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Las actitudes y su medicin

Actitud: cuntas veces ha escuchado recientemente esta palabra?

No me gusta la idea de que los animales sean criados meramente para
la moda, por tanto mi actitud hacia los abrigos de visn es negativa.
El director gerente al investigador de marketing: Me gustara que
usted evaluara la actitud de nuestros consumidores hacia un incremento del precio del 34%.
En la vida de cada uno, est dirigiendo una investigacin de marketing o
no, el concepto de actitud est omnipresente; es otro de esos factores tales
como el muestreo y la medicin de los que no hay escapatoria. A ellos se hace
constante referencia en nuestras conversaciones cotidianas, aunque la palabra actitud se utiliza algunas veces incorrecta. Uno a menudo oye a los
amigos decir algo similar a esto: ese vendedor del quiosco de peridicos me
devolvi cambio de menos otra vez. Tiene una actitud rastrera. En este caso
el concepto de actitud se ha mezclado con el de comportamiento. Ahora, si
bien el vnculo entre los conceptos de actitud y comportamiento es fuerte, los
dos trminos no son intercambiables. Debido a razones tales como las que se
acaban de citar, donde una palabra/concepto/constructo se utiliza como
parte de la vida diaria de cada uno sin pensar demasiado en su significado
verdadero, se hace necesario explicar primero lo que se quiere decir exactamente con ese concepto de actitud cuando se utiliza en el contexto de la
investigacin de marketing.
A los que trabajan en la investigacin de marketing se pide constantemente que midan las actitudes hacia una cosa/producto, hacia algn servicio
o alguna proposicin, la ms sofisticada de estas medidas se conoce como
escalas de actitud.
Pero antes de que se describan estos tipos de escala, es necesario responder a la pregunta: Qu son las actitudes?. Porque, como OPPENHEIM (1992)
seala:
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Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

Ningn nivel de manipulacin estadstica producir una buena escala de actitud a menos que
los ingredientes sean correctos. Las tcnicas ms avanzadas de escalado y los procedimientos
ms libres de error no producirn una escala de actitud que merezca la pena utilizar a menos
que haya existido primero un trabajo cuidadoso de reflexin y exploracin, muchas entrevistas en profundidad y repetidas concepciones, y a menos que los ingredientes de la escala (las
proposiciones de la actitud) hayan sido escritas y reescritas con el cuidado necesario.

Este captulo describir los componentes de las actitudes, cmo pueden

medirse, las tcnicas de escalado de actitudes y sus aplicaciones.

Qu son las actitudes?

Muchos escritores han intentado definir lo que es la actitud aqu presentamos dos de las ms conocidas y respetadas definiciones.
AAKER et al. (2001) definen las actitudes como estados mentales utilizados por los individuos para estructurar la forma en la que perciben su entorno y dirigen la manera en la que ellos responden a ste.
PARASURAMAN (1986) define la actitud como el estado mental subyacente
capaz de influir la eleccin de acciones de una persona y mantener una consistencia a lo largo de esas acciones.
Existen casi tantas definiciones de actitud como actitudes hay en s mismas, pero todas parecen coincidir en que es un estado mental de predisposicin, una forma en la que un individuo estructura su propio mundo particular,
organizado a travs de la experiencia, de tal forma que cuando lo confronta
con cierto estmulo ste se comporta de una determinada manera. Por tanto,
aunque un individuo puede poseer una actitud hacia, por ejemplo, la utilizacin de la piel de un animal como un producto para la moda, solamente se hace
patente cuando el tema de los abrigos de piel se menciona o, de alguna forma,
se dirige hacia la atencin del individuo; la actitud hacia los abrigos de piel no
tiene una influencia completamente persuasiva, absorbiendo la totalidad de la
psique del individuo desde que se levanta hasta que se acuesta.
Las actitudes no son generalmente consideradas como la nica causa del
comportamiento humano. El comportamiento es el resultado final de un
intercambio muy complejo entre factores tanto internos como externos de la
persona cuyo comportamiento est siendo investigado; aunque las actitudes
son parte de los factores internos, estn condicionadas por la experiencia
externa, y el almacenamiento de esa experiencia no es un proceso aleatorio; se
organiza a travs de un proceso que se conoce como aprendizaje.
Tambin es posible que un individuo pueda tener ms de una actitud
hacia una persona, producto u objeto. NAPIER y FORSTER (1982) han sugerido
que una de las razones por las que puede ser difcil evaluar el papel de las
actitudes en la prediccin del comportamiento es que un individuo puede
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Las actitudes y su medicin

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presentar actitudes contradictorias hacia un objeto, persona, etc. Por ejemplo,

NAPIER y FORSTER (1982) sealan que un individuo puede tener una actitud
positiva fuerte hacia un recurso natural y su respeto, aunque tambin tenga
una actitud positiva fuerte hacia la obtencin de un beneficio de esa fuente.
Por tanto, de acuerdo con MILLAR y TESSER (1990) dependiendo de cmo se
concilien estas contradicciones, las diferencias entre las dos actitudes aparentemente opuestas puede que no sean inconsistentes. En este sentido, el individuo puede razonar que las dos actitudes quiz no estn en oposicin si la realizacin de actividades de explotacin no est en contra del cuidado duradero
del recurso natural.
Las actitudes son constructos hipotticos; son abstractos, pero para aquellos
que las tienen, son suficientemente reales. Se pueden tener actitudes hacia cualquier tema y aunque mucha gente comparte actitudes comunes, una cierta parte de la poblacin puede mostrar actitudes que solamente unos pocos
comparten. Por tanto, el inters del proyecto de investigacin es asegurar que la
poblacin que est siendo investigada posea la actitud objeto de estudio.
Existen otras reas conectadas con el concepto de actitud que necesitan ser
tratadas antes de avanzar ms en el tema. OPPENHEIM (1992) nos llama la atencin sobre el etiquetado de las actitudes, su representacin, su intensidad, su
permanencia y sus relaciones con otras actitudes.

El etiquetado de las actitudes

Las actitudes pueden ser etiquetadas especficamente: a favor de los animales,
anti-ingleses, a favor de la penalizacin del capital, etc., o pueden ser expresadas en trminos ms generales, tales como valientemente, progresista y radical. Cuando nosotros, u otros, dan un nombre a una actitud es muy importante saber exactamente las implicaciones que tiene ese nombre. Por ejemplo, la
actitud que se ha denominado anti-ingleses tiene solamente una dimensin?, existen mltiples caras del concepto o es la actitud anti-ingleses un
sub-componente de una aglomeracin de actitudes mucho ms grandes que
podran denominarse xenofobia? Si esta cuestin no se resuelve satisfactoriamente puede significar que la investigacin mide la actitud errnea, considerando solamente parte de una actitud o una totalidad compleja de actitudes
simultneamente, donde slo cierto aspecto de lo que se est midiendo tiene
una relacin directa con aquello en lo que la investigacin est interesada.

La representacin de las actitudes

Con el propsito de medir las actitudes, muchos proyectos asignan un valor
numrico o un orden de rango a la actitud de un individuo (hacia algo o
alguien) por medio del posicionamiento en una escala lineal que va de un
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Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

valor positivo, pasando por un punto neutral (cero), a un valor negativo.

OPPENHEIM (1992) seala que por lo que todos sabemos, las actitudes pueden
ser representadas ms como crculos concntricos, o elipses superpuestas o
formaciones tridimensionales de nubes.
Sin embargo, si se va a utilizar una escala lineal, cabe preguntarse si los
extremos positivos y negativos de la escala deben o no ser imgenes inversas
el uno del otro. Por ejemplo, para ser anti-ingls no significa necesariamente que uno tenga que ser pro-escocs; para ser anti-penalizacin de capitales no implica automticamente que uno sea tambin pro-fraude. Cada
extremo de la escala puede tener un conjunto de situaciones especficas particulares. Por tanto, los factores que hacen que una persona sea anti-penalizacin de capitales puede que no sean aplicables, en el sentido negativo, al condicionamiento de la actitud de pro-fraude. En tal caso, no sera prudente
colocar anti-penalizacin de capitales como un extremo de la escala con
pro-fraude en el otro extremo, sera preferible medir cada actitud con la
escala independiente para cada una.
Otro punto a considerar es si la escalas deben desarrollarse alrededor de
un punto neutral/cero. En una escala que busque medir los aspectos positivos
y negativos de la educacin, existen muchas cosas positivas que pueden
decirse a favor de sta, pero muchas consideraran que hay pocas cosas negativas que puedan decirse. Los investigadores tienen, por tanto, que considerar
si vale la pena dejar para los factores negativos el mismo espacio en la escala
que para los positivos. La investigacin exploratoria ayudar al proyecto a
determinar el balance de la escala.

La fuerza de las actitudes

Las actitudes pueden tenerse leve o muy fuertemente; lo que es de primordial
inters para una persona puede ser poco ms que pasajero con relacin a otra.
La pasin/intensidad con la que una persona tiene una actitud es del inters
de los investigadores de mercados, en la medida en que puede ser una forma
muy til de predecir un comportamiento.
SUCHMAN (1950) observ que haba una relacin en forma de U entre una
actitud y la intensidad con que se tiene, i.e., cuanto ms en el extremo de la
actitud estemos ser ms probable que sta sea ms intensa. SUCHMAN recomienda que cuando se busque el punto neutral de una escala, debe descubrirse el punto de mnima pasin/intensidad.

La permanencia de las actitudes

La actitud de un individuo hacia, por ejemplo, el vegetarianismo puede permanecer en una persona durante toda su vida, mientras que su actitud hacia
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cierta personalidad de la televisin puede tenerse slo en un nivel superficial

y puede cambiar tan a menudo como las estaciones del ao. La actitud de una
persona hacia un partido poltico, su religin, etc., puede mantenerse con
gran firmeza, mientras que la actitud de una persona hacia la altura del dobladillo de una falda, la anchura de una corbata o hacia una cierta marca de judas en salsa de tomate, se puede alterar frecuentemente. La razn por la que
existe dicha diferencia tan amplia en la permanencia de las actitudes parece
proceder de la forma en la que las actitudes se organizan y desarrollan en la
mente de cada individuo.
Como sealan AJZEN y FISHBEIN (1977): Parece existir un acuerdo extendido entre los investigadores con respecto a que las actitudes hacia cualquier
objeto vienen determinadas por las creencias hacia ese objeto. Hablando en un
sentido general, nos formamos creencias hacia un objeto asocindolo con
varias caractersticas, cualidades y atributos. Automtica y simultneamente
adquirimos una actitud hacia ese objeto. Ellos proponan que aunque en
cualquier momento del tiempo un individuo pueda tener muchas creencias
hacia cualquier objeto o acto determinado, l slo puede contemplar un
nmero reducido de aqullas, entre cinco y siete, en dicho momento del tiempo; ellos las denominan con el trmino creencias sobresalientes.
Desde que las creencias son el principal factor en la formacin de las actitudes parecera lgico proponer que cuanto ms fuerte sea la intensidad con
la que las creencias sobresalientes se presentan, ms probable ser que permanezcan y mayor duracin tendrn las actitudes que stas ayuden a formar.
Una persona puede rehusar comer cerdo a causa de una creencia, obtenida por la lectura de un artculo reciente en un peridico, en que los cerdos
han sido mal alimentados durante su perodo de cra; esta actitud negativa
puede cambiarse, muy fcilmente, si se puede persuadir a la persona de que
los nuevos mtodos de cra son ms humanos. Una segunda persona puede
rehusar comer carne a causa de una norma religiosa relativa a aspectos dietticos; ninguna cantidad de publicidad/promocin financiada por los granjeros persuadirn a estos consumidores para comer cerdo. La creencia sobresaliente subyacente, puede denominarse valor en este caso, es temida muy
fuertemente.

Las relaciones de las actitudes

Las relaciones entre personalidad, creencias/valores y actitudes pueden verse en la Figura 9.1.
Durante un largo perodo de tiempo, las actitudes se han tratado como si
fuesen entidades aisladas, mientras que la realidad sugerira que existen interrelaciones complejas entre las actitudes. Una actitud puede vincularse a
muchas otras actitudes y ms an con valores/creencias. Este hecho repre ITES-Paraninfo

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Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

Actitudes

Actitudes

Actitudes

Actitudes

Valores/creencias

Valores/creencias

Personalidad

Figura 9.1 La relacin entre personalidad, valores y actitudes.

senta un problema real para el investigador. Aun cuando la situacin actual

pueda sugerir que existe una red compleja de creencias/valores y actitudes,
restricciones monetarias, temporales y de personal que deniegan la oportunidad de investigar la situacin en su totalidad. La investigacin prctica slo
puede desarrollarse en reas bien definidas. OPPENHEIM (1992) sugiere que
este obstculo puede aclararse en las fases exploratorias del proyecto haciendo uso de entrevistas en profundidad para:
Investigar los orgenes, complejidades y ramificaciones de aquellas
reas de actitud que son objeto de estudio, as el investigador puede
centrarse con mayor claridad en lo que se va a medir.
Recoger expresiones precisas y amplias de las actitudes del entrevistado de forma que puedan utilizarse como base para la elaboracin de las
proposiciones a utilizar en una escala de actitud.

Componentes de las actitudes

En general, se considera que las actitudes estn compuestas por tres componentes:
1. El cognitivo.
2. El afectivo.
3. El conativo.
stos se relacionan como se muestra en la Figura 9.2.
En la investigacin de marketing, la medicin de las actitudes se considera importante debido al supuesto vnculo entre actitud y comportamiento.
Pero los investigadores no deben asumir que este vnculo est bien definido
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Afectivo

Estmulos

Actitudes

Cognitivo

Conativo

Figura 9.2 Los componentes de la actitud.

y sin ambigedades; en determinadas circunstancias puede que no exista ningn tipo de vnculo.
Incluso cuando no exista el vnculo, sera prudente por parte del investigador considerar otros factores que pueden estar activos en el proceso que tiene lugar entre las actitudes, creencias, sentimientos internos, etc., de un individuo y su comportamiento visible. Simplemente porque la actitud de un
cantante aficionado hacia interpretar el papel principal en un musical de
Andrew LLOYD WEBER es claramente positiva, no significa que las audiencias
en el West End o en Broadway persigan realizar una interpretacin cantada
llena de reminiscencias de Cats en el futuro inmediato. La verdad completamente evidente es que sus cuerdas vocales apenas les permiten improvisar una aria de bao: el lamentable estado de su voz tendera a afectar a su
comportamiento actual!
Cuando se investiguen los vnculos entre las actitudes y el comportamiento, el marketing puede intentar utilizar la informacin obtenida de dos
formas:
1. Midiendo los componentes cognitivos y afectivos para predecir el comportamiento futuro.
2. Alterando los componentes afectivos y cognitivos para influir en el
comportamiento futuro.

El componente cognitivo
Representa las creencias, la conciencia y el conocimiento acerca de un objeto,
producto o persona, etc., y sus caractersticas.
Los entrevistados dicen: He odo hablar del producto X. Creo que el
producto X desarrollar esta funcin y esta otra.
En la investigacin de marketing, una compaa puede que desee estimar
el conocimiento que un segmento de mercado tiene acerca de sus productos,
sus caractersticas o su precio.
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Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

El componente afectivo
Representa el sentimiento general de un individuo, tanto positivo como negativo, hacia un objeto; el gusto hacia un objeto, persona, etc., se expresa normalmente como una preferencia.
El que responde dice: No me gusta el producto Y. Me gusta el producto X ms que el producto Y. A la investigacin de marketing se le puede solicitar que estime los sentimientos de un individuo (tanto positivos como negativos) hacia un producto o que haga una comparacin entre los productos de
una empresa y los de sus competidores.

El componente conativo
Representa una predisposicin o intencin del individuo a la accin previa a
la decisin real que se est tomando en ese momento o a sus expectativas de
comportamiento futuro hacia un objeto, persona, etc.
La investigacin de marketing se puede utilizar para saber si el mercado
objetivo estara dispuesto a comprar el sper mejorado Suddso si se redujera el precio del detergente en polvo, por ejemplo, o se ofertara en paquetes de
diferentes tamaos.
Las acciones de marketing deben disearse de forma tal que fomenten
algn cambio en el mercado objetivo, pudiendo suceder a un nivel cognitivo,
afectivo o de comportamiento.
RAY (1973) ha sugerido que los compradores pasan por una jerarqua
ascendente que va desde: la concienciacin, el conocimiento, el gusto, la preferencia y la intencin de compra. RAY, como sealan KINNEAR y TAYLOR
(1996), sugiere que estas etapas pueden producirse con diferentes secuencias
dependiendo del grado de implicacin del comprador con la compra y del
grado de diferenciacin entre las alternativas. La Figura 9.3. muestra las relaciones.

Actitudes y prediccin del comportamiento

FISHBEIN y AJZEN (1975) definen una actitud como una predisposicin aprendida para responder de una forma consistentemente favorable o desfavorable
con respecto a un objeto dado. Los autores consideran que las actitudes obraran mejor como predictores del comportamiento hacia un objeto. Desarrollaron una teora de la actitud que se conoce como escuela de pensamiento de
expectativa-valor. Su teora promulga que las actitudes son consideradas
como evaluaciones generales. Para ellos, el componente afectivo de la actitud es el ms importante.
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Las actitudes y su medicin

203

Estmulos

Marketing-mix

Factores
situacionales

Comportamiento de respuesta

Componentes

Jerarqua de los
efectos del modelo
Concienciacin

Cognitivo
Conocimiento
Gustos
Afectivo
Preferencia

Intencin de compra
Conativo
Preferencia
Respuestas
Medidas del comportamiento

Figura 9.3 Relaciones entre los componentes cognitivo, afectivo y conativo de la actitud (basado en KINNEAR y TAYLOR [1996]).

Cuando utilizaron este modelo con la intencin de predecir cmo se comportaran los individuos, considerando sus actitudes hacia determinado objeto, con respecto a dicho objeto, encontraron una correlacin baja entre la actitud medida y su comportamiento subsiguiente.
Para mejorar el poder predictivo de la medicin, FISHBEIN y AJZEN (1975)
desplazaron el centro de atencin desde la actitud del individuo hacia el objeto a la actitud del individuo con relacin al comportamiento respecto al objeto.
Por este motivo, aquellos que estn interesados en intentar predecir, por
ejemplo, el comportamiento futuro de compra de los servicios bancarios, no
deben preocuparse nicamente por la medicin de las actitudes hacia los servicios bancarios, sino que tambin deben, adems, preocuparse de la medicin de
las actitudes de los individuos hacia la contratacin de servicios bancarios. Un
individuo puede estar a favor de los servicios bancarios, aunque no los contrate.
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Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

En tal caso, lo que est diciendo es: Aunque estoy a favor de los servicios bancarios, no estoy a favor de la contratacin de servicios bancarios para m mismo.
Otro ejemplo, en esta ocasin utilizando una actitud negativa.
Casi todo el mundo tiene un hombre del saco con la forma de su dentista, sin embargo, todos continan visitndolo. Si hemos medido las actitudes de los individuos hacia los dentistas, en su amplia mayora probablemente sern negativas. Y partiendo de esto, podramos predecir que la amplia
mayora de los individuos no tendran ningn contacto con el dentista; aunque la gente lo tiene. Por este motivo, no es un buen predictor, aunque utilizando la teora revisada de FISHBEIN y AZJEN no debemos haber medido las
actitudes de los individuos hacia los dentistas en s mismos, sino la actitud del
individuo hacia la visita a su dentista. Esto dar un valor mucho ms positivo y ser un predictor ms vlido del comportamiento. Mientras puede que
los individuos no tengan una predisposicin muy favorable hacia los dentistas, tienen una actitud positiva hacia visitar al dentista piensan que la visita ser beneficiosa.
Por tanto, si la prediccin de un comportamiento futuro hacia un objeto es
parte del dossier de una investigacin, uno debe utilizar una medida de la actitud hacia una accin especfica con el objeto, ms que medir actitudes hacia el
objeto en s mismo.

La medicin de las actitudes

COOK y SELLITZ (1964) han ofrecido la siguiente enumeracin de formas en las
que las respuestas que se midan pueden ofrecer pistas acerca de la actitud de
un individuo:
1. Realizando inferencias del comportamiento explcito observado.
2. Realizando inferencias de las reacciones de un individuo hacia las
interpretaciones de los estmulos estructurados o ambiguos.
3. Realizando inferencias de la actuacin en una determinada tarea, donde la funcin puede estar condicionada por su actitud hacia el objeto/persona que es materia de la investigacin.
4. Realizando inferencias de las reacciones psicolgicas hacia un objeto/persona.
5. Realizando inferencias sobre el material que ha sido proporcionado
por el individuo: creencias, sentimientos, comportamiento hacia un
objeto/persona.
El Caso 1 puede considerarse como una observacin, el Caso 2 como tcnicas proyectivas, el Caso 4 se basa en tcnicas que utilizan instrumentos tales
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Las actitudes y su medicin

205

como psicogalvanmetros y cmara de ojos. Estos tres casos se detallan en el

Captulo 7. El Caso 3 se puede ilustrar mediante el siguiente ejemplo.
A una muestra representativa de la poblacin objetivo se da un informe que
contiene numerosos hechos y figuras relacionadas con el tema para el que se precisa la actitud de la poblacin. El informe debe estar equilibrado, conteniendo un
nmero de puntos equitativos tanto a favor como en contra del tema. Despus
de un perodo de tiempo determinado, a los entrevistados se les examina del
contenido del informe. Qu partes del mismo se recuerdan y cmo de bien sean
recordadas aportar pistas acerca de la actitud del entrevistado hacia el tema. Si
el entrevistado muestra una firme tendencia a una desproporcionada cantidad
de pros en su argumentacin, esto indicar una actitud positiva hacia el tema.
Las tcnicas del Caso 5, que se tratarn ahora en detalle, son aquellas interesadas en la propia informacin prestada por el entrevistado. Estas tcnicas
de medicin dependen de un estilo de pregunta relativamente directo al que
los entrevistados responden de tal forma que muestran la fuerza o direccin
de su actitud hacia el tema bajo investigacin; al entrevistado normalmente se
le pide que posicione su actitud en una escala de medida. Estas escalas de
medida son conocidas como escalas de actitud de respuesta directa y se pueden dividir en dos grupos principales:
Escalas de actitud unidimensionales: donde se mide un nico componente
de la actitud hacia algn objeto, persona o producto, etc.
Escalas de actitud multidimensionales: donde se disean combinaciones
de escalas unidimensionales para medir alguna/todas las actitudes
hacia algn objeto, persona o producto.
Todos los tipos de escalas de actitud unidimensionales y multidimensionales son sistemas de medicin tal y como se trataron en el Captulo 8.

Escalas unidimensionales
Las escalas unidimensionales solicitan que el sujeto indique su actitud hacia el
tema de inters posicionndose en algn lugar a lo largo de un continuo de
valores numricos, u optando por una casilla en una serie de categoras
ordenadas. La escala opera mediante la seleccin que el entrevistado hace de
un objeto/categora sobre otros con respecto a un atributo dado o asignando
un valor numrico a un objeto o categora de objeto dependiendo de la fuerza
con la que dicho objeto posee el atributo dado.
Las escalas unidimensionales pueden utilizarse para evaluar:
La actitud general de un entrevistado hacia algo, alguna persona o
caracterstica.
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Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

El grado en el que ese algo posee cierto atributo.
El sentimiento del entrevistado (tanto positivo como negativo) hacia un
atributo dado.
La importancia que el entrevistado asigna a un atributo dado.

Existen mltiples formas en las que se pueden mostrar a un entrevistado,

con un continuo o con categoras numricas asignadas que representen un
rango de posibles actitudes.
En este captulo se tratarn en los siguientes apartados:
Escalas unidimensionales no comparativas.
Escalas unidimensionales comparativas.
Escalas unidimensionales de clasificacin de orden.
Escalas unidimensionales de suma constante.

Escalas unidimensionales no comparativas

En una escala unidimensional no comparativa, o con un solo argumento, se
pide a los entrevistados que consideren el objeto de inters de forma aislada
no se les ofrece ningn estndar con respecto al que puedan establecer una
comparacin.

Grfica
En una escala unidimensional grfica no comparativa, los entrevistados tienen que posicionar su actitud dentro de un continuo que cubre un amplio rango de posiciones posibles de la actitud. Puede que se pida a los entrevistados
que valoren su opinin hacia una pastilla de chocolate como:
Excelente

Buena

Aceptable

Indiferente

No aceptable

Mala

Psima

(La inclusin del punto de la escala denominado como indiferencia se

discutir ms en profundidad en la siguiente seccin de escalas de eleccin
forzada frente a no forzada.) O:
Excelente
1

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Psima
2

Las actitudes y su medicin

207

La inclusin de valores numricos a lo largo del continuo es para asistir al

entrevistado, no para proporcionar categoras de respuesta.

Escalas de categoras
Se pide a los entrevistados que seleccionen su respuesta de entre un nmero
limitado de categoras ordenadas que conforman la escala. Aqu se muestran
dos ejemplos:
Cul es su reaccin ante la noticia de que la industria del acero volver a
ser propiedad del estado?
Extremadamente
buena

Muy buena

Buena

Mala

Muy mala

Extremadamente
mala

En qu medida ha cubierto su lavadora sus expectativas?

Expectativas
totalmente
cubiertas
-3

Ha
fracasado
por completo

0
-2

-1

+1

+2

+3

Cuando se construya una escala unidimensional no comparativa se deben

considerar los siguientes factores.

Designaciones numricas frente a descriptores verbales

La primera de las dos escalas que se acaban de presentar como ejemplos tiene las categoras del continuo asociadas a un descriptor verbal; la segunda
escala nicamente muestra los extremos etiquetados, estando designadas
numricamente las categoras existentes entre ellos. Debido a la falta de
precisin cuando se utilizan palabras tales como muy y extremadamente, uno nunca puede estar seguro de que las distancias que fijan aquellos
que construyen la escala entre un muy y un extremadamente o entre
un bastante y un algo son las mismas distancias consideradas por los
que responden. Tambin existe una cuestin de igualdad: todas las palabras de la escala (extremadamente, muy, moderadamente, bastante y algo) tienen la misma distancia psicolgica la una de la otra en el
continuo?
Sin embargo, la utilizacin de descriptores verbales ha resultado ser de
gran ayuda para los entrevistados cuando estn posicionndose en la escala.
Si se utilizan descriptores verbales, aquellos que construyan la escala deben
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Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

intentar utilizar adjetivos claros y sin ambigedades: no todo el mundo puede distinguir con la misma precisin entre un bastante y un mucho.
Del mismo modo, la utilizacin de designaciones numricas puede servir
de ayuda en algunos casos cuando los resultados del que responde deben tratarse como si estuviera contestando en una escala de intervalo, i.e., cuando el
investigador va a asumir que la distancia entre los puntos de la escala +4 y +5
es la misma que la distancia existente entre los puntos de la escala -1 y -2. El
investigador tendr que llevar a cabo un anlisis de beneficio entre los factores competitivos de los descriptores verbales frente a los numricos. Los
descriptores verbales ayudan al entrevistado en la medida en que hacen ms
fcil la utilizacin de las escalas, y las designaciones numricas son ms fciles de manipular por parte de los responsables de la investigacin permitiendo que los resultados alcancen la potencia de una escala de intervalo.

Nmero de categoras
En los casos donde la actitud de un entrevistado vaya con probabilidad a
polarizarse drsticamente entre, por ejemplo, a favor o en contra, entonces una escala slo con dosi1 categoras ser suficiente para capturar el rango
completo de actitudes del entrevistado. No obstante, una escala dicotmica
no sera capaz de representar todos los posibles estados de la actitud en todas
las situaciones; muchas de ellas no pueden capturarse simplemente por una
escala dicotmica no son casos de blanco y negro, existen tonalidades grises. Donde se den estas tonalidades grises, cuantas ms categoras de respuesta haya, la escala ser ms precisa. Los dos factores que ayudarn a decidir entre el nmero de categoras son:
1. Las capacidades de los entrevistados para discriminar con sentido
entre diferentes categoras.
2. El grado de conocimiento especfico que tienen los entrevistados, o
que probablemente tienen, acerca del atributo que se est investigando.
En la prctica, la mayora de los investigadores utilizan escalas con cinco
y siete categorasi2. No obstante, si la encuesta se administra haciendo uso del
telfono, se recomienda utilizar un nmero inferior de categoras debido a la
dificultad del entrevistado para recordar un gran nmero de stas.

Escalas equilibradas frente a no equilibradas

Las equilibradas tienen el mismo nmero de respuestas positivas o favorables
que de respuestas negativas o desfavorables; existe una imagen en las categoras de respuesta con respecto a cada lado del punto central. En una escala
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no equilibrada existen ms categoras positivas o negativas. Antes de decidir

sobre el tipo de escala a utilizar, los investigadores tienen que estimar la distribucin posible de las actitudes de los entrevistados; una investigacin
exploratoria puede ayudar a esto. Un ejemplo de escala no equilibrada puede
ser el siguiente:
Cul es su actitud hacia la provisin de asistencia mdica en un asilo
para jubilados?
Negativa

Indiferente

A favor

Muy a favor

Esencial

Escalas forzadas frente a no forzadas

Con una escala equilibrada con un nmero par de categoras, los entrevistados estn forzados a posicionar su respuesta ya sea en el lado positivo o en
el lado negativo. Sin embargo, con un nmero impar de categoras los
entrevistados pueden hacer uso de la posicin central o neutral para evitar
dicho posicionamiento. Por ejemplo:
Escalas forzadas: Qu piensa acerca de la idea del cinturn de seguridad
obligatorio?
Muy buena idea

Buena idea

Mala idea

Muy mala idea

Escala no forzada: Qu piensa acerca de la idea del cinturn de seguridad obligatorio?

Muy buena idea

Buena idea

Indiferente/
sin opinin

Mala idea

Muy mala idea

Un determinado nmero de entrevistados pueden estar verdaderamente

sin opinin o permanecer neutrales con relacin al tema, por lo que una
escala con un nmero par de categoras les impedir la oportunidad de expresar sus verdaderos sentimientos. Sin embargo, muchos investigadores de
mercado argumentan que cada uno tendr un nivel de actitud hacia el objeto
de la investigacin y que los entrevistados deben ser forzados a posicionarse
de un lado o de otro.
WEIERS (1998) sugiere que debe incluirse un nmero impar de categoras
en la escala, que tendr una posicin central neutral/indiferente y que se debe
proporcionar una casilla adicional para el no sabe, no contesta, cuando sea
probable que un nmero significativo de entrevistados no est al tanto del
objeto o nunca lo haya probado.
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Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

(Por favor, sea consciente, sin embargo, de que los entrevistados deben
saber que ser neutral o indiferente en un tema no es lo mismo que no
sabe, no contesta.)

Escalas unidimensionales comparativas

En una escala unidimensional no comparativa, a los entrevistados no se les presentaba ninguna marca estndar u objeto con respecto al que realizar la evaluacin a los entrevistados se les pide que evalen el objeto/persona/caracterstica de forma aislada. Por tanto, el investigador no tiene idea del estndar
con respecto al que los entrevistados estn estableciendo las comparaciones.
Con el objeto de inyectar algunos niveles de uniformidad en los sistemas de evaluacin, las escalas unidimensionales comparativas piden a los entrevistados
que realicen una evaluacin tomando como referencia un estndar planteado.
Existen dos tipos principales de escalas unidimensionales comparativas:
de comparacin por pares y grfica/por caracterstica.

Escalas comparativas por pares

Con el objeto de mostrar las caractersticas del producto que son buscadas
cuando se compra un coche nuevo, seleccione por favor uno de los siguientes
pares. Cada atributo aparecer ms de una vez:
Precio o color
Cilindrada o potencia
Tamao de la rueda o precio
Potencia o color
Aceleracin o cilindrada
Potencia o precio
Color o aceleracin
Cilindrada o tamao de las ruedas

Precio o aceleracin
Tamao de las ruedas o potencia
Color o cilindrada
Aceleracin o tamao de las ruedas
Cilindrada o precio
Potencia o aceleracin
Tamao de las ruedas o color

Esta escala contiene seis caractersticas presentadas por parejas; cada

caracterstica se compara con las otras cinco por lo que se han realizado
todas las comparaciones. La clasificacin se obtiene contando el nmero de
ocasiones en las que una caracterstica se prefiere a su otra pareja.
Sin embargo, muchos investigadores piensan que este mtodo es algo
incmodo y que actualmente se utiliza en pocas ocasiones.

Escalas comparativas grficas/por caracterstica

El ltimo mtodo puede simplificarse presentando la siguiente escala: comparado con arrastrarse desnudo sobre una botella de cristal rota, la investigacin de marketing es:
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Las actitudes y su medicin

Mucho mejor

Indiferente

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Mucho peor

Mucho mejor

Mejor

Peor

Mucho peor

Escalas unidimensionales de clasificacin de orden

En las escalas de clasificacin de orden, se pide a los entrevistados que clasifiquen una lista de cosas, individuos, caractersticas, etc., de acuerdo con algn
criterio establecido: sabor, altura, peso, etc. Por ejemplo:
Por favor, coloque la siguiente lista de comidas en orden de acuerdo con
la estimacin que usted considere de su aportacin energtica, 1 = mxima
aportacin energtica, 5 = mnima aportacin energtica:
Pan integral
Pltanos
Chocolate
Entrecot
Sopa de ave
Las escalas de clasificacin son escalas ordinales y tienen las ventajas e
inconvenientes asociados con dichas escalas, i.e., los entrevistados pueden mostrar el orden de sus preferencias, pero de ese orden no se puede realizar ninguna
inferencia con relacin a las distancias entre cualquiera de los objetos. Es decir,
no es posible saber o inferir, si la diferencia entre el primer lugar y el segundo es
la misma, ms o menos, que la diferencia entre el segundo y el tercero.

Escala de suma constante

El problema de no saber o no ser capaz de calcular las distancias entre los puntos en esta medida, se solventa haciendo uso de una escala de suma constante.
Con este mtodo, se pide a un entrevistado que asigne una suma constante, por
lo general una cifra redonda tal que 100, entre los objetos, atributos, caractersticas, etc., de forma que refleje los atributos del objeto bajo investigacin. Esto no
slo da a los objetos una clasificacin de orden, sino tambin indica el tamao de
las diferencias que percibe el entrevistado entre varios objetos.
Por ejemplo: para el caso de la escala de clasificacin de orden que se acaba de presentar, se pidi a los entrevistados que ordenaran cinco comidas de
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212

Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

acuerdo con la percepcin de su aportacin energtica. Suponiendo que un

entrevistado responde de la siguiente forma:
Primero:

Entrecot

Segundo:

Chocolate

Tercero:

Pan integral

Cuarto:

Sopa de ave

Quinto:

Pltanos

Esta clasificacin da un orden, pero no nos dice cunta energa de ms se

piensa que tiene el entrecot sobre el chocolate o el pan integral.
Con una escala de suma constante, este inconveniente se puede solventar.
Por ejemplo:
Por favor, asigne 100 puntos entre las siguientes comidas de acuerdo con
la aportacin energtica que cree que tienen:
Entrecot:

45

Chocolate:

20

Pan integral:

15

Sopa de ave:

15

Pltanos:

5
100

Este resultado implicara que los entrevistados piensan que se clasifican

en un cierto orden, pero tambin que el entrecot tiene tres veces ms aporte
energtico que el pan integral y que la sopa de ave.
Es preferible que la escala se restrinja para utilizarla con un nmero relativamente pequeo de objetos, ya que los entrevistados pueden tener dificultadas para asignar sus puntos si el rango de objetos, caractersticas, etc., es
demasiado amplio.
Las escalas de sumas constantes se consideran especialmente tiles
cuando se intenta medir actitudes con nios. El proceso de medicin puede
convertirse en algo parecido a un juego. Imagine que la investigacin est intentando medir las actitudes de los nios hacia un conjunto de juguetes.
A cada nio se da 100 monedas de un cntimo, y entonces se le pregunta
cunto piensa gastarse en cada juguete. Este proceso no hace nicamente
una clasificacin de orden para la eleccin de juguetes, sino tambin indica
el tamao de las diferencias que expresa el nio entre los juguetes bajo
investigacin.
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Las actitudes y su medicin

213

Escalas multidimensionales de actitud

En las escalas descritas anteriormente, una asuncin bsica ha sido que la actitud del entrevistado hacia algn objeto, persona, caracterstica o rasgo es unidimensional; esto no es realista. Las actitudes de las personas raramente se
limitan a una nica dimensin En realidad, las actitudes son muy complejas
para temas tales como, por ejemplo, la educacin, la salud y el Gobierno, siendo, por tanto, demasiado complicado evaluarlas haciendo uso nicamente de
una sola medida.
El peso de una sustancia qumica se determina con un conjunto de escalas,
su color con un espectrmetro y su estructura mediante tcnicas cristalogrficas
de rayos X. Cada uno de estos sistemas de medicin, escalas, espectrmetros,
etc., podra decirse que equivalen a una escala unidimensional, donde cada una
mide una cualidad concreta de una sustancia qumica: peso, color y estructura.
Una escala de actitud multidimensional sera el equivalente de una mquina
que podra combinar la medicin de las tres caractersticas al mismo tiempo.
Estas escalas de actitudes representan un intento por solucionar la falta de
representatividad que surge cuando se infiere la opinin general de un individuo hacia algo o alguien basndose solamente en la medida de la actitud
hacia una caracterstica de ese algo o alguien. Las escalas multidimensionales de actitudes realizan esta medicin de varias maneras, combinando conjuntos de escalas unidimensionales de forma que se puede medir ms de una
faceta de la actitud de un individuo hacia algo o alguien.
Las escalas de actitudes ms populares y ampliamente utilizadas que se
tratarn a continuacin son la escala de Likert, la escala de diferencial semntico y la escala de Stapel.

La escala de Likert
La escala de Likert (ideada por Rensis LIKERT en 1932), algunas veces se denomina como escala de suma (en la medida en que las puntuaciones de los tem
individuales se consideran conjuntamente para formar una puntuacin general del entrevistado), requiere que los entrevistados indiquen su grado de
acuerdo o desacuerdo con una serie de proposiciones, normalmente entre 5 y
20, que estn asociadas al producto, etc., objeto de investigacin. A sus respuestas se les da un valor numrico y/o un signo que refleje la fuerza y la
direccin de la actitud de los individuos a cada una de las proposiciones; en
este sentido, los entrevistados que estn de acuerdo con la proposicin tendrn una puntuacin positiva ms o menos alta y aquellos otros que disientan
mostrarn una puntuacin negativa ms o menos intensa.
Por tanto, las escalas pueden ir de 1 a 5, de 5 a 1, de +2 pasando por el cero
a 2. Por ejemplo:
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214

Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

Al comprador de bebidas de una cadena hotelera se le presentan cinco

proposiciones acerca de los productos de una compaa:
1. La cerveza Dean es cara.
2. La cerveza Dean tiene demasiado contenido de alcohol.
3. La cerveza Dean sabe cmo debe saber la cerveza.
4. La cerveza Dean va bien con los sndwiches de queso.
5. La cerveza Dean tiene demasiado gas.
El comprador tiene que responder a cada una de estas proposiciones posicionndose en uno de los puntos de las escala:
Fuertemente de acuerdo.
De acuerdo.
Ni de acuerdo ni en desacuerdo.
En desacuerdo.
Fuertemente en desacuerdo.
Para las proposiciones que estn a favor de la cerveza Dean, los Casos 3 y
4, sus respuestas son puntuadas, por ejemplo, de 5 a 1 cinco para fuertemente de acuerdo hasta uno para fuertemente en desacuerdo.
Para las proposiciones que estn formuladas en contra de la cerveza Dean,
Casos 1, 2, y 5, sus respuestas se marcan de 1 a 5: 1 para fuertemente de
acuerdo hasta 5 para fuertemente en desacuerdo.
El total de puntuaciones obtenido ser indicativo de la actitud del comprador hacia la cerveza Dean; siendo 25 muy favorable 5 muy desfavorable.
Como otra posibilidad, se podra puntuar usando una escala que vaya
de +2 pasando por el cero a 2. Pero en este caso, la respuesta de un individuo a las proposiciones desfavorables tiene que multiplicarse por 1 con el
objeto de que exista una consistencia direccional de forma que las repuestas positivas reflejen actitudes favorables y las respuestas negativas reflejen
actitudes desfavorables (WEIERS, 1998). Por tanto, en los Casos 1, 2 y 5 que
son desfavorables para la cerveza, la respuesta fuertemente de acuerdo de
los entrevistados est, de hecho, expresando una actitud desfavorable hacia
el producto. Multiplicando esta cifra (+2) por 1, slo se altera la direccin de
la respuesta (no la fuerza). Esto est en lnea con la idea de que lo positivo
representa una respuesta favorable y lo negativo una respuesta desfavorable.
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Las actitudes y su medicin

215

ALBAUM (1979) propone, para la mayora de las aplicaciones de escalas,

que se prefiere un proceso de dos fases a una aproximacin de una fase nica.
Esto sucede porque, argumenta el autor, el mtodo de una fase nica tiene una
tendencia a infravalorar la medida en que las respuestas mantienen las posiciones extremas, con la consecuencia de que existe una sobreestimacin de
aquellos entrevistados que mantienen una tendencia central. En este sentido,
contina para plantear que una aplicacin de dos fases permite que a los
entrevistados que manifiesten sus sentimientos de forma ms precisa examinando, por separado, la direccin de sus sentimientos y, por tanto, la intensidad de aquellos sentimientos.
Una aplicacin de la escala de Likert en dos fases, despus de que la cuestin se haya planteado, sera como sigue:
Fase 1:

Est de acuerdo o en desacuerdo?

Fase 2:

(Si responde de acuerdo) Est fuertemente o levemente de

acuerdo?
(Si responde en desacuerdo) Est fuertemente o levemente
en desacuerdo?

Despus de que se identifique el objeto cuyas actitudes tienen que medirse SELLITZ, JAHODA, DEUTSCH y COOK (1959) presentan cinco pasos para la construccin de una escala de Likert:
1. Generar un nmero de proposiciones, tanto favorables como desfavorables, que sean relevantes para el objeto de la investigacin.
2. Mostrar las proposiciones a una muestra representativa de la poblacin que se va a investigar. Los entrevistados muestran su grado de
acuerdo y desacuerdo con las proposiciones posicionndose en la
escala de +2, para fuertemente de acuerdo, y, 2, para fuertemente en
desacuerdo.
3. Se suman las puntuaciones de cada proposicin agregando las puntuaciones del individuo para cada proposicin.
4. Se analizan las proposiciones para determinar cules de ellas discriminan entre las altas puntuaciones de actitud y las bajas. Aquellas proposiciones que no muestren una correlacin fuerte con la puntuacin
total se descartarn.
5. Aquellas proposiciones que permanezcan formarn las escala de
Likert y podrn administrarse a los entrevistados para medir la actitud en cuestin.
Las escalas de Likert son relativamente simples de construir y fciles de
administrar: por tanto, son ms tiles en aquellas circunstancias donde no
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216

Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

existe entrevistador/moderador para explicar cmo se utiliza el instrumento de medida por ejemplo, los cuestionarios por correo, los autoadministrados o los cuestionarios electrnicos. No obstante, no representan una escala de intervalo y, como seala CHISNALL (2001), no sera
correcto llegar a ninguna conclusin sobre el significado de la distancia
entre las posiciones de la escala. Los entrevistados son simplemente clasificados a lo largo de un continuo relacionado con el estudio de la actitud
especfica. Las puntuaciones de los individuos, dice, tienen que considerarse slo en trminos relativos con respecto a las puntuaciones de otros
entrevistados.

La escala de diferencial semntico

Las escalas de diferencial semntico son probablemente las medidas de actitud ms ampliamente utilizadas, especialmente en las investigaciones de
marca y de imagen corporativa.
Los entrevistados tienen que indicar la posicin de su actitud hacia el
objeto en una escala de 5 o 7 puntos. Esto permite al investigador la evaluacin tanto de la direccin como de la intensidad de la actitud del entrevistado
hacia el objeto. Los extremos de la escala vienen determinados por un par de
adjetivos, proposiciones o frases contrapuestas.
Por ejemplo, a un grupo de entrevistados se le puede pedir que manifieste su actitud hacia el Hotel Graham:
Hostil

Amigable

Moderno

Antiguo

Eficiente

Ineficiente

Lento

Agradable

Rpido

Desagradable

OSGOOD, SUCI y TANNENBAUM (1957), quienes idearon la escala, desarrollaron aproximadamente 50 pares de adjetivos contrapuestos, agrupados para
medir tres componentes fundamentales de la actitud hacia un objeto:
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Las actitudes y su medicin

217

1. Evaluativo: negativo-positivo, bueno-malo.

2. Actividad: activo-pasivo, rpido-lento.
3. Potencia: fuerte-dbil.
DICKSON y ALBAUM (1977) demostraron que haciendo uso de frases, ms
que de adjetivos slo, las escalas tenan un mayor significado para los entrevistados, lo que llevar a unos mayores niveles de fiabilidad.
La investigacin puede incluir cualquier nmero de parejas: AAKER et al.
(2001) sealan que se pueden incluir entre 15 y 25 pares. En resumen, recomiendan que no se reserve cada extremo de la escala exclusivamente para los
aspectos positivos o negativos de la pareja del adjetivo, proposicin o frase.
Esto, dicen, evitara el efecto halo por el que los entrevistados tienden a
marcar la batera de los tem fijndose slo en un extremo de la escala sin leer
atentamente las palabras o frases descriptivas.
Los adjetivos bipolares son los que se utilizan ms a menudo en los estudios interesados en conocer las actitudes de los individuos hacia la marca y la
imagen corporativa. Existen dos formas principales mediante las que se pueden analizar los resultados de las mediciones de una escala de diferencial
semntico: agregado y de perfil.

Anlisis agregado
El anlisis agregado implica la suma de las puntuaciones de cada individuo
para todos los pares de adjetivos, proposiciones, etc.; as que para cada entrevistado existe un valor numrico de su actitud hacia el objeto.
Utilizando estas puntuaciones agregadas, los individuos pueden compararse con otros individuos con relacin al mismo objeto, o dos o ms objetos pueden compararse para un mismo individuo o para un grupo de individuos.

Anlisis del perfil

El anlisis del perfil implica calcular, para cada grupo de entrevistados, la
mediana o el valor medio correspondiente a cada par de adjetivos, etc., vinculados a un objeto. Por tanto, el perfil obtenido puede compararse con el perfil
de otro objeto. Por ejemplo:
Los perfiles de las actitudes de un grupo de individuos entrevistados
hacia el Hotel Graham y el Hotel Donald puede compararse en la figura de la
pgina siguiente.
Si se hubiera utilizado un anlisis agregado, se observara que ambos
hoteles han tenido una puntuacin similar con una imagen global positiva,
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Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

Hostil

Amigable

Moderno

Antiguo

Eficiente

Ineficiente

Lento en el servicio

Atmsfera agradable

Rpido en el servicio

Atmsfera desagradable

Hotel Graham =
Hotel Donald =

pero no habra revelado los perfiles bastante diferentes que cada hotel tiene en
las mentes de los entrevistados.
Un anlisis del perfil mostrar cules son los puntos dbiles y fuertes del
producto. Con esta informacin, las estrategias de marketing pueden definirse para mejorar los primeros y capitalizar los ltimos.
El principal inconveniente de las escalas de diferencial semntico reside
en su construccin. Para obtener resultados vlidos, las escalas necesitan estar compuestas de verdaderas parejas de adjetivos contrapuestos; no obstante, algunas de las parejas elegidas puede que no tengan sentido en la mente de
algunos entrevistados.

La escala de Stapel
La escala de Stapel es una versin modificada de la escala de diferencial
semntico y utiliza escalas unidimensionales unipolares no verbales con valores que van desde +5 a 5 o, ms usualmente, desde +3 a 3. Por tanto, la escala mide tanto la direccin como la intensidad del componente de la actitud
simultneamente. La escala de Stapel difiere de la escala de diferencial semntico en que mide cmo se ajusta satisfactoriamente un nico adjetivo, frase,
etc., con el objeto que est siendo evaluado.
Por ejemplo: se pide a los entrevistados que evalen cmo de satisfactoriamente describen los siguientes adjetivos al objeto bajo investigacin:
El mousse de Annie sabe:
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Las actitudes y su medicin

+5
+4
+3
+2
+1
Cremoso
1
2
3
4
5

+5
+5
+5
+4
+4
+4
+3
+3
+3
+2
+2
+2
+1
+1
+1
AfrutadoCremoso
Caro
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5

+5
+4
+3
+2
+1
Afrutado
1
2
3
4
5

219

+5
+4
+3
+2
+1
Caro
1
2
3
4
5

La escala de Stapel es fcil de administrar y no requiere que se pruebe

para asegurar la verdadera polaridad de los adjetivos, como se precisa en el
caso de la escala de diferencial semntico.

Resumen
Este captulo ha intentado describir las actitudes y la forma en la que se pueden medir como parte del proyecto de investigacin de marketing. Esto se ha
hecho en trminos simples a propsito. El tema es extremadamente complejo
y se aconseja a aquellos estudiantes que deseen profundizar ms en l que
consulten textos especializados que ofrezcan un anlisis ms completo y profundo.

Referencias
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Wiley & Sons, New York.
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analysis and review of empirical research, Psychological Bulletin, 84.
ALBAUM, G. (1979): The Likert scale revisited: an alternative version, Journal of
the Market Research Society, 39, 2.
ALLPORT, G. W. (1935): En Handbook of Social Psychology (ed. C. Murchison),
Clark University Press, Worcester, Mass.
CHISNALL, P. (2001): Marketing Research, 6.a ed., McGraw-Hill.
COOK, S. W. y SELLITZ, C. (1964): A multiple-indicator approach to attitude
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Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

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LUCK, D. J. y RUBIN, D. S. (1987): Marketing Research, 7.a Ed., Prentice Hall,
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WEIERS, R. M. (1988): Marketing Research, 2.a ed., Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersey.

Notas
1nNota

de la revisin tcnica: las escalas de medicin de actitudes dicotmicas, por

ejemplo, con las opciones mala o buena/en desacuerdo o de acuerdo, se conocen como
escalas simples de actitudes.
2nNota de la revisin tcnica: el nmero de categoras u opciones de respuesta de
una escala tambin se denomina puntos de la escala.

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