Segmentação de

Mercado

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 Segmentação
 É um processo de identificação
de grupos de clientes cujas
necessidades, desejos e
recursos são diferentes, os
quais podem responder de
forma diferente a um
determinado composto de
comunicação e marketing.
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 Diferenciação
 É o modo pelo qual os profissionais
de comunicação e marketing
fazem suas ofertas de forma
diferente da concorrência, a fim de
tornar-se a escolha do cliente.

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 Variáveis de Diferenciação
PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL IMAGEM

Características / Facilidade de Competência Marca

opcionais pagamento
Desempenho Rapidez da entrega / Cortesia Comunicação /
tele-entrega Mídias
Conformidade Assistência técnica / Credibilidade Ambientação /
garantias Merchandising
Durabilidade Atendimento / Confiabilidade Eventos
orientação ao
consumidor
Confiabilidade Estacionamento Responsabilidade

Design Variados Comunicação

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 Tipos de Segmentação

1) Segmentação por uso

 Nível de uso do produto: grande, médio ou
pequeno usuário (heavy, medium ou light user).
 Refrigerante tipo Cola – 67% dos consumidores
utilizam; a metade de grandes usuários
consome 83% do total vendido e a metade de
pequenos usuários consome 17%.
 Uma proporção de 20/80 em determinado
mercado significa que o consumo de um único
heavy user é igual ao consumo de 4 light users.

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 Tipos de Segmentação
2) Segmentação geográfica
 Regiões: Sul, Sudeste, Centro-
Oeste, Nordeste, Norte
 Tamanho da cidade: Capitais,
cidades médias, pequenas
 Urbanização: Urbana, suburbana,
interior, rural
 Clima: Frio, quente, úmido, seco
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 Tipos de Segmentação
3) Segmentação demográfica
 Idade: 12-16 anos, 25-39 anos, + de 60 anos
 Gênero: Masculino, feminino, unisex
 Ciclo de vida da família: Solteiro, casado sem
filhos, casado com filhos pequenos,
separado, viúvo.
 Renda: 1-3 SM, 4-6 SM, 7-10 SM, + 10 SM
 Ocupação / Profissão: Engenheiro, dentista,
operário, aposentado
 Nível de instrução: Analfabeto, nível
fundamental, médio, superior, pós-
graduação
 Classe Social: A, B, C, D e E
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 Tipos de Segmentação
4) Segmentação por benefício
 Os segmentos de benefício são
identificados pela importância
relativa de um benefício em
comparação com outros.
 Exemplo – mercado de revelação
de fotos

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 Escala de 7 pontos – “sem importância
nenhuma” a “extremamente
importante”
Análise dos grupos

Segmen Qualida Preço Conveni Rapidez Devolu Diversos

to de ência ção

1 6,80 5,83 5,83 5,50 5,66 3,96

2 6,71 4,76 3,38 4,00 4,66 3,80

3 4,60 6,60 6,20 5,80 3,40 2,60

4 6,47 6,28 5,42 3,66 2,80 2,57

5 6,90 3,45 5,63 4,45 3,54 3,36

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 Definição dos segmentos
Nome do segmento Descrição

Segmento 1 “Quero tudo” Os seis atributos são importantes

Segmento 2 “Faço um sacrifício” Qualidade é muito importante; sacrifica a
conveniência e chega até a pagar mais
Segmento 3 “Fácil e barato” O mais sensível ao preço; o mais
orientado para a conveniência; qualidade:
qualquer coisa serve
Segmento 4 “Básico” Rapidez, devolução e diversidade menos
importantes. Deseja o básico da qualidade
e preço
Segmento 5 “Preço não é o problema” O menos sensível ao preço; deseja
qualidade e conveniência

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 Tipos de
Segmentação
5) Segmentação psicográfica
 Personalidade: Introvertido,
extrovertido, motivação e ambição,
autoconfiança, auto-estima
 Atitude e envolvimento em relação ao
produto/serviço
 Estilos de vida: Atividades (trabalho,
turismo, esportes), Opiniões (família,
comunidade, cultura, economia,
futuro), Interesses (hobby, mídias,
lazer, casa)
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 Segmentos de proprietários de
automóveis baseados em suas atitudes
em relação a carros:
 Cabeça de câmbio: verdadeiros entusiastas de
automóveis, que realmente apreciam dirigir seus carros,
mantendo-os impecáveis. Acredita que o tipo de carro
que a pessoa dirige mostra o que ela é.
 Epicuros (filósofo grego que pregava o prazer acima de
tudo): essas pessoas têm carros de luxo elegantes,
confortáveis e bem-equipados. Querem desfrutar o carro
sem precisar ter trabalho algum com ele, ou seja,
dependem de outras pessoas para cuidar do carro.
 Funcionalistas: gostam de carros funcionais, eficientes em
termos de combustível e não tem interesse pelo estilo.
Tendem a comprar carros pequenos e médios.
 Contra a estrada: esse grupo é o que menos se envolve
com carros ou com a atividade de dirigir. Preocupado com
a segurança, não gosta de dirigir e não tem interesse ou
conhecimentos sobre carros.

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 Critérios para uma boa
segmentação
 Substancialidade: segmento grande o
suficiente para trazer lucros.
 Identificabilidade: os segmentos
devem ser identificáveis, de modo que
o profissional de mktg possa saber
quem é o consumidor.
 Atingibilidade: o profissional de mktg
deve ser capaz de anunciar e distribuir
o produto para o segmento de
consumidores, sem desperdício de
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recursos.