diseo

Elementos estructurales
de las marcas
Interrelacin de las diferentes dimensiones
de los logotipos con los fenmenos
particulares de las marcas

J. Octavio Cullar Rodrguez

Teora y Anlisis
UAM-Xochimilco
ocuellar@correo.xoc.uam.mx

22

Diseo y Sociedad V Otoo 2011

Palabras clave:
Marcas
Identidad
Empresas
Lenguaje de las marcas
Usuario
Valor incorporado
Satisfactor

Keywords
Trademarks
Identity
Enterprises
Trademarks language
User
Added value
Satisfactor

Resumen
Los profesionales de la comunicacin grfica ponen especial cuidado en el diseo, identificacin
y comprensin de las marcas que ostentan los
objetos producidos masivamente para un mercado de consumidores. Este artculo propone un
cuidadoso anlisis terico y metodolgico sobre
ese tema, describiendo cada uno de los pasos
necesarios para desentraar su contenido y su
efectividad. Para ello se parte de un modelo de
comunicacin que incluye una tipologa de situaciones de decodificacin, se destaca el papel de
las figuras y sus dimensiones sintcticas, se exponen las variables que intervienen en su anlisis
y se propone un modelo de ruta crtica para el
diseo, ejecucin y operacin de la marca.

Abstract
The graphic design professionals put special
care in the process of design, identification and
understanding of trademarks shown in objects
produced for an extensive market of consumers. This article proposes a careful theoretical and methodological analysis of that theme,
describing the steps needed in order to figure
out its content and effectiveness. The departure is a communication model that includes a
typology of de-codification situations, outlines
the role of the figures and their syntactic dimension, shows the variables that intervene in
its analysis and proposes a critical-path model
for the design, execution and operation of the
trademark.

nvestigar sobre la personalidad de los

productos y conocer qu impresin
recibimos sobre el mensaje de sus
nombres o marcas es someter a cierta materializacin las dimensiones de los diferentes planos que la constituyen. Una marca
puede ser estudiada por sus dimensiones:
sintcticas, de competencia propia de los
diseos y del arte; semnticas, plano de
mensaje de los elementos icnicos, plano
del emisor o de actuante y plano del mensaje retrico; pragmticas, competencia de
la administracin y la mercadotecnia.
El estudio de la corporeidad y del lenguaje de las marcas puede aportar mucho
a las disciplinas del diseo, al comprender
la interaccin que se da entre las leyes de la
comunicacin de los diseos de identidades
y la realidad del mercado. Ejemplo de esto
es cuando la interrelacin de las diferentes
dimensiones se da entre dos puntos: la economa y la comunicacin, importante aportacin de las marcas al desarrollo de las em-

presas, la industria del entretenimiento, el

arte, la cultura y los diseos; quienes crean
atmsferas y fenmenos internos dignos de
estudio y categorizacin.
Estas imgenes (las marcas como unidad visual), que van de la comunicacin a la
economa, han adaptado y adoptado nuevos
cdigos impuestos por los medios de comunicacin masiva como el cine, la fotografa,
el internet, la pintura y la televisin; en la
actualidad tienen un comportamiento capaz
de convivir con el individuo, e interactan
anexionando nuevos cdigos y modificando
su comportamiento social. Este fenmeno da
cuerpo a una cultura: cultura del consumo
siempre cambiante, y que adopta nuevas formas, estilos, aprehende y evoluciona, como
por ejemplo hacia el hiperconsumo. En esta
nueva forma de consumo, el consumidor
dispone de nuevas tecnologas para hacerse
manifiesto y tener una accin directa para interactuar con las marcas, cumpliendo con el
circuito produccin-distribucin-consumo.

Las empresas por su parte conscientes

de este fenmeno toman nuevas rutas para
el marcaje: diseadores, mercadlogos y
tericos como David Aaker, Norberto Chaves, Nicholas Ind, Enric Satu, Joan Costa y
Adrian Frutiger se esfuerzan en determinar
el tipo y clase de grfico que debe designar
a una empresa, al productor y su producto;
el ofrecimiento es: ser nica y diferenciada,
con personalidad, con una filosofa. En el
hiperconsumo cuando la marca producto
ejerce la accin de pasar de la marca funcin
a la marca emocin, de signo a smbolo, se
desarrolla primero como la Marca/razn y
para posicionarse finalmente como Marca/
emocin (Costa, 2007), con una fuerza de
intensidad psicolgica impregnada por el
tiempo. La inversin de la marca (Im) y el
prestigio adquirido en un tiempo (T) determinado ancla en las Variables Intermedias
(Vi), ligadas al Estimulo (E) y la Respuesta (R):
as donde los E son los datos objetivos del
producto-posibilidades financieras, costo

Figura 1. Modelo de comunicacin de marcas

de

va

s
lore

con

dios biolgicos o tecno

qu me
lgic

os

el m
al e
nte
nd

ido

ist

s
ma

ruidos que g
eneran

Substancia expresiva

marcas

5
4

Actor
Ego

Materia
expresiva

Actor
Alter

2 el Sitio de consumo gregario

3 el mundo social de las representaciones
4 el mundo fsico
El Sitio (plaza comercial, centro cultural)

sto

de

ene

rga

En

El mundo de las inter-actuaciones

ga

un

esp
a

cio

En un tiempo
Actor 1: Productor-Marca producto
Actor 2: Consumidor
Nmeros 5, 3 y 4
5 El sitio o la plaza comercial, centro cultural
3
4

El mundo de las representaciones

El mundo fsico (el espacio arquitectnico, estacionamientos, equipamientos, etc.)

Diseo y Sociedad V Otoo 2011 23

Cuadro
2. Ejemplos
de marcas
decodificadas
pordimensiones
sus dimensiones
Figura
2. Ejemplos
de marcas
decodificadas
por sus
Modelo de decodificacin
Marca

Dimensin
semntica

Dimensin sintctica
Tipografa

Icnico
Verbal

Fontico
Cumbres

PLANO
DE PERTENENCIA

Danone

Todos estos ejemplos

por su significacin.
Marca, logotipo,
iconotipo, imagotipo,
escudo

iedeefe
Instituto electoral
del
Distrito Federal

Marisquera

Moderna

El ostin
vagabundo

PLANO
DEL LENGUAJE
DE LA IMAGEN
lo lingistico
del mensaje icnico
de los cdigos

Icnico
grfico

Corona

Mecana

Victoria

lo denotativo
lo connotativo

Cazares

Sin Patines

Montana

PLANO ESTTICO
bello
cursi
sublime
cmico
feo

Camel

dosmil
Esttica

Con Patines

Construrama

PLANO DEL
MENSAJE
PSICOLGIICO

Casa abierta al tiempo

pertenencia
aspiracional
violencia
simblica

San Rafael
Delicatesen

Manuscrita
Casa abierta al tiempo

UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA

UNIDAD XOCHIMILCO Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo

Casa abierta al tiempo

UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA

guam
Universidad
Autnoma
Metropolitana

La esperanza

CANTINA BAR

CANTINA BAR

PLANO
FUNCIN
RETRICA

Cantina Bar
Nestl

Ferretera

adjuncin-supresin
sustitucin-intercambio
Archivo

24

Diseo y Sociedad V Otoo 2011

cromtico

Dimensin pragmtica
Cdigo normativo

Giro del local

1.1

Nombre
del producto

1.2

Denominacin
del Instituto
y regin
Giro del local
y
leyenda alusiva
Nombre
del producto
Nombre
del producto
Nombre
del producto
Nombre
del producto
y contenido
Nombre
del producto
y caracterstica
Giro del local
y
leyenda alusiva
Nombre
del local
Nombre
del producto
y caracterstica
Nombre y giro
u operacin
de la institucin
Nombre
del local
y giro
Nombre
del corporativo
Nombre
y giro de la
empresa
Nombre
y giro de
la institucin

1.4 y 2.2

1.1 y 2.2

2.1

2.1

1.7

1.7

2.2

2.6

1.5 y 2.6

1.7 y 2.4

1.5

2.1 y 2.6

1.7 y 2.5

1.1

1.5 y 2.3

1.

Marcas nominativas

1.1.

toponmicas

1.2.

logotpicas

1.3.

contracciones

1.4.

sigla y siglemas

1.5.

anagrama y monograma

1.6.

logograma

1.7.

patronmico

1.8.

por rbrica o firma

2.

Marcas innominadas

2.1.

simblicas

2.2.

simblicas por uso de mascotas, animales

fantsticos o ficticios

2.3.

alegricas

2.3

escudos

2.4.

emblemas

2.5.

imagotipicas

2.6.

iconotipos

2.7.

ideogramticas

2.8.

por personajes

3.

Marcas tridimensionales

4.

Marcas mixtas

del bien y uso, las Vi son las expectativas, los

valores, las motivaciones y valores extrafuncionales, que los consumidores confieren a
las marcas-producto y la Im x T responde al
trabajo de diseadores (grfico e industrial) y
a las estrategias de comunicacin por el tiempo de la campaa. stas, en su aplicacin
comercial, en un mundo global, competitivo,
demandante, en red y de organizaciones sociales, no tan fcilmente pueden confundir
al que las consume.
Fenmenos de categorizacin como
transferencia, marcas de promesa engaosa,
categora, depredacin y canibalismo de las
submarcas envuelven a los consumidores
entre gratificaciones y sucumbir al encantamiento del consumo, otros por el contrario
manifiestan rechazo e indiferencia, algunos
ms las comprenden como una forma de
comunicacin de las empresas que ofertan
productos y servicios, y como tales deben
cubrir requisitos legales. Las marcas han adquirido un estatus social y cada vez son ms
los diseadores y estudiosos del fenmeno
del marcaje; necesitamos del modelo analtico, modificar nuestra manera de pensarlas
y poner en cuestin ideas preconcebidas
con las que muchos de nosotros nos adentramos en el mundo de las marcas, logos y
distintivos.
Para comprender cabalmente el mensaje
de las marcas, primero se decodificaron por
sus partes ms importantes y se estudiaron
por sus dimensiones y sus diversos planos.
El objeto de estudio es la marca, distintivo o
denominacin de los productos o empresas
que ofertan bienes y servicios. El emisor del
mensaje empresa o productoes actor 1 el
consumidor es actor 2, los espacios fsicos
son el mundo fsico denominado el Sitio y
ste puede ser tienda, supermercado, plaza
comercial o centro cultural. La decodificacin por sus dimensiones fue sintctica (por
sus partes icnico-grfico, icnico-verbal e
icnico-fontico, cromtico y tipogrfico);
semntica (por el plano de mensaje de los
elementos icnicos de pertenencia; plano
del lenguaje del emisor o actuante 1 y del
actuante 2 que es el receptor; plano esttico por sus categoras: fesmo, belleza, cursi o
cmico; plano psicolgico, y plano de la funcin retrica: adjuncin-supresin y sustitucin-intercambio que implican las figuras); y
pragmtica (competencia del marco jurdico,
la normatividad, la administracin y la mercadotecnia) la necesidad de las definiciones
Diseo y Sociedad V Otoo 2011 25

Figura 3. Modelo de decodificacin por sus dimensiones

Decodificacin
Dimensin
semntica

Dimensin
pragmtica

Dimensin sintctica

Plano
de pertenencia

Cdigo
normativo

Plano
del lenguaje
de la imagen
Marca

Marco
jurdico
Plano esttico

Tipografa

Icnico
verbal

Icnico
grfico

Fontico

Definiciones
legales

Plano
del mensaje
psicolgico
Plano
de funcin
retrica

que norman el marco jurdico de las marcas,

un comparativo terico y una propuesta de
ajuste y finalmente una descripcin de varios fenmenos de la actividad pragmtica
de las marcas.
El lenguaje de las marcas es, ante todo,
una forma de comunicacin entre los productores y prestadores de servicios con sus
clientes, usuarios o consumidores, y como
cualquier mensaje que es enviado por un
actuante (actor 1) va dirigido a otro (actor
2) que pueda decodificarlo en sus fundamentos: lingstico, icnico, cromtico, tipogrfico o esttico, segn su capacidad y
cultura, es de notar que el consumidor promedio (actor 2), con otras variables (nivel
socio cultural, por ejemplo), decodificar
parcialmente o sobreentender el mensaje. Paralelamente, los entornos o Sitios son
los espacios diseados para el consumo de
estas marcas, en un mundo de representaciones, donde estn en juego los planos de
representacin de las dimensiones que las
codifican (figura 1). Se propone un modelo
de lectura para la decodificacin que pueda
resumir la mayor parte de sus componen26

Diseo y Sociedad V Otoo 2011

Cromtico

Derechos

tes, por lo cual es necesario partir de sus

dimensiones sintcticas, semnticas y pragmticas, y cada uno de sus planos respectivos (figura 2).
A partir de estas dos figuras que contienen los modelos de comunicacin y de
decodificacin (figuras 1 y 2), se establece, pues, de forma simplificada, un tercer
modelo (figura 3), que supone una sucesin de fases que determinarn en cada
caso particular la tipologa de la marca y
el plano motivacional; ste constituir la
informacin principal para relacionarla con
los efectos y fenmenos mercadolgicos al
estructurarse comercialmente en trminos
de aceptacin-rechazo.
Partiendo del modelo de decodificacin de las marcas en su primer nivel se
aborda por su dimensin y planos semnticos y se entiende de la siguiente manera:

lectivo o alternativo. El mensaje, en sntesis,

trata de presentar los bienes o servicios postulando una relacin comunicativa entre el
anunciante y el consumidor o pblico al que
se dirige. Esta relacin depende fundamentalmente del contenido que identifica y de
los factores como inteligibilidad (coeficientes
de legibilidad, estructuracin de un relato);
psicologa: aceptacin o rechazo consciente
o inconscientepor parte del individuo, segn
sus propias escalas subconscientes de iconicidad (puede ser por isomorfismo icnico) en
relacin con las caractersticas de lo conocido,
su referente inmediato o ayudado por alguna
analoga; y por su implicacin: capacidad de
afectacin y de identificacin personal.

Planos semnticos
a) Plano de pertenencia
Pertenencia a la logotipia, marcas y distintivos que identifican a las empresas y sus
productos, servicios e imagen institucional
Por su dimensin semntica
de tal manera que en el mundo de los imEl mensaje de una marca
El mensaje es portado por un vehculo deno- pactos grficos distinguiramos un logo: el
minado marca, que a su vez es transportado impacto grfico y psicolgico del marcaje
por un medio de comunicacin masivo, se- denuncia un logo de identidad.

b) Plano del lenguaje de la marca

Es una forma de comunicacin entre dos
entes o actores: los productores de bienes
de consumo (actor 1) y los consumidores
(actor 2). La marca como cualquier mensaje
se puede decodificar por sus fundamentos:
lingstico, icnico, cromtico, tipogrfico
o esttico, segn sea la capacidad y cultura
corporativa de los actores (1 y 2). El actor 1
en su plano referencial es el marchamo de
origen que lo firma. Y se dirige a un pblico
de iniciados (actor 2), que tienen inters en
los productos, servicios y lenguajes que se
desprenden de la marca (Peninou, 1976).
c) Plano esttico
El plano esttico de la marca recurre a
cuanta manifestacin artstica, artesanal,
del diseo, del dibujo, del rotulismo, de la
ilustracin le sirven para la expresin del
mensaje; aunque las marcas no se constituyen del arte ni de ninguna disciplina en
especfico, sino de la identificacin, se consideran una iconicidad ligada ntimamente
a las sensaciones y percepciones del hombre. Como tal sus categoras son las de la
esttica: lo feo, lo grostesco, la bello, cursi
y sublime, entre otras, todo depende de
la vinculacin de los actores 1 y 2 con los
diseos. Sobre la base material de estos
espacios, sitios de distribucin y productos (como objetos de uso y consumo) se
mueve el conjunto de ideales de belleza y
sentimientos dramticos y cmicos, la tipicidad y la sublimidad que dan pertenencia
al grupo (actor 2) en un escenario (Sitios)
y se identifican con sus productos (marcas),
le da identificacin, aversin o indiferencia,
sensitivas imperantes en la colectividad
(Acha, 1995).
d) Plano del mensaje psicolgico
Comprende los mecanismos del mensaje
psicolgico a partir de signos establecidos
y recogidos de un repertorio socialmente aceptado, y son los sectores, facciones,
partidos, religiones, sectas y grupos o segmentos de grupos que estn dispuestos a
identificarse. Estos identificadores en su
mensaje deben contener: leyenda identificadora, iconografa y emblemas (signos que
identifican principalmente a la institucin,
partido, empresa o producto) para lograr
hablarles a los consumidores o usuarios
para que comprendan el contenido, segn
el sistema de las marcas, por lo que las

marcas caracterizadas pueden ser comercializadas y personalizadas para entrar en

un sistema cultural, social o poltico. Ahora
bien, el hecho de que las marcas tengan
un dominio del mundo a partir de satisfacer necesidades concretas, y paralelamente
hablar a sus consumidores, permite que se
les clasifique de la misma manera en que
se clasifican los consumidores: as, tenemos una psicologa del consumidor y de
las marcas de su mbito personal. Ejemplo
de clasificacin de marcas por su mensaje
psicolgico son los siguientes: marcas tradicionalistas que siguen las reglas del juego,
tienen autoridad y son respetables; marcas
hedonistas, tienden a subrayar masculinidad o femineidad y rechazan una posible
confusin de gnero; egocntricas, de exagerada exaltacin de la propia personalidad
de s mismas, otra forma de clasificarlas es
incorporar el estudio realizado por la Times
Corporation (aos ochenta) denominado
vals (Values and Lifestyles, valores y estilos
de vida), sistema de segmentacin social
por la forma en que los valores de las personas influyen en su comportamiento de
preferencias en la adquisicin de marcas.

As las marcas en su personificacin

pretenden decir algo de manera ms eficaz,
novedosa u original para convencer al consumidor.

Por su dimensin sintctica

(de competencia propia de los
diseos y del arte)

1. Su tipografa
Las tipografas, que representan algo ms de
lo que dicen, si son modernas y si son pictografas o logografas pueden llevar efectos de
sombreado, zoom, outline, texturas o evocan el contexto que les dio origen. Tienen
un poder insospechado: condicionan en
buena parte la manera en que percibimos
un mensaje. Tal como pasa con los estilos artsticos, musicales o la moda, cada tipografa
puede estar asociada inequvocamente a un
lugar determinado y a una poca concreta. Esto hace que normalmente tengan una
asociacin clara de este tipo y sirvan para
usos muy determinados, y que se empleen
escasamente fuera de stos, haciendo que
incluso resulte extrao verlos en un contexto diferente del esperado.
Caligrficamente las nominadas por rbrica o por firma pueden ser un rasgo o conjunto de rasgos de forma determinada, que
e) Plano de la funcin retrica
La riqueza de los contenidos del mensaje como parte de la firma da ttulo, nombre y
de las marcas permite un acercamiento a la marca a una gama de productos que guardan
semiologa para su anlisis, y ms especfi- un estilo. Gloria Vanderbilt estampa su firma
camente, la funcin retrica del mbito de y se reconoce como el nombre o seudnimo
los signos icnicos, los signos simblicos y de la diseadora que se pretende pronunciar
la relacin verbo-imagen (integracin sm- o leer claramente.
bolo-cono) por las dos operaciones dobles
que le competen: adjuncin-supresin y 2. Lo icnico verbal
sustitucin-intercambio entre elementos de La industria del entretenimiento con sus inmismas proporciones; por la adjuncin se novaciones figurativas provistas de elemenaaden elementos a la proposicin, recurri- tos estticos configura nuevos productos de
mos cayendo as al pleonasmo; la supresin elementos tipogrficos, colorsticos e icrealiza la figura elipsis, quita elementos de nicos incorporados en la rotulacin de las
la proposicin. Por la sustitucin, se supri- marcas de identidad, esperando con ello
me algn elemento y se adjunta otro; en el influir de alguna manera en el sistema de
intercambio permutan dos elementos de decisiones del consumo de la colectividad;
la misma proposicin: dos proposiciones por un lado estn las historietas, los cmics
pueden vincularse mediante las siguientes y las fotonovelas y por el otro, la infografa.
relaciones: identidad, nicamente relaciones
mismos; similitud, por lo menos una relacin 3. Lo icnico grfico
mismo y relacin otros; oposicin, por lo El desarrollo de los smbolos y el marcaje de
menos una relacin opuesto; diferencia, las configuraciones disesticas de figuras
nicamente relaciones otras. Al combinar innominadas como los imagotipos, smlas proposiciones con las operaciones retri- bolos, alegoras, emblemas e iconotipos
cas se obtiene un cuadro sntesis que resume, tienen que ver con estrategias de comude alguna manera, marcas como figuras po- nicacin y didctica por memorizacin,
recordacin y asociacin, aplicados en
sibles de la retrica (Figura 4).
Diseo y Sociedad V Otoo 2011 27

Figura 4. Clasificacin de figuras

Operacin retrica
Relacin entre
elementos variantes
Adjuncin

1. Identidad

Supresin

Sustitucin

Intercambio

Repeticin

Elipsis

Hiprbole

Inversin

de forma

Rima

Circumioquio

Alusin

Endadis

de contenido

Comparacin

Metfora

Homologa

Supresin

Metonimia

Asndeton

Dubitacin

Perifrsis

Anacoluto

Retisencia

Eufemismo

Quiasmo

2. Similitud

3. Diferencia

Acumulacin

4. Oposicin

de forma/
enganche

de contenido

Anttesis

CANTINA BAR

5. Falsas homologas

28

doble

Antanaclase

Tautologa

Retrucano

Antimetbota

paradoja

Paradoja

Pretencin

Antfrasis

Antiloga

Diseo y Sociedad V Otoo 2011

mbitos especficos, de temporalidad,

identidad cultural, poltica o de moda,
transfieren cierto poder espirituoso al
que los desea portar. Tal es el caso de las
figuras icnicas que diferencian visualmente
a una marca, es decir, las figuras distintivas
que no pueden reconocerse fonticamente,
sino slo visualmente: debe crearse una asociacin con el fonema, por ejemplo, la figura
+ NIKE (fonema) y el producto.

psicolgico o el corporativo, otro el mimtico o el simblico y otros el capricho del

gusto. Como dato, es interesante resaltar
que los colores ms apreciados, principalmente por los consumidores y, por ende,
de los anunciantes, es el azul; el menos, el
marrn (Heller, 2009).

Por su dimensin pragmtica

Existe una relacin que hace referencia a

la utilidad prctica: por un lado, la utilidad
4. Su fontica
comercializadora, por otro, la utilidad para
Las contracciones gramaticales que los di- el consumidor. La verdad y la bondad son
seadores y mercadlogos usan de forma las medidas de acuerdo con el xito que
frecuente son los metaplasmos o metagrfos tengan en la prctica. Los consumidores
como una coleccin de slabas con letras confieren a las marcas-producto y a las
colocadas en algn orden, para permitir su marca-empresa valores extrafuncionales,
verbalizacin, repeticin y recordacin. Las emotivos, pero a partir de cierto grado de
marcas se manifiestan por su fonetizacin y certidumbre que debe ofrecer la funcin
frecuentemente se dirigen a la vista; su lec- del producto o servicio ofrecido. Usuarios
tura opera en congruencia con el lugar del o consumidores que en un mundo global,
usuario, haciendo uso de su lengua, lugar competitivo, demandante, en red y de ory costumbres. Un caso muy particular es ganizaciones sociales son ms exigentes.
SEARS, se puede pronunciar sirs o sears; La dimensin pragmtica engloba cdigos,
sin embargo, Best Buy se pronuncia best estndares de calidad, marco normativo y
bay o best buy? La tcnica que opera jurdico, as como las definiciones legales
para colocar en la mente tanto la fonetiza- y la regulacin y respeto de los derechos
cin como la recordacin grfica es crear una de los consumidores.
campaa de comunicacin en medios audiovisuales. Algunas contracciones fonticas son Sobre las definiciones
nominadas como siglas, siglemas, logogramas, La definicin del libro Marks of Execellence,
anagramas, monogramas y, el ms conocido, de Per Mollerup (1994), expresa lo siguiente:
el logotipo. Las contracciones por supresin La distincin se establece entre las marcas
estiman un gasto mnimo de esfuerzo en la de productos independientes y marcas corevocacin y por eso es muy utilizado tanto porativas ms generales, dando por hecho
por los diseadores como por otras personas, que la primera definicin (marca-producto)
ya que en algunos casos olvida para siempre tiene ms relevancia en cuanto a la percepel giro o razn social de la empresa o insti- cin de una marca para lograr un sobreentucin. Por ejemplo, el tren metropolitano tendido: por ejemplo, Pepsi es un refresco,
de la Ciudad de Mxico es llamado metro y considera este hecho como el significado
caso tpico de atajo; otro ejemplo, es cuan- esencial de la empresa moderna. La segundo Lavamatic suple a lavadora automtica, da identificadora de un corporativo es una
contraccin aprovechada para crear la marca. percepcin abierta que no se concreta y
que est identificada por un logotipo. Esto
5. Lo cromtico
refleja ms claramente la naturaleza de las
El fenmeno lumnico, cuya percepcin de- marcas en el actual clima de globalizacin,
pende no slo de la iluminacin que reciba cuando una compaa tiene que vender un
el objeto, sino tambin de los colores veci- producto a potenciales consumidores de
nos, es un cdigo emblemtico del lenguaje todo el mundo a travs del enorme espectro
convencional, cultural y codificado por pa- de idiomas y culturas. Las marca-producto y
labras, pensamientos y estados de nimo; marca-corporativa se confunden en su aplicon una amplitud de nombres, enfoques, cacin, pues no es obligacin de los diseasimbolismos, tradicin, tcnica de empleo, dores el distinguirlas. Los diseadores de las
marco gramatical, qumico y fsico que con- marca-producto tienen miedo a perderse
figuran el fenmeno conocido como color. entre otras marcas que usan mejor la marUn grupo de anunciantes usa el trasfondo ca-corporativa. Tambin la falta de inters,

de recursos y la indiferencia terminan por

hacer olvidar que un diseo debe ser diferente para cada caso. Un acercamiento para
comprender las confusiones que se generan
consiste en mostrar los casos tpicos y describir sus dimensiones y planos para pasar
a las diferentes personalidades, funciones y
filosofas de las marcas. Para que el lector tenga
idea de la complejidad que abarca el estudio de estos signos identitarios, es necesario
que aborde el siguiente cuadro comparativo
que sintetiza los resultados de los tericos
y estudiosos1 de este fenmeno disestico
(figura 5).
En el cuadro comparativo de la figura 5
contrasto los conceptos de identidad para
determinar los elementos que comparten,
los distinguen y los diferencian. Los diseadores y tericos del diseo los mencionan
como signos visibles; se distinguen y pueden
clasificarse como marcas, distintivos, logos,
smbolos, signos visuales, conos, grficos,
figuras visibles, de identificacin visual, que
pueden ser bi o tridimensionales, en relieve,
en realzado, con o sin color, con o sin iluminacin, algunos con tipografa o caligrafas;
stos generalmente se verbalizan, algunos
se acompaan de sonidos y tambin son
nombres comerciales, denominaciones o
razones sociales; dan certeza e identidad
jurdica. De este cuadro comparativo se desprende una relacin que denomina la mayor
cantidad de figuras posibles y clasifica con
exactitud segn su tipologa (figura 2).
Estos distintivos constituyen la fuente

principal de nombres descriptivos de las

marcas: logograma, toponmicos, anagrama, simblicos, morfotipos y escudos sirven para generar ventaja competitiva y ser
un valioso activo estratgico. Dice Aaker:2
son un proceso vinculado a la estrategia y
misin de la organizacin y se convierte en
su activo ms valioso. (2006: 32)

1
Joan Costa, Quentin Newark, Enric Satu, Nicholas Ind, Adrian Frutiger y Norberto Chaves,
entre otros.
2
Aaker, profesor titular en la Universidad de de
California en Barkeley y Joachimsthaler, consultor en gestin estratgica de marcas, dan valor a
la marca por sus activos y los agrupan en cuatro:
Reconocimiento de marca, Calidad propia, Asociaciones de la marca y Fidelidad de la marca.

Diseo y Sociedad V Otoo 2011 29

Figura 5. Tipologa de marcas y logos segn diversos autores

Definiciones
Un signo sensible, verbal y visual. La marca/signo es la
unidad icno-lingstica.
La marca es el mensaje. Su imagen, el smbolo.

Lo lingstico (nombre, denominacin

y designacin)
Lo visual (el logo, la grafa, cono, el smbolo
y el color)
Los mensajes / smbolos
Los productos / servicios
Personas / entornos

Signo visible que distingue productos o servicios de

otros de su misma especie o clase en el mercado.

Joan Costa
(2007)

Las denominaciones
Figuras visibles
Las formas tridimensionales
Los nombres comerciales
Denominaciones o razones sociales

Ley de la
Propiedad
Industrial.
Ttulo cuarto.
De las Marcas
y de los Avisos
y Nombres
Comerciales

Un nombre
Un logotipo
Un slogan
Un empaque (botella, caja, etc.)
Una combinacin de cualquiera de stos

Las
Las
Las
Las

Tu marca

Joan Costa
(1992)

Tipogrficos
Firma, palabra
Smbolos
Recordables
Imgenes
Idea: formas reconocibles
Mixtos

La marca constituye, la fuente principal de ventaja

competitiva y un valioso activo estratgico, es un proceso vinculado a la estrategia y misin de la organizacin y se convierte en su activo ms valioso.

Semntico - lo que dice

Esttico - cmo lo dice
Psicolgico - lo que evoca

Signo visual cuya funcin especfica es la de individualizar una entidad, en lo verbal e icnico, donde
lo verbal es el nombre propio de significado abstracto
y lo visual es un smbolo icnico que determina el
logotipo. El signo se divide en verbal e icnico:
VERBAL
Verbal - Nombre propio
Signo - Abstracto
Nombre - sonido
ICNICO
Smbolo - Icnico
Logotipos - grafismos

30

nominativas
innominadas
tridimensionales
mixtas

La marca es morfolgicamente una combinacion de

tres modos distintos de expresin: semntico, esttico y psicolgico.
La marca es semantizacin de signos significantes definidos y reconocibles.
Es un sistema nemotcnico de identificacin pblico
y socializado.

Diseo y Sociedad V Otoo 2011

Norberto Chaves
(1988 y 2001)

Proviene de la conjuncin de dos palabras del griego

clsico: logos (palabra) y tipos (significado, impresin). Y estos pueden ser:

Signo que sirve para distinguir un servicio o producto

de otros de su misma clase o ramo.

Los signos de identificacin bsicos, sistemas de identificacin visual y los programas de identificacin integral
Los signos de identificacin bsicos:
Nombres descriptivos
Toponmicos
Simblicos
Contracciones
Patronmicos
Los logotipos
Los imagotipos
Los sistemas de identificacin visual
Soportes grficos
Paragrficos
Los programas de identificacin integral

Norberto Chaves
y Ral Belluccia
(2003)

Pueden ser: el nombre denominativo, el logotipo de

identificacin y el imagotipo o signo
Nombre ((denomina al sujeto)
Por su referencialidad (Chaves) (relacin con el sujeto)
Por su presentacin (la palabra)
Por su composicin (referente)
Logotipo (denomina e identifica al sujeto)
Origen (tipogrfico)
Identidad grfica
forma tipogrfica, estilo
Variables Visuales
Alteracin
Composicin tipogrfica
Ubicacin
Imagotipo (signo no verbal que identifica al sujeto)
Icnico
Original
Referencial

Quentin Newark
(2002)

David A. Aaker
y
Joachimsthaler
(2005)

Oscar Yaz y
Francisco Calles
(2005)

Figura 6. Figuras segn su tipologa

1.

Marcas nominativas

1.1.

Nominativas toponmicas

1.2.

Nominadas logotipicas

1.3.

Nominativas con contracciones

1.4.

Nominadas como sigla y siglemas

1.5.

Nominadas como anagrama y mono grama

1.6.

Nominada como logograma

1.7.

Nominadas como patronmico

1.8.

Marcas nominativas por rbrica o firma

2.

Marcas innominadas

2.1.

Innominadas simblicas

2.2.

Innominadas y simblicas por uso de mascotas, animales fantsticos o ficticios.

2.3.

Innominadas y alegricas

2.3

Innominadas escudos

2.4.

Innominadas emblema

2.5.

Innominadas imagotipicas

2.6.

Innominadas iconotipos

2.7.

Marcas innominadas ideogramticas

2.8.

Marcas innominadas o personajes

3.

Marcas tridimensionales

4.

Marcas mixtas

2. Transferencia
El fenmeno denominado transferencia es
cuando el producto desaparece y es identificado por su marca, por ello el consumidor
compra Pantene, no champ. PepsiCo es
una empresa multinacional estadounidense
de bebidas y botanas; su producto lder es la
bebida carbonatada, endulzada y gasificada
de cola: Pepsi Cola, aqu el consumidor slo
se refiere nicamente a la marca-producto,
pues compra una Pepsi.
3. Identificacin por genrico
La categorizacin e identificacin por genrico es un fenmeno tpico que se presenta
cuando el consumidor se ahorra la descripcin, enunciando lo que desea comprar y
lo designa por una marca genrica e incluso no necesariamente designa la nombrada.
Me da un Kleenex, dice, y el tendero le
entrega un paquete de pauelos desechables de cualquier otra marca: Angel Soft
o Marquis. Al comprar Fab,4 le entregan
un detergente Roma o Foca. Un ejemplo,
cuando el consumidor pide me da un Fab
Roma, el tendero da por entendido que
quiere un detergente marca Roma y toma
la denominacin genrica de fab.

retroactiva no puede ms que retomar indefinidamente la alternancia del mandato 4. Referencia lateral a la marca lder
y la interdiccin del diseo en su totalidad Otra perspectiva del mismo hecho, pero
a costa del diseo subalterno. Se presenta considerando esta actividad cuando est
en dos tiempos, de modo que el diseo fuera de la ley: referencia lateral a la marca
uno el corporativo suprime al diseo lder, se entiende cuando los diseos de la
dos (el de una divisin o departamento), piratera y la competencia desleal incorpode tal suerte que diseo uno se impone ran cdigos, smbolos, logo, tipografa y alcomo si nada hubiera sucedido, permite gn elemento distintivo en la bolsa, etiqueta
que diseo dos se inmole o subsista slo y empaque del producto lder al producto
al abrigo de un mecanismo complejo de emergente o en cuestin, pues saben la
pertenencia, pues en otro sentido se pue- falta de rigor que tiene el consumidor en
de tomar como una operacin de suble- la compra por impulso. Errores sintcticos
vacin en un caso o de represin en otro. y semnticos repercuten en la adquisicin y
Coca-Cola es el tpico caso de anulacin compra de los artculos mencionados, ya
retroactiva inversa, ya que es bien sabi- que otras marcas de productos de la categodo que la marca-producto dio nombre al ra se benefician ahorrando grandes sumas
corporativo Coca-Cola FEMSA S. A. de C. en tiempo y costo publicitario. Los smbolos
V. (KOF) embotelladora de Coca-Cola comerciales de la misma categora deben
1. Anulacin retroactiva
Se denomina anulacin retroactiva cuan- refresco. 3
do el logo corporativo es impuesto para
trascender a costa de las identidades subalternas de los espacios y actividades al 3 El doctor John Stith Pemberton, un farmacutico de Atlanta, Georgia, descubri en 1886 la frmula
interior de la institucin; se da por idea de Coca-Cola. La bebida era una combinacin de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un
sacrlega de la separacin institucional arbusto brasileo; se usaba originalmente como un tnico para los nervios y el cerebro, que algunos
y asalta permanentemente a los depar- llamaban elxir mdico. El contador de Pemberton le dio el nombre a la bebida. Dise el famoso
tamentos, divisiones, reas, unidades o logo y el trazo de letra original.
campus. El diseo obsesivo de anulacin 4 Fab, marca del primer detergente en polvo lanzado al mercado mexicano en 1952.
El lenguaje de estas marcas es una forma de
comunicacin entre los diferentes actores,
en un entorno y en un contexto comercial,
y como cualquier mensaje los actores que
intervienen en esta accin comunicativa
pueden decodificarlo e interpretarlo para
dar paso a fenmenos que por su singularidad se pueden clasificar as: la anulacin
retroactiva, la transferencia, la identificacin por genrico, la referencia lateral a
la marca lder, la marca net, la depredacin y el canibalismo de las submarcas,
el maridaje de marcas y las marcas de
promesa engaosa, stas son actividades
comerciales que competen al mbito de
los diseadores, por lo cual es de suma
importancia describir algunos.

Diseo y Sociedad V Otoo 2011 31

Figura 7. Elementos normativos de las etiquetas

La garanta de Seguridad
NESTL avala la pureza y
calidad del agua.
Cualquier intento de
duplicar el producto o
rellenar la botella para
su venta ser sancionado
por la ley.

OS DE NU
TR
I

Informacin
nutrimental

QUEREMOS ESCUCHARTE!
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RECUERDA QUE:
Una buena hidratacin ayuda a
mantenerte alerta y concentrado a
lo largo del da y a reducir la ftiga

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ble
Saluda

Pictogramas

Recomendaciones
Ventaja nica Competitiva
(VUC)

Pu r
a

Gramaje

2 lnea de venta

distinguirse icnica y fonticamente de los

productos o servicios de su misma especie.

3 lnea de venta

AGUA PURIFICAD MUY BAJA EN SODIO

MUY BAJA EN SODIO

Informacin nutrimental
---------------------------------Muestra de 100 ml/gr
KCAL 0 kcal
Protenas (g) 0 g
Carbohidratos (g) 0 g
Lpidos (g) 0 g
Sodio (g)
0.003 g
Informacin adicional
Rendimiento: Depende del uso
Formato:
4 x 5 litros

Diseo y Sociedad V Otoo 2011

Pictograma
Envase reciclable

T L M I N
ES
E

Garantia
de
Seguridad
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Envasada en Mxico por Manantales la

Asuncin, A:A:P:I: de C.V. Guillermo Gonzlez
Camarena No. 800 piso 2, Col. Zedec, 01210
Mxico D.F., Marcas Registradas usadas bajo
licencia de su titular Socit des Produits Nestl
S.A. de C.V., Case postale 353, 1800 Vevey
Suiza. Tel. Ventas 56242149.
Envase reciclable. Proteger de la luz solar.
Mantengase en un lugar fresco, seco y alejado de
aromas que lo contaminen. Conservece el
ambiente. Deposite el embase vaco en la basura.
Fecha de caducidad y lote indicados en la botella.

Textos auxiliares
Cdigo de barras
Recomendaciones
PRODUCTO Legales
ECODE es una entidad denominada y basada en la
economa social, creada bajo la figura de Cooperativa de
Trabajo Asociado, con el objetivo de poner a disposicin
de la sociedad una herramienta de vertebracin; presta
servicios de asesora y gestin en el mbito de la
Cooperacin al Desarrollo y de la co-responsabilidad
Social Corporativa.

incorporados, unen demandas de mercado,

segmentos diferentes, costos publicitarios,
entre otras actividades. As sucede con Stella
McCartney y Adidas, que en una forma de
co-branding fundan una asociacin de coleccionesde ropa deportiva femenina con
diseo de modas: funcionalidad y estilo. Se
debe tener en cuenta que los consumidores pueden o no estar dispuestos a pagar el
precio para obtener una edicin exclusiva
de ropa deportiva, moda y publicidad de la
primera coleccin de ropa deportiva jams
firmada por un diseador. Sin dejar de contemplar que el segmento de consumidores
Adidas es de una clase social diferente a la
de la diseadora de modas Stella McCartney.

5. Depredacin y canibalismo
En algunos casos la clsica gestin comercial provoca la existencia de marcas y submarcas competidoras dentro de la misma
categora y misma empresa productora,
mismo fabricante. Procter & Gamble cre
Pantene, Head & Shoulders, Pert y Vidal
Sassoon para el cuidado del cabello, tiene
muchas submarcas, sin mantener una
identidad cromtica, tipogrfica o pictogrfica, y cada una mantiene distancia
grfico-mercadolgica. Una marca puede crear una o varias submarcas estn o
no relacionados con la marca principal,
en algunos casos incluso una submarca 7. Marca propia y marca libre
En las tiendas y supermercados podemos
de la misma empresa desplaza a otra.
encontrar en los estantes el mismo producto
con marcas y presentaciones diferentes que
6. Maridaje de marcas
El maridaje de marcas contempla una activi- compiten por la preferencia del consumidor,
dad publicitaria y mercadolgica en la oferta principalmente se apoyan en su diseo y prede un producto al promover la imagen de sentacin final; la competencia est basada
otra u otras marcas conocidas. Los anun- en la diferencia (color y forma, apoyados con
ciantes desean aumentar o adquirir fuerza emblemas, ilustraciones, personajes) y en
mediante la capitalizacin de los valores ventajas competitivas (vuc), pero tambin
32

Sello de garanta

a nt a
ar
N

Garanta

L ES >A
RA
g

LEM
AB

Lnea de venta
Marca corporativa
puede ser marca del producto

>
N
CI

<H

Atencin al cliente

Pur a
>G

Lnea de venta

Imagotipo pictogrfico
y logo corporativo

ua

Logo corporativo aplicacin

como logotipo y patronmico

podemos encontrar marcas casi iguales en

color y forma; ste es el caso de referencia
lateral a la marca lder o muy similares a
en sus etiquetas, marcas, logos y distintivos
a los de marca reconocida, diferencindose
slo en el precio; tambin encontramos diseos nulos o de poco impacto grfico, sin
presencia en medios publicitarios, y refieren
directa o indirectamente a la creacin de
productos de marca libre o propia.
8. Marca net
Muchas empresas abandonan su antigua
forma de vender sus productos o de anunciarse en medios; algunas estn migrando y
otras solamente se apoyan de manera estratgica en la red. Tambin la red y dominios
en internet estn permitiendo la creacin de
nuevas marcas. Los tericos de las marcas
como Al Ries, David A. Aaker y E. Joachims
thaler coinciden en afirmar que la red es un
medio que se comporta de diferente manera a los medios conocidos, todo en la red es
experiencia, las audiencias son usuarios activos, buscan informacin y entretenimiento,
son experienciales, la red puede estimular
la comunicacin del usuario con las em-

Figura 8. Modelo de ruta crtica para el diseo y operacin de la marca

FASE ANALTICA

FASE PROGRAMTICA

FASE CREATIVA

FASE EJECUTORIA

FASE DE IMPLEMENTACIN
EN MEDIOS Y DISPOSITIVOS

Dimensin
Pragmtica
Identificacin del
problema

Dimensin
Sintctica
Fijar objetivos de
comunicacin
Establecer
premisas grficas

Investigacin
VUC
FODA
PBLICOS

Cuadro
comparativo
(anlisis de las
competencias:
directas
-primaria y secundaria-,
e indirectas)

Racional creativo

Ideas conceptuales

Cuadro comparativo
(tipografa, color e
iconografa)
Propuestas
icnico-grfica
icnico-verbal
fontica, cromtica y
tipogrfica

Dimensin
Semntica

Dimensin
Pragmtica

Dimensin
Pragmtica

Estrategia creativa

PRE TEST

Cdigo normativo

DUPLA
DISEO-DIBUJO
Seleccin de
medios

Estudios de
la forma,
del color y de
los planos:

Marco jurdico

Entrega de materiales
impresos

Layout

Plano de
pertenencia

Propuestas de
sustratos
acabados y
de medidas

Pago de derechos y
registro de marca
IMPI
OMPI

pagos

Plano del lenguaje

icnico

manuales de
identidad de la marca

Plano del
mensaje
psicolgico

Cotizaciones

Plano de la funcin
retrica

Vo.Bo.
Aprobacin de las
primeras ideas grficas

Vo.Bo.

Evaluacin

Fijar presupuesto
tentativo

Desarrollo y realizacin
de maquetas

presas y con sus marcas. Es ms probable

que la marca se haga parte del mundo de
una persona, y que lo haga de una forma
vivida, incluso de forma apasionada y
extensa, pues pueden ofrecer informacin
dinmica, fresca, a profundidad, actualizada,
incluso varias veces al da, con infografa o
notas periodsticas, con msica, videos y datos relacionados, es decir, el usuario puede
personalizar el contenido de su inters por
beneficio o funcionalidad.
La intranet es otra forma de comunicar
la marca. El sistema interno de una empresa puede crear grupos o foros de discusin
y chats organizados y especializados, ofrecer informacin, una transaccin o una experiencia. La extranet puede ser la prolongacin de la marca hacia los clientes, socios
proveedores o cualquier otra empresa. El
componente atractivo de la marca es visual
y auditivo, con asociaciones a la filosofa de
la empresa, y con los patrocinios y actividades de alto impacto social.

Definiciones legales

Direccin de la
produccin
implementacin
en medios
y dispositivos
Desarrollo de
originales

Feedback

Al Ries y Laura Ries repasan los nombres

ms visitados se refieren a las marcas en internet: Buy.com, Cooking.com, Google.com,
Monster.com, Flower.com, Gifts.com, Yahoo.
com, Amazon.com, Tickets.com, entre otros
cientos de miles, con nombres comunes para
ms de 5000000 de empresas punto com,
que tendrn alguna relacin fontica, pero
no icnica. Nuevos problemas de registro
de marcas, de poca o dbil recordacin, uso de
caracteres no habituales como *, letra gato
#, uso de genricos (jabn.com, caf.com,
coches.com, leche.com); uso de nombres
no habituales como palabras altisonantes

Feedback

(pendejos.com); o de dolor (yanotequiero.

com; soyunapersona.com) que en Mxico
no podrn ser registrados segn el impi, que
regula todo lo referente a marcas y patentes
en Mxico.5
9. Marcas de promesa engaosa
Son tipificadas de esta manera por su naturaleza inexacta en su aplicacin en la presentacin final al consumidor, en su empaque
o etiqueta. La proposicin nica de Ventas o Ventaja nica Competitiva (vuc)6 se
ocupa de una estrategia: hacer hincapi en
las ventajas competitivas de un producto y

Para la Ley de la Propiedad Industrial en su Ttulo Cuarto, De las Marcas y de los Avisos y Nombres
Comerciales en su Captulo I, Artculo 90.- No sern registrables como marca: prrafo II.- Los nombres tcnicos o de uso comn de los productos o servicios que pretenden ampararse con la marca,
as como aquellas palabras que, en el lenguaje corriente o en las prcticas comerciales, se hayan
convertido en la designacin usual o genrica de los mismos. Prrafo reformado DOF 02-08-1994.
6
Fue Rosser Reeves, cofundador de la agencia BATES en Estados Unidos, quien acu el trmino en
los 50, lo que se conoce desde entonces como usp (Unique Selling Propositioning).
5

Diseo y Sociedad V Otoo 2011 33

transferirlo a la marca, as adquiere un poder

sobre otras marcas al presentar un beneficio
directo y explcito que le dice al consumidor
claramente que si compra esta marca obtendr este o aquel beneficio, o resolver
este o aquel problema sin estos o aquellos
inconvenientes. El error tpico de marcas de
promesa engaosa est generalmente en el
ahorro de espacio y de palabras. Por ejemplo,
en las etiquetas de los envases que contienen
t o infusin para beber agregan el estado
trmico del producto y se refieren a l como
t helado; el estado de helado refiere al
fenmeno climtico que consiste en un descenso de la temperatura ambiente a niveles
inferiores al punto de congelacin; Lipton
Ice Tea, slogan: Naturalmente refrescante.
Descripcin: Lipton Ice Tea, un t helado
listo para beber. Otra es relacionar un producto en polvo con su temperatura: t fro
en polvo de limn.
Algunas marcas de promesa engaosa
aparentemente lo hacen sin querer pero
otras utilizan el engao con el nimo o
intencin de hacer un sobreentendido de
promesa y confundir al consumidor con
omisiones en los precautorios, o con promesas como curar en lugar de aliviar, medicamento en lugar de ungento o pomada: Medicamento de la madre tierra o
Medicamento masculino. Otra es como
consecuencia de la omisin de informacin, utilizacin de tipografa pequea,
ilegible o diminuta, con la intencin, o
no, de que el consumidor no lo perciba;
presentacin de mensajes informativo,
artstico o creativo ante los ojos de los
consumidores, sin que stos puedan identificarlos como tales, por ejemplo que las
galletas en el Product shot del empaque
se presenten doradas, de mayor dimetro, tamao y no lo estn; con fotografas
que incluyen frutas enteras frescas y con
hojitas verdes, cuando lo que contiene es
fruta deshidratada en rodajas y sin hojitas
verdes, decoradas con una realidad mimtica para inducir en los compradores una
determinada conducta; anexan sellos
de calidad, sellos de garanta, escudos,
emblemas falseados o de dudosa procedencia con la intencin de darle cuerpo y
diseo. Elementos que no tienen control
ni certificacin que estn basados en estndares, normas o regulaciones se presentan slo con una intencin: satisfacer
el orgullo del fabricante. Cmo se regula
34

Diseo y Sociedad V Otoo 2011

el diseo y la publicidad en el punto de

venta, sobre todo aqulla de los alimentos dirigida a nios, ancianos y personas
con alguna discapacidad o que necesiten
de productos funcionales o teraputicos,
adems de implementar un etiquetado
claro? sta debe indicar principalmente:
caloras, grasas, sal, infografa para el manejo y prevencin, restricciones, duracin,
caducidad, reglamentos gubernamentales,
consejos de mdicos y todo lo que deba
ser informado al consumidor.7
A diferencia de las marcas corporativas, las marcas producto generalmente
se presentan e identifican en su etiqueta
(figura 7) en primer ugar por el nombre o
denominacin del producto (por ejemplo: mantequilla o jugos), despus por la
informacin comercial, fabricante o importador, pas de origen; lista de ingredientes utilizados en su preparacin: de
mayor cantidad, finalizando a el de menor; declaracin de cantidad (por ejemplo: contenido neto 500 ml, si se trata de
un jugo); el nombre y domicilio fiscal del
productor o importador y pas de origen;
fecha de caducidad (por ejemplo, 12
NOV 2008); nmero de lote; leyendas
precautorias con indicaciones acerca de
ingredientes que pueden ser peligrosos
para la salud; fecha de consumo preferente; instrucciones para su uso; decla-

racin nutricional de productos preenvasados es voluntaria, slo es obligatoria

cuando se realice la declaracin en forma cuantitativa o cualitativa de alguna
propiedad nutrimental (por ejemplo: no
contiene colesterol o adicionado con vitamina C); la informacin adicional relativa a la proteccin del ambiente, la no
contaminacin, mantener limpio, tirar
la basura en su lugar, etc. Cantidad de
datos obligatorios, adems de los mandatarios o que son propios del diseo
como color corporativo, formas, infografa, pictogramas, logos o herldicas. De
la publicidad: balazos, slogan, promesa
bsica, ilustraciones o imgenes relativas
a la campaa publicitaria en curso, elementos mercadolgicos como promociones, descuentos, la vuc, pgina web, call
to action, facebook y direcciones para
atencin al pblico.8
Consideraciones finales
La denominacin genrica de producto, nombre, marca o distintivo conlleva
atributos que son polivalentes, operan en
mltiples niveles y existen muchas explicaciones sobre su sincretismo. Clasificarlas
por su tipologa oblig a redefinir sus lmites
y atributos: por su utilidad su aplicacin
pragmtica, por su sintaxis en la composicin de sus caractersticas disesticas, por

Sobre la informacin comercial y etiquetado ver:

-La Secretara de Educacin Pblica: programa Escuela Salud, 2011. http://www.escuelaysalud.dgdgie.basica.sep.gob.mx
-La Secretara de Economa, por conducto de la Direccin General de Normas con fundamento en
los artculos 34, fracciones XIII y XXX de la Ley Orgnica de la Administracin Pblica Federal; 39
,fraccin V, 40, fracciones I y XII, 46 y 47, fraccin IV de la Ley Federal sobre Metrologa y Normalizacin, y 19, fracciones I y XV del Reglamento Interior de esta Secretara: Norma Oficial Mexicana
NOM-050-SCFI-2004; la Procuradura Federal del Consumidor, la Sociedad Mexicana de Normalizacion y Certificacin, S. C., Timken, S. A. de C. V., Tokai de Mxico, S.A. de C. V., 3m Mexico, S.A.
de C. V., Urrea Herramientas, S. A. de C. V. y la Norma Oficial Mexicana se complementan con las
siguientes normas oficiales mexicanas vigentes:
-Sistema General de Unidades de Medida, publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 27 de
noviembre de 2002. Informacin comercial-Declaracin de cantidad en la etiqueta-Especificaciones, publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 29 de octubre de 1993.
-Norma Oficial Mexicana NOM-051-SCFI/SSAI-2010. La entrada en vigencia para esta nueva normativa es a partir del 01 de enero de 2011.
8
Consultar las NOM-030-SCFI-1993 y NOM-008-SCFI-2002. La NOM-051-SCFI-1994. Normas que
entraron en vigor el 1 de noviembre de 1996 para fabricantes e importadores y para comercializadores y proveedores. Las disposiciones de informacin nutrimental entraron en vigor el 1 de enero
de 1998. Su vigilancia es llevada a cabo fundamentalmente por la Secretara de Economa (se), la Secretara de Salud (ssa), la Procuradura Federal del Consumidor (Profeco), y la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico (shcp).
7

su significacin o figuras retricas, as como

tambin condujo a estudiar el fenmeno
de la singularidad de las marcas para dar
paso a un modelo y ruta crtica (figura 8)
por sus fases de operacin: analtica, programtica, creativa, ejecutoria y de implementacin segn las dimensiones donde
opera la marca.
Este modelo lleva consigo: 1) evidenciar una significativa convergencia entre
las tres dimensiones; 2) contar con la investigacin del fenmeno de la singularidad de las marcas y 3) al trabajar con la
interrelacin de las diferentes dimensiones
se opera entre dos puntos: la economa y la
comunicacin.

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