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4. QUALIDADE PERCEBIDA EM SERVIOS

O CONCEITO DE QUALIDADE

Existem vrias definies para o termo qualidade na literatura, no havendo um


consenso entre os diversos autores. Garvin (1984) agrupou as vrias definies de
qualidade em cinco abordagens principais. A abordagem transcendental considera que a
qualidade uma caracterstica de excelncia que inata ao produto, onde a qualidade est
mais relacionada com a marca ou com a especificao do produto do que com seu
funcionamento. Na abordagem baseada no produto define-se qualidade como um
conjunto mensurvel de atributos de um produto, que so mais facilmente identificados no
caso de bens tangveis do que no caso de servios. Na abordagem baseada em manufatura
a qualidade definida como conformidade com as especificaes de projeto, mesmo que
essas especificaes no correspondam s reais necessidades dos clientes. A abordagem
baseada em valor relaciona a qualidade com a percepo de valor em relao ao preo do
produto, onde o valor para o cliente dever ser maior que o preo. Na abordagem baseada
no usurio o foco passa a ser satisfazer as necessidades do cliente, em que se procura
conciliar as especificaes do produto com as especificaes do consumidor.

Segundo Paladini (1995), a abordagem baseada no usurio tende a englobar as


demais abordagens, pois quando uma empresa se preocupa com questes como marca,
conformidade com as especificaes de projeto, atributos desejveis de um produto e valor
oferecido maior que o preo, ela est automaticamente se preocupando com as
necessidades do consumidor. Ghobadian et al. (1994) confirmam que a maioria das
definies de qualidade iro recair na abordagem baseada no usurio (ou cliente),
afirmando que a qualidade percebida pelo cliente deve corresponder ou superar suas
expectativas. Slack et al. (1997, p. 552) procuram conciliar as diferentes abordagens de
Garvin na seguinte definio: Qualidade a consistente conformidade com as
expectativas dos consumidores.

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A definio de Slack et al. (1997) contm o termo expectativas, o que leva


comparao com o termo percepes, fazendo-se necessrio um exame do que seja
qualidade percebida.

QUALIDADE PERCEBIDA

Slack et al. (1997) ressaltam que um problema que acontece ao se basear a definio
de qualidade em expectativas que as expectativas podem variar para diferentes
consumidores. E alm das expectativas poderem ser diferentes, as percepes, ou seja, a
forma que os clientes percebem um produto, tambm podem variar para diferentes
clientes. No caso dos servios, as percepes entre diferentes clientes podem variar ainda
mais, devido ao fato dos servios serem intangveis. Alm disso, a prpria tendncia de
variabilidade dos servios pode fazer que um mesmo cliente tenha percepes diversas do
mesmo servio em diferentes ocasies.

No entanto, Grnroos (1995, p. 89) defende a idia de que a qualidade em servios


deve ser, acima de tudo, aquilo que os clientes percebem. Parasuraman et al. (1988)
afirmam que a qualidade percebida do servio um resultado da comparao das
percepes com as expectativas do cliente. A qualidade percebida est relacionada com
nvel de satisfao do cliente, logo a satisfao do consumidor funo do desempenho
percebido e das expectativas (Kotler, 1998). Slack et al. (1997) apresentam trs
possibilidades nas relaes entre expectativas e percepes dos clientes:
Expectativas < Percepes: a qualidade percebida boa.
Expectativas = Percepes: a qualidade percebida aceitvel.
Expectativas > Percepes: a qualidade percebida pobre.
O processo de avaliao da qualidade pelo cliente pode ser ilustrado pela figura 4.1,
mostrada abaixo.

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Expectativas do cliente
antes da compra
do servio
Geram

Percepo do cliente
sobre o servio prestado

Processo
do
Servio

Expectativas
excedidas

Qualidade
ideal

Expectativas
atendidas

Qualidade
satisfatria

Expectativas
no atendidas

Qualidade
inaceitvel

Resultado
do
Servio

Figura 4.1: A qualidade percebida pelo cliente [Fonte: Gianesi&Corra (1994, p. 80)].

Mesmo que as percepes de um servio dependam de um certo grau de julgamento


pessoal, cabe aos gerentes de servios tentar conhecer as expectativas de seus clientes para
ento buscar melhorias de desempenho que favoream uma percepo positiva. Para
auxiliar as empresas a detectar as fontes dos problemas na qualidade dos servios e assim
buscar a melhoria, Parasuraman et al. (1985) desenvolveram um modelo da qualidade de
servios que agrupa os problemas da qualidade em cinco lacunas. Esse modelo bastante
utilizado, sendo citado por diversos autores (Fitzsimmons&Fitzsimmons, 1998; Kotler,
1998; Grnroos, 1995; Ghobadian et al., 1994; Gianesi&Corra, 1994). O modelo
(mostrado na figura 4.2) parte da comparao do servio percebido com o servio
esperado, onde as expectativas do cliente so influenciadas por necessidades pessoais,
experincia anterior, comunicao boca-a-boca e comunicaes externas.

As cinco lacunas do modelo podem ser compreendidas da seguinte forma:


1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepo da gerncia: a gerncia
pode no perceber quais so as verdadeiras expectativas do consumidor.
2. Lacuna entre a percepo da empresa e as especificaes do servio: mesmo que a
gerncia perceba quais so as expectativas dos clientes, ela pode no traduzir
corretamente as expectativas em especificaes do servio.

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3. Lacuna entre as especificaes do servio e a prestao do servio: o servio pode ser


bem especificado (ou projetado), mas sua execuo ainda pode deixar a desejar, no
correspondendo ao servio projetado.
4. Lacuna entre a prestao do servio e as comunicaes externas aos consumidores: a
imagem comunicada influencia tanto as expectativas quanto as percepes. A
propaganda de uma empresa e outras formas de comunicao devem gerar expectativas
de um servio que a empresa realmente tem condies de proporcionar. Da mesma
forma, a empresa deve manter os seus clientes informados sobre todas as aes a que
eles so submetidos, de forma a garantir uma boa percepo do servio.
5.

Lacuna entre o servio esperado e o servio percebido: esta lacuna considerada como
uma funo das outras lacunas e s ocorre se pelo menos uma das outras ocorrer.

Comunicao
boca a boca

Necessidades
pessoais

Experincia
passada

Servio esperado

Lacuna 5

Servio percebido
Cliente

Empresa de
servios

Prestao do
servio

Lacuna 4

Comunicaes
externas com o
cliente

Lacuna 3

Especificaes do
servio

Lacuna 1

Lacuna 2
Percepes da
gerncia sobre as
expectativas do
cliente

Figura 4.2: Modelo da qualidade de servios [Fonte: Parasuraman et al. (1985, p. 44)].

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Grnroos (1995) ainda afirma que a qualidade percebida de um servio pode ter duas
dimenses: a dimenso tcnica e a dimenso funcional. A dimenso tcnica est
relacionada com o resultado do processo que produz um determinado servio. Essa
dimenso se refere a o que o cliente recebe e ao que fica com o cliente quando o
processo de produo termina. A dimenso funcional est relacionada ao processo de
produo do servio, ou seja, a como o cliente recebe e vivencia o servio. Em uma
empresa area por exemplo, um cliente pode ser transportado de uma localidade para outra
como resultado do servio (dimenso tcnica), mas sua percepo de qualidade tambm
vai depender de como ele recebeu esse servio (dimenso funcional).

A dimenso funcional apontada por Grnroos (1995) refora a importncia do


processo, e das interaes que ocorrem durante esse processo, na percepo do cliente da
qualidade do servio.

MOMENTOS DA VERDADE E O CICLO DE SERVIO

Como foi apresentado anteriormente, durante o processo de produo do servio


ocorre um encontro de servio. Esse encontro de servio composto de vrios
momentos de interao que vo impactar a percepo total da qualidade de um servio.
Esses momentos de contato entre cliente e empresa ao longo do processo de produo do
servio so chamados de momentos da verdade (Gianesi&Corra, 1994). Segundo
Grnroos (1995, p. 55), os momentos da verdade podem ser considerados verdadeiros
momentos de oportunidade, pois representam oportunidades para o prestador de servio
demonstrar ao cliente a qualidade de seus servios. quando o cliente sente o servio
acontecendo.

A seqncia de momentos da verdade que o consumidor enfrenta enquanto o servio


est sendo prestado chamada de ciclo de servio. Albrecht (1992, p. 34) define o ciclo de
servio como uma cadeia contnua de eventos pela qual o cliente passa medida em que
experimenta o servio. interessante observar que essa seqncia de atividades
corresponde ao processo de prestao de servio no ponto de vista do cliente, e que o
perodo decorrido do incio ao fim do ciclo de servio corresponde ao encontro de servio.
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Um restaurante self-service por exemplo, poderia ser constitudo por sete momentos
da verdade: 1. Entrar no restaurante, 2. Servir-se, 3. Pesar o prato na balana, 4. Sentar-se
mesa, 5. Aguardar na fila, 6. Pagar a conta, 7. Sair do restaurante. Esses momentos da
verdade completariam o ciclo de servio mostrado na figura 4.3.

7. Sair do restaurante

1. Entrar no restaurante

6. Pagar a conta

2. Servir-se
Ciclo de servio

5. Aguardar na fila

3. Pesar o prato na balana

4. Sentar-se mesa

Figura 4.3: Exemplo do ciclo de servio de um restaurante self-service.

Os momentos da verdade podem ser considerados separadamente como subprocessos do processo de produo do servio. Danaher&Mattsson (1994) estudaram que o
nvel de satisfao acumulada em cada estgio do processo (momentos da verdade) pode
influenciar o nvel de satisfao do cliente nos estgios seguintes. Alm disso, os autores
concluram que os diferentes momentos da verdade tm impactos diferenciados na
satisfao do cliente. Por isso, necessrio observar quais caractersticas so consideradas
importantes pelos clientes em cada ponto de interao e quais momentos da verdade tm
maior impacto na satisfao do cliente.

DETERMINANTES DA QUALIDADE EM SERVIOS

Considerando as caractersticas peculiares dos servios, a qualidade em servios


torna-se difcil de ser avaliada quando comparada com a qualidade dos bens
manufaturados. Por isso, a qualidade em servios pode ser dividida em determinantes que
facilitem a compreenso do que ela seja, pois os servios so intangveis.

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Para cada tipo de servio poder existir um conjunto especfico de determinantes da


qualidade. Porm, vrios autores tm procurado definir um conjunto genrico de
determinantes que seja aplicvel para qualquer tipo de servio. Baseando-se em alguns
autores (Parasuraman et al., 1985, 1988; Johnston, 1995; Ghobadian et al., 1994;
Gianesi&Corra, 1994), pode-se ento definir um conjunto de determinantes para a
qualidade em servios:

Confiabilidade: prestar o servio conforme prometido, com preciso, consistncia e


segurana.

Rapidez: velocidade de atendimento e prontido para atender o cliente.

Tangveis: referem-se a quaisquer evidncias fsicas do servio, como instalaes


fsicas, aparncia dos funcionrios e equipamentos utilizados no processo.

Empatia: cordialidade, cuidado e ateno individual fornecida ao cliente.

Flexibilidade: capacidade de mudar e adaptar o servio para se ajustar s necessidades


dos clientes.

Acesso: facilidade de entrar em contato ou acessar fisicamente o servio.

Disponibilidade: facilidade em encontrar disponveis pessoal de atendimento, bens


facilitadores e instalaes.

Esses determinantes propostos no so resultados de uma pesquisa emprica, mas


resultam da integrao de estudos disponveis. Assim, procurou-se agrupar os
determinantes apresentados por diferentes autores em determinantes genricos com
caractersticas distintas. O quadro 4.1 mostra a correspondncia dos determinantes
apresentados pelos autores j citados com os determinantes propostos.

importante observar que o determinante custo, apresentado por Gianesi&Corra


(1994), no foi includo na lista de determinantes propostos. Os autores definem esse
determinante como o custo para o cliente, que na verdade o preo cobrado pelo
servio. Apesar do preo ser um critrio competitivo que exerce forte influncia no
posicionamento estratgico da organizao, pode-se considerar preo e qualidade como
caractersticas distintas. O que se pretende ao estabelecer determinantes para a qualidade
em servios definir parmetros para a compreenso de um fenmeno que
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essencialmente intangvel. Por isso, Ghobadian et al. (1994) afirmam que a qualidade no
um fenmeno singular, mas multi-dimensional. Dessa forma, mesmo que o preo tenha
uma forte relao com a qualidade, como evidenciada na abordagem baseada em valor de
Garvin (1984), no se pode considerar o preo como uma dimenso da qualidade. Para
finalizar, Grnroos (1995) alega que o preo no parece ser um determinante direto da
qualidade, exercendo um efeito indireto sobre as percepes e expectativas do cliente.

Determinantes apresentados por diferentes autores


Determinantes
propostos

Parasuraman et Johnston (1995) Ghobadian et al. Gianesi&Corra


al. (1985)
(1994)
(1994)

Confiabilidade

Confiabilidade,
Competncia,
Segurana,
Credibilidade

Confiabilidade,
Funcionalidade,
Competncia,
Segurana,
Compromisso,
Integridade

Confiabilidade,
Competncia,
Segurana,
Credibilidade

Consistncia,
Competncia,
Credibilidade/
Segurana

Rapidez

Rapidez de
resposta

Rapidez de
resposta

Rapidez de
resposta

Velocidade de
atendimento

Tangveis

Tangveis

Esttica, Limpeza,
Conforto

Tangveis

Tangveis

Empatia

Entender/conhecer
o cliente,
Comunicao,
Cortesia

Ateno, Cuidado,
Comunicao,
Cortesia, Amizade

Entender/conhecer
o cliente,
Comunicao,
Cortesia

Atendimento/
Atmosfera

Flexibilidade

Flexibilidade

Customizao

Flexibilidade

Acesso

Acesso

Acesso

Acesso

Acesso

Disponibilidade

Disponibilidade

Quadro 4.1: Determinantes da qualidade em servios.

Cada tipo de servio poder ter determinantes que so considerados crticos para o
setor em que se encontra (Johnston, 1997). Da mesma maneira, cada momento da verdade
nos diversos tipos de servios sofrer um maior ou menor impacto dos diferentes
determinantes da qualidade. A percepo da qualidade e a posterior avaliao do servio se

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do em relao aos determinantes considerados mais importantes pelo cliente em cada


momento da verdade. Por exemplo, o momento da verdade aguardar na fila, no exemplo
do restaurante self-service, fortemente impactado pelo determinante rapidez, mas parece
ter uma relao menor com o determinante empatia, uma vez que praticamente no h
contato com o pessoal de linha de frente nesse momento.

Da mesma forma que os determinantes da qualidade tm graus de importncia


diferentes em cada momento da verdade, cada momento da verdade tem um grau de
importncia diferente em relao ao ciclo de servio, o que ir permitir a identificao dos
momentos da verdade crticos (Albrecht, 1992; Gianesi&Corra, 1994). Porm, isso
depender dos objetivos estratgicos de cada operao de servio e da relao que esses
objetivos tm com os determinantes da qualidade. Num ciclo de servios associado a uma
operao bancaria passar pela porta-giratria muito mais impactante para alguns clientes
do que obter uma informao sobre a localizao de um setor/servio.

MEDIDAS DE DESEMPENHO

De acordo com Slack et al. (1997), a medio de desempenho o processo de


quantificar a ao, sendo que a medio o processo de quantificao e o desempenho das
operaes o resultado das aes tomadas pelos gerentes. Um sistema de medidas de
desempenho pode ser utilizado para medir o desempenho da organizao em todas as
reas, incluindo o desempenho relativo qualidade em servios. No deve-se medir o que
no necessrio ou o que no apoia a tomada de deciso.

Segundo Moreira (1996), para medir a qualidade em servios, primeiro necessrio


identificar as caractersticas que um servio deve apresentar para satisfazer as necessidades
e expectativas dos clientes, pois a qualidade um fenmeno multifacetado. A partir da,
pode-se estabelecer medidas para as facetas da qualidade (determinantes), de forma a
quantificar o desempenho em cada faceta.

Dessa forma, os determinantes da qualidade podem ser avaliados em cada momento


da verdade por meio das medidas de desempenho. como se cada determinante fosse
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realmente composto por vrios determinantes menores, passveis de serem quantificados.


Assim, o determinante rapidez do momento da verdade aguardar na fila, no exemplo do
restaurante self-service, poderia ter medidas relacionadas como tempo de espera em
minutos e percepo de espera pelo cliente. As medidas de desempenho iro indicar
quando o desempenho em um determinante no for satisfatrio, sinalizando o processo de
melhoria em cada momento da verdade.

Nem todos os determinantes da qualidade se prestam a medidas quantitativas diretas,


sendo que alguns podem ser medidos atravs de julgamentos de adequao (Moreira,
1996). Esses julgamentos de adequao correspondem s medidas perceptivas
(Gianesi&Crrea, 1994) ou subjetivas (Moreira, 1996), isto , aquelas medidas que so
obtidas por meio de levantamentos junto aos clientes e procuram, de certo modo,
quantificar as percepes dos clientes. Por outro lado, alguns determinantes podem ser
medidos diretamente das operaes. Estas so as medidas objetivas (Moreira, 1996;
Gianesi&Crrea, 1994). Ramaswamy (1996) considera que as medidas objetivas
representam indicadores da qualidade objetiva e as medidas perceptivas representam
indicadores da qualidade percebida.

Outro fator a se destacar, que as medidas de desempenho devem apresentar as


seguintes caractersticas: confiabilidade, validade, relevncia e consistncia (Moreira,
1996). As medidas devem ser confiveis, pois o instrumento de medida ou o roteiro de
medida deve sempre atribuir o mesmo valor a algo invarivel que est sendo medido.
Devem ser vlidas, pois tm que medir aquilo que elas realmente se propem. Devem ser
relevantes, pois tm que fornecer informaes teis, que no podem ser substitudas por
outras medidas que j esto sendo usadas. E tambm devem ser consistentes, pois tm que
apresentar um certo grau de equilbrio em relao aos objetivos do sistema de medidas e
coerncia com as demais medidas utilizadas.

LEITURAS COMPLEMENTARES
ALBRECHT, Karl. Revoluo nos servios: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os
seus clientes. 2.ed. So Paulo: Pioneira, 1992. 254p.

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DANAHER, Peter J., MATTSSON, Jan. Cumulative encounter satisfaction in the hotel conference process.
International Journal of Service Industry Management. UK, v. 5, n. 4, p. 69-80, 1994.
FITZSIMMONS, James A., FITZSIMMONS, Mona J. Service management: operations, strategy, and
information technology. 2.ed. USA: Irwin/McGraw-Hill, 1998. 613p.
GARVIN, David A. What does product quality really mean? Sloan Management Review. USA, v. 26, n. 1,
p. 25-43, fall, 1984.
GHOBADIAN, Abby, SPELLER, Simon, JONES, Matthew. Service quality: concepts and models.
International Journal of Quality & Reliability Management. UK, v.11, n. 9, p. 43-66, 1994.
GIANESI, Irineu G. N., CORRA, Henrique Luiz. Administrao estratgica de servios: operaes para a
satisfao do cliente. So Paulo: Atlas, 1994. 233p.
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios: a competio por servios na hora da
verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995. 377p.
JOHNSTON, Robert. The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers. International Journal
of Service Industry Management. UK, v. 6, n. 5, p. 53-71, 1995.
___. Identifying the critical determinants of service quality in retail banking: importance and effect.
International Journal of Bank Marketing. UK, v. 15, n. 4, p. 111-116, 1997.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So
Paulo: Atlas, 1998. 725p.
MOREIRA, Daniel Augusto. Dimenses do desempenho em manufatura e servios. So Paulo: Pioneira,
1996. 111p.
PALADINI, Edson Pacheco. Gesto da qualidade no processo: a qualidade na produo de bens e servios.
So Paulo: Atlas, 1995. 286p.
PARASURAMAN, A., ZEITHAML, Valarie A., BERRY, Leonard L. A conceptual model of service quality
and its implications for future research. Journal of Marketing. USA, v. 49, n. 4, p. 41-50, fall, 1985.
___. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of
Retailing. USA, v. 64, n. 1, p. 12-40, spring, 1988.
RAMASWAMY, Rohit. Design and management of service processes: keeping customers for life. USA:
Addison-Wesley, 1996. 424p.
SLACK, Nigel, et al. Administrao da produo. So Paulo: Atlas, 1997. 726p.

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QUALIDADE PERCEBIDA EM SERVIOS - EXERCCIOS DE REVISO


1. Relacione as abordagens da qualidade com os respectivos conceitos:
( 1 ) Abordagem baseada no produto.
( 2 ) Abordagem baseada na manufatura.
( 3 ) Abordagem baseada em valor.
( 4 ) Abordagem baseada no usurio

(
(
(
(
(

) Conformidade com as especificaes de projeto.


) Foco em satisfazer as necessidades do cliente,
buscando conciliar as especificaes do produto
com as especificaes do consumidor.
) Relaciona a qualidade com a percepo de valor em
relao ao preo do produto. O valor para o cliente
deve ser maior que o preo.
) A qualidade est mais relacionada com a marca e a
especificao do produto do que com seu
funcionamento.
) Conjunto mensurvel de atributos de um produto.

2. Sobre qualidade percebida correto afirmar (marque V ou F):


a) (
b) (
c) (
d) (

) Quando as expectativas do cliente se igualam s percepes do mesmo quanto ao servio


prestado atinge-se a excelncia em qualidade.
) Para se ter uma boa qualidade necessrio superar as expectativas do cliente.
) Sempre que o servio for bem especificado (ou projetado) garante-se que a qualidade
percebida excede as expectativas.
) Expectativas so mais facilmente identificadas do que necessidades.

3. Relacione o conjunto de determinantes para a qualidade em servios com as respectivas


definies:
( 1 ) Confiabilidade
( 2 ) Rapidez
( 3 ) Tangveis
( 4 ) Empatia
( 5 ) Flexibilidade
( 6 ) Acesso
( 7 ) Diponibilidade.

(
(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)
)

Ajuste do servio as necessidades do cliente.


Aspectos fsicos relacionados ao servio prestado.
Ateno individual fornecida ao cliente.
Facilidade de acesso ao pacote de servios.
Facilidade de obteno do servio.
Prestar o servio conforme prometido.
Velocidade de atendimento.

4. Descreva o ciclo de servio para a operao de emprstimo de livros de uma biblioteca.

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