Trabalho MBA Gesto Estratgica de Processos de

Negcios Universidade de Fortaleza

Junho 2015

Equipe:

Levy Queiroz
Jennifer Pinheiro
Victor Antero
Andre Farias

A importncia da arquitetura de
processos na criao de valor para
o cliente
INTRODUO:
Para falar sobre a importncia da arquitetura de processos na criao de valor
para o cliente, se faz necessrio explorar dois importantes conceitos: o primeiro destes
conceitos o de valor atravs da tica do cliente e segundo o de arquitetura dentro
de uma organizao.
Como valor, temos um conceito essencialmente subjetivo, que ir depender do
que o cliente espera obter e do que, muitas vezes ele prprio no esperaria encontrar
agregado a um produto ou servio, mas que trar uma importncia durante seu
processo de aquisio do produto ou servio.
Como arquitetura, temos um conceito estruturado, com uma composio bem
definida, que servir como uma pedra angular para a criao e agregao de valor
para o cliente.
Atravs do aprofundamento destes dois conceitos ser possvel demonstrar
como a arquitetura de processos participa intimamente da criao de valor para o
cliente.

ITENS DE DESENVOLVIMENTO

VALOR:
Conceitos de Valor:

Valor so todos os fatores, qualitativos e quantitativos, subjetivos e

objetivos,

que

compe

experincia

completa

de

compra.

(SCHECHTER, 1984 apud ZEITHAML, 1988, p. 13).

Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e
o custo total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de
benefcios que os clientes esperam de um determinado produto ou
servio. O custo total o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
servio (KOTLER, 2000, p. 56).

Toda criao de valor deve essencialmente ter como norteador as necessidades

dos clientes e para que uma empresa crie valor, necessrio que ela passe a
observar e entender seus processos com o olhar do cliente. ter o foco do cliente, e
no mais no cliente.
Outro ponto necessrio entender quais so as necessidades gerais dos seres
humanos (clientes), e com isso, arquitetar seus processos de forma a satisfazer total
ou parcialmente alguma destas necessidades.
A pirmide de Maslow (abaixo) uma forma simples de entender o que um ser
humano possui de necessidades que devem ser atendidas. A empresa pode se utilizar
deste conceito para, de acordo com o seu cliente e seus processos, gerar mais valor e
transformar o processo pelo qual o cliente passa at adquirir o produto/servio
fornecido em uma experincia satisfatria que o motive a voltar e acima de tudo, que
crie uma relao de confiana no produto/servio fornecido pela empresa.

Como
podemos observar pela pirmide de Maslow, vrias so as necessidades de um ser
humano. Muitas delas so simples de serem atendidas. Podemos imaginar um mdico
agregando valor ao servio prestado simplesmente tornando a sala de espera dos
pacientes mais confortvel, oferecendo gua, suco ou alimentos, atendendo assim
suas necessidades fisiolgicas. Outra opo tornar o tempo de espera menor, sem
prejudicar o servio em si, gerando uma satisfao no cliente por no perder tanto
tempo durante o processo ao qual se submeteu.
O fundamental para se gerar valor conhecer o que cliente considera como
valor. Para o exemplo acima, os pacientes podem perceber mais valor agregado com
o fornecimento de sucos, gua e alimentos do que com a diminuio do tempo de
espera. Neste caso, no seria primordial investir em mais mdicos para diminuir este
tempo, j que para o cliente, este no um ponto que agregaria tanto valor. Conhecer
as necessidades e percepes do cliente (foco DO cliente) essencial para que uma
empresa consiga gerar o valor desejado por seus clientes.
O valor pode ser expresso pela equao:

Valor = Benefcios / Preo ; ou

Valor = Benefcios recebidos / Expectativas

No momento da compra a percepo de valor sob a tica do consumidor se d atravs

da avaliao dos seguintes itens:

Os benefcios ofereciso pela empresa, na forma de produtos (bens e servios);

e
O custo da transao (dinheiro, esforo, tempo).

A comparao desses itens gera a percepo de valor total da compra. Quanto

menores os recursos utilizados (preo) e quanto maior a satisfao das necessidades,
maior o valor.
ARQUITETURA CORPORATIVA
Para entender o conceito de arquitetura de processos, necessrio entender
inicialmente o conceito de Arquitetura Corporativa, que o mais amplo na
organizao. Para o IFEAD (Institute For Enterprise Architecture Developments),
Arquitetura Corporativa uma definio integral do ambiente corporativo, um planomestre que age como uma fora de colaborao entre os aspectos de planejamento
de negcio, tais como metas, vises, estratgias e princpios de governana, os
aspectos das operaes de negcio, tais como termos de negcios, estruturas
organizacionais, processos e dados, aspectos da automao, como sistemas de
informao e bases de dados e as infraestruturas tecnolgicas, tais como
computadores, sistemas operacionais e redes.
A arquitetura corporativa dividida em quatro arquiteturas menores: Arquitetura
de Negcios, Arquitetura de Aplicaes, Arquitetura de Informaes e Arquitetura de
Tecnologia.
Atravs de uma arquitetura bem desenhada e definida, toda a empresa ser
norteada por sua misso, pois a partir da misso a qual ela se prope, tudo ser
organizado e os processos sero desenhados buscando sempre o proposito de existir
da empresa. A empresa passa a funcionar como um sistema integrado e a informao
circula de maneira mais eficiente, perpassando por todos os setores, agregando valor
a cada processo, j que este foi desenhado de forma a contribuir para a misso da
organizao.
A Arquitetura de Negcios tem como um de seus elementos a Arquitetura de
Processos de Negcio, onde se deve estruturar os principais sistemas de
processamento da organizao (todos os processos que criam valor, processos de
gesto, e processos de apoio) e suas inter-relaes.
A partir de um processo macro (ponta a ponta) so desenhados seus
subprocessos, e o detalhamento continua at o nvel de cada tarefa executada. Para
dar suporte a essa arquitetura, faz-se uso da Hierarquia de Criao de Valor

Arquitetura de Processos

Qualquer tipo de organizao transforma materiais ou informaes em produtos

ou servios atravs de uma sequencia de atividades realizadas dentro da organizao
que progressivamente agregam valor ao produto ou servio, resultando em algo
desejvel pelos clientes. Essa agregao de valor acontece atravs dos processos de
negocio da empresa, quer estejam eles formalizados ou no.
Partindo da Cadeia de Valor, a Arquitetura de Processos a estrutura que
permite organizao identificar como seus objetivos estratgicos esto conectados
aos recursos da empresa e ao trabalho realizado pelas pessoas no dia a dia da
operao.
Ela apresenta, de forma hierrquica e organizada, todos os processos da
empresa ou, se esta assim desejar, aqueles que esto na sua rea de foco. E, a partir
dela, a organizao forma uma base de conhecimento que viabiliza o Gerenciamento
Corporativo de Processos, ou seja, possibilita gerenciar recursos, produtos, servios,
seus respectivos processos e as relaes existentes destes com os outros processos
da organizao.
O trabalho de elaborao da Arquitetura de Processos consiste na construo de
um mapa que identifica os processos de negocio da organizao, suas relaes e sua
contribuio para o atendimento dos objetivos estratgicos da empresa. Este
conhecimento fundamental para que a organizao identifique situaes de
duplicidade ou mesmo de ausncia de processos (gaps), e possibilita avaliar que
processos so mais crticos para a mudana, possibilitando a definio de uma
agenda para projetos de melhoraria e otimizao que possam representar benefcios
reais para toda a cadeia de valor da empresa.
Uma Arquitetura de Processos no , contudo, apenas uma rerepsentao
esquemtica de como a organizao funciona. um instrumento fundamental para a
execuo da estratgia e operacionalizao da gesto. Uma Arquitetura deve ser
capaz de:

Suportar o desdobramento de diretrizes estratgicas para metas

associadas aos diversos processos de negcio, a serem acompanhadas
no dia a dia pelos gestores;
Orientar a priorizao dos diversos projetos de transformao
demandados pelo negocio e necessrios execuo da estratgia;
Alinhar necessidades de ajuste no design organizacional e arquitetura de
sistemas de informao em funo das prioridades do negcio;
Suportar a medio efetiva do desempenho por meio de uma viso por
processos.

Objetivos

Formalizar a visao de processos da organizao em

um mapa estruturado partindo da cadeia de valor;

Viabilizar a priorizao de processos criticos a

serem trabalhados na melholria de produtos e
servios da organizao;
Conhecer os processos primrios, de suporte e de
gesto da organizao, identificando duplicidades,
desconexes ou ausencia de processos
(oportunidades de melhoria)

Metodologia

Entedimento do
negcio

Levantamento
dos macroprocessos;

Identificao dos objetivos

estrategicos

Levantamento de
Processos de Negcios

Construo da
Cadeia de Valor
Consolidao
da
Arquitetura
de Processos

Priorizao de
processos crticos

Os projetos de Arquitetura de Processos iniciam com o entendimento do negcio

e a identificao dos objetivos estratgicos da organizao. A partir destas
informaes, iniciada uma pesquisa da estrutura organizacional para a elaborao
da Cadeia de Valor Agregado (podendo eventualmente haver mais de uma
dependendo da natureza do negcio) e seus macro-processos.

A partir da cadeia de valor, inicia-se o levantamento dos processos de negcio

de cada macro-processo e o mapeamento das relaes, consolidando a Arquitetura de
Processos.
Uma vez estabelecido o mapa dos processos, a equipe de analistas realiza uma
avaliao dos gaps, duplicidades, desconexes e rupturas que apontam os processos
crticos para a mudana com foco no atingimento dos objetivos estratgicos da
empresa.