COMUNICACIN DE MARCA EN LA ERA DIGITAL

Montecarlo1
Resumen:
El presente texto repasa la situacin actual del desarrollo tecnolgico y qu
repercusin ha tenido en los modelos de consumo y de comunicacin de marcas. La
aproximacin se realiza desde un enfoque holstico, en el que el Storytelling se perfila
como un elemento fundamental para entender este tipo de procesos.
Palabras Clave: Comunidades, Contenido de Marca, Experiencia de usuario, Internet
de las cosas, Narrativas Transmedia, Universo de marca
Abstract:
This paper reviews the current state of technological development and what impact has
had on consumption patterns and brand communication. The approach is made from a
holistic approach, in which the Storytelling is emerging as an essential element in
understanding these processes.
Keywords: Branded Content, Brand Universe, Communities, Internet of Things,
Transmedia Storytelling, User Experience
INTRODUCCIN
En las prximas pginas voy a intentar resumir la evolucin tecnolgica que hemos
experimentado en las ltimas dcadas y el estado de las cosas en el que se encuentra
la comunicacin de marcas dentro de ese nuevo ecosistema, para comprender su
significado y apuntar el posible desarrollo que tendr en un futuro cercano.
Nunca partimos de cero ni nada es absolutamente novedoso. Precisamente por eso
siempre resulta conveniente una contextualizacin previa. As que, antes de entrar en
materia, resumir los antecedentes ms relevantes sobre los que se asienta el tema a
tratar.
LA ERA DIGITAL: DATOS Y CONECTIVIDAD
A menudo se ha etiquetado de revolucin a la aparicin de la tecnologa digital,
ubicando el anterior hito de caractersticas similares en la creacin de la imprenta.
A pesar de que la sociedad actual es muy dada a las exageraciones y parece
demandar continuas sorpresas y novedades que nos sacudan, en este caso realmente
nos enfrentamos a un autntico cambio de paradigma del que, an a da de hoy, no
somos capaces de prever sus consecuencias.
Uno de los factores a considerar es, precisamente, que no se trata de una simple
mejora tecnolgica. La aparicin de los computadores se remonta a mediados del
siglo pasado2, aunque su implantacin en el da a da del gran pblico haya tardado
1

CEO de Qumica visual / profesor del departamento de Cine y Televisin en la

Facultad de Comunicacin y Relaciones Internacionales de la Universidad Ramon Llull
Blanquerna / montecarlo@quimicavisual.com
2
Entiendo que estoy simplificando sobremanera, y slo utilizo esta fecha como
referencia orientativa para el lector nefito (y en base a la creacin de Colossus,
considerado el primer computador electrnico), puesto que est ampliamente
documentada la investigacin en este campo, muy anterior al momento sealado.
En referencia a este mismo tema, me gustara sealar que es en 1945 cuando
Vannebar Bush propone el trmino Memex en el artculo As We May Think (1945), y
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algunas dcadas en hacerse visible. (Es comprensible que estos procesos siempre se
produzcan de modo paulatino). A pesar de eso, nunca, en toda la historia de la
humanidad, la tecnologa se haba desarrollado tanto y tan rpido. Y eso no es lo ms
importante: la previsin es que las llamadas nuevas tecnologas seguirn creciendo de
modo exponencial en los prximos aos. Si a da de hoy resulta difcilmente
imaginable las posibles aplicaciones que nos ofrecen los entornos digitales Qu
haremos con los descubrimientos y aportaciones que an estn por venir? No es el
objetivo de este texto responder a esa pregunta, aunque sea una cuestin nada
despreciable. Sin embargo, y en base al objetivo de este ensayo, lo realmente
interesante no es el cambio ni la evolucin tecnolgica, sino cmo se ha aplicado y
qu repercusiones ha tenido.
Justo a principios de este siglo (en el ao 2001) Lev Manovich3 public un libro que a
da de hoy an resulta vlido, algo bastante inusual en un texto de que trate estas
cuestiones4.
Eso que en su momento se calific de nuevos medios (algo que an nos
empecinamos en llamar as, pese al tiempo transcurrido) se ha implantado de un
modo definitivo en nuestras vidas, tanto en niveles en los que resulta harto evidente
como en otros de los que, probablemente, no somos conscientes5.
Al fin, como Manovich sealaba, todo son datos6. Y no lo olvidemos, datos en red,
porque cuando hablamos de sociedad digital hacemos mencin tanto al
procesamiento de informacin como a la conectividad, ambos basados en la
existencia de la computacin binaria en red, a la que accedemos a travs de todo tipo
de interficies (que son las que determinan en cada momento la apariencia de los
datos). Por descontado, por sociedad digital entendemos muchas ms cosas, a pesar
de que gran parte de ellas se fundamentan en las anteriormente reseadas.
TECNOLOGA INVISIBLE: CIBORGS Y AR
En pocos aos hemos pasado de hablar de Internet a hacerlo de Web 2.0, Web
Semntica y ms all, hasta llegar al concepto de Internet de las cosas.
No se trata precisamente de una moda7: si hace apenas unos aos nos plantebamos
si estbamos conectados (on) o desconectados (off), haciendo referencia a nuestra
que ser precisamente la unin de las investigaciones en computacin con las de
redes las que, con el tiempo, desembocarn en el concepto que hoy tenemos de
sociedad digital.
3
MANOVICH, L.: El lenguaje de los nuevos medios de comunicacin. La imagen en la
era digital. Ediciones Paids Ibrica, S.A. Barcelona, Espaa. 2005
4
Desde la publicacin de esa obra, Manovich, demostrando una lnea de un
pensamiento y actuacin coherentes con sus reflexiones, ha dedicado gran parte de
sus esfuerzos a la investigacin del Big Data.
5
Al igual que no somos conscientes de que nuestros datos de consumo de luz, gas y
electricidad suministran informacin a las grandes compaas suministradoras (por
citar slo unos pocos ejemplos), el usuario medio tampoco se da cuenta de que con
cada clic que efecta en una pgina de internet aporta datos al proveedor de servicios.
6
Tengo que sealar que el objetivo de este artculo tampoco es centrarse en este
tema, por lo que me limito a hacer simple mencin de l, a pesar de entender que
tiene puntos de contacto con el asunto a tratar.
7
Debemos ser conscientes que el paso de la Web (o Web 1.0) a la Web 2.0 no se
debe a una sustitucin fsica, sino a una utilizacin y explotacin ms eficiente del
potencial que ofrecen las redes digitales.
Todo nuevo medio demanda un tiempo para desarrollar sus capacidades intrnsecas,
para que usuarios y creadores exploren sus posibilidades. (Apunto esto sin querer
entrar en la discusin de si Internet es un medio u otra cosa).
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disponibilidad en el mundo de las redes de comunicacin digital, a da de hoy est

generalmente aceptado que nunca nos desconectamos. Si bien la afirmacin es cierta,
no refleja la complejidad de la situacin actual. En realidad estamos conectados y
desconectados al mismo tiempo, por lo que la disyuntiva de ubicarse en una u otra
posicin deja de tener sentido.
Estar conectado no quiere decir participar activamente. sa es una opcin, aunque
tambin se considera conexin la simple presencia, que te brinda la posibilidad de
observar lo que ocurre on line y de, potencialmente, poder conectar con alguien (o que
alguien te contacte)8.
Si en algn momento se percibi Internet como otro mundo, un espacio virtual en el
que perdernos, un lugar en el que evadirnos de la realidad circundante, esa idea hace
tiempo que ha dado paso a otra, menos simplista.
Al menos una parte de lo que encontramos y sucede en Internet se solapa
perfectamente con el mundo real. Es lo que llamamos realidad aumentada (AR): una
implementacin digital del entorno que nos rodea, incluidas las personas. Aplicaciones
que utilizan de las maneras ms variadas el cmulo de datos que se almacena a
nuestro alrededor, y que nos lo presenta en formas novedosas que mejoran o, en todo
caso, amplan nuestra percepcin y experiencia.
El llamado Internet de las cosas9 ha empezado a generar incontables gadgets que
podemos portar con nosotros; se trata de la tecnologa de los wearables10. Gracias a la
conexin inalmbrica me puedo pasear libremente mientras esos objetos que porto me
conectan con el mundo, con todos los mundos, porque me permiten acceder tanto a
espacios virtuales como reales.
La aparicin de los smartphones ya seal el camino a seguir: precisamente lo menos
relevante de estos aparatos es que ofrezcan funciones de telfono. Lo fundamental es
que se trata de computadores porttiles (aqu la palabra adquiere todo su sentido) con
capacidad para conectarse a la Red.
Paulatinamente su apariencia ha ido cambiando y la forma convencional de telfono
ha dado paso a otras, probablemente menos ergonmicas: ha sido el peaje que
hemos pagado por aceptar las pantallas tctiles como interfaz. Aunque esto tambin
es circunstancial.
Dijimos adis al mouse, despus al teclado11 y, ms pronto o ms tarde, tambin las
pantallas desaparecern para dar paso a otras maneras de introducir y extraer
informacin de Internet12.
La tecnologa tiende a la invisibilidad, y los nuevos wearables que ya aparecen en el
mercado proponen todo tipo de tcnicas de interaccin. Aunque no seamos
conscientes de ello, nos hemos convertido en el ciborg de McLuhan: all media are
extensions of some human faculty psychic or physical13.
Vivimos en un mundo simultneamente analgico y digital, y la percepcin que
tenemos de l es a travs de seis sentidos. A los cinco clsicos (vista, odo, olfato,

Sea ese alguien una persona o un software, en este caso la distincin poco importa.
En ingls Internet of Things (IoT).
10
En una traduccin no demasiado elegante, tecnologa ponible.
11
Tambin nos estamos despidiendo de los ordenadores de sobremesa, e incluso de
los porttiles, sustituidos a su vez por tablets (que an podrn dar paso a otros
artefactos ms fcilmente transportables y manejables).
12
La tendencia actual es a acumular toda la informacin en la Nube, a pesar de que
presente ciertos riesgos de seguridad.
13
MCLUHAN, M. y FIORE, Q.: The Medium is the Massage. Bantam Books, New
York, USA. 1967 (p. 26)
9

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gusto y tacto), hemos aadido uno electrnico, que aglutina toda realidad aumentada
que queramos captar. Estamos en red y somos red14.
MODELOS COMUNICATIVOS: LO VIEJO Y LO NUEVO
Lo expuesto en los dos anteriores apartados es una sntesis sumarsima del tipo de
sociedad que hemos creado, y de cmo nos relacionamos con nuestro entorno, con
nosotros mismos y con los dems.
Para exponerlo de un modo sinttico, y acotando el asunto en relacin al tema a tratar:
la digitalizacin del mundo comporta la sustitucin de una comunicacin monomeditica, unidireccional y lineal, portadora de mensaje nico que se produce en un
momento concreto del tiempo, por otro modelo comunicativo que se define como
multimedial, bidireccional, no-lineal, de mensajes personalizados, susceptibles de ser
consumidos a voluntad del usuario en cualquier momento y lugar.
Este estado de continua hiperconectividad en el que vivimos hace que percibamos un
mundo necesariamente transmedia, en el que los mensajes (a menudo de origen
incierto, cuando no desconocido) se fragmentan y se distribuyen por multitud de
canales, sin un orden y una jerarqua clara, o como mnimo, fuera del alcance del
emisor. En cualquier caso, la organizacin y la interpretacin de esta informacin
queda en manos del que la recibe.
Por supuesto, todo lo anteriormente dicho tambin afecta a las marcas. Cmo? En el
antiguo modelo (utilizado a lo largo del siglo XX, y todava presente, aunque cada da
ms ineficaz), los fabricantes, con la ayuda de las agencias de medios y publicidad,
preparaban un discurso monoltico con el que bombardeaban a un pblico homogneo
a travs de canales perfectamente identificados y controlados.
Aunque lo definimos como un modelo comunicativo, difcilmente se ajusta al trmino si
por comunicacin entendemos dilogo, conversacin entre las partes.
La publicidad del siglo XX ha dejado de funcionar porque las audiencias se han
fragmentado y los hbitos de consumo, precisamente gracias a la digitalizacin del
mundo, hacen muy difcil establecer un mensaje nico que funcione de manera eficaz:
a la presencia de un nmero cada vez mayor de canales hay que sumarle la ausencia
de un momento concreto en el que est garantizada la presencia masiva de pblico.
Adems los usuarios se estn acostumbrando a expresarse, mostrar y compartir sus
gustos (y disgustos) en pblico a travs de las redes sociales. (Una tendencia que slo
puede ir a ms). La posibilidad de tener un dilogo abierto, a tiempo real, desacredita
e invalida el mensaje unidireccional de antao.
La publicidad que en otro tiempo se aceptaba o, en todo caso, se toleraba, ahora se
percibe como un elemento intrusivo, molesto y despreciable. El pblico quiere (y
puede) elegir. Y, mayoritariamente, elige no ver publicidad, o al menos no la publicidad
que otro le imponga.
SOLUCIONES LIMITADAS: PRODUCT PLACEMENT
Una posible solucin que ciertas marcas y anunciantes han adoptado ha sido sustituir
la publicidad entendida como corte por un formato inclusivo. Este modelo se ha
aplicado en diversos medios audiovisuales, especialmente en canales televisivos que

14

De nuevo debo sealar que, aunque se escapa del alcance de este artculo, esta
reflexin y lo que se deriva de ella est ntimamente relacionado con lo que aqu se
expone: el pensamiento en red lleva al concepto de inteligencia colectiva, algo
necesariamente ligado con la idea de comunidades, de la que hablo ms adelante.
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basan su fuente de ingresos en la publicidad15. En lugar de detener la emisin para

insertar comerciales, se recurre a la inclusin del producto a anunciar dentro de los
propios espacios televisivos. Es lo que se conoce como product placement.
Aunque, como digo, esta presencia de productos se ha dado sobre todo en la
televisin, tambin existen muchos casos en el mundo del cine. (Uno especialmente
relevante es el de la saga de James Bond. Sus pelculas pueden llegar a recuperar
hasta un 80% del coste de produccin antes del estreno del film, a partir precisamente
de esta frmula).
Sin embargo, el product placement tiene sus limitaciones: slo resulta aceptable por
parte del pblico si encaja de un modo natural dentro de la narrativa en la que se
inserta. Recordemos que, a pesar de todo, seguimos sintiendo un fuerte deseo de
sumergirnos en la ficcin y permanecer en ella de principio a fin16 y cualquier cosa que
funcione como un revulsivo o nos aleje de esa sensacin inmersiva nos producir
rechazo.
Quiero poner un ejemplo en positivo que, aunque sobradamente conocido y evidente
(o precisamente por eso), resulta ejemplar: la continua presencia y mencin de marcas
en la serie televisiva Sex and the City.
En este caso, la referencia a marcas de lujo y la aparicin de sus productos no resulta
en ningn momento en un rechazo del espectador, pues precisamente las
protagonistas de la historia se mueven en un mundo del que esos objetos forman
parte17.
La leccin a extraer es que, en caso de querer introducir productos en un relato (por
muy realista que ste sea) y que el pblico no los rechace como intrusivos, los
primeros deben encajar en el universo narrativo de un modo natural, y nunca aparecer
como impostados.
A pesar de lo dicho, en la mayora de los casos ni el maridaje resultar perfecto ni la
formula satisfar plenamente a los anunciantes. O, formulado de otro modo: no todas
las marcas pueden considerar el product placement como una una solucin viable.
Porqu? Pues por la sencilla razn de que no todo depende de la buena alquimia
producto-ficcin.
LA POSESIN DE LO INTANGIBLE: APRENDIENDO A SER DIGITALES
Suele decirse que hemos pasado de una sociedad de consumo a una sociedad de la
informacin. Seguimos consumiendo (no olvidemos que la mayora de pases del
mundo forman parte de una economa de mercado neoliberal) aunque tambin la
forma en que lo hacemos (y la percepcin que tenemos de ello) han cambiado.

15

En realidad esta doble figura de patrocinador-anunciante se da desde el origen

mismo de la televisin, aunque su apariencia haya cambiado.
16
Me atrevo a apuntar (aunque no es el momento ni lugar para exponer a fondo la
idea, ni mucho menos argumentarla) que hasta en narraciones postmodernas, de
carcter ms reflexivo y consciente, esta voluntad inmersiva existe, aunque cobre
diferentes matices respecto a los relatos clsicos.
17
No puedo decir lo mismo de la incursin de Heineken en la saga de James Bond. Es
harto sabido que el agente britnico bebe Martini (otra marca emblemtica) shaken,
not stirred, por lo que resulta difcilmente creble que, tras tantos aos, se pase a la
cerveza sin ms.
Imagino que los productores, antes de tomar semejante decisin, habrn sopesado la
importancia de captar nuevos publicos, ms jvenes, no familarizados con el resto de
la serie, del mismo modo que apostaron por reiniciar la saga cuando asignaron a
Daniel Craig el papel protagonista.
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Otro de los efectos de la digitalizacin ha sido, en primera instancia, la extincin del

concepto de original (copia y original son idnticos) y, posteriormente, la desaparicin
del objeto (de nuevo el principio de invisibilidad digital).
Encontramos un ejemplo claro de lo que comento en el mundo de la msica: tras la
aparicin del compact disc hemos pasado al consumo de msica on line. En la
actualidad, necesitamos un reproductor (normalmente un simple software y un terminal,
sea un smartphone u otro aparato) y conexin a la Red, pero no un contenedor de los
datos que se reproducen como sonido. Ahora podemos escuchar la msica que
queramos, dnde y cuando queramos en streaming, sin necesidad de poseerla.
De esto se concluye que, aunque efectivamente seguimos siendo consumidores,
hemos modificado el foco de atencin de la posesin (la necesaria compra del CD
para poder escucharlo), al uso (la conexin en el momento de la audicin).
Tambin es cierto que (siguiendo con el mismo ejemplo) la industria discogrfica, en
un intento de recuperar ventas, se esfuerza por dotar de valor aadido al objeto fsico,
por ejemplo ofreciendo extras a los que no se puede acceder on line.
Otra manera de recuperar ingresos es a travs de actos presenciales: en este caso, la
organizacin de conciertos. Sealemos que stos, de algn modo, siguen vigentes
porque ofrecen experiencias personalizadas, aunque sea en entornos analgicos
que, todo hay que decirlo, suelen implementarse con elementos digitales, como el uso
de determinadas apps ligadas al evento. (De nuevo volvemos al concepto de AR,
aunque sea de baja intensidad o a pequea escala)18.
La incitacin al consumo, sumada a la facilidad extrema para acceder a todo tipo de
contenidos, ha derivado en una subcultura que se resume en la mxima lo quiero
todo, lo quiero gratis y lo quiero ya. Es el resultado de un ansia desmedida arraigada,
curiosamente, en los viejos hbitos, aunque se lleve a cabo gracias a los nuevos
medios. La posesin, aunque sea digital, es bsicamente posesin.
La lgica del uso es otra: slo accedo a determinada informacin cuando la necesito,
pues por defecto siempre estar disponible en la Nube. Entonces qu necesidad
tengo de poseerla? En realidad, ninguna. Desgraciadamente, el ser humano es un
animal de costumbres, y a menudo stas son difciles de cambiar.
Se nos dice que la piratera no respecta propiedades ni derechos intelectuales. Y es
cierto, aunque dicha afirmacin necesita una aclaracin que la acompae.
Lo cierto es que hemos construido un mundo nuevo y nos empeamos en seguir
funcionando segn las reglas del anterior, algo especialmente interesante para
aquellas corporaciones organizadas a partir de los parmetros de mercado del siglo
pasado, que quieren aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologas aunque
operando en base a las tarifas de las antiguas. (Y, por descontado, queriendo
mantener o incluso incrementar los mrgenes de beneficio que tenan)19.
La economa del siglo XX se basaba en la adquisicin de bienes tangibles, cuyo precio
vena en gran parte marcado por los costes de produccin (ms un margen de
beneficio). La economa digital, por su propia naturaleza, no puede girar entorno a
esos mismos parmetros.
18

Lo dicho para la industria musical es aplicable a otras, como la audiovisual, aunque

las consecuencias de la digitalizacin hayan llegado a sta ltima algo ms tarde.
19
En este punto quiero aportar otro ejemplo, para que el discurso no peque de
excesivamente terico o abstracto. Las mayora de editoriales pretender cobrar el
mismo precio por la copia digital de un libro que por un ejemplar en papel, cuando
sabemos que el coste de almacenaje y distribucin de la edicin impresa supone al
menos un 50 % del valor de venta al pblico, algo que desaparece cuando hablamos
de la edicin digital, por lo que sta ltima debera ser necesariamente ms
econmica.
Comunicacin de marca en la era digital Montecarlo _8 dic 2014

Como hemos visto, la copia se ha abaratado hasta llegar prcticamente al valor cero.
Adems, la autora (ya lo apunt antes), no es tan relevante como lo fue en el siglo
pasado, y mucho menos la idea de autor nico. Tanto la nocin de autora como la de
creador exclusivo con derecho a regalas son conceptos relativamente recientes20 y,
reconozcmoslo, chocan frontalmente con todo el discurso elaborado a partir de la
digitalizacin21.
Precisamente uno de los temas ms sangrantes del debate actual, el P2P22,
ejemplifica lo que digo. En un mundo analgico, adquiero un producto (pongamos por
caso, un libro), y puedo prestrselo a alguien sin que ello se perciba como un delito.
En un entorno digital, en el que ese mismo texto resulta inmaterial, puedo prestarlo
simultneamente tantas veces como quiera. Y eso, al parecer, s es un robo.
Lo lgico sera pagar por el uso, y no por la posesin. Y, dado el ingente intercambio
de informacin que se produce a diario, los pagos (en caso de que se den) deberan
ser micro-pagos.
No se trata de entrar ahora en ese debate: simplemente constatemos que se ha dado
un cambio de hbitos y formas de consumo, como hemos visto influido en gran parte
por la digitalizacin.
Sin duda se impone nuevas lgicas, y las marcas no escapan a ello.
DEL PRODUCTO A LA MARCA: LA CONVERSACIN 2.0
El hecho de inclinar la balanza a favor del uso frente a la posesin comporta algunas
consecuencias interesantes. Por un lado, resalta lo experiencial (en donde de nuevo
los mundos analgico y digital se solapan y entrecruzan).
Utilizo un producto y eso crea una experiencia, o yo experimento el uso y lo relaciono
con el momento en que lo hago, as como el entorno en que lo llevo a cabo y las
personas con las que me encuentro en ese momento. Esa experiencia de usuario se
convierte en algo valioso para m.
Por otro lado, como lo que yo experimento otros ya lo han experimentado (o lo hacen
simultneamente, o lo harn ms adelante), puedo compartir esa experiencia con
ellos; bien compartirla realmente o en forma de re-cuento, de relato que comparto con
otros.
Ese intercambio genera una conversacin que, a su vez se convierte en una nueva
experiencia, o en una prolongacin de la ya vivida.
Esa precisamente es otra de las caractersticas surgidas en Internet y que marca los
nuevos hbitos del usuario: la creacin de una conversacin digital. Las redes sociales
se han convertido en las plazas del siglo XXI, en donde intercambiamos conocimiento,
experiencias e historias. Hemos recuperado algo que siempre tuvimos, pero que
arrinconamos durante mucho tiempo. Volvemos a reunirnos y a compartir historias,
formando comunidad.
20

No olvidemos que, en el fondo, se trata de un simple asunto econmico: la discusin

gira entorno a quin debe beneficiarse de una transaccin y cul es el valor de la
misma.
21
No entro a valorar si esto puede resultar positivo o negativo, simplemente constato
el hecho. Entre otros asuntos esto est relacionado con lo que se ha llamado la
democratizacin de Internet. En realidad no se trata tanto de democratizacin como de
estandarizacin o uso generalizado, que no es lo mismo, si bien es cierto que la lgica
de redes tiende a la descentralizacin y facilita el intercambio de informacin.
22
Parece que las corporaciones y gobiernos estn empeados en atacar este tipo de
redes y a sus usuarios, como si fueran los responsables de la situacin que vivimos,
sin querer entrar en el debate de fondo. Para conocer el funcionamiento bsico del
P2P ver http://en.wikipedia.org/wiki/Peer-to-peer
Comunicacin de marca en la era digital Montecarlo _8 dic 2014

El producto, aqu, cede protagonismo a los dems elementos que aparecen en el

conjunto de la experiencia.
La conversacin es un intercambio entre varias voces: escuchar es tan importante
como decir, nadie tiene el control. (Otra nocin que queda en desuso). Esto, aunque
genere pavor ente marcas y anunciantes, resulta altamente beneficioso. Si estoy en
una conversacin ser porque quiero estar, no porque nadie me obligue a ello, y dir
lo que quiera, lo que tambin resulta de gran inters, pues facilitar, voluntariamente y
de primera mano, informacin relacionada con mi experiencia personal.
La prdida de autoridad del discurso de las marcas conlleva una ganancia por parte
de los usuarios, que de este modo tambin pueden convertirse en prescriptores, por
voluntad propia.
No todas las marcas estn dispuestas a asumir el reto, puesto que en una
conversacin abierta, en la que no hay guin preestablecido ni las opiniones estn
dirigidas, pueden recibir por igual halagos y crticas. Y a veces, la verdad duele.
Lo interesante es que el pblico no va a hablar con un producto23, pero s lo har con
(un representante de) la marca responsable.
Ese dilogo adems, es multiplataforma. Pasamos de un entorno a otro sin poner
demasiada atencin en ello, ms pendientes de lo que nos contamos y de lo que
experimentamos. El uso de un determinado medio variar en funcin de la idoneidad
que, en cada momento, ste nos brinde. Aqu la hiper-informacin y la hiperfragmentacin se dan la mano, algo a lo que nos vamos a tener que acostumbrar24.
COMUNIDADES Y RELATOS
En realidad, la relacin va mucho ms all del dilogo. Alrededor de ste se forman
comunidades, constituidas por personas que comparten intereses.
Internet ofrece una gran facilidad de localizar, conectar y mantener una relacin con
personas con intereses afines. Los ltimos movimientos sociales, activados y
autogestionados a travs de redes sociales, son tan solo un ejemplo del enorme
potencial que posee Internet.
No compartimos slo informacin. Como deca, tambin compartimos sentimientos,
experiencias, anhelos visiones el mundo.
Estamos recuperando el sentido de pertenencia y de tribu, algo que slo es nuevo en
la apariencia que cobra, con las caractersticas y peculiaridades que el mundo digital
aporta pero que se remonta al origen del ser humano. Compartimos historias y, como
si se tratara de antiguos mitos, encarnamos los relatos, los volvemos a representar y
vivir, para sentirlos nuestros.
Adems, gracias a esa ambivalencia del on-off, la inmersin puede ser tan profunda
como sea capaz de imaginar, y tan duradera como me plazca. La figura del
espectador pasivo pertenece al pasado. No todo el mundo querr ser protagonista
(seguro que no), pero ahora la opcin de participar en la creacin del relato existe
como una posibilidad real.
Eso nos lleva a un concepto propio del Transmedia Storytelling: el de los universos
narrativos.

23

Al menos no hasta que los productos sean inteligentes.

Probablemente nadie asiste a la totalidad del dilogo, nadie conoce/controla la
totalidad del relato.
24

Comunicacin de marca en la era digital Montecarlo _8 dic 2014

Ya no podemos hablar de relatos cerrados, y cada da se hace ms difcil imaginar

una narracin monomedia. Los universos narrativos permiten la creacin de mltiples
historias, con la capacidad de albergarlas a todas ellas.
Es el momento de nombrar una de las caractersticas ms relevantes de estos
universos: la coherencia. Un buen universo debe, necesariamente, ser coherente,
incluso debe ser capaz de albergar contradicciones entre algunas de sus partes que,
sin embargo, quedarn integradas naturalmente en el conjunto.
Otra caracterstica de un buen universo narrativo es la capacidad de ofrecer
experiencias personalizadas de naturaleza diversa, amoldadas a las necesidades de
varios tipos de usuario (desde el contacto puntual hasta la inmersin total).
Igual que en una conversacin intervengo hasta donde quiero y aporto lo que me
parece, en una narrativa transmedia soy yo quien elige el tipo de experiencia que
quero vivir25.
Los universos narrativos, como las comunidades, tambin son potencialmente
infinitos26: pueden no tener fin, prolongndose en el tiempo y el espacio tanto como los
usuarios deseen.
CONTENIDO DE MARCA, UNIVERSO DE MARCA
Son trasladables estas definiciones al mundo de las marcas? S, sin duda, ahora
veremos cmo. Pero antes tendr que introducir un nuevo concepto: el contenido de
marca27.
Qu es Branded Content? Aunque no todos los autores se cien a la misma
definicin, yo lo expreso del siguiente modo: es un contenido (sea de naturaleza
audiovisual, sea de otro tipo) que comparte valores con aquella marca que lo financia,
aunque ni el nombre del anunciante ni sus productos aparezcan en la obra.
De esta manera el contenido de marca supera la idea convencional de la publicidad,
en busca del establecimiento de lazos con el usuario a travs de un imaginario comn
y, adems, no resulta intrusiva (en tanto no aparece como una distorsin ni un corte
del relato o la experiencia). Se comparten valores a travs de una puesta en accin
de los mismos, no porque se enuncien.
Qu es un Universo de Marca? Es todo aquello que constituye el mundo de la marca:
desde las personas y empresas que se relacionan con ella (proveedores,
consumidores, stake-holders) hasta los relatos que todos ellos se cuentan.
Aqu, el Storytelling se muestra como la mejor herramienta para construir tanto el
universo de marca como la relacin con los usuarios.
Hasta el momento, parece que el contenido de marca es la respuesta natural en el
ecosistema comunicativo que hemos creado, aunque para que funcione con fluidez
debe asentarse en un slido autoconocimiento por parte de las marcas y stas,
adems, deben abrazar esa actitud 2.0 de la que hemos hablado. (No slo aparentarlo,
sino hacerlo realmente).
Es el contenido de marca la solucin? No para todos, porque como vemos, para que
funcione se deben cumplir una serie de requisitos que, muy posiblemente, no todas las
marcas estn dispuestas a aceptar. Lo que s es cierto es que este tipo de producto
25

Aunque podamos matizar lo dicho, planteando que la eleccin siempre ser entre
unas pocas opciones (a menudo ofertadas por el arquitecto de la narracin), la idea de
base es siempre la misma: nadie me obliga porque siempre hay ms de un caminoorden de lectura posible, al contrario de lo que ocurre en los relatos lineales.
26
No es una obligacin, puesto que hay narrativas transmedia cerradas, pero como
potencia es una de las caractersticas propias de este tipo de relatos.
27
Branded Content, en ingls.
Comunicacin de marca en la era digital Montecarlo _8 dic 2014

abre nuevas posibilidades a todos los actores, tanto a las marcas como a creadores y
consumidores.
Me gustara cerrar el artculo recuperando la idea inicial de que nada parte de cero, y
para ello pondr un gran ejemplo de Branded Content que no es para nada nuevo. Me
refiero a la gua Michelin28. Su historia (realmente apasionante), muestra como la
publicacin surge como respuesta a una necesidad de la marca para entrar en
contacto con sus potenciales usuarios, y como la oportunidad de ofrecer a stos
experiencias nicas.
Que luego la gua haya pasado a ocupar un lugar distinto en el imaginario colectivo y a
desempear otras funciones es otro tema: las relaciones son dinmicas y, por lo tanto,
cambiantes. Y eso slo hace que el reto que tenemos por delante todava ms
interesante.
REFERENCIAS
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Este artculo apareci originalmente publicado en la revista Tendencias de la

Universidad Blas Pascal (ao IX N 16 2015).
La edicin digital se puede consultar en
http://issuu.com/ubpascal/docs/rev_tendencias_17ISSN 1851-6793
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Se puede consultar su historia en el resumen que la Wikipedia ofrece en el siguiente

enlace: http://en.wikipedia.org/wiki/Michelin_Guide
Comunicacin de marca en la era digital Montecarlo _8 dic 2014

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