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GESTIONE

Per iniziare una start up o


per monitorare il business
esistente, necessario
compilare un documento
che definisca obiettivi, dati
del mercato, concorrenza
e strategie di marketing e
commerciale

Il marketing

plan

Beatrice Pisano

Farmacia news | febbraio 2015

38

li obiettivi e le strategie di marketing sono inseriti in un documento chiamato piano di marketing. Il piano di marketing
strutturato in tre parti principali: una dedicata allanalisi della situazione esterna, una dedicata alla situazione
interna dellimpresa e infi ne una parte
operativa, che delinea le diverse fasi del
marketing e i suoi strumenti.
1. Lanalisi della situazione esterna allimpresa considera la situazione socio-economica e il mercato.
2. Lanalisi della situazione interna allimpresa considera le capacit operative e
le risorse disponibili.
3. La parte operativa del piano dedicata
alla definizione degli obiettivi dellazione di marketing e del budget di marketing disponibile.

scopo dindividuare gli obiettivi che possono essere raggiunti con le risorse di cui
dispone la farmacia. A monte, un primo
aspetto molto importante di questanalisi
costituito dalla valutazione dei punti forti
e dei punti deboli. I punti forti sono gli elementi positivi che limpresa ritiene di avere
e che deve saper valorizzare e comunicare
adeguatamente al mercato.
I punti deboli sono elementi negativi per
limpresa da rimuovere oppure valorizzare
trasformandoli in punti forti.

Il piano di marketing
Definizione
strategia

Analisi di
mercato

Analisi della domanda


e della concorrenza

La parte pi significativa di un piano di


marketing quella dedicata allanalisi della
domanda e della concorrenza, importanti
per capire levoluzione della domanda in
farmacia. Questanalisi considera anche
il bacino dutenza e larea geografica in
cui la farmacia collocata. Losservazione
dellambiente consente di valutare eventuali nuove opportunit di mercato, ma
anche eventuali nuovi vincoli che si possono presentare (il sorgere di nuovi punti
vendita concorrenti per esempio). Lanalisi
della domanda in farmacia si articola in:
identificazione dei bisogni e delle esigenze dei clienti e del bacino dutenza in cui
inserita la
farmacia;
trend dei bisogni (stagionali, costanti durante tutto lanno, legati a eventi esterni)
identificazione della concorrenza, per
tipologia, presente nei dintorni (altre
farmacie, parafarmacie, drug store,
supermercati,ipermercati, altro);
valutazione della rispondenza dei propri
servizi alle esigenze dei clienti e dellambiente esterno;
assunzione di decisioni per ciascuna tipologia di clienti.
La conoscenza delle caratteristiche della
concorrenza fondamentale per valutare
sia i punti forti sia i punti deboli dei concorrenti (al fine di superarli). I principali elementi da prendere in considerazione sono:
numero delle imprese concorrenti,
capacit ricettiva della concorrenza,
aree di mercato su cui opera,
quote potenziali di mercato,
quote reali di mercato,
gamma dei servizi offerti,
prezzi praticati e
posizionamento di mercato.

Le risorse della farmacia

Lanalisi della situazione interna ha lo

lati a livello globale dimpresa-farmacia


e articolati sia per segmento/tipologia di
prodotto e per settore di attivit, suddivisi in diversi periodi dellanno in modo da
tracciarne landamento di raggiungibilit.
Dopo aver individuato gli obiettivi di marketing bisogna definire quali iniziative avviare nei confronti dei diversi segmenti di
prodotto (cosa fare), lorganizzazione delle
azioni nel tempo (quando fare), il relativi
budget (quanto costa e quanto il margine), e individuare le figure responsabili

Segmentazione

Definizione
offerta

Piano
marketing e
comunicazione

Analisi dei
risultati

COSA FARE:
iniziative promozionali
a sostegno delle singole
categorie prodotto

CHI SI OCCUPA
DELLE ATTIVIT:
solitamente responsabilit
e potere decisionale sono
del titolare con
coinvolgimento delle
figure specialistiche

MARKETING PLAN
parte operativa

QUANTO COSTANO

Lanalisi delle quote di mercato importante per la valutazione dellandamento delle


vendite rispetto alle imprese concorrenti: la
quota di mercato pu, infatti, rimanere stazionaria, aumentare o diminuire.
Il controllo della redditivit ha il fine di valutare la capacit di ogni settore di attivit,
di ogni tipo di servizio prodotto, di ogni
categoria prodotto, di produrre un reddito
positivo. A questo si deve aggiungere lanalisi dellefficienza, data da alcune variabili
monitorabili facilmente, tra le quali:
la spesa media dei clienti (scontrino medio
in un dato arco temporale) misurata sia
con riferimento ai singoli settori sia in riferimento alla farmacia nel suo complesso,
il controllo dellefficienza della spesa di
marketing che serve a valutare se in rapporto alle vendite conseguite, le spese di
marketing e di promozione sono risultate
proporzionate oppure eccessive.

Conclusioni

QUANDO
IMPLEMENTARE
LE INIZIATIVE:
segmentare le iniziative
tra stagionali e distribuite
durante tutto lanno

LE ATTIVIT:
I punti deboli pi frequenti sono
delle singole iniziative (chi lo fa).
valutare costo e ritorno
dellinvestimento
legati alla struttura, alle dotazioni
Le iniziative devono essere forper ogni attivit
dellimpresa e al personale.
mulate per ogni segmento di proDopo aver individuato i segmenti
dotto. Questa la parte di attivit
di mercato a cui rivolgersi ed esapi strettamente operativa meglio
minate le caratteristiche della concorrenza,
rappresentata dal grafico.
bisogna formulare gli obiettivi qualitativi e
quantitativi. Tra gli obiettivi qualitativi vi
Le fasi di controllo
possono essere:
Un aspetto fondamentale del piano di
il miglioramento del posizionamento
marketing il controllo di marketing, con(inteso a 360, quindi miglioramento di
trollo ex-post che pu assumere le forme
esposizione, assortimentale, dellofferta
del controllo tramite budget, del controllo
in genere e dei servizi))della farmacia,
dellefficienza, e del marketing audit.
la trasformazione di alcuni clienti poIl budget svolge una funzione di completatenziali (rilevabili dallanalisi del bacino
mento rispetto al piano di marketing, costidutenza) in clienti chiave prospettici a
tuisce una previsione di conto economico
elevato potenziale di ricavi.
e inoltre consente di valutare il margine di
Tra gli obiettivi quantitativi vi sono:
contribuzione e la redditivit dellimpre la movimentazione dei clienti nel punto
sa farmacia. La rilevazione e lanalisi dei
vendita,
risultati e degli scostamenti si effettuano
la misurazione del fatturato, del margine
attraverso: lanalisi delle vendite, lanalisi
e del loro trend,
delle quote di mercato e il controllo della
la quota di mercato da conseguire nel
redditivit. Lanalisi delle vendite deve esperiodo di riferimento del piano di marsere condotta frequentemente e a livello dei
keting.
singoli segmenti di prodotto, e deve inolIn un buon piano di marketing gli obiettivi
tre essere condotta sia con riferimento alle
quantitativi devono essere: chiari, formuquantit, sia con riferimento al fatturato.

In sintesi, il marketing plan aiuta limpresa a capire quali sono le scelte da fare per
avere successo partendo dalla conoscenza
del mercato: come vendere di pi, come
ottenere una buona redditivit dalle vendite, come accrescere e sostenere lazienda
e fidelizzare i propri clienti.
La pianificazione strategica dimpresa
un processo di sviluppo e mantenimento
di unaderenza strategica, una corrispondenza efficace tra gli obiettivi, le risorse
organizzative e le opportunit di mercato.
Essa, ponendo le fondamenta per la crescita
e la sopravvivenza dellimpresa nel lungo
termine, guida tutte le altre attivit di pianificazione e si sostanzia nel business plan
(P. Kotler, 2001).
Il marketing ha quindi un ruolo centrale
nel percorso di sviluppo della farmacia, e
questo vero per alcuni motivi:
fornisce le linee guida per orientare tutte le
scelte verso la creazione di relazioni vantaggiose e profittevoli con il mercato, con i
clienti ma anche con i fornitori e i concorrenti, suggerisce alle persone che guidano
lazienda (management) preziose indicazioni per individuare le opportunit di
mercato e per valutare la reale capacit di
coglierle e orienta tutta limpresa al raggiungimento di obiettivi specifici in modo
efficace ed efficiente. In pratica, se unimpresa orientata al marketing (marketing
oriented), e la farmacia lo deve essere o
diventare, significa che analizza abitualmente le caratteristiche e le condizioni
del contesto nel quale opera ed effettua le
proprie scelte concentrando la propria attenzione verso le attivit, verso i prodotti e verso
i segmenti di mercato che possono garantire
le migliori condizioni di crescita e di redditivit, naturalmente tenendo conto delle
risorse disponibili (economico-finanziarie,
umane e di competenze).

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