Ciudadanía Económica para Todos

una iniciativa global de Ashoka

Ciudadanía Económica para Todos

Estrategias de Mercado
que benefician a Poblaciones
de Bajos Ingresos

Un marco para la acción

social y empresarial
 Avances Congruencia
Socio-empresarial
Innovaciones
sociales
Por Iniciativa
Valeria Budinich, Founder and Chief Entrepreneur,
Ciudadanía Económica para Todos, Ashoka
empresarial
Prefacio
Este artículo fue desarrollado como el marco conceptual para la competencia global
sobre Estrategias de Mercado que Benefician a Comunidades de Bajos Ingresos. Esta
competencia en Internet organizada por las iniciativas globales de Ashoka, Ciudadanía
Económica para Todos y Changemakers, tuvo lugar en el otoño de 2005. La competencia
involucró a 128 participantes de más de 35 países cuyas aplicaciones pueden ser vistas
en www.changemakers.net. El premio a la innovación de Changemakers está basado
en un formato único de fuente abierta, donde los participantes compiten al entrar las
mejores soluciones para resolver asuntos sociales apremiantes y también colaboran a
avanzar iniciativas actuales. Ashoka lanzó la iniciativa de Ciudadanía Económica para
Todos (FEC™) para promover soluciones de gran escala para las dos terceras partes del
mundo viviendo en la pobreza. La visión de FEC™ es que todos los individuos tengan el
derecho y la opción de participar activamente en la economía global como consumidores,
productores y creadores de riqueza.
 Ashoka Innovators For The Public

Índice
In tro ducc ión. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... .2

A . E st r uc t u r a G e n e r a l y Mo s a ico de So luc iones................................................... . .4

B. F ac tores Princ ipales y So luciones Emer gentes... ... ... .... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .. . .6

C . Av anz and o hac ia una C ong r uenc ia Soc io- Em p re sar ial..................................... 1 1

Estrategias de Mercado que benefician a Poblaciones de Bajos Ingresos p1

 Ashoka Innovators For The Public

Estrategias de Mercado que benefician a Poblaciones de Bajos

Ingresos
En g ran me d id a, la p ob rez a sur g e d e la m arg in ac ión de lo s do s te rc io s d e la
p ob lac ión m un d ial de la econ omía fo rm al. Al se r gene r alm ente ig nor ado s po r lo s
m er ca do s, l a s com un id a de s d e b a jo s ing reso s e s t án a me rc ed d e p ro ve edo re s
inefic ien tes y desprovistos de bienes y servic ios fundamen tale s –como la
e lec tr ic id ad, la v iv ien da y la asisten c ia san itar ia– que p od r ían mej o rar sus v id as y
f or talece r sus p rop io s ne goc io s.

N o s ie m pr e e s r econ o c i do que las f am i l i a s d e b aj o s ing r e so s t i end en a p ag ar más

q u e e l r es to d e n o so t ro s p o r l o s b i ene s y servicios que n ecesitan para subsistir. A
p e s ar d e e s t o , l a m a yo r í a d e las e m pr e sas a ú n lo s c o n s id e r a c lien t e s n o v ia b le s y
d em a s i ado r i e sg o so s par a a tend er. Sin emb arg o , e s t a situa c ión co mien z a a c am b i a r
a medida que auto res como Prahalad 1 y H ar t 2 d e m ue st r an a l a s a u d i enc i as d e
negocios que aprender a beneficiar a la " Ba s e d e la P i r ám i de " (B o P) p uede s er
e fe c t iv am en te la p ró x im a f ro n te r a de g lo b a l iza c ión y c rec i mi en to .

E n l o s ú l t i m o s 2 0 año s , n ad a ha c o n tr ib u ido m á s a l c am b io d e p e rce pc i ó n d e l a

g en te de b a jo s in gre s o s co mo c l i en te s v i a b le s, q ue l a “ Re vo l u c ión de l M i c ro -
C ré d ito” . C ien to s d e o rg an iz aciones alr ed edo r d e l mun do han en contr ado la mane r a
s u s t en t ab l e d e o f rece r pe q u eño s cr éd i to s a m á s d e 5 0 m i llo n e s d e m i cro -
e mpren de do re s. A pr inc ipio s de lo s 80, c uand o sur g ió e ste f enómen o g lobal, hab ía
o po s i to re s d e a mbo s l a do s . Lo s b an q ue ro s c ome rc i a les p en sa ban q u e l o s m i cro -
c ré d i to s e ra n m u y r iesg o so s y que j am á s alc an z a r ían g r an e sc a la. Lo s l í der e s d e l
secto r ciuda d ano man if e s tar o n s u p r e o cup ació n e n cuan to a q u e l as t as as d e in te rés
efectivas (en lugar de los subsidios) des v i ar í an a e s t as o r g an i z acio n e s d e s u
atenc ión y se r v ic io a lo s p obr e s.

L o s b an co s d e de s ar ro l lo m u l t i late r a l y lo s g o b ie rn o s d u d ar o n en in ve r t ir en un
en fo que que se e staba pro pag and o a un a ve lo c id ad sin pre ced en te s, sin habe r
c o m pr o b a d o a ún q ue f u e r a un a h e r r am i e n ta de de sarro llo ef ec tiva. A lo s g ob iernos
le s lle vó más d e un a dé c ad a c omen zar a d iseñ ar un en to rno re g ulad or para f om en tar
e l m ic ro - cré d i to , y m uc ho s p a í ses t o d av í a t ra b a jan en e l l o . P ero l o s 50 m i l lo n e s d e
m icro -em p ren de do re s que ah or a son "b anque ab le s" y tr ab ajan p ara salir de la
p ob rez a, hab l an p or e l l o s m i smo s . H oy , tod o s e sto s ac to re s re cono cen que j ue gan
un p ape l muy im por tan te y que jun to s tienen un a respon sabilidad históric a de llevar
e s t a n u e va i n d u s tr i a a c i en to s de m i l lo n e s d e pe r so n as d e b a jo s i n g re s o s q ue a ú n
c a rec en de a cc e so a l c ré di t o y a o tr o s s e r v i ci o s f in an ci e r o s a p e s ar d e que la
m ayo r ía d e e llo s pod r ía p ag ar po r e so s se r v ic io s.

Co mo se disc ute a c on tin uac ión, las d in ám ic a s d e lo s s e g m e n to s d e b aj o s ing r e so s

d e l m e r c ado d e s af í an l a l ó g ic a t r a d ic i o n a l d e n e g o c io s a p l i c a d a a l o s se g m e n t o s d e
m ed io s y a lt o s in gr e so s : l a s e st r ate g i a s de pr ec io de b en a p un t a r a l p r ec io más b a jo
p o s ib le ; l a i n f r ae s t r uc tu r a d e e n t r e g a y d i s tr ib uc i ó n d e b e s e r c a p az d e m an e j a r un
n úm e r o s i g n i f i c ati vo d e pe q u e ñ as – o d im inutas- tr an sacciones; las estrategias de
p r omoc i ón r e quie ren un a con si de r ab le ed uc ac i ón de l c on sum ido r; y en m ucho s
sen tidos, hasta las n ecesidades y lo s valores de lo s con sum idores son
e s t r uc t u ralm en te d if er en te s . A pr en d er a b en e f ic i ar a l o s p o b r e s a t r avé s d e
en foques basados en el merc ad o requie re de una aguda curva de aprendiz aje para
l a m a yo r í a d e l a s e m pr e s a s, p a r tic u l a r m e n te las grandes multin acion ale s, así como

1 “Fortuna en la Base de la Pirámide: Erradicando la Pobreza a través de las Ganancias” (“The

Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits”), C.K. Prahalad (2004)
2 “Capitalismo en la Encrucijada" ("Capitalism at the Crossroads”), Stuart L. Hart (2005)

p2 Ciudadanía Económica para Todos

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p a r a m uc h as d e las or gan iz ac ion e s d e la s ec tor c i ud ad ano ( O SC ). Para t en e r é x i to en

la B ase de la Pir ámid e (Bo P) es n eces a r io in ven t a r u n a n ue va f o r m a d e h ac e r
ne goc io s y lo gr ar un n ive l de con gr uenc ia so cio- em pre sarial sin prece den te s.

L a s ú l t im as t r e s décad a s v ie ro n e l s ur g im i en to d e m i l lo n e s de O r gan iz ac io n e s d e
S o c ie d ad C i v i l (OSC ) alr ed ed o r d el m un do . C o n un e s tim a do de US D 1. 1 b i l lo n e s en
recursos y 19 millones de trabajos a nive l g lob al exc luyen do las con gr eg acion e s
r e l ig i o sa s , e l se c to r s in f in e s de l u c ro y a e s e q u iv a l en te a l a o c t av a e co n o m ía m ás
g r and e d e l m un do . 3 Muc h as d e estas OSC tien en m ás e xper ienc ia que n eg ocio s –
e s pe c i almen te l a g r an e mp re s a– en en tr eg ar p ro d uc to s y s e rv i ci o s a con s um i do re s
de b ajo s ingreso s y pequeñ os produc tores. 4 E n e l pro ce so d e cr e ac ió n d e un camb io
s o cia l po s it i v o , e s t a s o rg an iz acio n e s – y lo s em pr end ed o r es so cia l e s que l a s
fundaron– se han convertido en lo s principale s d e sarr o llado re s d e inno v ac ione s que
s i r v en a c iu d a dan o s d e b a jo s in gr e so s. E l m i cr o - c ré di t o e s so l o u n e jem p lo de l
c re c ien te n ú m ero d e in n o v ac io n es s o c i a le s b a s ad a s en e l me rc ado , y un en fo q u e
que hasta puede ser ren tab le en mucho s c aso s.

L a r i q ue z a de l a s in n o v ac io n e s s o c i a le s q u e a ti en den a l o s m er ca do s d e b a jo s
i n g re s o s h a r e pe rc u t ido en un a am p l i a v a r ie d a d d e r e d e s s o c i a le s - m uc h a s inv i s i b le s
a l o s o jo s ine xp er t o s- q u e s e e spe c ia l i zan en en tr eg a r v a l i o so s pro d uc to s y se r v ic io s
a los pobres. Estas redes sociales const i t u y e n l as p r i m e r a s e t a p a s d e u n a
i n fr ae s t r uc tu r a q u e t am b i én pod rí a s e r a prov ec h ad a por e mp re s a s c o n c o n c ien c ia
social al entrar en estos nuevos mercados.

E n A s hok a c re emo s que p a r a a tend er ade c uad a men te a lo s p o b r e s de b em o s av anz a r

d ec i s i vamen te h ac i a un a c on g r uenc i a en tr e lo s sec to re s em pr e s ar ial e s y soc i ale s . E s to
sign if ic a una c o labor ación com er c ial e str até g ic a y a lar go p lazo cen trad a en el
ap ro ve ch am ien to de las pr in c ip ale s co mp e tenc ias de am bo s se c tor e s y d iseñad a p ar a
tr an sfo rm ar las econ om ías y las con d ic iones d e v id a de las c o m un idad e s d e b a jo s
i n g re s o s. N o s r ef er im o s a e s te n ue vo t ipo d e m o de l o so cia l / em pr e sa r i o co mo “C ad en a s
Híbridas de Valo r™” (HVC™).

A través de las múltiple s aplicacion es de l as H V C ™, l as e m p r e s as, p ar t ic u l ar m e n te

aquellas cuyos produc to s y servic io s satisf acen las necesidades human as básicas,
pued en in gr e sar en los se gmen tos de b ajo s in gr e so s de l me rc ad o más ef ec tivam en te
y c o n m ay o r i m p ac to soc i a l a t r av é s d e a so c iac i o n e s c o n O S C a lt am e n te
innovadoras. Al mismo tiempo, las OSC pueden aumentar signif icativam ente su
i m p ac to s i a p r e n d e n a a p r o vec h ar l a inf r ae s t r uc t ur a y l a e x pe r ie n c ia d e l a s
e mp re s a s m i en tr a s av an z an en s u s m i s io ne s s o c i a le s. L a s co m un id a de s e st a r í an
m e jo r a tend i d a s s i un cr ec i en t e n úm ero de a c to re s com p i t ie r an y co l ab o r ar an p a ra
d e s ar ro l l ar s o l uc i o n e s q u e m ax im iz a ran e l v a lo r p ar a l o s p o b re s.

3 “El Siglo 21 ONG: En el Mercado para el Cambio” (“The 21st Century NGO: In the Market for
Change”). Publicación SustentHabilidad, Compacto Global NU & Programa del Medio Ambiente de NU
(UN SustainAbility, UN Global Compact & UN Environment Program (UNEP)), London, 2003. Ver
www.sustainability.com
4 Centro Johns Hopkins para Estudios de la Sociedad Civil - Dimensiones del Sector Sin Fines de
Lucro (Johns Hopkins Center for Civil Society Studies – Dimensions of the Non-Profit Sector) Johns
Hopkins, Baltimore, 1999.

Estrategias de Mercado que benefician a Poblaciones de Bajos Ingresos p3

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A. Estructura General y Mosaico de Soluciones

Creemos que las solucion es más poderosas para aten der a los con sum idores y
p e q ueñ o s pr o d uc t o r e s d e b a jo s ing r e so s son a q u e l l a s q ue n o e s t án l i m i t ad a s po r l a
d i s t inc i ó n e x i s ten te en t re f in e s d e l uc ro versus sin fines de lucro y por ello,
C h ang em ake r s y la in iciativ a de C iud adan ía Ec onóm ic a par a To do s (F EC T M ) de Ashok a
d i s eñ aron l a e s tr u c t ur a d e un c o n c ur s o c o o p er a t i vo p a r a id ent i f i c a r y d if u n d ir
m o de l o s b as a do s en e l m e rc ad o que l o gr en tan to un i mp a c to s o c i al c o m o gan a n c i a s.
D e e s t e con c u r so c o o p e ra t i vo , f ue ro n s e lec ci o n ad a s n ue v e s o l uc io n e s y pr e sen t ad a s
a q u í p a r a ilu s t r a r l o s p r inc i p io s e me rg en te s t a n to d e l s e c to r e mpr e s ar i a l com o d e l
c iudad ano. D e he ch o, m uc h as d e e llas inc luyen más d e un tip o d e acto re s e
i n vo l uc ran a a soc i ac i one s en t re se c tor e s.

E s t a e s t r uct u r a , l l am ad a M o sai c o d e S o luc ione s, o p er a en d os d imen sione s. Pr ime ro,

a t r a v és d e l a s c o l umna s a r t i c u la t r e s de l o s f a c to re s pr inc i p a le s q ue h ac en q ue l o s
m er ca do s d e b a jo s in gr e so s sea n f un d amen t a lm en te d i f er en te s d e l o s me rc a do s
t r a d ic ion ale s . D e tr á s d e c ad a f a c to r e x i s t e n b a r r e r a s p a r a e n t r ar – r e a l e s o
p e rc ib id a s – q u e son u t i l i z a d a s p o r m uch o s p ro fe si o n a le s p ar a e xp l i ca r s u
e sce ptic ismo ace rc a del po tenc ial r en tab le de lo s m er cado s de b ajo s in gr e so s.

L u ego l a e st r u c t ur a r e sal t a t re s p r inc i p io s c l a ve s p ar a ten e r éx i to en e l e s p ac io d e la

B a s e de l a P i r ám i de (Bo P ). E s to s p r inc i p io s re p re s ent an n ue vo s c r ite r io s q ue s u r gen
de ap licacion es prác ticas que se supon e in spir arán y guiarán al proceso de
i n n o v ac ió n h a c ia a d e l an t e . En e l c e n tr o d e e s to s p r inc i p io s, h a y m ú lti p l e s
innovaciones ilustr adas en el Mosaico de Sol u c io n e s. Est a s n u ev e s o l uc i o n e s f u e ro n
d esarro l l ad a s y me jo r a d a s a tr av é s d e l o s añ o s p o r e mp resa s c re a t iv a s o
e mp ren de do re s soc i a le s q ue e s tán de c id id o s a dem o str a r q ue e s p o s ib le a um en ta r
l a e sc a la, cr e ar un im pac to soc i a l p o s i t iv o , y g en e r ar g an an c i a s a l m i s mo t ie mp o .

P e r o an te s d e n a ve g ar a t r a vé s d e l o s f ac t o r e s y l a s m ú l ti p l e s o pc io n e s e st r a té g i c a s
q u e s u g ie ren , e ch emo s un v i s ta z o a l o s t r e s p r inc i p io s q u e s u r g en de e s t a s
soluciones:

1. D i s e ñ ar p r o d uc t o s y s e r v ic i o s ad aptados a los diversos recursos que

f o r man l a r i qu e z a d e l o s p o b r e s : tr an sfo rm ar la apar en te e scasez de
m ed io s en m ú l t i p le s o po r t un idad e s, c a p it a l i z an do lo s re cur sos y a
d ispon ib le s p ar a com un id ade s de b ajo s in gr eso s.

2. C a mb i ar r ad i c a lm en te l a l ó g ic a d e t r á s d e s u m o de lo d e n e g o c i o: El é x ito
d e lleg ar a g r an e sc ala no so lo re quier e d e un p ro ducto acce sib le sino
tamb ién de re evaluar c ad a paso de la c aden a de valor desd e la
producc ión y distrib ución hasta lo s pr ec io s, la pr omoc ión y la en tr e ga al
c on sum ido r f in a l.

3. A p r o vec h a r e l p od er de l a s c o m un i dade s c om o c on s umi d o re s t a n to c omo

producto res: p er m i t ir l a s i n t er ven c io n e s q u e c o n t r ib uy e n a a u m e n t a r e l
ing re so de pe queño s pro d uc to re s y m ic ro-e mpren de do re s. Esto tamb ién
tien e e l ef ec to siné rg ico d e aum entar la dem and a d e b iene s y ser v ic io s d e
l a s f am i l ia s d e b a j o s ing r e so s.

T o d a s l a s so l uc i o n e s de b a t i das a c o n t in u ac i ó n t ien en e l p o ten ci a l de con ve r t irse en

un a n ueva g ene r ac ión d e b uen as pr ác ticas, r e d e f in ie n d o l a s e s tr a te g i a s t an to d e las
e mp re s a s co mo de l a s O S C s. D eb i d o a q u e las i n n o v ac io n e s gen e ral m ent e s ur g en
s i m u l t áne am en te en m á s de un l u g a r y con te x to, e l le c to r p u ede p en s ar en o t r a s
i n ic i a t iv a s a l re de dor de l m un d o q ue uti l i cen c o n o cim ien to s s i m i lare s a lo s
m en c ion ado s a q u í.

p4 Ciudadanía Económica para Todos

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Noten también que, si bien las solucion es e l eg i d a s p ro b ab l emen t e re s po n den a m á s

d e un p r incip i o o un a b a rr er a, s u p o s ic ió n en e l mo s a ico f ue e le gid a p ar a enfat i z ar
u n a s pec t o i n n o v ado r esp ec í f ico . Ad em á s, en e l p ro ce so d e re s a l t ar u n a s pec t o d e l a
s o l uc i ó n in n o v ado r a en p a r t ic u l ar, t a l ve z hem o s s im p l i fic ad o de más l o q ue pue de
s e r un a so luc ión de c am bi o de s i ste ma s c uidadosamente sincronizada. Po r lo tan to,
lo s lec tor es d eb er ían in fo rm ar se d irec tamen te de estas e mp re sas y d e lo s
e mpren de do re s soc iale s ace rc a de las d imension e s m últiple s de sus so luc iones.

CUADRO 1. Mosaico de estrategias basadas en el Mercado que benefician a

las poblaciones de bajos ingresos. 5 Ejemplos de organizaciones del sector
ciudadano y de las empresas:
G r an v o l ume n d e
P o c a c om pre n s ión
Poder adquisitivo n eg oc io s basad o en
d e l c a p i tal h u m an o y
F a c to re s / l i m i t a do d e c l ien t e s p e q u e ñ as ( h as t a
s o c i a l d e las
P r i n c i p io s 6 i n d iv i d u a les d i m in u t a s )
c o m un i d ade s d e
tran sacciones
b a jo s in gr eso s
i n d iv i d u a les

Diseñ ar producto s y
se r v ic io s ad ap tado s
a l o s d iv e r so s
r e c ur s o s q ue fo rm an
l a r i q u e z a d e lo s
pobres
“Calidad de Clase
M und ial a Pr ec io s
Ac c e s ib le s ”
Dav id G r e e n
Health (Global)
“ A d q u ir i endo
“Comb in ando ven ta
T e c n o lo g í a a t r a v é s
Minorista y
d e l M ic ro -
F in an c i ac ión”
ar ren d am ien to ”
C a s as B a hia (Br a z i l)
F ab i o R os a
B i e ne s d e Co n su mo
E n e r g í a ( Br asil)

C a mb i ar
radicalmen te la
l ó g ic a e n que se
ba sa su m o d e lo d e
e m pr e s a
“ Mo de lo d e P rec i o s
Escalon ados”
R ebe c a V illalob os
H e a l th ( Co st a R i c a)
“Micro-créditos
Grupales y Suma de la “ A ho r ra r y c o n s t r u ir
Demanda” Patr im on io Ho y”
Prof.Muhammad Yunus CEMEX/Patrimonio Hoy
Ser v icios V i v i e nd a (Mé x ic o)
Financieros (Global)

“ T ran sfo rmando

“ A p ro vec h an d o
Aprovechar el poder “C o mp ra e co n o mí a s d e
R e d e s S o c ia l e s ”
d e las c omun idade s C o mp a r t id a” Pequeños
c omo c on s um i do re s Produc tores” ICICI y OCS
Gr a me e n T e l ec om
t a n to c o m o Ser v icios
ICT (Banglad esh) D r . Ve r g h e s e K u r i e n
producto res Financieros (Ind ia)
L á c te os ( I nd i a )

5 Las soluciones contenidas en este mosaico han sido elegidas para ilustrar estrategias concretas y
poderosas basadas en el mercado y enfocadas en las comunidades de bajos ingresos. Su inclusión no
constituye un aval acerca de su impacto social por parte de Ashoka.
6 Los factores se refieren a las características que distinguen a los mercados de bajos recursos de los

mercados tradicionales. Los principios representan los nuevos criterios que emergen de las aplicaciones
prácticas hechas para inspirar y guiar el avance del proceso de innovación. Note que si bien las mejores
soluciones reflejan probablemente más de un principio, hemos elegido enfatizar un aspecto innovador
específico.

Estrategias de Mercado que benefician a Poblaciones de Bajos Ingresos p5

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B. Factores Principales y Soluciones Emergentes

E x i s t en tr es f a c to re s p r inc i p a le s , p e rc i bi do s o r e a le s , q u e a f ec t an n eg a t i vam en te a
l a ca p aci d ad d e l a s e mpr e sa s pr ivad as y d e las organizac ion es de l s e c tor c i u da d ano
p a r a a tende r a lo s me rc a do s d e b a jo s ing re s o s. C o mo s e m ue s t ra en e l d i ag r am a
m o sai c o , e s t o s s o n : ( i) p o d e r a d q u i s i t i vo l i m i t ad o d e c l i e n te s ind i v id u a le s ; ( i i ) g ran
volumen de n egocios basado en pequeñ as (a veces dimin utas) tran saccion e s
i n d i v id u a les; y , ( i i i) p o c a c om p ren s ión d e l c a p ital h u m an o y s o c i a l d e l a s
c o m un id ade s d e b a jo s in g re so s . A c o n ti n u ac ió n pr e sen t am o s u n a de scr i p ci ó n
g en e r a l de c a da f a c to r y l a s e lec cio n e s e s t r até g ic a s he ch a s po r l a s em p re s a s y l o s
e mp ren de do re s soc i a le s q ui en e s s u p e raron e x i to s ament e e s t a s l imit a c io n es.

1. Poder adquisitivo individual limitado:

C u and o se h ab l a de o po r t un id ad e s de n eg oc io s q ue a p un ten a l o s me rc ad o s de
b a jo s ing reso s , l a m a yo r í a de l a s e mp re s a s y O SC r áp i dam en te señ al a n que lo s b a jo s
i n g re s o s l im i t an e l po de r ad q u isi t i v o ind i vid u a l y por l o t an to l a d em an d a de l
mercado. Para las empresas, esta supo sición las lleva a consid erar a la mayoría de
la p ob lac ión m un d ial co mo c lien tes p oc o atr ac tivo s, m ien tras que par a las OS C y lo s
g o b ie rn o s e s g en e ralm en te l a jus t i f i ca ción par a que lo s sistem as de entr eg a y
d istr ib uc ion de pen d an– d em asiad o cómo d a o inn ece sar iam en te – en sub sidio s, y
como con secuencia no alcancen un a gran e sc a l a o s u s t e n t ab i l id ad .

Pocos jugadores de estos mercad os asumen e l d e s af ío d e d e s a r r o l l ar o f e r tas d e

p r o d uc to s q u e l o s con s u m i do r e s p u ed an p a gar . L a con se c uen te p ar a do j a es q u e l o s
c on sum ido re s d e b ajo s ing re so s, aten dido s gen er almen te po r pe queñ as e mpresas y
e l s e c to r in f o r m a l, t ie n d e n a p ag a r pr e cio s m á s a l to s p o r lo s m is m o s p r o d u c to s y
se r v ic io s que lo s con sum idor e s de m ayo re s n ive le s d e in gr e so s.

El poder adquisitiv o de consum idores ind i v id u a le s d e b a jo s r ec u r so s p u ed e

e fe c t iv am en te s e r b a jo p er o s umado s e s to s c o n s um id o r e s p ue den r e p re sen t ar u n a
o po r tun id ad de me rc ad o sign if ic ativ a siem pre y c uan do e l p rec io no se con v ier ta en
u n a b a r re ra p a r a e l con s um i do r . P o r e jem p lo , Reb ec a V il l a l o b o s ( A sh o k a Fe l l o w ) - un a
e mp ren de do r a so c ial en Co sta Ric a– h a d e sar ro llad o un a op er ac ión m ultim illon ar ia
q u e o f rec e a t enc ión o f t a lmo ló g ic a in te gr a l a c ien to s d e m i le s d e con s umi d or e s,
independien temen te de sus n ivele s de ingre s o s. A l u ti l i z ar u n s is t e m a d e p r e c io s
“ e sc alon ado s” que per m ite a cad a con sumid or pag ar d e ac uer do a sus me d io s,
Reb ec a e v ita la d isc r im in ac ión con tr a lo s con sum ido res en base al p r ec io. Par a m ás
in for m ac ión: www.asembiscr.com

D a v id G reen ( A sh ok a F e l low ), o tro em pr ende do r soc i a l, l l e v a e s te c on ce p to aún m á s

a l l á , a rg um en tan do q u e s e n ec e s i ta un “ c ap i t a l i sm o c o n c o m p a s ión ” . David
d em uest r a qu e a l e n f o c a r se e n b aj ar l o s co s to s d e lo s p r o d u cto s s an it ar io s , es
p o s ib le se rv i r r en ta b lem en te a m il l o n e s de pe r so n a s. A t r a vé s d e l P r o yec to I mp a c to ,
D a v id h ac e q u e l a te c n o lo g ía m éd ic a d e c a l id a d y e l c u i d ado s an i t ar io s e an
a cc e s ib le s a m i l lo n e s d e c i u da d ano s de b a j o s r e c ur so s. L a s len te s i n t r a o c u lar e s y
los audífonos, fabric ad os en la India, son hasta 20 veces más económicos que otras
m a rc a s s im i l a re s d e l m er ca do . D a v id s e enc u en tr a en e l p ro c eso de l l evar e s te
c o n ce p to a e s c a l a g l o b a l a t r av és d e un a c o m b ina c ión d e e m pr e sa s y a s o c i ac io n e s
s o c i a l e s. 7 Par a m ás info rm ac ión : www.pr oject-impact.net

C u and o n o e s a p l ic ab le n i e l s ub si d i o in d ir ecto n i e l m o d e lo d e b ajo s c o s to s, a l g un a s

empresas pien san en sus potenciale s con sumidores como grupos de demanda y
d i s eñ an planes de " c o m p ra s co mpar tid as" . G r am een Te lec om

7 Ganancias, Con una Consciencia, (Profits, With a Conscience), 11 Abril, 2005 Red Herring

p6 Ciudadanía Económica para Todos

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( www.grameentelecom. net) , un a c o m pañ í a d e te l é f o n o s c e l u l ar e s e n B an g lad e sh y

u n o de l o s e j em p lo s más e x i to so s d e com pr a c om p ar t ida, t r ab a ja en a so ci a ción con
e l Ban co Gr a me en – un o d e lo s b an c o s más g r and es d e l m un d o e s pe cia l iza do en
s e r v ir a l as z o n a s rur a l e s– p a ra c re a r más d e 11 0, 00 0 m ic ro - em pr e s a s q u e l e
ven den tiem po de an ten a d e te léf ono s c e lulares a los campesinos a lo largo de to do
e l p a í s. Est e s i s te ma e s t an e fe c t iv o que Ban g l ad e sh p ue de l l eg a r a e v i t ar
c om p le tamen te la n ece sid ad d e in ve r tir en un a inf r ae struc tura de líne as de te le fon ía
f ija para las zon as r urale s.

Todos estos caso s subrayan el hecho que, e n l a m ay o r ía d e l as s i t u acion e s , el

en fo car se en e l l im i tado p o de r a d q u i s i t iv o d e lo s con s um i do r e s d e b a jo s in gr e so s
i n d i v id u a lmen t e es s i m p le men te u n r ef l ej o d e n u est r a i n cap ac id ad p a r a im ag in a r y
d e s ar ro l l ar u n a o fe r ta d e p ro du c to y un m ode lo de n eg oc io viab le par a e ste
se gm en to de l me rc ado.

2. Gran volumen de negocios basado en pequeñas (a veces diminutas)

transacciones individuales:
En un mercado basado en tr an saccion e s pequeñ as (a veces diminutas), el desafío
tan to de las em p re sas com o de las OSC s e s en con tr ar fo rm as de lle g ar a tr ab aj ar a
e s cal a . Amb o s s ec t o re s d eb en re s po n de r pr e gun t a s est r a t ég ic a s c l a v e s com o l a s
q u e de t a l l am o s a c o n t in u ac ió n an te s d e pod er c o m pr o me te r se a c rece r e l t am añ o de
sus empresas.

¿ S i un a em p re s a p ue de gan a r l a m i sm a can t id ad de d in ero con 1 00 c l i en te s de

b a jo s r ec u rso s q ue c o n uno r ic o , p o r q ué se pr eoc u p ar í a po r a tend er a todo s e s o s
c lien te s ad ic ion ale s si e so im p lic a aum entar la co mp le j idad y e l r ie sg o ? ¿S i un a OS C
q u i e re m a xim iz a r s u imp a c to pe ro a l m i sm o t ie mp o e s t á p r eoc u p ad a p o r a s eg u ra r l a
s u s t en t ab i l id a d d e l a o rg an iz ac i ó n , com o log r a e l e q u il i b r io j u s to e n t re cob ra r po r
lo s se r v ic ios y lleg ar a la mayo r can tid ad d e p e r son as? Pr ob ab le men te , la re spue sta
s e r á d i fe ren te en cada i n d u s t r ia, p er o lo que n o c amb i a e s q ue e l a u men to de
c o m pe t id o re s hace q ue e l c re c imi en t o y e l aum en ta r la e sc a l a s e an una n e ces i d a d
t a n to p ar a las em pr e sas como p a ra l a s O SC.

Poc as gr and e s e mpresas tom an en c uen ta e l impacto so c ial que pod r ían gen er ar
directamente a través de sus producto s y s e r v i c i o s a l e v a l u a r n u e va s o po r t un id a d e s
de n e gocio s – esp ec i a lm en t e c uan do e s tas o po r t un id a de s inv o l uc r an
s u s t a n c i a lm en te más c l i en te s , aum en to de l a c o m p le j id a d o pe r aci o n a l, y u n a m en o r
g an anc i a po r tr ansacc ión . S in e mb ar go, un em pr end ed or de ne goc i o s que se
tr an sfo rmó en le yen d a p o r af ron tar e ste d e saf ío f ue Henr y Fo rd .

La visión de Ford consistía en transf ormar e l autom óvil d e un pro d uc to bo utique

p a r a l o s r i c o s a u n pr o d u c to p ar a l a s m a s a s. P a r a h ac er r e a l id ad e st a i d e a, F o rd n o
s o lo t u vo que r e a l iz a r i n n o v ac io n e s r ad ic a l es a p l i c a d a s a l m o to r d e c ua t r o c i lin d r o s,
sino tamb ién in ven tar e l conc epto de la líne a de m on taje, tran sf or man do lo s
p r inc i p io s d e lo s g r and e s s i s te m a s d e f ab r ic ac i ó n . 8 F o r d in t ro d u jo y d is t r ib uy ó c o n
é x i to e l “M o d e lo T ” q u e co s ta b a so l amen t e un a f r ac c ió n de l pr ec io d e sus
c o m pe t id o re s m á s ce rc ano s con u n pr ec io de U S$ 260 p o r un i d ad. E n lo s p r im er o s 5
a ñ o s d e p ro d ucc ió n , se ven d ie ron 1 . 5 m i l lo n e s de a u tom ó v i l e s “ Mo de lo T” – m á s d e l
n úm ero to tal de auto mó v ile s p ro duc ido s en la h istor ia.

8 “La economía de Apoyo: Por qué las Corporaciones Decepcionan a los Individuos y el Próximo
Episodio del Capitalismo” (“The Support Economy: Why Corporations are Failing Individuals and the
Next Episode of Capitalism”), Shoshana Zuboff y James Maxim. (2003)

Estrategias de Mercado que benefician a Poblaciones de Bajos Ingresos p7

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Al c amb iar la in d ustr ia auto mo tr iz, Fo rd m e joró la vida de millon e s d e p er so n as. En

e ste c on texto histó r ico, Fo rd f ue tan to un empr end edo r so cial com o un em prend ed or
d e n ego c io s .

A l i g u a l q ue Fo rd, c uand o e l P ro fe s o r M u ham ma d Y un us , f un d a do r y a dm in i s tr a do r

d e l Gr am een B an k (www.gr ameen-info.or g ), i n v en tó e l “ gr u po m i cro -c réd ito s ” en
B an g lade sh a p r in c ip ios d e lo s año s 80 e in ic ió la “ Re vo luc ión d e l M icr o-c ré d ito ”, no
s e s in t ió p r e s ion ado p o r t en e r q u e in ven t ar un s is t e ma q u e p u d ie r a m an ej a r
an ualmen te c ien to s d e m illon es de d im in utas tr an sacc ion e s de men o s de un dó lar
c ada un a ( to do e sto situado en zon as r ur ale s y sin e lec tr ic id ad o com p utado r as) . De
a c ue rd o a l a mo d a c lá s i c a d e em p rend ed o r e s, Y un u s d e en t r ada d ec id ió que er a
n e ce s ar i o c re ar s im u l t áne amen t e un p r o d uc to fin an c ie ro a cc e s ib le y un a
in fr ae str uc tur a c ap az d e ser v ir a m illone s de con sumido re s. “ Gr upo m ic ro- cr éd itos”
e stá d emostr an do que aten de r a lo s pob re s pued e se r un b uen ne goc io , con e l
d eb id o savo ir -f air e .

E l m ic ro - cré d i to n o es e l ún i co s e rv ic i o in n o v ado r par a lo s p o b re s. C o mp añ í a s

minoristas y finan c ie ras como Casas Bahía ( www.casasbah ia.com.br) en Br asi l y
G r upo Elek tr a en Méx ico ( www .g r upoe lek tr a.co m.m x) se e stán con v ir tiend o en líd er e s
en su industria al expandir agresivamen te s u o fe r ta de b i ene s de con s u mo y
elec trón icos a lo s ho gares de b a jo s in g re so s. ¿ E s e s to u n a señ a l d e q ue p r est a r a
l o s pob re s e s un a ten den cia d o m in an te ? ¿ P o d r ía u n n úme ro s i gn i f ic a t iv o d e
e m p r e s a s y O SC d e s ar r o l l ar l a s c o m p e te n c i as p r inc i p a le s n e c e s a r ia s p a r a m an e j a r
r en tab le men te un gr an v o lum en de pe queñ as tr an sac c ione s? ¿L uego , e l aumen to de
l a co mp e tenc i a pod r í a d a r co mo r e s u l t ado m e jo r e s tér m ino s f in an c i ero s p ara l o s
c l i en te s de b a jo s in gr eso s ?

A l g un o s e s tán pr eoc u pado s d e q ue e s t a t en den c ia d e com b in a r ven t a s m in o r i sta s y

f i n an c iac ió n de b iene s de con s umo , en m uc ho s c a so s, em pob re z c a m á s a lo s pob re s .
Otr o s so stien en que eso de be ser lib r ado a la e lec ción d e c ada indiv id uo con sum idor , y
que mien tras este tipo de ofertas estén com b i n ad a s c o n s i g n i f ic a t i va s o po r t un id a d e s
p ar a gen erar ing re so s, bene f ic iarán a lo s p o b re s. S in em b a rg o , l o q u e n a d ie pue de
discutir es que las operaciones ren tab le s como Casas Bahía y Grupo Electra seguirán
c re c ien d o y s on e v id enc i a s de l a gig an t e sc a op o rt un i d ad d e n ego c ios en lo s mer c ado s
de b ajo s ingreso s.

C u and o se t r a t a de e s tim u l a r e l em p le o y l a s o p o r t un id ad e s gen e r ad o r a s de ing r e so s,

Am ul D air y ( www.amul.com) e s un d e stac ado e j em p lo de lo s ben ef ic io s de atre ve r se a
p en sar a g ran e sc ala. Am ul e s una entid ad par ticip ativ a p ar a m ás de 1 0.0 00
c o o p e ra t i v as l ec he ra s e in s ta l ac i o n e s d e pro ce s a mi en to en l a I n d ia . To do e l s i ste ma e s
un a o pe r ac ión r en tab le c uyo s “ accion istas” son 8 m illones de g ran j er o s lec he ros
d u eño s de u n a o do s vac a s q ue c rí a n en s u s jar d ine s.

Ho y, Am ul tamb ién e stá c erc a de c onver tir se en un a “co r por ac ión” d e un b illón de
dólares y es una de las marcas líderes q u e p r o ve e a I n d ia d e lec he y p r o d u c to s
l á cteos f r e s c o s . Al in ic io Amu l f ue l a v i s ió n d e l D r . V e r g h e s e K u r ie n , q u ien e n lo s
año s 50 se d io e l pe rm iso de r ein ven tar la ind ustr ia le ch er a. En e l cen tro d e la
v i s i ó n de A m u l e s tá l a f ue rz a d e ve r a m i l lo n e s de pr o d u c tor e s le ch er o s
d e sc e n t r a l iz ad o s o pe r a n d o c o m o u n a s o l a c o r po r a c ión g i g an t e que a t i e n d e a l a
m i s m a c l a se d e pe q ue ñ o s pro d uc to r e s . Año t r a s a ñ o , e l D r . K ur i e n y s u e q u i po
desarrollaron múltiple s in te rvencion es a lo largo de la cadena de valo r y
establecie ron varias instituciones, incluyendo una un iversidad que se especializ a en
aten der las necesidades de sus productores lecheros y sus comun idades. Al
id en tif ic ar y ex p lo tar siste mátic am en te una g am a de o po r tun id ad e s de neg oc io s,
Amul se con v ir tió en un a entidad partic ipati v a d e c o o p e r a t i v a s y d e a s o c i ac io n e s
s o cio - e mp re s a r ial e s más ex i to s a d e l m un do .

p8 Ciudadanía Económica para Todos

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3. Poca comprensión del capital humano y social de las comunidades de

bajos ingresos:
A l v i v i r f re c uen te men te en con d i c ion e s e x ig en te s, l a s c o m un id a de s de b a jo s
i n g re s o s ha n de s a rr o ll a do t écn ica s y re curso s alte rn ativ o s para pod er so bre v iv ir .
En tr e l a s má s po d e r o s a s e x i s te u n a W e b d e re lac ione s b asad as e n la con fianz a y
g r u po s d e a u t o a yu d a q u e c o n s t i tuy e n l a p ie d r a ang u l ar d e l c a p it a l s o c i a l p ar a l a s
co m un id ad e s po pu l ar e s . C o mo s e i l u s t r a a con tin uación, los emprendedores sociales
e s t án d e m o s t r an d o q u e l a s m an if e s t ac ion e s d e e s t e c a p i tal s o c ia l p u e d e n
c o n v er t i r se e n un r ec u r s o in val o r a b le p ar a facilitar a lo s consum id ores y pequeños
produc to res a cambiar sus condicion e s de vida.

Alg un o s p ro d uc to s de con sumo p ued en s e r co m e r ci al iz ad o s m as i v am e n t e s in

r e q ue r ir de u n a com p ren s ión p r o f un d a d e l a d in ám ic a de l m e rc ado d e b a jo s
i n g re s o s. Lo s e j em p lo s de lo s m i s mo s in clu y en a mar ca s g lo b a l e s d e g as e o sa s ,
bebidas alcohólicas o pilas. Pero cuando se trata de satisfacer las necesidades
b á s ic a s c o m o la e le c tr i c id ad , la v i v i e n d a, l a s a l u d o a ún lo s se r v ici o s d e n e g o c i o s,
e s e s enc i al q u e a q ue l l o s q ue e s t én comp r o me t i do s a d i s eñ a r n u e va s o f e r tas
id en tif iquen las for m as d e apro ve char e l c ap i t a l h um an o y s o c i a l d i s po n ib l e e n las
c o m un id ade s q ue p re t end en se r v ir . M ient r a s lo s pr o g r am a s in te rn ac ion a l e s d e
d e sar ro llo h an re aliz ad o e sto dur an te añ os, a vec e s con log ros m ix to s, p oc as
c o m pañ í a s h an in ten t a d o a pr o ve c h a r e l c apital social para desarrollar nuevos
m er ca do s.

N atur a y Av on, ambas em pr e sas inn ov ado r as de la in d ustr ia co sm é tic a, han

d e s p leg a do c re a t i vamen te e l con ce p to de “ co n s u l to ra s de b e l lez a ” a u n a e sc a la s i n
pr ece den tes. Amb as co mpañ ías cuen tan cada un a c on m ás de 400 .0 00 prom o tor as
d e ven ta solo en B rasil. ¿Cóm o se p od r ía ap licar e l con cep to de " red d e mark e tin g" a
otros mercados? ¿Estas con sulto ras de belleza pod r ían utiliz ar su mo tivación d e
e mp ren de do r a s p a ra c o n d uc i r tan to te m a s d e n e goc io s co mo so cia l e s ? G u i lh e rme
L ea l , un o de lo s f un da do re s de N a t ur a , e s tá com p rome t i do a ex plo r ar e s t a n ue v a
f ro n t er a soc io - e mp re sa r i a l m i en tra s l e exig e a su compañ ía que revise sus valo res y
su estrategia más allá de la respon sabilidad social corporativa, un a ár ea donde
Natura ya es líder (http://www2.natur a.ne t).

Los sistemas de energía basados en pane le s solares han estado dispon ib les hace
d éc ad a s per o p o c o s c o n s um i do r e s e s t ab an d is p u e s to s y p o d í an ar r ie s g ar s e a in ve r t ir
a l g un o s m il e s d e d ó lar e s. P o r o tr o l ad o , los proveedores de ser v i c io s f in an c i e r o s
r a r am en t e q u e rr í an o fr ec er cr éd i to p a ra e q u ip o s m ó v i l e s q u e n o son a c ep t a do s c o mo
g a r an t ía. Sin la o pc ió n d e c r éd i to d i s po n ib le , m i l lo n e s d e f am i l i as q u e v i ven en
zon as rurale s están sin electricidad a pesar d e q ue l a t e cno lo g ía a d ec u ad a ex i s t e.
P a r a af ron ta r e st e p ro b l em a, e l Ash o k a Fe l l o w F ab i o Ros a (www.ideaas.or g.br) e s tá
d i f un d i en do e l “m ic ro- a l q u i l e r”, un a so l uc ió n q u e pe rm i te a lo s c o n s u m i do r e s p a g ar
a t r a v é s d e l t i e m po.

Rosa comen zó su tr avesía socio-empresarial formulándoles a esto s clientes

po tenci a l e s o tr o tipo d e pr e g untas . En l u g ar d e la c lásica p re g un ta “ ¿Cuán to pag ar ía
U D. p o r l a e l e c t r ic ida d ?, R o sa i n ve s ti g ó c u án to e r a l o q u e y a p a g ab an e st a s
comun idades por fuentes combinadas de ene r gía n o r en o v ab le in clu y en do k e ro s en e,
v e l a s, c o m b u s t ib l e d ie s e l y b a te r í a s. C uand o d e te r m inó q ue l a m a y o r í a d e l a s
f a m i l ia s d e b aj o s in g r e s o s y a g a sta b an a lrede do r de US$ 25 por m es, su de safío f ue
diseñ ar un sistema de alquiler donde las familias n o deberían pagar más de lo que
p a g ab an , par a pod er so s t ene r l a d i f u s ió n d e l a te cno lo gí a . E l s i s t em a q ue ingen i ó e s
h o y pro moci on ad o p or m i emb ro s d e e stas co mun i d ades qui en e s e stán en tr en ado s
po r la o rg an iz ac ión d e Ro sa para se r promo to re s.

Estrategias de Mercado que benefician a Poblaciones de Bajos Ingresos p9

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C E M EX, e l t e rc er f ab r ic an te g lo b a l d e c em en to , s ig u ió u n enf o que s i m i l ar cua n do

en vió un equipo a vivir en un b arr io pob re p o r v ar io s m e s e s co n l a ú n ic a m i s ió n de
c o n o c er lo s t í p i co s pro c e so s d e tom a d e d ec is i ó n de l a s f a m i l ia s de b a jo s in gr e so s
c uand o con str uyen o m e jo ran sus c asas. L a re sp ue sta f ue un a c omb in ac ión de
p e rce pc i o n e s q ue l l e varon a C EM E X a cr e ar “ P a tr imon io Ho y,”
( www.cemex.com/ cc/cc_cc.asp) uno d e lo s p r og ram a s p r i v ado s de v i viend a s p a r a
p o b re s m á s ex i to s o d el m un do . Las pe rc ep c io n e s a te s o r a d a s po r el e q u ip o inc l u í an
q u e l a s m u je re s , n o lo s ho mbr e s, ah o rr an r eg u l a rm ent e p a r a c o n s tr u i r
p r o g re s i vam en te un ho g ar fam i l ia r , un a h ab i t a c ió n por v ez . O r ig in alm en te in spi r a do s
en e l c o n ce p to de p ré s t am o d e l g r u po B an c o G r ameen , C E M EX/ P a t ri mo n io H o y
d i s eñ ó una o fe rt a q u e re q u ier e c l ien t e s, m a yo rm en te m u j ere s , q u e ah o rr en
alr ed edo r d e $10 por se man a po r un pe río do de 70 se m an as par a f in anciar lo s
m a te r i a le s d e con s t r ucc ió n n ece sar i o s p ar a c on st r u ir un n ue vo tec ho o ag reg a r una
h a b it a c ió n .

L o s c l ien t es d e P a tr imo n io H o y pue den e le g ir en t re más d e 250 t i po s de mat er i a l e s

d e c o n st r uc c ió n d i fe ren t e s d e pr o vee do re s b i en e s t ab l ec ido s . En e l cen t ro d e l a
o fe r t a d e Pat r i mo n io Ho y e s tá l a i d e a q ue l a c o m pañ í a pe rm i t e a l as m u j er e s lo gr a r
s u s a s p i racio n e s de ten e r un ho gar m e jo r . Esta percepción llevó a Patrim on io Hoy a
e leg ir pr omo to re s en tre lo s m iemb ro s de la co mun id ad, y c amb iar fund am en talm en te
l a s con v ers a c io n e s en t re c l i en te s po t en c ial e s y lo s m i l e s d e p r o mo to re s d e lo s
se r v ic io s de Patr imon io Ho y. L a con ve r sac ión que an ter ior men te estab a b asad a en
t r an s ac c io n e s com er c ial e s y mat er i a l e s d e c o n s t r ucc ió n , a ho r a e s tá c e n tr ad a e n l a s
a s p i r ac io n es d e v i d a d e lo s c l i en te s . A t r av é s d e e s te enf o q ue, C E M EX c am b i ó
r ad ic alm ente la ló g ic a d e su mo de lo de n ego cio, de un m od e lo de m ate rias pr im as
c om pitiendo c on lo s pr ec io s a un mo de lo enf oc ad o en un paque te d e ser v ic io s con
v alor ag re gado d iseñad o par a serv ir me jo r a un me rc ado de r ápido c re c im ien to.

I CICI (www.icicibank.com), uno de los bancos comerciales más im portan te s de la

I n d ia , e s t á l l e g an do r áp i d am en t e a con s um i do re s d e b ajo s ing re s o s en z o n a s rur a l e s
a p ro ve c h and o l a b a se d e d a to s de c l ien t es y re de s soc i a le s d e l a s o rg an iz a c i o n es de
m icro -c réd ito s. ICIC I está me jo r and o la ef ectiv id ad y la r en tab ilid ad n o so lo de sus
p r op ias ope r ac ion e s sino tamb ién la d e sus as o ci ad o s d e l s e cto r ci u d ad ano . E n e l
c en tro de su mo de lo pir am idal hay más d e 8 .00 0 g r upo s d e auto ayud a en la
c o m un id ad q u e t i enen l a h a b il i d a d d e m ov iliz ar ah o rro s así c om o pr éstamo s
grupales gracias a un sistema social de g a r an tías . ¿ E l m o d e l o d e I C I C I p u e d e
c o n v er t i r se e n una n ue v a fo rm a en q u e lo s b an c o s com er c ial e s hag an n ego cio s en
los segmentos de bajos in gresos del mercado? ¿Las relacion es de ICICI con las
redes sociales son solo alianzas temporales necesarias para aumen tar la escala? ¿A
l a r go p l azo , las O SC f in an c ier a men te s us t en t ab l e s y c on un c a p i t a l s o cial
sign if ic ativo pued en se r un a inf r ae str uc tur a m in or ista m ás e fec tiv a a n ive l
c om un itar io que lo s banc o s co me rc iale s?

p10 Ciudadanía Económica para Todos

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C. Avanzando Hacia una Congruencia Socio-Empresarial

C uand o analiz amo s más d e c erca to do s los ejemplos incluidos en el Mosaico de
Solucion es, las múltiple s dimen sion e s de los m ode l o s e x i to so s d e n e goc i o s cob r an
vida. Para lo s segmen to s de bajos ingresos, e s t o se tra d uc e en la co mb in aci ó n de
t r e s pr in c ip i o s: p ro d uc to s a cc e sib l e s q ue ex plo tan la r iquez a d e lo s pobr es; un
n ue vo mode l o d e n e goc io s c ap az d e a lc an z ar u n a e sc a l a s i n pr ece den t e s, b a s ad o en
p e q ue ñ a s tr an s ac c io n e s ; y n ue vas f o r m a s ( a veces so rprenden te s) de ap rovechar el
p o d er d e l as c o m un id ad e s de c o mp r a dor e s y p r o d uc to res .

Al avanzar en el concepto de “Calid ad de C l a se M un d i a l a un P re c io A cc e s ib le ”,

D a v id G r e e n a p r o vec h a e l c a p i t a l h um an o y so c i a l d e l H o s p i ta l A r a v ind
( www.ar avind.or g ) . Reb ec a V i l l a lobo s va m á s a l l á d e o f re ce r s er v ic io s o f tal mo ló g ico s
r en t ab le s a l m o v i l iz ar c o m un id ad e s r ur a les y e s c ue la s p r i m a r ias p a r a t r a t a r l a
c eg u er a com o un tema s oc i a l. CEM E X/ P at rimon io Ho y e stá combin ando un a r ed de
m er ca de o c o n un p aq u e t e in teg r ad o d e s e r v ic io s que e s t án d i s eñ ado s p a r a
f o r t a l ece r a l a s m uj e res p ar a q u e a s p i ren a un ho g ar me jo r.

G r am een Ban k e s c a paz de s u mar l a d em an d a de s u s 7. 2 m i l lo n e s d e pr e s tamis t a s a

t r a vé s d e un a s er i e d e p a s o s a l t am en te e s t an d a r iz ado s p e ro a l m i sm o t ie mp o t o do e l
sistema se basa en la habilidad de decen a s d e m i les d e p ro mo to re s de c ré d i to
lo cale s par a e stab lec er r e lac ione s b asadas en la c onf ianz a y c onver sac ion e s
pe r son aliz ad as con sus c lien tes m icro -em pren de do re s. Ade más, G r am een Te leco m
e s com erc ial m ent e v i ab l e po r q ue e l B an co G ra m een ( un a en t id a d se p ar a d a) n o e st á
contribuyendo so lamente a aumen t a r e l ing reso de e s tos m ic ro - emp r e sa s s in o q u e
ha provisto las redes sociales n ecesarias y la in fraestructura para ciento s de mile s
d e “o pe rado r a s G r am een ” po r te l éf o n o .

A t r a vé s de e s t o s – y m u cho s o tro s - e jem p lo s , e s t á s ur g ien do una n ue v a fo rm a de

hace r ne go cio s. Ashok a cr ee que las estr ateg ias d e me rcado b asadas en
inno v ac ione s so c iale s sign if ic an un tre mend o po tenc ial p ara un im p ac to so cial a
g r an e s cal a a s í com o par a l a c re ac ió n de n ue v a s r i q u eza s p a r a l a s co m un id ade s de
b a jo s in gr eso s , l a s o rgan iz ac ion e s de l s ec to r c i u da d ano y l a s em pr esa s .

C o mo en l a m a yo r ía de l a s in n o vac io n e s q ue camb i an u n s i s tem a, l a c re ac ió n de

esta s Cad e n a s H íb r ida s d e V a lo r ( HV C T M ) en t re la e mp re s a y l o s s o c i a l, e s t á
p lan te ando te m as imp o rtan te s ac erc a d el rol y las respon sabilidades de los
d i fe ren t e s j u g ad o r e s. ¿ B a jo q u é c o n d ic ion e s a c r e c e n t ar e l a c c e so a p r o d uct o s y
se r v ic io s pue de con tr ib uir a me jor ar sign if icativ am en te las v id as de las com un id ade s
d e b aj o s ing r e so s ? ¿ Có mo p u eden l a s com pañ ías servir a sus accion istas mien tras
se comprometen a servir cada vez más a con sum idores de bajos in gresos? ¿Este
en fo que es un b uen neg oc io ? ¿L as o rgan iz ac ion e s de l se c to r c iud ad ano se
d e s v i a r í an d e s u s m i s i o n e s o r i g ina les o p tand o po r enfo ques r entab le s y
asoc iac ion es comerc iales? ¿Y desde un a perspectiva de desarrollo susten table,
com o se pue d e h a l l ar u n e qu i l ib r io e n tr e l a necesidad de integrar los dos tercios de
l a pob l ac i ón m un d i a l a l a econ om ía g lob a l, y la s u s ten t abil i d ad d e n ue s t ro p l aneta ?

Pa ra enco n tr a r r e s pues ta s a e s t as p r e g un tas s e r á n ece sar io q u itar l as b ar r e ra s

a r t i f ic i a le s q u e e x i s ten e n l o s d i s t in to s s e c to r e s d e l a s o c ie d a d . A m e d id a q u e
avan zamo s hac ia e ste n ive l de con gr uenc ia so c io- em pr e sar ial sin pr ec eden te s, e s
n e ce s ar i o a p ren de r a c o m pe t i r a s í c o mo a c o labo r ar m ien tr as inv en tamo s j un to s
e s t e n ue vo e s p ac io .

Estrategias de Mercado que benefician a Poblaciones de Bajos Ingresos p11

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Acerca del Autor

V ale r ia Bud in ich c uen ta con más d e 20 año s de e xp e r ienc ia en e l de sarro llo d e
i n n o v ac io n e s d i señ ad a s p a r a s e r v i r a m icro y p e q ueño s p ro du c to re s a l re ded or de l
m un d o . C o m o f un d a d o r a y J e f a Em p rend ed or a de la in ic iativa C iudad an ía Econó mic a
p a r a To d o s ( F EC T M ) d e Ashok a y m iemb ro d el G r upo de L ide razgo de Ashok a fo caliz a
su trab ajo en se rvir a las comunidades d e b aj o s i n g r e s o s h acie n d o p o s i b le la s
asoc iac ion es c ome rc iale s en tre em prend ed or e s so c iales y d e n ego cio s. L a auto ra
quisiera expresar su gratitud a sus coleg a s d e A sh o k a, p a r t ic u l a rmen t e a S te ph an i e
S c hm id t y K imbe r ly Manno- Reo tt, quien e s hic ieron g rand e s con tr ib uc ione s a lo s
c o n ce p to s e ide a s p resen t a do s aqu í .

p12 Ciudadanía Económica para Todos

Ciudadanía Económica para Todos

Juntos Construyendo un Camino hacia una Nueva

Generación de Modelos Socio-Empresariales:
Ashoka es la mayor asociación global de emprendedores sociales – individuos con soluciones de
cambio en el sistema para los problemas sociales más urgentes del mundo. Desde 1981, Ashoka fue
pionera en el área de iniciativa socio-empresarial, ayudando a más de 1800 emprendedores sociales
líderes, Ashoka Fellows, a comenzar, colaborar y tener éxito en 60 países.

Ashoka lanzó la iniciativa Ciudadanía Económica para Todos (FEC™) para fomentar soluciones a gran
escala para los dos tercios del mundo que viven en la pobreza. La visión de Ciudadanía Económica para
Todos (FEC™) es que todos los ciudadanos del mundo tengan la capacidad y la opción de participar
en las economías locales y globales – en otras palabras, tener una ciudadanía económica plena. En
el centro de sus propuestas para generar un cambio se encuentran las “Cadenas Híbridas de Valor
(HVC™)”, modelos socio-empresariales enfocados en maximizar el impacto social mientras facilitan
alianzas comerciales de largo plazo y rentables entre grandes empresas y organizaciones del sector
ciudadano. Puede leer más sobre la iniciativa FEC™ en: www.ashoka.org/fec.

Nuestro equipo, proveniente de los sectores privado y ciudadano, trabaja directamente con empresas
y OSC seleccionadas para mediar y brindar apoyo a las Cadenas Híbridas de Valor (HVC™) en México,
Brasil, Colombia y la India. Nuestros servicios incluyen la selección de asociados sociales, desarrollo
del plan de negocio, y movilización del capital social y financiero. Hasta ahora, la mayoría de nuestras
intervenciones directas se han enfocado en desarrollar los mercados de bajos ingresos en las siguientes
industrias: riego/ agricultura, vivienda y salud.

También estamos fomentando una comunidad de empresas afines y emprendedores sociales de todos
los países o sectores que estén ansiosos por avanzar por esta nueva forma de hacer negocios y crear un
cambio social. Únase a nosotros para conectarse con pares de los sectores empresarial y ciudadano, y
compartir conocimientos y experiencias contactándose con el equipo FEC™:

Brasil Global India

fecbrazil@ashoka.org fec@ashoka.org fecindia@ashoka.org
Colombia Mexico
feccolombia@ashoka.org fecmexico@ashoka.org