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Internacional de Natura
Cosmticos S.A.
Autores:
Benites Nio, Omar
Junes Huamn, Vernica
Pope Alania, Jos luis
2015
RESUMEN EJECUTIVO
Para Natura, definitivamente se han constituido aos muy importantes. No solo
se haba convertido en la mayor compaa nacional de cosmticos de Brasil,
con ingresos brutos esperados de US$ 1.700 millones, sino que era
considerada una de las ms prestigiadas marcas de Brasil; reconocida como
una de las mejores empleadoras de ese pas; una compaa importante en el
uso sustentable de la biodiversidad; con venta directa en ms de 90% de los
municipios brasileos; con ms de 483 mil consultores; con el mayor centro de
investigaciones y desarrollo de Brasil.
Sin embargo, a pesar de los resultados satisfactorios obtenidos, exista la
necesidad de expandirse, debido a la presencia de una excelente oportunidad y
a la presin ejercida por los competidores globales en su propio mercado,
situaciones que incrementaron los deseos de los directivos de impulsar la
internacionalizacin en Sudamrica, particularmente en Per.
El diagnstico general nos permite determinar que la internacionalizacin no
empezar si no se implementa un plan estratgico que permita conocer las
ventajas y oportunidades de la organizacin para su posicionamiento en el
mercado peruano, pues debe en primer lugar determinar los factores del
entorno peruano con el fin canalizar esta informacin en herramientas de
mejora y posterior posicionamiento, en consecuencia seguir con su plan
expansivo desde donde ya tiene presencia y, en un mediano a largo plazo,
incursionar en otros mercados internacionales.
Objetivos:
Consolidacin del mercado interno peruano, alcanzando el 35% del
mercado.
Impulsar el posicionamiento internacional de la empresa a mediano y
largo plazo.
Incrementar la participacin de las ventas internacionales a 5% de sus
ingresos totales.
Justificacin:
El presente plan estratgico se elabor por una necesidad de expansin
empresarial con polticas medioambientales que trasciendan en el
comportamiento del consumidor. Luego de haber hecho un anlisis de su
entorno externo e interno de la organizacin, se determin ejecutar el
plan estratgico de expansin en el mercado peruano ya que presenta
grandes oportunidades para el posicionamiento en el largo plazo.
Limitaciones:
Las limitaciones para el presente plan estratgico internacional se
sustentan en que no hay informacin detallada de su participacin en el
mercado peruano, pero s en su pas de origen (Brasil). En esta situacin
se han elaborado cuadros que nos han permitido definir la situacin
actual, el anlisis externo e interno del negocio en el pas del Per, con
el fin de plasmar las estrategias adecuadas para llegar a alcanzar los
objetivos de corto y largo plazo.
Metodologa Aplicada:
La metodologa empleada ha sido el enfoque cualitativo del tipo descriptivo.
Y EN EL
31%
MARCO CONTEXTUAL
NATURA
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Chile
33%
Argentina
PARTICIPACION
28%
PARTICIPACION
UNIQUE
AVON
BELCORP
A ello se suma los cambios sociales que se han ido suscitando en el pas, ya
que a la fecha son
PERU
39%
38%
MEXICO
ARGENTINA
33%
COLOMBIA
41%
BRAS IL
43%
FRANCIA
39%
CHILE
muchas las personas, en especial mujeres, las que han incrementado sus
ingresos, mejorado su condicin de vida, insertado en el mundo de los
negocios y por ende pasando de un NSE a otro. As tambin, el medio poltico
ha permitido que dicha estabilidad coopere en que estos resultados se vayan
dando en el tiempo, mediante la confianza que el Estado pueda brindar a la
inversin y por ende a empresas como NATURA. Ms aun siendo el Per un pas
ecolgico y lleno de ambientes naturales; es as que la empresa logra un
compromiso vital con el cuidado del medio ambiente y una adecuada
concientizacin a la poblacin.
VISION
Natura, es una empresa que quiere ser reconocida por su comportamiento
empresarial, adems por las relaciones directas que establece con el
consumidor a travs de las promotoras de ventas, y por sus productos y
servicios de calidad. As mismo, ser una marca de renombre mundial, que se
identifica con la comunidad de las personas que se comprometen y buscan la
construccin de un mundo mejor a travs de la mejor relacin consigo mismas,
con el otro, con la naturaleza de la cual es parte, con el todo.
Crtica: Lo que se aprecia en el concepto de visin es que si bien es cierto que
tienen claro lo que desean llegar a ser a futuro, an no cuenta con una
VALORES
Responsabilidad, en la cual los miembros del equipo toman sus propias
decisiones conscientemente y aceptan las consecuencias de sus actos,
dispuestos a rendir cuenta de ellos.
Transparencia, buscamos expresarnos con coherencia y autenticidad
(decir la verdad), de acuerdo con los valores de verdad y justicia.
Espritu Constructivo, en la cual buscamos la sinergia entre todos los
miembros de la organizacin, adems de las relaciones con nuestros
proveedores, clientes y medio en el cual nos desarrollamos.
Sentido Pertenencia, en donde se mezclan elementos como: la actitud
positiva, al optimismo, al incremento de la cadena de valor, a la
creatividad y buena fe que deben prevalecer en la intencin y en la
accin de quienes laboramos en la organizacin.
CDIGO DE TICA
El respeto por la persona, la honestidad y la integridad son los pilares
que sustentan cada una de nuestras acciones.
Evolucion
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
1990 1993 1995 1999 2003 2006 2010 2013 2014 2015
Evolucion
CICLO NATURA
50%
40%
30%
20%
10%
0%
CICLO
NATURA
Fuerza Media
Fu
e
rz
a
M
ed
ia
Fuerza Alta
Rivalidad de Competidores
Mercado segmentado.
Oferta diversificada.
Marcas Posicionadas.
naza de Entrantes
Amenaza de Sustitutos
Innovacin.
eras de entrada: impuestos, imagen corporativa.
Depende de las preferencias del usuario.
mentacin de mercados y clientes.
La participacin depender del hbito del consumidor
za
er
u
F
Fuerza Media
ia
ed
NATURA
COSMETICOS
Fuerza de Proveedores
Acuerdos estratgicos.
Economa de comercio coordinada.
Responsabilidad empresarial
Fuerza de Compradores
Buscar los focos donde se concentran los compradores
Pocos canales de venta.
Falta de capacitacin.
ANLISIS TRIDIMENSIONAL
Intereses Nacionales
Es importante resaltar la importancia de ajustar los intereses nacionales al de
la empresa en s como parte del proceso estratgico, para lo cual debe
identificarse un inters comn que es la base de las relaciones internacionales.
El Centro Nacional de Planeamiento Estratgico (CEPLAN, 2011) estableci en
el Plan Bicentenario seis ejes estratgicos como objetivos nacionales hacia el
ao 2021. Estos son:
El objetivo es
los derechos
la Constitucin
por el Per.
Vital
POTENCIAL NACIONAL
Perifri
co
U.E. / USA
Chile /Espaa
Chile
Brasil/Ecuador/
Colombia
China/US
A
Brasil/U.E.
Importante
Chile
Brasil/Ecuador/
Colombia
China/US
A
Corea/Brasil
Chile
Los factores del potencial nacional son los factores de fortaleza y debilidad del
pas, corresponden al anlisis interno del pas: en qu se es fuerte?, en qu
se es dbil?
Demogrfico. Segn INEI (2009a), al comenzar la segunda mitad del siglo XX,
el Per tena 7.6 millones de habitantes y creca a una tasa anual de 2.6%, para
1955 lleg a 2.9% y mantuvo una tasa de 2.7% hasta el segundo quinquenio
de la dcada de los setenta. Como consecuencia, la poblacin peruana pas
rpidamente de casi diez millones en 1960 a poco ms de 17 millones en 1980.
De acuerdo con el Perfil Sociodemogrfico del Per basado en los resultados
del ltimo censo de poblacin y vivienda del INEI (2008b), el Per tiene una
poblacin de 28220,764 habitantes; su densidad poblacional es de 21.3
habitantes por kilmetro cuadrado y el crecimiento promedio anual de 1.6%. La
proporcin de habitantes hombres y mujeres fue la misma que los resultados
del censo de 1993 con un resultado de 59.7% de poblacin hombre y 50.3% de
mujeres. La mayor densidad poblacional se encuentra entre las edades de 15 a
64 aos con 63.1% de la poblacin total.
Geogrfico. El Per es un pas lder o hub regional en la zona del Pacfico
sudamericano. Se encuentra situado en el centro de Amrica del Sur, frente al
ocano Pacfico, entre los paralelos 02 y los 182134 de latitud sur y los
meridianos 68397 y los 812013 de longitud. Con una extensin de
1285,216 km2 496,233 millas, es el tercer pas ms extenso en Sudamrica
y tiene tres regiones geogrficas muy marcadas: (a) Costa, (b) Sierra y (c)
Selva (Agencia de Promocin de la Inversin Privada. El Per tiene un territorio
extenso y mega-diverso ubicado estratgicamente en la zona central de
Sudamrica sobre el ocano ms vasto del planeta (ver Figura 3). La Cordillera
de los Andes que atraviesa el Per se une con Ecuador, Colombia, Bolivia,
Venezuela, Chile y Argentina. Dado que es limtrofe con el ocano Pacfico, el
Per se une al mercado ms importante, rico y de mayor crecimiento en el
mundo como son los pases del Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC).
Econmico. En los ltimos aos, el Per ha experimentado un desempeo
econmico y social destacable. El Producto Bruto Interno (PBI) en el ao 2010
tuvo un crecimiento de 8.8%, el cual se duplic en comparacin con las cifras
del 2005 y se triplic respecto al 2000, ascendiendo a US$ 154 mil millones
(Ministerio de Economa y Finanzas [MEF], 2012a). El PBI per cpita creci a su
mayor ritmo promedio anual desde los aos 50 y cerr el ao 2010 en US$
5,224 con un incremento de 83% respecto del ao 2005 (MEF, 2011). Siguiendo
la tendencia positiva de la economa, se proyecta que, durante los aos 2012 y
2013, el crecimiento del PBI ser aproximadamente de 6% anual. Cabe resaltar
que, al cierre del 2011, el PBI alcanz un valor de US$176,728 millones de
dlares y que la economa peruana acumul diez aos consecutivos de
crecimiento a tasas superiores al promedio de la regin latinoamericana.
CAMBIO DE LA
RELACION
CLIENTES/PROVEE
DOR
Estabilidad
Poltica y Legal
Estabilidad en las
condiciones de
intercambio
Pases con
legalidad
empresarial no
observada
Acuerdos
empresariales
frgiles
Mayor
crecimiento
econmico
sudamericano
Desarrollo de
nuevos mercados
para productores
nacionales
Estabilidad
Monetaria
Apreciacin de la
monedad
Mayor conciencia
frente a los
criterios de
responsabilidad
Crecimiento de la
poblacin
femenina que
labora fuera del
hogar
Rol promotor del
estado en la
Apreciacin de
productos que
aprueban la RS
Oportunidad
Aumento de los
clientes
Aumento de la
demanda interna
Oportunidad
Obsolescencia
rpida de
Incremento de
costos
POLITICO/LEGAL
ECONMICO
SOCIOCULTURA
LES
TECNOLGICO
EFECTO
PROVABLE
Estabilidad en las
reglas de juego
polticas,
econmicas y
sociales
Violaciones de
derecho de autor,
marcas y
patentes
Crecimiento de
nmero de
operaciones con
agentes
regionales
Trminos de
intercambio
desfavorables
EFECTO PARA
NATURA
Oportunidad
Amenaza
Oportunidad
Amenaza
Amenaza
innovacin
Rpidos cambios
tecnolgicos en la
industria
Priorizacin de lo
natural o
ecolgico
ECOLGICOS
Mayor demanda
de insumos
naturales
infraestructura
Aumentan
preferencias por
productos
tecnolgicos
Aumentan
preferencias por
productos
ecolgicos
Reduccin de la
provisin de
productos
ecolgicos
Aumento de la
demanda
Oportunidad
Aumento de la
demanda
Oportunidad
Amenaza
Incremento de
costos
ANALISIS PESTE + C :
La industria de cosmticos en el Per se encuentra en su mejor oportunidad,
debido a la favorable situacin macroeconmica y la tendencia creciente de la
demanda de productos naturales. Es por ello que el cuadro mostrado lneas
arriba se aprecia que la Empresa Natura Cosmticos tiene ms oportunidades
para acentuarse en el mercado las cuales se acentan en el aspecto Ecolgico
haciendo de ello una Ventaja Competitiva de sus productos, tambin el
aumento constante de la Industria cosmtica a nivel mundial.
MATRIZ MEFE
OPORTUNIDADES
1
2
3
4
5
6
Peso
Valor
0.12
0.07
0.11
0.09
0.12
0.12
2
3
3
4
3
4
Puntaje
Pondera
do
0.24
0.21
0.33
0.36
0.36
0.48
0.08
0.08
0.05
0.1
0.08
0.24
AMENAZAS
1 Competencia diversifica mercados
Ciclos productivos de los recursos naturales impactan en la
2 oferta
Precio voltil del recurso (ajustes de oferta y demanda en el
3 mundo )
0.05
0.06
4
2
0.2
0.12
0.05
1
0.1
2.82
Calificacin: Entre 1 a 4, indica que tan bien responden las estrategias actuales de la empresa
a cada factor.
Fuente: Elaboracin propia, 2015
Anlisis MEFE
La matriz de diagnstico externo, MEFE, nos arroja un resultado de 2 .8; esto
indica que la empresa se enfrentar ante un entorno casi lleno de
oportunidades, que para NATURA Representar una forma ms fcil de ingresar
al mercado, disminuyendo en gran porcentaje el factor de riesgo afrontado por
la empresa.
Las oportunidades que ms se destacan en el entorno externo son Mujeres que
laboran gastan 40% ingresos en belleza y Brasil tiene un 20% de la
biodiversidad del mundo,
FACTORES
Ponderaci
n
NATURA
Punta
je
Ponderaci
n
UNIQUE
Punta
je
Ponderac
in
ELEBEL
Puntaj
e
Ponderac
in
0.15
0.10
0.15
0.20
3
2
2
2
0.45
0.20
0.30
0.40
2
1
2
2
0.30
0.10
0.30
0.40
2
2
2
2
0.30
0.20
0.30
0.40
0.20
0.20
0.40
0.20
0.10
0.40
0.10
0.10
0.10
1
0.10
2.05
0.10
1.70
0.10
1.60
Fuente:
Elaboracin
propia, 2015
PUNTAJE ATRACTIVA
1= Debilidad Primara, 2= Debilidad Menor, 3=
Fortaleza Menor, 4=Fortaleza Principal.
Natura
LOreal Cosmticos
Francia
FACTORES
CLAVES DE XITO
1 Adquisicin de
invencin,
conocimiento y/o
tecnologa
2 Programas
sociales y
ambientales
3 Objetivos
enfatizados a la
satisfaccin del
cliente
4 Adaptacin al
cambio
5 Excelente calidad
de los productos
y servicios de la
empresa
6 Empresa con
mayor presencia
internacional
7 llevar a cabo un
profundo anlisis
Valor
Puntaj
e
Ponde
rado
The Este
Lauder Cos
New York
Valor
Puntaj
e
Ponde
rado
Valor
Peso
Valor
Puntaje
Pondera
do
0.20
0.40
0.80
0.80
0.80
0.11
0.44
0.33
0.33
0.33
0.10
0.30
0.40
0.40
0.40
0.09
0.18
0.36
0.36
0.36
0.20
0.80
0.80
0.80
0.80
0.10
0.20
0.40
0.30
0.20
0.20
0.80
0.80
0.80
0.80
Puntaje
Ponderad
de la
competencia
TOTALES
3.12
3.89
3.79
Fuente:
Elaboracin
propia, 2015
4
Fortaleza Mayor
3 Fortaleza Menor
2 Fortaleza Menor
1 Fortaleza Mayor
ANLISIS INTERNO
Evaluacin Interna
En la evaluacin interna mediante un anlisis especficamente de la cadena de
valor se puede decir que Natura tiene una ventaja de mercado, pues posee una
rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial de productos
cosmticos, la cual es sustentable en el tiempo; producto de la forma de
obtencin de los recursos basado en las buenas relaciones con los proveedores
y su mtodo de venta directa a travs de las consultoras.
ANALISIS AMOFHIT
ADMINISTRACIN Y GERENCIA
3.69
ALESSANDRO
GIUSEPPE CARLUCCI
Director Presidente
MARCELO CARDOSO
Vice Presidente de
Desarrollo
Organizacional y
Sustentabilidad
JOO PAULO
FERREIRA Vice
Presidente de
Operaciones y
Logstica
ROBERTO PEDOTE
Vice Presidente de
Finanzas, Jurdico y
Tecnologa de la
Informacin
JOS VICENTE
MARINO Vice
Presidente de
Negocios
CFT de un 7,5% al ao. Este ndice viene mantenindose los ltimos cuatro
aos. En el mismo perodo, Natura creci, en promedio, 38% al ao en esos
pases, pasando de la posicin 15 a la 9 en el ranking de empresas del sector
en la regin. Los nmeros del mercado de venta directa siguieron la misma
tendencia. Segn la Asociacin Brasilea de Venta Directa, 3 millones de
consultoras vendieron productos de puerta en puerta el ao pasado, un
crecimiento de 3,2% en relacin a 2010. El ao anterior, el crecimiento fue de
12,2%.
OPERACIONES Y LOGSTICA E INFRAESTRUCTURA
Cuenta con depsitos verticales de materia prima y productos terminados,
tiene 4 unidades de produccin para cosmticos, champ, perfumes. El
proceso de produccin considera la separacin de la materia prima, mezcla de
materiales, el embotellamiento y envoltura. Y la manufactura realizado por
terceros. Sistema automtico de verificacin empaquetado y etiquetado.
como una evolucin consistente de la gestin triple bottom line e inductor del
potencial socio ambiental de nuestra cadena de abastecimiento.
FINANZAS Y CONTABILIDAD
El ingreso neto de Natura alcanz R$ 5.591 millones, con crecimiento de 8,9%.
Logramos un EBITDA de R$ 1.425 millones, margen EBITDA de 25,5%, y lucro
neto de R$ 830 millones, margen de 14,9%.
Nuestras Operaciones Internacionales presentaron un crecimiento vigoroso de
40% del ingreso neto en moneda local ponderada (35,4% en reales), y
representan 9% del negocio.
Realizamos la mayor inversin de nuestra historia. Destinamos R$ 350 millones
(Capex) a proyectos de produccin, logstica y tecnologa.
Inestabilidades en las operaciones en funcin del cambio de sistemas de
captacin, asociadas a un ritmo de crecimiento econmico menor del pas y del
sector hizo que la empresa creciese menos de lo que haba proyectado.
La empresa natura cuenta con ccapacidad de solvencia ya que tiene como
aliados a bancos importantes para realizar inyecciones financieras cada vez
que la requiera .