Tesis

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
CARTULA
ANLISIS DEL CONSUMO DE AJ EN LOS CIUDADANOS

GUAYAQUILEOS PARA LA CREACIN DE UN
PLAN DE MARKETING DEL PRODUCTO
MERMELADA DE AJ
Tesis de grado que se presenta como requisito para optar
por el ttulo de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Autor: Gustavo Patricio Cadena Bravo
Tutor: MSc. Juan Francisco Faras
Guayaquil, 2013
CERTIFICADO DE ACEPTACIN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicacin Social, por

el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como

requisito previo a la aprobacin y desarrollo de la investigacin para optar
por el grado Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
Gustavo Patricio Cadena Bravo
C.I.: 092389069-3
Tutor: MSc. Juan Francisco Faras
Guayaquil, 2013
CERTIFICACIN DE LA GRAMATLOGA
Jenny Godina Pea De Zamora, Doctora en Ciencias de la Educacin,

Especializacin Castellano y Literatura, con el registro del SENESCYT
No. 1030-02-11843, por medio del presente tengo a bien CERTIFICAR:
Que he revisado la redaccin, estilo y ortografa de la tesis de grado
elaborada por Gustavo Patricio Cadena Bravo con C.I.:092389069-3,
previo a la obtencin del ttulo de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA.
TEMA DE TESIS: Anlisis del consumo de aj en los ciudadanos
guayaquileos para la creacin de un plan de marketing del producto
mermelada de aj.
Trabajo de investigacin que ha sido escrito de acuerdo a las normas

ortogrficas y de sintaxis vigentes.
Jenny Godina Pea De Zamora

C.I.:0901012765
NMERO DE REGISTRO: 1030-02-11843
NMERO DE CELULAR: 0997865584
Ao 2013
APROBACIN DE LA SUSTENTACIN
Los miembros designados para la sustentacin aprueban el trabajo

de titulacin sobre el tema: Anlisis del consumo de aj en los ciudadanos
guayaquileos para la creacin de un plan de marketing del producto
mermelada de aj.
Del egresado:
De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, 2013
Para constancia firman
____________________
____________________
__________________
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la

Facultad de Comunicacin Social de la Universidad de Guayaquil, el
seor Gustavo Patricio Cadena Bravo, deja constancia escrita de ser el
autor responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:
____________________________
C.I.: 092389069-3
DECLARACIN EXPRESA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulacin me
corresponde exclusivamente a m; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
AGRADECIMIENTO
A Dios, a mis familiares y amigos,

por su constante apoyo.
Gustavo cadena
DEDICATORIA
A Dios, a mis familiares, ya que son el pilar de

lo que ahora soy.
Muchas gracias
Gustavo Cadena
NDICE DEL CONTENIDO
CARTULA...................................................................................................i
CERTIFICADO DE ACEPTACIN DEL TUTOR..........................................ii
CERTIFICACIN DE LA GRAMATLOGA................................................iii
APROBACIN DE LA SUSTENTACIN....................................................iv
ACTA DE RESPONSABILIDAD...................................................................v
DECLARACIN EXPRESA.........................................................................vi
AGRADECIMIENTO...................................................................................vii
DEDICATORIA...........................................................................................viii
NDICE DEL CONTENIDO..........................................................................ix
NDICE DE FIGURAS................................................................................xiv
NDICE DE TABLAS...................................................................................xv
RESUMEN................................................................................................xvii
ABSTRACT..............................................................................................xviii
INTRODUCCIN.........................................................................................1
CAPTULO I.................................................................................................4
1. EL PROBLEMA.....................................................................................4
1.1.
Planteamiento del problema...........................................................4
1.2.
Ubicacin del problema en su contexto..........................................4
1.3.
Situacin en conflicto......................................................................5
1.4.
Alcance...........................................................................................5
1.5.
Formulacin del problema de investigacin...................................6
1.6.
Sistematizacin del problema de investigacin..............................6
1.7.
Objetivos de la investigacin..........................................................6
1.7.1.
Objetivo general.......................................................................6
1.7.2.
Objetivos especficos..............................................................6
1.8.
Justificacin e importancia de la investigacin...............................7
1.9.
Hiptesis.........................................................................................7
CAPTULO II................................................................................................8
2. MARCO TERICO................................................................................8
2.1.
Fundamentacin terica.................................................................8
2.1.1.
Comercializacin......................................................................8
2.1.1.1.
Canales de Comercializacin...............................................9
2.1.1.2.
Actividades inmersas en la comercializacin.......................9
2.1.2.
El aj.......................................................................................10
2.1.2.1.
Especies de ajes................................................................11
2.1.2.2.
Cultivo casero de aj...........................................................13
2.1.2.3.
Produccin del aj...............................................................13
2.1.3.
Exportacin de aj..................................................................15
2.1.4.
Pasos para elaborar un plan de marketing............................15
2.2.
Marco conceptual..........................................................................21
2.3.
Variables de la investigacin........................................................24
2.3.1.
Variable independiente...........................................................24
2.3.2.
Variable dependiente.............................................................24
CAPTULO III.............................................................................................25
3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.........................................25
3.1.
Modalidad de la investigacin.......................................................25
3.2.
Tipo de investigacin....................................................................25
3.3.
Poblacin y Muestra.....................................................................26
3.3.1.
Poblacin................................................................................26
3.3.2.
Muestra..................................................................................26
3.4.
Tcnica e instrumento de investigacin....................................27
3.5.
Recoleccin y procesamiento de la informacin..........................27
3.6.
Operacionalizacin de las variables.............................................28
CAPTULO IV.............................................................................................29
4. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS.................29
4.1.
Resultados de las encuestas........................................................40
CAPTULO V..............................................................................................42
5. PROPUESTA.......................................................................................42
5.1.
Objetivos de la propuesta.............................................................42
5.1.1.
Objetivo general.....................................................................42
5.1.2.
Objetivos especficos.............................................................42
5.2.
Anlisis de la industria..................................................................42
5.2.1.
Clasificacin del producto......................................................42
5.2.2.
Anlisis de la madurez de la industria...................................43
5.2.3.
Anlisis de concentracin de la industria...............................43
5.3.
Grupo objetivo...............................................................................45
5.4.
Posicionamiento............................................................................45
5.5.
Tipo de mercado...........................................................................45
5.5.1.
Mercado global.......................................................................45
5.5.2.
Mercado sectorizado..............................................................45
5.5.3.
Mercado ocupado..................................................................46
5.5.4.
Mercado potencial..................................................................46
5.5.5.
Mercado del proyecto.............................................................46
5.5.6.
Submercados.........................................................................46
5.5.6.1.
Proveedores........................................................................46
5.5.6.2.
Competencia.......................................................................48
5.5.6.2.1.
Directa.............................................................................48
5.5.6.2.2.
Competencia indirecta.....................................................48
5.5.6.3.
5.6.
Consumidores.....................................................................49
Plan de marketing.........................................................................49
5.6.1.
Introduccin............................................................................49
5.6.2.
Ambiente geogrfico de accin..............................................49
5.7.
Descripcin del negocio................................................................49
5.7.1.
Informacin general de la empresa.......................................49
5.7.2.
La administracin...................................................................50
5.7.3.
Constitucin de la compaa..................................................51
5.7.4.
Localizacin de la planta........................................................54
5.7.5.
Anlisis estratgico FODA.....................................................54
5.7.6.
Marketing mix.........................................................................55
5.7.6.1.
Precio..................................................................................55
5.7.6.2.
Producto..............................................................................55
5.7.6.3.
Plaza...................................................................................63
5.7.6.4.
Promocin...........................................................................63
5.7.6.4.1.
5.7.7.
Publicidad........................................................................63
Viabilidad Financiera..............................................................66
CAPTULO VI.............................................................................................81
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......................................81
6.1.
Conclusiones................................................................................81
6.2.
Recomendaciones........................................................................81
BIBLIOGRAFA..........................................................................................82
ANEXOS....................................................................................................85
NDICE DE FIGURA
Figura 4. 1 Sector de residencia................................................................29

Figura 4. 2 Consumo por Sexo..................................................................30
Figura 4. 3 Consumo por Edad..................................................................31
Figura 4. 4 Consumo de aj en comidas....................................................32
Figura 4. 5 Percepcin sobre aj................................................................33
Figura 4. 6 Atributos del aj........................................................................34
Figura 4. 7 Consumo de mermelada de aj...............................................35
Figura 4. 8 Venta local de mermelada de aj.............................................36
Figura 4. 9 Medio de prueba del producto.................................................37
Figura 4. 10 Degustacin del producto......................................................38
Figura 4. 11 Variedad de presentaciones..................................................39
Figura 5. 1 Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter........................44
Figura 5. 2 Organigrama............................................................................50
Figura 5. 3 Marca de la empresa...............................................................56
Figura 5. 4 Marca del producto..................................................................56
Figura 5. 5 Tipografa 1..............................................................................58
Figura 5. 8 Colores institucionales.............................................................60
Figura 5. 9 Etiqueta del producto...............................................................60
Figura 5. 10 Hoja membretada..................................................................61
Figura 5. 11 Modelo de Factura.................................................................62
Figura 5. 12 Tarjeta de presentacin.........................................................63
Figura 5. 13 Gndola.................................................................................64
Figura 5. 14 Afiche 1..................................................................................65
Figura 5. 15 Pgina web............................................................................66
NDICE DE TABL
Tabla 3. 1 Operacionalizacin de las variables.......................................28Y
Tabla 4. 1 Sector de residencia.................................................................29
Tabla 4. 2 Consumo por Sexo....................................................................30
Tabla 4. 3 Consumo por Edad...................................................................31
Tabla 4. 4 Consumo de aj en comida........................................................32
Tabla 4. 5 Percepcin sobre aj..................................................................33
Tabla 4. 6 Atributos del aj..........................................................................34
Tabla 4. 7 Consumo de mermelada de aj.................................................35
Tabla 4. 8 Venta local de mermelada de aj...............................................36
Tabla 4. 9 Medio de prueba del producto..................................................37
Tabla 4. 10 Degustacin del producto........................................................38
Tabla 4. 11 Variedad de presentaciones 3
Tabla 5. 1 Fortalezas y Debilidades...........................................................54

Tabla 5. 2 Oportunidades y Amenazas......................................................55
Tabla 5. 3 Activos fijos................................................................................66
Tabla 5. 4 Inversin en capital de trabajo..................................................67
Tabla 5. 5 Inversin inicial..........................................................................67
Tabla 5. 6 Datos del financiamiento...........................................................67
Tabla 5. 7 Tabla de amortizacin...............................................................68
Tabla 5. 8 Listado de materia prima...........................................................69
Tabla 5. 9 Capacidad instalada..................................................................69
Tabla 5. 10 Gastos de sueldos y salarios..................................................70
Tabla 5. 11 Gastos en servicios bsicos....................................................71
Tabla 5. 12 presupuesto Publicitario..........................................................71
Tabla 5. 13 Gastos varios...........................................................................71
Tabla 5. 14 Proyeccin de costos fijos y variables....................................72
Tabla 5. 15 Proyeccin de unidades vendidas en el primer ao...............73
Tabla 5. 16 Presupuesto de ventas del ao 1............................................74

Tabla 5. 17 Precio de venta........................................................................74
Tabla 5. 18 Payback...................................................................................75
Tabla 5. 19 TIR y VAN...............................................................................76
Tabla 5. 20 Balance General......................................................................77
Tabla 5. 21 Estado de resultado................................................................78
Tabla 5. 22 Flujo de efectivo......................................................................78
Tabla 5. 23 Indicadores financieros...........................................................79
Tabla 5. 24 Punto de equilibrio...................................................................80
ANLISIS DEL CONSUMO DE AJ EN LOS CIUDADANOS

GUAYAQUILEOS PARA LA CREACIN DE UN
PLAN DE MARKETING DEL PRODUCTO
MERMELADA DE AJ
RESUMEN
El trabajo se fundamenta en el anlisis del consumo de aj en los
ciudadanos guayaquileos para as poder desarrollar un plan de
marketing para la produccin y comercializacin de mermelada de aj. La
mermelada de aj, es un producto que dentro del Ecuador no es
comercializado, pero en otros pases s. Dentro del trabajo se muestra un
marco terico en el cual estn detalladas las definiciones de diferentes
palabras relacionadas al trabajo, adems que se muestra la metodologa
utilizada en la investigacin, como son las encuestas realizadas a los
habitantes de la ciudad de Guayaquil. Se realiz el anlisis respectivo de
los datos en el cual, se tomaron las pautas necesarias para el desarrollo
de la propuesta, as como se pudieron establecer las estrategias
mercadolgicas sobre las cuales trabajar la empresa. Se establecieron
las respectivas conclusiones y recomendaciones.
Palabras claves: Comercializacin, El aj, Produccin del aj, Plan de
marketing
ABSTRACT
The work is based on the analysis of the consumption of chili
guayaquilean citizens in order to develop a marketing plan for the
production and marketing of chili jam. The chilli jam, is a product within
Ecuador is not marketed, but in other countries yes. Within the paper
shows a theoretical framework in which detailed definitions are different
words about work, besides showing the methodology used in the
research, such as surveys of the inhabitants of the city of Guayaquil.
Respective analysis was performed on data which were taken the
necessary guidelines for the development of the proposal and are able to
establish the marketing strategies which will work on the company. They
settled the respective conclusions and recommendations.
Keywords for: Commercialization, El aj, Production of the aj, Marketing
Plan
INTRODUCCIN
El aj es un fruto picante que tiene mayor produccin en la costa
ecuatoriana, la cadena productiva del aj est integrada por agricultores
de Santo Domingo de los Tschilas, La Unin (Esmeraldas), Los Ros;
Pedernales (Manab) y Chongn (Guayas).El Ecuador es un pas
productivo, en diferentes regiones existen alimentos que se siembran y
cosechan para la comercializacin. En el siguiente trabajo se busca
analizar el consumo de mermelada de aj en ciudadanos guayaquileos

para la creacin de una empresa que se dedique a la comercializacin de
este producto y supla la demanda de las personas que les guste este tipo
de alimento.
El Ecuador es un pas agrcola, las ventajas del clima permite que
existan diferentes cosechas de largo y corto plazo y que en las diferentes
regiones existan alimentos que se siembran y cosechan para la
comercializacin sea esta nacional o internacional. El aj es un fruto
picante dentro del Ecuador tiene mayor produccin en la costa
ecuatoriana, la cadena productiva del aj est integrada por agricultores
de Santo Domingo de los Tschilas, La Unin (Esmeraldas), Los Ros;
Pedernales (Manab) y Chongn (Guayas).
En lo que concierne al proceso de siembra y cosecha del aj, su
siembra no requiere de mayor esfuerzo y para la cosecha se necesitan
menos de 10 personas. El buen manejo que tienen los diferentes
productores ecuatorianos en este proceso da como resultado la entrega
del producto final, puesto que realizan buenas prcticas agrcolas y as
obtienen un producto de buena calidad.
Segn (El Diario.ec, 2009), el cultivo de aj se ha incrementado y

no es algo nuevo dentro de la produccin ecuatoriana y ha empezado a
ser una alternativa muy atrayente para el pequeo productor debido a las
ganancias que el cultivo de este fruto brinda.
El cultivo de aj tiene un ciclo corto de 180 a 300 das, realizado en
zonas tropicales y es de tipo biolgico arbustivo, hortaliza o planta
pequea. El aj es un fruto que sirve de condimento para muchas
comidas, tiene muchas variaciones especialmente en Mxico y ayuda a

disimular otros sabores.
En un estudio segn (El Diario.ec, 2009) los orgenes de este fruto
estn en el Ecuador en la zona de Loma Alta y Real Alto, ya que segn
los investigadores, los habitantes de la citada regin ecuatoriana utilizaron
los pimientos picantes para uso domstico hace incluso ms de 6.100
aos, pero no hay datos precisos que permitan determinar cundo
incorporaron a su dieta este alimento.
El pimiento picante no permaneci en las Amricas y cuando los
europeos estuvieron en el continente lo pusieron como un aditivo ms de
su cocina. Y no es para menos porque este vegetal es rico en vitamina C
adems de ser un condimento y complemento ideal para el pescado y
comidas ricas en almidn como el maz, las judas y los ames.
Para una mejor comprensin del lector se estructur el trabajo de la
siguiente manera:
En el captulo I, se analiza el problema, se lo delimita y se hace
una explicacin de la situacin y ubicacin del mismo.
En el captulo II, se muestra un marco terico que permite al
lector entender el proceso de la investigacin junto a la propuesta.
En el captulo III, est detallada la metodologa de la
investigacin, en donde se establecen los parmetros necesarios para el
desarrollo del proceso investigativo.
En el captulo IV se aplica un grupo de encuestas como
herramientas de investigacin y se realiza el anlisis de la situacin
actual del problema.
En el captulo V se muestra la propuesta planteada como es el

plan de marketing para la comercializacin de mermelada de aj.
Para finalizar se establecen las respectivas conclusiones,
recomendaciones
del
proyecto,
las
fuentes
bibliogrficas
de
la
investigacin y se adjuntan los anexos correspondientes.
CAPTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1.
Planteamiento del problema

El problema nace cuando se desconoce la aceptacin del consumo
de mermelada de aj en los ciudadanos guayaquileos, para que as se

pueda llevar al mercado por parte de la empresa Conservas Cadena
El aj cultivado en el Ecuador es un fruto que actualmente ha tenido
una gran acogida en el mercado internacional ya que desde el ao 2008 y
2009, segn (Diario Hoy, 2009) muchos agricultores aumentaron su
produccin para que sea exportado a pases como Estados Unidos,
Alemania, Inglaterra y Japn.
El aprovechar la produccin del aj ecuatoriano es muy importante
para el crecimiento econmico del pas, ya que segn (El Diario, 2009)el
cultivo de aj no es algo nuevo, pero que con el paso del tiempo
representa uno de los productos que ms ventajas ofrece
1.2.
Ubicacin del problema en su contexto

El aj es un fruto que tiene una produccin muy considerable dentro
de la costa ecuatoriana y tambin es exportado. De acuerdo a lo
publicado en (Rosado, 2012): Los productores de aj de una parte de la

Costa ecuatoriana consolidaron su produccin de aj para la exportacin,
285 campesinos conforman la Red Productiva para el uso de buenas
prcticas agrcolas.
En la regin costa, en la provincia del Guayas, y en particular en
Chongn, los organismos que promueven la produccin de aj es el
Consejo de Desarrollo de los Pueblos Montubios de la Costa
(Codepemoc), y el Magap con el proyecto Caders, segn lo dicho en el
portal web de (Agronegocios Ecuador, 2010) apoyan a veintids
agricultores de esta zona y adems dicen que Las Asociacin Fincas
Daular y La Red de Mujeres Corazn Verde agrupan a las familias que
dejaron de cultivar tomate y pimiento para dedicarse a sembrar aj
tabasco, un producto que consideran rentable.
El producto que se busca desarrollar es la mermelada de aj, que
dentro del Ecuador no hay una empresa dedicada a esta naturaleza de
negocio. El poder crear un modelo de plan de negocio dedicado a la
comercializacin y exportacin de la mermelada de aj, sera una
innovacin dentro del pas, puesto que es un producto que no es comn
dentro del Ecuador.
1.3.
Situacin en conflicto
La situacin en conflicto se genera debido a que no se ha realizado
el anlisis del sector de produccin y consumo de aj en Guayaquil,

provincia del Guayas lo que ha permitido que
no se desarrollen
propuestas de modelos de negocios enfocados en la comercializacin de

mermelada de aj.
1.4.
Alcance
Campo: Marketing
rea: Estratgico
Aspecto: Creacin de plan de marketing
Tema: Se desconoce la aceptacin del consumo de mermelada de aj en
los ciudadanos guayaquileos, para que as se pueda llevar al mercado
por parte de la empresa Conservas Cadena
Problema: No se ha realizado un anlisis del consumo de aj en la ciudad
de Guayaquil
Delimitacin temporal: 2013.
Delimitacin espacial: Guayaquil-Ecuador
1.5.
Formulacin del problema de investigacin

Se plantea la siguiente formulacin: Cmo analizar el consumo de
aj en ciudadanos guayaquileos?
1.6. Sistematizacin del problema de investigacin
Cmo conocer sobre el nivel de consumo de aj por parte de los
encuestados?
Cmo evaluar el nivel de aceptacin del producto mermelada de
aj?
Cmo identificar las diferentes presentaciones del producto y las
de mayor consumo?
1.7.
Objetivos de la investigacin
1.7.1. Objetivo general

Analizar el consumo de aj en los ciudadanos guayaquileos.
1.7.2. Objetivos especficos
Conocer sobre el nivel de consumo de aj por parte de los
encuestados.
Evaluar el nivel de aceptacin de la mermelada de aj.
Identificar las diferentes presentaciones del producto y las de
mayor consumo.
1.8.
Justificacin e importancia de la investigacin

La idea nace de la necesidad de poder crear un plan de marketing
para la produccin y comercializacin de mermelada de aj. Se justifica

plenamente este trabajo por ser un modelo de investigacin que permite
desarrollar nuevos negocios que contribuyan en el desarrollo econmico
del pas y adems se aproveche los cultivos del Ecuador de la mejor
manera posible. La propuesta planteada est enfocada directamente en
definir todas las estrategias mercadolgicas que ayudarn a que la
empresa CONSERVAS CADENA S.A., pueda comercializar mermelada
de aj
1.9.
Hiptesis
Si se analiza el consumo de aj en los ciudadanos guayaquileos
entonces se podr crear un plan de marketing para el producto

mermelada de aj.
CAPTULO II
2. MARCO TERICO
2.1.
Fundamentacin terica
La presente investigacin busca definir el marco con el cual se
entender la investigacin, la bibliografa consultada pertenece a autores
que detallan temas en base a la comercializacin y lo que se trata al aj,
produccin y consumo.
2.1.1. Comercializacin
Antes de poder abarcar del tema de comercializacin es necesario
destacar lo que dice (Cortay, 1969): La comercializacin es un proceso,
en el cual por etapas y por diferentes tipos de empresas se realizan varias
funciones que conducen el producto desde el sitio de produccin al lugar
del consumo (pg. 25).
La comercializacin puede concretarse en: tiendas, almacenes,
mercados y se puede desarrollar a distancia por medio de Internet,
Telfono,
Catlogo.
Para
(Caldentey
&
De
Haro,
2004):
La
comercializacin y la produccin estn muy relacionadas y el estudio de

cada una de las disciplinas deben tener en cuenta a la otra (Pg. 10).
Para (Kriesberg, 1974):

En una definicin sencilla de comercializacin se incluiran
todas las actividades relacionadas con la movilizacin de los
artculos desde el productor hasta el consumidor. Tambin se
comprenderan todas las actividades de intercambio en la
compra y venta; todas las actividades fsicas destinadas a
aumentar la utilidad de tiempo, de espacio y de forma del
artculo considerado; y todas las actividades auxiliares, tales
como financiacin, asuncin de riesgos y divulgacin de
informacin a los participantes en el proceso de
comercializacin. (Pg. 2).
En s, la comercializacin se trata de hacer llegar el producto al

consumidor final por los diferentes medios establecidos por la
empresa, ya que son decisiones estratgicas que se toman para
que una unidad de negocio fluya dentro del mercado en el que se
desarrolla.
2.1.1.1.
Canales de Comercializacin
Entre los canales de comercializacin adecuados se puede mencionar:

o Canales directos: cuando la empresa fabricante se encarga de
realizar la distribucin al usuario final
o Canales indirectos: dentro de los cuales se va a incluir:
o Representantes autorizados
o Distribuidores autorizados
o Comerciantes mayoristas
El canal de comercializacin, es una secuencia de actividades o
tareas que tienen como finalidad llevar los productos desde el fabricante
hasta el consumidor final. Es indispensable que las personas que integran
el canal de distribucin se comprometan a realizar un trabajo ajustado a
las perspectivas de la empresa.
2.1.1.2.
Actividades inmersas en la comercializacin
El proceso de comercializacin abarca una serie de actividades de

las cuales se puede mencionar:
o Las compras
o Las ventas
o Manejo de stocks
2.1.2. El aj
Para (Len, Fundamentos botnicos de los cultivos tropicales,
1968) Ajes o chiles son nombres colectivos para las especies cultivadas
del gnero Capsicum (pg. 207), lo cual se conoce de manera cientfica
al fruto.
El aj o tambin llamado chile pimiento, es un fruto de plantas
originario en Amrica Central y Amrica del Sur, y pertenecen a la misma
familia que la berenjena, cereza de invierno, papa, tomate de rbol y
tomate.
Segn lo dicho por El cultivo de los ajes picantes comprende los
tipos: Serrano, Jalapeo, Ancho, Mulato, Pasilla, Miracielo, Habanero,
entre otros. (pg. 122), pero adems de estos hay una diversidad de este
fruto, que abarca todos los grados de picante segn la escala de Scoville.
El aj es una vaina que encierra mltiples semillas en el interior de
su cavidad, y sus diferentes especies tienen diferentes tamaos, formas,
colores y sabores, las flores son de color blanco verdoso o blanco
amarillento. Algunas ajes son de color verde (jalapeo, serrano, poblano),
otros son cobrizo, prpura o rojo (ancho, cascabel o pimienta cereza,
pimienta de cayena, pasilla), mientras que otros son de color amarillo
(caribe, guero), algunos son tan fuertes que provocan las lgrimas cuando
se cortan (guero, habanero, Japone).
Para (Len, 2000) en la referencia sobre el aj, este lo describe as:
El fruto es una baya de dos hasta cinco celdas; las paredes que las
separan son incompletas y en la parte apical del fruto las celdas se
comunican. (Pg. 332).
El aj contiene ms vitamina C que las naranjas, sin embargo, a
menudo la cantidad utilizada es muy poca, y la mayora de los ajes se
cocinan, lo que reduce su contenido de vitamina C. Si se quitan las

semillas, que contienen 50% menos de fibra. La proporcin de los
diversos nutrientes est fuertemente influenciada por la variedad de
ajes. Los ajes rojos generalmente contienen ms vitamina A y vitamina C
que los ajes verdes.
Su calor proviene de la capsaicina, la cual estimula la produccin
de saliva y activa la digestin. La capsaicina es una sustancia no soluble
en agua, incolora, inodora. Segn el portal electrnico de (Botanical,
2012) En dosis pequeas produce una sensacin de calor en la boca y, a
medida que se aumenta la dosis, produce una sensacin dolorosa por
estimulacin de las neuronas sensitivas de la boca o de la piel.
Muchos ajes se utilizan secados, marinados o cocidos, luego se
convierten en una pasta que se mezcla con los alimentos de manera ms
uniforme, para suavizar su sabor picante en la boca, es recomendable
ingerir un poco de yogur, leche, pan, el arroz cocido azcar o un
caramelo, en vez de agua.
2.1.2.1.
Especies de ajes
Hay muchas, muchas variedades de ajes, y a menudo tienen

diferentes nombres dependiendo de la regin.
Pimiento dulce: El pimiento morrn verde tpico es muy suave, y es

aproximadamente del tamao de un puo grande.
Pltano pimienta: Tambin conocida como la pimienta cera amarilla, la
pimienta del pltano tiene un sabor suave y dulce que es muy popular en
muchos tipos de alimentos.
Trinidad Perfume chile: La Trinidad Perfume chile es un aj picante

suave, con muy poco o ningn calor. Es un tipo habanero y produce
vainas similares a un tpico pimiento habanero naranja, alrededor de 1 a
1.5 pulgadas de largo y 1,25 pulgadas de ancho.
Cubanelle chile: El Cubanelle se considera un pimiento dulce, aunque su
calor puede variar de leve a moderada, suelen ser recogidos antes de que
maduren, si bien son de un color amarillo-verde, al madurar, se vuelven
de color rojo brillante.
Pepperoncini chile: Tambin conocido como Peppers toscana, estos
pimientos dulces, chile leves se encuentran en Italia y Grecia.
Pasilla chile: La pasilla chile se refiere propiamente a la pimienta seca
chilaca. El chilaca, cuando est fresco, es tambin conocido como Bajo
pasilla, o como el negro o Chile "mexicano negro", ya que, si bien
comienza verde oscuro, termina marrn oscuro. Crece tpicamente 8 a 10
pulgadas de largo.
Chile Anaheim: Un suave, medio pimiento chile tamao que crece a 6-10
pulgadas, usados a menudo cuando est verde, aunque se puede utilizar
cuando el rojo.
Sonora chile: La Sonora es una variedad Anaheim con un sabor muy
suave. Crece a 10" de largo y hasta 1 " de ancho, y aunque se madura a
rojo, es comnmente utilizado en su menor maduro, forma verde.
Aj Panca: El aj Panca como se le conoce en Amrica del Sur, es de un
rojo intenso a la pimienta burdeos, que mide 5.3 pulgadas.
Santa Fe Grande chile: Tambin conocido como el amarillo y el Chile
caliente Chile gero, aproximadamente 5 pulgadas de largo y maduran de
verde-amarillo, al naranja-amarillo al rojo.
Chile poblano: El poblano es un aj extremadamente popular, son de 4"

de largo, de color verde muy oscuro en color, maduracin de color rojo
oscuro o marrn.
Chilaca: El Chilaca es una curva, pimienta larga y delgada, que crece
hasta unos 6-9 centmetros y 1 pulgada de ancho.
Cascabel chili Peppers: El Chile Cascabel se cultiva en varias zonas de
Mxico. Es pequeo y redondo, de 2-3 cm de dimetro, y se madura a un
color rojo oscuro.
Pimienta de Cayena: Una fina pimienta de aj, que va de verde al rojo,
mide de 2 a 3 pulgadas de largo, esta especie que se utiliza es la versin
seca del aj.
2.1.2.2.
Cultivo casero de aj
El cultivo casero de ajes es un poco lento al empezar, por lo que

es til plantarlas en interiores durante unas semanas antes de trasladarlos
fuera (en cualquier lugar de 8-12 semanas). Se debe mantener el suelo y
las plantas de florecimiento temprano constantemente hmedo, pero no
sobre el agua, adems debe mantener el calor y estar en un lugar
iluminado por el sol.
Cuando hayan pasado de 8-12 semanas, se puede trasladar la
planta al lugar elegido, preferiblemente con luz solar, como jalapeos
encanta el sol. Espaciar las plantas de aj entre 18 a 36 pulgadas de
distancia entre ellas, las plantas eventualmente crecer a casi 3 metros
de altura.
2.1.2.3.
Produccin del aj
El aj puede ser cultivado bajo de la elevacin del viento durante

todo el ao, sin embargo, la produccin es mejor durante los meses fros
y secos en suelo franco arenoso. Como lo explica (Giaconi, 2004)sobre la
produccin de aj Recibe, en general, los mismos cuidados que el
tomate (Pg. 247), por tanto se tiene una referencia acerca de la manera
de cultivarlo.
Las semillas se siembran en suelo preparado a partir de una
mezcla de partes iguales de estircol animal, cscara de arroz, el carbn
vegetal y el suelo, en lneas poco profundas espaciadas a 10 a 15 cm de
distancia y le agregan agua antes y despus de la siembra, en lugares
donde se pueda proporcionar sombra parcial y agua regularmente.
El aj se limpia y se clasifica a veces antes de la venta como una
especie de aj fresco, sin embargo, algunos ajes se secan al sol durante
3 a 5 das, esto a menudo se lleva a cabo en las esteras en los campos y
caminos, los ajes pueden ser almacenados durante meses antes de
comercializarse, o se puede procesar adicionalmente en salsas, chiles
enlatados, encurtidos o embotellados.
Para (Giaconi, 2004), la facilidad de la produccin de aj se logra
por varios aos y se torna ms fcil si se realizan ciertos mtodos que
favorezcan el reflorecimiento de la planta:
En las localidades de clima benigno es posible conservar
la plantacin durante un segundo ao, lo que permite
obtener una produccin ms temprana que el ao
precedente. Para ello, finalizada la cosecha, se cortan las
plantas a 5 cm sobre el nivel del suelo, se abrigan con
tierra o paja, para que broten salidas de invierno. (Pg.
248)
La cosecha de frutos amarillos, verdes o maduros completamente.

Empaque en cajas de plstico, cajas de cartn o bandejas de bamb
alineados, se colocan en bolsas de plstico o botellas claras, se sellan y
se guardan en un lugar fresco, seco o en refrigeracin. Se etiquetan
adecuadamente para indicar la variedad y fecha de cosecha.
Los ajes contienen una pequea cantidad de aceites esenciales y
oleorresinas que se pueden obtener por destilacin de vapor y extraccin
con disolvente de frutas, muchos sustituyen a los polvos en la industria de
procesamiento de alimentos.
2.1.3. Exportacin de aj
En Ecuador la produccin de aj ha ido en aumento en los ltimos
aos, con la creacin de la Red Productiva para el uso de buenas
prcticas agrcolas, para la exportacin de sus productos y que est
conformada por varios campesinos productores de aj en varias provincias
de la costa ecuatoriana, principalmente en Guayas, Manab, Los Ros,
Esmeraldas, y Santo Domingo de los Tschilas.
El aj ecuatoriano es considerado de muy buena calidad,
y es
exportado principalmente a Estados Unidos, Alemania, Canad, Holanda

y a Japn.
2.1.4. Pasos para elaborar un plan de marketing
Plan de marketing
No importa cun bueno sea el bien o el servicio, la empresa no
puede triunfar sin marketing efectivo. Y esto comienza con la investigacin
cuidadosa y sistemtica. Es muy peligroso suponer que la empresa ya
conoce su mercado previsto. Es necesario hacer investigacin de
mercado para asegurarse de que ests en la pista. Utilice el proceso de
planificacin como una oportunidad de negocio para descubrir datos y

cuestionar sus esfuerzos de marketing. Se emplear bien el tiempo de la
investigacin.
Investigacin de mercado
Hay dos tipos de investigacin de mercado: primaria y secundaria.
Investigacin primaria significa reunir sus propios datos. Por
ejemplo, la empresa podra hacer su propio conteo de trfico en una
ubicacin propuesta, utilice las pginas amarillas para identificar a
competidores y encuestas o entrevistas de focus group para conocer las
preferencias del consumidor. La investigacin de mercado profesional
puede ser muy costosa, pero hay muchos libros que muestran a
pequeos empresarios cmo hacer efectiva investigacin ellos mismos.
Investigacin secundaria significa usar informacin pblica como
perfiles de la industria, las revistas especializadas, peridicos, revistas,
datos del censo y perfiles demogrficos. Este tipo de informacin est
disponible en las bibliotecas pblicas, asociaciones empresariales,
cmaras de comercio, de proveedores que venden a la industria y de
organismos de gobierno.
Comience con la biblioteca local. La mayora de bibliotecarios
estn encantados de guiarle a travs de su coleccin de datos de
negocio. La empresa estar asombrada de lo que est ah. Hay ms
fuentes en lnea (web) que posiblemente podra utilizar. La cmara de
comercio tiene buena informacin en el rea local. Asociaciones y
publicaciones comerciales suelen que tengan datos de excelentes
industrias.
En su plan de marketing, sea tan especfico como sea posible;

dar estadsticas, nmeros y fuentes. El plan de marketing ser la base,
luego de la proyeccin de ventas es lo ms importante.
Caractersticas y beneficios
Lista completa de sus principales productos, bienes o servicios.
Para cada producto o servicio:
Describe las ms importantes caractersticas. Su especialidad

Describir los beneficios. Es decir, la ventaja que traer al
cliente.
Tenga en cuenta la diferencia entre caractersticas y beneficios y

pensar en ellas. Por ejemplo, una casa que da cobijo y dura mucho
tiempo se hace con ciertos materiales y con un cierto diseo; estas son
sus caractersticas. Sus beneficios incluyen el orgullo de la propiedad, la
seguridad financiera, proveer para la familia y la inclusin en un barrio.
Construyes caractersticas en su producto para se pueda vender por los
beneficios. El servicio post venta. Algunos ejemplos son la entrega,
garanta, contratos de servicio, soporte, pos venta y poltica de rembolso.
Clientes
Identificar los clientes objetivos, sus caractersticas y sus
ubicaciones geogrficas, tambin conocidos como su demografa. La
descripcin ser completamente diferente dependiendo de si va a vender
a otras empresas o directamente a los consumidores. Si se vende un
producto de consumo, pero venderlo a travs de un canal de
distribuidores, mayoristas y minoristas, debe analizar cuidadosamente el
consumidor final y los negocios de intermediarios a los que la empresa
vende.
La empresa puede tener ms de un grupo de clientes. Identificar

los grupos ms importantes. A continuacin, para cada grupo de clientes,
construir lo que se denomina un perfil demogrfico:
Edad
Gnero
Ubicacin
Nivel de ingresos
Ocupacin y clase social
Educacin
Otros (especficas de su industria).
Otros (especficas de su industria) para clientes de negocios, los
factores demogrficos podra ser:
Industria (o parte de una industria)
Ubicacin
Tamao de firma
Calidad, tecnologa y las preferencias de precio
Otros (especficas de su industria)
Otros (especficas de su industria)
Competencia
Productos y empresas que competirn. Lista de sus principales

competidores: (nombres y direcciones).
Mercado de clientes.
Competidores indirectos. (Por ejemplo, tiendas de Alquiler de
vdeo compiten con teatros, aunque son diferentes tipos de
negocios.)
Comparacin de los productos con el de la competencia. Utilice
la tabla de anlisis de la competencia para comparar su
empresa con sus dos.
Competidores ms importantes. En la primera columna son
factores competitivos clave. Ya que estos varan de una
industria a otra, puede personalizar la lista de factores.
Nicho
Se entiende por nicho el anlisis sistemtico de todo el mercado,
es decir, la industria, el producto, los clientes y la competencia, con la
funcionalidad de que la empresa conozca en donde se ubica su
participacin.
Se explica de esta manera para que se comprenda el tamao del
mercado donde se encuentra la empresa y en el cual ingresa para hacerlo
de la manera correcta.
Estrategia
Se debe delinear una estrategia de marketing que es consistente
con el nicho de mercado al cual la empresa se dirige, para que se logren
los resultados deseados.
Producto
En la seccin de bienes y servicios, es donde se describen
fielmente los productos y servicios. Pero tambin se ve la descripcin
desde el punto de vista de los clientes.
Precios
Se explica el mtodo o mtodos para la fijacin de precios de los
productos. Para la mayora de las empresas pequeas, el precio ms
bajo no es tener una buena poltica. Roba del margen de beneficio
necesario; a los clientes puede no importarles tanto el precio como la
mayora cree; y grandes competidores pueden bajar los precios de todos
modos. Normalmente lo har mejor tener precios y competir en calidad y
servicio.
Estrategia de precios en comparacin con el de la
competencia.
Comparar sus precios con los de la competencia, si son
superiores, inferiores o lo mismo.
Precio como factor competitivo. Los clientes previstos
realmente hacen sus decisiones de compra sobre todo
en el precio.
Polticas de crdito y servicio al cliente
Promocin
Publicidad
Los medios y la frecuencia
Mtodos federales para obtener el mximo provecho de su

presupuesto promocional
Va a utilizar mtodos que pagan publicidad, tales como
ferias, catlogos, distribuidor, incentivos, boca a boca
(cmo se estimulan?)
Red de amigos o profesionales
Imagen que se quiere proyectar
Adems de publicidad, qu planes se tiene para el soporte de
imagen grfica. Esto incluye cosas como diseo de logo, tarjetas y
papelera, folletos, sealizacin y diseo interior (si los clientes vienen a
su lugar de negocios).
Presupuesto promocional
Gastos de elementos mencionado, antes de inicio (estos nmeros
irn en el presupuesto de inicio), en curso (estos nmeros ir en su
presupuesto de plan operativo).
Plaza
Ubicacin propuesta
Probablemente no tiene una ubicacin precisa an. Este es el
momento de pensar en lo que se quiere y se necesita. Muchos comienzos
ejecutarn correctamente desde su casa por un tiempo.
Se describen las necesidades fsicas ms adelante, en la seccin

de Plan operativo. Aqu, se analizan los criterios de ubicacin ya que
afectarn a sus clientes.
Ubicacin
Competencia existente en la ubicacin
Es mejor para que la empresa pueda estar cerca de ellos
(como concesionarios de automviles o Restaurantes de
comida rpida) o distante (como tiendas de conveniencia).
Canales de distribucin
Venta de productos. Venta directa (pedido por correo, Web,
catlogo) por mayor de sus propios representantes de agentes
independientes de fuerza de ventas oferta sobre contratos.
2.2.
Marco conceptual
Capsaicina.- Segn el portal electrnico de (Botanical, 2012): La

capsaicina es una sustancia no soluble en agua, incolora, inodora.
Pimiento dulce: El pimiento morrn verde tpico es muy suave, y es
aproximadamente del tamao de un puo grande.
Pltano pimienta: Tambin conocida como la pimienta cera amarilla, la
pimienta del pltano tiene un sabor suave y dulce que es muy popular en
muchos tipos de alimentos.
Trinidad Perfume chile: La Trinidad Perfume chile es un aj picante
suave, con muy poco o ningn calor. Es un tipo habanero y produce
vainas similares a un tpico pimiento habanero naranja, alrededor de 1 a

1.5 pulgadas de largo y 1,25 pulgadas de ancho.
Cubanelle chile: El Cubanelle se considera un pimiento dulce, aunque su
calor puede variar de leve a moderada, suelen ser recogidos antes de que
maduren, si bien son de un color amarillo-verde, al madurar, se vuelven
de color rojo brillante.
Pepperoncini chile: Tambin conocido como Peppers toscana, estos
pimientos dulces, chile leves se encuentran en Italia y Grecia.
Pasilla chile: La pasilla chile se refiere propiamente a la pimienta seca
chilaca. El chilaca, cuando est fresco, es tambin conocido como Bajo
pasilla, o como el negro o Chile "mexicano negro", ya que, si bien
comienza verde oscuro, termina marrn oscuro. Crece tpicamente 8 a 10
pulgadas de largo.
Chile Anaheim: Un suave, medio pimiento chile tamao que crece a 6-10
pulgadas, usados a menudo cuando est verde, aunque se puede utilizar
cuando el rojo.
Sonora chile: La Sonora es una variedad Anaheim con un sabor muy
suave. Crece a 10" de largo y hasta 1 " de ancho, y aunque se madura a
rojo, es comnmente utilizado en su menor maduro, forma verde.
Aj Panca: El aj Panca como se le conoce en Amrica del Sur, es de un
rojo intenso a la pimienta burdeos, que mide 5.3 pulgadas.
Santa Fe Grande chile: Tambin conocido como el amarillo y el Chile
caliente Chile gero, aproximadamente 5 pulgadas de largo y maduran de
verde-amarillo, al naranja-amarillo al rojo.
Chile poblano: El poblano es un aj extremadamente popular, son de 4"

de largo, de color verde muy oscuro en color, maduracin de color rojo
oscuro o marrn.
Chilaca: El Chilaca es una curva, pimienta larga y delgada, que crece
hasta unos 6-9 centmetros y 1 pulgada de ancho.
Cascabel chili Peppers: El Chile Cascabel se cultiva en varias zonas de
Mxico. Es pequeo y redondo, de 2-3 cm de dimetro, y se madura a un
color rojo oscuro.
Pimienta de Cayena: Una fina pimienta de aj, que va de verde al rojo,
mide de 2 a 3 pulgadas de largo, esta especie que se utiliza es la versin
seca del aj.
Cliente: (Crdoba, 2006)El cliente es el componente fundamental del
mercado, se le denomina Mercado meta, ya que ser el consumidor del
producto o servicio que se ofrecer con el proyecto, constituyndose en
su razn de ser. (Pg. 159).
Consumidor: (Pujol, 1996) Puede definirse como consumidor o una
consumidora como una persona que adquiere bienes o servicios, ya sea
para su propio uso, para el de su casa, o bien para el de un familiar u otra
persona. (Pg. 22).
Control de calidad: De acuerdo a lo que establece (Ishikawa,
1997)cuando menciona a (Feigenbaum, 1961) que dice que el control de
calidad es:
Un sistema eficaz para integrar los esfuerzos en materia de
desarrollo de calidad, mantenimiento de calidad u
mejoramiento de calidad realizados por los diversos grupos en
una organizacin, de modo que sea posible producir bienes y
servicios a los niveles ms econmicos y que sean
compatibles con la plena satisfaccin de los clientes. (Pg.

112).
Estrategia comercial: Para (Herrero, 2007) Consiste en fijar los
objetivos de venta en funcin de las previsiones, por mercados,
segmentos, zonas, y por cada vendedor. (Pg. 165).
Investigacin de mercado: (Benassini, 2001) La investigacin de
mercado es la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca
de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las
empresas y las instituciones en general. (Pg. 4).
Mercado: (Daz, 1999) Un mercado es cualquier institucin, mecanismo
o sistema que pone en contacto a compradores y vendedores, y facilita la
formacin de precios y la realizacin de intercambios. (Pg. 95).
Producto: (Rivera, 2007) El producto es cualquier bien, servicio o idea
que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de
satisfacer una necesidad o deseo. (Pg. 268).
2.3. Variables de la investigacin

2.3.1. Variable independiente
Anlisis del consumo de aj en ciudadanos guayaquileos.
2.3.2. Variable dependiente
Creacin de un plan de marketing para el producto mermelada de
aj.
CAPTULO III
3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1.
Modalidad de la investigacin
El diseo de la investigacin es de carcter cuantitativo en donde el
autor va a desarrollar el proceso de las actividades para conocer la

poblacin y la muestra y la recopilacin de datos correspondientes para la
obtencin de la informacin.
Se utilizar el mtodo cientfico debido a que el trabajo se
sustentar en
definiciones de autores con temas inmersos al trabajo
investigativo, la investigacin es descriptiva porque se detallarn datos

relacionados a la produccin del aj en el Ecuador y el consumo de este
fruto en los guayaquileos. Tambin se dice que se ha utilizado el mtodo
histrico ya que se ha tomado como antecedentes los orgenes del cultivo
de aj en el Ecuador y el avance que ha tenido hasta la actualidad.
3.2.
Tipo de investigacin
La investigacin fue de tipo descriptiva-explicativa, porque detalla
lo que est pasando en la zona de estudio. La realizacin de la

investigacin se ejecut a travs de un estudio cuantitativo transversal
concluyente por medio de las encuestas denominada face to face, in situ
o de campo, en la que se analizaron los componentes sobre el consumo
de la mermelada de aj en los habitantes de la ciudad de Guayaquil.
3.3. Poblacin y Muestra
3.3.1. Poblacin
La poblacin del estudio escogida por el autor es de personas entre
los 18 a 60 aos, que tienen la posibilidad de consumo de aj y habiten en
la ciudad de Guayaquil, lo que segn datos del (INEC, 2010) son
1142.888 personas.
3.3.2. Muestra
El autor para el clculo de la muestra para la poblacin finita de

consumidores de aj, seleccionaron la confiabilidad del 95%, con la
probabilidad de xito al 50% y la de fracaso en el mismo porcentaje, y dio
como resultado una muestra de 384 encuestas para la recoleccin de
datos correspondientes para la validacin de la investigacin.
Considerando:
Nivel de confianza: 95%: Z=1.96
Error de estimacin: 5%: e= 0.05
Probabilidad de xito: 50%: p= 0.5
Probabilidad de fracaso: 50%: q= 0.5
El valor de N es la poblacin tomada para la muestra.
Entonces:
n= ((1.96) ^ 2*1142888*0.5*0.5) / ((0.05)^2*(1142888-1)+(1.96)^2*0.5*0.5)
n=384 encuestas.
3.4.
Tcnica e instrumento de investigacin

Se utilizaron las encuestas como tcnicas de investigacin las
cuales fueron realizadas a los habitantes de la ciudad de Guayaquil,

consumidores de aj. Como instrumento de investigacin se utiliz el
cuestionario el cual estaba estructurado con preguntas cerradas con la
finalidad de agilizar el proceso de la tabulacin de los datos.
Con la encuesta se pudo recolectar la informacin suficiente en

base al consumo de aj en los guayaquileos. Las preguntas
estructuradas dentro del cuestionario de preguntas estn relacionadas
con los objetivos de la investigacin, puesto que los datos recolectados
son los que sirvieron como pauta para el desarrollo de la propuesta.
3.5.
Recoleccin y procesamiento de la informacin
El autor para el procesamiento de la informacin, seleccion la

herramienta Microsoft Excel, y realiz las respectivas tabulaciones y
grficos con porcentajes con la finalidad que la investigacin con los
resultados tengan la total comprensin.
El anlisis de los resultados se realiz una vez elaboradas las
tablas y los grficos, ya que se pudieron demostrar por porcentajes los
resultados ms relevantes que sirvieron de apoyo para el proceso
investigativo.
3.6.
Operacionalizacin de las variables

Tabla 3. 1 Operacionalizacin de las variables
Elaborado por: El Autor
CAPTULO IV
4. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS
1.- En qu sector de la ciudad de Guayaquil reside?
Tabla 4. 1 Sector de residencia
Fuente: Encuestas
Elaboracin: El Autor
Figura 4. 1 Sector de residencia
Sector de residencia
200
150
100
Sector
171
50
87
126
0
Norte
Centro
Sur
Fuente: Encuestas
Para el estudio se tomaron de referencia tres sectores de la ciudad
de Guayaquil, de los cuales el 45% se identific con la zona del norte, el
33% el sur y el 23% el centro, por lo cual se nota la participacin de cada
uno y el reconocimiento de mayor accin poblacional.
2.- Sexo
Tabla 4. 2 Consumo por Sexo
Fuente: Encuestas
Figura 4. 2 Consumo por Sexo
Consumo por Sexo

210
205
200
195
190
185
Sexo
206
180
175
170
178
165
160
Masculino
Femenino
Fuente: Encuestas
Acerca del sexo de los participantes, el 54% fue masculino y el

46% femenino, con lo cual los encuestados del estudio se demuestra que
contribuyeron de manera equitativa con la informacin.
3.- Edad
Tabla 4. 3 Consumo por Edad
Fuente: Encuestas
Figura 4. 3 Consumo por Edad
Edad
120
100
80
Edad
60
40
105
84
97
61
20
37
0
18-25
26-35
36-45
46-55
56 a 60 aos
Fuente: Encuestas
La edad de mayor contribucin fue entre 36 a 45 aos con el 27%,

seguido entre 46 a 55 aos con el 25%, lo cual constituye el perfil del
consumidor de aj en la ciudad de Guayaquil, y las de menor participacin
fue de 56 a 60 aos o ms con el 10%.
4.- Normalmente usted consume aj en:
Tabla 4. 4 Consumo de aj en comida
Fuente: Encuestas
Figura 4. 4 Consumo de aj en comidas
Es ud. Consumidor de aj en:

250
200
150
Es ud. Consumidor de aj
en:
209
100
50
73
95
7
Fuente: Encuestas
El consumo del aj entre los encuestados fue dado con el 54%
aadindole a sus comidas diarias, mientras que el 25% lo dijo que lo
hace slo en los platos a la carta y el 19% en las comidas tpicas, lo que
da la caracterstica de consumo de este fruto que se da todos los das y
otorga una aportacin de la informacin en beneficio de la propuesta
planteada por el autor. Solamente el 2% dijo que lo aade en todas sus
comidas.
5.- Considera Ud. que el aj es:
Tabla 4. 5 Percepcin sobre aj
Fuente: Encuestas
Figura 4. 5 Percepcin sobre aj
Percepcin sobre el aj
250
200
150
100
50
0
18
195
Considera ud. Que el aj 112
es:
59
Fuente: Encuestas
El 51% de los encuestados consideraron que el aj no hace nada
para la salud, es decir, que ni ayuda ni perjudica, por lo tanto hay
desconocimiento de los beneficios que trae a ingesta del fruto y se debe
elevar el nivel comunicacional de los ciudadanos con respecto al alimento,
mientras que el 29% mencion que si ayuda a la salud, y el 15%
desconozco si algo provoca ingerir el aj y se debe reforzar estos
parmetros de conocimiento. Para el 5% si perjudica a la salud el comer
aj, por tanto se deben dar lineamientos para que se cambie la

percepcin.
6.- Identifique los siguientes atributos del aj:
Tabla 4. 6 Atributos del aj
Fuente: Encuestas
Figura 4. 6 Atributos del aj
Identifique los siguiente atributos del aj:

140
120
100
80
60
40
20
0
20
98
84
10
129
34
Fuente: Encuestas
Identifique los siguiente

atributos del aj:
El 34% de los investigados considera que el aj mejora la digestin,

el 26% dice que acta como antioxidante, y el 22% mencion que tiene
vitamina E, de esta manera se constituyen factores importantes de
conocimiento de los que hace beneficios que tiene el aj para el ser
humano, pero debe difundirse las dems caractersticas que posee, como
la vitamina C, mejora el apetito y aporta a tener energa y fuerza que
tuvieron respuesta de slo el 19% en conjunto.
7.- Ha probado la mermelada de aj?
Tabla 4. 7 Consumo de mermelada de aj
Fuente: Encuestas
Figura 4. 7 Consumo de mermelada de aj
Consumo de mermelada de aj
400
350
300
Ha probado la
mermelada de aj?
250
200
371
150
100
50
0
13
Si
No
Fuente: Encuestas
El 97% de los encuestados mencionaron no haber probado en
ningn momento una mermelada en base de aj, lo que se demuestra la
innovacin en el mercado guayaquileo en la comercializacin un
producto con este fruto y se afianza la propuesta del autor. El 3% dijo que
si, y puede ser tomado en cuenta como alguien que lo ha degustado en el
exterior o de manera casera.
8.- Ha visto en Guayaquil la venta de la mermelada de aj?
Tabla 4. 8 Venta local de mermelada de aj
Fuente: Encuestas
Figura 4. 8 Venta local de mermelada de aj
Venta local de mermelada de aj

450
400
350
300
Ha visto en
Guayaquil la venta de
la mermelada de aj?
250
200
384
150
100
50
0
0
Si
No
Fuente: Encuestas
El 100% de los encuestados mencionaron no haber observado a la
venta en Guayaquil una mermelada de aj, entonces refleja la importancia
de introducir en el mercado un producto con estas caractersticas porque
no existe un producto en el mercado para los consumidores de aj.
9.- Por qu medio ha podido probar un producto como la mermelada de
aj?
Tabla 4. 9 Medio de prueba del producto
Fuente: Encuestas
Figura 4. 9 Medio de prueba del producto
Medio de prueba del producto

12
10
8
6
Ha podido probar un
producto as, porque
ha sido a travs de:
11
4
2
0
Fuente: Encuestas
La degustacin de este producto ha sido mayoritariamente por la
preparacin casera en un 85% entre las 13 personas que respondieron si
a la pregunta si ha probado una mermelada de aj, y el 15% mencion
que fue por un viaje al exterior donde pudo saborearlo, lo que hace a la
propuesta relevante en el negocio de la comercializacin de mermelada

de aj de manera local.
10.- Estara tentado a probar el producto?
Tabla 4. 10 Degustacin del producto
Fuente: Encuestas
Figura 4. 10 Degustacin del producto
Degustacin del producto

300
250
200
150
100
50
0
Estara tentado a
probar el producto?
240
144
0
Fuente: Encuestas
Acerca de que si estara tentado a probar el producto, el 63% dijo

que es muy probable hacerlo y el 38% probable, lo que logra una
percepcin positiva respecto al producto de la mermelada de aj con
referencia al pblico objetivo.
11.- Estara de acuerdo que la mermelada de aj tenga de diferentes
sabores de frutas?
Tabla 4. 11 Variedad de presentaciones
Fuente: Encuestas
Figura 4. 11 Variedad de presentaciones
Variedad de presentaciones
250
200
150
100
184
Estara de acuerdo que

La mermelada de aj
tenga de diferentes
sabores de frutas?
196
50
Fuente: Encuestas
El 51% de los encuestados, comunic que est de acuerdo con la
mermelada de aj con sabores de frutas, y el 48% est en total de
acuerdo, otorgando el 99% de aceptacin la variedad de mermeladas de
aj con frutas y da oportunidad de avance del negocio para futuras
estrategias en el mercado.
4.1.
Resultados de las encuestas
Para el estudio se tomaron de referencia tres sectores de la ciudad de

Guayaquil, de los cuales el 45% se identific con la zona del norte, el 33%
el sur y el 23% el centro, por lo cual se denota la participacin de cada
uno y el reconocimiento de mayor accin poblacional.
Acerca del sexo de los participantes, el 54% fue masculino y el
46% femenino, con lo cual los encuestados del estudio se demuestra que
contribuyeron de manera equitativa con la informacin.
La edad sustentada en la investigacin, fue de mayor contribucin
entre 36 a 45 aos con el 27%, seguido entre 46 a 55 aos con el 25%, lo
cual constituye el perfil del consumidor de aj en la ciudad de Guayaquil, y
las de menor participacin fue de 56 a 60 aos o ms con el 10%.
El consumo del aj entre los encuestados fue dado con el 54%
aadindole a sus comidas diarias, mientras que el 25% lo dijo que lo
hace slo en los platos a la carta y el 19% en las comidas tpicas, lo que
da la caracterstica de consumo de este fruto que se da todos los das y
otorga una aportacin de la informacin en beneficio de la propuesta
planteada por el autor. Solamente el 2% dijo que lo aade en todas sus
comidas.
El 51% de los encuestados consideraron que el aj no hace nada
para la salud, es decir, que ni ayuda ni perjudica, por lo tanto hay
desconocimiento de los beneficios que trae a ingesta del fruto y se debe
elevar el nivel comunicacional de los ciudadanos con respecto al alimento,
mientras que el 29% mencion que si ayuda a la salud, y el 15%
desconozco si algo provoca ingerir el aj y se debe reforzar estos
parmetros de conocimiento. Para el 5% si perjudica a la salud el comer
aj, por tanto se deben dar lineamientos para que se cambie la
percepcin.
El 34% considera que el aj mejora la digestin, el 26% dice que

acta como antioxidante, y el 22% mencion que tiene vitamina E, y de
esta manera se constituye factores importantes de conocimiento de lo que
hace el aj en beneficio del cuerpo humano, pero se debe comunicar de
mayor manera las dems caractersticas como la vitamina C, mejora el
apetito y aporta a tener energa y fuerza que tuvieron respuesta de slo el
19% en conjunto.
El 97% de los encuestados mencionaron no haber probado en
ningn momento una mermelada en base de aj, lo que se demuestra la
innovacin en el mercado guayaquileo en la comercializacin un
producto con este fruto y se afianza la propuesta del autor. El 3% dijo que
si, y puede ser tomado en cuenta como alguien que lo ha degustado en el
exterior o de manera casera.
El 100% de los encuestados mencionaron no haber observado a la
venta en Guayaquil una mermelada de aj, entonces refleja la importancia
de introducir en el mercado un producto con estas caractersticas porque
no existe un producto en el mercado para los consumidores de aj.
La degustacin de este producto ha sido mayoritariamente por la
preparacin casera en un 85% entre las 13 personas que respondieron si
a la pregunta si ha probado una mermelada de aj, y el 15% mencion
que fue por un viaje al exterior donde pudo saborearlo, lo que hace a la
propuesta relevante en el negocio de la comercializacin de mermelada
de aj de manera local. Acerca de que si estara tentado a probar el
producto, el 63% dijo que es muy probable hacerlo y el 38% probable, lo
que logra una percepcin positiva respecto al producto de la mermelada
de aj con referencia al pblico objetivo. El 51% de los encuestados,
comunic que est de acuerdo con la mermelada de aj con sabores de
frutas, y el 48% est en total de acuerdo, otorgando el 99% de aceptacin
la variedad de mermeladas de aj con frutas y da oportunidad de avance

del negocio para futuras estrategias en el mercado.
CAPTULO V
5. PROPUESTA
5.1.
Objetivos de la propuesta
5.1.1. Objetivo general
Desarrollar
un
plan
de
marketing
de
comercializacin
de
mermelada de aj.
5.1.2. Objetivos especficos
Realizar los anlisis mercadolgicos del producto.

Establecer las estrategias del marketing.
Plantear la inversin del desarrollo del producto para la empresa
Conservas Cadena
5.2.
Anlisis de la industria
5.2.1. Clasificacin del producto
El producto y la empresa al cual est direccionado el presente

trabajo de investigacin, es el de comercio nacional, ya que se va a
realizar la comercializacin de la mermelada de aj
en el mercado
ecuatoriano, incursionando en la ciudad de Guayaquil, en busca de

satisfacer la demanda mediante la estrategia de penetracin de mercado
con bajos precios en referente a los existentes en el mercado. Conservas
Cadena S.A., con su producto de mermelada de aj, tiene la finalidad de
entregar un producto de calidad, con el aj seleccionado ecuatoriano y
ofreciendo variedad de presentaciones a precios bajo en relacin a la
competencia.
5.2.2. Anlisis de la madurez de la industria

En el mercado nacional, el producto est en la etapa de introduccin, ya
que no existe una empresa dedicada a la produccin y comercializacin
de este producto en el Ecuador.
5.2.3. Anlisis de concentracin de la industria
Para la el conocimiento del mercado en que va a incursionar

Conservas Cadena S.A., con la mermelada de aj, se debe realizar el
anlisis de la fuerzas competitivas de Porter, en donde actan los
competidores, los clientes, proveedores y los productos sustitutos en los
que acta la empresa con el mercado.
La competencia de una empresa se basa en la capacidad de
reaccin y de satisfaccin que tiene hacia el mercado y sus
consumidores, basado en la demanda que llegue a surgir con el producto,
y esto es lo que realiza Conservas Cadena S.A., con la mermelada de aj
PEPPERLADE, ya que en el mercado nacional entrar con un precio
considerable, puesto que es un producto innovador.
Figura 5. 1 Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter

Amenazas
de
de nuevos
nuevos
competidor
competidor
es, bajo
pero, se
espera una
reaccin.
reaccin.
Poder
Poder de
de
negociacin los
los
negociacin
proveedores.
No
proveedores. No
se depende
depende de
de
se
los
los
proveedores.
proveedores.
Rivalidad
entre
Rivalidad entre
competidores
competidores
del
del sector
sector,
,
empresas
empresas
comercializador
comercializador
as
as de
de
mermeladas
mermeladas de
de
aj
a
precios
aj a precios
altos.
altos.
Amenazas
Amenazas de
de
productos
productos y
y
servicios
servicios
sustitutos.
sustitutos.
Mantequilla,
Mantequilla,
queso
crema,
queso crema,
mantequilla
de
mantequilla de
man
man

5.3.
Grupo objetivo
Con lo explicado, el grupo objetivo de la empresa se establece que

son hombres y mujeres, entre los 18 a 55 aos de edad, del Guayaquil,
que tienen un gusto por el consumo de aj de la mermelada de aj.
5.4.
Posicionamiento
Segn lo dicho por (Schiffman, 2005) el posicionamiento: es la

forma que deber ser percibido cada producto por los consumidores
neg
neg
lo
lo
D
D
c
c
co
co
me
me
meta (pg. 107), en donde se posiciona la empresa Conservas Cadena

S.A., con la mermelada de aj, por ser innovador dentro del mercado
guayaquileo.
5.5.
Tipo de mercado
El tipo de mercado en el que participa Conservas Cadena S.A., se

impondr de la siguiente manera:
5.5.1. Mercado global
Hombres y mujeres que fluctan entre 18 y 55 aos de Guayaquil,

como el mercado global a analizar.
5.5.2. Mercado sectorizado
Hombres y mujeres entre 18 y 55 aos de Guayaquil, que

consumen aj de manera regular.
5.5.3. Mercado ocupado
Las personas que consumen la mermelada de aj porque en su

momento hayan degustado de productos internacionales.
5.5.4. Mercado potencial
Hombres y mujeres entre 18 y 55 aos de Guayaquil, que

consumen aj de manera regular, y en su variacin de mermelada de aj
como un producto diferente en el mercado en base al fruto ecuatoriano.
5.5.5. Mercado del proyecto
La descripcin del mercado potencia es igual al mercado en que va

a participar la empresa y el producto, como lo son hombres y mujeres
entre 18 y 55 aos de Guayaquil, que consumen aj de manera regular, y
en su variacin de mermelada de aj como un producto diferente en el
mercado en base al fruto ecuatoriano.
5.5.6. Submercados
5.5.6.1.
Proveedores
Aj: El aj es conseguido por medio de las plantaciones propias, ubicada

en la parroquia Chongn de la provincia del Guayas.
Azcar: La azucarera San Carlos es quien provee esta materia prima
necesaria para el proceso de elaboracin de la mermelada de aj. Se
ubican su oficina matriz en la ciudad de Guayaquil, en las calles Gral.
Elizalde 114 E/ Malecn y Pichincha, telfono: 04-2321280, Fax: 042510377. Las plantaciones del ingenio se encuentran en las localidades
de Marcelino Mariduea, Naranjito y EL Triunfo. Es una empresa

reconocida en el proceso de elaboracin de la azcar y poseen tres
certificaciones ISO a la calidad.
Limn: El producto es conseguido en la misma parroquia Chongn de la
provincia del Guayas, por la Asociacin de Fincas Daular.
Sal: Ecuatoriano de Sal o Ecuasal, dedicada a la produccin de sal
mediante la evaporizacin al sol de agua de mar y otras aguas salinas. Es
indispensable el equilibrio entre la sal y el azcar para la mermelada, y
por esa razn se adquiere el producto de esta empresa. Se encuentra
ubicada de 10 de agosto 103 y Malecn, Edif. Valra, piso 10, en la ciudad
de Guayaquil. Telfonos: (04) 232-5666.
Preservantes: La empresa Granotec, es especializada en la nutricin,
biotcnicas y tecnologas para mejorar la calidad de los alimentos para
contribuir a la salud de las personas, adems se encuentra en varios
pases como Argentina y Chile y tiene una trayectoria de 42 aos en el
mercado donde incursiona. Sus oficinas en Ecuador estn ubicadas en
Av. Juan Tanca Marengo Km 4.5. Centro Comercial Plaza Sai Baba. Local
19, Telfono: +593 (4) 2230 800, +593 (9) 9595-922, Fax: +593 (4) 2230
810, Email: correo@granotec.com.ec.
Mallas para cabellos, guantes de latex y mandiles: La empresa Kaiser,
cuya matriz est en Ximena 713 y Vctor Manuel Rendn, mezzanine,
oficina 3., y la sucursal en Vctor Manuel Rendn 845 y Rumichaca 1er
piso, es la que proporcionar todos lo necesario para la buena
manipulacin de la materia prima y elaboracin del producto, ya que
poseen diversidad de modelos y son lavables por su material de calidad.
Telfonos: 042300621-0997432004.
Equipos industriales para preparacin de la mermelada de aj: De la

empresa Inoxidables M/T, se compra los cuchillos, refractmetro,
utensilios varios: paleta, removedora, coladores, recipientes, fuente de
calor, balanza. Se ubica en la ciudad de Quito, telfono: (+ 593 2)
2800961, FAX: (+ 593 2) 2807875, pgina web: www.inoxidablesmt.com.
Utensilios: Las tablas para picar el aj y el limn, se lo consigue en el
supermercado Mi comisariato, de la Corporacin en el Rosado, y cuya
matriz se encuentra en las calles 9 de Octubre 729 y Boyac de la ciudad
de Guayaquil, Telfonos: 593-4-2322000, 593-4-2322555, Fax: 593-42328196, pgina web: http://www.elrosado.com.
Frascos de vidrio de 250g con tapas de rosca y etiquetas:
Ecoenvases, empresa que distribuye y tambin comercializa diversidad
de envases de vidrio, tapas y etiquetas en todo el Ecuador, es quien
entregar los envases y las etiquetas adhesivas para la mermelada de aj.
Direccin: Km. 9.5 Va a Daule frente al Quinto Guayas entrando por las
Bodegas de Pica cuatro cuadras ms adelante. Telfono: (593) 42256023, Fax: (593) 42-256025, Celular: (593) 985762102, Email:
ventas@ecoenvases.com.ec, web: www.ecoenvases.com.ec.
5.5.6.2.
Competencia
5.5.6.2.1. Directa
En Guayaquil no existe competencia directa.
5.5.6.2.2. Competencia indirecta
Como competencia indirecta, se encuentran la mantequilla de

man, la margarina y la mantequilla, adems del queso crema, que son
usados de la misma manera que la mermelada, es decir como un Dipp.
5.5.6.3.
Consumidores
Hombres y mujeres entre 18 y 55 aos de
Guayaquil, que
consumen aj de manera regular, y en su variacin de mermelada de aj

como un producto diferente en el mercado en base al fruto ecuatoriano.
5.6.
Plan de marketing
5.6.1. Introduccin
Conservas Cadena S.A., es una empresa comercializadora de
mermelada
de
aj
del
Ecuador, enfocada
al
mercado
especficamente en la ciudad de Guayaquil.

5.6.2. Ambiente geogrfico de accin
Nacional: Ciudad de Guayaquil
5.7.
Descripcin del negocio
5.7.1. Informacin general de la empresa
Razn Social y nombre comercial de la empresa

Conservas Cadena S.A.
nacional
Nombre Comercial del producto.

Conservas Cadena
R.U.C.
0915489568-001
Direccin, telfonos, correo electrnico.
Km 12 Va Samborondn, 09587051214, Info@conservascadena.com
Constitucin Jurdica
Negocio de constitucin sociedad annima
Fecha de Constitucin e inicio de operaciones

Marzo 31 del 2013
Representante Legal (Gerente General)

Gustavo Cadena
5.7.2. La administracin
Figura 5. 2 Organigrama
Gerente
General
Contador
Secretaria
Jefe de
produccin
Asistente d
produccin (2)
5.7.3. Constitucin de la compaa

La constitucin de la compaa de sociedad annima se dio de la
siguiente manera
-
La constitucin tuvo un costo de unos $800,00

Por cuenta de integracin de capital en la Superintendencia de
Compaa, serian participaciones de USD. 1,00 dlar cada una,
deben de ser dos socios mnimo:

Los Gastos de Notara son unos $100,00 dlares americanos
Publicacin en prensa $10,00 dlares americanos
Honorarios por Abogado para trmites $5000,00 dlares
americanos
Gastos de Publicacin en el registro mercantil $25,00 dlares
americanos
Pago de Patentes Municipales

1. Copia de la Escritura de Constitucin (cuando es por
primera vez).
2. Copia legible de la cdula de ciudadana y del
nombramiento actualizado del Representante Legal.
3. Original y copia legible del R.U.C. actualizado.
4. Original y copia legible del Certificado de Seguridad
(otorgado por el Benemrito Cuerpo de Bomberos)
5. Copia de la Escritura de Constitucin (cuando es por
primera vez).
Tasa de habilitacin y control

La Tasa de Habilitacin y Control es anual y deber ser
cancelada hasta el 31 de agosto cada ao.
Las inspecciones municipales se efectuaran entre los meses de
enero y abril de cada ao. Los locales que no hubiesen recibido
boletas de inspeccin hasta el 30 de abril, y los que se abriesen
posteriormente, debern por propia cuenta notificar tal hecho a
la Municipalidad y liquidarn la tasa de acuerdo a lo dispuesto la
presente Ordenanza. Los locales que inicien sus actividades
comerciales pagarn proporcionalmente a las fracciones del ao

calendario, entendindose para efecto del clculo de la tasa,
que el mes comenzado se considera mes terminado.
Locales o establecimientos clasificados como medianos:
salario mnimo vital.
Pago de Tasa Cuerpo de Bomberos

1. Copia del RUC (Registro nico de Contribuyente) donde
conste el establecimiento con su respectiva direccin y
actividad.
2. Original y Copia de la factura de compra o recarga del
extintor, la capacidad del extintor va en relacin con la
actividad y rea del establecimiento.
3. Copia de la Calificacin Artesanal en caso de ser
artesano. (Dependiendo de la actividad si lo requiere)
4. Autorizacin por escrito del contribuyente o de la
compaa indicando la persona que va a realizar el
trmite y copia de las cdulas de identidad de la
persona que lo autoriza y del autorizado.
5. Si el trmite lo realiza personalmente, adjuntar copia de
la cdula de identidad.
Convenio de inspeccin sanitaria con la M.I. Municipalidad de

Guayaquil
Requisitos:
Tasa nica de trmite.
1. Formulario "Solicitud para suscripcin de convenio de
inspeccin sanitaria con la Muy Ilustre Municipalidad de
Guayaquil", indicando en la misma el nmero de la Tasa
de Habilitacin actualizado.
2. Copia de la autorizacin otorgada por el Ministerio de
Agricultura y Ganadera, para el caso de Mataderos
Particulares, slo en el caso de suscripcin de convenio

por primera vez.
3. Copia del permiso de funcionamiento vigente otorgado
por la Direccin Provincial de Salud, tanto del lugar de
origen como sitio de expendio de los productos.
Pasos del trmite:
4. Pagar la tasa de trmite en las ventanillas municipales
de recaudaciones (bloque noroeste 2, Palacio Municipal,
planta baja), donde recibir la solicitud respectiva.
5. Llenar la solicitud a mquina o con letra clara.
6. Adjuntar a la solicitud todos los requisitos indicados,
colocarlos en una carpeta y entregarla en la Direccin
de Salud e Higiene Municipal (Palacio Municipal, 3er
piso,
puerta
10
de
Agosto)
* Procedimiento interno: Revisin de documentacin,

anlisis.
En el plazo de 30 das aproximadamente se conoce el
resultado de su trmite
5.7.4. Localizacin de la planta

La planta se encuentra en el K 12 Va Samborondn al igual que
las oficinas, y debe cumplir con los requisitos de lineamiento higinico que
demandan
las
autoridades
de
salud
para
lo
referente
con
el
procesamiento de alimentos. Debe ser lo suficientemente grande para

albergar las reas de recepcin del fruto, sala de proceso, seccin de
empaque, bodega, laboratorio, oficina, servicios sanitarios y vestidor. La
edificacin de la planta debe ser en bloque repellado (cal o yeso) con
acabado sanitario en las uniones del piso y pared para facilitar la limpieza.
Los pisos deben ser de concreto recubiertos de resina plstica, con

desnivel para el desage. Los techos de estructura metlica, con zinc y
cielorraso. Las puertas de vidrio automticas y ventanales de vidrio.
5.7.5. Anlisis estratgico FODA
Tabla 5. 1 Fortalezas y Debilidades
Tabla 5. 2 Oportunidades y Amenazas
5.7.6. Marketing mix

5.7.6.1.
Precio
El precio de la mermelada de aj en su presentacin de

introduccin ser de $2,83 en el mercado nacional.
5.7.6.2.
Producto
El producto de la propuesta, es una mermelada en base al fruto del

aj, con la caracterstica principal es que es dulce pero a su vez picante, el
cual le da un toque diferente a las presentaciones tradicionales. Ingresa a
mercados
competitivos
de
alta
exigencia
del
consumidor,
que
regularmente utiliza el aj para condimentar sus platos antes de empezar

a degustarlos.
Los ingredientes
Ajes frescos o congelados,

Azcar
Zumo de limn
Sal
La preparacin
Limpiar los ajes, retirar las semillas y los nervios.
Colocar en un recipiente y dejar hervir por unos minutos.
Retirarlo del fuego y licuarlo hasta que quede tipo pur.
Vaciar sta preparacin en un recipiente agregar el azcar y el zumo de
limn.
Dejar cocer a fuego lento, poner los preservantes, hasta lograr la
consistencia deseada.
Retirar del fuego y dejar enfriar. Envasar
Figura 5. 3 Marca de la empresa
Figura 5. 4 Marca del producto
Marca legal
El isologo est compuesto de una elipse roja, es una figura que
significa dinamismo. Sus caracteres tipogrficos son juveniles animados,
modernos, gruesos y de fcil lectura, de acuerdo al producto va muy bien,
adems de que el color de la elipse es muy llamativo haciendo resaltar el
nombre.
Lo acompaa un elemento denotativo de la naturaleza lo que son

las hojas, y en la parte inferior otra elipse de diferente color donde se
resalta calidad, lo que es precisamente una cualidad del producto.
Los isologos de la empresa y producto podrn ser reproducidos
siempre sobre fondos que garanticen un ptimo contraste visual para
evitar la prdida de identificacin.
No se debe separar las partes de Cadena conservas ya que se
trata de un conjunto cuyos elementos perderan sentido. La arca deber
utilizarse en todas las herramientas de comunicacin tales como:
Solicitudes de pedido y entrega de insumos.

Publicaciones
Etiqueta
Papelera comercial
Uniformes del personal
Empaque de embalaje
Promocin
Sitio web.
Aplicacin del color

Los colores utilizados fueron color rojo, verde, blanco, dorado.
El rojo significa vitalidad, fuerza, energa, valor y su uso aporta con ayuda
a intensificar el metabolismo del cuerpo y ayuda a superar la depresin.
Es el color de aj y es atrayente para comunicaciones. El verde tiene una
fuerte relacin
con la naturaleza, evoca un sentimiento de confort y
relajacin, de calma y paz interior. Significa naturaleza, armona,

crecimiento, exuberancia, fertilidad, frescura, estabilidad, resistencia.
El blanco es un color capaz de potenciar a otros, expresa paz, felicidad,
pureza e inocencia.
El dorado tiene relacin con la abundancia y el poder, es un color
revitalizante para la mente y las energas y aleja el miedo.
Tipografas
Reservoir: Fuente gruesa y racional, muy legible de bordes redondos y
sin serifas.
Figura 5. 5 Tipografa 1
Nothing You Could Do Bold: Fuente manuscrita, jovial y actual.
Rectofiled: Fuente amistosa de rasgos alargados sin serifas.

Colores Institucionales
A continuacin las especificaciones en cuanto al color, para lograr el tono
ideal y original.
Figura 5. 8 Colores institucionales
Figura 5. 9 Etiqueta del producto
Figura 5. 10 Hoja membretada
Figura 5. 11 Modelo de Factura
Figura 5. 12 Tarjeta de presentacin

5.7.6.3.
Plaza
Para el mercado nacional la comercializacin se har por medio de

los diferentes supermercados y tiendas que sern los canales con los
cuales se trabajar.
5.7.6.4.
Promocin
5.7.6.4.1. Publicidad
Afiche para elevar el nivel de comunicacin de la existencia de la

mermelada de aj con la empresa Conservas Cadena S.A.
Pgina web, en donde los consumidores locales conocern acerca
de la empresa ecuatoriana y su producto, mostrando seriedad y
calidad en la actividad comercial en la que participa.
Gndola para la colocacin de los productos en los supermercados
nacionales.
Figura 5. 13 Gndola
Figura 5. 14 Afiche 1
Figura 5. 15 Pgina web

5.7.7. Viabilidad Financiera
Inversin en activos fijos
Tabla 5. 3 Activos fijos

El total de activos fijos en los que se tiene que invertir es de
$11,865.00, que representan $2,726.50 de depreciacin anual.
Tabla 5. 4 Inversin en capital de trabajo

La inversin total en capital de trabajo es de $7,453.93, dentro de
la cual se incluye el valor mensual de costos fijos y el valor mensual de
costos variables.
Tabla 5. 5 Inversin inicial

El total de la inversin inicial para la puesta en marcha del negocio
es de $19,318.93, resaltando que se incluye la inversin en activos fijos y
la inversin en capital de trabajo.
Tabla 5. 6 Datos del financiamiento
En la tabla anterior se muestran los datos del financiamiento de la

deuda, correspondiente al 60% de la inversin inicial.
Tabla 5. 7 Tabla de amortizacin

El total de pagos que se tienen que realizar son 60, cuyas
cuotas son de $240.62.
Tabla 5. 8 Listado de materia prima

En la tabla anterior se muestra el costo unitario de materia prima,
en la que se incluye el aj, azcar, pimiento, miel, agua, el frasco y la
etiqueta. El costo unitario promedio es de $1.13.
Tabla 5. 9 Capacidad instalada
La empresa puede llegar a producir hasta 60 000 frascos.
Tabla 5. 10 Gastos de sueldos y salarios

El total de sueldos de forma mensual es de $2,640.00, que al ao representan $31,680.00.
76
Tabla 5. 11 Gastos en servicios bsicos

El total de gastos de servicios al mes representan $778.00 y al ao
es de $9,336.00.
Tabla 5. 12 presupuesto Publicitario

El total del presupuesto publicitario es de $13,000.00 en el que se
incluyen los afiches, la pgina web y la gndola.
Tabla 5. 13 Gastos varios
El total de gastos varios de forma mensual es de $46.00, mientras que de

manera anual es de $552.00
Tabla 5. 14 Proyeccin de costos fijos y variables

El total de costos variables en el primer ao es de $42,717.78 y el
total de costos fijos es de $66,569.20
Tabla 5. 15 Proyeccin de unidades vendidas en el primer ao

El total de unidades que se proyectan vender en el primer ao es de 37800 unidades.
79
Tabla 5. 16 Presupuesto de ventas del ao 1

Dentro del primer ao se prev un presupuesto de ventas de $106, 794.45.
Tabla 5. 17 Precio de venta
80
Por la venta de cada frasco de 500grs de mermelada de aj se prev ganar el 60% de margen de contribucin.
81
Tabla 5. 18 Payback
El retorno de la inversin se har en el mes 45 despus de la

puesta en marcha del negocio.
Tabla 5. 19 TIR y VAN

El VAN es de $224,800 y el TIR de 69.77% demostrando que el
negocio es financiera y econmicamente rentable.
Tabla 5. 20 Balance General

Dentro del balance general se muestra el total de activos, pasivos y
de patrimonio, demostrando el cuadre en el primer ao y en los dems
aos proyectados.
Tabla 5. 21 Estado de resultado

En el estado de resultado queda demostrado que en los aos
proyectados existe un aumento de la utilidad disponibles.
Tabla 5. 22 Flujo de efectivo
El flujo de caja muestra la entrada y salida de dinero.
Tabla 5. 23 Indicadores financieros
Tabla 5. 24 Punto de equilibrio

CAPTULO VI
6.1.
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Se puede concluir lo siguiente:
Se pudo evaluar el nivel de aceptacin de la mermelada de aj.
Se conoci sobre el nivel de consumo de aj por parte de los

encuestados.
Se identificaron las diferentes presentaciones del producto y las de

mayor consumo.
6.2. Recomendaciones
Introducirse a otros
mercados
nacionales,
mediante
nuevas
estrategias de marketing para el aumento de participacin de la

empresa.
Ampliar las variedades de presentaciones y sabores del producto

mediante nuevos estudios al consumidor.
Establecer nuevas plantaciones de aj dentro del pas, mediante

estudios de suelo apto para el cultivo del fruto, con la finalidad de
acrecentar la produccin y se otorgan nuevas plazas de empleo.
BIBLIOGRAFA
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educacin.
ANEXOS
Modelo de encuesta para consumidores

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL

ANLISIS DEL CONSUMO DE AJ EN LOS CIUDADANOS

Autor: Gustavo Patricio Cadena Bravo

Tutor: MSc. Juan Francisco Faras

CERTIFICADO DE ACEPTACIN DEL TUTOR

En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicacin Social, por

Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como

Gustavo Patricio Cadena Bravo

Tutor: MSc. Juan Francisco Faras

Jenny Godina Pea De Zamora, Doctora en Ciencias de la Educacin,

Trabajo de investigacin que ha sido escrito de acuerdo a las normas

Jenny Godina Pea De Zamora

Los miembros designados para la sustentacin aprueban el trabajo

De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia

El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la

Gustavo Patricio Cadena Bravo

A Dios, a mis familiares y amigos,

A Dios, a mis familiares, ya que son el pilar de

NDICE DEL CONTENIDO

Planteamiento del problema...........................................................4

Ubicacin del problema en su contexto..........................................4

Formulacin del problema de investigacin...................................6

Sistematizacin del problema de investigacin..............................6

Justificacin e importancia de la investigacin...............................7

Actividades inmersas en la comercializacin.......................9

Cultivo casero de aj...........................................................13

Produccin del aj...............................................................13

Pasos para elaborar un plan de marketing............................15

Tcnica e instrumento de investigacin....................................27

Recoleccin y procesamiento de la informacin..........................27

Operacionalizacin de las variables.............................................28

Resultados de las encuestas........................................................40

Clasificacin del producto......................................................42

Anlisis de la madurez de la industria...................................43

Anlisis de concentracin de la industria...............................43

Mercado del proyecto.............................................................46

Ambiente geogrfico de accin..............................................49

Descripcin del negocio................................................................49

Informacin general de la empresa.......................................49

Anlisis estratgico FODA.....................................................54

Figura 4. 1 Sector de residencia................................................................29

Tabla 5. 1 Fortalezas y Debilidades...........................................................54

Tabla 5. 16 Presupuesto de ventas del ao 1............................................74

ANLISIS DEL CONSUMO DE AJ EN LOS CIUDADANOS

analizar el consumo de mermelada de aj en ciudadanos guayaquileos

Segn (El Diario.ec, 2009), el cultivo de aj se ha incrementado y

comidas, tiene muchas variaciones especialmente en Mxico y ayuda a

En el captulo V se muestra la propuesta planteada como es el

investigacin y se adjuntan los anexos correspondientes.

Planteamiento del problema

de mermelada de aj en los ciudadanos guayaquileos, para que as se

Ubicacin del problema en su contexto

de la costa ecuatoriana y tambin es exportado. De acuerdo a lo

publicado en (Rosado, 2012): Los productores de aj de una parte de la

el anlisis del sector de produccin y consumo de aj en Guayaquil,

propuestas de modelos de negocios enfocados en la comercializacin de

Formulacin del problema de investigacin

1.7.1. Objetivo general

Conocer sobre el nivel de consumo de aj por parte de los

Justificacin e importancia de la investigacin

para la produccin y comercializacin de mermelada de aj. Se justifica

entonces se podr crear un plan de marketing para el producto

comercializacin y la produccin estn muy relacionadas y el estudio de