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FICHA CATALOGRFICA
Brasil. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
Vigilncia Sanitria e Escola: parceiros na construo da cidadania/ Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria. Braslia: Anvisa, 2008.
120 p.
ISBN 978-85-88233-34-8
www.anvisa.gov.br
APRESENTAO
Vigilncia sanitria & escola: parceiros na construo
da cidadania uma publicao destinada aos
professores das escolas participantes do Projeto
Educanvisa, uma iniciativa da Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria (Anvisa) em parceria com
o Conselho Federal Gestor do Fundo de Direitos
Difusos, do Ministrio da Justia (CFDD/MJ),
desenvolvido com o objetivo de promover aes e
estratgias em educao e comunicao em sade
para formar cidados mais conscientes quanto aos
assuntos referentes vigilncia sanitria.
O texto, apresentado em linguagem simples e
acessvel, lana mo de alguns conceitos prprios
do campo da sade, em especial da vigilncia
sanitria, com o objetivo de estimular e fortalecer
a participao da comunidade escolar na construo
dos processos de melhoria das condies de vida
e sade das populaes. No decorrer da leitura,
os professores podero se aproximar de temas
de relevncia para a sade coletiva, presentes no
dia-a-dia, como a construo do conceito de sade,
a promoo e a educao em sade, a histria
TRANSFORMAR AGIR!
SNTESE DO CAPTULO 1 23
SNTESE DO CAPTULO 2 33
SNTESE DO CAPTULO 3 47
SNTESE DO CAPTULO 4 69
SNTESE DO CAPTULO 5 91
BIBLIOGRAFIA 114
captulo 1
SADE E EDUCAO:
DIREITO DE TODOS
Sade: conceitos e perspectivas
A preocupao com a sade no algo recente, pelo
contrrio, ela vem desde a antigidade e se mantm
at os dias de hoje. No entanto, os enfoques e os
conceitos foram sendo revistos e transformados ao
longo do tempo. Afinal, falar sobre sade no algo
simples, direto, e, principalmente, delimitado. Pelo
contrrio, um tema abrangente, que est sempre em
discusso e construo. Mas, afinal, o que sade?
Etimologicamente, sade deriva do termo salus, que,
no latim, quer dizer o atributo principal dos inteiros,
intactos, ntegros. Desse mesmo termo, deriva o
radical salvus, que conotava a superao de ameaas
integridade fsica dos sujeitos (ALMEIDA FILHO,
2000). Como se pode ver, nesses casos, sade remete
idia de totalidade, de fora.
Ao percorrermos a Histria, identificamos o processo
de transformao nas vises e conceitos sobre sade.
Na Idade Mdia, por exemplo, a sade baseava-se
no entendimento que as doenas eram transmitidas
pelo ar contaminado, pela decomposio das
matrias orgnicas e pelas guas sujas e estagnadas,
contaminando as pessoas pelos poros do corpo.
Ou seja, dependia apenas dos fatores ambientais
como o ar, o clima, a terra e as guas.
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Constituio cidad
e sociais. Inicia-se uma abordagem mais integralista em
relao ao processo sade-doena, superando a concepo
anterior, centrada apenas no controle da enfermidade.
Relacionado com a qualidade de vida, o conceito
atual de sade transcende as questes biolgicas e
valoriza o modo de vida, o acesso a servios pblicos
de sade, a educao, o trabalho, o transporte, o lazer,
a alimentao, o saneamento bsico, entre outros. A
sade deixa de ser a mera ausncia de doena e passa
a levar em conta a diversidade, alm de ser entendida
como um valor coletivo, diretamente ligado s condies
socioeconmicas da populao.
Desta forma, no h como qualificar um indivduo ou
populao como completamente saudvel ou doente.
Todos possuem condies de sade/doena, dependendo
da realidade e do contexto onde cada um est inserido.
PAZ EDUCAO
HABITAO ALIMENTAO
RENDA ECOSSISTEMA ESTVEL
RECURSOS SUSTENTVEIS
JUSTIA SOCIAL EQIDADE
Fonte: OMS, 1986
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captulo 1 SADE E EDUCAO: DIREITO DE TODOS
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captulo 1 SADE E EDUCAO: DIREITO DE TODOS
Promoo da sade
No h como negar, as dificuldades no que se
refere sade so muitas, desde o atendimento nos
servios de sade at problemas advindos do ritmo
de vida moderno, como o estresse, o sedentarismo, a
obesidade e a depresso. Fica a sensao de que est
cada vez mais difcil conquistar ou manter uma vida
saudvel. Quais seriam as possveis solues para isso?
Nas ltimas dcadas, em contraposio ao modelo
biomdico, iniciou-se uma discusso sobre como criar
mecanismos para enfrentar os diversos problemas
de sade que afetam as populaes e o seu entorno.
Uma das estratgias identificadas foi a promoo
da sade termo polissmico que admite variadas
interpretaes, mas com uma mesma direo:
a qualidade de vida das pessoas.
A promoo da sade extrapola o campo especfico da
assistncia mdico-curativa, baseando-se na concepo
de que todos os cidados devem ter igual acesso aos
recursos que possibilitem a melhoria das condies de
vida e sade de todos: educao, habitao e meio
ambiente adequados, emprego e renda, informao,
lazer e cultura, saneamento, alimentao, segurana,
participao social e servios de sade. Para isso,
busca fomentar mudanas em trs nveis: assistncia
sade, gesto local de polticas pblicas e proteo e
desenvolvimento social para todos, constituindo-se em
um processo social e poltico.
Em 1986, foi realizada, no Canad, a 1 Conferncia
Internacional sobre promoo da sade. Desse
encontro resultou uma carta de intenes, chamada
Carta de Ottawa, um dos documentos fundadores
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captulo 1 SADE E EDUCAO: DIREITO DE TODOS
Educao
No momento de desenvolver estratgias e programas
na rea da promoo da sade, deve-se levar em
conta as necessidades locais, as possibilidades
de cada pas e regio e as especificidades sociais,
culturais e econmicas.
A disseminao de contedos informativos e
educativos so as bases para a tomada de deciso e,
portanto, componentes importantes da promoo
da sade. Por isso a necessidade da participao da
escola no processo de construo de uma vida mais
saudvel, na busca por qualidade de vida.
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A educao no Brasil norteada pela Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional (LDB), publicada
sob o nmero 9394, em dezembro de 1996. A lei
estabelece os parmetros, princpios e objetivos da
educao nacional.
Estabelece em seu artigo 2 que A educao, dever
da famlia e do Estado, inspirada nos princpios da liberdade e nos ideais de solidariedade humana, tem
por finalidade o pleno desenvolvimento do educando, seu preparo para o exerccio da cidadania
e sua qualificao para o trabalho. Nesse sentido,
o Ministrio da Educao e do Desporto instituiu o
documento Parmetros Curriculares Nacionais que,
no seu volume Temas Transversais, diz a educao
para a cidadania requer que questes sociais sejam
apresentadas para a aprendizagem e a reflexo dos
alunos, buscando um tratamento didtico que con-
temple sua complexidade e sua dinmica, dando-lhes a mesma importncia das reas convencionais. O mesmo documento diz, ainda, que a
formao de cidados exige uma prtica educacional voltada para a compreenso da realidade social e dos direitos e responsabilidade em
relao vida pessoal, coletiva e ambiental.
A LDB proporciona as condies para que essa
prtica ocorra. De acordo com o artigo 26, Os
currculos do ensino fundamental e mdio
devem ter uma base nacional comum, a ser
complementada, em cada sistema de ensino e
estabelecimento escolar, por uma parte diversificada, exigida pelas caractersticas regionais
e locais da sociedade, da cultura, da economia
e da clientela.
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Educao em sade
A Constituio definiu como ator principal
do Estado Democrtico de Direito o cidado e
como direito fundamental a ele o direito vida.
O direito educao surge como conseqncia. Preservar a vida , sobretudo, proteg-la
para que seja digna, plena, produtiva e feliz e
neste sentido a educao apresenta a este cidado condies para que ele possa criar, para
que ele desenvolva e atualize seus potenciais e
realize seus anseios naturais. Mesmo porque o
direito vida no se limita preservao biolgica, mas se estende a valores psicolgicos,
sociais, polticos e morais, que, sem um mnimo
de educao, no chegaro para o exerccio da
cidadania, no sero humanos.
Fonte: MOTA, 1997.
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SNTESE DO CAPTULO 1
O conceito de sade tem sido revisto e
transformado ao longo do tempo. Atualmente,
adota-se um enfoque mais integralista, sendo
considerados requisitos e condies para a sade:
paz, educao, trabalho, transporte, moradia,
lazer, alimentao, saneamento bsico, renda,
justia social, eqidade, entre outros.
A sade no Brasil considerada direito de todos
e dever do Estado. Mas, a responsabilidade
tambm deve ser estendida ao indivduo,
s famlias e sociedade.
O SUS foi criado a partir da Constituio Federal
de 1988 e determina uma profunda reforma
no Pas: a sade como direito, a ser garantido
pelos princpios da universalidade, integralidade,
eqidade, descentralizao e participao social.
A promoo da sade o processo de
capacitao das pessoas e da comunidade para
atuar na melhoria de sua qualidade de vida e
sade, incluindo uma maior participao no
controle sobre os determinantes da sade
(Carta de Ottawa, 1986).
captulo 2
VIGILNCIA
SANITRIA E ESCOLA
O profissional de vigilncia
sanitria na escola
A Organizao Pan-Americana da Sade
(OPAS) aponta a criao de entornos saudveis
como um dos principais componentes para a
promoo da sade nas escolas. E essa a tica
que deve justificar a integrao educao-sade.
A pretenso de que a populao desenvolva
uma mentalidade pr-ativa para manter-se
saudvel e capaz de promover sade, atuando
de forma crtica e reflexiva para a transformao
da realidade, exige uma postura inovadora
de parceria com o setor sade, em especial e,
neste caso, a vigilncia sanitria, de forma que,
alm da equipe da escola, todos os atores sejam
envolvidos na construo de ambientes saudveis:
familiares, amigos, voluntrios e instituies
pblicas ou privadas.
A escola um poderoso canal para a promoo
da sade, nosso foco de interesse, onde o
profissional de vigilncia sanitria deve auxiliar
professores e alunos na deteco dos problemas
da comunidade que impedem uma vida saudvel
e na identificao de quais deles dependem da
ao imediata dos cidados, ou esto sujeitos a
uma interveno do governo local, evidenciando
as principais situaes problemas.
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As aes de educao em sade precisam de planejamento conjunto e para isso necessrio o dilogo
e o respeito mtuo entre a equipe da escola e a de sade.
Antes de desenvolver qualquer atividade necessria uma
articulao entre esses profissionais, onde cada um reconhea a importncia e singularidade do trabalho do outro.
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Educao bsica
Educao infantil
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captulo 2 VIGILNCIA SANITRIA E ESCOLA
Ensino fundamental
Em seu artigo 5, a LDB afirma o direito universal ao
ensino fundamental pblico, subjetivo, obrigatrio,
gratuito e de qualidade, admitindo a interferncia
do Ministrio Pblico para sua garantia s crianas
na faixa etria de 6 a 14 anos.
O objetivo do ensino fundamental descrito
no artigo 32 da LDB:
o ensino fundamental obrigatrio com durao de
9 (nove) anos, gratuito na escola pblica, iniciandose aos 6 (seis) anos de idade, ter por objetivo a
formao bsica do cidado, mediante:
I o desenvolvimento da capacidade de aprender,
tendo como meios bsicos o pleno domnio da leitura,
da escrita e do clculo;
II a compreenso do ambiente natural e social,
do sistema poltico, da tecnologia, das artes e dos
valores em que se fundamenta a sociedade;
III o desenvolvimento da capacidade de
aprendizagem, tendo em vista a aquisio
de conhecimentos e habilidades e a formao
de atitudes e valores;
IV o fortalecimento dos vnculos de famlia, dos laos
de solidariedade humana e de tolerncia recproca
em que se assenta a vida social. (BRASIL, 2006).
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Ensino mdio
O Ensino Mdio a etapa final da Educao Bsica,
tem durao mnima de trs anos e o equivalente ao
chamado Segundo Grau. De acordo com a LDB, artigo 35,
tem por objetivo:
I - a consolidao e o aprofundamento dos conhecimentos
adquiridos no ensino fundamental, possibilitando
o prosseguimento de estudos;
II - a preparao bsica para o trabalho e a cidadania do
educando, para continuar aprendendo, de modo a ser
capaz de se adaptar com flexibilidade a novas condies
de ocupao ou aperfeioamento posteriores;
III - o aprimoramento do educando como pessoa humana,
incluindo a formao tica e o desenvolvimento da
autonomia intelectual e do pensamento crtico;
IV - a compreenso dos fundamentos cientficotecnolgicos dos processos produtivos, relacionando
a teoria com a prtica, no ensino de cada disciplina.
(BRASIL, 1996).
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captulo 2 VIGILNCIA SANITRIA E ESCOLA
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O aprender
A aprendizagem um processo mltiplo. O ser humano
utiliza estratgias diversas para aprender, que variam de
acordo com o perodo de desenvolvimento do indivduo
e com a natureza do objeto a ser aprendido.
Vrias so as teorias que procuram analisar o processo
de ensino-aprendizagem e no intuito deste material
detalh-las. Porm, algumas colocaes fazem parte
do consenso coletivo atual.
Hoje, o processo de ensino ultrapassa a mera transmisso
de contedos, exige construo, o aluno sujeito ativo de
produo do conhecimento. Para tanto necessrio valorizar
o conhecimento que este traz consigo e fazer com que
ele encontre significado nos novos. O aluno precisa estar
motivado para aprender, isso implica em que o contedo
deve ser adequado ao seu nvel de desenvolvimento
cognitivo e o elemento afetividade tem que ser considerado,
principalmente no que diz respeito relao professor-aluno.
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inteligncia simblica;
o pensamento egocntrico, intuitivo e mgico;
a centrao (apenas um aspecto de determinada
situao considerado);
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espao-temporal, equilbrio, ritmo. Devem praticar brincadeiras e jogos que estimulem a psicomotricidade
e o conhecimento do prprio corpo. O esporte deve servir como ferramenta de socializao. Atividades
indicadas: jogos com bolas, canes que envolvam o toque das mos nas diversas partes do corpo, movimentos de girar, abaixar, subir e correr, entre outras.
6 7 ANOS: O treinamento ainda no deve ser levado a srio, mas nessa fase que se procura desenvolver
o maior nmero de habilidades na criana. hora de experimentar todos os esportes possveis. A criana
aprende a viver em grupo e passa a relacionar suas capacidades fsicas motoras (fora, resistncia e velocidade) com suas capacidades fsicas coordenativas (equilbrio e noo de distncia) capacidade fsica mista
(flexibilidade). Estimule o uso de jogos que necessitem de habilidades, como queimada e pega-pega.
8 11 ANOS: Estimule jogos e brincadeiras que envolvam, alm do esforo fsico, estratgias e raciocnio mais
elaborado, como xadrez e mmicas. As crianas tambm devem participar de atividades que as faam raciocinarem rapidamente, como passar a bola e chutar para a pessoa certa; correr e esperar o adversrio.
ACIMA DE 11 ANOS: a fase da iniciao esportiva. Nessa idade, a criana adora viver em grupo. Assim,
estimule a prtica de esportes coletivos, daqueles de que a criana mais goste.
POR QU?
CRIANAS DE 4 E 5 ANOS
POR QU?
CRIANAS DE 6 ANOS
POR QU?
POR QU?
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SNTESE DO CAPTULO 2
Alm da parceria escola-vigilncia sanitria,
fundamental a participao de todos os atores
envolvidos na construo de ambientes saudveis:
familiares, amigos, voluntrios e instituies
pblicas e/ou privadas.
O profissional de Visa deve auxiliar professores
e alunos na deteco dos problemas da
comunidade que impedem uma vida saudvel
e na identificao de quais deles dependem da
ao imediata dos cidados, ou esto sujeitos a
uma interveno do governo local, evidenciando
as principais situaes problemas.
Deve-se optar pela adoo de metodologias
participativas, envolvendo os professores
na construo de seu projeto de educao
em vigilncia sanitria.
interessante fomentar a participao em
atividades que socializem os conhecimentos
com toda a comunidade, estimulando a adoo
de modos de vida mais saudveis.
captulo 3
VIGILNCIA
SANITRIA
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captulo 3 VIGILNCIA SANITRIA
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PARTICIPAO SOCIAL
A participao social a forma mais concreta de cidadania. Um exemplo de participao efetiva e histrica foi a mobilizao social da dcada de 1980,
que culminou com a criao do Sistema nico de
Sade e a institucionalizao da sade como um direito de todos os cidados e um dever do Estado.
A segurana sanitria, a qualidade de vida e a sade fazem parte das preocupaes cotidianas dos cidados. Desde a sua criao, a Anvisa procura criar
espaos voltados para a ampliao da transparncia de sua gesto, acolhendo os questionamentos,
opinies e demandas populares, com a preocupao de favorecer o equilbrio entre os diversos interesses e de efetivar o debate. Nessa linha de atuao, destacam-se as cmaras setoriais e as cmaras
tcnicas - espaos que propiciam a participao
social na avaliao e na formulao de polticas,
diretrizes e estratgias relativas regulao sanitria. Outra importante instncia de participao da
comunidade o Conselho Consultivo, cuja funo
formular estratgias e controlar a execuo das
polticas associadas atuao da Anvisa.
Fonte: BRASIL, 2008.
CONTROLE SOCIAL
Com a promulgao da Constituio Federal de
1988, adotou-se no Brasil uma perspectiva de
democracia representativa e participativa, incorporando a atuao da comunidade na gesto das polticas pblicas. Diversos mecanismos
dessa nova prtica vm sendo implementados,
a exemplo das consultas e audincias pblicas,
cmaras setoriais e ouvidoria, utilizadas pela
Anvisa para permitir a participao da sociedade no planejamento, monitoramento e acompanhamento das polticas pblicas implantadas no campo da Vigilncia Sanitria brasileira
e na avaliao de seus resultados. A Agncia
valoriza a integrao do elemento social como
componente da grande esfera pblica, convidando a sociedade a participar da construo
de polticas pblicas e de prticas que promovam a vigilncia sanitria.
O controle social deve ser exercido no convvio
dirio, por meio da relao social com a coisa
pblica, pois a cidadania um processo contnuo que ganha fora quando, por exemplo, uma
queixa deixa de ser individual para se tornar um
dever de ser manifestada socialmente, junto aos
canais institudos para esse registro, como ouvidorias, conferncias e conselhos de sade. A Ouvidoria da Anvisa um espao de participao
social no mbito do Sistema Nacional de Vigilncia Sanitria e contribui para a cidadania.
Fonte: BRASIL,2008.
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captulo 3 VIGILNCIA SANITRIA
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Oswaldo Cruz, em 1902, criou a profisso de compradores de ratos funcionrios pblicos que saiam s ruas
pagando pelos ratos que a populao
apanhava. Porm, a iniciativa no deu certo.
Alguns desonestos criavam ratos para vender ao governo. Essas medidas foram muito
criticadas pela populao e se tornaram motivo
de deboche, por muito tempo.
A REVOLTA DA VACINA
A vacina contra a varola tornou-se obrigatria.
O governo, muitas vezes, usava a fora para fazer
cumprir a lei. Nesse ano, 1904, surgiu um grande movimento de revolta popular a chamada
Revolta da Vacina. Isso levou o presidente a revogar, no incio de 1905, a lei que tornava a vacina
obrigatria.
COMPRADORES DE RATOS
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captulo 3 VIGILNCIA SANITRIA
COMO DENUNCIAR
Em caso de denncias referentes a problemas sanitrios, deve-se procurar o Centro de Vigilncia Sanitria Municipal, por ser o responsvel pela aes
locais. Se no houver um centro municipal, pode-se
recorrer ao estadual, mas se ao fizer isso a pessoa
encontrar dificuldades, pode entrar em contato
com a Secretaria Municipal ou Estadual de Sade,
que a responsvel por coordenar as aes em vigilncia sanitria nos estados e municpios.
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SNTESE DO CAPTULO 3
A chegada da Famlia Real marca o incio da era
sanitria no pas. O ato de abertura dos portos
brasileiros s naes amigas considerado
o momento em que a vigilncia sanitria
finalmente se estabeleceu no pas.
Durante o Imprio, o Brasil enfrentou diversas
epidemias e problemas de sade pblica. Com
a Repblica, a sade pblica ganhou grande
impulso, obtendo-se maior controle sobre as
questes de vigilncia sanitria.
O Ministrio da Sade foi criado, em 1953, no
Rio de Janeiro. Porm, as aes de sade ainda
estavam dispersas em vrios outros rgos. Ao
final dos anos 70, o Ministrio passou por uma
reestruturao e foi criada a Secretaria Nacional
de Vigilncia Sanitria (SNVS).
A vigilncia sanitria definida como um
conjunto de aes capaz de eliminar, diminuir,
ou prevenir riscos sade e de intervir nos
problemas sanitrios decorrentes do meio
ambiente, da produo e circulao de bens
e da prestao de servios de interesse da sade.
captulo 4
MEDICAMENTOS E
O SEU USO RACIONAL
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captulo 4 MEDICAMENTOS E SEU USO RACIONAL
PLANTAS MEDICINAIS
E FITOTERPICOS
Planta medicinal e fitoterpicos no significam a
mesma coisa. A planta medicinal uma espcie
vegetal cultivada ou no, utilizada com propsito de prevenir, curar ou aliviar sintomas e/ou
doenas. J o fitoterpico um produto obtido
de planta medicinal, ou de seus derivados, exceto substncias isoladas, com finalidade de prevenir, curar ou aliviar sintomas e/ou doenas. Ex.:
tinturas, xaropes, comprimidos, entre outros.
Tanto para plantas medicinais de uso tradicional, como para medicamentos fitoterpicos,
devem ser garantidas qualidade, eficcia e
segurana, pelos respectivos mtodos de comprovao. Qualquer reao desagradvel que
acontea durante o uso de plantas medicinais
ou fitoterpicos deve ser informada ao mdico
ou outro profissional de sade.
FITOTERPICOS REGISTRADOS
Para saber se um fitoterpico tem registro na Anvisa,
deve-se verificar na embalagem o nmero de inscrio do medicamento no Ministrio da Sade. Deve
haver a sigla MS, seguida de um nmero contendo 9
ou 13 dgitos, iniciado sempre por 1. H a possibilidade de buscar o registro do produto no site da Anvisa,
consultando o link:http://www7.anvisa.gov.br/datavisa/Consulta_Produto/consulta_medicamento.asp.
Ao encontrar um produto sendo vendido como fitoterpico que no tenha registro na Anvisa, a Vigilncia Sanitria municipal ou estadual deve ser avisada. Para denncias diretamente Anvisa, enviar
mensagem para o e-mail: gmefh@anvisa.gov.br.
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Logo abaixo esto os tipos de via de administrao e suas respectivas formas farmacuticas:
VIA ORAL
VIA CUTNEA
VIA PARENTAL
VIA SUBLINGUAL
o medicamento absorvido diretamente na boca, no sendo necessrio passar pelo sistema digestivo para chegar at a corrente sangunea. So comprimidos a serem colocados
embaixo da lngua, e se diferem da via de administrao oral. Por exemplo, medicamentos
para controle da presso arterial.
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Na hora de usar um medicamento, muitas pessoas ficam em dvida quanto ao modo correto de
utilizar algumas formas farmacuticas. Normalmente tais informaes devem ser transmitidas
pelo prprio prescritor, assim como pelo farmacutico, no momento da entrega do medicamento. No entanto, algumas dicas so importantes,
para que a pessoa fique atenta no momento de
usar um medicamento:
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captulo 4 MEDICAMENTOS E SEU USO RACIONAL
PRESCRIO DE
MEDICAMENTOS GENRICOS
A Resoluo da Diretoria Colegiada da Anvisa
(RDC) n 16/2007 , atualmente, o documento que orienta quanto prescrio de medicamentos genricos. O profissional da rede
pblica deve prescrever o medicamento, obrigatoriamente, pelo nome do princpio ativo
(nome genrico). J o profissional do sistema
privado pode prescrever tanto pelo nome do
princpio ativo quanto pelo nome comercial.
Caso esse profissional opte pela no substituio do medicamento de referncia pelo
medicamento genrico, deve manifestar sua
vontade de forma clara, legvel e inequvoca
na receita mdica.
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Embalagem do medicamento
A embalagem e o rtulo dos produtos tm a
responsabilidade de transmitir tudo o que possa interessar
sobre o produto, contribuindo para o seu perfeito
conhecimento. Algumas vezes, so os nicos canais de
informao disponveis sobre o produto. No caso dos
medicamentos, as embalagens devem conter informaes
obrigatrias, estabelecidas por regulamentos tcnicos
publicados pela Anvisa. As principais informaes que
devem, obrigatoriamente, constar nessas embalagens so:
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captulo 4 MEDICAMENTOS E SEU USO RACIONAL
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doenas especficas, gravidez e amamentao, se permitido tomar com bebida alcolica ou se existe
alguma interferncia ou reao com outro medicamento que se esteja usando. Antes de receitar qualquer
medicamento, o mdico j dever ter considerado esses aspectos. No entanto, um olhar atento eliminar
possveis dvidas.
7. As Reaes adversas so a parte mais longa da bula e a que, geralmente, desperta mais receio. Uma boa
soluo ler com o mdico ou com o farmacutico para entender quais efeitos so realmente importantes
e qual a probabilidade de que aconteam. No a mesma coisa se essas reaes aparecem em 20% dos
pacientes do que em 0,01%. Algumas reaes exigem que a pessoa suspenda o medicamento. Por isso a
importncia de consultar o mdico ou farmacutico para saber como agir.
8. Deixar as bulas dos medicamentos que se est usando mo, pois, em caso de uma ingesto de medicamentosmaior do que a indicada, o paciente dever ler o item Superdosagem. Nele possvel saber como
proceder e para que telefone ligar em caso de intoxicao (servios de toxicologia).
9. Verificar como o medicamento deve ser conservado (temperatura, umidade e luz). Quando tiver que
guard-lo na geladeira, prestar ateno se deve ser na parte central, na porta, na gaveta ou no freezer.
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captulo 4 MEDICAMENTOS E SEU USO RACIONAL
FORMA FARMACUTICA
CPSULAS
COMPRIMIDOS
PS PARA RECONSTITUIO
EM SOLUES E SUSPENSES
CREMES E POMADAS
CARACTERSTICAS OBSERVADAS
Amolecimento ou endurecimento (melada)
Presena de farelos na embalagem
Aparecimento de manchas na superfcie
Formao de pasta
Formao de placas na parede do vidro ou em empedramento
gua saindo do creme
Mudana de consistncia (amolece ou endurece)
Presena de bolhas ou de bolor (fungos)
Partculas slidas no fundo do vidro
Presena de bolhas ou de bolor (fungos)
P empedrado no fundo e no se mistura mesmo com agitao.
Supositrio derretendo
Produto com muitas rachaduras
Fonte: BRASIL, 2006.
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captulo 4 MEDICAMENTOS E SEU USO RACIONAL
Posologia
Para o paciente, um dos primeiros passos para o
uso racional saber corretamente a posologia do
medicamento. Ela especifica a quantidade, quantas
vezes por dia e por quanto tempo o medicamento
deve ser utilizado. Varia em funo do paciente,
da doena que est sendo tratada e do tipo de
medicamento utilizado, por isso, deve ser descrita na
receita mdica e apresentada na bula de maneira clara
e completa. Isso contribui para que o usurio utilize o
medicamento de forma correta e a farmcia entregue
o medicamento certo, na quantidade certa para
o tratamento completo.
importante ressaltar, a prescrio tem que ser clara
e indicar, com preciso, a posologia para o paciente
especfico. Se forem includas todas as informaes
sobre o uso do medicamento e esclarecidas todas
as dvidas que o paciente venha a ter, menos
provvel que algo d errado. Para auxiliar o mdico
ou dentista no momento da prescrio, o paciente
deve informar se possui algum tipo de alergia, se est
fazendo alguma dieta, se possui alguma restrio
alimentar, se portador de alguma doena, ou se
est fazendo uso de outros medicamentos mesmo
os isentos de prescrio.
PHARMAKN
Na Grcia antiga, a palavra pharmakn significava a
substncia que poderia causar o bem e o mal, a vida
e a morte, simultaneamente. Na mitologia, Pharmakia era o nome da ninfa de guas doces e identificava uma fonte de gua venenosa. Pharmakn
designava, tambm, as poes e filtros utilizados
por magos e feiticeiros, a ponto de Pharmakia significar feitiaria. O pharmakn poderia curar desde
que aplicado por quem era conhecedor de sua arte
e cincia. Logo, a diferena entre o pharmakn-quecura remdio e o pharmakn-que-mata veneno
dependia apenas das condies de uso.
Atualmente utilizamos o termo frmaco como
sinnimo de princpio ativo, que a substncia
qumica responsvel pela ao farmacolgica do
medicamento.
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Automedicao
s vezes, as pessoas sentem dores de cabea, enjos, dores
de estmago, resfriado, mas acham que no h necessidade
de consultar um mdico. Deve ser uma coisinha
boba, elas pensam. Porm, essas mesmas pessoas no
esperam que o incmodo desaparea espontaneamente:
elas buscam uma soluo para o problema utilizando
medicamentos por conta prpria, sem prescrio mdica ou
orientao de um profissional de sade.
Esse comportamento, to comum entre as pessoas do
mundo inteiro, ficou conhecido como automedicao normalmente induzida pela indicao de amigos, parentes,
balconistas de farmcia ou vizinhos. O que muitos no
sabem, que este tipo de prescrio incorreta e ilegal
muito perigosa. Um medicamento til para uma pessoa
pode fazer mal a outra, apresentando inclusive risco de
morte. No existe medicamento livre de riscos para quem
o utiliza, por isso to importante a prescrio correta.
Todos os medicamentos causam reaes adversas, as
quais podem acarretar riscos sade, sendo necessria
a orientao de mdicos ou farmacuticos para o seu uso
correto. A utilizao de medicamento sem a orientao
de um especialista pode no resolver o problema, agravar
doenas, mascarar sintomas tornando mais difcil o
diagnstico de determinadas enfermidades -, e causar
srios danos ao organismo.
67
O consumo abusivo de
medicamentos pelos jovens
Infelizmente, no so apenas os adultos que adotam
prticas de automedicao. Usar medicamentos por
conta prpria tambm faz parte dos hbitos de diversos
adolescentes em todo o mundo. Com o intuito de
curar alguma doena, alcanar o bem-estar pessoal
ou uma aparncia fsica desejvel, por exemplo, os
jovens se tornaram adeptos dos mais diversos tipos de
medicamentos, desde um comprimido para dor de cabea,
at calmantes, estimulantes e antidepressivos. Tudo isso
sem nenhum acompanhamento mdico.
Entre os medicamentos mais consumidos pelos jovens
encontram-se:
Analgsicos e antibiticos.
Inalantes e tranqilizantes.
68
rneas.
Cresce constantemente a resistncia da maioria dos microorganismos causadores de enfermidades infecciosas prevalentes.
53% de todas as prescries de antibiticos nos Estados Unidos so feitas para crianas
de 0 a 4 anos.
Os hospitais gastam de 15 a 20% de seus
oramentos para lidar com as complicaes
causadas pelo mau uso de medicamentos.
Fonte: BRUNDTLAND, 1999.
69
SNTESE DO CAPTULO 4
Todo o medicamento um remdio, mas nem
todo remdio medicamento.
Os medicamentos podem ser classificados de
acordo com as seguintes finalidades: profiltica,
curativa, paliativa ou para fins de diagnstico.
Formas farmacuticas so as diferentes formas
fsicas que os medicamentos apresentam. Podem
ser slidas, lquidas, semi-slidas e gasosas.
Via de administrao a maneira como o
medicamento entra em contato com o organismo,
podendo ser via oral, retal, intravenosa, tpica,
vaginal, nasal, dentre outras.
captulo 5
ALIMENTAO SAUDVEL
71
DOENAS CRNICAS
NO-TRANSMISSVEIS
Doenas crnicas no-transmissveis (DCNT) so
doenas fortemente influenciadas pelo ambiente
e pelo modo de vida, podendo ser, em sua maioria, evitadas. Fazem parte deste grupo as doenas
cardiovasculares, o cncer, a hipertenso arterial, o
diabetes e a obesidade.
No ltimo sculo, essas doenas tm sido a principal causa de incapacitaes e mortes prematuras
na maioria dos pases desenvolvidos. Os processos
de envelhecimento populacional, de modificao
do padro de sade e de hbitos alimentares dos
indivduos tambm comeam a afetar os pases em
desenvolvimento, como o Brasil. No ano de 2003,
quase 30% da populao brasileira informou ser
portadora de pelo menos uma doena crnica notransmissvel (PNAD/IBGE, 2004).
A alimentao inadequada considerada, juntamente com o hbito de fumar e a falta de atividade
fsica, como uma das principais causas das DCNTs.
72
CARBOIDRATOS
So os nutrientes responsveis por fornecer
parte da energia necessria para o crescimento,
desenvolvimento e manuteno das clulas do corpo,
especialmente as do crebro. As principais fontes de
carboidratos na alimentao do brasileiro so os gros,
como o arroz, o trigo e o milho; os tubrculos, como
as batatas; e as razes, como a mandioca.
Existem, basicamente, trs tipos de carboidratos:
os complexos (amidos), os simples (acares) e as
fibras, que no so digeridas pelos seres humanos.
A alimentao saudvel deve incluir os carboidratos
complexos em grande quantidade (45% a 65% do
valor energtico total dirio) e fibras alimentares.
Uma boa dica dar preferncia s fontes de
carboidratos integrais, pois esses alimentos, alm
de ser fonte de energia, tambm so ricos em fibras
e podem contribuir para uma melhor ingesto de
vitaminas do complexo B e de cidos graxos essenciais
que participam do metabolismo do sistema nervoso.
J os acares so considerados meras fontes de
energia e so rapidamente processados pelo nosso
organismo, que facilmente os converte em gordura.
Eles devem ser consumidos em quantidades bem
reduzidas, de modo a evitar o aumento no risco de
obesidade e outras doenas crnicas no-transmissveis.
73
Tanto os carboidratos, quanto as gorduras e as protenas podem fornecer energia para o organismo.
A soma da energia fornecida por esses nutrientes por meio da alimentao chamada de Valor
Energtico Total (VET). Por exemplo, carboidratos
e protenas fornecem 4 kcal por grama, j as gorduras contm mais do que o dobro de energia e
possuem 9kcal para a mesma medida.
PROTENAS
GORDURAS
VALOR ENERGTICO
DOS NUTRIENTES
74
Gordura Saturada
Gordura Insaturada
Gordura Trans
produzida pela transformao de leos vegetais em
gordura vegetal hidrogenada. Consumida em excesso,
pode causar problemas de sade, principalmente ao
corao. Assim com a gordura saturada, ela aumenta o
mau colesterol, s que tambm diminui o bom colesterol
aquele que ajuda o corpo a se livrar do ruim -,
tornando-a ainda mais nociva que a gordura saturada.
Est presente em muitos alimentos processados, como
biscoitos, chocolates, sorvetes e alimentos de fast food.
O total de energia proveniente da gordura trans na nossa
dieta no deve ultrapassar 1% do total a ser ingerido
no dia. Se um adulto necessita ingerir 2.000 kcal ao dia,
apenas 20 kcal devem ser provenientes de gordura trans,
o que representa 2,2g por dia.
Gorduras Totais
So a soma de todos os tipos de gordura presentes em
determinado alimento: saturadas, trans e insaturadas.
VITAMINAS E MINERAIS
ALIMENTOS BSICOS
Em geral, a alimentao saudvel sempre constituda por trs tipos de alimentos bsicos:
75
ACAR
O sabor doce agradvel ao paladar humano, o que
explica o elevado consumo de acar. Este fonte
de energia, mas, ao contrrio de alguns tipos de
SDIO
FIBRAS ALIMENTARES
76
SABOR
O argumento da ausncia de sabor na alimentao
saudvel um tabu a ser desmitificado. Uma alimentao
saudvel , e precisa ser, saborosa. O resgate do sabor
como um atributo fundamental um investimento
necessrio promoo da alimentao saudvel.
COR
A alimentao saudvel considera uma ampla
variedade de grupos de alimentos com mltiplas
coloraes. A diversidade de cores dos alimentos
naturais demonstra a presena de diferentes
nutrientes. Quanto mais colorida a alimentao,
mais rica em vitaminas e minerais. Alm disso,
as cores aguam os sentidos e estimulam o consumo
de produtos naturais e saudveis.
HARMONIA
Esta caracterstica refere-se garantia do equilbrio
entre a quantidade e a qualidade dos alimentos
consumidos para o alcance de uma nutrio adequada.
Vale ressaltar que tal equilbrio varia de acordo com
a fase da vida, o estado nutricional, o estado de sade,
a idade, o sexo, o grau de atividade fsica, o estado
fisiolgico, dentre outros.
SEGURANA SANITRIA
VARIEDADE
77
BENEFCIOS DA
ALIMENTAO SAUDVEL
A alimentao, quando adequada e
variada, alm de contribuir para a proteo contra as doenas crnicas notransmissveis (DCNT) e potencialmente
fatais, previne as deficincias nutricionais
e protege contra as doenas infecciosas,
porque rica em nutrientes que podem
melhorar a funo imunolgica. Pessoas
bem alimentadas so mais resistentes s
infeces. Essa proteo, advinda da alimentao, deve-se, basicamente, a trs
fatores interrelacionados:
1. o consumo de uma diversidade de nutrientes que protegem e mantm o funcionamento adequado do organismo;
2. a reduzida quantidade de gorduras saturadas, gorduras totais, acares, sal e lcool, componentes relacionados ao aumento de risco de DCNT;
3. a baixa concentrao energtica que previne o
excesso de peso e a obesidade, que, por sua vez,
aumentam o risco de outras doenas crnicas notransmissveis.
78
Coma feijo com arroz todos os dias ou, pelo menos, cinco
vezes por semana. Esse prato brasileiro uma combinao
completa de protenas e bom para a sade.
Misture uma parte de feijo para duas partes de arroz cozido. Varie os tipos
de feijo usados (preto, da colnia, manteiguinha, carioquinha, verde, de
corda, branco e outros) e as formas de preparo. Use tambm outros tipos de
leguminosas. A soja, a fava, o gro-de- bico, a ervilha seca, a lentilha podem ser
cozidos e usados tambm em saladas frias.
79
Reduza o consumo de alimentos gordurosos, como carnes com gordura aparente, embutidos (salsicha, lingia,
salame, presunto, mortadela), queijos amarelos, frituras e salgadinhos, para, no mximo, uma vez por semana.
Use pequenas quantidades de leo vegetal quando cozinhar (canola, girassol, milho, algodo e soja), sem
exagerar nas quantidades. Uma lata de leo por ms suficiente para uma famlia de quatro pessoas.
Consuma, no mximo, uma poro por dia de leos vegetais, azeite, manteiga
ou margarina. Fique atento aos rtulos dos alimentos e escolha aqueles
com menores quantidades de gorduras trans.
80
ALEITAMENTO MATERNO
A alimentao saudvel tem incio com a prtica do aleitamento materno exclusivo at os seis meses de idade e complementar at pelos menos os dois anos, e se prolonga pela vida
com adoo de hbitos alimentares. Alm de conferir proteo
contra doenas infecciosas nos primeiros anos de vida e, conseqentemente, diminuir a mortalidade infantil, o aleitamento
tambm pode prevenir a obesidade na infncia.
So excees para a recomendao da prtica do aleitamento materno as mes portadoras do HIV/AIDS ou de
outras doenas que possam ser transmitidas por meio
do leite materno, que devem ser orientadas por profissionais de sade em relao s adaptaes necessrias para a alimentao adequada de seu filho.
Promover e proteger a amamentao deve fazer
parte da rotina de todas as pessoas que se interessam pela sade e bem-estar das crianas brasileiras. Inclusive, existem leis para proteger o aleitamento materno.
81
PROPRIEDADE FUNCIONAL
E/OU DE SADE
Os rtulos de alimentos podem trazer alegaes
de propriedades funcional e/ou de sade, desde
que previamente avaliadas e aprovadas pela Anvisa. Uma alegao de propriedade funcional uma
informao relativa ao papel metablico ou fisiolgico que o nutriente ou no-nutriente tem no
crescimento, no desenvolvimento, na manuteno
e em outras funes normais do organismo humano. A alegao de propriedade de sade aquela
que afirma, sugere ou implica existncia de relao
entre o alimento ou ingrediente com a reduo do
risco de doena ou condio relacionada sade.
Advertncias obrigatrias.
A informao nutricional obrigatria a tabela
existente no verso das embalagens, contendo o valor
nutricional dos componentes do produto (calorias,
carboidratos, protenas, gorduras totais, gorduras
saturadas e gorduras trans, fibra alimentar e sdio).
Com base em suas informaes, pode-se identificar
os alimentos mais saudveis. Por exemplo, analisando
uma tabela nutricional podemos optar por comprar
um alimento com alto teor de fibras e baixo teor
de gorduras no lugar de um alimento com alto teor
de fibras mas tambm alto teor de gorduras.
Alm das informaes obrigatrias, a legislao
brasileira tambm determina o que os rtulos
dos alimentos no podem conter. So proibidas
informaes enganosas e/ou que induzam o
consumidor ao erro. No podem estar presentes
nos rtulos expresses que levem o consumidor
a acreditar que o alimento, por conter vitaminas ou
outras substncias, possui propriedades teraputicas
- como prevenir, aliviar ou tratar doenas , ou outras
alegaes no comprovadas cientificamente como
melhorar o desempenho fsico e dar mais energia.
proibido ressaltar como diferencial, na divulgao
de certos tipos de alimentos processados, a presena
de caractersticas comuns a todos os alimentos com
tecnologia de fabricao semelhante (BRASIL, 2007).
82
INFORMAO NUTRICIONAL
Poro de 50g (2 fatias)
Quantidade por poro
Valor energtico
Carboidratos
Protenas
Gorduras totais
Gorduras saturadas
Gorduras trans
Fibra Alimentar
Sdio
%VD (*)
9%
11%
6%
3%
0%
0%
0%
3%
83
84
85
Preveno em Casa
86
87
captulo 5 ALIMENTAO SAUDVEL: EM BUSCA DA QUALIDADE DE VIDA
88
89
captulo 5 ALIMENTAO SAUDVEL: EM BUSCA DA QUALIDADE DE VIDA
90
Escolher diferentes atividades fsicas para prevenir o tdio e manter mente e corpo em constante desafio.
Usar roupas e calados confortveis e apropriados atividade fsica que estiver fazendo.
Interromper a atividade fsica e consultar um mdico caso sinta incmodo ou dor no peito, tontura,
dor de cabea forte e outros sintomas incomuns, quando estiver exercitando-se.
Usar bon, camiseta para barrar o sol e protetor solar com fator de proteo (FPS) maior que 15 ao
realizar atividades ao ar livre.
91
SNTESE DO CAPTULO 5
A alimentao est relacionada a valores sociais,
culturais, afetivos e sensoriais. Geralmente, comer
um evento agradvel e de socializao.
As prticas alimentares saudveis devem ter como
enfoque o resgate de hbitos alimentares regionais,
valorizando os alimentos saudveis de cada regio,
culturalmente referenciados e de elevado valor
nutritivo, como frutas, legumes e verduras, gros
integrais, leguminosas, sementes e castanhas.
Refeies saudveis so aquelas preparadas com
alimentos variados, com tipos e quantidades
adequadas s fases do curso da vida, compondo
refeies coloridas e saborosas que incluem
alimentos tanto de origem vegetal como animal.
O consumo freqente e em grande quantidade
de acares, gorduras e sal aumentam o risco
de doenas crnicas no-transmissveis (DCNT),
como obesidade, hipertenso arterial, diabetes
e doenas do corao.
A alimentao, quando adequada e variada,
contribui para a proteo contra as DCNT,
previne as deficincias nutricionais e protege
contra as doenas infecciosas.
A alimentao saudvel tem incio com a prtica
do aleitamento materno, que, alm de conferir
proteo contra doenas infecciosas nos primeiros
anos de vida, tambm pode prevenir a obesidade
na infncia.
captulo 6
PROPAGANDA
& CONSUMO
Em foco: a propaganda
Sempre que folheamos um jornal ou uma revista,
ligamos a TV ou olhamos para os cartazes nas ruas e
prdios, estamos diante de algum tipo de publicidade/
propaganda. Ela est presente no cotidiano, e
integrada vida das pessoas, nos rodeando a todo
o momento e em todos os lugares, captando os
olhares e os ouvidos de homens, mulheres, jovens
e crianas. Mas, ao contrrio do que muitos pensam,
os apelos publicitrios no se limitam apenas ao
discurso comercial, eles tambm passam a influenciar
a subjetividade do homem moderno, promovendo
profundas alteraes em seu modo de ver, pensar e se
comportar no dia-a-dia. E no adianta tentar escapar
da sua influncia. Como explica o publicitrio Rafael
Sampaio, no livro Propaganda de A a Z:
Por mais defesas que possamos construir, por mais
barreiras que levantemos, sempre h o anncio que fura
o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a idia
que interfere em nossa vontade. Apesar de buscarmos
a racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa
da indiferena, sempre h uma mensagem publicitria
que nos atrai, interessa e convence (SAMPAIO, 2001).
93
Publicidade e propaganda
Em funo da importncia que ocupa no cenrio
atual, preciso transformar a publicidade/propaganda
em objeto de anlise e reflexo. ROCCO (1999)
chama a ateno para a importncia de se ensinar
crianas e jovens, hoje em dia, a ler criticamente as
mensagens publicitrias, despertando-os conscincia
das estratgias adotadas pela propaganda e pelos
meios de comunicao, de modo a contribuir para a
formao de cidados conscientes do seu papel como
consumidores participativos, autnomos e crticos.
94
O fortalecimento da propaganda
Historicamente, a propaganda sempre esteve presente
na vida das pessoas. J na Roma antiga, tinha um espao
garantido no Imprio. Retngulos divididos por tiras
de metal eram instalados sobre muros ou nas paredes
das casas, que ficavam de frente para as ruas de maior
movimento nas cidades, e pintados de cores claras, onde
qualquer interessado poderia escrever com carvo
mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias.
Nas runas de Pompia foram encontrados, numa nica rua,
23 destes quadros destinados s mensagens publicitrias.
No entanto, a propaganda s conheceu uma verdadeira
expanso no final do sculo XIX. Com o advento da
produo em massa, para um mercado que j comeava
a superar a fase de consumir apenas o essencial, viram-se
os industriais forados a encontrar meios rpidos de escoar
o excesso de produo e, ao mesmo tempo, combater a
concorrncia. Fez-se necessrio, ento, direcionar esforos
de comunicao para pblicos cada vez mais diversificados,
estimulando o crescimento do mercado. O caminho mais
eficaz encontrado foi a propaganda.
Com ela, tornou-se possvel para os fabricantes vender
seus produtos de forma mais veloz e com reduo do
custo, tendo em vista que, ao colocar anncios em
jornais, eles alcanavam muito mais pessoas de uma s
vez e diminuam os gastos com viajantes comerciais.
Ao longo do sculo XX, com o fortalecimento dos
meios de comunicao de massa e por meio de tcnicas
aprimoradas de persuaso, a propaganda passou a induzir
as grandes massas consumidoras a aceitar os novos
produtos mesmo que no correspondessem satisfao
de suas necessidades bsicas , deixando de ser um
simples instrumento de venda para se transformar em
um fator econmico e social dos mais relevantes.
95
captulo 6 PROPAGANDA & CONSUMO
Na verdade, a funo econmica faz com que a publicidade desenvolva sua funo social, estimulando uma rpida adaptao a uma nova realidade.
A mediao que se desencadeia ocorre no sentido
de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam, sugerindo-lhes solues a partir dos
posicionamentos e das idias que a indstria tem
interesse que adotem. A publicidade, assim, passa
a aconselhar modos de adaptao complexidade
da vida urbana e, por expor os cenrios sociais,
torna-se expositora de tendncias, mesmo sem falar em regras sociais, transformando-se, assim, em
referncia social.
Fonte: TOALDO, 2005.
96
A linguagem da propaganda
Para atingir seus objetivos, geralmente comerciais, a
propaganda tem de interessar, persuadir, convencer e levar
ao, ou seja, precisa influir no comportamento das
pessoas. Procurando seduzir o consumidor, mexer com os
seus desejos e as suas aspiraes, a mensagem publicitria
cria e exibe um mundo perfeito e ideal, com promessas
de felicidade, prazer, satisfao, apresentando o produto
como soluo para todos os problemas. Propondo novas
experincias, novas atitudes, novas aes. Como afirma
Nelly de Carvalho, em seu livro Publicidade: a linguagem
da seduo (2000), na publicidade tudo so luzes, calor
e encanto, numa beleza perfeita e no-perecvel.
Criam-se necessidades baseadas no fortalecimento
de argumentos de carter simblico, carregados de
associaes de cunho emocional e psicolgico, como
aceitao social, realizao pessoal e mesmo conforto
fsico, conquistados, conforme as promessas das
propagandas, atravs do consumo dos produtos.
Por meio das mensagens publicitrias busca-se estabelecer
uma relao de identidade entre o pblico-alvo e os
produtos anunciados, mediante a criao de um universo
imaginrio, um estilo de vida. O discurso adotado dirige-se
ao consumidor de forma singularizada, remetendo idia
de que o produto foi feito especialmente para ele. Percebese a passagem de um produto fabricado em srie para o
universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa,
famlia ou pessoa que lhe devolve ou lhe concede uma alma
(MATTA, 1995). Dessa forma, as necessidades perdem os
seus atributos genricos, universais, manifestando-se sempre
de forma singularizada.
A propaganda age sobre os consumidores informando,
argumentando e comparando. Tanto de forma lgica
Chamar a ateno
Despertar o interesse
Estimular o desejo pelo produto anunciado
Criar convico
Induzir ao
97
captulo 6 PROPAGANDA & CONSUMO
Propaganda promocional
e institucional
Propaganda enganosa
e propaganda abusiva
98
Pblico-alvo: crianas?
Carros, roupas, alimentos, eletrodomsticos, celulares,
quase tudo dentro de casa tem por trs o palpite de uma
criana. Segundo pesquisa realizada pela TNS Interscience,
o poder de influncia das crianas na hora das compras
subiu de 71%, no ano de 2000, para elevados 82%, em
2005. Isso significa que o pblico infantil revelou-se
como uma poderosa influncia nos processos de
escolha de produtos ou servios praticamente
mandando no bolso dos adultos.
Dessa forma, as crianas transformaram-se em alvo
importante para as empresas, no apenas porque
escolhem o que seus pais compram, mas tambm porque
se considera que representam um mercado primrio
de consumidores, que gastam seu prprio dinheiro
normalmente advindos de mesadas conforme seus
desejos e necessidades; e um mercado futuro de todos
os bens e servios, pois, se impactadas desde muito jovens,
tendem a ser mais fiis a marcas e ao prprio hbito
consumista que lhes
praticamente imposto.
O Cdigo Internacional de
Prtica Publicitria da Cmara Internacional do Comrcio estabeleceu que os
anncios em nenhum caso
devem explorar a credulidade natural ou a falta de
experincia da criana, nem
podem prejudicar o seu senso de lealdade, e no devem
influenci-la com afirmaes
ou imagens que possam resultar em prejuzo moral, mental
ou fsico.
Apesar disso, percebe-se um
caminho totalmente inverso. No
intuito de incrementar as vendas,
as empresas investem em vrias
tcnicas de propaganda para estimular o consumo, aprimorando, sobretudo, as pesquisas de
mercado para detectar anseios e
expectativas da populao, incluindo o pblico infantil. Em
2006, os investimentos publicitrios destinados categoria
de produtos infantis foram de R$ 209.700.000,00 (IBOPE,
2006), sendo a publicidade na TV a principal ferramenta do
mercado para persuadir o pblico infantil.
99
captulo 6 PROPAGANDA & CONSUMO
Propaganda de medicamentos
Desde o incio do sculo XX, a propaganda
de medicamentos aparece com grande fora.
Na prpria histria da propaganda no Brasil, notase que os primeiros anunciantes eram desse setor.
Mensagens em bondes, em um tempo em que no
havia mdia eletrnica, como as do xarope Rhum
Creosotado, criadas pelo escritor Casemiro de Abreu,
j prometiam curar os doentes de bronquite. Com
o crescimento da mdia impressa e a chegada da
mdia eletrnica, os investimentos das indstrias
farmacuticas em propaganda cresceram muito,
absorvendo de 15% a 20% de seu faturamento
o dobro do que investido em pesquisa para
a produo de novos frmacos , conforme dados
publicados pela revista cientfica Public Library
of Science Medicine, em janeiro de 2008.
Segundo a OMS, a promoo de medicamentos
refere-se a todas as atividades informativas e de
persuaso realizadas pela indstria farmacutica,
a fim de induzir prescrio, proviso, aquisio
ou utilizao de medicamentos.
Considerando o possvel impacto sobre as prticas
teraputicas, o natural seria esperar que as
propagandas de produtos farmacuticos tivessem
qualidade, fornecendo informaes importantes e
muitas vezes essenciais e confiveis sobre os produtos
anunciados. No entanto, a situao bem diferente.
As campanhas publicitrias normalmente associam
o uso dos medicamentos imagem de pessoas
100
O poder da propaganda
de medicamentos
O discurso publicitrio tornou-se, tambm, um instrumento
a mais para reforar a cultura da medicalizao da
sociedade, que significa tratar as dificuldades da vida como
problemas solucionveis pelo uso de frmacos atribuindo
ao medicamento funes que ultrapassam sua ao
farmacolgica propriamente dita, sendo considerado como
o caminho mais rpido para se alcanar sade, bem-estar
e, em ltima instncia, a felicidade almejada por todos
(BARROS, 1995).
Por mais que as empresas desejem passar a imagem
de que o foco dos anncios publicitrios a sade e o
bem-estar da sociedade, a prtica particularmente nos
pases em desenvolvimento evidencia uma orientao
marcadamente dirigida ao retorno econmico: a indstria
impelida pela busca do lucro, no demonstrando interesse
em educar e informar, mas sim em estimular o consumo,
pura e simplesmente.
101
As vendas de medicamentos no Brasil totalizaram US$ 10,3 bilhes, segundo a consultoria americana
Intercontinental Marketing Services (IMS Health).
Os medicamentos movimentaram US$ 416,7 bilhes nos 13 principais mercados (Estados Unidos, Canad,
Alemanha, Frana, Inglaterra, Itlia, Espanha, Japo, Brasil, Mxico, Argentina, Austrlia e Nova
Zelndia), em 2007.
A indstria farmacutica americana gasta US$ 19 bilhes por ano em marketing voltado para os
mdicos, diz pesquisa publicada na revista Journal of the American Medical Association. Esto includos
nos investimentos desde canetas e agendas at bolsas de estudos no exterior e viagens internacionais
com hotis de luxo.
102
da beleza, a
sintonia com a
modernidade, entre outros
recursos comumente utilizados
pela publicidade, como visto
anteriormente.
A promoo de medicamentos
travestida de jornalismo uma
estratgia muito adotada pela
indstria. Sob a forma de matria
jornalstica, em vez de informar,
promove a doena para poder vender
a cura, geralmente associando-a a uma
determinada marca de laboratrio ou a
determinado medicamento. Com o intuito
de atrair a ateno do leitor, algumas chamadas
de capa, por exemplo, remetem idia de que o
medicamento possui poderes especiais para combater
a doena: Os super remdios: so mais potentes
e revolucionam o tratamento das doenas (Isto ,
7 julho de 2004); Os Herdeiros do Prozac: as ltimas
armas contra a depresso (poca, 10 maio de 2004).
Percebe-se, ainda, no decorrer das matrias a adoo
de sentido mgico, quase milagroso, do simbolismo
atribudo ao medicamento. A palavra promessa
tambm muito utilizada, revelando que
as revistas no s divulgam os medicamentos e seus
fabricantes: vendem a iluso da cura para qualquer
mal. Vista desta perspectiva, a promessa de alvio da
medicina equivale promessa da vida eterna profetizada pelas religies. E justamente essa promessa,
103
captulo 6 PROPAGANDA & CONSUMO
104
Conhea mais sobre os regulamentos para a propaganda de produtos sujeitos vigilncia sanitria
no Brasil: www.anvisa.gov.br/propaganda/index.htm
Controle da propaganda de
medicamentos
105
106
de difcil leitura, contraste de cores que dificultem a leitura de informaes teis sobre
o medicamento.
107
captulo 6 PROPAGANDA & CONSUMO
Propaganda de alimentos
O processo de transio nutricional, com a mudana
no padro alimentar baseado no consumo de
alimentos in natura para o padro dos dias de hoje
onde predominam alimentos industrializados ,
teve reflexo direto na propaganda de alimentos.
Como abordado anteriormente, a industrializao
cria a necessidade de estimular o consumo de
produtos como forma de aumentar as vendas e, por
conseguinte, os lucros das empresas ofertantes.
Estudo realizado pela Universidade de So Paulo
mostrou que 27,5% dos anncios veiculados nas
principais emissoras de televiso nacionais eram
de produtos alimentcios. A freqncia de exibio
de propaganda de alimentos superou as de lojas,
de produtos de beleza, de brinquedos e de bebidas
alcolicas. Os principais alimentos promovidos
nesses comerciais estavam nos grupos de alimentos
representados por gorduras, leos e acares,
invertendo completamente a lgica da alimentao
saudvel (NASCIMENTO, 2006).
J uma pesquisa divulgada recentemente, pelo
Observatrio de Polticas de Segurana Alimentar
108
MECANISMOS UTILIZADOS
PELA PROPAGANDA
Em sua maioria, as propagandas de alimentos
exploram um contexto muito prximo a situaes
cotidianas dos telespectadores, facilitando a identificao do consumidor com o produto. Os apelos
publicitrios priorizam o discurso emocional, buscando associar os alimentos a situaes agradveis,
e o seu consumo a sentimentos de satisfao, prazer e alegria. Outros argumentos utilizados so: a
diverso, a qualidade, o valor nutricional e a praticidade reforando a inteno da propagada de
criar um contexto rico em aspectos positivos, associados ao consumo de alimentos.
Fonte: NASCIMENTO, 2006.
109
110
Aleitamento materno
e propaganda
Vrios fatores podem influenciar no sucesso da
amamentao. Dentre as causas conhecidas que
contribuem para o desmame precoce, o uso de
mamadeiras e chupetas apontado como um
dos principais determinantes para o abandono
da prtica. Visando proteger a populao de
estratgias comerciais que possam estimular o uso
desses produtos em detrimento do aleitamento
materno, o Brasil internalizou, desde 1988, o Cdigo
Internacional de Comercializao de Substitutos
do Leite Materno, da OMS.
111
112
PROJETO DE MONITORAO
Para ampliar a captao de peas publicitrias,
foi desenvolvido o Projeto de Monitorao de
Propaganda de Produtos Sujeitos Vigilncia
Sanitria, em parceria com instituies de ensino superior brasileiras. Estas instituies realizam a captao mensal e a pr-anlise das
peas e as envia Anvisa.
estaduais e municipais.
PARA DENUNCIAR
ENTRE EM CONTATO:
Como denunciar
PELO SITE
www.anvisa.gov.br/ouvidoria
POR E-MAIL
monitora.propaganda@anvisa.gov.br
POR CORRESPONDNCIA
Agncia Nacional de Vigilncia
SIA, Trecho 5, rea Especial 57
CEP: 71205-050 Braslia-DF
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SNTESE DO CAPTULO 6
Publicidade/propaganda pode ser definida como
uma tcnica de comunicao de massa paga com
o intuito de fornecer informaes, despertar
o interesse de compra nos consumidores,
desenvolver atitudes, estimular a mudana de
comportamentos em relao a determinado
produto e provocar aes benficas para os
anunciantes, geralmente com a venda de
produtos ou de servios.
Propaganda enganosa aquela que contm
informaes falsas sobre o produto ou
servio, no que diz respeito s caractersticas,
quantidades, preos, propriedades ou quando
omite dados essenciais.
Propaganda abusiva aquela que gera
discriminao, incita violncia, explora o medo
e a superstio, se aproveita da deficincia de
julgamento e da falta de experincia da criana,
desrespeita valores ambientais e pode induzir
a comportamentos prejudiciais sade
e segurana.
A promoo de medicamentos refere-se a
todas as atividades informativas e de persuaso
realizadas pela indstria farmacutica, a fim
de induzir prescrio, proviso, aquisio
ou utilizao de medicamentos.
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