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PERSUACION Y CAMBIO DE ACTITUDES

1.- INTRODUCCION.
Presentaremos las principales formas en que la psicologa social ha
intentado comprender la dinmica de los mensajes persuasivos.
Posteriormente se consideraran los elementos que influyen en el
proceso de persuasin. Finalizaremos refirindonos a la persistencia
de los efectos persuasivos y a la resistencia ante la persuasin.
La persuasin es una de las formas ms importantes y difundidas, y
otra vez de ello se cambian actitudes en la comunicacin. Se puede
decir que nuestra vida transcurre inmersa en un mar de mensajes,
recomendaciones, peticiones, rdenes y suplicas, procedentes de
nuestros amigos, familiares, compaeros, medios de comunicacin y
otras instituciones quienes pretenden que realicemos determinadas
conductas y abandonemos la prctica de otras; la principal forma de
llamar la atencin de las personas
es otra vez de mensajes
persuasivos.
Trataremos de poner de manifiesto los factores psicosociales que
influyen en la mayor o menor eficacia de un mensaje persuasivo, Nos
centraremos en el cambio de actitud que ocurre como resultado de un
mensaje persuasivo relativamente elaborado, emitido por un
comunicante hacia un grupo de personas.

2.- APROXIMACIONES
PERSUASION.

AL

ESTUDIO

DE

LA

Presentaremos las aproximaciones a la persuasin de mayor vigencia

en psicologa social, No son desde luego, las nicas pero si las ms
importantes para dar un idea cabal al tipo de planteamientos
existentes.

2.1.- El Grupo De Investigacin De La Universidad De

Yale.
La investigacin desarrollada por la universidad de Yale se convirti
en el primer abordaje sistemtico de la persuasin en nuestra
disciplina; Segn este enfoque para que un mensaje persuasivo
cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los
pensamientos o las creencias del receptor del mensaje.

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La persuasin tiene un conjunto de etapas:

DISPOSICION DEL RECEPTOR

ESTIMULOS DE LA
COMUNICACION

FUENTE
CONTENIDO
CANAL

Susceptibilidad a la
PERSUACION

CONTEXTO

Actitud hacia los

ESTIMULOS en la

RESPUESTAS INTERNAS DE
LOS RECEPTORES

RESPUESTAS OBSERVABLES

ATENCION
COMPRENSION
ACEPTACION
RETENCION

CAMBIOS DE OPINION
PERCEPCION
AFECTO
ACCION

2.2.- La Teora De La Respuesta Cognitiva.

Segn la teora de la respuesta cognitiva, siempre que un receptor
recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus
conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en
cuestin, generando de esta manera unas respuestas cognitivas.
Para esta teora lo fundamental es determinar qu factores y de qu
manera influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor
genera a favor o en contra, de la posicin mantenida en el mensaje.
La cantidad de argumentos generados depende por ejemplo; de la
Distraccin (que disminuye el nmero de argumentos generados), as
como de la implicacin personal del receptor (que los aumenta), La
manera en que estos factores influyen sobre el resultado del mensaje
es ms compleja pues depende no solo de la cantidad de argumentos
generados, sino del tipo de argumentos.

2.3.- El Modelo Heurstico.

Los modelos anteriores presuponen que, para que un mensaje sea
eficaz, el perceptor tiene que implicarse de una manera activa en el
procesamiento cognitivo del mensaje.

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En muchas ocasiones somos persuadidos porque seguimos

determinadas reglas heursticas de decisin que hemos aprendido por
experiencia u observacin, la persuasin no es resultado del anlisis
realizado sobre la validez del mensaje; sino fruto de una seal o
caracterstica superficial. Pero no sera muy razonable que ante todos
los mensajes que recibimos nos dejramos llevar por seales
perifricas, en vez de analizar y sopesar detenidamente los pros y
contras que el contenido del mensaje sugiere.
Es ms probable que las reglas heursticas sean utilizadas cuando:
a) Hay baja motivacin.
b) Hay baja capacidad para comprender el mensaje.
c) Se da una alta prominencia de la regla heurstica.

2.4.- El Modelo De La Probabilidad De Elaboracin.

Este modelo se centra en los procesos responsables de cambio de
actitud cuando se recibe un mensaje.
2.4.1.- Conceptos Fundamentales.
Segn el modelo de la probabilidad de elaboracin, cuando recibimos
un mensaje, disponemos de dos estrategias para decir si lo
aceptamos o no; son las siguientes:
a) Ruta Central.- Ocurre cuando se realiza una evaluacin critica
del mensaje, se analizan detenidamente los argumentos
presentados, se evalan las posibles consecuencias que
implican y se pone todo esto en relacin con los conocimientos
previos que se tienen sobre el objeto de actitud.
b) Ruta Perifrica.- Ocurre cuando la gente no tiene la motivacin
o la capacidad para realizar un proceso laborioso de evaluacin
del mensaje, el procesamiento perifrico describe el cambio de
actitud que ocurre sin necesidad de mucho pensamiento en
torno al contenido del mensaje.
El cambio de actitud que se produce a travs de la ruta central es
ms duradero, predice mejor la conducta y es ms resistente a la
persuasin contraria, que el cambio de actitud producido a travs de
la ruta perifrica.
Las dos estrategias mencionadas constituyen los dos extremos de un
continuo, el de probabilidad de elaboracin, se entiende que el
receptor se implique en pensamientos relevantes al objeto de actitud,
Cuando la probabilidad de elaboracin es muy elevada, el receptor
est utilizando la ruta central; cuando es muy baja est utilizando la
ruta perifrica y en cada uno de estos casos existe la persuasin.

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Modelo de la probabilidad de elaboracin de Petty y Cacioppo:

COMUNICACIN

CAMBIO DE ACTITUD

MOTIVACION PARA

La actitud es efmera,
susceptible de cambio y poco
predictora de la conducta.

Relevancia Personal
Necesidad de Cognicin
Responsabilidad Personal
SEAL PERIFERICA
Afecto positivo o negativo
Fuente experta y/o
atractiva
Nmeros de argumentos

CAPACIDAD PARA
Distraccin, Repeticin
Conocimiento Previo
Comprensibilidad del
Mensaje

NATURALEZA DEL PROCESAMIENTO

Actitud Inicial
Calidad del Argumento
Predomina
n
pensamien
tos
FAVORABL

Predomina
n
pensamien
tos
DESFAV.

Predomina
n
pensamien
tos
NEUTRALE

RETENCION
O
RECUPERACI
ON DE LA
ACTITUD

CAMBIO EN LA ESTRUCTURA COGNITIVA

Se adoptan nuevas cogniciones y se
almacenan en la memoria? Hay
respuestas salientes diferentes de las
anteriores?

Si, favorable

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Si,
DEDEdesfavorabl

La actitud es relativamente
CAMBIO
DEresistente y CAMBIO DE
duradera,
ACTITUD
ACTITUD
predictora de la conducta.

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2.4.2.- Determinantes De La Probabilidad De Elaboracin.

La probabilidad de elaboracin depende de dos factores: Motivacin y
Capacidad, por otra parte algunos de los factores que ms influyen en
la capacidad del receptor para implicarse en la elaboracin de las
respuestas cognitivas son la distraccin y el conocimiento previo.
Segn el modelo de probabilidad de elaboracin, las variables
consideradas en la persuasin pueden influir en los juicios de cuatro
maneras:
1. Sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los
mritos de un objeto o posicin.
2. Sesgando el procesamiento de la informacin relevante para la
actitud, especialmente cuando la informacin es ambigua. Estas
dos primeras formas de influencia se dan cuando tanto la
capacidad como la motivacin para procesar son altas.
3. Sirviendo como una seal perifrica (cuando la motivacin o la
capacidad son bajas).
4. Influyendo en la motivacin y capacidad para pensar
cuidadosamente sobre la informacin relevante para la actitud,
esto ocurrir cuando la probabilidad de elaboracin no sea ni
excesivamente alta ni excesivamente baja; cuando esto sea as,
entonces los perceptores seguirn la ruta central o perifrica.

3.- ELEMENTOS
PERSUASIVO.

CLAVES

EN

EL

PROCESO

Abalizaremos las principales variables que influyen en el proceso de

persuasin, agrupndolas segn estn relacionadas con la fuente, el
mensaje o receptor.

3.1.- La Fuente Persuasiva.

Las personas diferimos en nuestra capacidad de influir sobre los
dems. Para la mayor credibilidad de persuasin se utilizan dos
principales caractersticas que se han encontrado asociadas a las
fuentes con mayor poder persuasivo: Credibilidad y Atractivo.
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3.1.1.- Credibilidad De La Fuente.

La competencia con que una fuente es percibida depende, a su vez,
de numerosas caractersticas. Algunas de las ms estudiadas han sido
las siguientes:
a) Educacin, ocupacin y experiencia.
b) Fluidez en la transmisin del mensaje.
c) La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio
incrementa la competencia con que es percibido el emisor.
d) La posicin defendida por el emisor. Cuando el mensaje emitido
por la fuente viola claramente las expectativas que el receptor
tiene, entonces se incrementa la competencia con que el
emisor es percibido, y en consecuencia, su credibilidad.
La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de que sea
percibida como carente de afn de lucro, de su falta de intencin
persuasora, del atractivo que ejerce sobre el receptor, de que hable
en contra de las preferencias de la audiencia y de que lo haga sin
saber que esta siento observada. Pero sobre todo, las fuentes son
percibidas especialmente como sinceras cuando hablan en contra de
su propio inters. La importancia del efecto que la credibilidad tiene
sobre la persuasin, depende de cuando el receptor conoce quien es
el emisor y su grado de credibilidad. En muchas ocasiones, este
conocimiento ya existe cuando se recibe el mensaje, y en ese caso el
efecto de la credibilidad es importante; pero este efecto desaparece
cuando el receptor conoce quien es la fuente despus de haber
recibido el mensaje.
3.1.2.- Atractivo De La Fuente.
Las fuentes ms atractivas a los ojos poseen un mayor poder
persuasivo, esto se debe a diversas razones.
1. Una fuente atractiva puede determinar que se le preste
atencin al mensaje, mientras que otra menos atractiva quiz
no evite pasar desapercibida.
2. El atractivo de la fuente puede influir en la fase de aceptacin,
pues el receptor, a travs del proceso de identificacin puede
querer desear, pensar o actuar de la misma manera que lo hace
la fuente.
3. El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente.
4. Las fuentes atractivas pueden tener una serie de caractersticas
que las hagan realmente eficaces en la persuasin.
Por ultimo tenemos que insistir en que el atractivo de la fuente es
bsicamente una seal perifrica, de manera que depende del grado
de implicacin del receptor en el tema de la comunicacin: Cuanta
mayor sea la implicacin personal mayor ser la tendencia a prestarle
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atencin al propio contenido del mensaje, a los argumentos, y no a

seales perifricas.
3.1.3.- Otras Caractersticas De La Fuente.
Credibilidad y Atractivo no son las nicas caractersticas que influyen
en que una fuente tenga mayor o menor capacidad persuasiva;
tambin hay otros factores importantes, que merecen ser
considerados.
El Poder de la Fuente.- Designa la capacidad de la fuente para
controlar los resultados que el receptor puede obtener, para
administrar recompensas y castigos cuando la eficacia de un mensaje
persuasivo descansa en el poder de la fuente, el poder de una fuente
depende de tres factores:
a) De que los receptores crean que la fuente tiene claramente
control sobre las recompensas y castigos.
b) De que consideren que la fuente utilizara dicho poder para que
la audiencia se conforme a su mensaje.
c) De que se prevean que la fuente se enterara de su conformidad
o disconformidad.
Los tres factores son realmente importantes para dar que la fuente
sea poderosa.
Semejanza de la Fuente.- Los efectos de esta caracterstica
dependen, de cmo se considere la semejanza, La semejanza
actitudinal produce en general una mayor atraccin hacia la fuente y
el que esto se traduzca en una mayor eficacia depende de una serie
de factores que ya hemos comentado al hablar de esta caracterstica
de la fuente.
La semejanza tambin puede influir en que la fuente sea percibida
como ms competente, pero siempre y cuando la dimensin de la
competencia y de la semejanza coincidan, se puede decir que
aquellas fuentes que comparten una misma identidad social con el
receptor, son ms influyentes.

3.2.- El Mensaje.

Son numerosos los aspectos del mensaje y de su contenido que se

han investigado. Seguidamente presentaremos los ms importantes.
3.2.1.- Mensajes Racionales O Emotivos.
Los Racionales, en los cuales se presenta evidencia en apoyo de la
veracidad de una proposicin dada. Y en los mensajes Emotivos, en
los cuales se indica simplemente las consecuencias deseables o
indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su aceptacin.
La investigacin ms actual sugiere que la superior eficacia de uno u
de otro tipo de mensaje depende de en qu se base la actitud y el
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tipo de mensaje depende de que en que se base la actitud que se

quiere cambiar, si en aspectos cognitivos o afectivos.
3.2.2.- Mensajes Basados En El Miedo Y La Amenaza.
Este mensaje fue estudiado a profundidad, se basan en las amenazas
y presumiblemente en la provocacin de miedo en la audiencia. La
posicin ms admitida en la actualidad es que conforme aumenta la
intensidad del miedo suscitado en el receptor, aumenta la eficacia del
mensaje persuasivo. Aunque lo parezca esta postura no es
contradictoria con la hiptesis de la relacin curvilnea, porque lo que
mantiene es que la eficacia depende del grado de miedo suscitado en
el receptor.
3.2.3.- Mensajes Unilaterales O Bilaterales.
Debe la fuente persuasiva hacer referencia, a los argumentos
contrarios a su oposicin? O sera mejor que simplemente los
ignorara? El grupo de investigacin de la universidad de Yale se
plante la conveniencia de utilizar mensajes unilaterales o bilaterales.
-Los primeros consisten en expresar solo las ventajas.
-En los segundo se incluyen adems los aspectos dbiles. En general,
los mensajes bilaterales parecen ser ms efectivo que los unilaterales
(Jackson y Allen, 1987). La eficacia del mensaje bilateral depende de
la que las ventajas presentadas sean relevantes para los receptores
(OKeefe, 1990). As imagnese un anunciante de coches que presenta
un anuncio en el que intenta combatir un rumor que se ha extendido
sobre su producto: el coche tiene muchas averas. El abordaje de este
peliagudo asunto ser eficaz si el receptor est pensando en esa
deficiencia del vehculo, porque si resulta que el principal
inconveniente para el receptor es el precio, entonces ese mensaje
bilateral no solo no le soluciona sus dudas, sino que le aade otras
adicionales.
Existe alguna ventaja en favor de los mensajes unilaterales cuando se
trata de audiencia poco instruida y de receptores que estn
inicialmente a favor del contenido del mensaje (Petty Cacioppo,
1981). Aplicando, por ejemplo, esta evidencia a la publicidad de un
producto, las consecuencias seran que indican solo sus ventajas e
ignorar sus inconvenientes o las ventajas de productos alternativos
seria efectivo cuando el producto es muy atractivo, tiene amplia
aceptacin y pocos competidores. Sin embargo, si los consumidores
estn bien informados sobre el producto y sus competidores, si aquel
no es preferido de forma amplia, o si la audiencia va a estar
probablemente expuesta a contra propaganda, los mensajes
bilaterales seran ms eficaces.

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3.2.4.- Calidad Y Cantidad De Los Argumentos.

Qu hace a un argumento ser persuasivo? A pesar de la importancia
otorgada en el estudio de la persuasin a la calidad de los
argumentos, la escasa investigacin destinada a responder a esta
pregunta. Una manera de convencer a una persona de que una
consecuencia tiene probabilidades de ocurrir es suministrndole una
explicacin causal (Slusher y Anderson, 1996). As, la calidad de un
argumentos persuasivo del tipo <<el incremento de las tasas
acadmicas redundara en beneficio de la calidad de enseanza>>
aumentara s.
En lo que se refiere a la calidad de argumentos, formulaciones ms
actuales han mostrado que el efecto del incremento del nmero de
argumentos depende tanto de la ruta que siga el receptor como de la
calidad de los argumentos (Petty y Wegener, 1998). As, cuando la
probabilidad de elaboracin es baja, aumentar el nmero de
argumentos o hacerlos ms largos incrementa la eficacia de la
persuasin independiente de su calidad. En cambio, cuando la
probabilidad de elaboracin es alta, aumentar los argumentos buenos
incrementa la persuasin, pero aadir argumentos dbiles o malos
reduce la eficacia persuasiva.
3.2.5.- Informacin Estadstica O Basada En Ejemplos.
Las personas tendemos a conceder una importancia a la informacin
que, por basarse en ejemplos, es ms llamativa. En el caso de
mensajes persuasivos, el impacto de la informacin basada en
ejemplos que describe de forma detallada un acontecimiento, es
bastante mayor que el de la informacin basadas en porcentajes,
promedios y adems estadsticos (Taylor y Thompson, 1982). As, por
ejemplo, el impacto de conocer que una sola persona ha contrado el
SIDA.
3.2.6.- Conclusin Explcita O Implcita.
Se han planteado los investigadores es si es ms eficaz que una
fuente persuasiva extraiga la conclusin de su mensaje de forma
explcita y clara o si, por el contrario, sera mejor dejarla implcita,
para que sea el propio receptor quien las extraiga. Indican que sea el
propio individuo el que extraiga las conclusiones y aprenda por s
mismo (<<la experiencia es la madre de la ciencia>>, <<nadie
escarmienta en cabeza ajena>>). Las investigaciones empricas han
mostrado que es ms eficaz dejar que sean los propios receptores
quienes extraigan sus conclusiones siempre y cuando estos estn lo
suficientemente motivados y que el mensaje sea lo suficientemente
comprensible. En el caso de audiencia pocos interesados por el tema
de comunicacin, o de mensajes difciles, dejar la conclusin implcita
pueden ser perjudiciales para la eficacia persuasiva.
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En general el emisor tiene poco que ganar y mucho que perder si deja
implcitas las conclusiones de su mensaje (OKeefe, 1990).
3.2.7.- Efecto De Orden.
Dnde deberamos colocar los argumentos o elementos ms
importantes de nuestro mensaje: al principio o al final? Cuando dos
polticos deben presentar su mensaje, nos preguntamos cul de los
dos ejercer mayor una influencia, si aquel que expone en primer
lugar o quien lo hace despus. Los numerosos estudios realizado
sobre el tema (Petty Cacioppo, 1981) sugieren que si los mensajes se
presentan seguidos y existe un lapsus de tiempo entre la recepcin
del segundo mensaje y la medicin de la actitud, entonces se dar un
efecto primaca (mayor influencia de lo que va primero). Si, en
cambio, existe un lapsus de tiempo entre los dos mensajes y la
actitud se mide inmediatamente despus de recibir el segundo,
entonces se dar el efecto recencia (mayor influencia de lo ltimo).

3.3.-El Receptor.
Un elemento tambin clave en todo proceso persuasivo: el receptor o
audiencia. En primer lugar expondremos el modelo de McGuire
(1968). En segundo lugar consideraremos el papel que puede
desempear el grado de implicacin del receptor en el proceso de
persuasin. Por ltimo, analizaremos los efectos del grado de
discrepancia existente entre el contenido del mensaje y la posicin
previa del perceptor.

3.3.1.- El Modelo De McGuire (1968).

Ante mensajes idnticos en contenido y emitidos por la misma fuente,
son unas personas ms fciles de persuadir que otras? La respuesta
es afirmativa, aunque tiene sus matices, como ahora veremos. Las
primeras investigaciones se centraron en determinadas variables
singulares, como inteligencia, autoestima, gnero y necesidad de
aprobacin social. Hovland y colaboradores (1949), por ejemplo,
estudiaron los efectos de determinadas pelculas sobre la moral de los
soldados durante la Segunda Guerra Mundial y encontraron que a
mayor nivel de escolarizacin, mayor impacto persuasivo. Sin
embargo hay estudios sobre las personas de menor autoestima eran
ms fciles de influir, se ha visto seguidos por resultados que
muestran exactamente lo contrario, por otros que indican que las
personas ms fciles de persuadir son quienes tienen nivel de
autoestima moderado y por otros que muestran que son las personas
de alta y baja autoestima.
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McGuire (1968) propuso un modelo sobre la relacin entre

caractersticas del receptor y susceptibilidad de persuasin que ayuda
a clasificar el complejo patrn de resultados encontrados. Segn
McGuire, el cambio de actitud viene determinado fundamentalmente
por dos procesos:
a) la recepcin del mensaje (que incluye
atencin, comprensin y retencin) y b) la aceptacin. Las
caractersticas del receptor (por ejemplo inteligencia o autoestima,
entre otras) a veces tienen efectos contrarios sobre cada uno de estos
dos componentes. As, las personas ms inteligentes pueden recibir y
comprender mejor los mensajes, pero tambin, porque son ms
inteligentes, pueden resistirse en mayor medida a ser persuadidos.
Eagly Warren (1976) encontraron apoyo para el modelo de McGuire
en el caso de la inteligencia. Segn sus resultados, la inteligencia de
los receptores influye en la aceptacin de mensajes complejos, en los
cuales la comprensin es ms importante que la aceptacin, pero no
lo hace en la aceptacin de mensajes simples, donde lo importante es
propiamente la aceptacin. Se supone que en este ltimo caso la
comprensin est al alcance de todos. Las investigaciones sobre
inteligencia y persuasin (Rhodes y Wood, 1992), indica que el
aumento de la inteligencia aparece asociado a la disminucin de la
persuasin.
La autoestima, por su parte, tambin parece estar relacionada
positivamente con la recepcin y negativamente con la aceptacin
(Nisbett y Gordon, 1967).El modelo de McGuire, aporta bastante
claridad en la interpretacin de muchos resultados.
3.3.2.- Grado De Implicacin Del Receptor.
Cmo influye el grado de implicacin, o la relevancia que el tema
tiene para el receptor, en el resultado del proceso persuasivo? Esta
influencia parece depender de lo cual sea la ruta que predomine,
central o perifrica, en el proceso persuasivo. El modelo de la
probabilidad de elaboracin predice que los argumentos slidos y de
alta calidad afectaran ms a los sujetos que estn ms implicados; en
cambios, la credibilidad de una fuente.
Petty, Cacioppo y Goldman (1981) presentaron a universitarios un
mensaje contrario a sus actitudes: la necesidad de instaurar un
examen general al finalizar la carrera. La comunicacin variaba en
funcin de dos variables: si los argumentos incluidos eran slidos o
dbiles y si era adjudicada a una fuente con gran experiencia (la
comisin Carnegie sobre educacin superior) o a una fuente de poca
experiencia (un curso de bachillerato). Adems a unos sujetos se les
dijo que la medida sera insaturada el prximo ao y que por tanto les
afectara a ellos mismos (alta implicacin), mientras que a otros se les
dijo que dicha medida no sera puesta en vigor hasta dentro de 10
aos (baja implicacin). Las investigaciones han encontrado un efecto
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principal de la implicacin (Johnson y Eagly, 1989), esto es, cuanto

mayor es la implicacin del receptor, menor es la persuasin.

4.- RESISTENCIA ANTE LA PERSUASION.

Todo lo expuesto hasta ahora pudiera dar la impresin de que las
personas estamos inermes ante los intentos persuasivos de los
dems, de las instituciones y de los medios de comunicacin de
masas y que, ante un mensaje bien construido y que tenga en cuenta
los numerosos factores que hemos ido mencionando, apenas nada se
puede hacer. Sin embargo, la realidad dista mucho de parecerse a esa
descripcin. Sin embargo, los receptores disponemos de numerosos
mecanismos para eludir la influencia de la multitud de mensajes
persuasivos.

4.1.- La Distraccin.
La distraccin influye negativamente sobre el impacto de un mensaje
persuasivo. Segn McGuire (1966), los elementos que pueden
distraer, verbales o conductuales, cuando se recibe un mensaje
persuasivo interfieren con el aprendizaje de los argumentos y por
tanto reduce el cambio de actitud.
Sin embargo, diversas investigaciones han encontrado que bajo
ciertas circunstancias la distraccin no disminuye, sino que
incrementa la persuasin (por ejemplo, Festinger y Maccoby, 1964;
Osterhouse y Brock, 1970).
Algunos de los investigadores que han encontrado una relacin
negativa entre persuasin y distraccin han sugerido como posible
explicacin que cuando la gente se expone a mensajes persuasivos
vocaliza internamente contraargumentos en contra de la posicin
defendida en el mensaje. Esta vocalizacin se supone que suministra
resistencia entre los argumentos que se reciben. De este modo la
distraccin puede inhibir el desarrollo de contraargumento y en
consecuencia provocar un mayor cambio
de actitud. De manera ms matizada, desde el modelo de
probabilidad de elaboracin, puede predecirse que los niveles de
distraccin bajos o moderados incrementaran el cambio de actitud,
pues reducirn la tendencia a contraargumentar, pero no daaran
seriamente la atencin ni la comprensin. En cambio, si la distraccin
aumenta ms all de este punto, entonces la recepcin puede verse
afectada y el cambio de actitud disminuir. Segn el modelo de Petty y
Cacioppo, el impacto de la distraccin tambin depender de la
respuesta cognitiva dominante que suscite la comunicacin. As, en
comunicaciones que estimule la contraargumentacion, la distraccin
llevara al incremento de la persuasin, interfiriendo con la
elaboracin de contraargumentos. Pero si la respuesta dominante
ante una comunicacin es estar de acuerdo con respuestas cognitivas
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favorables, la distraccin lo que har ser inhibir dichas respuestas y

producir, por tanto, una menor aceptacin (Petty y Brock, 1976).
En el caso de mensajes contraactitudinales, para que la distraccin
afecte a la persuasin es necesario que el mensaje suscite
contraargumentos. Es probable que esto no ocurra: a) cuando el
mensaje no atrae la atencin suficientemente del receptor; b) cuando
la fuente es de baja credibilidad y esto hace que el receptor no
considere necesario analizar el mensaje; c) cuando el tema de la
comunicacin apenas implica o interesa al receptor, y d) cuando el
centro de la atencin se dirige hacia la seal que distrae y no hacia el
mensaje (Baron y cols., 1973; Petty y Brock, 1981).

4.2.- Los Efectos De La Prevencin.

El simple hecho de avisar al receptor de que van a intentar
persuadirlo, puede incrementar su resistencia ante la persuasin. Dos
tipos diferentes de avisos han sido estudiados. En uno a los
receptores solo se les dice que se les va a intentar persuadir,
mientras que en el otro adems se les comunica sobre que trata el
intento de persuasin, y la razn parece estar en que estimulan la
elaboracin de contraargumentos. La nica diferencia est en que en
el primer caso la contraargumentacion se produce durante la
recepcin del mensaje, y en el segundo en la fase previa a su
recepcin (Petty y Cacioppo, 1977, 1979a).
La prevencin puede llevar a un cambio anticipado de actitud, en la
medida en que el receptor quiera <<quedar bien>>, manteniendo su
autoestima, lo que le lleva a mostrarse de acuerdo con el contenido
del mensaje antes de que la transmisin de este produzca. Incluso
puede haber receptores que estn deseando <<ser persuadido>>.

5.PERSISTENCIA
PERSUASIVOS.

DE

LOS

EFECTOS

Cuando queremos persuadir a alguien de algo, generalmente no nos

contentamos con que dichas personas acepte las recomendaciones
de nuestro mensaje. Hovland y colaboradores (1949) pensaban que
los efectos de un mensaje persuasivo serian, ms intensos
inmediatamente despus de emitir el mensaje, y que su influencia ira
decreciendo. Para ello el cambio de actitud era el resultado de la
atencin, comprensin y aceptacin de los argumentos.

5.1.- El Apagamiento Del Impacto Persuasivo.

Estos mismos autores haban observado que a veces los sujetos
recordaban la esencia del mensaje (por ejemplo, es bueno lavarse los
dientes con frecuencia).
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Segn el modelo de la probabilidad de elaboracin, la persuasin ms

duradera es aquella que ocurre a travs de la ruta central. Algunos de
los factores que incrementan la cantidad de respuestas cognitivas
generadas son: a) la repeticin del mensaje y de sus argumentos
hasta un cierto lmite (Cook y Flay, 1978), b) la variedad y
complejidad de los argumentos; c) la implicacin del receptor
(Chaiken, 1980); d) el hecho de que las respuestas cognitivas sean
generadas por el propio receptor: las personas solemos recordar
mejor nuestras respuestas al mensaje que la informacin contenida
en el (Greenwald, 1968); e) la accesibilidad de la actitud: cuanto ms
asequible sea una actitud, por ejemplo, como consecuencia de que el
receptor escribe aspectos autobiogrficos relacionados con el objeto
de actitud (Lydon y cols., 1988), ms persistente es, y f) el papel del
receptor como transmisor de informacin.

5.2.- El Efecto Adormecimiento.

Un hecho asombro a los primeros investigadores sobre comunicacin
persuasiva: en ocasiones, el cambio de actitud era mayor cuando
haba pasado un cierto tiempo de lo que haba sido inmediatamente
despus de la emisin del mensaje. Hovland y colaboradores (1949)
denominaron a este fenmeno efecto adormecimiento. En su
investigacin estudiaban el impacto que sobre los soldados
combatientes en la Segunda Guerra Mundial tenan una serie de
pelculas. Una de ellas, destinada a incrementar una visin positiva de
los aliados ingleses, tuvo su mayor impacto sobre los soldados nueve
semanas despus de que esto la vieran y no una semana despus (la
retencin del mensaje, en cambio decreca).
Tas muchos anos de resultado emprico a favor y en contra del efecto
de adormecimiento, as como de interpretaciones alternativas,
podemos decir que es posible que este efecto ocurra en situaciones
muy especficas, renan las siguientes condiciones (Cook y cols.,
1988):
a) El contenido del mensaje y las seales perifricas, por ejemplo,
la credibilidad de la fuente, han de afectar por separado el
cambio de actitud, y no deben de influirse entre s.
b) Los receptores analizan cuidadosamente y sistemticamente el
contenido del mensaje, son persuadidos por l, y almacenan
dicha informacin en la memoria.
c) Con posterioridad a la recepcin del mensaje, los receptores
reciben una seal <<desestimadora>> que anula el efecto
persuasivo del contenido del mensaje.
d) Con el paso del tiempo los receptores van olvidando el efecto
de esta seal desestimadora en mayor medida que olvidan el
contenido del mensaje.

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