Captulo 8impresos

Generacin

de

respuestas

1. Ventajas de los medios impresos

Economa
Credibilidad
Suple la falta de listas con perfiles segmentados
Creacin de nuevos mercados

2. Diarios

Diarios en Argentina
Tipos de publicidad en peridicos
o Publicidad run-of-paper y publicidad en pgina fija
o Encarte
o Suplementos de los peridicos
Caractersticas de los peridicos

3. Revistas

Revistas en Argentina
Caractersticas del medio revistas
Seleccin de revistas
o Afinidad editorial
o La publicidad de la competencia
o La audiencia
Consideraciones a tener en cuenta
o Espacio utilizado
o Posicin en la revista
o Factor clima
o Factor temporada
o Factor acontecimientos
o Factor frecuencia

4. Tcnicas creativas para publicidad en prensa

Titular
Fotografa
Texto
Cupn
Maqueta o lay-out

Captulo 9 Medios electrnicos clsicos

1. Radio

en

medios

La radio en Argentina
Ventajas de la radio
o Bajos costos de produccin que permiten la realizacin de
diferentes ofertas y enfoques con resultados conocidos
rpidamente.
o Medio ubicuo, est disponible en cualquier lugar y momento para
la mayor parte del pblico.
o Medio ms flexible, ya que se necesita poco tiempo para la
programacin y contratacin.
o Medio con capacidad de segmentacin, llegar a amas de casa por
la maana o llegar a jvenes mediante FM.
o Medio con menor ndice de saturacin publicitaria, puede
conseguirse mayor atencin, recuerdo y respuesta a sus
mensajes.
o Mayor frecuencia, debido al bajo Costo Por Mil Audiencia (CPM) y
baja saturacin.
o Medio muy personal, 2 a 3 emisoras. De 18 canales en FM en
autos el 80% de las personas tienen 6 o menos programados.
Inconvenientes de la radio
o Falta de impacto visual, no se puede presentar producto en forma
fsica
o Falta de un elemento de respuesta permanente, mensajes duran
poco tiempo
o Las personas la escuchan mientras hacen otras cosas, impide
tomar nota en acciones de marketing directo.
Como sacar partido de la radio
o Buscar programasen los que participe el oyente donde busquen
un inters por temas especficos como culinarios, msica o
deportivos.
o Un anuncio de un minuto puede tener alrededor de 200 palabras
de las cuales 100 tendremos para atraer al prospecto y vender el
producto.
o Si el producto es ms complejo se necesitar mayor espacio para
entregar informacin y realizar la venta.
o Para crear un anuncio eficaz se debe utilizar una frase de apertura
que seleccione y cualifique al pblico objetivo, que las frases sean
claras, cortas, directas, simples y un vocabulario que sea
comprensible por el pblico objetivo. Se debe repetir la
informacin importante como un nmero de telfono y buscar
sonidos que llamen la atencin y descripciones visuales.
o Elaborar un jingle msica pegadiza que facilite el recuerdo del
anuncio y la marca que tambin pueda ser utilizado en TV.

2. Televisin

La televisin en Argentina
Caractersticas del medio televisivo
o Medio utilizado por su bajo CPM tocando un pblico ms amplio de
todas las edades y condiciones sociales.
o Permite la transmisin de un mensaje multisensorial: sonido,
visin y ritmo.
o Inversin elevada, dado el mnimo de repeticiones que se necesita
para impactar adicionalmente a los elevados costos de creacin e
insercin.
o Concepto bsico de planificacin son los Gross Ratings Points
(GRP) que refiere al nmero de hogares que reciben el anuncio
durante un cierto perodo de tiempo. Es el producto del alcance
(% de hogares con TV abierta) por la frecuencia (nmero de pases
del anuncio).
o En marketing directo el poder de la respuesta de cada uno de los
spots que se ponen en el aire determina la permanencia de una
pauta.

Usos de la televisin (3 objetivos marketing directo)

o Vender algo. Anuncios de 60 a 120 segundos, clarificando de
forma rpida que se trata de un anuncio de respuesta directa,
mencionando el nmero 0800 al que tendrn que llamar,
presentado en la parte inferior y soportado con voz. Se debe
explicar cmo y dnde responder.
Recomendaciones para anuncios de venta directa en TV:
Duracin mnima de 90.
Mecanismo de respuesta presente por 20, reforzando
verbalmente el 0800.
Buscar cobertura ms que frecuencia.
El 80% de las respuestas llegan dentro de los 5 de
aparecido el anuncio.
Los anuncios deben en horarios de baja audiencia.
Rentabilidad medida spot a spot.
o Generar solicitudes de mayor informacin de productos o
servicios. Proceso de dos etapas, despus de la solicitud viene el
seguimiento por correo, telfono o visita personal.
o Soporte de publicidad de respuesta en otros medios. Se obtienen
aumentos de ms del 50% con el uso de la televisin como apoyo
a las campaas. Anuncios de 10 a 30 segundos con mayor
frecuencia en la fase inicial de lanzamiento. Crea inters y dirige
al televidente hacia el soporte de la campaa. Para que mailing u
otro medio tenga efectividad y sea rentable la inversin en
anuncios televisivos deben contar con una cobertura de al menos
la tercera parte de la zona donde se emite el anuncio televisivo. El
timing es un aspecto bsico que se debe tener en cuenta a la hora

de fijar un plan de medios. Los anuncios de TV deben salir uno o

dos das antes de la oferta en un diario y una semana antes en el
caso de mailing o revistas. Anuncios de menor duracin y mayor
frecuencia.
Cmo realizar un anuncio de publicidad de respuesta directa en
televisin
Primera etapa es el guion el cual se acompaa elementos visuales que
se concretan en el storyboard, una serie de escenas que reflejan los
puntos clave y el discurso de la historia. La secuencia de encuadres es
acompaada por el texto y los sonidos de fondo del anuncio. Se pueden
acompaas gestos, expresiones faciales o cada ngulo de tomas ms
probable de la cmara. Se considera en el comercial de TV al tiempo,
existe una apertura, un intermedio y un final en un corto espacio de
tiempo. Los costos de creacin del anuncio se deben estimar en relacin
a la inversin total del plan de medios, si es elevada merece gastar un
poco ms en mejor el anuncio, aumentando su calidad y eficacia. La
compra del espacio publicitario se realiza segn el espacio disponible.

3. Televisin interactiva
Tecnologa IPTV, permite anuncios personalizados relevantes para sus
receptores al permitir adaptar anuncios por perfil de la audiencia
personal del hogar e incluso del televisor especfico al ser una televisin
con protocolo de Internet. Se puede limitar el nmero de anuncios
especficos que se reciben por aparato, facilitando la respuesta de forma
ms flexible por un mando a distancia.
Permite al telespectador una nueva va de interaccin con la que puede
transmitir solicitudes, pedidos o acceder a contenidos especficos de su
inters segn su propia demanda.
4. Otros medios electrnicos

Televisin en el punto de venta

o Captacin de atencin por relevancia del mensaje asociado al
momento y lugar de compra. Wal-Mart, 336 millones de
compradores, 100.000 pantallas.
Personal Video Recorder (PVR)
o Permiten ver los programas en el momento que realmente deseen
independientemente del momento de la emisin con una
programacin muy sencilla y una gestin muy fcil a partir de la
codificacin previa de todos los programas y la posibilidad de
sistematizar el prerregistro de series o programas peridicos.
o Un estudio de TiVo, proveedor lder, indic que las personas vean
el 75% del tiempo programas prerregistrados y eliminaban o
salteaban alrededor del 60% de los anuncios publicitarios.

Quioscos electrnicos, emisores en cajas y cajeros automticos

o Medios excelentes de comunicacin en el punto de venta de
cadenas de distribucin con mensajes y ofertas a medida del
propio canal o bien ofertas de productos de respuesta inmediata
en el punto de venta.
Los juegos
o Grandes anunciantes han visto potencial para captar la atencin
de personas con un perfil especfico para dirigirles mensajes. Nike,
Nestl, Sony.
o Hoy da son la principal plataforma de entretenimiento.
o Para ser aceptados y efectivos, pueden colocarse videos de forma
natural en los descansos o entre los bloques de carga de
diferentes niveles o bien con insercin de logos dentro del
contexto del juego.
Fax
o Pas a un plano secundario con la implantacin de internet
o Slo de utiliza en marketing de empresa a empresa,
principalmente para inscripcin de cursos y ofertas comerciales
especiales.

Captulo 10 Campaas de telemarketing

1. Desarrollo del telemarketing
2. Caractersticas del medio

Ventajas
o Rapidez
o Interactividad
o Sistema ms eficiente de visitas
o Flexibilidad
o Ofrece la posibilidad de llevar a cabo ventas adicionales
o Facilita un mayor nivel de servicio al cliente
o Recogida de informacin
o Investigacin cuantitativa

Integracin con otros medios

3. Emisin de llamadas

Objetivos
Seleccin del grupo objetivo
El mensaje
Organizacin del servicio telefnico
Coordinacin con la red de ventas

4. Recepcin de llamadas

Links
http://deradios.com/argentina/ Medicin audiencia AM y FM
http://www.amdia.org.ar/blog/ley-registro-nacional-no-llame-una-buena-noticiapara-la-industria-del-telemarketing/