NDICE

Contenido
RESUMEN EJECUTIVO......................................................................................... 2
INTRODUCCIN................................................................................................... 3
LA AUDITORA DE MARKETING.............................................................................. 4
MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS AUDITORAS DE MARKETING..............5
CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORA DE MARKETING..................................8
FASES DE LA AUDITORA DE MARKETING...........................................................10
REAS DE ACTUACIN....................................................................................... 10
mbito general de la empresa............................................................................. 10
Producto y precio.............................................................................................. 12
Mercado y canales de distribucin.......................................................................13
Comunicacin integral....................................................................................... 13
Organizacin comercial...................................................................................... 14
Internet y las nuevas tecnologas.........................................................................15
RESULTADOS DE REALIZAR UNA AUDITORA DE MARKETING............................17
APLICACIN DE LA AUDITORA:..........................................................................20
LA EMPRESA...................................................................................................... 20
CARACTERIZACIN DE LA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE TABACO EN RAMA
LA VEGA.......................................................................................................... 20
LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA.....................................................................21
CARTERA DE PRODUCTO.................................................................................. 21
PROVEEDORES................................................................................................. 21
MISIN Y VISIN................................................................................................ 22
OBJETIVOS:....................................................................................................... 23
AUDITORA DE MARKETING............................................................................... 24
AUDITORA DEL ENTORNO DE MARKETING:.......................................................25
ANLISIS DEL MACROENTORNO.....................................................................25
ANLISIS DEL MICROENTORNO......................................................................27
1

AUDITORA DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING:...............................................28

AUDITORA DE LA ORGANIZACIN DE MARKETING:..........................................29
Estructura Formal:.......................................................................................... 29
Eficacia Funcional:.......................................................................................... 30
AUDITORA DE LOS SISTEMAS DE MARKETING:.................................................30
AUDITORA DE LA MEZCLA DE MARKETING:......................................................30
Producto:........................................................................................................ 30
Precio:............................................................................................................ 31
Distribucin:................................................................................................... 31
Comunicacin:................................................................................................ 31
Fuerza de Ventas:............................................................................................ 32
AUDITORA DE LOS RESULTADOS DE MARKETING:............................................32
Anlisis del Cumplimiento del Plan:.................................................................32
Anlisis de rentabilidad:.................................................................................. 32
Anlisis de Costo/Efectividad:..........................................................................32
RESUMEN Y CONSECUENCIAS DE LOS PRINCIPALES PROBLEMAS DE LA
EMPRESA COMERCIALIZADORA DE TABACO EN RAMA LA VEGA.........................33
PRINCIPALES PROBLEMAS Y CONSECUENCIAS..................................................33
PROBLEMAS:.................................................................................................... 36
APUNTES FINALES............................................................................................. 37
BIBLIOGRAFA................................................................................................... 39

RESUMEN EJECUTIVO

El enfoque marketing es hoy un obligado para lograr altos desempeos en las

empresas a nivel internacional. El desarrollo de este enfoque ha demostrado
principios de racionalidad econmica en el mundo empresarial.
En el proceso de actualizacin del modelo econmico cubano se hace
imprescindible su desarrollo dentro de la gestin y administracin de la empresa
cubana actual, buscando desempeos eficientes y eficaces que ayuden a la
organizacin en particular y a la economa cubana en general.
Con el objetivo de diagnosticar el subsistema de marketing en la empresa
Comercializadora de Tabaco en Rama "La Vega" a partir de la auditora de
marketing, se ha confeccionado este artculo.

INTRODUCCIN

En pleno siglo XXI no nos debera sorprender la velocidad con la que el mercado
est sacudiendo a empresas, profesionales y clientes. Sin embargo, la realidad
nos est mostrando lo contrario. Tan solo si sabemos actuar bajo una cultura de
marketing estratgico seremos capaces de adaptar nuestra actividad a lo que
demanda realmente el cliente, verdadero protagonista de este siglo.
En un escenario en constante evolucin como el actual, solo tendrn xito las
empresas y directivos que sean capaces de generar experiencias en sus clientes,
fortaleciendo su vinculacin con la estrategia, los procesos y el equipo de la
organizacin. Por ello, la lectura del libro nos ofrece la gran ventaja competitiva de
contar con una visin global del mercado, a travs de un lenguaje sencillo y
prctico, mostrndonos las diferentes tcnicas y herramientas del marketing
estratgico y operativo.

LA AUDITORA DE MARKETING

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o

auditora de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite
analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, as como su
adecuacin al entorno y a la situacin del momento.
Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que la alta
direccin desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing
como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A travs de
las auditoras se examinan todas las reas que afectan a la eficacia del marketing
para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los
planes de mejora. Estos anlisis darn como resultado la recomendacin o no de
un plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa.
A este tipo de anlisis es al que se denomina auditora de marketing, y tiene que
poseer las siguientes caractersticas:

Ser sistemtico. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las

fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico.

Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores
que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su
efectividad.

Ser independiente. Esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin
que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se realice
por auditores especializados externos a la empresa.

Ser peridico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la

periodicidad est supeditada al tamao de la empresa.
Hasta hace pocas fechas era un servicio no muy extendido en Espaa y que
cuando se efectuaba vena motivado principalmente por la desviacin de las cifras
5

de venta o por la no consecucin de los objetivos marcados. No hay que olvidar

que la empresa espaola suele carecer de mentalidad preventiva que aadida a
los momentos de cambios que se estn produciendo en la actualidad hace casi
obligatoria su realizacin, independientemente, del tamao de empresa.
En una etapa como la actual, las salidas que se ofrecen son retirarse, ya que
muchas empresas se han visto obligadas a cerrar. Resistir con el consiguiente
desgaste econmico y anmico que lleva consigo, pero que es la opcin que,
desgraciadamente, ms se sigue. Y reinventarse donde la innovacin y la
auditora de marketing juegan un importante papel, ya que se erige como la mejor
solucin para ganar competitividad.
Por tanto, definimos el marketing audit como el anlisis y valoracin que de forma
sistemtica, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias,
acciones y organizacin comercial de la empresa con el fin de controlar el grado
de cumplimiento del plan de marketing.

MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS AUDITORAS DE

MARKETING
Grfico 1.

Necesidad de innovar.

No alcanzar los objetivos.

Entrada de nuevos o crecientes competidores.

Descenso de las ventas.

Cambios de los hbitats de consumo.

Deseo de potenciar nuestra presencia en la red.

Optimizacin de los gastos de marketing.

Crecimiento por debajo de la media del sector.

Como hemos expuesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de
anlisis, las auditoras pueden ser realizadas por personal de plantilla o por
colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se
trata ms bien de un control interno que, pese a sus ventajas econmicas, puede
resultar poco objetivo en su diagnstico. Todas las empresas poseen un entorno
que no solo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores,
sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos
otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere
conocer desde otra perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de los
consumidores, a las tendencias, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios
de legislacin, a una determinada situacin econmica, a la aparicin de cambios
medioambientales, etc., muchas veces escapan a las personas que estn
inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un
conocimiento
profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin
de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el xito de la
gestin. Por esta razn es aconsejable que la realizacin de la auditora de
marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la
empresa.
Grfico 2. Cualidades deseables del auditor de marketing

Gran conocedor de las nuevas tecnologas.

Dilatada experiencia en empresas y sectores.

Habilidad para realizar diagnsticos.

Objetividad e independencia en su trabajo.

Fuertes dosis de observacin e imagen.

Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas.

Gran capacidad de anlisis y sntesis.

7

Buen comunicador y receptor de ideas.

Flexibilidad personal y profesional.

Habilidad para la evaluacin de resultados.

Decisin y carcter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditora de marketing es aquella

que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes
ventajas:

La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas,

tanto por su actividad como por su dimensin y, consecuentemente, en distintos
sectores.

La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido.

La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una garanta

profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se estn
produciendo en el entorno y cmo afectan estos a la empresa.
Como se indic anteriormente, elmarketing audit es un instrumento idneo para
medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno. A tal fin
todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el
mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la
realizacin de una auditora:

Obtencin del briefing inicial.(Explicacin)

Investigacin y anlisis de las diferentes reas de actuacin.

Obtencin de datos en cada una de estas reas.

Reuniones de trabajo con los equipos implicados.

Tratamiento de la informacin.

Repercusin de nuevas tecnologas.

8

Contraste de opiniones.

Conclusiones e informe final.

Como podemos ver claramente, la obtencin de informacin es un elemento
indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisin vlida. Por ello,
esta ha de ser realizada en el mercado off y on line.

CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORA DE MARKETING

La auditora de marketing es un instrumento idneo para medir el grado de
adaptacin de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas
satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la
empresa

(marketing auditinterno)

como

del

mercado

su

entorno

(marketing audit externo).

Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en
principio con una informacin bsica de la compaa y del sector, as como de su
trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el
nmero de personas y niveles de responsabilidad que debe tener en cuenta en su
obtencin de datos. Una vez definidas las fuentes de informacin, elaborar un
cuestionario con aquellos datos que desee que queden contestados y que no solo
harn referencia al terreno comercial y al marketing sino a aquellas otras reas de
actividad que incidan en su quehacer diario.
Grfico 3. Planificacin del proyecto

Fijar los objetivos de auditora.

Etapas del proyecto.

Equipo de trabajo off y on line.

Plan de documentacin.

Estudios de mercado y de opinin.

Plan de visitas y entrevistas.

Adjudicacin de tiempos.

Documentos de soporte para el trabajo.

Plan de accin.

Contraste opiniones.

Presentacin.

10

Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un anlisis del entorno,
tanto externo como interno, de la empresa y su posicionamiento en la red. La
obtencin de informacin en esta fase es fundamental y nos dar una idea clara
de dnde est la empresa y con qu cuenta para poder aprovechar todas las
oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades que
presenta en cuanto a su propia estructura.
Posteriormente debemos realizar un anlisis de las principales actividades
comerciales y de las variables del marketing, estudiando una a una cada variable y
viendo cul es la funcin que cumple con respecto a la actividad comercial de la
empresa, profundizando en todo aquello que represente cualquier tipo de
anomala o que sea susceptible de ser mejorado.
Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificacin y organizacin comercial
de la empresa, as como la poltica general de la compaa, el plan de marketing y
su grado de cumplimiento con objetivos, chequear las estrategias y tcticas
puestas en marcha, as como la asignacin de medios y recursos para la
implementacin de las mismas. Hoy en da el marketing digital gana cada vez un
mayor protagonismo en el marketing audit.
Una vez que tenemos la informacin global de la empresa, es importante realizar
con la alta direccin un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final.
La auditora es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el
grupo auditor, as como su opinin profesional sobre la situacin comercial y el
marketing de la compaa. El informe ha de estructurarse en funcin de las
diferentes reas de trabajo que se especificaran por el equipo al inicio del servicio.

11

FASES DE LA AUDITORA DE MARKETING

Grfico 4.

Investigacin y toma de datos.

Trabajo de campo.

Anlisis y consolidacin de datos.

Contraste.

El informe.

Presentacin del informe.

Plan de accin.

Seguimiento.

REAS DE ACTUACIN
Soy consciente de que, al no existir una empresa tipo, es muy difcil o casi
imposible determinar un esquema de una auditora modelo, sin embargo he
considerado conveniente incluir una serie de cuestiones clave que debern ser
abordadas de manera referencial, sabiendo el profesional que inicie su trabajo que
la siguiente check list deber ser adaptada al sector, mercado y dems variables
marketinianas.
mbito general de la empresa
Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable?
Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad?
La alta direccin es proclive al marketing?
Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les atribuye objetivos,
responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos?
El clima general del trabajo es favorable?
Cul es el nivel de esfuerzo por trabajar con una ptica de marketing?
12

 Estn presentes de forma activa en la red?

Las remuneraciones estn en lnea con el sector?
Existe un manual de organizacin en la empresa?
Muestra la direccin buena capacidad a los cambios del entorno?
La tasa de absentismo y rotacin de personal son normales?
Conoce la empresa su posicionamiento?
Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes
acciones en marketing off y on line?
De qu departamento depende la atencin al cliente?
Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos?
Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados?
Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing?
El nmero de responsables y directivos es el mnimo indispensable?
La direccin est cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del
mercado?
Se conoce la cifra mnima que hay que vender para cubrir gastos?
Resultan adecuados los sistemas de control actuales?
Se tiene un histrico de la empresa de sus tres y/o cinco ltimos aos?
La informacin est enfocada al anlisis de viabilidad?
Investigacin de mercados
Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro pblico
objetivo?
Se conoce en profundidad a la competencia?
Se siguen y analizan las tendencias del mercado?
Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios,
precios...?
Se analiza la repercusin de los avances tecnolgicos?
Se planifica la produccin en base a las demandas del mercado?
13

 Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado?

Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual
sea su categora?
Se conocen los diferentes segmentos del mercado?
Los cambios polticos pueden afectar a nuestra estrategia?
Se conoce profundamente el posicionamiento de la empresa y sus
competidores en internet y redes sociales?
Producto y precio
Existe un proceso lgico en la renovacin de la cartera de productos?

Existe un departamento de I+D+i?

Sabemos en qu etapa se encuentra nuestra gama?

Est consiguiendo cada lnea sus objetivos?

En la compaa hay un responsable con plenos poderes sobre cada

lnea de productos?

Deber la lnea de productos expandirse o reducirse?

La compaa realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos?

Para competir con xito en el sector, se precisan fuertes inversiones

tecnolgicas, comerciales y humanas?

Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnolgico?

Existe buena coordinacin entre los departamentos de produccin,

distribucin y ventas?

Se han alcanzado los niveles mximos de produccin?

Los productos de la empresa cuentan con algn valor aadido sobre la

competencia?

Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la

empresa?

Tenemos medidas estndar para controlar el nivel de calidad en la

fabricacin del producto?

14

Se determina la sustitucin de los productos no rentables, en base a

una poltica de marketing?

Se tiene implantado algn sistema de incentivo a la calidad?

Se revisan los precios de forma peridica? Se considera a la

competencia y al mercado para ello?

Se conoce el coste de pedido mnimo para que resulte rentable?

Cmo valora el cliente el precio?

Cmo nos afecta la marca del distribuidor?

Mercado y canales de distribucin

Para satisfacer las demandas del mercado, se cuenta con el nivel
de stock adecuado?

El departamento de logstica, acta de forma coordinada y dinmica en

compras, comercial y produccin?

Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemtica?

Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?

Se conocen los costes de distribucin por canal y tipo de cliente?

Se mantienen los mercados que no son rentables? Por qu?

Se valora en su justa medida el coste de los portes?

Qu es ms interesante desde el punto de vista comercial y econmico,

tener distribuidores propios o ajenos?

Se maneja el concepto de pedido mnimo?

Los gastos de almacenamiento y/o transporte, crecen ms rpidamente

que las ventas?

Se analizan los motivos de devolucin de los pedidos?

Se analizan los motivos de la prdida de clientes?

A los clientes ms importantes, se les hace un seguimiento

individualizado?

15

Comunicacin integral
Existe un manual de identidad corporativa?

Existe un responsable y una poltica que coordinen las diferentes

campaas de publicidad, promocin, relaciones pblicas, comunicacin,
mecenazgo, etc.?

Existe un sistema de comunicacin interna en la empresa?

Cul es el posicionamiento de nuestra empresa en los buscadores?

Los clientes y proveedores identifican fcilmente nuestra empresa y

nuestros productos?

La inversin en medios se realiza en base a los criterios profesionales

o personales?

Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competencia?

Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicacin?

Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes

herramientas de la comunicacin?

Qu importancia se le da al marketing directo?

Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y

nuestros productos?

En las diferentes campaas de comunicacin somos imaginativos o

conservadores?

Estamos bien posicionados en internet y redes sociales?

Organizacin comercial

Existe buena comunicacin entre los departamentos de comercial y

marketing?

Se realiza una previsin de objetivos por zonas y productos?

Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa:

cada producto, cada delegacin, cada vendedor, cada cliente, cada
canal...?

Estn nuestros vendedores familiarizados con las nuevas tecnologas?

16

Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?

Estn distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lgica y

racional?

Existe un manual de ventas?

Se revisan regularmente las tarifas de venta? Y los catlogos de

informacin?

Se sabe cmo estn sus precios frente a la competencia? Y los

mrgenes?

Se tiene el histrico de los cinco ltimos aos?

Se tienen en cuenta los plazos de entrega que ms interesan a los

clientes?

Se tiene bien controlado el captulo de clientes de dudoso cobro?

Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la

fuerza de ventas?

Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolucin de las

variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad, etc.)?

El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la

media del sector?

Los plazos de cobro son los ms convenientes para la empresa?

La red de ventas est suficientemente motivada?

Existe fuerte rotacin de personal en nuestra fuerza de ventas?

Tenemos algn cliente que compra ms del 20%?

Tenemos clasificados a nuestros clientes en A, B y C?

Nuestro equipo comercial recibe formacin profesional de forma

regular?

Qu piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa?

En la determinacin de objetivos, se tiene en cuenta la estacionalidad

de los productos?

Existe un sistema de remuneracin dinmico y motivador?

17

Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?

Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?

Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos?

Se les paga por su consecucin?

Consideramos al departamento de ventas una fuente de informacin

vlida?

Qu sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores?

Se controlan los motivos de las devoluciones?

Estamos preparados para entrar en e-commerce?

Internet y las nuevas tecnologas

Qu posicionamiento cuantitativo y cualitativo tiene la empresa en internet

y en los buscadores?

Cuenta con una pgina web sencilla de actualizar? Cuenta con un gestor
de contenidos?

Se tiene un especialista en comunicacin digital o un community

manager?

Se realiza una monitorizacin de las redes sociales e internet?

Se realizan campaas coordinadas on line y off line?

Son la usabilidad y la accesibilidad directrices respetadas en la web?

Se tiene optimizada la gestin del SEO en la pgina web?

Se cuenta con una web bien estructurada y enfocada a los clientes?

Se actualiza la pgina frecuentemente? Semanalmente? Diariamente?

Se realizan campaas de mejora de posicionamiento a travs del SEM?

Se trabaja con las palabras ms buscadas dentro de su sector?

Se cuenta con un presupuesto anual dedicado al marketing en

buscadores?

La presencia en redes sociales es coherente con la filosofa de la

empresa?

18

Existe una actitud proactiva o reactiva en la utilizacin de redes sociales

de la empresa?

Se utiliza el e-mail marketing en las estrategias de captacin y

fidelizacin?

Se cuenta con herramientas de seguimiento en las acciones de email marketing?

Se realiza un seguimiento de las analticas de la pgina web? Se

analizan los datos?

Se conoce al pblico objetivo y dnde se puede encontrar en la red?

Se tienen vdeos y contenidos multimedia de la empresa en la red?

Cuenta la web con la tecnologa adecuada para alcanzar los objetivos?

Se realizan bsquedas de las tendencias de bsqueda en buscadores de

su sector?

Se realiza un seguimiento del ROI de cada una de sus acciones?

Se realizan labores de mantenimiento en internet y copias de seguridad de

su pgina web?

Se realizan campaas de relaciones pblicas virtuales a travs de los

diferentes medios disponibles (blogs, redes sociales, portales verticales...)?

Cuenta o puede contar con e-commerce en su web? Proceso logstico.

RESULTADOS DE REALIZAR UNA AUDITORA DE MARKETING

A travs de la realizacin del marketing audit obtenemos una visin clara de las
deficiencias, tanto operativas como estratgicas, adems no debemos olvidar que
es un elementos activo de la gestin, ya que las nuevas tecnologas de la
informacin y la complejidad del mercado convierten a la auditora de marketing
como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo XXI.

19

En la actualidad el trmino marketing sigue siendo altamente utilizado pero de

forma incorrecta, se ha criticado que su nico valor est en saber maquillar las
cosas, pero la realidad nos indica lo contrario, ya que las empresas han de basar
su xito en la entera satisfaccin del cliente y esto solo se cumple con una tica y
social conducta en el marketing, de ah que la auditora tambin sirva para evaluar
el grado de cumplimiento y compromiso con el mercado.
Es cierto que la realizacin de una auditora de marketing no consigue resolver
todos los problemas, pero s tener una slida base informativa y de actuacin.
Como conclusin, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las reas de
actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la
competitividad que corresponda, as como establecer el plan de seguimiento y
control correspondiente. A ttulo de informacin indicamos una posible serie de
acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o
mantenerse en primera lnea de competitividad:

Mejorar la cobertura geogrfica por vendedor.

Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores.
Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables.
Crear una estrategia de precios.
Fidelizar ms a nuestros clientes.
Potenciar nuestra presencia en la red.
Segmentar racionalmente a los clientes.
Potenciar la labor del distribuidor en zonas en las que no estemos.
Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con

mentalidad comercial.
Conocer mejor a nuestro cliente.
Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.
Reducir el tiempo en la gestin de cobros.
Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos.
Mantener una poltica de concentracin de los almacenes.
Utilizar ms las nuevas tecnologas.
Producir lo ms posible sobre pedido.
Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos.
Analizar los costes por pedido
Potenciar la idea de servicio al cliente.
Racionalizar los gastos de comunicacin.
20

Potenciacin del marketing directo.

Potenciar la imagen corporativa.
Ampliar la gama de productos.
Utilizar internet para comercializar nuestros productos.

Con estas recomendaciones dadas, la empresa tiene ante s uno de los mayores
retos y dificultades que se dan hoy en da en el entramado mundo empresarial,
consistente en poner en marcha una serie de acciones que hasta el momento no
se haban contemplado y que en la realidad son difciles de llevar a buen trmino,
ya que el xito depender tanto de las ideas aportadas como de las personas que
lo ejecuten.
En cualquier caso, hay que indicar que el marketing audit no es un plan de
marketing, ni puede sustituirlo en ningn momento si la empresa careciera de l,
por lo que, desde estas lneas, instamos a todas las compaas que deseen estar
en el cambiante mundo empresarial de forma competitiva a realizar su trabajo con
herramientas y ptica de marketing.

21

APLICACIN DE LA AUDITORA:
DIAGNSTICO DE LA AUDITORA DE MARKETING EN LA EMPRESA
COMERCIALIZADORA DE TABACO EN RAMA LA VEGA. LA HABANA,
CUBA

LA EMPRESA
La empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega forma parte del
numeroso grupo de empresas que se encuentran enfrascadas en el proceso de
Perfeccionamiento Empresarial y no est exenta de los problemas antes
mencionados, relacionados con la implementacin del marketing en la empresa
cubana. La presente ponencia tiene como objetivo: realizar un diagnstico del
Subsistema de Marketing en la empresa Comercializadora de Tabaco en Rama
La Vega utilizando la auditora de Marketing como herramienta. Para ello, se
perseguirn los siguientes objetivos especficos:
Caracterizar la empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega
Presentar los resultados de la auditora realizada en dicha empresa
Definir los principales problemas de la empresa estudiada
Elaborar recomendaciones que aporten soluciones a los problemas
encontrados
Los mtodos de investigacin utilizados son los siguientes: aplicacin de la
encuesta de Auditora de Marketing propuesta por Philip Kotler, entrevista no
estructurada a los encuestados, consulta de la documentacin de la empresa y
la observacin directa.
CARACTERIZACIN DE LA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE TABACO EN
RAMA LA VEGA
La industria del tabaco se ha desarrollado a travs de un proceso continuo de
seleccin, almacenamiento, fabricacin y envasado, que se inicia desde los
campos de cultivo hasta concluir en la ciudad como un producto terminado y listo
para su venta y exportacin. A lo largo de esta trayectoria, el tabaco ha
22

materializado

los

testimonios

de

una

arquitectura

industrial

original.

Como parte de la cadena del proceso productivo, la Empresa Comercializadora de

Tabaco en Rama La Vega, adscrita al Grupo TABACUBA del Ministerio de la
Agricultura y con domicilio legal en Calle 23 Esq. a 16, Plaza de la Revolucin
posee el dominio total de la comercializacin del tabaco en rama, cumpliendo la
vital funcin de proveer a la industria tabacalera de su materia prima fundamental,
la hoja de tabaco, la cual debe tener la alta calidad que se requiere para mantener
la

excelencia

de

su

producto

final.

LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
La entidad est formada por una Oficina Central (0C) y seis UEB (Unidades
Empresariales de base), que se crean con los bienes y recursos de todas las
Unidades Comercializadoras (UC) ubicadas en sus respectivos territorios. La
misma cuenta con 5 direcciones: Recursos Humanos, Calidad, Supervisin y
Control,

Contabilidad

Finanzas

Balanceo

de

Tabaco

en

Rama.

CARTERA DE PRODUCTO
Esta organizacin cuenta con tres lneas de productos: la Rama para la Industria
del Torcido (Torcido de exportacin y Torcido para consumo nacional), Rama para
la Industria del Cigarrillo consumo nacional, y Rama rubia y Burley. La longitud del
mix de producto es de 149 productos y la longitud media de 46.67 (149/3).
Este conjunto de productos tiene una profundidad amplia dado la gran variedad de
ramas dentro de una misma lnea.

PROVEEDORES:
Son establecidos por el ministerio ramal, por lo que la empresa no tiene poder

23

decisor sobre a quin comprarle y esto afecta su gestin en el sentido de la

eficiencia.

LOS PROVEEDORES DESIGNADOS DE LA ENTIDAD SON:

Las empresas agrcolas.
Empresas de Acopio y Beneficio del tabaco
Industrias del Torcido de Exportacin y Consumo nacional
Plantas procesadoras de Tabaco (Constituyen proveedores y clientes de empresa)
Empresa tabacalera: Hermanos Sainz (San Juan)
Empresa tabacalera San Lus (despalilladora)
Empresa tabacalera de Pinar del Ro
Empresa tabacalera Consolacin del Sur
Empresa tabacalera Viales

Clientes: Los clientes son preestablecidos de antemano por el ministerio de La

Agricultura.
La empresa se encuentra en perfeccionamiento empresarial pero an est
reestructurando y valorando la creacin de algunos subsistemas; entre los que se
encuentra el de Marketing. La empresa, por esta razn, posee poco conocimiento
de las acciones relacionadas con este trmino y desarrolla muchas actividades
dentro del subsistema de calidad que desconoce que son de marketing. Por esto,
resulta necesario evaluar la aplicacin del subsistema en la empresa y proponer
acciones para mejorar el desempeo de marketing de la entidad en el futuro.

24

MISIN:
Ejecutar la comercializacin eficiente del tabaco en rama, as como los insumos y
equipos para la produccin de tabaco, con la calidad que satisfaga las
necesidades de los clientes de la industria del torcido, del cigarro y la exportacin.
VISIN:
Mantenerse ocupando el segmento central en la cadena productiva del tabaco y el
cigarro, aplicando un modelo que se fundamenta en:

Enfoque centrado en el mercado y en las demandas para la definicin de

criterios de prioridad.

Induccin de cambios en la cultura organizacional, e incorporacin de

flexibilidad, participacin, descentralizacin y autonoma.

Enfoque sistmico intermultidisciplinario para trabajar con las variaciones

del mercado y las demandas tecnolgicas y organizativas que permiten
elevar la eficacia y la eficiencia empresarial.

Continuar siendo la principal abastecedora de productos e insumos para la

produccin Agrcola Tabacalera en el pas y contar con especialistas de
experiencia que puedan adquirir los mismos con la calidad necesaria y a
menores costos.

Adquirir por la va legal licencia de importacin de Insumos y equipos que le

permita lograr ahorros significativos en la comercializacin.

Contar con un sistema automatizado en todas sus estructuras para el

desarrollo de sus actividades, garantizando eficacia y eficiencia en su
gestin comercial.

Aplicar en todas las Unidades Empresariales de Base, el sistema de

direccin de la fuerza de trabajo, con alto nivel de estimulacin y motivacin
para los resultados de trabajo.

La empresa en estos momentos dirige sus esfuerzos hacia la comercializacin de

la materia prima con destino a producir tabaco torcido para la exportacin y
25

consumo nacional y as como la produccin nacional de cigarrillos. Tambin

comercializa con dos Empresas mixtas en Cuba que elaboran tabaco de pequeo
formato para exportar; con BRASCUBA que produce cigarrillos para venta en
fronteras y en el exterior, y con Habanos SA para la exportacin de tabaco en
rama.

OBJETIVOS:
La Empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega, tiene como objeto
empresarial:

Comercializar de forma mayorista tabaco en rama en todas sus

clasificaciones y tabaco en polvo con destino a la exportacin, a la industria
del tabaco, del cigarrillo y a las plantas procesadoras de picadura en pesos
cubanos y a las Empresas Mixtas del Grupo TABACUBA, en pesos
convertibles.

Comercializar de forma mayorista equipos especializados, partes y piezas

de la maquinaria agrcola y del transporte, yaguas, mercancas e insumos
en pesos cubanos y a las empresas Mixtas del Grupo TABACUBA, en
pesos convertibles.

Brindar servicios de taller automotor, en pesos cubanos.

Ofrecer servicios de almacenaje y de alquiler de locales en pesos cubanos

y a las empresas del Grupo TABACUBA, en pesos convertibles.

Brindar servicios de transportes de carga por va automotor a entidades del

sistema y a terceros en pesos cubanos.

Brindar servicios de fumigacin en pesos cubanos y a las Empresas Mixtas

del Grupo TABACUBA, en pesos convertibles.

Brindar servicios de transportes de personal en pesos cubanos, cumpliendo

las regulaciones establecidas al respecto.

26

Brindar servicios de construccin, reparacin y mantenimientos de

almacenes, obras menores, en pesos cubanos.

Comercializar de forma mayorista tabaco en rama con fines promocionales

en pesos cubano y pesos convertibles.

Brindar servicios de transporte custodia de tabaco en rama, torcidos y

cigarros por va automotor, en pesos cubanos.

Brindar servicios de transportes de carga por va automotor en pesos

cubanos.

AUDITORA DE MARKETING
Para alcanzar el objetivo propuesto en la investigacin se aplic una auditora
de marketing en la empresa, la cual es una gua adaptada de la Tabla 26-7:
Componentes de una Auditora de Marketing, que aparece en el
libro Direccin de Marketing: anlisis, planificacin, gestin y control, de P.
Kotler. (Anexo No.3. Auditora de Marketing). Se aplic una encuesta al
director general de la empresa, as como al jefe de la direccin de calidad (ya
que en esta direccin es donde se realizan las escasas acciones de marketing
en la empresa) para un total de 2 encuestados. A continuacin se presentan
los principales resultados obtenidos.

AUDITORA DEL ENTORNO DE MARKETING:

ANLISIS DEL MACROENTORNO
El estudio del macroentorno es uno de los factores ms importantes a la hora de
estudiar las posibilidades de sostenimiento de cualquier negocio ya que en l
estn comprendidos todos los elementos, de cualquier ndole, que se relacionan

27

con

este.

Aspectos Demogrficos:
En la empresa se desconocen los cambios y tendencias que se estn dando en su
entorno demogrfico, e incluso los entrevistados afirman que para cumplir con su
objeto social ellos no necesitan conocer datos sobre la poblacin del pas ya que
ellos no venden productos que consuma la poblacin, sino que solo venden la
materia

prima

las

empresas

que

producen

para

la

poblacin.

Situacin econmica:
La empresa cuenta con un sistema de financiamiento que afecta su gestin ya que
el ministerio ramal en este caso el Ministerio de la Agricultura, ms
especficamente el grupo TABACUBA es quien se encarga de aprobar un
presupuesto, que en la mayora de los casos no se corresponden con las
necesidades de financiamiento real de la empresa; por lo que, generalmente, no
se pueden realizar todos los esfuerzos encaminados a mejorar la gestin
empresarial al encontrarse la entidad sujeta a restricciones presupuestarias. La
entidad debe aportar por el rendimiento de la inversin estatal un 70%, lo que
provoca la descapitalizacin de la empresa pues en algunos casos no se cuenta
con esta cuota; pues muchas veces el cobro de los productos vendidos se realiza
una vez que el producto final se venda en el exterior incurriendo la empresa en
este lapso de tiempo en salarios, depreciaciones y mantenimientos. Adems a la
empresa se le exige la compra de toda la rama que se producen las empresas
agrcolas se venda o no, lo que provoca grandes niveles de inventarios
inmovilizados y por tanto grandes niveles de endeudamiento para seguir
operando. Se acta de una forma muy operativa a pesar de que se llevan a cabo
estudios sobre los ingresos, precios y crditos los cuales deben supeditarse a las
orientaciones del Ministerio de la Agricultura y el Ministerio de Finanzas y Precios.
Entorno Medioambiental:
La entidad cuenta con el aval de Sistema de Gestin Ambiental de la oficina
Territorial del CITMA lo que avala que la actividad que lleva acabo no contamina,
28

ni daa en forma alguna el medio ambiente. El estudio de los temas

medioambientales s se conoce en la entidad ya que toca muy de cerca su
actividad. Se asegura que en la empresa se conocen todas las particularidades,
situaciones y acontecimientos sobre la situacin climtica de Cuba que puede
influir sobre los productos que comercializa La Vega. Se trabaja durante todo el
ao en correspondencia con la estacin que se presente y para cada una de ellas
hay especificaciones para el almacenamiento y comercializacin de las hojas
dispuestas

para

el

torcido.

Entorno Tecnolgico:
La empresa est al tanto de algunas de las tecnologas que impactan en su
actividad, principalmente la concerniente al almacenamiento y conservacin de la
materia prima fundamental: la hoja del tabaco para la industria del torcido; a pesar
de lo anterior actualmente existen dificultades con la infraestructura tecnolgica de
algunas Unidades Comercializadoras de la empresa. Por otra parte, la empresa no
ha llevado a cabo ninguna investigacin para analizar la existencia de sustitutos
genricos

que

podran

remplazar

su

producto.

Entorno Poltico Legal:

La entidad conoce las leyes y regulaciones promulgadas o en vas de elaboracin
que podran afectar su funcionamiento, pero no analiza si las mismas pueden
afectar a sus estrategias y tcticas de marketing ya que no las tienen diseadas
solo

vela

si

le

impactan

en

la

calidad

del

producto.

Entorno Cultural:
La empresa no se informa de la actitud de la sociedad respecto al negocio que
desarrolla son del criterio que no deben gastar recursos en hacer estudios
relativos al cliente final del tabaco ya que ellos no producen tabaco solo
comercializan el tabaco en rama.
ANLISIS DEL MICROENTORNO
Mercados:
29

La empresa desconoce las tendencias relacionadas con el tamao de mercado, su

crecimiento, distribucin geogrfica y rentabilidad. No se llevan a cabo estudios de
mercados que ofrezcan tal informacin ya que afirman que como el gobierno
cubano le ha concedido la licitacin para operar dentro de las fronteras nacionales
como la nica empresa Comercializadora de tabaco en rama pues toda la
demanda que exista de este producto sea en el lugar que fuere solo ellos podrn
cubrirla.
Clientes:
En la empresa no se realizan estudios sobre sus clientes ya que estos les son
preestablecidos por el Ministerio de la Agricultura. Si bien tiene definido quines
son sus principales clientes en lo referido a sus productos para consumo nacional
y para la exportacin, no han analizado el nivel de dependencia que tienen para
con los del mercado interno. Alegan que aun cuando los clientes nacionales
parezcan muy poderosos por el volumen de compras que realizan, se debe tener
en cuenta que lo mismos estn obligados a asumir las polticas y tarifas que dicta
el ministerio ramal, por lo que el poder negociador de los clientes es limitado.
Competidores:
La empresa en el pas no tiene competencia pero s en el mercado mundial. La
misma tiene identificados los principales competidores a nivel internacional
(proveedores de tabaco en rama de China, Nicaragua, Honduras y Repblica
Dominicana)

pero

no

los

estudia

en

detalle.

Distribucin y distribuidores:
La empresa conoce en detalles las principales vas de distribucin que se emplean
en el mercado ya que fue un aporte de una tesis de diploma de la Facultad de
Economa. Sus productos llegan a manos del cliente final por medio de los
siguientes canales de distribucin, los cuales difieren en dependencia de su
utilizacin en la produccin, o sea, capaz para tabaco de torcido de exportacin o
capas para tabaco torcido para el consumo nacional. Los canales de distribucin
directo de la empresa son: empresa - mayoristas y empresa - fabricantes.
30

Canal de distribucin para las capas que se destinan al torcido de

exportacin.

Canal de distribucin para las capas que se destinan al torcido de consumo

nacional.

Canal de distribucin para las capas que se destinan a la exportacin

directa.

Suministradores:
Los suministradores de la empresa son establecidos por el ministerio ramal, por lo
que la misma no tiene poder decisor sobre a quin comprarle. La empresa no
posee un departamento de Marketing, pero cuenta con un departamento de
Calidad y de Contabilidad y Finanzas que, entre otras funciones, se encargan de
informarse sobre los precios y modo de venta de los suministradores. Conoce solo
en parte las perspectivas de disponibilidad de los recursos claves utilizados en sus
productos, as como el nivel de dependencia de los suministradores actuales.
Otras Empresas de Servicios:
La empresa conoce su perspectiva de costo y disponibilidad de los servicios de
transporte y almacenamiento, de esto se ocupa la divisin de logstica. La
empresa desconoce las perspectivas de costo y disponibilidad de los servicios de
publicidad

investigacin

de

mercados.

Grupos de inters:
La empresa no realiza ningn tipo de anlisis en este sentido.

AUDITORA DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING:

Filosofa de Marketing:
La empresa no reconoce la importancia de centrar su actividad comercial a las
necesidades y deseos de los clientes finales se tiene el criterio de que solo
31

interesan los clientes directos pero tampoco conocen las necesidades y deseos de
estos. En la actualidad la entidad se encuentra en proceso de anlisis sobre la
necesidad de crear un departamento de Marketing que centre todas las
estrategias y polticas (recomendacin de una de las autoras en su tesis de
diploma en el 2009), teniendo como eje central a los clientes, pero hasta el
momento el accionar de la misma no ha estado dirigido en este sentido con la
direccin de calidad ellos creen que es suficiente. Adems, la direccin no
presenta una capacidad adecuada para reaccionar a tiempo y de forma efectiva a
los

cambios

que

se

puedan

producir

en

el

entorno.

Mercado meta:
Como se mencion con anterioridad, la empresa no lleva a cabo estudios de
mercados por lo que no dispone de criterios apropiados para la segmentacin de
mercado. Afirma que el ministerio ramal que los dirige preestablece su mercado.
La empresa en la actualidad tiene segmentado su mercado en: empresas
mayoristas de torcido de exportacin, empresas productoras de torcido nacional y
empresas mayoristas de exportacin directa a los cuales atiende por igual pero no
se

le

ofertan

los

mismos

surtidos

todos.

Metas y Objetivos:
La Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega tiene definida su misin pero la
misma es una formalidad pues no se utiliza ni se tiene en cuenta para nada (ver
epgrafe 1).La Direccin de Calidad hasta estos momentos es la encargada de
llevar a cabo todo lo relacionado al Marketing en la entidad, no tiene definido los
objetivos

corporativos

de

marketing.

Estrategia:
La empresa no tiene definidas estrategias de marketing. La empresa dispone de
suficientes recursos para el componente calidad pero no para producto fuerza de
venta

comunicacin.

AUDITORA DE LA ORGANIZACIN DE MARKETING:

32

Estructura Formal:
Como se mencion anteriormente la empresa no cuenta con un rea
independiente dedicada a los aspectos de Marketing, no obstante se encuentra
analizando la creacin o no de un rea para tales fines, en la actualidad no tiene
especficamente una direccin que le permita influir en las actividades que afecten
la satisfaccin de los clientes. Afirman los entrevistados que se hacen algunas
acciones desde el rea de calidad.

Eficacia Funcional:
Hasta el momento la Direccin de Calidad, encargada de realizar las pobres
acciones de marketing que se han llevado a cabo, mantiene buena relacin con el
resto de los departamentos pero no es una comunicacin fluida, ya que a veces
las informaciones no llegan a tiempo y son de contenido sesgado. Existe
comunidad de intereses entre los departamentos, pero no siempre se acta en
funcin de la satisfaccin del cliente.

AUDITORA DE LOS SISTEMAS DE MARKETING:

En esta parte de la auditora la empresa tiene una prctica desfavorable en
sentido general. No cuenta con un sistema de informacin de marketing, ni
estimaciones de las mediciones del mercado potencial y la previsin de ventas
sobre bases cientficas. No se elaboran planes de marketing sino actividades
referidas a la comercializacin dentro de los planes de calidad. No tiene definido
un sistema de control de marketing ni de desarrollo de nuevos productos.

AUDITORA DE LA MEZCLA DE MARKETING:

Producto:
33

La entidad tiene establecida su cartera de productos pero en la misma estn

incluidos productos que su comercializacin es limitada ya que son ramas muy
poco demandadas por sus clientes directos. La demanda de los clientes directos
que producen para el mercado externo es elevada, pero no son satisfechas en su
totalidad porque las condiciones, los insumos y la capacidad de la empresa no son
suficientes para cubrirla. No se evalan las posibilidades de ampliacin o
contraccin de la cartera de productos ya que la empresa es obligada a comprar
todo el tabaco en rama que producen las empresas agrcolas.

Precio:
Los objetivos, polticas, estrategias y mtodos de establecimientos de precios se
encuentran definidos legalmente y la entidad no puede modificarlos. El precio se
fija solamente a partir de los elementos del costo que conforman la produccin de
la unidad de producto y como este es aprobado por el Ministerio de Finanzas y
Precios y por el ministerio ramal correspondiente dicha variable no se puede
utilizar para finalidades de variar la demanda, atraer clientes etc. La relacin
calidad-precio se desconoce segn la informacin recogida en las entrevistas. En
la empresa se desconoce el comportamiento de la elasticidad de la demanda en
relacin a los precios porque no realiza estudios que le brinde informacin para
calcular

la

misma.

La empresa conoce en detalles las principales vas de distribucin que se emplean

en el mercado. Sus productos llegan a manos del cliente final por medio de los
siguientes canales de distribucin, los cuales difieren en dependencia de su

34

utilizacin en la produccin, o sea, capaz para tabaco de torcido de exportacin o

capas para tabaco torcido para el consumo nacional.
Distribucin /Plaza:
Los objetivos, polticas y estrategias de distribucin se encuentran definidos en la
entidad ya que esta actividad es vital para cumplir con su objeto social. Sus
canales de distribucin estn compuestos como se evidenci anteriormente por
empresas mayoristas y fabricantes de tabaco en rama. La compra de transporte
especializado para la actividad se dificulta, ya que stos son importados y con
especificidades de climatizacin y estructuras muy rigurosas, por lo que se
presentan en ocasiones problemas en el traslado de los productos a los clientes
directos.
Comunicacin:
El manejo de esta variable en la entidad es prcticamente nulo pues no se destina
presupuesto para llevar a cabo acciones de comunicacin. No existe elaborado un
Manual de Comunicacin en la empresa.

Fuerza de Ventas:
La empresa cuenta con dos especialistas de ventas que estn dentro de la
direccin de calidad. Los objetivos, polticas y estrategias del equipo de ventas se
encuentran medianamente definidos. Para la proyeccin de las ventas esta
empresa tiene en cuenta solamente las ventas de perodos anteriores o sea utiliza
series histricas tomando como referencia las ventas de los ltimos 5 aos con la
particularidad de que esa planificacin se hace en dinero (por ser una empresa
donde su actividad principal es la comercializacin) para cada uno de los meses y
despus se determina el pronstico del ao ya que es un producto donde sus

35

niveles de ventas son dependientes de la temporada ( pueden variar con la poca

del ao. en que se est).

AUDITORA DE LOS RESULTADOS DE MARKETING:

Anlisis del Cumplimiento del Plan:
La organizacin no evala la ejecucin de su Plan de Marketing, ni el
cumplimiento de objetivos y metas de esta rea ya que no existe en la empresa.
Anlisis de rentabilidad:
La empresa analiza la rentabilidad de sus diferentes productos, pero no analiza si
abandonar o lanzar nuevos productos e incluso conoce de algunos de ellos que
no son rentables pero por orientacin debe comprarlo a las empresas agrcolas.
Anlisis de Costo/Efectividad:
No cuenta con un sistema que le permita obtener retroalimentacin sobre la
satisfaccin de los clientes. No se analiza ni calcula la cuota de mercado, pero s
se analizan y evalan las tendencias del comportamiento de las ventas segn un
anlisis de tendencia de las ventas de la empresa.

36

RESUMEN Y CONSECUENCIAS DE LOS PRINCIPALES PROBLEMAS DE LA

EMPRESA COMERCIALIZADORA DE TABACO EN RAMA LA VEGA
PRINCIPALES PROBLEMAS Y CONSECUENCIAS

No conoce a profundidad el entorno en el que se desenvuelve, lo que le

impide ser proactiva a los cambios y tendencias del mismo, ni tenerlos en
cuenta en el proceso de toma de decisin en la empresa

Posee poco conocimiento acerca del subsistema Marketing

No posee un rea que se encargue de desarrollar la actividad de marketing

en la empresa

No lleva a cabo estudios de mercados ni estudios de comportamiento de

sus consumidores, que le ayuden a tomar decisiones y a trazar estrategias

La entidad no cuenta con una estrategia y objetivos de Marketing definidos

No realizan estudios que analicen el efecto que tendra para la empresa el

lanzamiento de nuevos productos al mercado que asegure su xito, como
tampoco estudian las consecuencias que tendra retirar determinados
productos del mercado

La empresa no centra su actividad en funcin de la satisfaccin del cliente

No existe un sistema de informacin de marketing que permita conocer las

necesidades, expectativas y nivel de satisfaccin de los clientes

No posee un sistema de control de marketing que permita evaluar la

efectividad de las decisiones de marketing

No poseen un Manual de Comunicacin

No se realizan estudios sobre la competencia, ni sobre los proveedores y la

dependencia que se tiene de ellos

No se cuenta con un sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing que

brinde informacin efectiva para la toma de decisiones en la empresa en
relacin

con

sus

clientes

actuales

potenciales,

competencia, suministradores y otros grupos de inters

37

distribuidores,

Basndose en que la empresa realiza la funcin de intermediaria y/o proveedora

de todas las empresas encargadas de la produccin de tabaco del pas, esta
comercializa respondiendo nicamente a las exigencias de sus clientes directos,
sin tener en cuenta sus clientes indirectos, proveedores, competencia, sustitutos,
variables sociales etc., simplemente cubre la demanda de sus clientes directos
basndose en un enfoque producto, o sea, centraliza su funcin en preservar la
calidad del producto sin ir al anlisis de lo que busca el cliente final.
Esta entidad a pesar de ser la nica que realiza la comercializacin de tabaco en
rama en nuestro pas, no se encuentra exenta de los cambios del entorno, por lo
que necesita, al igual que el resto de las empresas cubanas, ponerse a tono con la
tendencia mundial; la cual consiste en orientarse a las necesidades del cliente,
con el propsito de poderlas satisfacer con eficacia y cubrir las oportunidades que
ofrece el mercado. Para ello se requiere de la aplicacin una filosofa empresarial
que por su gran nivel de flexibilidad proporciona a las organizaciones plantearse y
cumplir estrategias que tributen al logro de sus objetivos con el mayor provecho,
tanto

para

la

empresa

como

para

los

clientes.

Por tales razones a continuacin se realizar un anlisis para demostrar la

importancia que tiene la relacin entre todos los momentos que preceden al
producto en esta entidad para que llegue a las manos del cliente con atributos
fsicos

emocionales

exclusivos,

los

cuales

permitiran

satisfacer

sus

necesidades, logrando una positiva relacin entre eficiencia y eficacia.

El anlisis se ha realizado a travs del esquema Nro.1 que aparece a
continuacin, con el cual se pretende demostrar desde una perspectiva de afuera
hacia dentro en la que el punto de partida sea un mercado definido que se centre
en las necesidades de los clientes, la gran utilidad que ofrece el enfoque
Marketing

en

esta

empresa.

Para ello se parte de una forma descendente en la escala de los entes que de
alguna

otra

manera

consumen

el

producto.

Como se observa en el esquema 1 la empresa cuenta con mltiples actores

cercanos, los cuales debe tener en cuenta para realizar sus funciones.
En primer lugar a travs de la Investigacin de Mercado (herramienta fundamental
38

del Marketing) es necesario conocer a quin va dirigido el producto por lo que

partiremos de los clientes finales; pues son ellos los que realmente disfrutan el
producto final y perciben su calidad, la cual se puede ajustar o no a sus
exigencias; resultando de vital importancia para toda la cadena de empresas que
producen y procesan el tabaco (clientes directos), conocer verdaderamente cules
son dichas necesidades para poder satisfacerlas. Para ello la empresa debe tener
conocimiento sobre quines son los clientes y dnde se encuentran ubicados
geogrficamente (pues muchos se hallan fuera de las fronteras nacionales y se
hace necesario conocer elementos sobre su cultura en el consumo de cigarro).
Tambin se debe conocer las propiedades organolpticas que estos buscan en el
producto; para as tener en cuenta la calidad y el tipo de hoja que ms se
demanda y, en consecuencia, poder actuar sobre esta oportunidad; sobre todo
cuando se conoce que Cuba goza de un prestigio internacional en el saber hacer
tabacalero y en la calidad de la hoja debido a la favorable conjuncin del clima y el
suelo.
Cuenta, adems, con clientes extranjeros directos (Cotais SA.) para los cuales la
empresa no representa el nico proveedor, por lo que necesita diferenciar su
producto, pues estn los proveedores chinos que se encuentran establecidos en el
mercado con precios muy bajos y cantidades suficientes para desplazar a la
empresa (adems de China se encuentra Honduras, Nicaragua y Repblica
Dominicana), por lo que la misma se debe destacar por su competitividad en
precio, y en la comunicacin del producto; para de esta forma darlo a conocer y
lograr captar clientes; ms an si se conoce la tendencia actual de fumar tabaco
rubio, para la cual las condiciones naturales de Cuba son inadecuadas pues su
produccin requiere de suelos arenosos que no se encuentran en nuestro pas.
Esto constituye una amenaza por lo que la entidad debe tener una acertada
estrategia para, a pesar de las condiciones, lograr mantener su cuota en el
mercado mundial e incluso incrementarla pues se cuenta con una oportunidad la
cual reside en que el tabaco negro es ms saludable que el tabaco rubio ya que
presenta los menores porcentajes de Nitrosamina, Nicotina y de Alquitranes
(sustancias qumicas dainas para la salud humana), lo cual puede ser
39

aprovechado para incidir sobre el cliente con estrategias de Marketing, como la

comunicacin sobre las propiedades menos dainas de este tipo de cigarro y la
ventaja

de

consumir

un

producto

mucho

ms

natural.

De esta forma se demuestra que la relacin entre el cliente final y el cliente directo
es de gran importancia para la comercializadora, ya que mediante ellos se
retroalimenta y puede volcar todos sus esfuerzos de Marketing para lograr el
cumplimiento

de

las

aspiraciones

de

los

clientes.

Una vez que la empresa tiene conocimiento de las necesidades de sus clientes
(dgase los directos e indirectos) y se encuentre constantemente retroalimentada
por estos, debe comunicar a sus proveedores directos sus requerimientos para
que estos adquieran de los campesinos la materia prima exigida que, finalmente,
debe ser la que cuente con la calidad que esperan los clientes finales que
consumen el tabaco y valoran su calidad a la hora de decidirse por la compra de
estos.
De esta forma los campesinos quedan retroalimentados con el proceso, y en
consecuencia, utilizarn tcnicas de cultivo, en concordancia con lo que se le ha
demandado; logrando as una adecuada relacin entre eficiencia-eficacia como
resultado de la retroalimentacin completa del sistema y la aplicacin del
Marketing

tanto

lo

interno

como

lo

externo

de

la

empresa.

El hecho de que la entidad no est utilizando un enfoque Marketing y dentro de

este la herramienta de Investigacin de Mercado en su gestin hace que
comercialice sin ajustarse a las necesidades de los clientes por lo que muchas
veces compra lo que no se vende provocando as los siguientes problemas:

PROBLEMAS:
I-Altos niveles de Inventarios
II-Grandes Crditos Bancarios.

40

Una vez concluido este anlisis es necesario resaltar que muchas de las ideas e
iniciativas que se pueden utilizar para realizar esfuerzos de Marketing efectivos en
esta entidad se ven obstaculizados por las polticas de centralizacin aplicadas por
el sector al que pertenece que, en la mayora de los casos, resultan inadecuadas
para la eficaz gestin de la empresa y su establecimiento sostenido en el
mercado.
Algunas de ellas son:

Se le exige la compra de toda la rama que se produce en las empresas

agrcolas se venda o no, lo que provoca grandes niveles de inventarios
inmovilizados y por tanto grandes niveles de endeudamiento para seguir
operando. Por tales razones se le recomienda a la empresa comunique al
sector que haga un estudio profundo de la demanda para los prximos
aos y segn el mismo haga un levantamiento de sus plantaciones de
tabaco para cosechar lo que realmente est demandando el mercado.

Adquisicin de productos obligatoriamente mediante terceros (aumentan los

costos).

Insuficiencia de los mrgenes de rentabilidad aprobados, ya que se

establecen por unidad vendida y no por unidad de la misma (tripa y capote).

El sistema de financiamiento afecta la gestin de la empresa al no darle la

libertad necesaria de invertir y/o desinvertir en algunos sectores
estratgicos.

Los precios de los productos son aprobados por el Ministerio de Finanzas y

Precios, lo cual no deja margen de utilizar esta variable para realizar una
buena mezcla de Marketing.

APUNTES FINALES
La empresa Comercializadora de Tabaco en Rama La Vega no cuenta con un
rea que organice, dirija, desarrolle y controle la actividad de marketing. En la
misma se han llevado a cabo acciones sin conocer que formaban parte de la
filosofa del marketing o simplemente sus directivos son del criterio que pueden
llevarse a cabo estas acciones desde alguna direccin pero que no
41

necesariamente necesitan una direccin en s de mercadotecnia. Este

desconocimiento conlleva a que se cometan errores a la hora de disear e
implementar estrategias, por lo que es importante para la entidad valorar la
orientacin general que estn siguiendo hacia el mercado, los clientes y el
entorno, as como comunicar al ministerio ramal al que pertenece todas las
limitantes

elementos

que

frenan

su

buen

desempeo.

La auditora de marketing realizada a la empresa permiti detectar una serie de

problemas, entre los que se encuentran: la falta de cooperacin y eficiencia entre
las principales funciones de marketing, falta de conocimientos acerca de las
mismas, lo que reduce el desarrollo de nuevos productos; la comunicacin interna
no fluye de forma eficiente y adems no tienen una orientacin estratgica
claramente

definida.

La empresa debe llevar a cabo un proceso consciente y objetivo sobre la creacin

de un departamento de marketing lo cual constituira un paso de avance para la
empresa y parafraseando a Philip Kotler un futuro que no estara por llegar, sino
que ya ha llegado.

42

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DONDE NOS ENCONTRAMOS, Publicado en Folletos Gerenciales, Ao
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