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1 ASPIRACIONES DE
GRUPO
Cada persona de acuerdo con su ocupacin, gustos, hobbies, estilo de vida y
clase social se relaciona con personas con las cuales tienen caractersticas
homogneas, intereses comunes y generalmente persiguen los mismos objetivos,
lo que conduce a la formacin de los grupos sociales.
Nos referimos a grupos de referencias a aquellos grupos de dos o ms individuos
que interactan entre s, que le sirven como punto de comparacin a un individuo
en el proceso de formacin de sus valores generales o especficos y de sus
actitudes, o bien, como una gua especifica de comportamiento.
Las dos principales funciones e influencias de los grupos de referencia son:

Actan como modelos de comparacin e informacin

Representan una fuentes de normas de comportamiento

Son portadores de una influencia utilitaria

Proveen una expresin de valor, pertenencia e identificacin

Es claro que debido a la interaccin que existe entre los miembros de los distintos
grupos de referencia que la influencia que se ejerce entre los mismos es fuerte y
capaz de modificar su comportamiento y estilo de vida. Entender esta poderosa
influencia nos hace pensar que as como se pueden modificar las actitudes y las
creencias, es fcil que los hbitos de consumo sean perfectamente modificados e
influenciados por los grupos a los que cada consumidor pertenece.

Desde la perspectiva del marketing, los grupos de referencia sirven como marco
de referencia para la toma de decisiones de compra de bienes y servicios, hasta la
eleccin de una marca. Diferentes grupos de referencia son capaces de influir en
muchos aspectos de la vida de las personas en diferentes momentos y distintas
circunstancias.

Un joven ejecutivo que ocupa un cargo importante en una compaa de adapta

sus hbitos en cuanto a su vestimenta en funcin de las actividades que realiza
durante el da, con trajes formales y elegantes, mientras que al terminar sus

jornadas de trabajo habitualmente se rene con sus amigos para salir utilizando
una vestimenta mas casual y de ltima moda.

Para efecto del marketing, los grupos de referencia que presentan consecuencias
ms evidentes entre los individuos son 3, cada uno de ellos se dividen en grupos
positivos y negativos, estos son:

Grupos por Membreca: Se otorga un reconocimiento y aceptacin formal.

Entre ellos estn: grupos religiosos, clubes de estudiantes, asociaciones
gremiales y cooperativas. Con la evolucin de la tecnologa los grupos de
consumidores frecuentes y las membrecas virtuales cada vez son mas
comunes.

Grupos de Aspiraciones: En los que se desean adoptar normas y

comportamientos de otros, los cuales se aspira asociarse. Quienes adoptan
modas y estilos de vida consumiendo productos, artculos y marcas usadas
por sus personajes favoritos sea del cine, la msica y los deportes.

Grupos Disociativos: Son aquellos a los cuales los individuos no aspiran

asociarse.

La principal utilidad, y la que ms nos interesa, para el marketing se fundamente

en el hecho de que los grupos de referencia simbolizan un mecanismo lder de
influencia, y sobre todo que tienen una gran fuerza de conviccin sobre las
decisiones de consumo de los miembros.
Otra categora de Grupos de Referencia que los profesionales de marketing
utilizan generalmente es:

Las Celebridades, que imponen modas y comportamientos

Los Lderes de Opinin, brindan crticas sobre marcas y productos

El Hombre Comn, la interaccin con las personas que le rodean permite la

transmisin de ideas e influencias

Particularmente los grupos de referencia representan un reto para los agentes de

marketing. Puesto que en una decisin de compra, primero se debe identificar si la
influencia es sobre el producto o la marca en especfico. Posteriormente detectar
cual grupo de referencia es el ms relevante y el que ejerce la influencia. Aunque
no siempre es fcil de analizar en qu medida estos grupos influyen sobre las
actividades, preferencias y comportamientos, ya que generalmente cada individuo
aparte de pertenecer a su propio grupo familiar pertenece a dos o ms grupos de
referencias distintos.