Bachillerato Tcnico en Diseo Grfico y Publicidad

Taller de Diseo
Objetivo de Aprendizaje
Al trmino del tema el estudiante comprender la elaboracin y tecnologa de los anuncios
a partir de estrategias que integran texto, imagen y objetivos de mercado en forma
organizada, reconociendo aquellos factores que influyen tambin en la implantacin de
un mensaje en la mente del consumidor. Ampliando as, su propio campo de accin.

Tecnologa del anuncio

La tecnologa del anuncio contempla tres partes fundamentales, aunque no
siempre visibles del todo. Estas son el texto, el diseo publicitario y
prioritariamente la agudeza conceptual del creativo, quien hace explotar las
cargas sgnicas dentro del comercial. Su concepcin acerca del mensaje y del
producto es determinante, pero pocas veces reconocible, a no ser por una
tendencia en el estilo y en las propuestas.
La obviedad de los componentes de un anuncio depende en buena medida de la
naturaleza del medio para el cual ha sido concebido. Por lo general, es ms sencillo
identificarlos en una propuesta impresa que en una auditiva y, sin embargo, se
encuentran ah presentes. El hecho de no contemplar fsicamente una imagen no
nos impide evocarla, menos an reconocerla en otro medio cuando se trata de una
campaa bien estructurada. Es decir, que integra la funcin de varios medios.
La finalidad de estos tres componentes es persuadir a los prospectos a que
realicen una accin. En el caso de un producto nuevo, que se percaten tanto de la
existencia de una necesidad como del modo de satisfacerla. En el caso de un
producto ya existente, que recuerden su existencia y lo adquieran con frecuencia.
En ambos casos, la tecnologa del anuncio motiva al cliente a la compra, haciendo
nfasis en cinco factores, que son los siguientes: atencin, inters credibilidad,
deseo y accin.
1. Atencin. En principio, un anuncio es un estmulo y como tal debe llamar la
atencin del cliente. Razn por la cual, es el factor fundamental en la elaboracin
de un anuncio. Y es indispensable para desencadenar una reaccin en la persona
que lo percibe. A menudo, este efecto de resonancia se consigue a partir de la
redaccin de un encabezado vigoroso y de gran tamao, o bien, del uso de
imgenes dinmicas, colores vibrantes o efectos de gran originalidad, en el caso
de los medios electrnicos.
Sea cual sea el medio con el que se capte la atencin del cliente, este debe
producir dramatismo, fuerza, impacto e intensidad. As mismo, debe relacionarse
con el producto, con el tono del mensaje y con las necesidades del target o pblico
meta.
2. Inters. Es un factor de suma importancia ya que ofrece mayor informacin al
cliente, al inducirlo al cuerpo del anuncio. Mantiene su inters, clarifica detalles y
propicia su participacin o expectativa. No obstante, la gente suele poner atencin
en lo que ms le interesa. Slo una de cada diez personas centra su inters en l.
Por ello mismo, es necesario apelar a las necesidades del cliente para que la
resonancia se mantenga.
En muchas ocasiones, el uso de situaciones dramticas, historias, caricaturas,
dilogos pegajosos, diagramas y efectos refuerzan la continuidad en este aspecto.
3. Credibilidad. Hoy por hoy, los clientes son escpticos y buenos conocedores.
Necesitan que las afirmaciones estn respaldadas por hechos. Quieren corroborar
lo que se dice en un anuncio, ya sea a partir de avales, figuras pblicas o

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resultados de pruebas que se realizan en forma independiente, ms all de una

simple manipulacin estadstica.
4. Deseo. Llegado este punto, el creativo invita a visualizar al cliente los
beneficios del producto. En tanto que es un agente activo, el cliente puede
distinguir claramente entre una evocacin sutil y una forma de maniquesmo,
razn por la cual este factor es en ocasiones el ms difcil de lograr. De hecho,
hay quienes lo omiten, lo cual no es recomendable.
5. Accin. Este es el momento de decirle al cliente lo que debe hacer, de invitarlo
a llevar a cabo una accin en forma clara, precisa y porqu no, interesante, de tal
modo que nuestro anuncio se vuelva redondo. La reiteracin, los cupones, los
nmeros telefnicos o la indicacin del lugar de compra, entre otras, son maneras
eficientes de lograrlo.

Consideraciones para la elaboracin de un buen texto

En publicidad, es comn llevar a cabo una serie de formulaciones para llegar a un
solo resultado, de tal modo que la suma de uno ms dos sea igual tres, sin que
quepa la menor duda. Es por ello que el creativo suele recurrir a esquemas
generales de comprobacin, incluso a tips, para evaluar su trabajo, y la mayora de
las veces es puntual.
Una versin revisada de los trabajos de William F. Arens, propone los siguientes
lineamientos para la redaccin de un buen texto publicitario. Ms que definiciones,
estas son aseveraciones que difcilmente suscitarn duda o polmica. Con base en
lo que hemos visto hasta ahora, bien conviene destacarlas.
1. Abordar el tema del anuncio de inmediato.
2. Resaltar la idea principal en forma clara y sencilla.
3. Abarcar un solo punto y concentrarse en l. No divagar.
4. Posicionar el producto con claridad. La imagen que queremos que se haga el
cliente.
5. Mantener el nombre de la marca y reforzarlo.
6. Escribir tomando en cuenta el beneficio principal que adquiere el consumidor.
7. Escribir oraciones breves. Palabras fciles y que la gente conozca.
8. No desperdiciar palabras. Sin omitir puntos importantes.
9. Escribir desde el punto de vista del lector. Evitar palabras como nosotros o nos.
10. No usar clichs ni muletillas. Nada que retrase la lectura.
11. Estimular la emocin y el entusiasmo. Ser elegante en la medida de lo posible.
12. Usar un lenguaje vivo y dinmico. Usar muchos verbos y adverbios.
13. Usar el tiempo presente y la voz activa. Excepciones, slo bien
fundamentadas.
14. Usar pronombres personales. De preferencia, usted.
15. No abusar de las comas. Cuidar la fluidez del texto.
16. Leer en voz alta el texto terminado. La palabra hablada difiere de lo escrito.

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17. Ser crtico y corregir con rigor. Expresar lo que uno se propone y nada ms.
Aunque no todos estos lineamientos son visibles en el texto de un anuncio,
representan una buena gua para su elaboracin. Es importante sealarlos ya que
muchas veces la propuesta del diseo parte precisamente de una idea por
escrito. En tanto se encuentre mejor estructurada, nos brindar una mayor gama
de posibilidades a nivel grfico y audiovisual. Desde el color hasta los efectos.
Tambin, facilitar la implantacin del mensaje.

Importancia del nombre, la marca y el eslogan

Hemos hablado de los procesos que intervienen en la elaboracin de un anuncio,
considerando distintos factores que nos involucran con el producto, que llaman la
atencin del cliente y hacen resonancia en l.
La elaboracin de un anuncio es responsabilidad de un creativo, o mejor dicho, de
un grupo multidisciplinario, en el que se encuentran uno o varios diseadores. Sin
embargo, los resultados de un anuncio, que ste sea bueno o malo, no repercute
directamente en el equipo de trabajo sino en el producto que estamos afianzando
en la mente del consumidor, a partir de nuestra propuesta creativa. De ah que
convenga definir qu es el producto y hacer hincapi en otros aspectos que inciden
en el mismo, como lo son su nombre, su marca y su eslogan, los que muchas
veces permiten una identificacin rpida del mismo, a pesar de las variaciones en
el diseo, establecindose como buenos referentes.
En trminos de mercadotecnia, un producto es aquello que confiere valor a la
nocin de intercambio entre una o varias personas, nocin sin la cual sera
imposible y prcticamente inservible configurar toda una serie de reactivos para
llamar la atencin del cliente, puesto que no existira nada que motivara su accin,
en este caso la adquisicin o compra. Un producto, no obstante, no siempre es un
bien tangible, de tal modo que la nocin de producto puede ser empleada tambin
para referirse a un servicio, idea, proyecto o postura.
Existen tres aspectos que permiten distinguir a un producto del respecto, as como
asociarlo a una serie de imgenes que avalan su utilidad, su prestigio y el sentido
ideal en que ste nos beneficia. Estos son su nombre, su marca y su eslogan.
El nombre, tal como ocurre con cada uno de nosotros, consiste en una categora
gramatical que designa o da a conocer una cosa. Es una aseveracin que se puede
expresar de manera verbal y grfica.
La marca propiamente es un smbolo que avala al producto, haciendo referencia
a quin lo produce, de dnde proviene, cul es su tradicin histrica y sgnica,
diferencindolo as de otro vendedor o grupo de vendedores.
El eslogan es una declaracin habitual que hace una compaa, tambin llamada
lema o tema, destinada tanto a los anuncios como a los vendedores y empleados.
Su uso y aplicacin es de gran importancia ya que por una parte permite
homogeneizar el sentido de los anuncios y dar continuidad a la campaa, de
manera institucional o puntual, y por otra reduce el beneficio principal a una
formulacin breve que permite recordar el posicionamiento de un producto, es
decir, la manera en que queremos que nuestro producto sea visto por el cliente.
En los tres casos, la funcin del creativo y del diseador es imprescindible, puesto
que grfica, visual y simblicamente el nombre, la marca y el eslogan deben
traspasar los filtros de percepcin del consumidor para anclarse en su mente. La
labor de diseo les confiere forma, aspecto e identidad, lo que muchas veces suele

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repercutir de manera rotunda en los hbitos del cliente y poder de decisin, a

pesar de toda una gama de estmulos competidores que lleguen a rodear al
producto.
Una buena idea, por ende, no slo debe verse reflejada en la estructuracin de un
anuncio sino que debe ser congruente con estos tres aspectos que son los que
quedan fijos en el consumidor, casi de manera instantnea.

Implantacin del mensaje

A partir de la dcada de los noventa, las comunicaciones de corte comercial de los
anunciantes han tomado una posicin protagnica para las funciones de
mercadotecnia, en tanto que los medios se han fragmentado y los presupuestos se
han reducido cada vez ms, en aras de una mayor rentabilidad. De igual forma, el
cliente se ha convertido en un actor cuya sagacidad lo lleva a cuestionar el
contenido y el resultado de cada estrategia de comunicacin. De ah la importancia
tambin de un mayor acercamiento a no slo a las necesidades sino a las formas
de pensamiento de los distintos consumidores.
Hoy da, una buena implantacin del mensaje, en trminos de mercadotecnia, da
inicio con un buen diseo de los productos, lo cual implica no slo el desarrollo de
una gran estrategia creativa y de diseo sino el respaldo operativo de toda la
empresa, en funcin de que el cliente adquiera lo que verdaderamente se le est
prometiendo en un anuncio.
Por ello mismo, ahora ms que nunca, es necesario desarrollar un sola voz que
integre, distinga y potencialice la labor de una organizacin. Necesidad que ha
derivado en nuevas reas de crecimiento para los profesionales de la
comunicacin, la mercadotecnia y el diseo, como lo son la comunicacin
organizacional, la identidad corporativa y la mercadotecnia en punto de venta, que
muchas veces anteceden las necesidades reales del cliente a las necesidades
lucrativas de la empresa.
reas que con un enfoque organizacional apropiado pueden llegar a ser muy
productivas.
En tanto y a modo de cierre, avoqumonos a aquello que nos compete en este
mdulo: la elaboracin de anuncios.

Qu es un buen anuncio?
En primera instancia, un buen anuncio debe atrapar a los clientes y no dejarlos ir,
aludiendo a sus necesidades reales, planteando contextos y problemticas
conocidas, cuya solucin pueda encausarse a partir de la adquisicin del producto
en caso. Un buen anuncio debe apelar a sus emociones y convencerlos de que lo
que se ofrece es algo que no pueden dejar ir.
A simple vista, la elaboracin de un anuncio y la implantacin del mensaje
resultara muy sencilla, pero detrs de ella existe no slo un esfuerzo creativo sino
un trabajo de investigacin acerca del cliente, cuya caracterstica nica con todos
las personas de este mundo es la de ser una persona voluble. Caprichosa,
cambiante.
Por eso mismo, se dice que hay magia en un buen anuncio, ms an, en un gran
anuncio. Los hacedores de anuncios concuerdan que para elaborar un buen
anuncio, este debe contener de preferencia las siguientes nueve caractersticas.
Un buen anuncio debe ser dinmico, sensible y de buen gusto (falto de

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arrogancia); debe vibrar y ser emocionante (no aburrido); debe tener relevancia,
impactar, resaltar (sin llegar a ser odioso) y debe ser algo atesorable para el
cliente.
Caractersticas que no siempre son fciles de conseguir en una propuesta creativa.
Ms ello no es una tarea imposible.

Resumen
El oficio del diseador grfico encuentra una de sus mayores reas de aplicacin
en la publicidad, a travs de la elaboracin de anuncios. La elaboracin de
anuncios exige una estrategia creativa tanto en la propuesta de diseo como en la
multiplicacin del acto comunicativo.
Una estrategia es un conjunto de acciones coordinadas, en virtud de las cuales es
posible lograr un objetivo. Consiste en llevar a la prctica aquello que ya hemos
dilucidado en la teora, en situaciones paso a paso premeditadas.
Se dice que para lograr un buen resultado, el creativo debe invertir un 10% de su
inspiracin y un 90% de su esfuerzo. En este sentido, la elaboracin de un anuncio
contempla tres partes fundamentales, que son el texto, el diseo publicitario y la
agudeza conceptual del creativo, quien hace explotar las cargas sgnicas dentro
del comercial. Por lo general, es ms sencillo identificarlas en una propuesta
impresa que en una auditiva. Pero el hecho de no contemplar fsicamente una
imagen no nos impide evocarla o reconocerla, sobre todo cuando se trata de una
campaa bien estructurada y que integra varios medios.
La finalidad de estos tres componentes es persuadir a los clientes a que realicen
una accin. Es as que la tecnologa del anuncio motiva al prospecto a la compra,
haciendo nfasis en cinco factores, que son la atencin, el inters, la credibilidad,
el deseo y la accin.
En publicidad, es comn llevar a cabo una serie de formulaciones para llegar a un
solo resultado. William F. Arens, propone una serie de lineamientos para la
redaccin de un buen texto publicitario, entre ellas, resaltar la idea principal en
forma clara y sencilla; escribir tomando en cuenta el beneficio principal que se
adquiere; escribir oraciones breves, usando palabras fciles y que la gente
conozca; estimular la emocin y el entusiasmo; ser crtico, expresando lo que uno
se propone y nada ms.
Aunque no todos estos lineamientos son visibles en el texto de un anuncio,
representan una buena gua para su elaboracin. Son importantes ya que muchas
veces la propuesta de diseo parte de una idea por escrito. En tanto se encuentre
mejor estructurada, facilitar la implantacin del mensaje.
Existen tres aspectos que permiten distinguir a un producto del resto, a pesar de
las variaciones en el diseo, estos son su nombre, su marca y su eslogan.
Un producto es aquello que confiere valor a la nocin de intercambio entre una o
varias personas. Un producto no siempre es un bien tangible, de tal modo que la
nocin de producto puede ser empleada tambin para referirse a un servicio, una
idea, un proyecto o una postura.
El nombre es una categora gramatical que designa una cosa y que se puede
expresar de manera verbal y grfica. La marca es un smbolo que avala al
producto, haciendo referencia a quin lo produce, diferencindolo de otro
vendedor. El eslogan es una declaracin habitual que permite homogeneizar el

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sentido de los anuncios y dar continuidad a una campaa, as como recordar la

manera en que queremos que el producto sea visto por el cliente.
Grfica, visual y simblicamente el nombre, la marca y el eslogan deben traspasar
los filtros de percepcin del consumidor para anclarse en su mente. La labor de
diseo les confiere forma, aspecto e identidad, aspecto que muchas veces suele
repercutir en los hbitos del cliente y su poder de decisin, a pesar de la gama de
estmulos competidores que rodeen al producto.
Una buena implantacin del mensaje implica no slo el desarrollo de una gran
estrategia creativa y de diseo, sino el respaldo operativo de toda la empresa, en
funcin de que el cliente adquiera lo que verdaderamente se le est prometiendo
en un anuncio.
Un buen anuncio debe atrapar a los clientes y aludir a sus necesidades reales,
planteando problemticas conocidas, cuya solucin pueda encausarse a partir de
la adquisicin del producto en caso.
En este sentido, los hacedores de anuncios concuerdan que un buen anuncio debe
ser dinmico, sensible, de buen gusto, vibrante, emocionante, relevante, impactar,
resaltar y ser algo atesorable para el cliente.

Diseo como proceso

1. Etapas para la elaboracin del expediente tcnico de diseo

VI El proceso de Diseo
Etapasdel proyecto

1. Investigacininicial

Estudios y evaluaciones previasdel mercado (productos, competencia,}insumos y

materiales).
Desarrollo desde las ideas creativasal estudio de formas, funciones
y significados para laelaboracin de propuestas productivasinnovadoras factibles y
exitosas.
Define las etapas de los procesosde produccin del producto o servicio.
Ordena las etapas sucesivas o paralelas para realizar el proceso de produccin del bien o
servicio en el tiempo.
Describe el costo total del producto en base a los costos de produccin y los de
distribucin y comercializacin.
Descripcin del Proyecto de elaboracin del producto, de losprocesos productivos o de
servicios.
Todos los documentos de registro
del desarrollo del proyecto
del producto o servicio.

Descripcin
Documentos
de registro y
presentacin

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Herramientas
de estudio
y pruebas
Observacin
Lluvia de ideas
Mapas mentales
Encuestas
Focus group
Bocetos
Representaciones
graficas en dibujo
tcnico y apuntes
Maqueta o
Prototipo
Cuadros
Diagramas
Calendario
Cuadros
de programacin
Cuadros y tablas
de clculo Excel
Textos
apoyados en
las herramientas
y documentos
del proyecto
Cuadros
y esquemas
Tablas
comparativas
Dibujos
Planos
Perspectivas
de presentacin
Maqueta o
prototipo
definitivo
Esquemas
Esquema
calendarizado
Cuadro de
actividades
y montos.
Documento de
texto explicativo
Todos los
documentos
de registro
del desarrollo
del proyecto
de producto o
servicio

2. Diseo
4. Calendarizacin
3. Programacin
6. Memoria
descriptiva
5. Presupuesto
7. Expediente
tcnico
de diseo

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1. Inventa un lema pegajoso y eficiente. Hazlo corto y afable; el producto promedio no

necesita ms de seis o siete palabras. Si lo dices en voz alta y suene como un
trabalenguas, edtalo. Sea lo que sea, debera captar la atencin del cliente y
convencerlo(a) de que tu producto es diferente de los dems. Considera usar:

Rima Vitacilina, ah que buena medicina

Humor Boca sucia? Lmpiala con chicles Orbit!

Juega con las palabras Cada beso comienza con be.

Imaginacin creativa Pginas amarillas: Deja a tus dedos andar.

Metfora Red Bull te da alas.

Aliteracin Intel Inside.

Una promesa personal Motel 6: Dejamos la luz prendida para ti.

Sobrestimacin La cerveza Carlsberg tiene un gran letrero en el centro de

Copenhague que dice, Probablemente la mejor cerveza de
la ciudad.

2. Evita lo antiguo. La clave para un buen anuncio

publicitario es ser memorable. Lo segundo, tu anuncio toma
prestada una frase publicitaria familiar (por ejemplo, nuevo y
mejorado, garantizado o regalado - Hay algn otro
tipo?), se vuelve intercambiable con otros miles. Es ms, los oyentes estn tan acostumbrados
a los clichs de los anuncios que ya ni los escuchan (slo escucha Step Right Up de Tom
Waits para que veas cual insignificantes suenan los clichs cuando se entrelazan).

Llamar la atencin del lector para que ponga atencin es especialmente til si tienes
mucho que decir. Por ejemplo, este anuncio largo, orientado al medio ambiente, no hara que
muchas cabezas voltearan si no fuera por el lema inusual y confrontacional, si el lector quiere
entender la broma, ella o l tiene que leer ms.

Debes saber cmo llevar la lnea entre lo controversial y lo entretenido. Lleva al lmite el
buen gusto para ayudar a tu anuncio a captar la atencin es una prctica comn, pero no

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llegues demasiado lejos quieres que tu producto sea reconocido por sus propios mritos, no
por estar unido a un anuncio de mal gusto.

Usa una tcnica persuasiva. Hay mtodos probados y verdaderos en los que los

anunciantes confan para hacer sus anuncios pegajosos. Estos incluyen:

Sentido comn: Retar al consumidor a pensar una buena razn de por qu no

comprar un producto o servicio.

Humor: Hacer rer al cliente, por lo tanto hacindote ms gustado y memorable. Esto

va especialmente bien con una honestidad refrescante. No tienes el negocio ms exitoso en

su clase?, anuncia que tus lneas son ms cortas.
Repeticin: hacer que tu producto sea pegajoso al repetir los elementos clave. Las

melodas son las formas ms comunes de hacer esto, pero a menos que sean muy buenas,
tambin son las ms molestas. Si tomas este camino, crea una tcnica de repeticin ms
creativa y menos obvia, tal como la que fue usada en los comerciales de las ranas Budweiser
(bud-weis-er-bud-weis-er-bud-weis-er).
Exigencia: convence al cliente de que el tiempo es oro. El tiempo limitado slo ofrece,

ventas forzadas, y as es la forma ms comn de hacerlo, pero de nuevo, evita las frases sin
sentido que pasarn desapercibidas por el cliente.

Conoce al cliente. Incluso el anuncio ms ingenioso no funcionar si no atrae a la

audiencia objetivo. Ests buscando cierto grupo de edades?, quieres atraer a personas con
cierto nivel de ingreso?, o, tal vez ests buscando una poblacin con un inters en especial?,
sea lo que sea, intenta tener una idea clara de quin es tu cliente de ensueo y por qu l o
ella estara interesado en lo que ests anunciando.
Mantn a tu cliente objetivo en mente cuando ests desarrollando el tono y la

apariencia de tu anuncio. Recuerda: necesita atraer a tu pblico tanto como sea posible y
evita ofenderlos o menospreciarlos. Los nios tienden a estar sobre estimulados, lo que
significa que necesitars captar su atencin en mltiples niveles (color, sonido, imaginaria).
Los adultos jvenes aprecian el humor y tienden a responder a las tendencias y a la influencia
de los compaeros. Los adultos sern ms exigentes y responden a la calidad, al humor
sofisticado y al valor.

Encuentra una forma de conectar los deseos de los clientes con los que ests

anunciando. Piensa en ello de esta forma: el anuncio debera ser un enlace entre lo que
quiere o necesita tu cliente de ensueo y tu producto.

Haz tu lluvia de ideas acerca de lo que quiere tu cliente, al igual que apoyndote de
algunas de las sugerencias de abajo. No edites inmediatamente tus ideas, slo escrbelas
tendrs bastante tiempo para elegir entre ellas ms tarde.

Pregntate si tu producto o evento es aspiracional. Ests vendiendo algo que las

personas compraran con la finalidad de sentirse mejor acerca de su estatus social o
econmico? Por ejemplo, podras estar vendiendo boletos para una fiesta de beneficencia que
est diseada para sentirte elegante y lujoso, an si el precio del boleto est muy por debajo

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de lo que la mayora de las personas adineradas seran capaces de pagar. Si ests

vendiendo un producto aspiracional, trata de hacer que tu anuncio tenga un aire de indulgente.
Determina si tu producto es o no para medios prcticos. Si ests vendiendo algo como

una aspiradora diseada para realizar tareas comunes o hacer la vida del cliente ms fcil, ve
en una direccin diferente. En lugar de enfatizar el lujo, concntrate en cmo es que el
producto o evento proveer relajacin y tranquilidad mental a tu cliente.
Concntrate en el aspecto ms llamativo de tu producto. Por qu debera atraer a las

personas?, qu lo hace diferente de otros productos similares?, qu es lo que ms te gusta

de l?, todos estos pueden ser buenos puntos de partida para un anuncio.
Hay algn deseo o necesidad, alguna frustracin en la mente de tu cliente, que crear

un mercado para tu producto en particular? Evala la necesidad que existe del producto o
servicio.

Intenta asegurarte de que tu anuncio madurar bien. No querrs que en 10 aos las

personas volteen hacia atrs a ver tu anuncio y se escandalicen por su contenido. Algunos
buenos ejemplos sobre cmo los clichs sociales comunes se pueden ver horrible en
anuncios viejos, busca anuncios de cigarros o pastillas para adelgazar de 1950 y 1960.

7
Asegrate de que toda la informacin relevante est incluida. Si tu cliente necesita saber
tu ubicacin, nmero telefnico o sitio web (o los tres) con la finalidad de tener acceso a tu
producto, provee esta informacin en algn lugar del anuncio. Si ests anunciando un evento,
incluye la direccin, la fecha, hora y el precio del boleto.