las condiciones materiales de la gente, antes que otra cosa. James Carville
lo apunt con mucha precisin en la campaa presidencial de Bill Clinton en los Estados
Unidos It is the economy, estupid! (es la economa, estpido). De esta forma, Carville
adverta al equipo de campaa que el tema central que interesaba y mova a los electores
norteamericanos era la economa, por lo que haba de centrar la estrategia de comunicacin
hacia asuntos de carcter econmico.
En Amrica latina pasa algo similar. De acuerdo a una encuesta levantada en el 2002
(Latino Barmetro) el 52 por ciento de los encuestados considera que el desarrollo
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econmico es ms importante que la democracia y el 50 por ciento seal que estaba

dispuesto a aceptar gobiernos autoritarios si estos resolvan los problemas y 37% acept
que se puede pasar por encima de las leyes.
La astucia del zorro
Maquiavelo seala que un prncipe debe poseer la astucia de un zorro y la fuerza de un
len. La astucia para reconocer las trampas y evadir los problemas y la fuerza para alejar a
sus enemigos. Sin embargo, Maquiavelo considera ms importante la astucia que la fuerza,
al sealar: el que mejor ha sabido ser zorro, se ha triunfado.
Desde entonces, la astucia se ha convertido en la caracterstica ms importante de un
prncipe, ya que el mundo de la poltica es un territorio anegado, minado y lleno de trampas
y dificultades. Esto mismo, es lo que consideran muchos consultores de mercadotecnia, por
lo que recomiendan usar la astucia, la inteligencia y el sentido comn en el desarrollo y
desempeo poltico.
Como parte del talante del zorro, Maquiavelo ofrece varios consejos al prncipe de tal
forma que puede lograr una buena reputacin. Por ejemplo, seala, Hay mucha gente que
estima que un prncipe sabio debe, cuando tenga la oportunidad, fomentarse con astucia
alguna oposicin a fin de que una vez vencida, brille a mayor altura su grandeza.
Imagen y apariencia
Si en algo es ms explcito Maquiavelo con sus consejos al prncipe, en relacin con lo que
hoy da se considera una parte muy importante de las acciones y preocupaciones de la
mercadotecnia poltica es en el tema de la imagen. Al respecto, seala No es preciso que
un prncipe posea todas las virtudes citadas, pero es indispensable que aparente poseerlas.
Es decir, ya desde el siglo XVI se adverta que lo importante en poltica no es como las
cosas son, sino como aparentan ser.
Esto pasa hoy da muy frecuentemente. La imagen es la percepcin que los otros tienen de
nosotros y de nuestras acciones. En poltica, nosotros somos lo que otros perciben, no lo
que realmente somos o creemos que somos. De esta forma, la realidad poltica es lo que
otros perciben, no lo que realmente somos. De ah la importancia de cuidar nuestra imagen
y las apariencias. Por ello, Maquiavelo recomienda que Est bien mostrarse piadoso, fiel,
humano, recto y religioso.
En este mismo sentido, Maquiavelo seala que No hay mejor fortaleza que el no ser
odiado por el pueblo. Si este precepto era vlido durante los regmenes autoritarios,
adquiere una mayor fuerza durante los democrticos, que se sustentan en la construccin
de consensos y mayoras electorales.
Adems, Maquiavelo, saba de la importancia de la cultura visual y de la propia naturaleza
de las percepciones del ser humano. En este sentido, este intelectual florentino apunt Los
hombres en general, juzgan ms con los ojos que con las manos, porque todos pueden ver,
pero pocos tocar. Todos ven lo que pareces ser, ms pocos saben lo que eres.
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Finalmente, este intelectual florentino, seala que un prncipe debe saber simular y
disimular, como parte importante sus atributos. Al respecto seala, Es necesario ser un
gran simulador y disimulador y se someten hasta tal punto a las necesidades presentes
que el que engaa encontrar siempre quien se deje engaar. Cada uno ve lo que
parece, pero pocos palpan lo que eres.
Buena reputacin
Maquiavelo no slo se preocup de las apariencias del prncipe, sino tambin de su
reputacin, al sealar Trate el prncipe de huir de las cosas que lo hagan odioso o
despreciable, y una vez logrado, habr cumplido con su deber.
En este mismo orden de ideas, Maquiavelo agrega Hace despreciable el ser considerado
voluble, frvolo, afeminado, pusilnime e irresoluto, defectos de los cuales debe alejarse
como una nave de un escollo e ingeniarse para que en sus actos se reconozca grandeza,
valenta, seriedad y fuerza. En otras palabras, Maquiavelo traza ya un perfil de
personalidad que debe privilegiarse en la poltica y otro del que debe alejarse todo poltico
inteligente.
En este sentido, Maquiavelo se preocupa ms por la apariencia que por la esencia, que en
poltica es muy importante. De esta forma, en diferentes fragmentos de sus libros seala
que lo importante es ser considerado o ser reconocido como tal, no necesariamente el ser de
esta forma.
Por otro lado, Maquiavelo aborda el tema del prestigio, sealando que se requiere
definicin por parte del prncipe, no vaguedades. Al respecto seala, Tambin se adquiere
prestigio cuando se es un verdadero amigo y un verdadero enemigo, es decir, cuando se
pone resueltamente a favor de alguien contra algn otro. Esta forma de actuar es siempre
ms til que permanecer neutral, porque cuando dos estados vecinos entran en guerra,
como son de tales caractersticas que si vence uno de ellos haya de temer al vencedor. El
vencedor no quiere amigos dudosos que no lo defiendan en la adversidad; el derrotado no te
concede refugio por no haber querido compartir su suerte con las armas en la mano.
Grupos de inters
Los grupos de inters juegan un papel muy importante en la poltica. Lase empresarios,
sindicatos, curas, maestros, periodistas o estudiantes, todos ejercen, de una u otra forma,
influencia en la toma de decisiones y se pueden constituir en actores que apoyen o detengan
las acciones de los gobernantes. En este sentido, Maquiavelo adverta lo siguiente Todas
las ciudades estn divididas en gremios o corporaciones a las cuales les conviene que el
prncipe les conceda su atencin.
Los lderes de los gremios y corporaciones influyen en la formacin de opinin pblica,
influencian en la toma de decisiones polticas de la gente y participan en el proceso de
legitimacin de los polticos. Debido a su importante papel, siempre deben ser considerados

por los polticos astutos, buscados si es que se muestran evasivos y persuadidos por los
medios ms convenientes.
Virtud y fortuna
La poltica siempre ha dependido de dos grandes cuestiones: la virtud y la fortuna. La
fortuna tiene que ver con la suerte, la casualidad y el destino. Como deca Ortega y Gasset
estar en el lugar preciso, en el momento preciso y con la persona indicada. Por su parte,
la virtud con la capacidad, con el trabajo, el talento y la competencia.
Sin embargo, la suerte no puede ser la responsable de las acciones del hombre, sino su
trabajo, disciplina, entrega y pasin. Maquiavelo ya lo indicaba al sealar que Estos
prncipes nuestros que ocupaban el poder desde haca muchos aos no acusen a la fortuna
por haberla perdido, sino a su ineptitud.
Entretener a la gente
Maquiavelo recomienda saber entretener al pueblo realizando diferentes actividades que
atraigan su atencin. En este sentido, seala que Se debe entretener al pueblo en las
pocas convenientes del ao con fiestas y espectculos.
Hoy da, muchos gobernantes, candidatos y partidos organizan festivales musicales,
charreadas, encuentros deportivos y muchos de sus eventos de campaa son
acompaados con presentaciones de artistas y personajes del espectculo, que logran
entretener al elector, mientras tratan de persuadirlo.
Alianzas
Maquiavelo seala que las alianzas en la poltica son muy importantes. Sin embargo,
advierte de tener los cuidados necesarios, para evitar sorpresas. Sobre este tema apunta
Hay que guardarse de entablar una alianza con alguien ms poderoso que tu para
atacar a otros, a no ser que te veas forzado a ello. La razn es que en caso de victoria te
haces su prisionero y los prncipes deben evitar en la medida de lo posible el estar a
discrecin de los dems.
Las alianzas son parte primordial que todo estratega de mercadotecnia poltica sugiere
analizar por parte de partidos y candidatos. Estas estn contempladas en la legislacin
electoral y son parte de las opciones que se encuentran en la poltica. Siempre y cuando
se aumente las posibilidades de xito en las campaas y no exista un alto riesgo de
perder capital poltico las alianzas son recomendables.
Informar
Uno de los principios de la mercadotecnia poltica, en su dimensin gubernamental, seala
que lo importante de un gobierno no slo es ser eficiente, sino tambin parecer eficiente,
por lo que se debe informar con oportunidad e inteligencia sobre los avances, resultados y
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logros obtenidos. En trminos coloquiales se puede decir que, no basta poner el huevo,
sino tambin hay que cacarearlo. Al respecto, Maquiavelo seala lo siguiente Ayuda
tambin bastante dar ejemplos sorprendentes en su administracin de los asuntos interiores,
de forma que cuando algn subordinado lleve a cabo alguna accin extraordinaria (buena o
mala), se adopte un premio o un castigo que de suficiente motivo para que se hable de l.
Hay que ingenirselas, por encima de todo, para que cada una de nuestras acciones nos
proporcione fama de hombres grandes y de ingenio excelente.
III. CONSIDERACIONES FINALES
Nicols Maquiavelo ha sido fuertemente cuestionado por sus pensamientos y
recomendaciones polticas alejadas de los principios ticos.2 La frase, el fin justifica los
medios, atribuida a su persona, se ha satanizado. Sin embargo, nadie le ha restado merito
como poltico e intelectual de renombre. Al contrario, varios estudiosos lo consideran como
el padre de la ciencia poltica renacentista. El hombre y sus acciones y pasiones polticas
fue, en suma, el gran tema central en la meditacin de Maquiavelo. 3 Como un intelectual
que ha estudiado la poltica no como debera ser, sino como es en la realidad. De hecho, su
texto se considera como un manual para conquistar y conservar el poder.
Las principales preocupaciones del pensador florentino era el poder y la poltica. El poder,
por un lado, considerado como uno de los mbitos de realizacin del espritu humano y
como la expresin suprema de la existencia histrica que involucra todos los aspectos de la
vida. La poltica entendida, por el otro lado, como un arte para conquistar y mantener el
poder, como una especie de juego permanente por tomar el poder, que todos debemos
ensaarnos a jugar.
En El Prncipe se complementan de forma extraordinaria el creador literario, el investigador
histrico y el analista poltico, que se sumerge en los hechos y que vive intensamente
los acontecimientos polticos de su poca; no rie con el observador que luego los
mide y los confronta con su visin del Estado y de la naturaleza humana.4
Quienes nos dedicamos a la mercadotecnia, no podemos ignorar los consejos y
recomendaciones que Maquiavelo ha legado, desde el siglo XVI, a las nuevas
generaciones de polticos. Por lo tanto, no nos resta ms que recomendar leer y releer
su obra, a la luz de los nuevos avances y desarrollos de la disciplina.

Maquiavelo ha tenido, a lo largo de los siglos, muchos apologistas y detractores de sus obras. Entre sus
apoyadores se encontraba Napolen, Thomas Cronwell y Thomas Hobbes. Sus crticos ms conocidos fueron
Bacon, Rousseau, Montesquieu, Diderot y Bodino, entre otros.
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Antonio Gmez Robledo, Prologo a El Prncipe, Editorial Porra, 1991.

Luis Miguel Medel Valtierra, alumno universitario.

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