Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
GRADECIMIENTOS
Dra. Julieta Ortiz Gaitn
Mil gracias por la ayuda ilimitada, el ejemplo, la sabidura y la amistad.
Dra. Margarita Martnez Lmbarry
Muchas gracias por el esfuerzo, el afecto, la dedicacin y el inters.
Dr. Antonio Cedeo Rodrguez
Gracias por el apoyo incondicional, la paciencia y el aprecio.
Dra. Claudia Gmez Haro
Gracias por la dedicacin y el apoyo a este proyecto
Dr. Rafael Furlong De la Garza
Gracias por la orientacin y la ayuda a lo largo del tiempo compartido.
A mis padres:
Gracias por la insuperable muestra de amor a lo largo del sendero, por compartir las
cosas pequeas que los han hecho ms grandes y por ser los mejores maestros de
toda una vida. Con amor.
A mis hermanas:
Gracias por la presencia y el apoyo en nuestro da a da, por su capacidad de
crecimiento interno y por el invaluable cario que llena nuestras historias.
INTRODUCCIN
ii
Introduccin
Nuestro presente est siempre condicionado
tanto por las realidades que nos lega nuestro
pasado como por las expectativas que suscita
nuestro futuro. El presente es slo el lindero entre
el mundo concreto de lo ya hecho y el mundo
abstracto de lo que puede hacerse.
Andr Ricard.1
aprendemos
instintivamente
comprender
maniobrar
vii
y sociales en nuestro pas y bajo nuestros paradigmas; esto es, la forma de hacer
diseo en el Mxico de la poca, basado en el aprendizaje proveniente de los
movimientos artsticos y su aplicacin, de acuerdo con nuestro desarrollo
tecnolgico e historia.
Dicho enfoque se subdivide en dos grandes rubros: un primer anlisis que
considera la lectura de las imgenes diversas como elementos grficos e histricos
durante el periodo comprendido desde el afrancesamiento porfirista hasta la etapa
posrevolucionaria, lo cual sirve de contexto histrico y delimitacin cronolgica
que se adapta a los fines de este estudio, ya que enmarca los aos comprendidos de
1876 a 1934, como iniciadores del estilo porfirista y la culminacin de la etapa de
esplendor de El Universal Ilustrado, dando paso a una nueva senda en la vida de
nuestra cultura nacional y nuestro devenir.
Un segundo enfoque, se basa en el anlisis formal e iconogrfico, presenta
las relaciones entre el arte y el diseo, y los puntos de convergencia de los medios
de impresin, el diseo comercial, los usos de la imagen, la tipografa y el color, lo
que contribuye a una revisin de la actitud crtica ante conceptos tales como cultura
visual, cultura de masas e historia del arte.
Las fuentes primigenias de esta investigacin estn conformadas por un
corpus iconogrfico de casi 800 ejemplares de El Universal Ilustrado, editados de
1917 a 1934, lo que a su vez representa ms de 1800 anuncios publicitarios,
aproximadamente 120 secciones diferentes a lo largo de la existencia de esta
publicacin y una abrumadora variedad de artculos y entrevistas. Las imgenes
que de este suplemento y algunas otras revistas se muestran en el presente trabajo
provienen principalmente de la Hemeroteca de El Universal y de la Hemeroteca
Lerdo de Tejada y, por fortuna, de algunas muestras fsicas que fue posible adquirir
en ventas de garaje y en pujas va Internet para lograr adquirirlas como el mejor
postor. Los ejemplares fueron seleccionados por tener la mayor variedad en
ix
xii
CAPTULO 1 ANTECEDENTES
Captulo 1 Antecedentes
1.1 Panorama de la grfica en Mxico
La grfica de finales del siglo XIX y principios del siglo XX se serva de los
movimientos artsticos para manifestarse y se presentaba en diversas vertientes, las
ms notables formaban parte de la prensa ilustrada, fuesen revistas o peridicos.
Las revistas, mostraban el estilo de vida de las clases acomodadas y omitan en sus
pginas la realidad de opresin, represin y miseria que el pueblo sufra debido a
las condiciones econmicas, polticas y sociales imperantes durante esa poca; y
los peridicos, que mostraban la situacin social antes mencionada de una manera
directa y cruda. Estos problemas sociales tan complejos y profundos, tratados
principalmente en los peridicos de la poca, se sumaran a las causas que
desembocaran en la rebelin del pueblo y daran origen a la Revolucin Mexicana.
Este hecho en la vida de nuestro pas origin un sacudimiento tanto en el mbito
artstico como en el cultural, rompiendo as aunque muy lentamente-, con el gusto
y prctica del estilo afrancesado que prevaleca en Mxico. Las representaciones
grficas cambiaron para estar ms vinculadas con las necesidades estticas de
nuestra nacin, se les dio un enfoque distinto, se reflej la realidad social que el
pueblo padeca, as como el anhelo de sus creadores de conducir a ese pueblo a un
cambio ideolgico que lo reivindicara.
econmico notable, que hizo de Daz un hombre importante y necesario, del que
Alfonso Reyes escribi:
Al frente de Mxico, casi como delegado divino, Porfirio Daz Don
Porfirio, que era, para la generacin adulta de entonces, una norma del
pensamiento slo comparable a las nociones del tiempo y del espacio.
Atlas que sostena la Repblica, hasta sus antiguos adversarios
perdonaban en l al enemigo humano, por lo til que era, para la paz de
todos, su transfiguracin mitolgica.4
Alfonso Reyes, El pasado inmediato, cit. por Carlos Monsivis, Notas sobre la cultura
mexicana en el siglo XX, en Historia General de Mxico, Tomo 2, El Colegio de Mxico,
Mxico, D.F., 1988, p. 1382.
6
En Francia, una nueva generacin de artistas surgi a finales del siglo XIX
rechazando el gusto por los estilos histricos y dando como resultado una nueva
corriente: el Art Nouveau, que inclua ideas procedentes de todas las disciplinas del
diseo y el arte como: arquitectura, pintura, diseo de muebles, joyera, cermica,
diseo industrial, ingeniera de la construccin, cine, fotografa, etc., acelerando la
evolucin en el arte de vanguardia y en el diseo; el Art Nouveau coadyuv a la
aparicin de un diseo comercial como oposicin al puramente tipogrfico (fig. 1).
fabricados en serie podan llegar a las masas y ser apreciados por su belleza y
funcionalidad.
La imagen de belleza lleg al pblico impactndolo a travs de las revistas
profusamente ilustradas, cuyos anuncios mostraban los productos de moda a travs
de dibujos y ornamentaciones finamente presentados (fig. 2); asimismo, esa imagen
de belleza lleg tambin a travs de los muros en los que se colocaban carteles
cuyas formas simples y estticas enviaban mensajes llanos y concretos. El uso de la
tecnologa y los adelantos en las tcnicas de reproduccin en general -y la
cromolitografa en particular- ayudaron a que las imgenes cobrarn un esplendor
singular.
Enric Satu, El diseo grfico desde sus orgenes hasta nuestros das, Alianza Editorial,
Madrid, Espaa, 1988, p. 77.
9
Julieta Ortiz Gaitn, Imgenes del deseo, Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM,
Mxico, D.F., 2003, p. 33.
10
dem.
11
Texto basado en el video: Prensa porfiriana, ILCE/Ediciones Cal y Arena, Mxico, 1999 (serie
Los imprescindibles). http://sepiensa.org.mx/contenidos/l_novo/home/porfiriana1.html, Invitado:
Rafael Prez Gay. 23 de octubre de 2008.
10
Los Cientficos fueron el grupo de polticos asesores de Porfirio Daz que adoptaron los medios
de la filosofa positivista del francs Augusto Comte (1797-1858), para quien el progreso
implicaba la evolucin del conocimiento y la sociedad con base en la ciencia. Los positivistas
enfatizaban la importancia de una educacin cientfica para desarrollar una mente racional y
ordenada que pudiera contribuir al bienestar de la sociedad.
13
6. El Buen Tono,
La vida de cuadritos, gua incompleta de la historieta, 1984.
La prensa ilustrada se sostena gracias a la proliferacin de anuncios, sobre
todo de medicinas milagrosas capaces de solucionar toda clase de problemas (fig.
12
Julio Scherer Garca y Carlos Monsivis, Tiempo de saber, prensa y poder en Mxico,
Editorial Nuevo Siglo Aguilar, Mxico, D.F., 2003, p. 115.
17
13
Vase. Aurelio de los Reyes, Vivir de sueos, 1896-1920, en Cine y sociedad en Mxico,
1896-1930. Tomo I, Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM, Mxico, D.F., 1996.
18
Los artistas acadmicos solan enviar sus trabajos para que fueran publicados
por algunas revistas de la poca y as obtener un ingreso adicional al de su labor
artstica. De este modo, la prensa ilustrada se volvi el escenario sobre el cual los
artistas podan experimentar con las nuevas tendencias grficas y la gran libertad
expresiva que permita la ilustracin comercial.
La labor grfica realizada en el Mxico porfirista se vio reflejada en un estilo
popular desarrollado principalmente en los talleres de impresores y editores. Los
dos artistas-diseadores ms renombrados en esa poca fueron Trinidad Pedroza y
Jos Guadalupe Posada.
Trinidad Pedroza trabaj en Aguascalientes en colaboracin con los
peridicos de crtica al gobierno y junto a Jos Guadalupe Posada, a quien le
ense el oficio de litgrafo.
Jos Guadalupe Posada leg su trabajo en peridicos satricos como: El
Quijote, El Teatro, La Gaceta Callejera, El Boletn, Argos, La Patria, El Ahuizote
(fig. 8), El Hijo del Ahuizote (fig. 9), Fray Gerundio, y El Fandango; los cuales
combatan al presidente Porfirio Daz.
Luis Gonzlez, Ocaso del Porfiriato, en Historia General de Mxico, Tomo 2, El Colegio de
Mxico, Mxico, D.F., 1988, p. 981.
16
Desde su juventud los hermanos Flores Magn participaron en revueltas estudiantiles (1892)
contra la reeleccin de Porfirio Daz en la presidencia de Mxico. En 1893, los tres colaboran en
la edicin del peridico El Demcrata, Jess como redactor, Ricardo como corrector de pruebas
y Enrique como ayudante de imprenta y redaccin. A partir del 1900, aumentan su actividad
poltica y periodstica, fundan el peridico Regeneracin y en 1902, Ricardo y Enrique editan El
hijo de El Ahuizote, ambos peridicos fueron suprimidos por el rgimen dictatorial de Porfirio
Daz y los hermanos fueron expatriados en 1904 luego de haber sido encarcelados varias veces.
21
Carlos Monsivis, Notas sobre la cultura mexicana en el siglo XX, en Historia General de
Mxico, Tomo 2, El Colegio de Mxico, Mxico, D.F., 1988, p. 1382.
18
dem.
23
dem.
dem.
24
22
de
los Talleres
Grficos de
la Nacin
durante el gobierno de
Mara del Carmen Ruiz Castaeda, El periodismo en Mxico, 500 aos de historia, Editorial
EDAMEX, Mxico, D.F., 1995, p. 265.
26
Ibdem, p. 288.
Eduardo del Ro (RIUS), La vida de cuadritos, gua incompleta de la historieta, Editorial
Grijalbo, Mxico, D.F., 1984, p. 95.
25
28
original que haya salido del seno del constitucionalismo, que reforz la propaganda
escrita con el lenguaje grfico ms directo y efectivo. 26
Como es sabido, Mxico no qued exento de los efectos de la Primera
Guerra Mundial, ya que los peridicos tomaron diversas posturas: El Demcrata,
publicacin constitucionalista, mostr su tendencia a favor de Alemania; mientras
que Exclsior y El Universal apoyaron la causa de los aliados y con ello se hicieron
partcipes de la nueva clase dirigente y el nuevo modelo de desarrollo del siglo XX.
Surgieron ms revistas como apoyo al periodismo de la poca: Revista de
Revistas en 1910, El Universal Ilustrado en 1917 (fig. 12), El Heraldo Ilustrado en
1920, El Universal Grfico y Jueves de Exclsior en 1922, por mencionar
algunas de las ms importantes. Todas ellas mostraban un estilo de periodismo
ilustrado moderno consecuencia del movimiento revolucionario y de las influencias
artsticas (as como de la National Paper and Type Company que distribua tipos,
papel y maquinaria en Amrica Latina), y se encargaron de resaltar los atributos y
bondades del nuevo orden social; sin embargo, dada su glamorosa existencia, y
aunque no era su intencin, remarcaron la diferencia entre clases (fig. 13).
26
gusto de las mayoras y que tiempo despus fueron duramente criticadas por los
articulistas en las revistas, los que sugeran una reglamentacin en los usos
publicitarios. A los anuncios y rtulos en la calle se aadieron los avisos y
proclamas de carcter poltico en tiempos de la Revolucin. 27 Todo ello provoc
una visualizacin peculiar de la publicidad en la Ciudad de Mxico y dio pauta para
que la imagen se mostrara en su plenitud, haciendo uso de las vanguardias
estilsticas que la influenciaban.
como el Renacimiento Mexicano. Por otra parte, a pesar de tener presentes las
vanguardias europeas y sus hitos en los estilos, los artistas-diseadores mexicanos
27
28
las reprodujeron bajo otros conceptos, logrando con ello resultados originales que
incluan los modelos presupuestos de las vanguardias.
La Revolucin an no terminaba cuando surge la primera agencia de
publicidad mexicana, se llamaba Maxims (1914); en sus primeros aos se
dedicaba a promover espectculos taurinos y teatrales, a travs de carteles
litografiados e inserciones pagadas en la prensa. Los diseadores que trabajaban en
esta agencia se llamaban Carlos Neve, Andrs Audiffred y Ernesto Garca Cabral.
Se encamin desde su origen al campo del diseo publicitario y comercial haciendo
uso de la imagen con contenidos semiticos y con recursos tipogrficos como parte
integral del conjunto visual y que podan intercalarse ornamentalmente o
presentarse de forma autnoma.
Examinando revistas de aquella poca, como Zig Zag o El Universal
Ilustrado, se puede apreciar el cambio introducido por Maxims con respecto a las
formas predominantes del Art Nouveau, a las vegetaciones entrelazadas con las
cabelleras de lnguidas jovencitas para formar letras serpentinas que ya
utilizaban en sus anuncios para la Revista Moderna de Mxico, Julio Ruelas,
Saturnino Herrn y el joven Roberto Montenegro. Los anuncios de Maxims para la
sombrerera Tardan o El Palacio de Hierro tienen una elegante sobriedad que ya
anuncian la corriente Art Dco. Es posible considerar que, fue en el periodo en que
Maxims desarroll sus anuncios (1914-1927)29, que la prensa ilustrada vivi sus
aos de mayor esplendor, a travs de sus publicaciones que mostraban el estilo de
vida de la poca y los gustos por productos y servicios novedosos y funcionales en
ese momento (figs. 15 y 16).
29
Al desarrollar esta investigacin, encontr que los primeros anuncios firmados por la casa
Maxims datan de 1914, a pesar de que algunos autores sealan que esta firma publicitaria se
fund en 1909 1910; sin embargo, me apego a la existencia del primer anuncio firmado como
muestra del inicio de Maxims; asimismo, el ltimo anuncio firmado corresponde al ao de 1927
y fue publicado en Revista de Revistas.
33
30
Estos artistas laboraron para diversos medios impresos entre los que resaltan las
publicaciones peridicas y el cartel. La importancia de libros, folletos, revistas y
carteles se debi al carcter poltico y propagandstico con que estos soportes
fueron usados tanto por el gobierno como por las diversas corrientes de oposicin
polticas y culturales. La mezcla de movimientos y tendencias internacionales con
las manifestaciones grficas posrevolucionarias contribuyeron a la consolidacin de
una identidad visual particular del Mxico moderno.
En el mbito gubernamental cabe mencionar la publicacin y distribucin
masiva de textos clsicos que desarroll Jos Vasconcelos entre 1921 y 1924. Esto
permiti el florecimiento de diversas ediciones como El Maestro y Revista de
Cultura Nacional (1921-1923), que result ser un muestrario de distintas
manifestaciones grficas que se inspiraban en diferentes corrientes, desde Arts and
Crafts hasta Art Dco.
Otro caso notorio es el de los dos tomos de Lecturas Clsicas para nios,
obra de gran formato y caja tipogrfica de proporciones clsicas con ornamentacin
tipo Art Dco, a cargo de Roberto Montenegro y Gabriel Fernndez Ledesma. Este
libro se inscribe en una modalidad del diseo editorial que comienza a tener auge
en la dcada de los veinte y treinta: el libro ilustrado.
De manera simultnea a la Secretara de Educacin Pblica, la imprenta de la
Secretara de Relaciones Exteriores, a cargo de Genaro Estrada, edit desde 1925
las Monografas Bibliogrficas Mexicanas.
Es tambin en la dcada de los veinte que se da un gran indicio de
modernidad en el diseo e impresin de peridico; ya que con el mencionado
establecimiento de la Unin de Linotipistas, Tipgrafos y Grabadores, se alcanza
una mayor calidad al combinar la imagen con la tipografa, las publicaciones
ilustradas toman gran fuerza con la utilizacin de nuevos sistemas de impresin
37
17. El Machete,
29 de agosto de 1929.
Esta etapa en la historia de Mxico es relevante, ya que surgen peridicos
con un alto grado cultural e influenciados por movimientos como el Art Nouveau y
el Art Dco, logrando as que el diseo editorial fuera ms llamativo, ya que se
basaba en la utilizacin de lneas, ornamentos y formas vegetales, as como
motivos artsticos del pueblo mexicano, los cuales se fusionaron entre s
apareciendo en formas trazadas o rtmicamente mviles. En esta poca se logr
38
tener una evolucin de la cultura visual y una gran interaccin en la cultura social,
marcando as un estilo elegante y sobrio.
Los anuncios en peridicos y revistas tuvieron un carcter simple y
geomtrico y fusionaron el trazo de la lnea recta relacionada con el Art Dco con
el trazo ondulante y la lnea flexible caracterstica del Art Nouveau. La
transformacin de una corriente a otra se dio de manera paulatina y otorg a la
publicidad un carcter original en el contexto mexicano, en el que predominaban
los estilos editoriales europeos y estadounidenses que se encontraban vigentes e
influan de manera poderosa en el diseo de las publicaciones.
Por ltimo, y sin olvidar su trascendencia, es importante retomar el aspecto
del paisaje urbano: las ciudades como espacios que hablan de s mismos al caminar
por las calles y reconocer a sus transentes, ese concepto era tambin una inquietud
de la Ciudad de Mxico en 1923, pero teniendo como centro la publicidad que
revesta a la ciudad con otros perfiles:
El cuidado de la apariencia urbana, su limpieza, as como la conservacin
y dignidad de los edificios, fueron factores tomados en cuenta para la
regulacin de la publicidad exterior. Hacia 1923, el ayuntamiento de la
ciudad llev a cabo una enrgica champaa contra la manera antiesttica
de anunciar que se tiene en nuestra metrpoli, con el fin de evitar que la
belleza de los edificios sea alterada con papeles que impamente pegan en
ellos los anunciantes de todas categoras (Cosas de Mxico. Esttica en
el anuncio, en El Universal Ilustrado, 6 de diciembre de 1923, pp.20-21).
Para colaborar con esta esttica de la calle, se mandaron a hacer unos
tableros especiales en los que nicamente se permitira pegar anuncios y
que venan a sustituir a los kioscos de antao. 31
De este modo, el horizonte de la grfica en Mxico en esa poca, no ofreca
tendencias obviamente apreciables, sino que fue ms bien una amalgama de
esfuerzos para tener un nacionalismo. Con la an fuerte presencia de la vanguardia
31
32
42
ilustradores del siglo XIX fueron franceses: Gustave Dor y Honor Daumier. Se
dira que a Inglaterra le sobraban condiciones y le faltaba genio, mientras que en
Francia se suscit todo lo contrario. No hay que olvidar, sin embargo, que el auge
del diseo editorial se dio con William Morris y los ilustradores como Aubrey
Vincent Beardsley, Arthur Heygate Mackmurdo y Charles Rennie Mackintosh,
entre otros, quienes lograron la consolidacin del Modern Style y del Arts and
Crafts. Mientras que Francia fue pionera del affiche cromolitogrfico.
El siglo XIX haba echado a andar bajo el signo de la automatizacin en el
viejo continente; a pesar de que le correspondi al peridico The Times inaugurar
en 1814 la mecanizacin de la industria de la impresin al momento de utilizar una
mquina semiautomtica; debe tenerse presente que la impresin en hojas y los
tiles usados para tal fin ya tenan una historia que contar. El Penny Magazine,
publicado en Londres en 1832, introdujo en el mercado la variante de la revista
para el hogar, que fue imitada en todo el mundo occidental y que en su segundo
ao alcanz ya una produccin de 200,000 ejemplares.35
Las revistas ilustradas se caracterizaron por un espritu de modernidad y
progreso, por ello, es posible encontrar temas diversos que interesaban a las
personas pertenecientes a las clases altas y a las ascendentes clases medias. No es
de extraar entonces, que los anuncios proliferaran sosteniendo a las revistas y
desarrollando an ms en la etapa finisecular el concepto de consumismo. Un
ejemplo muy notorio en Inglaterra fue la aparicin constante de temas relacionados
con la prctica de deportes, en especial el golf:
dem.
46
dichos
anuncios en
las revistas
revistas
se
manejaban
de
acuerdo
con
criterios
europeos
arte,
procedimientos
mecnicos para
su produccin), un cuerpo de
39
Ma. Dolores Bastida De la Calle, La figura del xilgrafo en las revistas ilustradas del siglo
XIX, en Historia del Arte, Tomo 10, Espacio, tiempo y forma, Madrid, Espaa, 1997, p. 241.
40
Ibdem, p. 242.
49
Los anuncios pueden agruparse, entonces, en dos grandes reas: una que
puede llamarse de diseo, en la que es evidente la intencin de presentar
soluciones formales atractivas, novedosas y audaces, cuyo impacto inicial
configure ya el inicio del diseo grfico publicitario; y la otra que hemos
llamado pictoricismo, en la cual no se aprecia un deslinde respecto a los
estilos acadmicos tradicionales.41
Desde un principio, es posible diferenciar los llamados rubros de diseo y
pictoricismo42, claros ejemplos de ellos son los anuncios tipogrficos de finales del
siglo XIX, y los anuncios basados en una composicin pictrica a los que
el texto les fue agregado posteriormente. Los anuncios de diseo, utilizan un
formato peculiar en el que se conjugan poco texto sin imgenes -o muy escasas- y
el uso de vietas, cenefas, recuadros y diversos tipos de letras (fig. 23). Se
denominan anuncios tipogrficos y forman parte del bagaje visual con el que las
revistas ilustradas inician su paso por la historia. La nota caracterstica la otorga la
41
50
ornamentada tipografa (fig. 24), la cual constituye un concepto visual per se. Los
anuncios dentro del rubro de pictoricismo, presentan apego a los criterios
convencionales del grabado, la pintura al leo, las acuarelas o dibujos al carbn,
entre otros, (fig. 25) y fueron los artistas ms jvenes los que participaron en ellos y
que posteriormente alcanzaran fama y renombre.
a su nariz proporciones perfectas, mientras Ud. duerme o trabaja. Seguro, sin dolor,
cmodo. Garantizamos resultados rpidos y permanentes. 60,000 doctores y
personas que lo han usado lo elogian como un invento maravilloso43 Adems de
que era posible encontrar linimentos matadolores y curalotodo que prometan
remediar cualquier mal de forma instantnea (fig. 26). Asimismo, las frases
incitantes provenientes de anuncios de empresas en Estados Unidos jugaban con los
sentimientos de las personas: Qu deba hacerse para tener labios besables (fig.
27), obtener el cabello ms hermoso e ideal (fig. 28) o evitar las manos que se
aviejan (fig. 29)? Por supuesto que las celebridades eran un gancho perfecto para
incitar al consumo de productos; con lgica o sin ella, las personalidades eran el
punto de aspiracin buscado por la publicidad.
Cultura, Vol. IV, Nm. 9, Mxico, D.F., septiembre de 1928, p. 60, s/a.
53
55
33. Palmolive,
Revista de Revistas,
25 de noviembre de 1923.
57
disear el cartel, los anuncios para los peridicos y los fotomontajes de la pelcula
Ah est el detalle, protagonizada por Mario Moreno Cantinflas.
El Art Nouveau fue un movimiento que se caracteriz por la insistencia en el uso de formas
derivadas de lo vegetal que se retuercen delicadamente en movimientos de gran refinamiento.
Influy principalmente sobre la arquitectura y las artes aplicadas. Para mayor informacin,
Vase. Alastair Duncan, El Art Nouveau, Tr. Jos Luis Fernndez Villanueva, Destino,
Barcelona, Espaa, 1995.
62
entre otras). Sin embargo, fue la denominacin Art Nouveau, dada por Henry
van de Velde en 1894, la que se impuso con el tiempo y desde su perspectiva este
arte fue un estilo ornamental que consisti en aadir un elemento hedonstico a un
objeto til; considerando a las revistas ilustradas como objetos tiles de
comunicacin en cualquier lugar y tiempo en que se encuentren, el diseo que
retoma elementos visuales del Art Nouveau para aplicarlos a ellas, est cumpliendo
con esa finalidad de embellecer un objeto y proporcionar placer visual a las
personas que entren en contacto con l.
Si bien el Art Nouveau se desarroll entre 1890 y 1908 como parte del
movimiento europeo de las artes decorativas, su llegada a Mxico data de 1898.
Resulta muy aventurado hablar de Art Nouveau en Mxico, por lo que se
mencionarn las diversas manifestaciones artsticas mexicanas relacionadas con l;
el acercamiento ms importante a este movimiento moderno se dio en el campo de
la literatura desde 1893, cuando el poeta Jos Juan Tablada advirti que haba
novedades por llegar, provenientes todas del Decadentismo francs; muy a su
manera, Jos Juan Tablada escribi: a nuestro cerebro ha penetrado como un
claustro la negra procesin de las verdades modernas y en cada celdilla hay una
enlutada monja que duda y llora (...) el Decadentismo nicamente literario consiste
en el refinamiento de un espritu que huye de los lugares comunes y erige dios de
sus altares a un ideal esttico.46
Dentro de este contexto corresponde como ya se mencion- a Julio Ruelas el
privilegio de encabezar este movimiento artstico en nuestro pas; l fue uno de los
ms importantes exponentes de la grfica modernista, la que se manifiesta de
manera veraz y absoluta en la Revista Moderna y en su sucesora la Revista
Moderna de Mxico. Poetas como Amado Nervo y Enrique Gonzlez Martnez,
46
Art Nouveau, notas personales de la exposicin en el Museo Franz Mayer, Mxico, D.F., mayo
de 2004, s/a.
63
38. Curiosidad,
El Mundo Ilustrado, 11 de octubre de 1903.
Es precisamente El Mundo Ilustrado el que presenta desde 1900 rasgos Art
Nouveau en las vietas, ilustraciones y recuadros (fig. 39). Abundan los anuncios
67
68
Giovanni Fanelli, El diseo Art Nouveau, Tr. Mariuccia Galfetti, Editorial Gustavo Gili,
Barcelona, Espaa, 1982, p. 1.
72
El Art Dco fue un movimiento que se caracteriz por el empleo de la lnea recta como
principal atributo de esta corriente, en diferentes combinaciones y primordialmente en la de zigzag... Las curvas aparecen frecuentemente, y el crculo en especial, pero estas lneas se emplean
con un sentido geomtrico,...La geometra impera en los diseos desde la arquitectura hasta todo
aquello diseable, y notablemente se hace uso de la simetra incluso cuando se estiliza la figura
humana De igual forma, abarca una amplia produccin de objetos de las artes aplicadas. Para
mayor informacin, Vase. Alastair Duncan, El Art Dco, Tr. Antoni Vicens, Destino,
Barcelona, Espaa, 1994. Asimismo, consultar el texto de Enrique X. de Anda Alans, El Dco
en Mxico. Arte de coyuntura, en Art Dco. Un pas nacionalista, un Mxico cosmopolita,
Museo Nacional de Arte, Mxico, D.F., 1997.
73
embargo, encontraremos que algunas figuras no son del todo geomtricas, son el
fondo y la composicin los que dan ese toque de Art Dco a los dibujos (fig. 46).
El Art Dco busc el glamour a travs del trazo lineal y la geometra que
potenciara la capacidad del lenguaje visual y le diera fuerza al mbito expresivo:
leg una serie de atributos a las revistas ilustradas: geometra que daba mayor
legibilidad a los anuncios, composicin esttica y funcional, as como un rasgo
distintivo, el diseo deba ser sencillo e impactante, ya que ante el ascenso
cuantitativo de la sociedad urbana, la manera ms rpida y efectiva de traslado de
mercancas fue la de vender antes que nada la necesidad -inexistente muchas vecesde tener el producto. Un horizonte de tentaciones se abri a los ojos de las
ascendentes clases medias gracias a los anuncios de las revistas y las insistentes
repeticiones en la radio.
Al analizar las revistas de los aos veinte es ms fcil encontrar el Art Dco en
portadas y en algunas ilustraciones, ya que los anuncios no denotaron claramente
esta corriente a pesar de que la misma se anunciaba como sinnimo de modernidad
y propia de la poca. Como se mencion anteriormente, es complejo hablar de un
Art Dco en las revistas ilustradas, ya que es ms sencillo encontrar tipografas
geometrizadas que figuras, dando como resultado un particular Art Dco a la
mexicana.
Con la vasta circulacin de imgenes de los actores y actrices, carteles,
fotografas y escenas de pelculas del cine norteamericano, es interesante descubrir
cierta influencia de ste en los anuncios del momento, principalmente en los rostros
femeninos que asemejaban a figuras clsicas de Hollywood (figs. 47 y 48), o en los
anuncios de pelculas como El tenorio tmido (fig. 49), donde un ingenuo
humano, despus de una y mil peripecias, trat de evitar haciendo hasta lo
imposible, se ve en el altar en el preciso instante en que el sacerdote dice las
palabras los declaro y despus de un largo y penoso silencio el protagonista
es otro.
75
80
54. Veramon,
Revista de Revistas, 11 de enero de 1931.
81
82
83
84
2.1
55. El Universal,
1 de octubre de 1916.
Los estridentistas Manuel Maples Arce, Miguel Aguilln Guzmn, Germn
List Arzubide, Ramn Alva de la Canal, Leopoldo Mndez y Luis Quintanilla,
entre otros, en palabras de Luis Ramn Bustos se caracterizaban por su
atildamiento exagerado que rayaba en lo estrambtico. Representantes de una
heterodoxia ms profunda: el desengao absoluto respecto al arte del pasado y el
anhelo de hallar respuestas inditas a los problemas que planteaba el recin nacido
siglo XX. En palabras que ellos mismos escribieron haba que: desdear el pasado
tanto como el futuro y mantenerse en "el vrtice estupendo del minuto presente.
Concepto incluido en su manifiesto La Hoja Actual Nmero 1, fechada el 31 de
diciembre de 1921.
87
slo inclua a los que practicaban una masculinidad urbana y refinada; las
ilustraciones de las portadas ofrecan tambin nuevas pautas para una
feminidad arriesgada. Mujeres de pelo corto y labios de carmn sonrean
desde el volante de un enorme automvil, en traje de bao (fig. 58), o con un
cigarro coquetamente en mano Era una lucha de imgenes ms que una
seal concreta de cambio: mujeres abundaban en las ilustraciones de revistas
populares y en las carteleras teatrales.54
beneficio de la colectividad para ilustrar sobre un bien o servicio, dar a conocer una
novedad, estimular el comercio y la industria y para recrear el espritu.
La ilustracin es la expresin ms vital del diseo porque concreta su funcin
de manera rpida y con un fin consciente y objetivo, se desenvuelve activamente y
da vida a cualquier otra manifestacin humana con la que interacte. En el caso
especfico de la ilustracin publicitaria, sta otorga al anuncio el poder de mayor
contenido e impacto social, y son ofrecidas mejores cosas para la vida, la cultura,
la salud y el confort. Esta conceptualizacin de mejora depender de la postura que
se tenga respecto a la sociedad de consumo. He de aclarar que dada mi formacin
como diseadora grfica y mi desempeo profesional como profesora y consultora
de imagen apoyo abiertamente el desarrollo del consumismo, ya que el consumo
es a la industria lo que el motor es a la mquina: la fuerza de propulsin, aunque
no por ello ignoro sus alcances y repercusiones negativas.
Por la ilustracin editorial se educa, recrea y ensea, son creadas costumbres
y orientadas las masas o segmentos en cultura y creencias particulares. La
ilustracin utiliza el lenguaje del pueblo, de ste extrae su calor humano, sus
sucesos, historias, sueos, temores y fantasas y a l los devuelve transformados en
magia, deleite y entretenimiento.
El Universal Ilustrado aport al periodismo mexicano una serie de elementos
grficos en su composicin que crearon un estilo peculiar principalmente en la
dcada de los aos veinte. En ese momento, el desarrollo de las tcnicas de
impresin permiti que la ilustracin fuese ms fina en su presentacin impresa.
En la dcada de los 20, pasados los aos ms terribles de la lucha armada, los
gobiernos posrevolucionarios impulsan el nacionalismo como mtodo de
construccin del Mxico nuevo. La bsqueda de una identidad, requisito
indispensable para alcanzar la Unidad Nacional, comienza desde la msica,
la arquitectura, el muralismo y la literatura, entre otras artes. Fundado el 11
95
56
Andrs Audiffred
101
102
Jorge S. Duhart
Particip como director artstico y colaborador del Ilustrado, y junto con Carlos
Neve e Islas Allende form el tringulo equiltero de los grandes ilustradores de
peridico en Mxico.59
Su trabajo se identific con los ideales modernistas, y hasta el mismo
redactor del Ilustrado lo consideraba una figura necesaria para la creacin y
existencia del suplemento. Fcil concepcin, ideas brillantes y delicadas y lo que
es ms difcil, la pronta interpretacin de las ideas con la pluma, el wash (sic) y
59
Jorge Duhart, en El Universal Ilustrado, Ao XVIII, Nm. 888, Mxico, D.F., 17 de mayo
de 1934, p. 33, s/a.
103
dem.
104
108
62
Para un mayor conocimiento del tema histrico de la fotografa en nuestro pas, Vase. Jos
Antonio Rodrguez, La fotografa en Mxico: la mltiple historia de sus inicios, Editorial Artes,
Mxico, D.F., 1990.
63
Julieta Ortiz Gaitn, op.cit., p. 264.
111
85. Portada,
20 de septiembre de 1923.
114
116
118
ante el
subcabezas. Este estilo de diseo tuvo la influencia de los grabados japoneses del
Ukiyo-e, caracterstico por tratar al espacio de la representacin visual en forma
plana o bidimensional.
119
64
Vase. Oscar Steimberg y Oscar Traversa, Para una pequea historia del lenguaje grfico
argentino, Catlogo 2as. Jornadas sobre arte impreso, Fundacin Argentina y Escuela
Panamericana de Arte, Buenos Aires, Argentina, 1981.
120
material y tecnolgica, pero eso contribuira a retomar la ilustracin con una fuerza
inusitada, la que se estara particularmente presente en las portadas; y 1933 a 1934,
aos en que la publicacin presentara un declive inicial en la calidad de la
informacin y su impresin, y se transformara a finales de 1934 en un suplemento
muy distinto; por lo que de 1935 a 1940, cuando la edicin desapareci, es posible
observar ya un diseo muy pobre y diferente en comparacin con el que el
suplemento haba tenido y que no justifica un anlisis profundo en este nivel por su
escasa aportacin al medio editorial mexicano.
Se comprende dicha transformacin como un tropiezo con lo inevitable, ya
que 1934 fue el ao que marc la muerte de Flix F. Palavicini, quien en su papel
de director gerente estableci normas editoriales que no continuaron vigentes
65
Vase. Donis A. Dondis, Sintaxis de la imagen, Tr. Justo G. Beramendi, Editorial Gustavo
Gili, Barcelona, Espaa, 2007.
121
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los materiales (tipo de papel, tcnica de
grabado o sistema de impresin y compaginacin).
66
Miguel Lanz Duret, en El Universal Ilustrado, Ao XVIII, Nm. 888, Mxico, D.F., 17 de
mayo de 1934, p. 33, s/a.
67
Jos Mara Gonzlez de Mendoza, Carlos Noriega Hope y El Universal Ilustrado, en Carlos
Noriega Hope (1896-1959), Instituto Nacional de Bellas Artes/Secretara de Educacin Pblica,
Mxico, D.F., 1959, p. 51.
122
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado (fotografa, dibujo, ilustracin,
collage, tcnicas mixtas, etc.)
3.2 Leyes de organizacin formal (proximidad, semejanza, continuidad,
de buena forma, cierre, etc.)
3.3 Estructura cromtica (determinar colores o sistemas cromticos o
acromticos utilizados).
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas comunicativas del clima compositivo
(plano holands, americano, imagen monosmica, polismica, etc.)
3.5 Figuras retricas utilizadas (metfora, hiprbole, metonimia, etc.)
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a alguna corriente o vanguardia
esttica de las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales (simplicidad, complejidad, neutralidad,
etc.)
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el esquema de Roman Jakobson 68
(emotiva, conativa, referencial, etc.)
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas: principales y secundarias.
5.2 Variantes tipogrficas presentes en la pieza (valor, tratamiento, etc.)
68
Vase. Roman Jakobson, Obras selectas, Tr. Jos L. Melena, Genaro Costas y Valentn Dez,
Editorial Gredos, Madrid, Espaa, 1998.
123
124
uso del estucado en la superficie con un filigranador, y por ende, la calidad del
impreso es alta a pesar de que la definicin de las imgenes es media.
A partir del nmero 65 en el ao II el soporte utilizado en la publicacin es
primordialmente papel peridico de calandrado medio y un gramaje de 100 grs./m2
para forros y 90 grs./m2 para interiores; estas caractersticas otorgan a la
publicacin manejabilidad y blancura intermedia. Cabe aclarar que la blancura del
papel est relacionada con la opacidad, lo que permite que la tcnica de impresin
permanezca en la superficie sin transparentar al lado opuesto; por ello, la impresin
es ms clara debido a que la capa del material fibroso presenta poros absorbentes
en la superficie. Asimismo, el papel es utilizado a contragrano siempre para
proveer de resistencia a la revista al momento de compaginarse y leerse.
La tcnica de grabado en la produccin comercial se hered de la rica
tradicin litogrfica finisecular decimonnica. Destacaron los grabados a lnea,
trazo o pluma que son aquellos que presentan rasgos lineales simples y muy bien
definidos, y los grabados directos o de trama llamados tambin autotipias y que se
distinguen por presentar pequeos puntos en la superficie impresa. En algunas
ocasiones especiales, se presentan insertos en papel ms grueso y fino, con
grabados a la talla dulce que es una impresin hecha sobre una gruesa plancha de
acero en la que mediante un buril se vaca un texto o dibujo y cuya estampacin
produce un acusado relieve sobre el papel.
La prensa ilustrada se caracteriz por el empleo de medios de reproduccin
fotomecnica (fotografa y luz) para la impresin de sus publicaciones; las casas
editoriales procuraban obtener las mquinas ms modernas y eficaces. Los trminos
utilizados en la fase de produccin de un impreso (fotocomposicin) y que son
aplicables a El Universal Ilustrado son: linotipia, fotolitografa (offset),
cromograbado o cromolitografa, tricromas, cuatricromas y rotograbado.
125
69
70
71
Cabe aclarar al lector que se han separado los conceptos de figuras y lminas ya que en el
apartado 2.4.7 se presentan 20 imgenes que no estn relacionadas con el texto como ocurre con
las figuras que se han mencionado a lo largo de esta investigacin; asimismo, dichas lminas se
presentan con grficas que incluyen el anlisis visual de los puntos 2.4.1 a 2.4.6.
128
El Ilustrado sufre una grave decadencia dadas las presiones econmicas que casi lo
llevaron a desaparecer. Utiliz papel de 90 grs./m2 para los forros y los interiores
retomaron el papel peridico de baja densidad pero sin calandrar. Sin embargo, la
ausencia del capital suficiente para aprovechar la tecnologa llev a los
colaboradores de la publicacin a desarrollar an ms sus capacidades creativas y
ponerlas al servicio del diseo editorial y comercial, por lo que la produccin de
portadas de gran calidad figurativa y la publicidad, retomaron a la caricatura y la
ilustracin como su principal forma de expresin.
Las tcnicas de grabado predominantes siguen siendo a pluma y tramas
directas en los interiores, y las portadas manejan ilustraciones a mano alzada a la
talla dulce y algunas fotografas en duotonos o polcromas de buena calidad
mezcladas con dibujo a pluma. Los autores de portadas siguen siendo Andrs
Audiffred y Fernando Bolaos Cacho, aunque en mayor medida Francisco Gmez
Linares, quien dej una muestra de dibujos de mujeres hermosas que representaban
un abanico de estilos de vida y de moda (fig. 92).
Sigue dominando la cromolitografa; sin embargo, es posible notar un
cambio drstico ya que las pginas interiores son viradas a sepia y desaparece casi
toda intencin cromtica distinta, lo que se entiende por los costos de impresin,
que no podan ser enfrentados en ese momento y tambin porque la impresin en
sepia conserva ciertos rangos de elegancia en sus tonalidades y la legibilidad se
presenta sin ser afectada tanto en cabezas como en subcabezas, textos corridos y
pies de foto. La tonalidad sepia ayuda adems a conservar el concepto de nostalgia
que envuelve a algunos de los artculos y refuerza la visualizacin atractiva de la
pgina.
129
93. Portada,
2 de marzo de 1933.
72
132
135
136
Las imgenes estticas en las portadas con un manejo 100% vertical presentan
mayoritariamente rostros femeninos que en algunas ocasiones dan paso a
composiciones dinmicas (figs. 77 y 78). En los interiores el campo grfico
presenta composiciones tanto estticas como dinmicas y aunque dominan las
composiciones verticales, ocasionalmente se observan pginas con predominio
apaisado.
En esta tercera etapa prevalecen al igual que en las anteriores los equilibrios
asimtricos
dinmicos
con
compensaciones
bilaterales
cromticas
El Ilustrado en esta fase presenta tres columnas naturales por dos falsas, los
mrgenes ya no son tan generosos y en muchas ocasiones aparecen rebasados,
medianiles sencillos y reducidos, intercampos simples o con puntos decorativos,
campos destinados a uso tipogrfico, fotogrfico o ilustrativo y folios simples en la
parte inferior de la retcula, as como cabezales y pes de pgina dispersos en la caja
tipogrfica dependiendo del tema y la estructura textual. Las pginas finales se
utilizan para terminar las historias mediante el pass along y ocupan las tres
columnas nicamente con texto.
La reduccin de secciones es notable debido en primera instancia a la
disminucin en el nmero de pginas y en segundo lugar al incremento en
inserciones publicitarias. Predominan los temas diversos sin secciones fijas. El
Ilustrado contaba con las siguientes secciones en esta etapa: Crnicas neoyorkinas,
Los deportes en el mundo, Visto y odo en la semana, El teatro en Mxico est as,
Aunque usted no lo crea, Confidencias femeninas, Deportes, Tonteras
cinematogrficas, La moda est as, De la hora de ahora, El cuento indito de los
jueves y Clasificados. Resulta fcil entender el cambio cuando el contexto nos
seala la crisis que atravesaba la empresa y que se vea reflejada en sus productos
editoriales.
siendo los mismos aunque con menor presencia, y se ven muchas aportaciones de
terceros no reconocidos ya que no aparecen firmas adicionales o stas son ilegibles;
en todo caso, se nota ya un declive inicial en la calidad de las ilustraciones y una
presencia muy grande de fotografas de no muy buena calidad que conduciran al
suplemento al derrotero ineludible de la desaparicin en poco tiempo. En esta
ltima etapa, prevalecen al igual que en las anteriores los equilibrios asimtricos
dinmicos que presentan compensaciones bilaterales cromticas y texturizadas
diversas. Espordicamente, se observan algunas composiciones inestables gracias
al uso de imgenes inclinadas en diversas direcciones.
96. Portada,
3 de mayo de 1934.
139
Persiste el uso de las tres columnas naturales por dos falsas, los mrgenes
vuelven a ser generosos y slo en algunas ocasiones aparecen rebasados,
medianiles sencillos y reducidos, intercampos simples o con puntos decorativos y
algunas veces con pequeos nmeros, campos destinados a uso tipogrfico,
fotogrfico o ilustrativo y folios simples en la parte inferior de la retcula, as como
cabezales y pes de pgina dispersos en la caja tipogrfica dependiendo del tema y
la estructura textual. Las pginas finales se utilizan para terminar las historias
mediante el pass along aunque ya no ocupan las tres columnas nicamente con
texto sino que presentan campos con medianiles y orlas decorativas simples y
geomtricas. La 3 de forros presenta crucigramas a dos columnas naturales y la 3
columna se usa para ilustraciones humorsticas.
Se retoman algunas secciones, pero an predominan los temas diversos sin
secciones fijas. El Ilustrado contaba con las siguientes secciones en esta etapa: Por
el mundo de las sombras que hablan, Teatros, La vida ntima de, Deportes, Tiro
al blanco, El Ilustrado por dentro, La moda viene as, Milmetros de la vida teatral,
El Ilustrado a travs de los aos, Galera infantil, Recuerdo que, Slo para usted
lectora, Indiscreciones femeninas, Sociales de la semana y, Espectculos: cartelera
de la semana.
2.4.3 La imagen
Sistema de representacin utilizado (fotografa, dibujo, ilustracin, collage,
tcnicas mixtas, etc.)
Leyes de organizacin formal (proximidad, semejanza, continuidad, de buena
forma, cierre, etc.)
Estructura cromtica (determinar colores o sistemas cromticos o acromticos
utilizados).
140
varios principios: Las leyes de la Gestalt, las que no actan de modo independiente,
aunque se las enuncie por separado; actan simultneamente y se influencian
mutuamente creando resultados, en ocasiones difciles de prever, estas leyes se
ajustan tambin a las variables tiempo y espacio (variables subjetivas).
Las leyes de la Gestalt, en general y de manera breve, se subdividen de la
siguiente forma: ley de la proximidad, aqu los elementos tienden a visualizarse
como unidos con los que se encuentran a menor distancia (lm. 3); ley de
semejanza o similaridad, en la que los elementos que son similares tienen a ser
agrupados (lm. 2); ley de la continuidad, en la que las personas observamos
totalidades cuando los elementos se encuentran bien integrados (lm. 10); ley de la
buena forma, en la que los elementos son organizados en figuras lo ms
simtricas, regulares y estables que sea posible (lm. 1); ley del cierre, aqu debe
considerarse que las formas cerradas y acabadas son ms estables visualmente, lo
que hace que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginacin las formas
percibidas buscando la mejor organizacin (lm. 16); ley del contraste, aqu la
posicin relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribucin de
cualidades de los mismos (lm. 4); ley de la figura-fondo, en la que figura, es un
elemento que existe en un espacio o campo destacndose en su interrelacin con
otros elementos y el fondo es la parte del campo que contiene elementos
interrelacionados que sostienen a la figura y que por su contraste tienden a
desaparecer (lm. 9); y, ley del movimiento comn, aqu los elementos que se
desplazan en la misma direccin tienden a ser vistos como un grupo o conjunto
(lm. 13). 73
Con base en todo lo anterior, es posible sealar que El Universal Ilustrado
utiliz en sus distintas etapas las diversas leyes de organizacin, y que todas y cada
73
Cfr., Wolfgang Kohler, Psicologa de la forma: su tarea y sus ltimas experiencias, Tr. Jos
Germain y Federico Soto, Editorial Biblioteca Nueva, Madrid, Espaa, 1972, p. 120-122.
142
Debido a la amplitud del tema de color, Vase. Wassily Kandinsky, De lo espiritual en el arte,
Tr. Elisabeth Palma, Ediciones Coyoacn, Mxico, D.F., 2000.
143
144
Eva Heller, Psicologa del color, Tr. Joaqun Chamorro Mielke, Editorial Gustavo Gili,
Barcelona, Espaa, 2005, p. 37.
145
Rojo-blanco
Azul-marrn
Amarillo-gris y
naranja gris
Naranja-blanco
Verde-violeta
Blanco-marrn
Negro-rosa
Plata-amarillo
Dorado-gris y
dorado marrn
Contraste simblico
Activo-pasivo
Caliente-fro
Alto-bajo
Corporal-espiritual
Femenino-masculino
Fuerte-dbil
Lleno-vaco
Pasional-insensible
Espiritual-terrenal
Noble-innoble
Ideal-real
Brillante-apagado
Llamativo-discreto
Coloreado-incoloro
Llamativo-moderado
Natural-artificial
Realista-mgico
Limpio-sucio
Noble-innoble
Difano-denso
Listo-tonto
Fuerte-dbil
Rudo-delicado
Duro-blando
Insensible-sensible
Exacto-difuso
Grande-pequeo
Masculino-femenino
Fro-clido
Imperceptible-llamativo
Metlico-inmaterial
Puro-impuro
Caro-barato
Noble-cotidiano
146
Plano General (PG): toma que recoge la imagen completa, quedando los
personajes con algo de "aire" por arriba y por abajo. Plano Entero (PE):
incluye la figura completa del personaje y algo de fondo. Plano Americano
(PA 3/4): toma de una parte de la escena y de la figura humana. Abarca los
tres cuartos de la figura desde la rodilla aproximadamente, hacia arriba.
Plano Medio (PM): toma que recoge parte de la escena y la figura est vista
desde el pecho o desde la cintura para arriba. Primer Plano (PP) toma de la
cabeza humana o de un objeto en detalle. En el primer caso el mejor corte es
justo por debajo de las axilas. Plano Detalle (PD): encuadra una parte del
rostro humano o detalle de un objeto muy cercano. Plano Holands (PH):
tambin conocido como plano inclinado, encuadra todo tipo de toma con la
particularidad de hacerlo en diagonal. 76
polismica
en cambio,
contiene varios
grupo de palabras
utilizadas para dar nfasis a una idea o sentimiento. Dicho nfasis deriva de la
desviacin consciente del creador con respecto al sentido literal de una expresin o
a su orden habitual en el discurso. Las nuevas investigaciones retricas y
lingsticas han analizado y revisado la clasificacin de las figuras segn la retrica
tradicional. Es el caso, entre otros, de Roland Barthes, en cuyas teoras est basada
esta seccin del anlisis de la imagen. l divide al anlisis retrico en: figuras de
significacin, figuras de diccin, figuras de repeticin y figuras de construccin.77
Para los efectos y objetivos que este estudio pretende, es necesario aclarar
que se analizarn nicamente algunas figuras de significacin, ya que son las que
integran a la imagen en sus aplicaciones, mientras que las figuras restantes estn
orientadas prioritariamente a la lingstica. Asimismo, se complementar la
mencin de figuras retricas con algunas figuras semnticas propuestas por Manuel
Cerezo.78
Sin poner en discusin el mayor o menor rigor de las diferentes
clasificaciones propuestas y para simplificar su estudio puede hablarse de las
77
Cfr., Roland Barthes, Lo obvio y lo obtuso; imgenes, gestos y voces, Tr. Carlos Fernndez
Medrano, Editorial Paids, Barcelona, Espaa, 1986, passim.
78
Cfr., Manuel Cerezo Arriaza, Gua del redactor publicitario, mtodo para el anlisis y la
creacin, Ediciones Mirador, Barcelona, Espaa, 1992, passim.
148
149
2.4.4 La comunicacin
Como ya se mencion en el apartado anterior, el anlisis de este rubro se presenta
unificado para todas las etapas (1917-1934) de El Universal Ilustrado debido a su
contenido. La comunicacin como proceso humano reviste especial importancia
80
Ibdem, p. 130.
151
ms adelante
hay
81
2.4.5 La tipografa
82
83
Consultar anexos.
154
Por otra parte, la tipografa se disea con base en variantes84 que le dan un
estilo nico y funcional; stas se explican a continuacin: variantes segn el valor
del trazo; toda tipografa tiene una delgadez o grosor que ayudan a dar ligereza o
pesadez a un texto (light, medium, demibold, bold y extrabold); variantes segn la
proporcin de la forma; que significa que todo letra puede ser aplanada o
comprimida para brindar conceptos de extensin visual vertical u horizontal
(extracondensada, condensada, normal y extendida); variantes segn el
tratamiento; esto es, la tipografa puede ser diseada slo en silueta, rellena o con
sombra (outline, llena o normal y sombreada) para dar distintas sensaciones
dependiendo su diseo; y variantes segn la inclinacin; lo que nos presenta
tipografas legibles y que pueden tener un fuerte efecto para llamar la atencin del
receptor (normal, itlica o cursiva y contraitlica).
Se ha seleccionado este tipo de anlisis ya que incluye de manera general a
todas las tipografas existentes a nivel histrico en nuestra cultura, y al no hacer una
divisin por etapas es posible integrar a todos los escritos que presente El Universal
Ilustrado.85
La tipografa se relaciona con la imagen de muchas y muy diversas formas,
aunque sobresalen las posturas dominantes, subordinadas, de equilibrio y de
apoyo. Las funciones de la tipografa con respecto a las imgenes utilizadas pueden
ser de anclaje, en la que el texto limita y reduce las posibilidades significativas de la
imagen (lm. 12); de relevo, en la que el texto completa el sentido de la imagen
formando una unidad significativa (lm. 1); de parasitismo, en la que el texto
ofrece un significado distinto al de la propia imagen, anulando su autntico
84
Consultar anexos.
Por otra parte y debido a la amplitud del tema de tipografa, invito al lector a consultar dicha
informacin. Vase. Marion March, Tipografa creativa, Tr. Emili Olcina i Aya, Editorial
Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1999. Asimismo, Vase. Robin Williams, The Non-designers
Design Book: Design and Typographic Principles for the Visual Novice, Peachpit Press,
California, United States of America, 2003.
85
155
2.4.6 La publicidad
En el apartado 1.2.1 Surgimiento del diseo comercial se hizo hincapi en que los
anuncios pueden agruparse en dos grandes rubros: uno que puede llamarse de
diseo, en el que es evidente la intencin de presentar soluciones formales
atractivas, novedosas y audaces, cuyo impacto inicial configure ya el inicio del
diseo grfico publicitario; y el otro que hemos llamado pictoricismo, en el cual no
se aprecia un deslinde respecto a los estilos acadmicos tradicionales.
En primera instancia y despus de haber establecido si la publicidad es de
diseo o pictoricista, se plantear el tipo de pblico a quien est dirigida la
comunicacin, lo cual permite dilucidar acerca del porqu del mensaje y sus
intenciones, as como conocer la funcin de la publicidad -informativa, persuasiva,
comparativa o recordatoria- (fig. 101).
Publicidad informativa
Crea demanda primaria
Publicidad persuasiva
Crea demanda selectiva
Publicidad comparativa
Compara una marca con otra
similar
Publicidad recordatoria
Mantiene el producto en la
mente de los consumidores
1.
7.
157
a)
b)
d)
159
f)
160
1. El medio impreso.
2. El campo grfico.
3. La imagen.
4. La comunicacin.
5. La tipografa.
6. Caractersticas de la publicidad.
161
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Fotografa
costumbrista en
plano entero con
rasgos tpicos del
estilo.
Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
variedad de
familias y tamaos
tipogrficos.
Espacio de la imagen
dominante y sin
invasin de otros
elementos visuales.
Diagonal: tensin
contrastante que
provoca mayor peso
visual.
Lmina 1
Carlos Muana,
Portada de Mara Conesa,
30 de noviembre de 1917.
162
Lmina 1
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o
apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
163
Fotografa, leyes:
continuidad, buena forma y
figura-fondo, esquema
cromtico anlogo (de
choque en el texto), plano
entero, imagen monosmica
costumbrista, imagen del
movimiento moderno,
expresiva eclctica con
toques Art Nouveau, simple,
econmica, pasiva y neutra.
Propagandstica privada,
funciones referencial y
emotiva.
Principal: fantasa, bold,
extendida y normal.
Secundaria: sans serif,
medium. Relacin:
subordinada. Funcin: de
relevo.
No aplica.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ilustracin
costumbrista a pluma
en plano entero con
rasgos tpicos del
estilo.
Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
dualidad de
familias y tamaos
tipogrficos.
Tipografa ms
pesada y con mayor
participacin
espacial.
Lmina 2
Al puerto de Veracruz,
(3 de forros)
19 de octubre de 1917.
164
Lmina 2
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
165
Publicitaria, funciones
referencial, emotiva, conativa
y potica.
Principal: romana, demibold,
llena y normal. Secundaria:
sans serif, medium y normal.
Relacin: de equilibrio.
Funcin: de relevo.
Mujeres, publicidad
persuasiva, argumento:
demostracin positiva, Art
Nouveau y racionalismo en
los procesos, vnculo
geomtrico, emplazamiento:
3 de forros.
Ruptura con el
eje central,
integracin
texto-ornamento.
Ilustracin
ornamental a
pluma en plano
entero con rasgos
tpicos del estilo.
Espacio con
dualidad de
familias y
tamaos
tipogrficos.
Tipografa ms
pesada y con mayor
participacin
espacial.
Lmina 3
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Esttico-vertical, equilibrio
asimtrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Ilustracin, leyes:
proximidad, semejanza,
continuidad y buena forma,
esquema acromtico, plano
entero, imagen monosmica y
del movimiento moderno,
sincdoque, figura semntica
de sentencia, expresiva con
reminiscencias Art Nouveau y
Art Dco, simple, econmica,
pasiva y neutra.
Propagandstica privada,
funciones referencial,
conativa, ftica y potica.
167
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ilustracin a pluma
en plano general
integrada con el
texto y la publicidad.
Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
variedad de
familias y tamaos
tipogrficos.
Lmina 4
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
169
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ilustracin de alto
contraste a pluma en
plano entero con
rasgos tpicos del
estilo.
Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
variedad de
familias y tamaos
tipogrficos.
Ornamentos, dibujos
y tipografa
decorativa Art
Nouveau y Art Dco.
Tipografa ms
pesada y con mayor
participacin
espacial.
Lmina 5
Pgina publicitaria,
10 de mayo de 1918.
170
Lmina 5
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad.
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
171
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
elementos
tipogrficos
justificados en pia.
Espacio de la imagen
dominante y sin
invasin de otros
elementos visuales.
Crculos: tensin
equilibrada que
provoca mayor peso
visual.
Lmina 6
Andrs Audiffred,
Portada,
12 de julio de 1923.
172
Lmina 6
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Dinmico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Ilustracin, leyes:
continuidad, buena forma y
cierre, esquema de dada
complementaria, primer
plano, imagen monosmica
imagen del movimiento
moderno, expresiva Audi
Girl con toques Art Dco,
simple, pasiva y acentuada.
173
Propagandstica, funcin
referencial.
Principal: fantasa, bold,
extendida y normal.
Secundaria: fantasa,
demibold y llena. Relacin:
subordinada. Funcin: de
relevo.
No aplica.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Composicin a
plancha tipogrfica
plana con equilibrio
axial.
Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
dualidad de
familias y tamaos
tipogrficos.
Tipografa poco
pesada pero con
mayor participacin
espacial.
Lmina 7
Seccin de Ajedrez,
(3 de forros)
12 de julio de 1923.
174
Lmina 7
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
175
Revista en couch,
composicin en caliente con,
impresin planogrfica,
compaginacin doble con 2
de forros y a caballo.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas sin rebase.
Ilustracin y tipografa, leyes:
continuidad y buena forma,
esquema acromtico, plano
entero, imagen simblica (el
tablero), imagen del
movimiento moderno,
anttesis, figura semntica de
pleonasmo y sentencia,
reminiscencia Art Dco,
simple, unida, pasiva y
neutra.
Propagandstica, funciones
referencial, conativa y
metalingstica.
Principal: romana, demibold,
llena y normal. Secundaria:
romana, medium y normal.
Relacin: dominante.
Funcin: de relevo.
No aplica.
Ilustracin a pluma
en plano americano
con rasgos tpicos
del estilo.
Ruptura con el
eje central,
equilibrio
verbo-icnico.
Espacio con
dualidad de
familias y
tamaos
tipogrficos.
Crculo: tensin
equilibrada que
provoca mayor peso
visual.
Campo semi-plano
con esquema
cromtico primario.
Lmina 8
La Rosa de Guadalupe,
(Contraportada)
23 de julio de 1925.
176
Lmina 8
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Esttico-vertical, equilibrio
asimtrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
177
Fotografa de tono
continuo en varios
planos.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Espacio
con
variedad de
tamaos de
fotografas.
Composicin
saturada y
balanceada.
Mrgenes simples e
irregulares que
permiten ornamentos
a pluma.
178
Lmina 9
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
179
Propagandstica, funciones
referencial, ftica y potica.
Principal: sans serif, bold,
llena y normal. Secundaria:
fantasa, medium y normal.
Relacin: subordinada.
Funcin: de relevo.
No aplica.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ilustracin
polcroma a pluma
en primer plano con
rasgos tpicos del
estilo.
Espacio con
variedad de
familias y tamaos
tipogrficos.
Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.
Diagonal: tensin
contrastante que
provoca mayor peso
visual.
Ornamentos, dibujos
y tipografa
decorativa Art Dco.
Lmina 10
Camelias rojas,
24 de marzo de 1927.
180
Lmina 10
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Dinmico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
181
Publicitaria, funciones
referencial, ftica y potica.
Principal: fantasa, demibold,
perfilada y normal.
Secundaria: romana, medium
y condensada. Relacin: de
equilibrio. Funcin: de relevo.
Mujeres, publicidad
persuasiva, argumento:
smbolo visual, Cubismo en el
Art Dco, vnculo geomtrico,
emplazamiento: interiores.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.
Espacio para
elemento
tipogrfico
justificado en
pia.
Espacio de la imagen
dominante y sin
invasin de otros
elementos visuales.
Diagonal: tensin
contrastante que
provoca mayor peso
visual.
Lmina 11
Francisco Gmez Linares,
Portada,
17 de enero de 1929.
182
Lmina 11
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
183
Propagandstica, funcin
referencial.
No aplica.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Composicin a
plancha tipogrfica y
tono continuo.
Ley de tercios:
composicin
armoniosa y
balanceada.
Espacio con
variedad de
familias y tamaos
tipogrficos.
Tipografa poco
pesada pero con
mayor participacin
espacial.
Lmina 12
Seccin de Ajedrez,
(2 de forros)
1 de enero de 1931.
184
Lmina 12
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
Fotografa, ilustracin y
tipografa, leyes: continuidad
y buena forma, esquema
acromtico, plano entero,
imagen monosmica y del
movimiento moderno,
anttesis, metfora, figura
semntica de sentencia,
reminiscencia bauhaus,
unida, profusa, pasiva y
neutra.
Propagandstica-publicitaria,
funciones referencial y
emotiva.
185
Ilustracin a pluma
en plano general
con rasgos tpicos
del estilo.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Campo semi-plano
con esquema
cromtico primario y
apoyo
complementario.
Variedad de
formas
geomtricas y
tipografas.
Lmina 13
Andrs Audiffred,
1930,
(Contraportada)
2 de enero de 1930.
186
Crculos: tensin
equilibrada que
provoca mayor peso
visual.
Lmina 13
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
187
No aplica.
Ilustracin a pluma
en medio tono Art
Dco.
Espacio
con
dualidad de
tamaos de
tipografa.
Composicin
geomtrica y
balanceada.
Mrgenes simples y
generosos que
permiten tipografa
en pia.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Lmina 14
Fernando Bolaos Cacho,
Seccin literaria,
26 de febrero de 1931.
188
Espacio equilibrado
para texto e imagen
en los campos y las
columnas.
Lmina 14
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
189
Propagandstica, funciones
referencial, emotiva y potica.
Principal: sans serif, bold,
llena y normal. Secundaria:
romana, medium y cursiva.
Relacin: de equilibrio.
Funcin: de relevo.
No aplica.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Fotografa polcroma
con esquema neutral
oscuro en plano
general.
Espacio con
variedad de
familias y
tamaos
tipogrficos.
Composicin
armoniosa y
balanceada.
Fotografa y
tipografa decorativa
Art Dco.
Lmina 15
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Dinmico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
191
Publicitaria, funciones
referencial y ftica.
Principal: fantasa, bold,
sombreada y normal.
Secundaria: romana, medium
y normal. Relacin:
dominante. Funcin: de
relevo.
Familias, publicidad
informativa, argumento:
smbolo visual, Art Dco,
vnculo geomtrico diagonal,
emplazamiento: interiores.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Ley de tercios
irregulares:
composicin armoniosa
y balanceada.
Espacio de la imagen
dominante y con
invasin de otros
elementos visuales.
Poco espacio
para elemento
tipogrfico en
diagonal
ascendente.
Lmina 16
Francisco Gmez Linares,
Portada edicin especial de Bellas Artes,
3 de mayo de 1934.
192
Diagonal: tensin
contrastante que
provoca mayor peso
visual en el texto.
Lmina 16
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
193
Propagandstica, funcin
referencial, emotiva y potica.
Principal: fantasa, bold,
perfilada y normal.
Secundaria: sans serif,
medium, llena y normal.
Relacin: de apoyo. Funcin:
de relevo.
No aplica.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Composicin
tipogrfica y a pluma
en plano general.
Espacio con
variedad de
familias y
tamaos
tipogrficos.
Tipografa medium
con mayor
participacin
espacial.
Lmina 17
Copo de Nieve,
(2 de forros)
2 de marzo de 1933.
194
Lmina 17
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
2 columnas falsas sin rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
195
Ilustracin a pluma
en plano medio con
rasgos tpicos del
estilo.
Centro
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Variedad de
formas
geomtricas y
tipografas.
Ley de tercios:
con intervalos
regulares y
estables.
Diagonales
contrarias al ndice
visual del personaje
para crear contraste.
Lmina 18
Resfrional,
(Contraportada)
26 de abril de 1934.
196
Elipses: tensin
equilibrada que
provoca mayor
peso visual.
Lmina 18
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Dinmico-vertical, equilibrio
asimtrico y pesos visuales
compensados bilateralmente,
tres columnas con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
197
Publicitaria, funciones
referencial y potica.
Principal: fantasa, bold, llena
y normal. Secundaria: sans
serif, medium y condensada.
Relacin: dominante.
Funcin: de relevo.
Familias, publicidad
informativa, argumentos:
demostracin positiva y
smbolo visual, bauhaus y la
nueva tipografa y Art Dco,
vnculo geomtrico,
emplazamiento: 4 de forros.
Fotografas de medio
tono con estilo
decorativo Art Dco.
Espacio
con
dualidad de
tamaos de
tipografa.
Composicin
geomtrica y
balanceada.
Mrgenes simples,
generoso a la
derecha para permitir
la encuadernacin.
Eje central
dominante con
equilibrio de
pesos visuales.
Lmina 19
Seccin Estado de Hidalgo,
6 de abril de 1933.
198
Espacio equilibrado
para texto e imagen
en los campos y las
columnas.
Lmina 19
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial.
199
Propagandstica, funciones
referencial, emotiva y potica.
Principal: sans serif,
demibold, llena y normal.
Secundaria: romana, medium
y cursiva. Relacin: de apoyo.
Funcin: de relevo.
No aplica.
Espacio con
variedad de
familias y
tamaos
tipogrficos.
Composicin
armoniosa y
balanceada.
Ilustracin y
tipografa decorativa
Art Dco.
Lmina 20
1. El medio impreso:
1.1 Caractersticas tcnicas de los
materiales.
2. El campo grfico:
2.1 Esttico, dinmico, vertical o apaisado.
2.2 Equilibrio y pesos visuales.
2.3 Formacin, retculas y secciones.
Esttico-vertical, equilibrio
central y pesos visuales
compensados bilateralmente,
una columna con rebase.
3. La imagen:
3.1 Sistema de representacin utilizado.
3.2 Leyes de organizacin formal.
3.3 Estructura cromtica.
3.4 Tipo de encuadre y caractersticas
comunicativas del clima compositivo.
3.5 Figuras retricas utilizadas.
3.6 Ubicacin de la misma con respecto a
alguna corriente o vanguardia esttica de
las artes o el diseo grfico.
3.7 Uso de las tcnicas visuales.
4. La comunicacin:
4.1 Publicitaria o propagandstica.
4.2 Factores de la comunicacin segn el
esquema de Roman Jakobson.
5. La tipografa:
5.1 Familias tipogrficas utilizadas.
5.2 Variantes tipogrficas en la pieza.
5.3 Relaciones con la imagen.
5.4 Funciones con respecto a las imgenes
utilizadas.
6. Caractersticas de la publicidad:
6.1 Tipo de pblico a quien est dirigida.
6.2 Tipo de publicidad.
6.3 Ubicacin de la publicidad con
respecto al arte o el diseo grfico.
6.4 Establecimiento de vnculos de estilo.
6.5 Emplazamiento editorial
201
202
203
204
Cfr., Eduardo Bez Macas, Gua del Archivo de la Antigua Academia de San Carlos 18671907, Vol. 1, Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM, Mxico, D.F., 1993, p. 39.
205
Debido a la amplitud de los temas de estilos y tcnicas del original y reproduccin e impresin
sugiero al lector los siguientes textos. Vase. Ray Murray, Manual de Tcnicas, Tr. Esteve
Riambau i Saur, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, Espaa, 1990. Vase. Hartley E. Jackson,
Introduccin a la prctica de las artes grficas, Tr. Guillermo Cspedes Ribera, Editorial
Trillas, Mxico, D.F., 1990.
206
88
89
207
1. Se prepara la plancha (1), que tiene celdillas huecas de distinto tamao o profundidad.
Esos pequeos huecos sern los que se llenen de tinta (que es muy lquida y seca muy
rpido).
2. La plancha se coloca sobre el cilindro portaplancha (2), que est en contacto directo con
la tinta en un depsito al efecto (3). Se engancha la bobina de papel an sin imprimir (4)
al sistema de rodillos.
90
Philip B., Meggs, Historia del diseo grfico, Tr. Javier Len Crdenas, McGraw Hill,
Mxico, D.F., 1998, p. 166.
209
1. Se prepara la plancha. Tiene zonas que repelen el agua (hidrfugas) y zonas que la
admiten o atraen (hidrfilas). Las zonas que la repelen sern las que tomen la tinta (que es
de tipo graso).
2. La plancha de coloca sobre el cilindro portaforma o portaplancha (01) y se engancha el
papel (06) al sistema.
3. Una vez en marcha, los cilindros de mojado (02) humedecen con una solucin especial las
zonas de la plancha que deben rechazar la tinta. Las zonas que se van a imprimir estn
preparadas para rechazar el agua y quedan sin humedecer.
4. La plancha sigue girando hasta llegar a los cilindros de entintado (03), que depositan una
tinta grasa en la plancha. Como el agua repele la tinta, la plancha slo toma tinta donde se
va a imprimir (esto es: en las zonas no "mojadas").
5. La plancha, ya entintada, sigue girando y entra en contacto con el cilindro portacaucho
(04), cuya superficie de caucho o similar es la mantilla. La imagen queda impresa de
forma invertida (en espejo) en ese cilindro, que gira en sentido contrario a la plancha.
6. El papel (06) pasa entre el cilindro portacaucho y el cilindro de impresin (05), que sirve
para presionar el papel contra la mantilla.
7. El papel recibe la imagen de tinta de la mantilla, que la traspasa ya en forma correcta (sin
invertir), y sale ya impreso (07).
Ese proceso imprime un color. Cada sistema de cilindros/plancha/mojado/entintado es un cuerpo
de rotativa capaz de imprimir un color. Para imprimir cuatro colores hacen falta cuatro cuerpos,
aunque las variantes y posibilidades son muy numerosas.
92
Eulalio, Ferrer Rodrguez, La publicidad, textos y conceptos, Editorial Trillas, Mxico, D.F.,
1989, p 53.
213
93
El sitio de Internet del Museum of Modern Art incluye referencias acerca de la obra de estos
autores, por lo que la sugiero al lector, Vase. www.moma.org.
214
Ibdem, p. 238.
Ibdem, p. 239.
216
Ibdem, p. 183.
dem.
217
Ibdem, p. 205.
218
111. Westinghouse,
20 de enero de 1927.
220
112. Stacomb,
20 de enero de 1927.
De forma paralela, surgi el mtodo de Adolfo Best Maugard, cuya teora de
la enseanza del dibujo influy en los motivos ornamentales que adornaran algunos
de los anuncios de la prensa ilustrada. El mtodo Best fue un manual de dibujo con
221
fundamentos tericos, que se basaba en siete lneas primarias (el crculo, el trazo
ondulado en S, M y W, el zig-zag, lneas verticales y horizontales que al mezclarse
podan lograr la presencia de un lenguaje visual universal) y que permitan
construir cualquier forma de la naturaleza (fig. 113).
101
Ernst H., Gombrich, Los usos de la imagen, estudios sobre la funcin social del arte y la
comunicacin visual, Tr. FCE, Fondo de Cultura Econmica, Mxico, D.F., 2003, p 249.
223
102
117. Tacamba,
3 de mayo de 1934.
Las relaciones verbo-icnicas se muestran, como ya se mencion en los
prrafos anteriores, en tres variantes: predominio textual, integracin y predominio
tipogrfico; an as estas muestras pueden presentar algunas fusiones o
grficamente establecerse como dos espacios separados: uno para el texto y otro
para la imagen o unidos texto e imagen como parte integral en estilo y forma.
Por otra parte, la tipografa -en general-, tuvo dos usos distintos dependiendo
de su correspondencia con la imagen; cuando el texto acompaaba a una ilustracin
su forma era ms rebuscada y denotaba la influencia de alguna corriente artstica
(fig. 118), pero cuando se encontraba junto a una fotografa usualmente, era ms
sencilla (fig. 119).
231
119. Sanborns,
7 de octubre de 1926.
232
Luisa Martnez Leal, Treinta siglos de tipos y letras, Universidad Autnoma Metropolitana
Azcapotzalco-Tilde (Co-ed.), Mxico, D.F., 1990.
234
105
106
Debido a la amplitud de estos temas, invito al lector a consultar dicha informacin, Vase.
Juan Acha, Expresin y apreciacin artsticas, Editorial Trillas, Mxico, D.F., 1998. Vase. Eva
Heller, op. cit., passim.
237
Otras funciones del color proceden de su uso cultural; esto es, el color sirve
para clasificar y para distinguir. Por ejemplo, los colores claros se consideran puros
e ingenuos y su clasificacin est orientada a objetos y anuncios
suaves
240
CONCLUSIONES
241
242
Conclusiones
Se podra hablar incluso de una
belleza narcisista: del mismo modo
que Narciso, al reflejarse en el
agua, proyect su propia imagen
fuera de s mismo, as tambin en
el arte la belleza interior se proyecta
sobre el objeto exterior y se apodera
de l, envolvindolo en sus lneas.
Umberto Eco.107
Nikolaus Pevsner, Pioneros del diseo moderno, Tr. Odilia E. Surez y Emma Gregores,
Ediciones Infinito, Buenos Aires, Argentina, 2000, p. 22.
246
leg a otras publicaciones los avances en las tendencias visuales desarrolladas por
los artistas-diseadores que en l colaboraron, y con ello, se qued detenido el
tiempo en el periplo propio de su edicin. Eptome de su discurso visual que
entrever su diseo y personalidad al final de sus das y que slo con Revista de
Revistas comparti algunos de sus mtodos grficos, pero esta ltima no se vio
influida realmente de forma notoria ya que su estilo se super a s mismo. Pero, si
es posible sealar un marcado influjo en el manejo de la imagen fotogrfica en su
poca y en su herencia a otras publicaciones ilustradas, as como de sus usos y
manejo publicitario.
La imagen publicitaria es y era ya, desde aquel entonces- el campo ms
amplio y remunerador de la ilustracin y la fotografa, pero es, al mismo tiempo, el
que ms exige del artista-diseador en concepcin, novedad y habilidad prctica;
tambin en conciencia, probidad y sentido de cumplimiento. Las imgenes en El
Universal Ilustrado posean valores estticos, una potencia demandante y atractiva,
una originalidad que impona el destaque y una finalidad objetiva y psicolgica.
Cumplan con las limitaciones impuestas por el cliente, la calidad del producto, el
estilo de la publicacin y tambin las imposiciones de los medios grficos
reproductores.
La paradoja ms grande que quiz puede plantearse a partir de la existencia
de la prensa ilustrada es la ampliacin del poder de las imgenes cuando la
autoridad del texto segua siendo prioritaria y cuando, como ya se ha mencionado,
empezaba a interesar ms la ilustracin que lo ilustrado. La fotografa estaba
invadiendo el presente y el futuro inmediato, abarcaba ms all de las luchas por el
podero poltico e histrico, temas sociales y culturales. Por supuesto, no debi ser
esa la primera vez en que el empuje de las imgenes inquietara las mentes o
despertara la reflexin respecto a su amplitud actual y venidera que an ahora
estamos incapacitados para medir. El Universal Ilustrado fue un crisol de la
250
251
252
poca-, muchas de las bases no slo de la industria publicitaria, sino tambin, del
diseo editorial, la ilustracin y la fotografa.
Quedan grabadas en m las horas de lectura placenteras y el descubrimiento
hemerogrfico de una parte del universo editorial que dio forma a los aos
postreros de la Revolucin Mexicana, as como a los locos aos veinte y los
promisorios aos treinta. Misma satisfaccin me causa el haber podido visitar
museos, galeras, casas de antigedades y hemerotecas con la avispada esperanza
de encontrar en el polvo del recuerdo algn elemento til y atractivo para agregar a
este trabajo y preservar la memoria de nuestro glorioso pasado grfico, con la idea
de que sirva la presente investigacin para despertar el inters en los lectores por
conocer y reconocer el derrotero que nuestros artistas y diseadores nos han dejado
como un preciado pedestal de papel en el que la fantasa editorial se llev a cabo.
253
254
HEMEROGRAFA
255
256
HEMEROGRAFA
260
PGINAS DE INTERNET
261
262
PGINAS DE INTERNET
Audiffred y la caricatura
www.jornada.unam.mx/2002/12/15/sem-sanchez.html, 26.10.2006
90 aos de El Universal en la cultura
http://www.eluniversal.com.mx/graficos/confabulario/26-junio.htm, 4.11.2006
El Universal, Viviane, Mahieux, La cultura,
http://www.eluniversal.com/cultura, 11.11.2006
Porfiriato
http://sepiensa.org.mx/contenidos/s_museonal/porfiriato/porfiriato.htm,
23.11.2006
Historia del diseo grfico en Mxico
http://www.mexicandesign.com/revista/historia_dg_mexico.htm, 2.12.2006
Carlos Neve y los caricaturistas
http://lambiek.net/artists, 12.01.2007
Revistas culturales
http://www.revistasculturales.com/revistas/4/album/num/79/, 25.01.2007
El Art Nouveau
www.geocities.com/emuseoros/Docs/art_nouveau.htm, 13.04.2007
El Art Nouveau y la museologa
http://emuseoros.wm.com.ar, 25.04.2007
Art Dco
www.todacultura.com/movimientosartisticos/artdeco.htm, 2.05.2007
Art Nouveau
www.todacultura.com/movimientosartisticos/artnouveau.htm, 2.05.2007
Imgenes de apoyo
www.google.com/images, 28.05.2007
263
264
EXPOSICIONES
265
266
EXPOSICIONES
267
268
BIBLIOGRAFA
269
270
BIBLIOGRAFA
271
274
277
278
RELACIN DE IMGENES
279
280
RELACIN DE IMGENES
Figuras
1. Estilo Art Nouveau. 1890-1910,
Revista Matiz, septiembre de 1997.
2. Burberrys Costumes Tailleur,
Revista LIllustration, abril de 1922.
3. Los anuncios clasificados. Posada y la prensa ilustrada,
Museo Nacional de Arte, Mxico, D.F., 1996.
4. El Imparcial. Enrique Krauze,
Coleccin Clo Porfirio Daz, Tomo 4.
5. Pulquera de la Hacienda de San Nicols el Grande,
Historia General de Mxico, 1987.
6. El Buen Tono,
La vida de cuadritos, gua incompleta de la historieta, 1984.
7. Dr. B. Huchard y Odol.
El Universal Ilustrado, abril de 1918.
8. El Ahuizote. Enrique, Krauze,
Coleccin Clo Porfirio Daz, Tomo 3.
9. El Hijo del Ahuizote en Posada y la prensa ilustrada,
Museo Nacional de Arte, Mxico, D.F., 1996.
10. Renuncia de Porfirio Daz, 1911,
Historia de Mxico, 1974.
11. Anaqueles y componedora. Mquina Ludlow,
Manual de artes grficas, 1995.
12. El Universal Ilustrado,
21 de diciembre de 1917.
281
283
284
286
287
119. Sanborns,
7 de octubre de 1926.
120. Alfabeto universal, 1925.
121. Alfabeto futura, ca. 1926.
122. Fernando Bolaos Cacho, Portada,
2 de enero de 1930.
Lminas
Todas las imgenes corresponden a El Universal Ilustrado.
1. Carlos Muana, Portada de Mara Conesa,
30 de noviembre de 1917.
2. Al puerto de Veracruz, (3 de forros)
19 de octubre de 1917.
3. El Universal Ilustrado, (Contraportada)
28 de junio de 1918.
4. Pgina de los nios, (Seccin)
1 de mayo de 1919.
5. Pgina publicitaria,
10 de mayo de 1918.
6. Andrs Audiffred, Portada,
12 de julio de 1923.
7. Seccin de Ajedrez, (3 de forros)
12 de julio de 1923.
8. La Rosa de Guadalupe, (Contraportada)
23 de julio de 1925.
290
291
292
ANEXOS
293
294
A
A
Romanas
Square Serif
A
A
Sans Serif
Fantasa
Variantes:
Segn el valor del trazo (grosor)
Light
medium
demibold
bold
extrabold
condensada
normal
295
extendida
llena (normal)
sombreada
Segn la inclinacin
Normal
itlica (cursiva)
contraitlica
109
109
297
Director
Existencia
Periodicidad
Posible filiacin
Temtica
Arcos Magazine
Enrique Gonzlez
Martnez
1912
semanal
moderado
variada
Actualidades
1909
diario
moderado
variada
Alianza
Vicente M. Gutirrez
1912-1914
semanal
moderado
variada
Churubusco
Ricardo
Arenales/Trevio
1913-1914
diario
antihuertista
poltica
Ecos
Luis Palafox
1914
semanario
n. d.
caricatura
El Ahuizote
Miguel Ordorica
1911
(mayo)
semanal
antimaderista
caricatura
1911-1912
semanal
antimaderista
variada
El Amigo de la
Juventud
E. Gonzlez Tejeda
1913-1922
mensual
n. d.
sanidad
El Constitucionalista
Venustiano Carranza
1913
Diario
(Chihuahua)
carrancista
poltica
El Constitucionalista
Venustiano Carranza
1914-1916
carrancista
poltica
El Debate
Guillermo Pous/Del
Toro
1910-1919
semanario
antigobiernista
poltica
El Demcrata
Rafael Martnez
1914-1926
diario
carrancista
variada
El Demcrata
Francisco I. Madero
poltica
El Demcrata
Mexicano
diario
Mad./antimader. poltica
El Da
Gonzalo de la Parra
1914
(mayo)
diario/clausurado
antihuertista
poltica
El Diario
Manuel M. Flores/J. M.
Villa
1914
diario
huertista
poltica
El Diario
1906-1913
diario
Maderista
variada
F. Mata/Paulino
Martnez
1881-1912
diario
Moderado
variada
299
El Economista
Alfredo N. Acosta
1915-1918
diario
n. d.
finanzas
El Economista
Mexicano
Manuel Zapata/Carlos
Daz
1886-1915
semanal
gobiernista
finanzas
El Empleado
Mutualista
Sociedad Mutualista
Obrera
1914-1918
mensual
El Estudiante
1913-1915
n. d.
catlico
variada
El Imparcial
1896-1915
diario
progobiernista
variada
El Maana
Jess M. Rbago
bisemanal
antimaderista
poltica
El Noticioso Mexicano
semanal
felicista/huertista poltica
El Pas
Trinidad Snchez
Santos
catlico
El Semanario
Multicolor
Mario Vitoria
antimaderista
caricatura
El Sol. Diario de la
Maana
Gonzalo de la Parra
antihuertista
poltica
El Sol. Diario de la
Tarde
Gonzalo de la Parra
1914
(agosto)
diario/clausurado
antihuertista
poltica
1914-1915
diario
antihuertista
poltica
El Tiempo
Victoriano Ageros
bisemanal
catlico
variado
Elektrn
1911
quincenal
obrerista
variada
Idea Libre
antihuertista
poltica
La Actualidad
Ernesto Chavero
1911
diario
antimaderista
poltica
La Convencin
Convencin
1914-1915
diario
convencin
poltica
La Nacin
Eduardo J. Correa
catlico
variada
La Prensa
Francisco Bulnes
La Rosa
Rafael Lillo
1912
semanal
antimaderista
caricatura
La Tribuna
N. Garca Naranjo
antimaderista
poltica
Las Actualidades
1912
semanal
antimaderista
variada
Le Courrier du
Mexique
J. L. Regagnon/C.
Bourgoing
1897-1922
bisemanal
n. d.
variada
1911-1912
semanal
antimaderista
caricatura
Multicolor
Regeneracin
1901-1915
semanal
antigobiernista
poltica
Tiln-Tiln
Salvador Pruneda
1912
semanal
antimaderista
caricatura
300
301
302
GLOSARIO
303
304
GLOSARIO
BALAZO
Texto breve que se coloca en las portadas para servir de anclaje respecto a los
temas que se encuentran en el interior de la publicacin.
CAJA TIPOGRFICA
Espacio delimitado en una pgina impresa por el lomo, cabeza, corte y pie.
CALANDRADO
Papel de imprenta al que se ha conferido un acabado satinado hacindolo pasar por
una serie de cilindros en el extremo seco de la mquina papelera.
CINCOGRAFA (Zincografa)
Grabado en Zinc, procedimiento anlogo a la litografa.
CLIS
Plancha metlica o de plstico, grabada, que al ser impresa reproduce el original.
Tambin se conoce como fotograbado.
COMPAGINACIN (Ajuste)
Distribucin de tipos y cliss, o de positivos y negativos, para formar una pgina.
305
CONTRAGRANO
Estructura que es contraria al grano del papel y que causa resistencia al quiebre.
CONSTRUCTIVISMO
Movimiento surgido en Rusia a principios del siglo XX del que Vladimir Tatlin fue
uno de sus principales representantes. Se basaba en un culto a la mquina que
tenda a exaltar su ingeniera. A los artistas constructivistas se les llam tambin
artistas ingenieros.
CROMOLITOGRAFA
Tcnica de reproduccin litogrfica en colores. Se hacen tantos dibujos sobre papel
o placa como tintas se consideren necesarias para la reproduccin. El registro se
obtiene realizando sobre el papel de cada color la correspondiente cruz de registro.
La tcnica litogrfica se basa en el desvo recproco entre sustancias lipficas e
hidrfilas, esto quiere decir que el agua rechaza las tintas grasas; las zonas que
imprimen y las que no imprimen se encuentran en el mismo nivel, por ello las
matrices litogrficas se llaman tambin planogrficas. El nombre moderno para esta
tcnica es offset y en ella se utilizan planchas metlicas y se imprime en prensas
rotativas para alcanzar grandes velocidades y tirajes en trabajos comerciales.
EXPRESIONISMO
Tendencia que se usa generalmente con referencia al arte en que se representa la
naturaleza subordinada a la expresin de alguna emocin. Trata de conseguir
respuestas emocionales por medio de formas intuitivas y espontneas vinculadas
estrechamente a la exaltacin del yo.
306
FILIGRANADOR
Instrumento que ayuda a dibujar o marcar un sello transparente en el papel al
momento de fabricarlo.
FOTOGRABADO
Tcnica de grabar sobre planchas por la accin fsico-qumica de la luz.
FOTOMECNICA (Fotocomposicin)
Procedimiento de composicin mecnica que mediante una fotocomponedora
utiliza matrices transparentes y pelcula fotogrfica, destinadas a offset o
huecograbado.
FUTURISMO
Movimiento italiano que pretendi desarrollar un arte compatible con las mquinas.
El poeta Filippo Marinetti public en 1909 lo que sera el primer manifiesto
futurista.
GRABADO
Hay dos tipos principales: el de lnea, trazo o pluma, y el directo, o de trama,
llamado tambin autotipia.
GRANO
Consistencia del papel que indica la direccin de las fibras que lo componen. Papel
a grano significa que se encuentra doblado o rasgado en la direccin de las fibras y
presenta poca resistencia a la presin o el quiebre.
307
HUECOGRABADO
Impresin obtenida con cilindros metlicos cuya imagen est en bajorrelieve o en
hueco. Procedimiento adecuado para largas tiradas y usual en prensa.
LINOTIPIA
Sistema mecnico que compone y funde los caracteres tipogrficos.
LITOGRAFA
Tcnica de grabado que consiste en dibujar con un lpiz graso sobre una piedra
calcrea que posteriormente es tratada a base de cidos. Al ser pasada por el
trculo, la piedra traslada al papel solamente las partes dibujadas.
MEDIOS TONOS
Tonos intermedios conseguidos por diferentes grados de trama en los grabados e
ilustraciones directos.
NUEVA OBJETIVIDAD
Movimiento figurativo de origen realista, desarrollado en Alemania en los aos
veinte. Constituy un movimiento de reaccin contra el arte abstracto. Se
caracteriza por un verismo casi fotogrfico y un contenido crtico e irnico.
OFFSET
Versin cincogrfica de la litografa
PAPEL ESTUCADO
Papel de imprenta al que se ha dado una capa de caoln o de otro material, para
conferirle un acabado ms liso. Llamado tambin papel couch.
308
PICTORICISMO PURISTA
Los anuncios dentro del rubro de pictoricismo, presentan apego a los criterios
convencionales del grabado, la pintura al leo, las acuarelas o dibujos al carbn,
entre otros, y fueron los artistas ms jvenes los que participaron en ellos y que
posteriormente alcanzaran fama y renombre. Los anuncios pueden agruparse,
entonces, en dos grandes rubros: uno que puede llamarse de diseo, en el que es
evidente la intencin de presentar soluciones formales atractivas, novedosas y
audaces, cuyo impacto inicial configure ya
el
ROTATIVA
Mquina de impresin circular (cilindro contra cilindro) que se distingue de las
mquinas planas por su mayor complejidad y que admite papel de bobina. Se usa
sobre todo en la impresin de diarios o en las grandes tiradas de offset y
huecograbado.
SUPREMATISMO
Movimiento plstico iniciado por Casimir Malevich en Mosc, desarrollado entre
1913 y 1920. Propona un arte abstracto basado en formas geomtricas simples,
tales como el tringulo, el crculo, la cruz y el rectngulo.
TALLA DULCE
Grabado al acero. Impresin hecha sobre una gruesa plancha de acero en la que
mediante un buril se ha vaciado un texto o un dibujo y cuya estampacin produce
un acusado relieve sobre el papel.
309
TCNICAS DE ILUSTRACIN
Diversas formas de presentacin de una imagen para lograr visualizaciones
distintas con texturas aparentes, las ms comunes en las revistas ilustradas son:
lpiz (carboncillo, pastel graso o pastel seco), pluma (lnea), alto contraste (blanco
y negro solamente), acuarela y gouache (las ms utilizada despus de la ilustracin
a pluma).
TTULO (Cabeza)
Palabra o frase que enuncia el asunto de una obra o de cada una de sus partes.
Tipogrficamente los ttulos deben ser: de una, dos y mximo tres lneas.
De acuerdo con el nmero de lneas su diseo puedes ser:
TONO CONTINUO
Tonos constantes del blanco al negro conseguidos por diferentes grados de trama
en los grabados e ilustraciones directos.
TRAMA
Es una cuadrcula formada por dos cristales rayados de lneas muy finas que se
cruzan perpendicularmente para obtener el punteado de los cliss directos. De 20 a
50 lneas por cm2 se considera trama ancha y de 50 a 70 o ms lneas, trama fina.
310
TRICROMA
Impresin a tres colores bsicos que al mezclarse causan tonalidades diversas
provenientes de la combinacin respectiva. Se utilizan los colores del proceso de
impresin: cian, magenta y amarillo. En la cuatricroma se agrega el negro.
XILOGRAFA
Tcnica de grabado sobre madera que consiste en devastar el campo dejando en
relieve las lneas que han de entintarse y posteriormente imprimirse.
311