Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Metodologa
Van Westendorp explicaba que no hay un solo precio en la mente del
consumidor, sino que todos tenemos rangos de precios que
consideramos aceptables para cualquier producto y que pagaramos
cualquier precio dentro de ese rango por un producto.
Por el producto X
Cunto sera
lo mnimo que
pagara?
S/. 2.00
?
?
?
?
Cunto sera
lo mximo que
pagara?
S/. 2.99
Metodologa
El precio ptimo es aquel donde el nmero de clientes que considera
el precio excesivamente caro es igual al nmero que lo considera
excesivamente barato.
Adicionalmente se determina el nmero de clientes que rechazan el
producto a un precio determinado sea por demasiado barato o por ser
demasiado caro.
El Psicoprecio presenta las curvas de demanda al multiplicar el
nmero de clientes que aceptaron un nivel de precio x el precio que
aceptaran pagar x 100. Esto conjuga aceptacin y precio pagado, para
determinar cual es el precio que maximiza ventas y por ende,
utilidades.
Metodologa
El
La
Las
Muy barato
Muy caro
18
16
14.5
13
13.5
12
11
10
9.5
8.5
7.9
5.6
4.8
5.45
4.5
3.5
1.8
10
Metodologa
Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
1. Se establecen los
porcentajes acumulativos
para cada precio para el
precio barato
Metodologa de
Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100%
2. Se establecen los
porcentajes acumulativos
para cada precio para el
precio Caro
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
.1
0
16
/.
/.
10
.0
0
.0
0
.5
0
.8
S/
.9
0
.6
.7
S/
.0
0
S/
.5
0
.6
S/
.5
.0
0
S/
.8
0
.5
S/
.5
0
.4
.4
S/
.3
0
S/
10
.4
S/
4.
90
S
/.
3.
70
S
/.
3.
50
S
/.
3.
30
S
/.
3.
10
S
/.
3.
99
S
/.
2.
89
S
/.
2.
70
/.
2.
S
.5
0
.2
/.
S
.3
0
S/
.0
0
.2
S/
.2
.9
0
S/
.7
5
.1
S/
.6
0
.1
.1
S/
.4
0
S/
.2
0
.1
S/
.1
.9
0
S/
.7
0
.0
S/
.0
S/
S/
.0
.4
0
0%
Metodologa de
Un ejemplo
100.0%
3. Se sobreponen
grficamente ambas
distribuciones
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
S/ 2.40
10.0%
=La interseccin
.1
0
16
0.
00
/.
S
.0
0
S/
.1
50
.8
S/
7.
90
/.
6.
S
.0
0
/.
S
.5
0
.6
S/
00
.5
S/
5.
80
/.
4.
S
.5
0
.4
/.
S
.3
0
S/
10
.4
S/
4.
90
/.
3.
S
.7
0
/.
S
.5
0
.3
S/
30
.3
3.
S/
.1
0
.3
/.
S
.9
9
S/
89
.2
S/
2.
70
/.
2.
S
.5
0
/.
S
.3
0
.2
S/
00
.2
S/
2.
90
/.
1.
S
.7
5
/.
S
.6
0
.1
S/
40
.1
S/
1.
20
/.
1.
S
.9
0
/.
S
.0
.7
0
S/
.0
S/
/.
0.
40
0.0%
Metodologa de
Un ejemplo
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
.1
0
16
0.
00
/.
S
.0
0
S/
.1
50
.8
S/
7.
90
/.
6.
S
.0
0
/.
S
.5
0
.6
S/
00
.5
S/
5.
80
/.
4.
S
.5
0
.4
/.
S
.3
0
S/
10
.4
S/
4.
90
/.
3.
S
.7
0
/.
S
.5
0
.3
S/
30
.3
3.
S/
.1
0
.3
/.
S
.9
9
S/
89
.2
S/
2.
70
/.
2.
S
.5
0
/.
S
.3
0
.2
S/
00
.2
S/
2.
90
/.
1.
S
.7
5
/.
S
.6
0
.1
S/
40
.1
S/
1.
20
/.
1.
S
.9
0
/.
S
.0
.0
.7
0
S/
S/
/.
0.
40
0.0%
como
Interpretar y usar
EJEMPLO:
Psicoprecio
Carne
molida
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Muy barato
Muy caro
Carne
molida
100
% rechazo
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Tienda 1
Psicoprecio:
7.00 es primera barrera sicolgica
Carne
molida
100
% rechazo
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Tienda 1
Psicoprecio:
7.00 es primera barrera sicolgica
100
800
90
700
% rechazo
80
600
70
60
50
500
400
40
300
30
20
200
Rango de precios
aceptable
100
10
0
Tienda 1
Ventas Soles
Carne
molida
100
800
90
700
% rechazo
80
600
70
60
50
500
400
40
300
30
20
200
Rango de precios
aceptable
100
10
5% no
compra
95% s
Tienda 1
Ventas Soles
Carne
molida
100
800
90
700
% rechazo
80
600
70
60
50
500
400
40
300
30
20
200
Rango de precios
aceptable
100
10
5% no
compra
95% s
Tienda 1
Ventas Soles
Carne
molida
100
800
90
700
% rechazo
80
600
70
60
50
500
400
40
300
30
20
200
Rango de precios
aceptable
100
10
0
Tienda 1
Ventas Soles
Carne
molida
Explicacin:
Supongamos que 1,000 personas entran un da
queriendo comprar Carne Molida
A S/. 6 soles 950 compran (95% de aceptacin a se
precio) resultando en Ventas de.........S/.5,700
....que es lo mismo que 570 soles por cada 100 clientes
como seala el Psicoprecio en la escala de la derecha al
nivel de 6 soles.
Carne
molida
800
90
700
% rechazo
80
600
70
60
50
40
500
400
300
30
20
200
Rango de precios
aceptable
100
10
0
Tienda 1
Ventas Soles
100
Explicacin:
Supongamos que 1,000 personas durante un da que
quieren comprar Carne Molida
A S/. 6 soles 950 compran (95% de aceptacin a se
precio) resultando en Ventas de.........S/.5,700
A S/. 12 soles (60% de aceptacin a se precio) slo 600
compran pero las Ventas son..........S/. 7,200
...que en el Psicoprecio equivale a 720 en la escala de la
derecha.
Carne
molida
800
90
700
% rechazo
80
600
70
60
50
40
400
300
30
20
500
60% acept
12 soles
Rango de precios
aceptable
200
100
10
0
Tienda 1
Ventas Soles
100
Explicacin:
Supongamos que 1,000 personas durante un da que
quieren comprar Carne Molida
APLICACIONES:
Estimar a cual nivel es aceptable un precio
para una categora de productos.
Conocer cual es el precio que maximizara
las ventas.
Precisar el campo de maniobra disponible
para movimientos competitivos de precios
propios o de los competidores.
Sintesis
Precio
Optimo
2.50
Precio actual:
Precio que los
consumidores pagan
actualmente por el
producto.
Precio optimo:
Punto en el cual
existen menos
consumidores que
rechazan al producto a
ese precio.
% rechazo a
% rechazo
precio bajo precio alto
precio
actual
10%
2.80
12%
2.00
2.99
% rechazo:
El % que rechaza al
precio optimo (ya sea
por ser muy barato o
muy caro). Debera ser
cercano a cero.
% de consumidores
que no compraran al
precio real actual
Ingresos
maximos
2.99
Rechazo a
Ing.
Maximos
20%
Precio
Optimo
2.50
% rechazo a
% rechazo
precio bajo precio alto
precio
actual
10%
2.80
12%
2.00
2.99
Precio bajo:
Precio encontrado en el
extremo izquierdo del
valle de rangos de
precios aceptables
Precio alto:
Precio encontrado en el
extremo derecho del
valle de rangos de
precios aceptables
Ingresos
maximos
2.99
Rechazo a
Ing.
Maximos
20%
Precio
Optimo
2.50
% rechazo a
% rechazo
precio bajo precio alto
precio
actual
10%
2.80
12%
2.00
2.99
Ingresos
maximos
2.99
Rechazo a
Ing.
Maximos
20%
Ingresos maximos:
El ingreso total
suponiendo que los
que no rechazan
compran a este precio
Rechazo a ingreso
maximos
El % que rechaza al
precio que maximiza
los ingresos(ya sea por
ser muy barato o muy
caro). Debera ser
cercano a cero.
Precio
Optimo
%
rechazo
% rechazo a
precio real
Precio
bajo
Precio
alto
Ingresos
maximos
Rechazo a
ingrso maximo
Segmento 1
7.52
6.27
11.54
21.67
5.59
7.52
7.84
22.80
Segmento 2
7.26
6.02
20.43
32.53
5.57
7.00
7.10
27.40
Prioridades de correccin
Articulo
Precio Wong
CEBOLLA ROJA EXTRA W
2.45
TANGELO EXTRA W
2.69
FILETE DE CONGRIO
29.50
PAPA AMARILLA TUMBAY EXTRA W
1.89
PAPA CANCHAN PROCESADA
1.09
DESODORANTE ETIQUET X 75
10.80
MANZANA CHILENA ROJA
4.65
CHITA
18.65
CALDO FIESTA CARNE X 63GRS.MAGGI
1.00
REFRESCO X 8 GR.MANZANA VERDE CLIGHT
1.00
ESP. VERDE LA AUTENTICA ECON X 2 SCOTCH
2.60
ESPONJA MULTIUSOS ANTIBACTERIAL SCOTCH B
2.75
MANTEQUILLA X 200 GR PLUSA
5.50
KOLYNOS SUPER BLANCO 75ML X3 20% OFF
5.40
COJINOVA
19.95
ESPONJA SISTEMA II LAMINADO SCOTCH BRITE
3.20
NESCAFE TRADICION X 200 GR.
17.95
NARANJA DE JUGO
1.49
PAN SANDWICH AMERICANO UNION
4.65
CALDO DE GALLINA X 63 GR X6 MAGGI
1.50
Precio
Optimo
0.9
1.1
13
1
0.6
6
2.7
11
0.6
0.6
1.6
1.7
3.5
3.45
12.8
2.1
11.8
0.99
3.1
1
Articulo
Precio Metro
CEBOLLA ROJA EXTRA W
2.30
TANGELO EXTRA W
2.39
CHITA
21.60
FILETE DE CONGRIO
27.65
PAPA AMARILLA TUMBAY EXTRA W
2.10
ESP. VERDE LA AUTENTICA ECON X 2 SCOTCH
2.60
ECCO 170 GRS NESTLE
4.35
ESPONJA SISTEMA II LAMINADO SCOTCH BRITE
3.20
AVENA QUAKER X 450 GR.
4.09
NESCAFE TRADICION X 200 GR.
17.95
DESODORANTE ETIQUET X 75
9.15
PAPA CANCHAN PROCESADA
1.10
COJINOVA
18.75
ESPONJA MULTIUSOS ANTIBACTERIAL SCOTCH B
2.70
DESOD. CREMA X 36 GR. ETIQUET
4.70
CALDO DE GALLINA CRIOLLA X 63GR X 6 MAGG
1.70
MANTEQUILLA X 200 GR PLUSA
5.40
JAMON INGLES LAIVE (MOLDE X 4 KG)
27.60
MANZANA CHILENA ROJA
4.59
GELAT. DIET FRAMB. X 12.5 GR. AMBROSOL
1.65
KIRMA X 50 GR.
3.95
PAS. DENT. A/S ULTRA MENTA X 75 ML CREST
3.50
CERA PASTA AMARILLA X 330 EMPERATRIZ
2.99
DESODORANTE X 160 ML AXE CONVICTION
9.90
NARANJA DE JUGO
1.15
MANZANA DELICIA EXTRA W
2.29
CERA PASTA AMARILLA X 330ML SAPOLIO
2.85
Precio
Optimo
0.95
1
9.8
13
1.1
1.4
2.4
1.8
2.4
10.8
5.7
0.69
11.8
1.7
3
1.1
3.5
17.9
2.99
1.1
2.65
2.35
2.05
6.8
0.8
1.6
2
Articulo
Precio Wong
CHICHA MORADA NEGRITA X 15 GR.
0.40
FILETE/PEZ REYNETA
11.60
CREMA DE ESPARRAGOS X 68 GR MAGGI
1.60
SODA FIELD PAQUETE FAMILIAR
1.60
SPAGHETTI #34 X500GR DON VITTORIO
1.50
CITRUS PUNCH X 1 LT. ARUBA
2.50
FILETE/ATUN
16.60
ARROZ A GRANEL X KG
1.99
VINO TINTO LOPEZ X 750 ML.
6.70
TH.ALAS TELA GEL X10 NOSOTRAS
2.40
MERMELADA FRESAX300GR A-1 (FCO.FRUTADO)
3.60
CERVEZA CUSQUEA LIGHT X250 ML FOUR PACK
7.20
Precio
Optimo
0.6
17
2
2
1.8
3
19.5
2.3
7.7
2.7
4
8
Articulo
Precio Metro
FILETE/PEZ REYNETA
10.90
CHICHA MORADA NEGRITA X 15 GR.
0.40
ARROZ A GRANEL X KG
1.99
MAZAMORRA MORADA X 250 GR. LA NEGRITA
1.40
CERVEZA PILSEN CALLAO X 620 ML.
2.99
FILETE/ATUN
15.90
CERVEZA CUSQUEA LIGHT X250 ML FOUR PACK
7.20
Precio
Optimo
16.5
0.5
2.3
1.6
3.4
18
7.9
S/. 60.00
90%
S/. 50.00
80%
70%
S/. 40.00
60%
50%
40%
30%
S/. 30.00
Precio
actual S/
0.40
S/. 20.00
20%
S/. 10.00
10%
S/. 0.00
S/
.0
S/ .03
.0
S/ .07
.0
S/ .08
.0
S/ .09
.0
S/ .10
.0
S/ .15
.0
S/ .18
.0
S/ .20
.0
S/ .25
.0
S/ .30
.0
S/ .35
.0
S/ .40
.0
S/ .45
.0
S/ .50
.0
S/ .55
.0
S/ .60
.0
S/ .70
.0
S/ .80
.0
S/ .90
.1
S/ .00
.1
S/ .10
.1
S/ .20
.1
S/ .30
.1
S/ .50
.1
S/ .80
.1
S/ .90
.2
S/ .00
.2
S/ .50
.2
S/ .80
.2
S/ .85
.3
S/ .00
.4
S/ .00
.6
S/ .00
.8
S/ .00
.9
.0
0
0%
Diferencias entre
Marcas
Precio
Optimo
%
rechazo
% rechazo a
precio real
Precio
bajo
Precio
alto
Ingresos
maximos
Rechazo a
precio maximo
7.52
6.27
11.54
21.67
5.59
7.52
7.84
22.80
7.26
6.02
20.43
32.53
5.57
7.00
7.10
27.40
Ultimos avances
En la investigacin de precios
2.
Van Westerndorp
3.
62
58
56
42
32
S/ 1.50
S/ 1.65
S/ 1.99
S/ 2.45
S/ 2.99
Por lo tanto el
precio ideal es S/
1.99
Al final de las 14
pantallas el
programa
determina que
factor es ms
importante para el
encuestado, y
dentro de cada
factor establece
cual nivel.
Cada persona
tiene que tomar
una decisin en
cada pantalla.
Conjoint
Los resultados
Importancia de factores
Promocion,
30
Precio, 50
Marca, 20
Conjoint
Los resultados
Procucto B1
Problema:
Cul es el mejor
precio?
% porcion de preferencia
30
26.5
25
Siempre produce
relaciones
lineales entre
precio y
preferencias.
20
15.4
15
11.4
10
8.3
7.7
6.8
5.3
5
2.6
0
2.49
2.99
3.49
3.99
4.49
4.99
5.99
n.A.
Precio El futuro
La
realidad vitual
Al final de las 14
pantallas el
programa
determina que
factor es ms
importante para el
encuestado, y
dentro de cada
factor establece
cual nivel.
Cada persona
tiene que tomar
una decision en
cada pantalla.
La
otra gran ventaja del Conjoint y sus derivados es que permiten re-crear el
mercado de tal forma que se puede reducir a un modelo en Excel usando
macros.
Gracias