ARTCULO

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http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2100859

Constituye la comunicacin persuasiva el

paradigma comunicativo de la sociedad del
conocimiento?
Ferran Lalueza
Resumen: La publicidad y las relaciones pblicas estn viviendo una
profunda transformacin a raz de la eclosin y la vertiginosa consolidacin
de las actuales tecnologas de la informacin y la comunicacin. Hoy en da
ya nadie cuestiona que los parmetros comunicativos asociados a la
sociedad del conocimiento influyen poderosamente y lo seguirn haciendo
de forma incluso ms intensa en la orientacin que estn tomando estas
dos disciplinas de la comunicacin persuasiva. No es tan evidente, en
cambio, el proceso inverso: la influencia que la publicidad y las relaciones
pblicas estn ejerciendo en la construccin de un modelo comunicativo de
referencia para la sociedad del conocimiento. La pretensin de este artculo
es, justamente, evidenciar que muchas de las caractersticas que
preconfiguran este paradigma comunicativo estn presentes desde hace
dcadas en las dinmicas propias de la comunicacin persuasiva. La
saturacin informativa, la interactividad y la distribucin multicanal son
algunos de los rasgos que se analizan bajo este prisma.
Palabras clave: comunicacin persuasiva, paradigmas comunicativos,
publicidad y TIC, relaciones pblicas y TIC.
***
La comunicacin persuasiva tiene como finalidad esencial conseguir el
apoyo del pblico al que se dirige. Este apoyo puede conllevar la compra de
un producto, el otorgamiento del voto a un candidato o la comprensin y
aceptacin de las actividades que lleva a cabo una empresa, por poner tres
ejemplos bien dispares. La publicidad y las relaciones pblicas son las dos
disciplinas que se han centrado de forma ms especfica en el estudio y la
gestin de este tipo de comunicacin, que tambin ha sido abordada, sin
embargo, desde otros mbitos como la sociologa, la psicologa, la
lingstica y el marketing. El objetivo ltimo de la publicidad es potenciar la
compra de bienes o la contratacin de servicios. Los mensajes publicitarios,
sin embargo, no siempre explicitan este objetivo ya que a menudo se
orientan a la creacin de marca, es decir, a establecer una vinculacin
slida entre una marca y toda una serie de valores y cualidades que la
harn ms deseable y que, consiguientemente, acabarn contribuyendo
tambin, ni que sea de una manera indirecta, a incrementar su consumo. En

el caso de las relaciones pblicas, el objetivo ltimo vara

significativamente, ya que lo que busca esta disciplina es potenciar la
comprensin, adaptacin e integracin entre las organizaciones y sus
pblicos. Con todo, cuando las organizaciones son empresas que se dirigen
al pblico formado por sus consumidores o usuarios (reales o potenciales),
sin duda puede darse cierta confluencia entre los objetivos de una campaa
de relaciones pblicas y los de una campaa publicitaria. La sociedad del
conocimiento en la que nos estamos sumergiendo de forma acelerada ha
alterado significativamente el escenario de la comunicacin persuasiva. Por
una parte, las TIC ponen al alcance del pblico un volumen de informacin
hasta hace poco inimaginable y lo capacitan para que se convierta en
emisor de sus propios contenidos, favoreciendo la creacin de una sociedad
red donde el pluralismo y la transparencia se ven significativamente
reforzados. Por otra parte, las organizaciones descubren en estas TIC
nuevas herramientas al servicio de la comunicacin persuasiva, pero
tambin nuevos retos para conseguir que sus mensajes continen siendo
eficaces y no pasen desapercibidos dentro del inabordable caudal
informativo que permanentemente llega a sus pblicos. Todo eso explica
que tanto la publicidad como las relaciones pblicas estn experimentando
transformaciones muy profundas con el fin de adaptarse a esta nueva
realidad. Hoy en da estas transformaciones ya son muy evidentes, pero
pronto lo sern mucho ms. En este esfuerzo de adaptacin, sin embargo, la
comunicacin persuasiva juega con una ventaja que hasta ahora ha pasado
bastante desapercibida. Nos referimos al hecho de que gran parte de los
parmetros que han contribuido al desarrollo y la consolidacin
experimentados por la publicidad y las relaciones pblicas durante las
ltimas dcadas estn presentes, como caractersticas constituyentes, en el
nuevo paradigma comunicativo que va configurndose en el seno de la
sociedad del conocimiento.
1. Informacin no deseada
Uno de los factores que ha tenido un impacto ms determinante en la
comunicacin publicitaria es el hecho de que muy a menudo los mensajes
que transmite han sido percibidos por sus destinatarios como informacin
no deseada. Los spots de televisin que interrumpen la pelcula en el
momento ms inoportuno, las cuas que rompen la atmsfera musical
creada por la programacin de una emisora de radiofrmula, los anuncios
que invaden las hojas de nuestra publicacin preferida, las vallas que afean
el paisaje o, ms recientemente, los robapginas que durante unos
segundos nos impiden ver el contenido de un sitio web constituyen ejemplos
lo bastante ilustrativos de esta percepcin intrusiva de la publicidad. Las
relaciones pblicas tampoco escapan a esta consideracin ya que a menudo
han sido percibidas y no siempre sin razn como una herramienta de
manipulacin unidireccional y asimtrica orientada a conseguir que las
organizaciones acaben imponiendo sus puntos de vista y, en definitiva, sus
intereses por encima de los de sus pblicos. Afortunadamente, hoy en da
esta concepcin de las relaciones pblicas ya no es sostenible, ni desde un

punto de vista tico ni siquiera desde un punto de vista meramente

pragmtico, aunque tampoco es del todo inexistente. A menudo, sin
embargo, todava crea ciertas reticencias y no pocos rechazos entre los
pblicos que se saben destinatarios de una campaa de relaciones pblicas.
Tanto la publicidad como las relaciones pblicas, pues, han tenido que
luchar contra la idea de que los mensajes que transmiten no merecen la
atencin que se les pueda dedicar, dado que la informacin que aportan no
es una informacin que el destinatario, a priori, desee recibir.1 Eso ha
forzado a estas disciplinas a potenciar extraordinariamente la creatividad y
a asumir el reto de sorprender e interesar constantemente con el fin de
conseguir captar la muy perseguida pero tambin muy esquiva atencin de
sus pblicos. En la sociedad del conocimiento se da un fenmeno similar. Es
tan ingente el volumen de informacin que tenemos a nuestro alcance, que
a la fuerza acabamos alimentando la idea de que la mayor parte de esta
informacin no nos interesa ni nos sirve, aunque no es fcil distinguirla de
aqulla que s queremos o necesitamos recibir. Cuando Cornella (2000)
acua el trmino infoxicacin (informacin + intoxicacin), ya alude
justamente a esta circunstancia. El comunicador de hoy, pues, con el fin de
garantizar la eficacia del proceso comunicativo, tiene que superar esta
barrera defensiva que el receptor acaba desplegando para evitar que el
exceso de informacin lo sature y tenga un efecto paralizante sobre l. En
otras palabras, el comunicador de la sociedad del conocimiento tiene que
actuar con estrategias parecidas a las que tradicionalmente ha utilizado al
comunicador persuasivo (ya sea en la vertiente publicitaria o en la de las
relaciones pblicas) para captar la atencin del destinatario en un entorno
poco propicio marcado por la actitud indiferente o incluso reticente del
potencial receptor y por la constante amenaza de la saturacin. En este
sentido, probablemente no es casual que la creatividad, uno de los
principales valores de la comunicacin publicitaria, sea tambin uno de los
valores de referencia de la sociedad del conocimiento.
2. Credibilidad dudosa
Socialmente, el discurso publicitario no merece mucho crdito. Visto, sin
embargo, que la publicidad es una de las pocas disciplinas en que el engao
est explcitamente prohibido por la normativa vigente en la prctica
totalidad de los pases de nuestro entorno, probablemente resulta injusto
que su veracidad sea sistemticamente cuestionada. Pero as es. Y lejos de
remitir, esta tendencia a la desconfianza va a ms. De hecho, cuando Ries y
Ries (2003) consideran que las relaciones pblicas constituyen un
instrumento mucho ms poderoso que la publicidad a la hora de crear una
marca, se basan precisamente en la endmica falta de credibilidad que
sufre la publicidad. Cabe decir que el planteamiento que hacen ambos
autores puede considerarse uno tanto engaoso, pero resulta sin duda
revelador y muy sintomtico. Por qu calificamos de engaoso el
planteamiento de Ries y Ries? Pues por un doble motivo. Por una parte, si
somos rigurosos, los profesionales y los estudiosos de las relaciones
pblicas tendremos que admitir por ms que nos duela que no es cierto

que esta disciplina disfrute de un crdito significativamente superior al de la

publicidad. Lo que sucede, en todo caso, es que a menudo las campaas de
relaciones pblicas de una organizacin acaban propiciando que
determinados actores sociales ajenos a la organizacin generen y
transmitan los mensajes deseados dotndolos de la credibilidad que ellos s
tienen. De este modo, cuando una accin de relaciones pblicas es recogida
por los medios de comunicacin en forma de noticia, el crdito que tienen
para el pblico los mensajes incluidos en aquella informacin depender del
crdito que haya conseguido el medio que la transmite. Stricto sensu, pues,
las relaciones pblicas no disponen de un plus de credibilidad per se, sino
que lo toman prestado de aqullos que se convierten en divulgadores de sus
mensajes, aspecto que Ries y Ries parece que pasan por alto. Por otra parte,
el planteamiento que nos proponen Ries y Ries no tiene en cuenta que la
credibilidad de los medios de comunicacin est en baja, tal como constata
Geary (2005). Este hecho tiene una enorme trascendencia para las
relaciones pblicas ya que, tradicionalmente, el periodista se haba
convertido en el aliado estratgico natural para la mayor parte de los
profesionales de esta disciplina y los medios de comunicacin eran el
vehculo preeminente para la transmisin masiva de sus mensajes. En
definitiva, pues, ni la publicidad ni las relaciones pblicas destacan por su
crdito. Por ello la comunicacin persuasiva ha tenido que abrirse paso en
un entorno de escepticismo e incluso de palpable desconfianza. Con
respecto a la credibilidad de las fuentes, el panorama que ahora nos dibuja
la sociedad del conocimiento no es muy diferente al que la publicidad y las
relaciones pblicas han conocido durante dcadas. En este caso, sin
embargo, el escepticismo y la desconfianza pueden ser atribuidos a otros
factores. Sin nimo de ser exhaustivos, podemos destacar tres:
a) La multiplicacin exponencial de las fuentes informativas existentes,
propiciada por la eclosin de las TIC, hace que en la mayora de casos no
sea posible disponer de referencias adecuadas para garantizar la fiabilidad
de las mismas. Esta circunstancia se ve agravada por el hecho de que
resulte relativamente sencillo comunicarse de forma annima o incluso al
amparo de identidades fingidas o interpuestas. b) La multiplicidad creciente
de las fuentes tambin conlleva la coexistencia de versiones desemejantes
o incluso claramente contradictorias. Este hecho tendra que incrementar
las posibilidades que tiene el pblico de acercarse al conocimiento real de
los hechos, ya que las versiones menos fieles a la realidad estn sometidas
a una fiscalizacin constante y pueden ser rebatidas pblicamente con
mucha facilidad. Sin embargo, visto que tal como exponamos en el punto
anterior no siempre es fcil establecer cules son las fuentes ms fiables,
al final esta disparidad de versiones acaba repercutiendo negativamente en
la credibilidad del conjunto.
c) Actualmente, los medios de comunicacin tienden a abdicar de una de
las funciones que durante los ltimos 150 aos haban ejercido, a menudo
como tarea prioritaria: la funcin informativa, la exposicin factual. Si la
informacin ya est al alcance de todo el mundo, los medios tienen que

ofrecer algo ms. sta es la premisa de la que se derivan fenmenos como

la espectacularizacin de la informacin, el periodismo de versiones y, sobre
todo, la tentacin pontificante a la que cada vez sucumben ms medios.
Como muy acertadamente apunta Goldstein (2004), a pesar de la
metamorfosis que estn experimentando, los medios de comunicacin
siguen ondeando la bandera de la imparcialidad. Eso hace que su
credibilidad se tambalee cada vez que estalla un escndalo que los pone en
evidencia (reportajes inventados, fuentes fraudulentas que consiguen
crdito absoluto, periodistas a sueldo de organizaciones como el Pentgono
norteamericano, etc.).3 No parece casual que la crisis de credibilidad que
viven los medios de comunicacin convencionales coincida con la cada
generalizada de sus cifras de audiencia (ved Figura 1).
En la sociedad del conocimiento, pues, el comunicador no tiene bastante
con conseguir que su mensaje llegue al pblico y que ste, adems, le
preste atencin a pesar del actual entorno de saturacin informativa. Una
vez conseguido eso, todava tiene que vencer una desconfianza creciente
del pblico hacia las fuentes. Especialmente, con respecto a las fuentes con
las que no tiene ningn tipo de implicacin personal. Y aqu nuevamente
encontramos un paralelismo muy directo entre el paradigma comunicativo
que tiene que aportar eficacia a la comunicacin del siglo xxi y las
dinmicas que han desarrollado la publicidad y las relaciones pblicas
durante el siglo xx con el fin de ser igualmente eficaces.
3. Interactividad
La interactividad es uno de los ingredientes ms indiscutibles del paradigma
comunicativo propio de la sociedad del conocimiento. Podemos rastrear
tambin el componente interactivo en la publicidad convencional y en las
relaciones pblicas tal como fueron consolidndose durante el siglo xx? En
este apartado del artculo trataremos de demostrar que, en efecto, es as.
De entrada, tenemos que aceptar que el trmino interactividad no es
unvoco. Con todo, existe cierto consenso en considerar que, a fin de que
existan niveles de interactividad razonablemente significativos, un sistema
comunicativo tiene que cumplir determinadas condiciones. En esencia
podramos mencionar las siguientes:
a) En un sentido amplio, que el receptor de los mensajes tenga capacidad
de respuesta (bidireccionalidad). b) En un sentido ms restringido, que el
receptor del mensaje pueda influir en el mensaje que est recibiendo,
cuando menos a partir de la capacidad de hacer una lectura no lineal del
mismo (control sobre el mensaje recibido).
La comunicacin publicitaria, por definicin, busca la interaccin con el
receptor, persigue su respuesta. Si no se produce dicha respuesta, es decir,
si el receptor del mensaje no acaba comprando los productos o contratando
los servicios anunciados, la comunicacin se considera fallida. Desde esta
perspectiva, pues, la comunicacin publicitaria ya conlleva niveles de
interactividad superiores a la de otras actividades comunicativas como la

literatura o el periodismo. Puede parecer, eso s, que se trata de un nivel de

interactividad relativamente bajo, ya que el receptor no incide en el
mensaje recibido ni tiene la opcin de hacer una lectura no lineal del
mismo.4 Aparentemente, slo puede decidir si compra o no, si contrata o
no. La realidad, sin embargo, es un poco ms compleja. Para empezar, la
decisin del receptor no se reduce a un simple compro o no compro, ya que,
en el marco de la comunicacin publicitaria, el mensaje de una marca
convive con los mensajes de las marcas de la competencia. De este modo,
se enriquece el abanico de opciones de respuesta y, consiguientemente, el
nivel de la interactividad as entendida. Vamos todava un poco ms all. La
creacin de un mensaje publicitario parte generalmente del estudio del
pblico al que se dirige (el llamado pblico objetivo o target), lo cual facilita
la adaptacin de este mensaje a los gustos y preferencias de aqullos que lo
tienen que recibir. Incluso resulta muy habitual que, antes de lanzar una
campaa publicitaria, se realice un pretest utilizando una muestra del
pblico objetivo. En funcin de la respuesta que se obtenga de esta muestra
de potenciales receptores, la campaa puede variar sustancialmente o
incluso puede darse el caso de que no llegue a ver la luz. Vamos
constatando, pues, que en la publicidad el nivel de influencia que tiene el
receptor en el mensaje del emisor es superior al de otras disciplinas
comunicativas, incluso sin alejarnos del modelo de comunicacin ms lineal.
El discurso publicitario tradicional, sin embargo, es siempre esencialmente
lineal? Entendemos que tambin este extremo se tendra que poner en
cuarentena, y aportaremos dos ejemplos que lo ilustran. Pensamos en el
spot televisivo de un coche. En 20 segundos (a veces son slo 10) tiene que
conseguir captar nuestra atencin e intentar convencernos de que la
compra de un vehculo de una marca y modelo determinados constituye una
buena decisin. A veces, puede conseguirlo, pero a menudo se trata de una
misin imposible. Resulta intil, pues, la emisin de aquel spot desde el
momento en que no es capaz de provocar de forma determinante y
prcticamente inmediata una decisin de compra? No, no resulta en
absoluto intil. El spot que hemos visto en la televisin es slo uno de los
textos que forman parte de la campaa publicitaria de aquel coche, pero
hay otros. Y el hecho de haber visto el spot, si ha conseguido interesarnos,
es probablemente lo que nos llevar a leer el folleto de esta marca de
coches que aparece encartado en el diario, en vez de tirarlo. Y si el folleto
no decepciona nuestras expectativas pero tampoco nos acaba de
proporcionar toda la informacin que requerimos para tomar una decisin,
quizs iremos al concesionario, donde podremos conseguir un folleto
dedicado especficamente a aquel modelo (que contiene informacin ms
detallada) e incluso nos dejaremos asesorar por un miembro del equipo de
ventas de la marca, que dar respuesta de forma personalizada a las dudas
que todava persistan y que son las que nos impiden tomar definitivamente,
si se da el caso, la decisin de comprar el vehculo. En cualquiera de las
fases expuestas (visionado del spot, conservacin y lectura del folleto de la
marca, obtencin y lectura del folleto dedicado al modelo especfico,
interaccin con el vendedor), podramos haber considerado que con la

informacin recibida ya tenamos suficiente para tomar una decisin

positiva o negativa con respecto a la compra de aquel automvil y haber
detenido el proceso comunicativo en aquel punto. De la misma manera,
tambin nos podramos haber saltado alguna de las fases mencionadas
(pasando directamente, por ejemplo, de ver el spot a hablar con el
vendedor) o haber interpuesto nuevos eslabones a la cadena (como
consultar la pgina web corporativa de la marca). En consecuencia, si
consideramos que una campaa publicitaria est constituida por un
conjunto de textos ms o menos articulados entre s que desarrollan
contenidos interrelacionados con bastante flexibilidad para que su lectura
no tenga que ser lineal, tendremos que admitir que no estamos muy lejos
del concepto de hipertexto o, mejor todava, del de hipermedia.5 Desde esta
perspectiva, la interactividad de la comunicacin publicitaria va ms all de
la mera capacidad de respuesta del receptor e incluso ms all de su
capacidad para influir en la elaboracin del mensaje del emisor dentro de un
proceso comunicativo que contina siendo eminentemente unidireccional.
Nos acercamos, pues, a un nivel de interactividad que permite al
receptor/usuario participar activamente en el control de los mensajes que
recibe, disear el itinerario de lectura que considera ms adecuado y
conseguir, si hace falta, que el emisor personalice estos mensajes para dar
respuesta a los requerimientos de informacin adicional que se le puedan
plantear. Veamos un segundo ejemplo de la interactividad que impregna la
comunicacin publicitaria. Imaginemos que estamos caminando entre los
lineales de un supermercado. A cada lado encontramos una inmensa
variedad de productos. Los envases no son meros contenedores: su funcin
primordial es llamar la atencin del potencial comprador sobre aquel
producto e informarlo de los beneficios derivados de su consumo. As
entendido, por lo tanto, un envase es esencialmente un soporte publicitario.
De hecho, la funcin que cumple no es muy diferente a la funcin que
hemos atribuido al spot televisivo del automvil. El spot quizs dura 20
segundos pero, si no nos engancha durante los primeros 3 o 4, lo ms
probable es que dejemos de prestar atencin. Estos segundos iniciales
equivaldran al enlace que conduce a ver el resto del spot: hacemos clic
(seguimos visionndolo) o no (decidimos que no nos interesa). Con los
envases pasa lo mismo. Cuando andamos por los pasillos del supermercado,
nuestra mirada sobrevuela la infinidad de formas, colores y tamaos que se
amontonan en los lineales, pero a duras penas dedica 3 segundos a cada
producto. Slo cuando alguno de los envases consigue, por el motivo que
sea, llamar nuestra atencin, detendremos en l la mirada. Si lo que vemos
sigue interesndonos, quizs incluso detendremos nuestros pasos. A partir
de aqu, nos podemos acercar o no. Podemos cogerlo o no. Podemos leer la
etiqueta (ni que sea parcialmente) o no. Podemos mirar el precio o no, y
compararlo o no con el precio de otros productos de la misma categora,
que a buen seguro no estarn muy lejos. Y, sobre todo, podemos acabar
ponindolo en nuestra cesta de la compra o no, decisin que, por otra parte,
tampoco es irreversible. De nuevo estamos inmersos, pues, en un proceso
de comunicacin publicitaria que plantea toda una serie de opciones de

lectura, es decir, que propone un modelo de lectura no lineal. Por ms que a

menudo intenten inducirnos a actuar de acuerdo con ciertas pautas
cuidadosamente estudiadas y planificadas, lo cierto es que nadie nos obliga
a detenernos delante de un producto determinado ni a leer su etiqueta. Y si
decidimos leer la etiqueta, nadie nos dice cul es la parte que tenemos que
leer primero (las imgenes, los reclamos, la lista de ingredientes, los datos
del fabricante). Ni nos fuerza a leerla de principio a fin. Ni nos exige que
antes de leerla hayamos prestado atencin al letrero que indica el precio de
aquel producto. No es verdad, pues, que estamos ante un proceso
comunicativo con un nivel de interactividad cuando menos similar al que
encontramos en una pgina web estructurada mediante recursos
hipertextuales? En cuanto a las relaciones pblicas, es imposible concebir
esta disciplina sin partir de una concepcin que site la interactividad en el
centro del proceso comunicativo. Es cierto que el modelo de relaciones
pblicas que predomin en los orgenes de esta disciplina, nacida como tal
en los Estados Unidos hace un siglo, era un modelo bsicamente
unidireccional que pretenda modelar a los pblicos en funcin de los
intereses de las organizaciones. Tambin es cierto que, desgraciadamente,
todava este modelo no se ha extinguido del todo. A pesar de eso, tanto
desde una perspectiva cientfica como desde la de un profesionalismo bien
entendido, hoy nadie discute que las relaciones pblicas tienen como
objetivo propiciar la adaptacin mutua de las organizaciones y sus pblicos,
facilitando que cada uno de estos grupos pueda entender los puntos de
vista del otro y que los intereses de ambos puedan verse integrados. El
dilogo, por lo tanto, se convierte en la principal herramienta de trabajo, y
la interactividad, en una condicin sine qua non. Una organizacin que
pretenda ser impermeable a los puntos de vista y a los intereses de sus
pblicos no constituye una plataforma vlida para el despliegue de una
autntica campaa de relaciones pblicas (y, en el marco de la sociedad del
conocimiento, probablemente tampoco para ninguna otra cosa). En cambio,
una organizacin dispuesta a escuchar a sus pblicos, a asimilar algunos de
los puntos de vista que estos pblicos le aportan y a asumir como propios
intereses que inicialmente poda percibir como ajenos tendr en las
relaciones pblicas una disciplina de un enorme valor estratgico.
Disponemos de elementos suficientes, pues, para creer que la interactividad
ha sido uno de los parmetros que han acompaado a la publicidad y las
relaciones pblicas y que, adems, ha sido determinante en su evolucin y
consolidacin. En eso, por lo tanto, la comunicacin persuasiva tambin se
sita muy cerca del paradigma que tiene que optimizar los procesos
comunicativos en la sociedad del conocimiento.
4. Multiplicidad de soportes y canales
Tal como hemos visto en el apartado anterior, en publicidad la interactividad
va ligada a menudo a la existencia de diferentes soportes que pueden
leerse de forma no lineal y que, a pesar de funcionar autnomamente,
tambin se pueden articular de manera que cada uno de ellos
complemente, ample o concrete la informacin que contienen los otros.

Esta multiplicidad de soportes es, de hecho, uno de los parmetros ms

caractersticos de la comunicacin publicitaria. Cuando se disea la
estrategia de una campaa de publicidad, la planificacin de medios tiene
una importancia primordial. Por ms creativa que sea una campaa y por
ms potente que sea la carga persuasiva que contiene, todo ser intil si no
se ha realizado una esmerada seleccin de los medios y soportes que tienen
que vehicularla con el fin de hacer llegar los mensajes a los pertinentes
pblicos objetivo. Dado que estos target groups estn expuestos
normalmente a diversos medios (quizs leen prensa deportiva y ven la
televisin, o quizs van al cine y escuchan la radio, o quizs consumen
todos estos medios y, adems, se conectan a Internet) y visto tambin que
en general en publicidad la reiteracin aporta valor, es bastante frecuente
que una campaa incluya piezas creadas para ser divulgadas en diferentes
medios (spot televisivo, cua radiofnica, pieza grfica para la prensa,
banner para la Red, etc.). De esta manera, tenemos diferentes versiones de
aquello que, en esencia, podramos considerar un mismo mensaje, aunque
los elementos que incorporan cada una de estas versiones pueden llegar a
ser bastante diferentes. En ocasiones, la divulgacin de estas piezas en
diversos medios y soportes puede producirse de forma simultnea y, a
veces, tiene lugar sucesivamente (en diversas oleadas). De forma parecida,
cuando en el marco de una campaa de relaciones pblicas se persigue la
maximizacin de un impacto, se activan todos los recursos que pueden
contribuir a que sta se difunda a travs del mayor nmero posible de
medios. As, una accin de relaciones pblicas puede acabar generando una
noticia que sea divulgada por la prensa, la radio, la televisin, los medios en
lnea Y, en tanto que gestores de las relaciones de la organizacin con sus
pblicos, a menudo los equipos de relaciones pblicas tambin se ocupan
de garantizar el buen funcionamiento de las estrategias multicanal, es decir,
de los diversos recursos que la organizacin pone al alcance de sus pblicos
a fin de que puedan comunicarse con ella (oficina de atencin al cliente,
servicio de atencin telefnica, seguimiento del correo postal y electrnico,
celebracin de jornadas de puertas abiertas, etc.). Adems, una campaa
de relaciones pblicas y una de publicidad pueden lanzarse de forma
sncrona para aprovechar determinadas sinergias. Cuando eso sucede, la
multiplicidad de medios que transmiten los mensajes deseados puede
evidenciarse todava ms. Esta adaptabilidad de los mensajes mostrada
tradicionalmente por la comunicacin persuasiva tiene tambin su reflejo en
el modelo comunicativo de la sociedad del conocimiento. La digitalizacin
de los contenidos, en efecto, les libera de las servidumbres que supone la
vinculacin a un soporte concreto, facilitando as la produccin multisoporte
y la distribucin multicanal.
5. Red descentralizada
La sociedad del conocimiento es una sociedad red que permite
interacciones descentralizadas y escasamente jerarquizadas. Se acerca
tambin la comunicacin persuasiva a estos parmetros? Enseguida
veremos que s. Inicialmente, puede parecer que en la comunicacin

publicitaria el planteamiento es completamente opuesto. Los mensajes son

cuidadosamente diseados y sometidos a la aprobacin de los directivos de
las organizaciones que desean difundirlos a partir de una estructura
jerrquica bastante rgida. Su divulgacin se planifica con mucho detalle y,
en general, de manera bastante centralizada. Si nos quedamos, sin
embargo, con esta foto fija del proceso comunicativo publicitario, nos
estamos perdiendo buena parte de la pelcula. Un porcentaje bastante
significativo de los recursos que se dedican a la publicidad no va destinado
a convencer al consumidor/usuario final. A menudo la publicidad se dirige a
aqullos que en un momento dado pueden ejercer de prescriptores
recomendando a otros un producto o un servicio determinados.6 En estos
casos, para ser efectiva, la publicidad atraviesa un terreno escasamente
jerarquizado (el prescriptor vlido para un producto concreto puede dejar de
serlo cuando se trata de un producto diferente) y nada centralizado (la
informacin tiende a extenderse por canales no estructurados). Keller y
Berry (2003) avalan la baja jerarquizacin que existe en la prescripcin al
constatar que la recomendacin de un igual resulta generalmente ms
efectiva que la de un personaje popular. Wang (2005), por su parte, nos
confirma que estamos ante un fenmeno no centralizado al demostrar que
la coincidencia entre las recomendaciones de los expertos y de los
consumidores aporta a la prescripcin una efectividad superior a la que se
derivara de la mera suma de las prescripciones de cada uno de estos
grupos. Dicho de otro modo, el consenso crea, por s mismo, valor. El papel
que juega el prescriptor en la comunicacin publicitaria es tan importante,
que a menudo esta figura ha sido incorporada en el propio mensaje
publicitario. Es lo que se denomina publicidad testimonial, y consiste en
poner en boca de una celebridad, un experto o un consumidor/usuario la
recomendacin del producto/servicio. En ocasiones, la publicidad testimonial
ha reflejado tambin la dinmica descentralizada que caracteriza la
transmisin de informacin por la va del bocaoreja. Lanzada hace casi 30
aos, la campaa del detergente Ariel con los spots del Y a quin se lo ha
dicho? y Corra la voz es un ejemplo especialmente memorable. Los
profesionales de las relaciones pblicas, por otra parte, tambin han
impregnado sus tcnicas de esta voluntad descentralizadora y poco
jerarquizante que se traduce en el hecho de dar a menudo la voz a otros en
vez de (o, a veces, adems de) hacer aparecer a los representantes de la
organizacin para la que trabajan como emisores de sus propios mensajes.
El uso que en este sentido hacen de los medios de comunicacin es
bastante ilustrativo. El inters que ltimamente ha despertado en el sector
el fenmeno de los blogs es un buen indicador de la pervivencia de esta
tendencia.
Conclusiones
Constituye la comunicacin persuasiva el paradigma comunicativo de la
sociedad del conocimiento? Reconocemos que la pregunta que da ttulo a
este artculo resulta uno tanto provocativa. La hemos formulado porque
tambin nos ha parecido muy sugerente, pero acaso no proceda darle

respuesta. Los modelos comunicativos de la sociedad del conocimiento

todava estn acabando de definirse y, por lo tanto, sera pretencioso querer
establecer uno de ellos como paradigmtico. Lo que hemos ido exponiendo
a lo largo de este artculo, sin embargo, nos permite extraer dos
conclusiones que consideramos bastantes slidas:
a) Dado que el comunicador de la sociedad del conocimiento tiene que
desarrollar su actividad en un entorno caracterizado por la indiferencia y la
reticencia de los receptores y su desconfianza respecto a las fuentes, por la
necesidad de implementar estrategias que conlleven ciertos niveles de
interactividad, por la multiplicidad de canales y soportes, y por el auge de
las dinmicas comunicativas descentralizadas y escasamente jerarquizadas,
no se tendra que permitir el lujo de desperdiciar los conocimientos, las
competencias y las destrezas que pueden aportarle las disciplinas de la
comunicacin persuasiva. b) La publicidad y las relaciones pblicas se han
desarrollado y consolidado a partir de parmetros que en la actual sociedad
del conocimiento se han generalizado e incluso han adquirido un enorme
protagonismo. Este hecho sita las disciplinas de la comunicacin
persuasiva en una posicin muy ventajosa para adaptarse a los retos que
plantea la sociedad de hoy, pero al mismo tiempo supone una grave
amenaza para aquellas empresas y profesionales del sector que no lleven a
cabo esta adaptacin o que no lo hagan adecuadamente.
Bibliografa:
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Ferran Lalueza: Profesor de los Estudios de Ciencias de la Informacin y de

la Comunicacin de la UOC Director del programa de Publicidad y Relaciones
Pblicas de la UOC flalueza@uoc.edu