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O CONCEITO DE QUALIDADE
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QUALIDADE PERCEBIDA
Slack et al. (1997) ressaltam que um problema que acontece ao se basear a definio
de qualidade em expectativas que as expectativas podem variar para diferentes
consumidores. E alm das expectativas poderem ser diferentes, as percepes, ou seja, a
forma que os clientes percebem um produto, tambm podem variar para diferentes
clientes. No caso dos servios, as percepes entre diferentes clientes podem variar ainda
mais, devido ao fato dos servios serem intangveis. Alm disso, a prpria tendncia de
variabilidade dos servios pode fazer que um mesmo cliente tenha percepes diversas do
mesmo servio em diferentes ocasies.
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Expectativas do cliente
antes da compra
do servio
Geram
Percepo do cliente
sobre o servio prestado
Processo
do
Servio
Expectativas
excedidas
Qualidade
ideal
Expectativas
atendidas
Qualidade
satisfatria
Expectativas
no atendidas
Qualidade
inaceitvel
Resultado
do
Servio
Figura 4.1: A qualidade percebida pelo cliente [Fonte: Gianesi&Corra (1994, p. 80)].
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Lacuna entre o servio esperado e o servio percebido: esta lacuna considerada como
uma funo das outras lacunas e s ocorre se pelo menos uma das outras ocorrer.
Comunicao
boca a boca
Necessidades
pessoais
Experincia
passada
Servio esperado
Lacuna 5
Servio percebido
Cliente
Empresa de
servios
Prestao do
servio
Lacuna 4
Comunicaes
externas com o
cliente
Lacuna 3
Especificaes do
servio
Lacuna 1
Lacuna 2
Percepes da
gerncia sobre as
expectativas do
cliente
Figura 4.2: Modelo da qualidade de servios [Fonte: Parasuraman et al. (1985, p. 44)].
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Grnroos (1995) ainda afirma que a qualidade percebida de um servio pode ter duas
dimenses: a dimenso tcnica e a dimenso funcional. A dimenso tcnica est
relacionada com o resultado do processo que produz um determinado servio. Essa
dimenso se refere a o que o cliente recebe e ao que fica com o cliente quando o
processo de produo termina. A dimenso funcional est relacionada ao processo de
produo do servio, ou seja, a como o cliente recebe e vivencia o servio. Em uma
empresa area por exemplo, um cliente pode ser transportado de uma localidade para outra
como resultado do servio (dimenso tcnica), mas sua percepo de qualidade tambm
vai depender de como ele recebeu esse servio (dimenso funcional).
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Um restaurante self-service por exemplo, poderia ser constitudo por sete momentos
da verdade: 1. Entrar no restaurante, 2. Servir-se, 3. Pesar o prato na balana, 4. Sentar-se
mesa, 5. Aguardar na fila, 6. Pagar a conta, 7. Sair do restaurante. Esses momentos da
verdade completariam o ciclo de servio mostrado na figura 4.3.
7. Sair do restaurante
1. Entrar no restaurante
6. Pagar a conta
2. Servir-se
Ciclo de servio
5. Aguardar na fila
4. Sentar-se mesa
Os momentos da verdade podem ser considerados separadamente como subprocessos do processo de produo do servio. Danaher&Mattsson (1994) estudaram que o
nvel de satisfao acumulada em cada estgio do processo (momentos da verdade) pode
influenciar o nvel de satisfao do cliente nos estgios seguintes. Alm disso, os autores
concluram que os diferentes momentos da verdade tm impactos diferenciados na
satisfao do cliente. Por isso, necessrio observar quais caractersticas so consideradas
importantes pelos clientes em cada ponto de interao e quais momentos da verdade tm
maior impacto na satisfao do cliente.
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essencialmente intangvel. Por isso, Ghobadian et al. (1994) afirmam que a qualidade no
um fenmeno singular, mas multi-dimensional. Dessa forma, mesmo que o preo tenha
uma forte relao com a qualidade, como evidenciada na abordagem baseada em valor de
Garvin (1984), no se pode considerar o preo como uma dimenso da qualidade. Para
finalizar, Grnroos (1995) alega que o preo no parece ser um determinante direto da
qualidade, exercendo um efeito indireto sobre as percepes e expectativas do cliente.
Confiabilidade
Confiabilidade,
Competncia,
Segurana,
Credibilidade
Confiabilidade,
Funcionalidade,
Competncia,
Segurana,
Compromisso,
Integridade
Confiabilidade,
Competncia,
Segurana,
Credibilidade
Consistncia,
Competncia,
Credibilidade/
Segurana
Rapidez
Rapidez de
resposta
Rapidez de
resposta
Rapidez de
resposta
Velocidade de
atendimento
Tangveis
Tangveis
Esttica, Limpeza,
Conforto
Tangveis
Tangveis
Empatia
Entender/conhecer
o cliente,
Comunicao,
Cortesia
Ateno, Cuidado,
Comunicao,
Cortesia, Amizade
Entender/conhecer
o cliente,
Comunicao,
Cortesia
Atendimento/
Atmosfera
Flexibilidade
Flexibilidade
Customizao
Flexibilidade
Acesso
Acesso
Acesso
Acesso
Acesso
Disponibilidade
Disponibilidade
Cada tipo de servio poder ter determinantes que so considerados crticos para o
setor em que se encontra (Johnston, 1997). Da mesma maneira, cada momento da verdade
nos diversos tipos de servios sofrer um maior ou menor impacto dos diferentes
determinantes da qualidade. A percepo da qualidade e a posterior avaliao do servio se
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MEDIDAS DE DESEMPENHO
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LEITURAS COMPLEMENTARES
ALBRECHT, Karl. Revoluo nos servios: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os
seus clientes. 2.ed. So Paulo: Pioneira, 1992. 254p.
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International Journal of Quality & Reliability Management. UK, v.11, n. 9, p. 43-66, 1994.
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