LEGISLACIN PUBLICITARIA III CORTE

Principio De Legalidad
Se conoce como principio de legalidad a la prevalencia de la ley sobre cualquier actividad o
funcin del poder pblico. Esto quiere decir que todo aquello que emane del Estado debe
estar regido por la ley, y nunca por la voluntad de los individuos. Es un principio vlido,
aplicable a la regulacin de la publicidad.
Ningn anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminacin racial,
sexual, social, poltica o religiosa. Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a
actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular
tales actividades.

Principio De Veracidad
La veracidad es la cualidad de lo que es verdadero o veraz, y est conforme con la verdad y
se ajusta a ella. Es un valor moral positivo que busca la verdad. El significado de la veracidad
est ntimamente relacionado con todo lo que se refiere a la verdad o a la realidad.
La publicidad debe ser cierta y verdadera. La publicidad no debe contener informaciones e
imgenes que directa o indirectamente, ya sea por omisin, ambigedad o exageracin,
puedan inducir a error a los consumidores.
Los consumidores podrn hacer una mejor eleccin del producto y servicio si la informacin
vertida en la publicidad resulta verdadera.

Principio De Autenticidad
Este principio es un complemento del anterior. Orienta que la naturaleza publicitaria debe
identificarse como tal por los consumidores, as el consumidor identificar fcilmente el
carcter publicitario del aviso. Se exige entonces que los anuncios que sean similares a
noticias deben consignar los trminos de publirreportaje o anuncio contratado.
Qu sucedera si el consumidor no pudiera identificar el carcter publicitario de lo que ve, lee
u oye? Ante la publicidad el consumidor adopta una posicin crtica pues conoce que el
anunciante trata de persuadirlo a que adquiera o contrate productos o servicios. Pero ante una
noticia, el consumidor o ciudadano, asume que la informacin vertida es imparcial y completa.
Se entiende entonces la necesidad de proteger al consumidor por medio del principio de
autenticidad.

Principio De La Competencia Leal

Ser desleal la publicidad que denigra a los otros competidores o a sus productos o servicios;
tambin ser considerado desleal la imitacin de las caractersticas de los anuncios de

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terceros que puedan ocasionar error o confusin respecto del origen empresarial del producto
o servicios publicitados.
Todo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil. Los anuncios no debern
imitar el esquema general, el texto, el eslogan, la presentacin visual, la msica o efectos
sonoros que otros mensajes publicitarios nacionales o extranjeros cuando la imitacin pueda
dar lugar a error o confusin.
Los anuncios no deben denigrar ninguna empresa, marca, producto o aviso, directamente o
por implicacin, sea por desprecio, ridculo o cualquier otra va.

Derecho A La Intimidad
Art. 60. Proteccin de derechos personalsimos. Toda persona tiene derecho a la
proteccin de su honor, vida privada, intimidad, propia imagen, confidencialidad y reputacin.
La ley limitar el uso de la informtica para garantizar el honor y la intimidad personal y
familiar de los ciudadanos y ciudadanas y el pleno ejercicio de sus derechos.
En este precepto constitucional, explica que la intimidad personal y familiar, el honor, vida
privada, propia imagen, confidencialidad y reputacin, as como la limitacin del uso de la
informtica, aparecen como lmites al ejercicio publicitario.
Se trata, sobre todo, de dejar constancia que la publicidad, como ejercicio comunicativo y
expresivo, encuentra en este sentido limitaciones similares a las que se oponen al derecho a
la libre informacin y libre expresin.

Derecho Sobre Creaciones Publicitarias

Cuando de una creacin publicitaria se trata, varia notablemente. En el contrato de creacin
publicitaria una persona fsica o jurdica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear
y elaborar un proyecto de campaa publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro
elemento publicitario.
El creativo publicitario es en definitiva el autor de la creacin publicitaria. Ahora bien, aun
siendo autor, la atribucin de sus derechos como tal es distinta al derecho de autor. En tal
sentido, la Ley General de Publicidad establece que los derechos de explotacin de las
creaciones publicitarias se supondrn, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al
anunciante o agencia, en virtud del contrato de creacin publicitaria y para los fines previstos
en el mismo. Y es en este ltimo apartado "para los fines previstos en el mismo" cuando la
cosa comienza a complicarse.
Hoy ya es habitual ver u or anuncios publicitarios en mbitos distintos para los que fueron
concebidos. Conviene recordar los programas televisivos que reproducen una coleccin de
anuncios premiados en certmenes publicitarios, o su emisin en televisin o radio no con el

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fin publicitario para el que fue creado, sino por la calidad, originalidad o cualquier otra
caracterstica del mensaje publicitario; en suma, por su valor como creacin artstica en s.
Pensemos tambin en la incorporacin de los anuncios publicitarios al portafolio de la agencia
con el fin de publicitar sus propias capacidades y no el producto o servicio anunciado
originalmente. En consecuencia, ser conveniente incorporar en los contratos de creacin
publicitaria la ampliacin del fin del encargo y no circunscribirlo exclusivamente al uso propio y
normal de la creacin publicitaria.
El carcter efmero y breve de las creaciones publicitarias las hace especialmente
interesantes para el estudio del plagio, conflicto ste bastante ms comn que en otras reas.

El Derecho De Autor
La Propiedad Intelectual de una obra literaria, artstica o cientfica corresponde al autor por el
slo hecho de su creacin. En consecuencia, el autor es el titular en origen de los derechos
morales y patrimoniales sobre la obra.
Por un lado, los derechos morales que tienen carcter irrenunciable e inalienable, permiten al
autor decidir si su obra ha de ser divulgada y en qu forma, as como determinar si tal
divulgacin ha de hacerse con su nombre, bajo seudnimo o signo, o annimamente. Le
permiten igualmente exigir el reconocimiento de su condicin de autor de la obra (paternidad),
y adems poder exigir el respeto a la integridad de la obra e impedir cualquier deformacin,
modificacin, alteracin o atentado contra ella que suponga perjuicio a sus legtimos intereses
o menoscabo a su reputacin.
Tambin le habilitan a modificar la obra respetando los derechos adquiridos por terceros y las
exigencias de proteccin de bienes de inters cultural, as como a retirar la obra del comercio
por cambio de sus convicciones intelectuales o morales previa indemnizacin de daos y
perjuicios a los titulares de derechos de explotacin. Y por ltimo, le facultan para acceder al
ejemplar nico o raro de su obra, cuando se halle en poder de otro, a fin de ejercitar el
derecho de divulgacin o cualquier otro que le corresponda.
Por otro lado, corresponden tambin al autor los derechos patrimoniales sobre su obra. Tanto
los derechos de carcter exclusivo (de permitir o prohibir), tales como los derechos de
reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, como derechos de simple
remuneracin: derecho de participacin de los artistas plsticos y el tan discutido de
remuneracin por copia privada.

Derecho Sobre La Propiedad Industrial

Es un conjunto de derechos que puede poseer una persona fsica o jurdica sobre una
invencin (patente, modelo de utilidad, topografa de productos semiconductores, certificados
complementarios de proteccin de medicamentos y productos fitosanitarios), un diseo
industrial, un signo distintivo (marca o nombre comercial), etc.

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Otorga dos tipos de derechos: en primer lugar el derecho a utilizar la invencin, diseo o signo
distintivo, y en segundo lugar el derecho a prohibir que un tercero lo haga.
El derecho de prohibir (Ius prohibendi) es la parte ms destacada de la propiedad industrial y
permite al titular del derecho el solicitar el pago de una licencia, tambin llamada regala o
royalty. Posee lmites temporales, pues casi todos los derechos de propiedad industrial tienen
una duracin mxima, y territoriales pues slo tienen validez en el territorio donde se han
concedido (normalmente, pero no exclusivamente, un pas).
Otros lmites al derecho de prohibir son el agotamiento del derecho, por el cual una vez
comercializado con permiso del titular o habiendo cobrado la indemnizacin no se puede
impedir la posterior venta; el uso con fines experimentales y no comerciales, la entrada
temporal en el pas de un medio de locomocin matriculado en el extranjero, etc.

Propiedad Intelectual
Art. 98. Libertad Cultural/Propiedad Intelectual. La creacin cultural es libre. Esta libertad
comprende el derecho a la inversin, produccin y divulgacin de la obra creativa, cientfica,
tecnolgica y humanstica, incluyendo la proteccin legal de los derechos del autor o de la
autora sobre sus obras. El Estado reconocer y proteger la propiedad intelectual sobre las
obras cientficas, literarias y artsticas, invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes,
marcas y lemas de acuerdo con las condiciones y excepciones que establezca la ley y los
tratados internacionales suscritos y ratificados por la Repblica en esta materia.
La publicidad sin creatividad, no es publicidad. La publicidad es un producto cultural, dado que
para crearla se requiere del diseo grfico, la fotografa, la msica, la cinematografa, etc., por
ende, es necesario un talento especial para poder cumplir con su finalidad: persuadir e
informar al pblico, sobre las bondades de un producto o servicio.
La Propiedad Intelectual es el mbito jurdico llamado a proteger a las creaciones publicitarias.
Asimismo, la industria publicitaria pertenece a las denominadas industrias culturales, por
cuanto las mismas son recursos igualmente estratgicos para el enriquecimiento de las
naciones, la comunicacin y participacin de sus ciudadanos o consumidores y como la
publicidad ha adquirido un protagonismo econmico, social y cultural en nuestras vidas, hace
cada vez ms necesaria la correspondiente regulacin de sus diferentes aspectos normativos
toda vez que tambin se produce un incremento en cuanto a su responsabilidad.

Tributacin De La Publicidad
Es un impuesto de carcter real, ya que no toma en cuenta la capacidad econmica o
contributiva del contribuyente, es indirecto tiene carcter territorial, aplicable en el territorio de
un determinado municipio, establecido en CRBV y en la LOPPM y desarrollado en una
Ordenanza, es un ingreso obtenido de manera peridica (va a depender de los da, meses o
ao).

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Se trata de
ordinario
Municipio y
Principio

un ingreso
del
tiene
su
Legal en la

Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (Art. 179. ordinal 2) y en la Ley

Orgnica del Poder Pblico Municipal, en su artculo 201. A partir de la entrada en vigencia de
la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela DE 1999, los impuestos municipales
adquieren carcter constitucional.
La Ordenanza que regula este impuesto tiene por objeto establecer el procedimiento que
deben cumplir las personas cuyo producto est relacionado con la propaganda y publicidad
comercial que se realice a travs de anuncios, avisos o imagen que con fines publicitarios sea
editada, exhibida en bienes del dominio pblico municipal o en inmuebles de propiedad
privada, siempre que sean visibles por el pblico o que sea distribuida de manera impresa en
la va pblica o se traslade mediante vehculos, dentro de la jurisdiccin del Municipio, las
cuales quedarn sujetas a las disposiciones de la Ordenanza que lo regule.

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