Iris Santos FEP

PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADA (IMC):
MARCA PAUPRIO
por
ris Diana Rocha dos Santos
Projeto de Mestrado em Marketing
Orientada por
Prof. Doutor Paulo Alexandre Botelho Rodrigues Pires
2012
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio
Breve Nota Biogrfica

A mestranda ris Santos licenciou-se em Gesto pela Faculdade de Economia da
Universidade do Porto em 2009. Em 2010 ingressou no mestrado em Marketing na
mesma faculdade.
Agradecimentos
Pauprio, em particular ao Dr. Hlio Rebelo, pela amabilidade e
disponibilidade demonstrada durante a execuo deste projeto.
Ao orientador, o Professor Doutor Paulo Pires, pelo apoio e orientao terica.
ii
Resumo
O final do sculo XX foi marcado por um boom de nostalgia, caraterizado como
um fenmeno coletivo de crescente interesse e fascnio por pocas passadas. A nostalgia
considerada um estado emocional no qual o individuo sente saudade de uma verso
idealizada de um perodo de tempo passado (Stern, 1992). Cada vez mais os
consumidores procuram novas experincias atravs de marcas revivalistas que os
transportem para pocas passadas mais felizes, tal como a infncia. Na verdade, poder
ser esperado que em tempos de incerteza ou turbulncia sociocultural e econmica, a
nostalgia fornea uma sensao de conforto e uma comunidade de ligao prxima, um
paraso seguro num mundo inseguro (Brown, Robert, & F. Sherry Jr, 2003).
A Pauprio - caso abordado neste plano de comunicao - uma marca
portuguesa de bolachas e biscoitos desde 1874, que tem vindo a tirar partido nestes
ltimos anos de uma crescente procura por parte dos consumidores de produtos antigos
portugueses. A histria, antiguidade e tradio da marca envolvem-na numa aura
nostlgica, levando os consumidores a reviver tempos idos. Sem dvida alguma que a
antiguidade e a histria so os seus pontos fortes, bem como o expertise que advm da
sua experincia de fabricante de quase 140 anos.
Em 2010, com a inaugurao da loja de Rio Tinto, a Pauprio iniciou um
processo de expanso dos seus pontos de venda de insgnia prpria, que at a data
contavam nica e exclusivamente com a loja de fbrica em Valongo. Com esta
iniciativa, a marca pretende reduzir a dependncia que tem no mercado do consumidor
final e contorna a questo do incumprimento dos pagamentos relativamente aos seus
revendedores.
Este plano de comunicao de marketing integrada prope uma estratgia de
comunicao assente em apelos criativos muito fortes: a nostalgia, o afeto e o
patriotismo. So tambm propostas solues ao nvel da comunicao para problemas
que afetam a marca, tal como a acentuada sazonalidade dos seus produtos. De igual
modo, ser dada particular ateno s redes sociais, devido aos seus baixos custos, ao
crescimento do nmero de utilizadores da Internet e por constiturem um meio
privilegiado para alcanar segmentos de consumidores jovens.
iii
Abstract
The late 20th century was characterized by a nostalgia boom, concept known as a
collective phenomenon of increasing interest and fascination with the past. Nostalgia is
considered an emotional state in which and individual yearns for an idealized or
sanitized version of an earlier time period (Stern, 1992). Increasingly, consumers are
looking for new experiences that could take them back to happier and more fulfilling
times, such as childhood. In fact, it might be expected that in times of threat or of
sociocultural and economic turbulence, nostalgia would provide a sense of comfort and
close-knit community, a safe haven in an unsafe world. (Brown, Robert, & F. Sherry Jr,
2003).
Pauprio the case discussed in this communication plan is an antique
Portuguese brand of cookies and biscuits since 1874 which, recently, has been taking
advantage of a growing demand from consumers for vintage Portuguese products. The
history, antiquity and tradition involve this brand in a nostalgic aura, leading consumers
to live bygone times. Doubtless, the antiquity and history are the brandss strengths, as
well the expertise that comes from its experience of nearly 140 years of manufacturer.
In 2012, with the opening of Rio Tintos store, Pauprio began a process of
expansion of their selling points that, to the date, only included the factory store in
Valongo. With this initiative, the brand aims to reduce its dependence on the final
consumer market and avoids the issue of non-payment by its resellers.
This integrated marketing communications plan proposes a communication
strategy based on strong creative appeals: nostalgia, affection and patriotism. There
will be presented, likewise, solutions regarding communication to solve some problems
such as the pronounced seasonality of its products. Similarly, particular attention will be
given to social networks due to their low costs, the growing number of Internet users
and also because they constitute a fast-track in reaching segments of younger
consumers.
iv
ndice
Breve Nota Biogrfica ....................................................................................................... i
Agradecimentos ................................................................................................................ ii
Resumo ............................................................................................................................ iii
Abstract ............................................................................................................................ iv
Introduo ......................................................................................................................... 1
CAPTULO 1 .................................................................................................................... 2
1.1.
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC) ..................................... 3
1.2.
Objetivos do Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC) ................ 6
1.3.
Ciclo de Vida do Produto ................................................................................. 11
1.4.
Situaes de Escolha do Consumidor .............................................................. 13
CAPTULO 2 .................................................................................................................. 14
2.1.
Histria da Marca ............................................................................................. 15
2.2.
Anlise do Mercado ......................................................................................... 18
2.2.1.
Comportamento de Compra do Consumidor ................................................ 18
2.2.2.
Anlise Competitiva ..................................................................................... 23
2.2.3.
Ambiente e Tendncias de Mercado ............................................................ 27
2.2.3.1.
Tendncias na Comunicao ................................................................. 27
2.2.3.2.
Anlise do Comrcio a Retalho............................................................. 30
2.2.3.3.
O Mercado da Nostalgia........................................................................ 32
2.2.4.
2.3.
Anlise do Produto ....................................................................................... 34

Estratgia de Marketing ................................................................................... 36
2.3.1.
Segmentao de Mercado ............................................................................. 39
2.3.2.
Mercado Alvo ............................................................................................... 41
2.3.3.
Posicionamento da Marca............................................................................. 44
2.3.4.
Bases de Concorrncia ................................................................................. 45
2.4.
Anlise da Comunicao Atual ........................................................................ 47
CAPTULO 3 .................................................................................................................. 49
3.1.
Objetivos .......................................................................................................... 50
3.1.
Oramento Previsional ..................................................................................... 52
3.2.
Desenvolvimento da Campanha ....................................................................... 53
3.3.
Mix Comunicacional ........................................................................................ 56
3.3.1.
Promoes de Vendas................................................................................... 57
3.3.2.
Marketing Digital ......................................................................................... 61
3.3.3.
Patrocnios .................................................................................................... 71
3.3.4.
Ponto de Venda............................................................................................. 76
CAPTULO 4 .................................................................................................................. 81
Janeiro ............................................................................................................................. 86
Fevereiro ......................................................................................................................... 87
Maro .............................................................................................................................. 89
Abril ................................................................................................................................ 90
Maio ................................................................................................................................ 93
Junho ............................................................................................................................... 94
Agosto ............................................................................................................................. 98
Setembro ......................................................................................................................... 99
Outubro ......................................................................................................................... 101
Novembro ..................................................................................................................... 103
vi
Dezembro ...................................................................................................................... 104

Notas Complementares ................................................................................................. 105
Bibliografia ................................................................................................................... 106
Webgrafia...................................................................................................................... 110
ANEXOS ...................................................................................................................... 111
Anexo 1 ..................................................................................................................... 112
Anexo 2 ..................................................................................................................... 113
Anexo 3 ..................................................................................................................... 114
Anexo 4 ..................................................................................................................... 115
Anexo 5 ..................................................................................................................... 116
Anexo 6 ..................................................................................................................... 117
Anexo 7 ..................................................................................................................... 118
Anexo 8 ..................................................................................................................... 119
Anexo 9 ..................................................................................................................... 121
Anexo 11 ................................................................................................................... 123
vii
Introduo
Frequentemente a nossa preferncia por uma marca que usvamos na infncia
deve-se nostalgia.1 A Pauprio faz parte das memrias de infncia de muitas geraes,
tornando-se uma marca carregada de emoes e de reminiscncias do passado. A
experincia e a identificao com os valores tradicionais envolvem a marca numa aura
nica e difcil de imitar pela concorrncia. Numa poca de revivalismo, esta vantagem
competitiva diferenciadora e considerada apelativa at para os pblicos mais jovens.
Tirando partido desta tendncia de consumo, a Pauprio encontra-se em pleno
processo de expanso da sua cadeia de lojas prprias, atividade que iniciou em 2010,
com a abertura do ponto de venda em Rio Tinto. No presente ano, a marca abriu outra
loja, desta vez em Ermesinde, prevendo-se para breve novas aberturas no distrito do
Porto. Em plena crise econmica, a estratgia da marca pode ser considerada ousada, no
entanto, esta permite contornar o incumprimento dos seus revendedores e beneficiar das
suas margens de lucro.
Neste plano de comunicao so sugeridas algumas solues ao nvel das
comunicaes de marketing, temtica ainda pouco desenvolvida pela marca. De
momento, a Pauprio no tem departamento de marketing, nem um plano de
comunicao formalizado.
Assim, este plano de comunicao de marketing divide-se em quatro captulos.
O primeiro consiste numa introduo e anlise do conceito de comunicaes de
marketing integradas (integrated marketing communications - IMC). O segundo
captulo engloba diversas anlises relativas ao caso especfico da Pauprio, bem como,
a definio dos objetivos de comunicao da marca. Na terceira parte so propostas
solues de comunicao atravs da seleo das variveis mais adequadas do mix
comunicacional. Por fim, no quarto captulo, a calendarizao e a oramentao so
apresentadas para cada ms do ano de 2013. Embora as solues propostas neste plano
sejam relacionadas com os pontos de venda da marca, em alguma situaes, o foco e
anlise sero direcionados aos seus produtos, uma vez que ambos se fundem num nico
conceito.
1
(Lindstorm, 2011)
CAPTULO 1
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)
Definio, importncia e objetivos. O modelo DAGMAR. Condicionantes dos

objetivos do IMC: o ciclo de vida do produto e as situaes de escolha do
consumidor.
1.1.
Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)

Um plano de comunicao de marketing integrada um documento que delineia
estratgias e aes de comunicao de forma integrada, bem como o seu modo de

execuo, calendarizao das tarefas e oramentao. O ponto mais importante deste
plano a integrao dos vrios instrumentos de comunicao. O conceito de integrao
implica a existncia de coerncia e sinergias entre os vrios elementos do mix
comunicacional e tem como objetivo alcanar uma aparncia homognea e coerente da
marca perante os consumidores.
A comunicao de marketing integrada usualmente comparada a uma
orquestra.2 Se numa orquestra cada instrumento tomar um caminho diferente dos
demais, o resultado no ser harmonioso, acontecendo o mesmo no campo da
comunicao de marketing. Se cada elemento do mix comunicacional seguir uma
direo independentemente dos restantes, isso resulta em contradies na imagem da
marca, podendo penalizar a atitude e o conhecimento que os consumidores tm desta.
No aspeto prtico, o IMC tenta combinar, integrar e criar sinergias entre os elementos
do mix comunicacional, uma vez que as foras de uns so usadas para compensar as
fraquezas de outros.3
Mais, a integrao deve existir no s entre os instrumentos de comunicao que
constituem o plano, como tambm fora, ou seja, o prprio plano tem que estar integrado
num plano global, o de marketing estratgico.4 De acordo com Duncan (2005), as
comunicaes de marketing verdadeiramente integradas no integram apenas as funes
de comunicao de marketing, mas tambm os aspetos comunicacionais de outras aes
de marketing e at atividades levadas a cabo por outros departamentos da organizao.
Segundo De Pelsmacker et al. (2010), uma vez que a estratgia de comunicao dever
ser parte integrante do plano de marketing estratgico da marca, o primeiro passo ser
analisar o ambiente atual ao nvel de aes de comunicao, bem como a estratgia de
marketing da marca. Destas anlises devem-se definir as aes de comunicao de
marketing que melhor servem os objetivos da marca. Assim, o IMC tem uma
2
(Duncan, 2005)
(Kitchen, Brignell, Li, & Jones, 2004)
4
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)
3
importncia substancialmente superior quando comparado com os planos de

comunicao de marketing tradicionais5, dado que evita que o consumidor seja
confrontado com mensagens contraditrias e inconsistentes.
A integrao dos esforos comunicacionais pode, no entanto, ser complexa
devido especializao funcional das agncias de comunicao em reas muito
especficas.6 difcil encontrar uma agncia que oferea uma soluo de comunicao
integrada, que englobe todas as variveis do mix comunicacional. A ttulo de exemplo,
existem agncias especializadas somente em relaes pblicas, deixando a empresa com
a tarefa de atribuir as outras reas de comunicao como a publicidade e a promoo de
vendas a outra agncia, ou por outro lado, internalizar estas atividades. A complexidade
decorrente de ter vrias agncias responsveis por diferentes veculos de comunicao
a coerncia entre o trabalho destas. Para evitar esta situao, muitas empresas optam por
atribuir algumas funes s agncias e por internalizar outras, de forma a assegurar que
o resultado final seja harmonioso e coerente.
De igual importncia, o sucesso do IMC reside tambm na existncia de um
gestor de comunicaes que dever ter a autoridade para supervisionar e integrar todas
as funes de comunicao especializada da organizao.7 A existncia de um
responsvel pela comunicao de marketing assegura que todos os esforos de
comunicao seguem a mesma direo.
Definido o conceito de IMC e a sua relevncia, importa analisar os motivos
pelos quais todas as marcas devem elaborar um plano de comunicao. Segundo
Duncan (2005), existem diversas razes para a criao de um plano de comunicao.
Segundo o autor, um plano de comunicao fornece um processo racional na
identificao das questes de comunicao mais importantes nas quais a empresa se
deve focar nos prximos meses, ajudando-a a determinar a melhor forma de usar a
comunicao de marketing para alcanar os seus objetivos. Para alm de orientar a
prossecuo dos objetivos, um plano pode ser entendido como uma lista de

7
(Duncan, 2005)
6
expectativas, uma vez que informa toda gente envolvida nas aes de comunicao
sobre o que esperado ao nvel do seu desempenho.
Ao nvel hierrquico, um plano de comunicao informa os gestores de topo
sobre como o oramento de comunicao ser gasto e o que a empresa poder esperar
como retorno do capital investido em comunicao de marketing. Um plano de
comunicao um investimento, sendo de esperar retornos a mdio/longo prazo. Ao
nvel da avaliao de desempenho, um plano fornece um padro atravs do qual os
progressos e os resultados finais podem ser medidos, temtica desenvolvida na seguinte
seco.
Como nota final, importante salientar a componente prtica da comunicao de
marketing. Embora assente na estratgia da empresa, a comunicao de marketing
atravs do plano de comunicao, consiste num conjunto de atividades concretas, por
oposio ao plano de marketing cuja natureza estratgica. Desta forma, os objetivos de
comunicao so um importante meio para alcanar os objetivos de marketing de ordem
superior, tal como volumes de vendas, quota de mercado, havendo contudo uma
dificuldade inerente em relacion-los com as aes de comunicao.8
1.2.
Objetivos do Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)

O intuito principal da definio de objectivos a constatao das metas que
devero ser atingidas, de modo a que a organizao mobilize os esforos necessrios e

possa avaliar a eficcia do plano de comunicao.9 Segundo De Pelsmacker et al.
(2010), sabendo que os objetivos de comunicao so tambm um critrio atravs do
qual o sucesso - ou fracasso - da campanha avaliado, importante que estes sejam
bem definidos e quantificados. Apenas ser possvel aferir o sucesso da campanha, se
houver um ponto de partida, a partir do qual se possa comparar aquilo que se pretendia
com aquilo que efetivamente foi conseguido. Os autores supracitados defendem que a
escolha dos objetivos certos depende dos problemas surgidos na anlise situacional
preliminar, do posicionamento da marca, concorrncia, oportunidades e ameaas. Na
verdade, os objetivos devem ser relevantes para os problemas identificados pela
empresa e especificamente lidar com as ameaas ou construir oportunidades de
mercado.10 De igual modo, na definio dos objetivos do plano de comunicao, h que
ter em conta uma diversidade de fatores, como o caso do ciclo de vida do produto e as
situaes de escolha do consumidor.
Os objetivos de comunicao podem ser categorizados como de ao e de
tema/imagem. Nesta ltima, a chamada comunicao above-the-line, a marca tem como
intuito comunicar ao pblico alvo algo sobre a marca, ou o produto e servios
oferecidos, sendo o objetivo principal a melhoria do relacionamento com o consumidor,
o aumento da satisfao do cliente, ou o reforo da notoriedade da marca e preferncia
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Estas aes podem conduzir a uma
influncia positiva no comportamento de compra do pblico alvo. Por contraposio, as
comunicaes de aco, below-the-line, cujo objetivo principal o estimulo da compra,
pretendem influenciar o comportamento de compra do pblico alvo e persuadir o
consumidor a adquirir o produto.11 de referir que estes dois tipos de aes no so
conceitos estanques, podendo uma aco below-the-line ser considerada tambm como
above-the-line, e vice-versa.
(Duncan, 2005)
11
10
Para a definio dos objetivos de comunicao deste plano ser usado o modelo
DAGMAR - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results de Colley
(1961), utilizado frequentemente para monitorizar e avaliar campanhas de publicidade.
Embora a literatura sugira outros modelos igualmente aplicveis, o DAGMAR surge
como um dos mais completos e por isso escolhido para a definio dos objetivos deste
plano. Segundo De Pelsmacker et al. (2010), o ponto forte deste modelo consiste na
introduo de medidas quantificveis de eficcia, tal como os nveis de notoriedade e
imagem, uma vez que os objetivos relativos s vendas so difceis de correlacionar com
os gastos em comunicao. Estas medidas assumem-se como efeitos intermedirios e
constituem, indicadores de vendas futuras, dado que, um aumento nos ratings de
notoriedade e imagem podero ser responsveis por um aumento nas vendas. Assim,
segundo o modelo DAGMAR, o processo de comunicao pode surtir nove efeitos, que
se traduzem em objetivos:
Necessidade da Categoria
Notoriedade da Marca
Conhecimento da Marca
Atitude face Marca
Inteno de Compra
Facilitao da Compra
Compra
Satisfao
Lealdade Marca
(Colley, 1961)
Necessidade da Categoria
A primeira condio a respeitar por uma marca fazer parte de uma categoria de
produtos necessrios ou desejados. Se os consumidores no perceberem a marca como
apropriada para responder s suas necessidades, estes no tero motivao para a
comprar. Embora a necessidade de categoria seja sempre necessria antes de outros
objetivos, torna-se claro que na maioria dos casos se pode considerar presente.
Notoriedade da Marca
A notoriedade consiste na associao de caractersticas fsicas como a marca,
nome, logtipo e embalagem a uma categoria de necessidades. A notoriedade pode ser
definida de duas formas: espontnea e assistida. A notoriedade assistida a mais fcil
de conseguir, visto que, mais simples reconhecer uma marca do que lembr-la
espontaneamente. Contudo, importante referir que quando um indivduo se lembra de
uma marca tal no significa que a reconhea no ponto de venda. O tipo de notoriedade
mais adequado como objetivo depende da situao circunstancial em que o produto
comprado. Se a escolha de compra no feita no ponto de venda, torna-se fundamental
lembrar marca. Caso contrrio, quando a compra efetuada na loja, o reconhecimento
mais importante que o lembrar. Para estimular o reconhecimento fundamental mostrar
a embalagem ou marca do produto, na publicidade ou em outras formas de
comunicao, de forma sempre igual e com as mesmas cores e formatos (De
Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Para fomentar a lembrana da marca
necessrio repetir a associao entre esta e a categoria de produto. A notoriedade
precede a atitude, uma vez que, se uma marca no for conhecida, impossvel construir
uma imagem, preferncia ou atitude.
Conhecimento da Marca
O conhecimento da marca significa que o pblico alvo de consumidores est a
par das suas caractersticas mais essenciais e benefcios. O pblico alvo conhece os
pontos fortes da marca e sabe porque h de compr-la, em vez de adquirir outra soluo
concorrente. Pode-se afirmar que quando os consumidores esto a par das
caractersticas da marca, estes conhecem o seu posicionamento. Este conhecimento
tanto pode ser objetivo como subjetivo, dado que muito do que sabemos de uma marca
pode ser resultado de experincias passadas, crenas e percees.12
Atitude face Marca
Uma vez conhecidas as marcas existentes numa determinada categoria de
produtos, os consumidores iro basear a sua escolha numa avaliao das diferentes
opes. O resultado desta avaliao ou julgamento chama-se de atitude, podendo ser
positiva, negativa ou inexistente.
Inteno de Compra
A inteno de compra ou outras aes relacionadas com esta, tal como ir loja
ou pesquisar mais informaes, pode ser sempre melhorada. Para as marcas cujos
produtos implicam um envolvimento baixo, a inteno de compra nunca dever ser
evidenciada na comunicao (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Neste
caso, quando uma marca conhecida e a sua atitude favorvel, tal pode levar
compra, sempre que haja necessidade de adquirir essa categoria de produto.
Facilitao da Compra
A facilitao da compra traduz-se em assegurar aos compradores de que no
existem barreiras escondidas aquando da compra. Algumas vezes a disponibilidade e o
preo podem impedir o consumidor de comprar, devendo a comunicao minimizar
estes problemas.
Compra
Embora a compra seja o principal objetivo de marketing, o mesmo no se
verifica de forma imediata ao nvel da comunicao (exceto no caso das promoes de
vendas). No momento da compra, o consumidor tem determinadas expectativas que
espera serem realizadas. Quando o produto cumpre ou excede as expectativas, o
consumidor ficar satisfeito e ter tendncia a escolher a mesma marca na prxima vez
que comprar essa categoria. No satisfeitos, os clientes tendem a comentar com amigos
12
e familiares e podem no voltar a comprar. Desta forma, a comunicao no pode parar

no momento da compra, devendo incidir sobre os atuais compradores uma vez que estes
podem tornar-se advogados da marca. De igual modo, fundamental assegurar aos
consumidores que fizeram uma boa compra, dado que, ao serem expostos a uma
situao de escolha e deciso, estes podem ter dvidas sobre qualidade da sua compra
(dissonncia cognitiva).
Lealdade Marca
Segundo De Pelsmacker et al. (2010) a lealdade marca um compromisso
mental ou uma relao entre o consumidor e a marca. Segundo os mesmos autores a
compra repetida no o mesmo que lealdade. A compra repetida fruto do hbito ou
rotina de compra e no preferncia pela marca ou lealdade. Quando o envolvimento
baixo, os consumidores tendem a comprar sempre as mesmas marcas sem que haja
lealdade, de modo a evitar avaliar as alternativas e ter que escolher uma marca de todas
as vezes que vo comprar. A lealdade no uma caracterstica da marca mas sim da
categoria de produto (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). A lealdade
pode ser, de fato, um resultado do hbito. No sentido de encorajar os clientes leais a
comprar mais frequentemente, pode-se sugerir novas formas de usar os produtos marca
ou novas situaes de utilizao.
10
1.3.
Ciclo de Vida do Produto

Um dos fatores mais importantes na escolha dos objetivos consiste na fase do
ciclo de vida do produto de uma marca ou produto (De Pelsmacker, Geuens, & Van den
Bergh, 2010). Dependendo da fase do ciclo do produto em que a marca se encontra,
depender tambm a estratgia de comunicao de marketing. Assim, as necessidades
de comunicao so distintas para cada estgio do ciclo de vida, observando-se uma
evoluo dos objetivos de marketing, sendo certo que em qualquer fase a notoriedade
deve ser sempre trabalhada. No caso que ir ser abordado neste plano de comunicao a marca Pauprio - a definio da fase do ciclo de vida do produto no bvia. A marca
encontra-se simultaneamente numa fase de maturidade - como produtora desde 1874 - e
numa fase de introduo - como distribuidora dos seus prprios produtos desde 2010.
Vendas
Introduo
Crescimento
Necessidade de
Atitude e
categoria, notoriedade, preferncia.
conhecimento e atitude.
Tempo
Maturidade
Declnio
Notoriedade top-of-mind,
atitude, lealdade e
satisfao do consumidor
Compra e
novos pblicos
alvo
Grfico 1: Ciclo de vida do produto e objetivos de comunicao de marketing

11
De acordo com De Pelsmacker et al. (2010), numa fase de introduo, os

objetivos de comunicao mais importantes so a notoriedade, conhecimento e atitude.
Segundo os mesmos autores, nos bens de consumo dirio, os consumidores devem ser
persuadidos a experimentar o novo produto. Numa fase de maturidade, a estratgia de
comunicao deve passar pela lealdade dos consumidores, notoriedade top-of-mind,
atitude e satisfao do consumidor.
12
1.4.
Situaes de Escolha do Consumidor

Para alm do ciclo de vida do produto/marca, a situao em que o consumidor se
encontra na altura da compra determina em larga medida os objetivos de um plano de

comunicao. O processo de escolha pode abarcar a rapidez, frequncia e modalidade
da compra, ou seja, se as compras so frequentes e pouco pensadas ou raras e mais
planeadas (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Uma diversidade de
situaes pode ocorrer no momento da aquisio e influenciar a escolha do consumidor.
Existem cinco variveis importantes que influenciam o processo de deciso de compra
do indivduo: o processo de escolha, a relao do consumidor com o produto, as
caractersticas do ponto de venda, os conselhos envolvidos na compra, as caractersticas
do produto e o prprio consumidor.13 A relao que o consumidor tem com o produto
ou a marca traduz-se num envolvimento que pode ser alto ou baixo. O envolvimento
pode ser definido como a importncia que as pessoas atribuem a um produto ou a uma
deciso de compra, ou seja, at que ponto o individuo tem que pensar - mais vezes - e
qual o nvel de risco percebido associado a uma escolha errada (De Pelsmacker,
Geuens, & Van den Bergh, 2010). Quando o envolvimento alto, o processo de escolha
tende a ser longo e com grande processamento de informao, partindo-se do
pressuposto que existe uma quantidade importante de dinheiro envolvida na aquisio.
As caractersticas dos consumidores so relevantes na medida em que o seu
background socioeconmico e experincias determinam os seus gostos e padres de
compra. O consumidor faz parte do processo de escolha, influenciando-o, mesmo que
inconscientemente. De igual modo, os conselhos de amigos, a interao com os
colaboradores da loja e outros influenciadores devem ser tomados em conta, de modo a
dirigir a comunicao tambm a estes.
A anlise das situaes de escolha uma parte muito importante da definio
dos objetivos de um plano de comunicao porque permite a identificao dos seus
influenciadores, permitindo que algumas aes de comunicao se dirijam tambm a
estes.
13
13
CAPTULO 2
A Pauprio
Aplicao prtica do plano de comunicao marca Pauprio. Histria da marca,

anlise do mercado, produto e tendncias da comunicao. Estratgia de marketing e
anlise da comunicao atual.
14
2.1.
Histria da Marca
A Pauprio uma marca portuguesa de bolachas e biscoitos criada em 1874 em
Valongo, distrito do Porto, fruto de uma sociedade entre Antnio de Sousa Malta
Pauprio e Joaquim Carlos Figueira. As referncias mais antigas fbrica remetem para
o ano de 1865, altura em que foi premiada na Exposio Hortcola e Agrcola no
Palcio de Cristal no Porto. O reconhecimento da qualidade dos produtos Pauprio
ultrapassou fronteiras, sendo tambm premiada na Exposio Internacional Flour and
Crackers de Filadlfia (1876) - ver anexo 1 - e na do Rio de Janeiro (1879). Em 1907,
devido ao falecimento de Antnio de Sousa Malta Pauprio, Joaquim Carlos Figueira
adquire todos os direitos da mesma pelo valor de 1500$00.
Atualmente, a Pauprio administrada pela quinta gerao da famlia Figueira,
mantendo uma linha de biscoitos tradicionais com as mesmas receitas e equipamentos
de fabrico utilizados desde a sua criao. No entanto, por questes legais, algumas
alteraes foram efetuadas no processo produtivo: os fornos de cozedura j no so a
lenha como antigamente, uma vez que tal no permitido. As instalaes da fbrica,
bem como as mquinas utilizadas na produo constituem um esplio de grande valor,
atraindo a curiosidade de admiradores de histria e maquinaria antiga. De forma a
responder a este interesse, a criao de uma zona museolgica nas instalaes da fbrica
consiste num dos objetivos de mdio prazo da marca, estando a decorrer de atualmente
obras de recuperao e restauro de algumas divises do edifcio e materiais expostos. O
Arquivo da Biblioteca Municipal de Valongo conta com grande parte das receitas
originais e outros documentos centenrios (anexo 2), no s para garantir uma melhor
preservao dos mesmos, como tambm pela importncia que empresa tem na
economia e histria da regio. Deste arquivo tambm constam outros artigos de grande
valor ao nvel do coleccionismo, tal como latas originais com as quais eram vendidas as
bolachas no incio do sculo (anexo 3). A importncia da marca tamanha, que a rua
onde se encontra sediada - Rua Sousa Pauprio - deve o seu nome a um dos seus
fundadores.
Em 2010, com a inaugurao da loja de Rio Tinto, a Pauprio iniciou um
processo de expanso dos seus pontos de venda de insgnia prpria que at a data
contavam somente com a loja de fbrica, em Valongo. Com esta iniciativa a marca
15
pretende reduzir a dependncia que tem no mercado do consumidor final e contorna a

questo do incumprimento dos pagamentos por parte dos seus revendedores. No
presente ano a Pauprio abriu em Ermesinde o terceiro ponto de venda da sua cadeia de
lojas.
Quanto ao branding, a Pauprio opta pela estratgia de marca corporativa, um
caso especial da extenso de linha, em que atribui a sua marca a todos os seus produtos.
A vantagem desta estratgia consiste na transferncia da boa imagem da marca
corporativa para os seus produtos. Para alm da reputao, a antiguidade da Pauprio
pode induzir atitudes positivas nos consumidores, uma vez que lhes transmite uma
sensao de confiana derivada da sua experincia no setor. Mais, dada a sua natureza
competitiva, o branding pode ser especialmente importante na indstria do retalho, de
modo a influenciar as percees dos consumidores e levar escolha da loja e lealdade.14
Tal como em muitas reas do setor alimentar, as vendas dos produtos da
Pauprio so afetadas pelo fenmeno da sazonalidade. Como se pode verificar atravs
do grfico abaixo, devido s festividades religiosas, a Pauprio tem o seu auge de
atividade no Natal, seguido da Pscoa. Fevereiro, junho e setembro so os meses com
menos vendas registadas. Segundo informaes fornecidas pela marca, este
comportamento das vendas, moldado pela sazonalidade, semelhante em todos os
pontos de venda Pauprio Valongo, Ermesinde e Rio Tinto.
14
(Ailawadi & Keller, 2004)
16
10.000,00
9.000,00
8.000,00
7.000,00
6.000,00
5.000,00
4.000,00
3.000,00
2.000,00
1.000,00
0,00
Jan
Fev Mar Abr Mai Jun
Jul
Ago Set Out Nov Dez
Grfico 2: Faturao de 2011 em valores absolutos, loja Pauprio de Rio Tinto.
A empresa emprega aproximadamente 25 colaboradores, uma fora de trabalho

que se mantem constante ao longo do ano, independentemente das oscilaes da
procura.
17
2.2.
Anlise do Mercado
2.2.1. Comportamento de Compra do Consumidor
Uma das formas de prever como o consumidor ir responder aos esforos de
comunicao da empresa so os modelos de hierarquia dos efeitos. Para alm destes

modelos, outras variveis podem ser usadas para aferir o impacto da comunicao nos
consumidores, tal como os seus objetivos, as caractersticas do produto, a situao de
compra, o envolvimento com a categoria de produto, bem como fatores sociais,
psicolgicos e culturais (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Os modelos
de hierarquia dos efeitos assumem que certos eventos tm que acontecer numa certa
ordem, implicando que os efeitos anteriormente ocorridos so uma condio necessria
para os seguintes acontecerem.15 De acordo com estes modelos, os consumidores
passam por trs fases diferentes ao responder s comunicaes de marketing: a
cognitiva, afectiva e conativa (think-feel-do). Na fase cognitiva os consumidores
empreendem em processos mentais - pensar - que levam notoriedade e conhecimento
da marca comunicada. No estgio afetivo, acontecem respostas emocionais e
sentimentos que so associados marca publicitada e forma-se atitude em relao a
esta. A varivel comportamental refere-se a levar a cabo aes relativamente marca,
tal como compr-la.
Segundo o modelo Foote-cone-belding de Vaughn (1986), existem quatro
situaes diferentes baseadas em duas dimenses: envolvimento baixo/alto e a
dimenso pensar/sentir. O envolvimento pode ser definido como a importncia que as
pessoas atribuem a um produto ou a uma deciso de compra, ou seja, at que ponto o
individuo tem que pensar - mais vezes - e qual o nvel de risco percebido associado a
uma escolha errada. A dimenso sentir-pensar representa um contnuo que reflete se a
deciso tomada numa base cognitiva ou afetiva. Segundo o autor existem certas
categorias de produto em que os elementos cognitivos so mais importantes, enquanto
que em outras categorias, o elemento afetivo parece ter mais impacto no processo de
deciso de compra (ver grfico 3).
15
18
Pensar
Sentir
Envolvimento
alto
Pensar
Sentir
Fazer
Envolvimento
baixo
Sentir
Pensar
Fazer
carros, moblia, emprstimos
joalharia, perfumes, moda
Fazer
Pensar
Sentir
Fazer
Sentir
Pensar
detergentes, comida, papel higinico
doces, refrigerantes, gelados
Grfico 3: Grelha Foote-Cone-Belding

(Vaughn, 1986)
Os produtos da Pauprio encontram-se no quarto quadrante, onde o

envolvimento baixo e a dimenso sentir tem mais preponderncia que o pensar. O
quarto quadrante reflete a tomada de deciso relativamente a produtos que podem ser
chamados de pequenos prazeres da vida.16 Neste caso, a sequncia de aes consiste em
primeiro comprar o produto, experienciar uma resposta afectiva e reunir conhecimento
do produto depois. A partir do momento em que os produtos da Pauprio se enquadram
neste quadrante, onde a componente comportamental aparece em primeiro lugar,
notria a importncia de o consumidor provar o produto de modo a poder criar uma
atitude. Assim, as aes de sampling, abordadas na seco Promoo de Vendas,
representam umas das principais aoes de comunicao deste plano, pois permitem aos
consumidores provarem o produto e formarem uma opinio relativamente marca.
Formao e mudana de atitude
Nos modelos de hierarquia dos efeitos, as atitudes so definidas como reaes
afetivas. Contudo, outras componentes comportamentais e cognitivas podem tambm
assumir-se como parte deste conceito. Os consumidores seguem processos diferentes e,
16
19
por isso, tm sido desenvolvidos modelos de comunicaes distintos. Estes modelos de

comunicao relativos formao e mudana de atitude podem ser classificados atravs
de duas dimenses: a primeira refere-se forma como as atitudes so formadas
principalmente cognitiva, afetiva e comportamental - enquanto que a segunda relativa
ao nvel de elaborao da mensagem, processamento por via central ou perifrica. Estas
dimenses so comparveis com as usadas na grelha FCB, no entanto, no existem
concluses relativas sua hierarquia. A dimenso thinkfeel da grelha FCB
transformada numa distino entre formao de atitude cognitiva, afetiva e
comportamental. A dimenso envolvimento pode corresponder motivao, capacidade
e oportunidade de processamento da mensagem. Por motivao entende-se uma vontade
de se envolver em comportamento, tomar decises, tomar ateno e processar
informao.17 A motivao em larga medida influenciada pelas necessidades e
objetivos dos consumidores. As necessidades dos consumidores podem ser
categorizadas como funcionais, simblicas e hednicas (De Pelsmacker, Geuens, & Van
den Bergh, 2010). A capacidade refere-se aos recursos necessrios para atingir
determinado objectivo, enquanto que a oportunidade traduz-se na medida em que a
situao permite que a pessoa obtenha o objetivo. Estes trs efeitos - motivao,
capacidade e oportunidade relativos formao de atitudes e ao processamento das
comunicaes de marketing so apresentados no modelo de probabilidade de elaborao
Elaboration Likelihood model (ELM). De acordo com este modelo, se a motivao,
capacidade e oportunidade forem elevadas, a probabilidade de elaborao e
processamento da mensagem ser alta e espera-se que os consumidores empreendam o
processamento por via central (central-route processing). Isto significa que os
consumidores esto dispostos a processar a informao, a avaliar argumentos e procurar
o que a mensagem tem realmente para oferecer. No entanto, se um dos fatores for baixo,
mais provvel que os consumidores processem a informao perifericamente.
Neste plano de comunicao supe-se que a audincia atingida atravs das redes
sociais possui a motivao, capacidade e oportunidade de processamento da informao
elevadas, uma vez que a aceitao para integrar redes de amigos/seguidores depende da
vontade prpria do utilizador. Assim, para estes pblicos alvo, a comunicao deve
17
20
seguir o caminho central, podendo e devendo-se apresentar diversas informaes

relevantes sobre a marca, atravs de argumentos positivos. Para os restantes pblicos,
aos quais se dirige a comunicao da Pauprio, arriscado assumir que as trs variveis
do modelo ELM so elevadas e, por isso, devem ser apresentadas mensagens via
perifrica.
Necessidades dos consumidores
Como foi referido anteriormente, as necessidades dos consumidores podem ser
categorizadas como funcionais, simblicas e hednicas. No entanto, tambm podem ser
entendidas como problemas que os consumidores tentam solucionar atravs de
diferentes opes disponveis. Segundo Bettencourt e Ulwick (2008), existem duas
formas atravs das quais as necessidades dos consumidores podem ser definidas e que
podem refletir corretamente a sua definio de valor. Em primeiro lugar existe a
afirmao de um job, que consiste num objetivo fundamental que os consumidores
tentam alcanar, ou um problema que tentam resolver numa dada situao. Em segundo
lugar, existem as afirmaes de outcome, que se traduzem no resultado desejado, sendo
uma mtrica usada pelos consumidores para medirem o sucesso da resoluo do seu
problema (job). De acordo com os autores, os consumidores contratam solues para
conseguir a tarefa realizada e escolhem entre opes concorrentes, de modo a assegurar
que o objetivo prioritrio satisfeito. O conceito de job pode ser articulado com a
necessidade de categoria, um dos objetivos do modelo de DAGMAR18. De fato, a
necessidade de categoria pode responder ao job que o consumidor quer ver realizado.
Deste raciocnio conclui-se que o foco de comunicao das marcas deve ser
direccionado para o job e no para a soluo, j que esta ltima pode ter uma variedade
de formas. Diferentes solues podem satisfazer a mesma necessidade. A utilidade
prtica desta constatao traduz-se na consciencializao de que os produtos Pauprio
podem e devem ser solues para diversos problemas constatados pelo consumidor jobs - devendo a comunicao informar o pblico alvo deste fato. Neste plano de
comunicao, uma das mensagens transmitidas aos consumidores, principalmente
atravs das redes sociais a considerao dos produtos da Pauprio como oferta para
18
(Colley, 1961)
21
amigos e familiares - atravs dos sortidos que contam com um design e apresentao
mais cuidados mas tambm como um ingrediente a incorporar em receitas e
sobremesas. A sugesto de novas utilizaes dos produtos deve ser uma das tarefas da
comunicao.
22
2.2.2. Anlise Competitiva

Segundo Dibb et al. (2006), os concorrentes so geralmente vistos por uma
organizao como negcios que oferecem produtos similares ou substitutos aos seus
produtos, quando direcionados aos mesmo tipo de consumidores. A identificao dos
concorrentes uma tarefa chave para os gestores interessados em examinar o seu
terreno competitivo, aumentar as defesas contra possveis incurses da concorrncia e a
respetiva estratgia de resposta (Bergen e Peteraf, 2002).
Antes de analisar os concorrentes fundamental identific-los, tendo em conta
diversos aspetos, tal como a existncia de produtos e solues substitutas. Nesta anlise
no se deve considerar somente os concorrentes diretos, ou que oferecem produtos
idnticos. As marcas que apenas do relevncia aos concorrentes que atuam no mesmo
segmento, subestimam a ameaa dos concorrentes indiretos ou potenciais, uma vez que
ignoram que uma mesma necessidade do consumidor pode ser satisfeita por inmeras
opes oferecidas pelo mercado. A identificao dos concorrentes, no marketing, apoia
a anlise de polticas de preos, o design de produtos, o desenvolvimento e
posicionamento, a estratgia de comunicao e dos canais de distribuio.19 Segundo
Berger e Peteraf (2001), esta identificao dos concorrentes pode ser efetuada com base
em dois conceitos retirados de Chen (1996): a similaridade de recursos - resource
similarity - que consiste na dotao de recursos semelhantes aos dos da empresa, em
termos de tipo e composio, e a semelhana do mercado - market commonality - que
corresponde ao grau em que a concorrncia consegue responder s necessidades do
pblico alvo. Segundo os autores citados, na definio do mercado importante ter em
conta as necessidades dos consumidores, de modo a que haja um reconhecimento do
que estas trazem relativamente ao conhecimento do horizonte competitivo. O conceito
de equivalncia de recursos facilita a comparao dos concorrentes indiretos ou
potenciais, com base na capacidade que estes possam ter em responder s necessidades
dos consumidores como concorrentes diretos.
19
(Berger & Peteraf, 2002)
23
Concorrentes
(substitutos)
diretos
Semelhana de mercado
Concorrentes indiretos
Concorrentes
potenciais
Similaridade de recursos
Grfico 4: Mapeamento do terreno competitivo

(Berger & Peteraf, 2002)
Assim, na categoria de concorrentes indirectos (substitutos) enquadram-se todos

os produtos que podem preencher a mesma necessidade mas cujos recursos so
distintos. Nos concorrentes diretos incluem-se os produtos que servem a mesma
categoria de necessidade e que simultaneamente usam a mesma tecnologia. Os
concorrentes potenciais so aqueles que de momento no preenchem a mesma
necessidade do consumidor, mas que podem vir a faz-lo, uma vez que dispem de
tecnologia apropriada para tal.
Para analisar o ambiente competitivo de forma mais completa, o modelo das
cinco foras de Porter (1979) introduz outros elementos a considerar na anlise
competitiva: a ameaa dos fornecedores e o poder de negociao dos compradores. Para
alm destas variveis, este modelo inclui a ameaa de novos entrantes, de
produtos/servios substitutos e a rivalidade entre concorrentes existentes, conceitos
equiparveis aos acima descritos, no grfico de Berger e Peteraf (2001).
Deste modo, a anlise do ambiente competitivo da marca Pauprio a seguinte:
24
Ameaa dos fornecedores

O poder de negociao dos fornecedores inexistente, dado que, o retalhista
simultaneamente o produtor e fornecedor. Uma das vantagens reside na ausncia da
possibilidade de incumprimentos nos pagamentos, atrasos nas entregas e muitos outros
problemas que acontecem quando as lojas de retalho recorrem a fornecedores externos.
No entanto, existe um lado negativo, que consiste na possibilidade de ocorrncia de
algum problema na seco de fabrico da marca que possa afetar o fornecimento das
lojas no seu todo. De momento existe uma dependncia total no prprio fabrico mas
que, segundo a marca, temporrio: futuramente as lojas Pauprio contaro com a
venda de produtos de outras marcas portuguesas.
Poder de negociao dos compradores
O poder negocial dos compradores considerado mdio. O fato de existirem em
grande nmero retira-lhes algum poder de negociao, no entanto a existncia de muitas
opes concorrentes/alternativas onde comprar confere-lhes poder de escolha.
Ameaa de novos entrantes
Atravs da anlise da ameaa de novos entrantes, pode prever-se a
probabilidade de novas empresas no setor. Esta varivel pode ser equiparada de
concorrentes potenciais, de Berger e Peteraf (2001). Tal como a Pauprio o fez, outras
marcas nacionais produtoras de bolachas e biscoitos podem comear a vender os seus
produtos em lojas de insgnia prpria para contornar a situao atual de incumprimento
nos pagamentos dos clientes. Embora no exista nenhuma situao semelhante
descrita, no se deve desvalorizar essa possibilidade e, por isso, necessrio estar atento
probabilidade e ameaa destas empresas. No entanto, a ameaa de novos concorrentes
no vem somente dos fabricantes do setor, mas tambm de lojas de retalho
especializado que queiram tirar partido da crescente procura de experincias e produtos
tradicionalmente portugueses. A ameaa de novos entrantes pode ser considerada baixa
devido atual situao econmica, bastante desmotivadora para o investidores na rea
do retalho.
25
Ameaa de produtos/servios substitutos

A ameaa de produtos ou servios substitutos outro elemento potenciador de
aumentar a rivalidade do setor, assemelhando-se ao conceito de concorrentes indirectos
de Berger e Peteraf (2001). Como produtos substitutos podem considerar-se solues
que satisfaam a mesma necessidade, mas cuja categoria de produto difere, como por
exemplo: po, bolos, chocolates, entre outros tipos de doces. No entanto, a substituio
pode acontecer dentro da mesma categoria de produto. Com a crescente preocupao
com questes de sade, de esperar que alguns consumidores procurem opes menos
calricas, relativamente aos doces, ou mais amigas do ambiente como o caso dos
produtos biolgicos. A ameaa de produtos substitutos , assim, considerada elevada.
Rivalidade
A rivalidade entre os concorrentes existentes traduz-se no conceito de
concorrentes diretos de Berger e Peteraf (2001), ou seja, aqueles que oferecem o mesmo
produto/servio para o mesmo tipo de consumidores. Neste campo, as lojas de retalho
alimentar especializado tal como as mercearias finas e as lojas gourmet so os principais
concorrentes da Pauprio, dado que oferecem produtos alimentares de qualidade
nacionais, no competindo atravs de estratgias de preo baixo. Estas lojas tm como
vantagem para o consumidor a diversidade de oferta, pois disponibilizam uma maior
variedade de produtos alimentares, no se limitando doaria tradicional portuguesa.
Para alm destes pontos de venda de pequena dimenso, as grandes superfcies
generalistas podem constituir um concorrente direto devido crescente tendncia de
criao de zonas gourmet dentro de hipermercados, estratgia que permite servir
pblicos de segmento elevado. Em 2009, o Continente criou uma zona de produtos
gourmet dentro do prprio hipermercado. O El corte ingls tambm tem uma seco
especializada, Club del Gourmet, no supermercado SuperCor. Como j foi referido
anteriormente, este tipo de lojas tm a vantagem de oferecer outros produtos, poupando
tempo e trabalho aos compradores que num s espao podem comprar produtos de
elevada qualidade bem como outro tipo de artigos no alimentares. A rivalidade entre
concorrentes existentes , deste modo, elevada.
26
2.2.3. Ambiente e Tendncias de Mercado

2.2.3.1. Tendncias na Comunicao
A evoluo da Internet, em particular a emergncia das redes sociais, com a sua
capacidade de facilitar a interao entre vendedores e compradores, tem atrado o
interesse dos gestores que procuram entender e servir melhor os seus consumidores
usando estas tecnologias e ferramentas.20 A par da Internet, os mdia sociais permitem
uma comunicao entre pessoas de forma instantnea, o que requer por parte das
empresas uma maior capacidade de lidar com as situaes em tempo real. Segundo
David Meerman Scott, os mdia sociais possibilitam a comunicao de forma
instantnea, no entanto, a maioria dos profissionais de marketing no desenvolveram as
competncias de comunicao necessria para lidar com o tempo real.21 Depreende-se
que, apesar da importncia de um plano de comunicao, igualmente relevante ter a
competncia para lidar com os imprevistos em tempo til. As empresas devem adaptarse nova realidade que os mdia sociais criaram, sendo necessrio ter capacidade para
reagir instantaneamente a novos acontecimentos e tambm saber lidar com os
comentrios negativos.
Segundo Paul Gillin, as marcas esto a aprender a no tratar a gesto dos mdia
sociais como algo isolado, que se delega a uma agncia ou a um gestor jnior.22 Na
verdade, cada vez mais as promoes de vendas, publicidade e relaes pblicas tm
como palco as redes sociais, devendo a gesto destes meios ser executada por
profissionais qualificados. A par do crescente uso das redes sociais, o uso do telemvel
tem vindo a crescer, fazendo deste, uma das principais tendncias da comunicao atual.
De acordo com Debi Kleiman, o crescimento contnuo do uso dos telemveis e dos
smartphones como dispositivos preferenciais de acesso web e uso social, iro
modificar por completo o jogo do marketing social.23O telemvel e os smartphones tm
mudado as dinmicas de acesso Internet, fazendo com que cada vez mais as pessoas
os usem como meio preferencial de acesso rede. Assim, a estratgia das marcas ter
20
(Sashi, 2012)
(Awareness, 2011)
22
(Awareness, 2011)
23
(Awareness, 2011)
21
27
que acompanhar a mobilidade do acesso informao, que cada vez mais se traduz em
novos stios webs e aplicaes mveis como o caso do foursquared24.
Como j foi mencionado anteriormente, a integrao deve fazer parte de um
plano de comunicao e as redes sociais e o marketing digital no so exceo. Dada a
diversidade das redes sociais, importante evitar repeties de utilizadores nos diversos
perfis das diferentes contas. Pelas palavras de Marc Meyer da Ernst & Young,
continuaremos a assistir a um crescimento das ferramentas de marketing dos mdia
sociais - social media marketing (SMM) - e necessitamos de ter a capacidade para
agregar o marketing, a sua monitorizao e a gesto, num nico painel, de modo a gerir
as mltiplas contas e reduzir mltiplas inscries (logins) e processos. Esta unificao
facilita o reconhecimento dos utilizadores evitando duplos registos em perfis de redes
diferentes.
Ainda no domnio do marketing social, a avaliao de resultados das aes das
marcas nas redes sociais tm vindo a alcanar alguma fora na medida em que se torna
necessrio monitorizar e avaliar o desempenho da marca na Internet. Muitas ferramentas
tornam possvel a medio do nvel de influncia de uma marca ou at mesmo de
embaixadores da marca como o caso do Klout25. A importncia do surgimento de
software e stios web que avaliam o desempenho da marca atravs do nmero de
partilhas, likes e comentrios, permite reformular estratgias mal concebidas e melhorar
as aes de marketing social seguintes.
Para alm das tendncias da comunicao online, cada vez mais as aes no
ponto de venda tm desempenhado um papel importante na criao de laos entre as
marcas e os consumidores. Com maior relevncia no sector alimentar, o marketing
sensorial surge como uma estratgia de seduo do consumidor atravs dos seus
sentidos: paladar, olfato, viso, tato e audio. Conseguida a ateno dos sentidos do
consumidor, prev-se que este permanea mais tempo no ponto de venda e
consequentemente consuma mais, aumentando o valor da aquisio. O objetivo um
aumento do valor da transao e da frequncia de compra, variveis possveis de
24
Aplicao mvel que permite descobrir a localizao de amigos bem como lojas e restaurantes numa
Stio web que mede a influncia dos utilizadores de redes sociais e outros stio webs de partilha de
contedos. Os utilizadores mais influentes podem ganhar ofertas de determinadas empresas no sentido de
testarem os produtos e desta forma, recomendarem-nos a terceiros. Endereo: www.klout.com
25
28
incrementar atravs de uma experincia agradvel no ponto de venda. Assim, o

envolvimento sensorial sensory engagement - assume-se como uma tendncia cada
vez mais importante no comrcio do retalho alimentar. Segundo Hultn (2011), as
sensaes boas - que a marca conseguir proporcionar ao consumidor podem contribuir
para a criao de uma atitude favorvel, um aumento da notoriedade e do conhecimento,
fazendo com que mesmo que no haja um aumento do valor comprado no ponto de
venda, pelo menos outros benefcios sejam conseguidos.
Para alm do marketing sensorial, muitas marcas tm desenvolvido aes no
ponto de venda com o intuito de tornar o momento do pagamento algo menos penoso
para o consumidor. No neuromarketing, a este desconforto chama-se a dor do
comprador - The buyerspain - uma vez que, segundo os especialistas, o momento de
pagamento despoleta uma reao cerebral semelhante que temos quando nos
magoamos fisicamente.
Por fim, como uma das tendncias mais populares da ltima dcada, o marketing
viral assume-se como um meio muito eficaz na difuso de uma mensagem mas
simultaneamente difcil de executar com sucesso. O marketing viral um conjunto de
tcnicas usadas com o intuito de levar os consumidores e admiradores de uma marca a
promov-la junto de amigos ou familiares.26 Os admiradores da marca espalham a
palavra sobre a marca usando como meio de recomendao pessoal o email, SMS, likes
ou a partilha do contedo nas redes sociais. A este fenmeno chama-se de word-ofmouse - passa palavra eletrnico - por analogia ao word-of-mouth - passa palavra - em
tudo semelhantes, com a diferena de o primeiro ser online e o segundo offline.
Segundo De Pelsmacker et al. (2010) o marketing viral usa o princpio da bola de neve e
a natureza tpica das redes que a Internet suporta relativamente ao crescimento rpido e
exponencial na exposio da mensagem e a sua influncia sem recorrer a grandes
esforos.
26
29
2.2.3.2. Anlise do Comrcio a Retalho

A anlise do sector do retalho alimentar ser baseada nas informaes e
concluses da publicao Estatsticas do Comrcio 2010, que divulga os principais
resultados caraterizadores do sector do Comrcio portugus.27 Em 2010, os 1 547
estabelecimentos do comrcio a retalho alimentar distribuam-se pelo Continente da
seguinte forma: 30,4% em Lisboa (28,6% em 2009), 30% no Norte (28,6% em 2009),
24% no Centro (23,6% em 2009), 9,8% no Alentejo (9,6% em 2009) e 5,8% no Algarve
(9,6% em 2009). O volume de vendas das UCDR de retalho alimentar ascendeu a 10
525 milhes de euros, refletindo um acrscimo de 0,6% face a 2009 (que j tinha
igualmente crescido 2,2% face a 2008).
Na globalidade do sector retalhista, os produtos de alimentao, bebidas e tabaco
agregaram a maior parcela de volume de negcios (30,5%), correspondendo-lhes um
montante de 14 450 milhes de euros. Em 2010, os produtos alimentares foram
comercializados principalmente por empresas de natureza generalista, ou seja, empresas
com estabelecimentos no especializados (supermercados, hipermercados, mercearias),
os quais concentraram 76,6% das vendas deste gnero de produtos. O remanescente
coube sobretudo aos estabelecimentos especializados (padarias, talhos, peixarias,
frutarias, etc).
Deste resultado conclui-se que nas compras de produtos alimentares, os
consumidores preferem as grandes generalistas, uma vez que num s lugar podem
comprar uma diversidade de produtos (one-stop-shop), evitando gastar tempo e dinheiro
na deslocao a outras lojas.
Em 2010 apurou-se um total de 847 milhes de transaces, apurando-se um
montante mdio por transao no retalho alimentar fixado nos 16 euros e no retalho no
alimentar em 28 euros. A atividade de comrcio a retalho no especializado (grupo
471), na qual se incluem os supermercados e outros estabelecimentos generalistas,
embora representando apenas 12,9% do total de empresas do sector, gerou o terceiro
maior volume de negcios de todo o Comrcio (16,9 milhares de milhes de euros),
27
Resultados obtidos a partir do Inqurito s Empresas de Comrcio (IECom) e do Inqurito aos

Estabelecimentos Comerciais Unidades de Dimenso Relevante.
30
seguindo-se a atividade de comrcio a retalho de outros produtos em estabelecimentos

especializados, com um volume de negcios de 12,1 milhares de milhes de euros.
31
2.2.3.3. O Mercado da Nostalgia

O final do sculo XX foi marcado por um boom de nostalgia, caraterizado como
um fenmeno coletivo de crescente interesse e fascnio por pocas passadas. A nostalgia
considerada um estado emocional no qual o individuo sente saudades de uma verso
idealizada de um perodo de tempo passado.28 Cada vez mais os consumidores
procuram novas experincias atravs de marcas revivalistas que os transportem para
pocas passadas mais felizes, como a infncia. Na verdade, poder ser esperado que em
tempos de ameaa ou turbulncia sociocultural e econmica, a nostalgia fornea uma
sensao de conforto e uma comunidade de ligao prxima, um paraso seguro num
mundo inseguro.29
Cenna (2009) afirma que medida que uma gerao mais antiga de
consumidores se agarra com carinho s marcas do passado e uma nova gerao procura
adotar coisas antigas como novas, cada vez mais as marcas se reinventam e tudo que era
velho torna-se novo outra vez. Contudo, segundo a autora, as marcas no podem confiar
demasiado nas suas glrias passadas quando se trata de atrair pblicos mais jovens, que
no tm qualquer ligao com a marca. Para os pblicos mais jovens que nunca tiveram
qualquer contato passado com a marca, o estmulo no passa pela lembrana dos tempos
idos, nem to pouco pela nostalgia: o que atrai as novas geraes s marcas retro a
inspirao que estas trazem s suas vidas.30 O passado oferece um conjunto de
elementos que se traduzem em novas experincias, no sendo necessrio ter vivido em
determinado poca para apreciar as marcas consumidas nessa altura.
Os segmentos de indivduos que viveram determinada poca passada e os que
no a viveram, correspondem a duas formas distintas do sentimento de nostalgia: a
nostalgia pessoal e a histrica, respetivamente. Marchegiani e Phau (2010) definem a
nostalgia pessoal como respostas geradas a partir de um passado pessoal lembrado
como eu era (the way I was) - enquanto que a nostalgia histrica traduz-se em
respostas geradas de um tempo na histria que o individuo no experienciou
diretamente, podendo at ter acontecido antes do seu nascimento como as coisas
eram (the way it was). As motivaes destes dois segmentos so diferentes: se para um
28
(Stern, 1992)
(Brown, Robert, & F. Sherry Jr, 2003)
30
(Cenna, 2009)
29
32
pblico jovem, o retro atrai pelo fator novidade e pela nostalgia de tempos nunca
vividos, para os consumidores mais velhos, esta nostalgia verdadeira e despoleta
recordaes e saudade.
Outro fator que tem vindo a influenciar a crescente procura deste tipo de
produtos o conceito de comida emocional que consiste em produtos alimentares
procurados pelos consumidores com o intuito de mudar o seu estado de esprito.
Enquanto que as preocupaes relacionadas com o trabalho e a vida domstica podem
despoletar a necessidade de comida emocional, alguns eventos globais podem tambm
provocar este comportamento, fazendo parte deste grupo de alimentos conforto as
marcas consumidas na infncia.31
No cenrio nacional existem muitos exemplos de marcas antigas que aps um
perodo de ausncia ou esquecimento, ressurgem em fora na atualidade, servindo um
pblico cada vez mais saudoso e patriota. Estas marcas, cheias de histria, antiguidade e
tradio so chamadas de marcas retro, tendo Portugal muitos exemplos destes. Os
chocolates da Regina, os sabonetes da AchBrito, as conservas da Tricana, a pasta de
dentes Couto, os cremes Nally e os lpis da Viarco, so alguns de muitos exemplos de
marcas portuguesas que voltaram a ser populares. Perante o ressurgimento deste tipo de
marcas, o retalho tem acompanhado esta procura tendo-se assistido ao surgimento de
casas dedicadas a produtos retro portugueses. Atualmente uma das lojas deste segmento
mais conhecidas na regio norte A Vida Portuguesa, que tambm vende os produtos
Pauprio.
31
(Datamonitor, 2008)
33
2.2.4. Anlise do Produto

Todos os produtos vendidos pela marca so produtos de consumo, dado que se
destinam a satisfazer necessidades pessoais ou das famlias. Dentro das vrias
categorias dos produtos de consumo32, a Pauprio encaixa-se na categoria de produtos
de convenincia. Os produtos de convenincia no so caros, so adquiridos
frequentemente e so artigos consumidos rapidamente, cujo esforo de compra
mnimo.33
O portflio de produtos da marca conta com trs linhas de produtos: as bolachas
e biscoitos, as marmeladas e geleias e os bolos. A linha de produtos com mais
profundidade a das bolachas e biscoitos, contando com quarenta variedades, podendo
estes ser adquiridos a peso ou atravs de sortidos. Os sortidos so compostos pelo
sortido fino, biscoitos finos, sortido de seleo 1100 gr. e sortido de seleo 300 gr. A
linha dos bolos conta apenas com duas variedades: o bolo rei e o po de l. As geleias e
Profundidade do mix de produtos
marmeladas tambm consistem somente em duas variantes.
Sortido Fino
Biscoitos finos
40 variedades
A peso
Seleo 300gr
Marmelada
Po de l
Seleo 1100gr
Geleia de Marmelo
Bolo rei
Geleias e
Marmeladas
Bolos
Sortidos
Bolachas e Biscoitos
Amplitude do mix de produtos
Grfico 5: Portflio de produtos da Pauprio
32
33
Shopping products, speciality products e unsought products.

(Dibb, Simkin, William, & Ferrell, 2006)
34
O produto mais vendido da marca a Princesa Negra - bolachas de cacau - que

se vendem em quase todas as escolas do pas e que, devido ao seu enorme sucesso, j
foram alvo de uma proposta de compra. Como foi mencionado anteriormente, grande
parte das receitas so guardadas no Arquivo Histrico da cidade de Valongo, no s
para uma melhor preservao destes documentos centenrios, como tambm pela
importncia histrica da marca na regio. Na verdade, uma das bolachas fabricadas pela
marca - a tosta rainha - deve o seu nome rainha de Portugal Dona Amlia. Segundo os
registos histricos, numa das visitas do Duque e da Duquesa de Bragana ao Porto em
1886, e por ocasio da realizao de um banquete real, foi solicitado Fbrica Pauprio
que produzisse uma tosta doce como forma de presentear a Princesa D. Amlia de
Orlees. E assim aconteceu, nos finais do ano de 1886 a Pauprio produziu a tosta doce,
com caractersticas ideais para o acompanhamento de doces e compotas. De forma a
homenagear a ento Rainha D. Amlia, a Pauprio passou a designar a tosta doce de
tosta rainha, nome que ainda hoje preserva.
A grande maioria dos artigos produzidos pela marca foram registados, como por
exemplo, os minhones, rosquinhas, princesa negra e os fidalguinhos, bem como o bolo
rei Pauprio e o po de l Pauprio. As embalagens de sortido da marca sofreram este
ano um rebranding e so atualmente iguais s caixas Pauprio vendidas na dcada de
40/50 de cor azul e branca como os tradicionais azulejos portugueses ver anexos 4 e 5.
Uma opo bastante econmica ao nvel do design e do packaging e que prova aos
consumidores a autenticidade, histria e originalidade da marca.
35
2.3.
Estratgia de Marketing
A estratgia de marketing consiste na seleo das oportunidades de mercado a
seguir, anlise dos pblicos alvo e a criao e manuteno do apropriado marketing mix
que ir satisfazer os indivduos dos referidos mercados.34 Segundo a matriz de Ansoff35,
a estratgia da Pauprio consiste na penetrao de mercado, uma vez que com o
lanamento de lojas prprias, esta tem como objetivo aumentar as suas vendas com
produtos existentes, num mercado existente.
No atual contexto de recesso econmica e de pouco crescimento do comrcio a
retalho, o incumprimento dos pagamentos torna-se uma constante nas relaes
comerciais levando muitas empresas fornecedoras a optar por integrar verticalmente as
suas atividades. A Pauprio no exceo a este cenrio e, de modo a contornar a
dependncia excessiva em terceiros para a venda dos seus produtos, a marca est a
apostar no lanamento de uma cadeia de lojas prprias, para alm do ponto de venda
que integra a fbrica em Valongo desde a fundao da empresa. Assim, em 2010, a
marca abriu a sua segunda loja prpria em Rio Tinto e, este ano em Ermesinde, abriu
portas em Maro, sendo este o caminho a seguir para os anos que se seguem.
Em entrevista ao semanrio online Grande Porto36, o CEO da marca explica
como a Pauprio tem sobrevivido s dificuldades dos ltimos tempos: Para contornar
o problema dos pagamentos, com clientes a pagarem a mais de 120 dias, a soluo foi ir
diretamente para o mercado com lojas prprias. Segundo o mesmo, o objetivo crescer
e estabelecer uma rede de lojas que comear pelo norte, atendendo localizao da
fbrica e a um maior reconhecimento da marca nesta regio. O objetivo a mdio prazo
passa pela criao de uma quarta loja na Maia e posteriormente na baixa do Porto. A
longo prazo, o intuito chegar a Lisboa. Nesta fase inicial, o limite so as sete lojas
porque a partir desse momento esgota-se a capacidade de produo. Assim, o objectivo
e futuro da marca passam pela expanso da cadeia de lojas de insgnia prpria como
forma de se defender da ameaa dos incumprimentos de terceiros e ao mesmo tempo
ganhar independncia no mercado do consumidor final. Para alm deste crescimento no
34

(Ansoff, 1957)
36
Por Isabel Cristina Costa, em 28.02.2011
35
36
nmero de pontos de venda, a marca pretende vender nas suas lojas outras marcas
portuguesas de qualidade, no entanto, segundo o CEO, apenas poder faz-lo quando a
sua cadeia de lojas tiver dimenso suficiente que confira empresa algum poder
negocial.
No seguimento das lojas prprias, a Pauprio pretende reforar a sua imagem de
tradio, qualidade e antiguidade junto do seu pblico alvo atual e no s. Para alm dos
clientes habituais necessrio conquistar as camadas mais jovens dos consumidores,
cada vez mais apreciadores de produtos vintage. Aproveitando esta tendncia de
consumo, a Pauprio quer reforar aquilo que junto dos atuais consumidores e
apresentar-se aos consumidores mais jovens como uma nova experincia. O revivalismo
uma oportunidade de mercado que a marca tem sabido aproveitar, dado que preenche
todos os critrios para servir este segmento: a Pauprio uma marca portuguesa,
autntica e cheia de histria.
Outro dos projectos da marca passa pela criao de uma zona museolgica no
interior da fbrica. De acordo com o CEO da Pauprio: Somos visitados por inmeras
escolas do Pas, cerca de cinquenta todos os anos, e esta ser uma forma de se
enriquecer essa experincia. Mas ser uma zona museolgica com mquinas que
funcionam e a ideia mostrar isso mesmo aos mais jovens.
A anlise SWOT uma ferramenta de marketing bastante popular para aferir
quais as melhores decises ao nvel estratgico a seguir pelas empresas, uma vez
permite a anlise das foras e fraquezas da marca e identifica as oportunidade e ameaas
que esta enfrenta, tudo numa nica representao grfica. Como se pode verificar pela
anlise abaixo apresentada, a estratgia de marketing da Pauprio assenta na expanso
da cadeia de lojas da marca como forma de se proteger da ameaa dos incumprimentos
nos pagamentos e simultaneamente aproveitar uma oportunidade de mercado, o
crescimento do mercado da Nostalgia. Mais, a possibilidade de vender nestas lojas
outras marcas portuguesas uma forma de colmatar a sua fraqueza no que toca
limitao da capacidade produtiva e a criao de um museu na fbrica tira partido da
sua maior fora, a sua antiguidade e histria.
37
Tabela 1: Anlise SWOT da Pauprio
Foras
Fraquezas
Ameaas
Oportunidades
Antiguidade da marca e conhecimento desta por parte de grande

parte dos consumidores. Experincia no sector.
Capacidade produtiva limitada, o que impede a obteno de
economias de escala.
Incumprimento nos pagamentos por parte dos retalhistas.
Mercado
da
Nostalgia
em
alta.
Crescente
interesse
dos
consumidores pelos produtos nacionais.
38
2.3.1. Segmentao de Mercado

A segmentao do mercado uma parte fundamental da estratgia de marketing,
ajudando as organizaes a lidar com o fato de que nem todos os consumidores
partilham as mesmas necessidades, comportamentos de compra ou requisitos dos
produtos.37 De acordo com Dibb et al. (2006), a segmentao o processo de
agrupamento de consumidores em mercados com alguma heterogeneidade em
segmentos mais pequenos, similares e homogneos. Segundo os mesmos autores, os
indivduos que constituem um segmento devem ter necessidades e comportamentos de
compra semelhantes.
Desta forma, a segmentao consiste na diviso do mercado de consumidores
em grupos homogneos cujos indivduos tenham pontos em comum, o que permite a
criao de aes de marketing personalizadas a cada grupo, com relevncia para os
interesses dos indivduos que o compem. No processo de segmentao devem ser
escolhidos critrios que permitam agrupar indivduos com caractersticas semelhantes.
Uma das vantagens deste processo a poupana de esforos ao nvel das aes de
comunicao, dado que muito mais simples organizar uma campanha para grupos do
que para indivduos singularmente. Dentro de cada segmento, a reao a certo estmulo
de marketing deve ser semelhante entre os indivduos.
No entanto, cada vez mais as empresas se apercebem da singularidade dos
indivduos e tem havido a tendncia a consider-los individualmente, atravs do uso de
tcnicas de CRM (Costumer Relationship Managment). Pelas palavras de Bailey et al
(2009) a segmentao continua a ter um papel vital para o planeamento de marketing,
no entanto, as organizaes com uma riqueza grande de dados sobre os consumidores
individualmente deveriam considerar o desenvolvimento e a implementao de sistemas
de modelos de propenso (onde os dados dos consumidores estejam disponveis), o uso
de estmulos e eventos nas interaes individualizadas com o consumidor.
A complexidade dos consumidores atuais e o contexto atual de mudana
constante podem tornar o uso da segmentao per si uma ferramenta grosseira e que no
corresponde realidade. A segmentao por sexo, gnero ou rendimento muito
37
39
redutora para classificar os indivduos, devendo-se usar mltiplos critrios. Segundo

Dagevos (2005), os critrios clssicos para distinguir os diferentes grupos homogneos
de consumidores, com as correspondentes intenes de compra e padres
comportamentos, perderam muito do seu poder explanatrio. Mais, o autor defende que
os comportamentos dos indivduos de uma sociedade moderna j no podem ser
entendidos somente atravs de critrios de segmentao direitos straight - e
mensurveis. H que melhorar o conhecimento da empresa sobre os seus consumidores
em campos mais difceis de mensurar, tal como as influncias socioculturais e sociofisiolgicas nas escolhas dos consumidores. De momento a Pauprio no tem
capacidade para uma segmentao atravs do mtodo CRM mas, futuramente, esta
hiptese dever ser tomada em conta atravs da criao de um carto de fidelizao que
permite a criao de uma base de dados com as informaes fornecidas pelos clientes.
As variveis de segmentao traduzem-se nas dimenses ou caractersticas dos
indivduos, grupos ou negcios que so usados para dividir o mercado em segmentos.38
Quanto mais variveis forem usadas mais segmentos sero encontrados, o que pode
tornar o processo mais complicado de gerir. Mais, os segmentos devem ser
diferenciveis, alcanveis, mensurveis e com dimenso relevante. As variveis de
segmentao para a Pauprio so o estilo de vida e personalidade (variveis
psicogrficas). As variveis psicogrficas, em concreto, as caractersticas de
personalidade, motivos e estilos de vida, so as mais importantes para a marca. Segundo
Dibb et al. (2006), as caractersticas de personalidade so teis quando as necessidades
dos consumidores no so significativamente afetadas por outras variveis de
segmentao. Concretizando, as variveis de segmentao so: o seguimento ou no da
tendncia do revivalismo - critrio de segmentao por estilo de vida - denominado por
Revivalistas e a exigncia/no exigncia de produtos de qualidade/confiveis - critrio
de segmentao por personalidade - denominado de Tradicionais. De igual modo, as
crianas so um segmento estratgico muito importante que deve ser trabalhado, no s
por influenciarem as decises de compra dos pais, mas tambm por serem futuros
consumidores.
38
40
2.3.2. Mercado Alvo

Os recursos limitados geralmente levam as empresas a serem incapazes de servir
todas as necessidades do mercado e os profissionais de marketing devem fazer um
trade-off entre escolhas, baseado nos mritos relativos dos diferentes segmentos,
determinando que grupos devem ter prioridade.39 Assim, depois de identificados os
segmentos, deve-se decidir quais os segmentos relevantes, ou seja, avaliar a atratividade
de cada um deles, tendo a conta a capacidade da marca para os servir. A atratividade dos
segmentos pode ser medida por diversas variveis, tal como o tamanho do mercado, o
poder de compra, o nmero de concorrentes, mas tambm pelo potencial de
crescimento. Esta tarefa de avaliao dos segmentos mais atrativos chama-se de
targeting e dever ter sempre em conta as foras e fraquezas da empresa. Mesmo que
atualmente determinado segmento no seja atrativo, pode mostrar-se estratgico
trabalh-lo, se houver indcios de que no futuro este ser lucrativo. Porm, o processo
de targeting no se limita a eleger os segmentos mais apetecveis j que engloba
diversas estratgias possveis, sendo as principais: a concentrao, diferenciao e
indiferenciao de mercado. A Pauprio tem como estratgia de targeting a
concentrao. Os pblicos-alvo da Pauprio so, ento, organizados da seguinte forma:
Tradicionais
Segmento de consumidores adultos, cujos fatores crticos de sucesso so a
qualidade e a confiana numa marca experiente. Neste grupo de consumidores incluemse tanto os atuais clientes da marca, como os no clientes ou que no a conhecem, mas
privilegiam a qualidade dos produtos que consomem e a experincia das marcas que os
produzem.
Revivalistas
Segmento de consumidores, jovens adultos e adultos, apreciadores de produtos
portugueses, cuja motivao de compra a atual tendncia do revivalismo. Mais do que
a qualidade, o fator moda influencia as escolhas deste grupo de consumidores. Este
segmento inclui os indivduos que conhecem a marca, mas tambm os que no a
39
41
conhecem. Para os que no a conhecem, sabendo que portuguesa, antiga e tradicional,

uma motivao para a sua compra. Os fatores crticos de sucesso neste segmento so a
componente vintage/retro do produto e o patriotismo.
Tabela 2: Mercado alvo da Pauprio

Revivalistas
No Revivalistas
Tradicionais
No alcanvel
No tradicionais
Embora tanto o segmento revivalista como o tradicional, vejam as suas

necessidades preenchidas com a mesma marca/produto, dado que partilham alguns dos
seus fatores crticos de sucesso, as suas motivaes so diferentes e por isso so
considerados dois grupos distintos. No segmento revivalista a motivao a tendncia
do revivalismo e a busca por experincias de consumo novas e originais. Estes
consumidores compram marcas antigas portuguesas por moda e como forma de se
afirmarem perante a sociedade, sendo a qualidade importante mas no essencial. No
segmento tradicional, a motivao a confiana que uma marca antiga e portuguesa
transmite. Assim, um dos elementos diferenciadores principal destes dois segmentos so
as suas motivaes: no segmento revivalista existe uma motivao derivada de uma
tendncia de consumo, enquanto que no tradicional no.
Mercado alvo estratgico
As crianas constituem um pblico alvo estratgico por duas razes: porque
influenciam as decises de compra dos pais e porque so a gerao futura de
consumidores, que dever ser o mais cedo possvel familiarizada com a marca, dado que
esta exposio aumenta as probabilidades de uma atitude positiva. De fato, quanto mais
42
jovens formos quando comeamos a usar um produto, mais provvel que continuemos
a us-lo para o resto da vida.40 Segundo Lindstorm (2011), os pais so influenciadores
das escolhas dos seus filhos, o que ter repercusses nas escolhas destes ltimos em
idade adulta (influncia hereditria). No entanto, o oposto tambm verdade, as
crianas influenciam em larga medida as escolhas dos pais, concluindo-se que a
influncia mtua.
40
(Lindstorm, 2011)
43
2.3.3. Posicionamento da Marca

O posicionamento de uma marca consiste na criao de uma imagem desejvel,
distintiva e plausvel, que ter um apelo forte para os consumidores de determinado
segmento.41 Assim, o posicionamento consiste no processo de criao de uma imagem
sobre uma marca ou produto na mente de um grupo de consumidores. Identificados os
segmentos de mercado e decididos quais os mais adequados para servir, a marca deve
posicionar o seus produtos para se diferenciar da concorrncia e informar o consumidor
dos motivos pelos quais os deve comprar. Segundo Noseworthy e Trudel (2011), o
posicionamento de um produto fundamental na estratgia de marketing principalmente
para produtos novos e inovadores. Embora os produtos da Pauprio contem com quase
140 anos de existncia, a cadeia de lojas da marca recente - desde 2010 - e ainda se
encontra numa fase de desenvolvimento.
No posicionamento, a empresa deve focar-se nas suas vantagens competitivas ou
usar a que mais lhe convm, consoante o pblico alvo que pretenda alcanar. Quando a
nfase recai numa s caracterstica, torna-se mais fcil para o consumidor lembrar-se da
marca, principalmente em situaes de compra de baixo envolvimento, a que se chama
proposta de valor nica (unique selling proposition). Segundo De Pelsmacker et al.
(2001) a USP escolhida dever ser importante para o pblico alvo, claramente diferente
da oferta da concorrncia, superior, fcil de comunicar, difcil de imitar ou copiar,
acessvel para o pblico alvo e rentvel para a empresa. Mais, segundo os autores, a
empresa dever evitar os erros de sobreposicionamento, subposicionamento e
posicionamento confuso, para tal devendo fazer uma gesto de expectativas precisa, de
forma a que o que o consumidor espera experienciar corresponda realidade. De igual
modo, dever ter-se em conta os pblicos alvo secundrios, os vrios stakeholders da
empresa, bem como os influenciadores do grupo de compra, como por exemplo, as
crianas.
Assim, a Pauprio posiciona-se como uma marca de qualidade, portuguesa,
tradicional e histrica. Este posicionamento dever ser a mensagem a comunicar nas
aes de comunicao da marca.
41
44
2.3.4. Bases de Concorrncia

As bases de concorrncia consistem nas foras identificadas na anlise SWOT,
combinadas com as vantagens de diferenciao de um negcio e devem liderar a
estratgia de marketing da empresa.42 Para saber que elementos diferenciadores podem
distinguir uma marca, fundamental analisar e identificar os concorrentes - ver seco
Anlise Competitiva - para que se avalie se a vantagem competitiva sustentada por uma
empresa realmente diferenciadora ou, pelo contrrio, algo que j est a ser realizado
por outra empresa do sector. Por forma a diferenciar-se dos concorrentes, fundamental
desenvolver, ou caso exista, enfatizar no mix comunicacional uma vantagem
competitiva da marca. De acordo com Porter (1985), existem trs estratgias genricas:
a liderana de custos, a diferenciao e o foco.
A Pauprio tem como vantagem competitiva a diferenciao. A diferenciao da
marca reside na sua antiguidade e reputao, dado que, em Portugal no existe marca de
bolachas e biscoitos to antiga e experiente. Segundo Shandwick (2009) a importncia
da reputao de uma empresa mais importante do nunca e, unificada com a reputao
das marcas dos produtos, cria uma nica marca poderosa. Para alm da reputao, a
popularidade da Pauprio consiste num dos seus elementos mais valiosos: a marca
bastante conhecida na regio norte e para muitos consumidores, esta faz parte das suas
memrias de infncia. A experincia e a identificao com os valores tradicionais e
familiares envolvem a marca numa aura nica e inimitvel pelos concorrentes sem
qualquer passado histrico. Numa poca de revivalismo, como j foi mencionado
anteriormente, esta vantagem competitiva diferenciadora e considerada apelativa at
para os pblicos mais jovens. O design dos produtos, a decorao do ponto de venda
tipicamente portugus, bem como as bolachas com receitas centenrias, marcam a
diferena. Mais recentemente, a Pauprio diferenciou-se de uma outra forma, ao
integrar verticalmente as suas funes, sendo o primeiro produtor de bolachas em
Portugal a criar pontos de venda prprios. Em todos os aspetos a marca criou uma
posio de unicidade e diferenciao. Todos estes elementos diferenciadores podem ser
concretizados atravs do conceito de pontos de diferena - points-of-difference (PODs) que consistem em atributos ou benefcios que os consumidores associam fortemente a
42
45
uma marca, que avaliam de forma positiva e acreditam que no poderiam encontrar o
mesmo numa marca da concorrncia.43 Estes pontos de diferena traduzem-se na
prpria marca Pauprio, tornando-a um ativo valioso, uma vez que, dela advm
associaes de qualidade, tradio e antiguidade, elementos diferenciadores que
constituem uma base de concorrncia bastante forte.
43
(Keller, 2009)
46
2.4.
Anlise da Comunicao Atual

Embora sem departamento de marketing, nem um plano de comunicao
formalmente definido, a Pauprio tem vindo a desenvolver alguns esforos na criao

de aces de comunicao. Para alm da publicidade a ferramenta de comunicao
mais visvel44 - existem outras variedades de instrumentos de comunicao, cada um
com as suas caractersticas, foras e fraquezas. Estas ferramentas de comunicao so:
as relaes pblicas, os patrocnios, as promoes de vendas, o marketing direto, o
ponto de venda, as exposies e feiras, as vendas pessoais e o marketing digital (De
Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010).
Deste conjunto de instrumentos comunicacionais a Pauprio faz uso dos
patrocnios, das promoes de vendas, das comunicaes no ponto de venda e do
marketing digital. Atualmente, os patrocnios de eventos locais e de associaes scio
recreativas da regio de Valongo traduzem-se nos principais esforos de comunicao
da marca. Estes patrocnios so feitos em gnero, em que os produtos da marca so
servidos e expostos em coffee breaks, sendo a principal vantagem desta ao a
experimentao por parte de potenciais consumidores.
Ao nvel das promoes de vendas, o sampling a nica atividade dinamizada
pela marca: a Pauprio disponibiliza nas suas lojas amostras dos seus produtos para os
clientes provarem. Relativamente s comunicaes no ponto de venda, estas restringemse decorao das montras, cuja temtica alusiva s festividades de cada poca do
ano.
Quanto ao marketing digital, a marca tem um perfil no Facebook onde
esporadicamente coloca alguns contedos, no se registando muita atividade
dinamizada. A Pauprio no tem canal no YouTube, Twitter, nem est presente em
redes sociais emergentes como o Pinterest ou o Google +. Este ano a marca lanou o
seu stio web, um passo muito importante no que concerne sua presena na Internet e
que veio acompanhar o processo de expanso da sua rede de lojas prprias.
44
47
Relativamente aos restantes elementos do mix comunicacional, a Pauprio no

faz uso destes, uma vez que implicam investimentos avultados para uma empresa de
pequena/mdia dimenso. Por norma, sempre que a marca aparece nos mdia, seja em
revistas ou em reportagens televisivas, tal fato deve-se ao interesse dos prprios
jornalistas que vm a Pauprio como uma marca que desperta o interesse das
audincias, no s pela sua antiguidade como tambm por possuir uma fbrica com
grande valor histrico. O fato de ser um caso de sucesso da regio de Valongo tambm
desperta o interesse do pblico desta rea.
48
CAPTULO 3
Execuo do Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)
Objetivos,
oramento
previsional
desenvolvimento
da
campanha.
Mix
comunicacional selecionado.
49
3.1.
Objetivos
A escolha dos objetivos de comunicao depende no s da estratgia de
marketing, como tambm dos problemas identificados numa preliminar anlise, da

situao atual do mercado, bem como do posicionamento da marca, concorrncia,
oportunidades e ameaas.45 Estes devem ser realistas e alcanveis sob pena de
desperdiar recursos e desmotivar as pessoas envolvidas na execuo do plano de
comunicao. necessrio, tambm, tomar em conta as restries oramentais bem
como o seu modelo de negcio da marca: a Pauprio , ainda, uma empresa pequena e
isso vai influenciar as ferramentas de comunicao escolhidas neste plano. Deste modo,
os objetivos de comunicao so: notoriedade e conhecimento da marca, atitude face
marca, inteno de compra, compra, satisfao e lealdade.
Tomando em conta o ciclo de vida das lojas Pauprio - a introduo - os
objetivos de notoriedade, conhecimento e atitude so os mais importantes. Sem estas
trs metas alcanadas, torna-se impossvel que o consumidor tenha inteno de compra
e em ltima instncia compre. Nos meses de faturao mais baixa - fevereiro, junho e
setembro - o objetivo da inteno de compra e a prpria compra tomam particular
importncia como forma a combater a sazonalidade dos produtos. A satisfao e a
lealdade so, obviamente, importantes mas no devem ser prioritrios por uma questo
de gesto de recursos disponveis. Os recursos, tanto ao nvel do tempo como do
montante investido, so limitados e devem ser direccionados para os objetivos mais
relevantes.
Tanto a necessidade de categoria como a facilitao de compra so objetivos que
a Pauprio no precisa trabalhar. A necessidade de categoria no carece ser
desenvolvida dada a natureza dos produtos da marca, uma vez que a necessidade
bastante bvia no segmento dos produtos alimentares. A facilitao da compra tambm
no faz sentido em produtos cujo risco percebido seja nulo e onde no existam entraves
sua aquisio.
Os instrumentos de comunicao usados na prossecuo destes objetivos so:
promoes de vendas, marketing digital, patrocnios e as comunicaes no ponto de
45
50
venda. Os restantes elementos do mix comunicacional no sero utilizados neste plano

de comunicao devido a restries oramentais e por se adequarem mais aos negcios
do segmento business-to-business. Desta forma, cada instrumento de comunicao ter
como funo o alcance dos diferentes objetivos: o marketing digital, bem como os
patrocnios em gnero - iro trabalhar a notoriedade, conhecimento, atitude e a
inteno de compra. As promoes de vendas devem induzir a compra e sero usadas
principalmente nos meses de menor faturao. As comunicaes no ponto de venda
devem melhorar a atitude que os consumidores tm face marca, levar inteno de
compra, criar satisfao e fomentar a lealdade. Esta ltima ser de igual modo
trabalhada atravs dos concursos (promoo de vendas e marketing digital).
51
3.1. Oramento Previsional

O oramento destinado comunicao afeta em larga medida a seleo dos
esforos comunicacionais, uma vez que, a escassez de recursos disponveis limita o
leque de opes e impede a escolha dos meios mais efetivos que, regra geral, so os
mais caros. No atual cenrio econmico, torna-se fundamental otimizar o montante
aplicado comunicao, procurando formas de atingir resultados positivos com menos
recursos. Em pocas de contrao econmica os oramentos de comunicao so os
primeiros a ser revistos (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010), dado que, os
resultados das suas aes so na maioria das vezes notrios apenas a longo prazo e a
correspondncia entre o esforo e o resultado obtido difcil de quantificar. Na verdade,
isolar os efeitos das campanhas de comunicao das demais variveis do marketing mix
uma tarefa complicada porque, para alm dos fatores dependentes da empresa, existem
outras variveis externas que podero ter impacto nas vendas, tal como, o
microambiente e as aes da concorrncia.46 Mesmo com um plano comunicacional
bem delineado e implementado, possvel que as vendas no reajam da forma desejada,
no por falta de qualidade da comunicao mas por eventuais acontecimentos fora da
zona de controlo da empresa.
Como mtodo de definio do oramento a atribuir comunicao, a Pauprio
opta pelo objetivo e tarefa, existindo, no entanto, outros mtodos que no sero aqui
abordados.47 O mtodo objetivo e tarefa consiste na definio dos objetivos de
comunicao e, consequentemente, no planeamento dos recursos necessrios para
alcan-los. Deste clculo ser definido o oramento necessrio, tendo em ateno os
seguintes aspetos: a Pauprio uma empresa de pequena dimenso, em pleno processo
de expanso da sua cadeia de loja e, deste modo, no pode incorrer em gastos avultados.
O mtodo de objetivo e tarefa deve ser aplicado dentro do bom senso e da
razoabilidade. Deste modo, aps a definio dos objetivos e calendarizao das
atividades das variveis selecionadas do mix comunicacional - ver captulo 4 - prev-se
que para o ano de 2013 o investimento em comunicao ronde os 6 500 .
46

Anlise marginal, inrcia, affordability, percentagem das vendas, paridade competitiva e alocao
arbitrria (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010).
47
52
3.2. Desenvolvimento da Campanha

O desenvolvimento de uma campanha de comunicao implica a definio do
pblico alvo das aes de comunicao, a elaborao de objetivos a serem cumpridos
atravs desta, bem como, a estratgia da mensagem, ou seja, a quem se destina a
campanha, porqu e o que ser comunicado, respetivamente. Tanto os objetivos como a
definio do pblico alvo j foram apresentados anteriormente. A estratgia da
mensagem traduz-se naquilo que a marca quer transmitir ao seu pblico alvo,
informando-o do motivo pelo qual deve comprar o produto, aprender em que aspetos
este especial, como benfico/vantajoso e como pode ajud-los a satisfazer as suas
necessidades (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010).
A estratgia de mensagem da Pauprio consiste, desta forma, naquilo que esta
pretende comunicar ao seu mercado alvo: a Pauprio uma marca de biscoitos e
bolachas portuguesa, tradicional e antiga, com um passado histrico, envolta numa aura
marcadamente nostlgica.
Estratgia Criativa
A estratgia da campanha deve ser traduzida numa estratgia criativa, passando
do que dizer a como diz-lo. Esta estratgia deve ser combinada com caminho usado na
difuso da mensagem central ou perifrico de acordo com o modelo ELM, que
depender da motivao, capacidade e oportunidade de processamento da informao.
O primeiro passo na elaborao da estratgia criativa o desenvolvimento da ideia
criativa, que deve transmitir aos consumidores o posicionamento da marca de tal forma
que lhes seja fcil memorizar e entender a mensagem que lhes comunicada. A ideia
escolhida deve ser adequada e apelativa ao pblico alvo, ser capaz de alcanar os
objetivos de comunicao, tornando o posicionamento da marca imediatamente claro de
uma forma simples, atraente, bem como adequar-se estratgia de longo-prazo da
marca e campanhas anteriores.48 A ideia criativa deve adaptar-se aos diferentes meios
do mix comunicacional, dado que cada um deles tem as suas especificaes prprias.
48
53
O segundo passo na estratgia criativa consiste na escolha dos apelos criativos,

que devem traduzir a essncia da mensagem. Existem dois tipos de apelos: os racionais
e os emocionais.49 Para cada tipo de apelo existem diferentes formatos ou estratgias de
execuo, bem como, diferentes tipos de endorsers podem ser usados. de salientar
que muitos dos formatos usados nos apelos racionais podem ser aplicados, de igual
modo, nos apelos emocionais. Segundo De Pelsmacker et al. (2010), os apelos
emocionais consistem em mensagens cujo objetivo principal despoletar respostas
afectivas e transmitir uma imagem, por oposio aos apelos racionais que contm
caractersticas, detalhes prticos, e verificveis, pistas fatualmente relevantes que
podero servir como critrio de avaliao. Regra geral, associam-se os apelos
emocionais comunicao de tema e os racionais comunicao de aco, mas tal no
significa que ambos sejam mutuamente exclusivos. Nos anncios que incorporam
apelos emocionais, o objetivo principal levar a que o consumidor sinta em vez de
pensar, sendo o intuito principal a evocao de emoes em vez de pensamentos
racionais. De acordo com os autores supracitados, os anncios de teor emocional
consistem principalmente em elementos no-verbais, tal como imagens e estmulos
emocionais, sendo importante referir que h uma diferena entre o contedo emocional
do estmulo pretendido ou da tcnica emocional usada e as emoes experienciadas pelo
consumidor como resultado exposio ao anncio. Os apelos emocionais podem ser
categorizados de mltiplas formas, tantas quanto as diversas emoes que um ser
humano pode experienciar (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010).
Os apelos de afeto so os que mais se adequam ao posicionamento da Pauprio,
podendo ser descritos como anncios que consistem em elementos que evocam
sentimentos positivos tal como o amor, a amizade, o aconchego, afeto e empatia (De
Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). O afeto provoca mais respostas afectivas
positivas, menos sentimentos negativos, tal como a irritao, induzindo uma maior
atitude positiva face ao anncio e marca levando por vezes uma maior inteno de
compra.50 Para alm do afeto, a nostalgia e o patriotismo, so tambm indutores de
emoes muito fortes.
49
50

54
Embora na generalidade o afeto provoque nos consumidores respostas positivas,

nem todos os apelos afetivos so iguais. Segundo Blbl e Menon (2010) o papel dos
apelos afetivos varia consoante a compra do produto se trate de uma deciso de curto ou
de longo prazo. Os autores basearam-se no conceitos de afeto concreto e abstrato para
demonstrar que os apelos afetivos concretos induzem intenes comportamentais de
forma mais forte, enquanto que os apelos afectivos abstratos provocam intenes
comportamentais de forma mais acentuada na perspectiva de longo prazo. Segundo os
autores o afeto concreto pode ser definido como quente, vvido e visceral, sendo
tambm caracterizado como muito especfico e experienciado com uma certeza
imediata. Este tipo de afeto pode prejudicar o autocontrolo e influenciar as decises
imediatas, mais dos que as distantes temporalmente e pode requerer ateno imediata
por parte da pessoa que o experiencia. Relativamente ao afeto abstrato, este descrito
pelos autores como plido e difuso, caractersticas que correspondem a uma
interpretao dos eventos num futuro mais distante. O afeto abstrato influencia mais as
decises de longo prazo e menos as de curto prazo e, por isso, os profissionais de
marketing interpretam-no como emoes indutoras de lealdade. Quando o afeto
abstrato, o autocontrolo no afectado, o que faz com que o consumidor tenha a
capacidade de controlo dos seus atos.
Deste modo, depreende-se que quando o intuito de determinada ao de
comunicao a compra por impulso ou a aco imediata, os apelos emocionais
aplicados devem ser concretos. O consumidor deve sentir intensamente uma emoo de
modo que tenha menos autocontrolo. No entanto, quando a inteno da marca cinge-se
ao longo prazo, as emoes induzidas nos consumidores devem ser mais suaves.
55
3.3. Mix Comunicacional

O mix comunicacional faz parte da quarta e mais visvel varivel do marketing
mix: a promoo ou comunicaes de marketing. As comunicaes de marketing
englobam todas as ferramentas atravs das quais a empresa comunica com o seu pblico
alvo e stakeholders, de modo a promover os seus produtos ou empresa como um todo.51
Os instrumentos do mix comunicacional so: a publicidade, as relaes pblicas, os
patrocnios, as promoes de vendas, o marketing direto, as comunicaes no ponto de
venda, as exposies e feiras, as vendas pessoais e o marketing digital. Neste plano de
comunicao apenas sero propostas solues ao nvel das promoes de vendas,
marketing digital, patrocnios e comunicaes no ponto de venda. Tomando em conta as
restries oramentais da Pauprio, bem como, a dimenso do seu negcio, os restantes
elementos do mix comunicacional no sero propostos, pois constituem opes de valor
avultado. Para alm dos elevados investimentos que acarretam, algumas aes de
comunicao, como as feiras/ exposies, as vendas pessoais e o marketing direto, so
mais adequados aos negcios business-to-business.
A publicidade tambm no ser uma aco proposta neste plano de comunicao
devido aos seus custos elevados e porque o sucesso desta depende em larga medida do
fator repetio e quantidade, o que em ltima anlise implicam maiores investimentos.
51
56
3.3.1. Promoes de Vendas

As promoes de vendas tm como objetivo aumentar as vendas no curto-prazo
gerando, assim, vendas extraordinrias de clientes existentes atravs de uma maior
quantidade comprada e, temporariamente, atraindo novos clientes na base de um
incentivo temporrio (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). A principal
caracterstica das promoes de vendas reside no fato de serem limitadas no espao e no
tempo. O principal intuito das promoes de vendas consiste em tentar induzir uma
resposta comportamental imediata, tendo como vantagem face a outros instrumentos de
comunicao, a fcil medio da sua eficcia.52 De igual modo, as promoes de vendas
podem ser usadas com o intuito de gerar uma mudana de atitude face marca e como
resultado, lealdade a esta, atravs de compras experimentais e subsequentes efeitos de
aprendizagem (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Atualmente, as
promoes de vendas constituem ferramentas particularmente atrativas, principalmente,
se se tomar em conta que cada vez mais os consumidores evitam outras formas de
comunicao, tal como a publicidade. Cada vez mais as marcas tm optado por
instrumentos diferentes da publicidade, dado que, tendencialmente os consumidores
evitam ser expostos a esta, devido irritao que pode causar.53
As promoes de vendas podem ser divididas em trs categorias: incentivos
monetrios, promoes de produto e a possibilidade de ganhar um prmio. Quanto mais
simples e imediato for o benefcio, melhor para o consumidor que beneficia da ao e
melhor para o retalhista que evita incorrer em custos elevados relativos a procedimentos
mais complexos e dispendiosos. O uso de incentivos monetrios no ser considerado
neste plano de comunicao, pois implica uma reduo de preos, afetando a
lucratividade da marca e podendo criar a perceo nos consumidores de que o produto
baixou a sua qualidade. As promoes de produto e a possibilidade de ganhar um
prmio so das aoes de promoes de vendas que mais se adequam aos objetivos e
oramento da Pauprio. Estes instrumentos podem ser bastante teis para combater a
sazonalidade do produto e o consequente decrscimo das vendas. No caso concreto da
Pauprio, as promoes de vendas devem restringir-se, na sua maioria, aos perodos de
52
53

57
menos faturao. Outras solues podem ser exploradas para resolver a questo da
baixa faturao nestes meses, tal como, a criao de produtos com elevada procura nos
meses de calor, no entanto, esta tarefa no faz parte da rea da comunicao. A questo
da sazonalidade ser aqui estudada tendo como base os dados de faturao da loja
Pauprio de Rio Tinto e pressupe-se que as vendas das outras lojas da marca - Rio
Tito e Valongo - tm o mesmo comportamento. Assim, o Natal o perodo com mais
vendas, chegando a ser quase trs vezes superior ao total dos trs meses de vero junho, julho e agosto - seguido da Pscoa.
10.000,00
9.000,00
8.000,00
7.000,00
6.000,00
5.000,00
4.000,00
3.000,00
2.000,00
1.000,00
0,00
Jan
Fev Mar Abr Mai Jun
Jul
Ago Set Out Nov Dez
Grfico 6: Loja Pauprio de Rio Tinto, Faturao de 2011, valores absolutos.
As promoes de vendas surgem, deste modo, como um instrumento que pode

impulsionar um aumento das vendas nos meses de faturao mais baixa de forma a
equilibrar a distribuio do rendimento das lojas de forma mais homogneo ao longo do
ano. As promoes de produto, em particular a oferta de amostras e brinde - sampling e
premium- so as aes de promoo de vendas mais apropriadas porque permitem aos
consumidores atestar a qualidade do produto. O sampling uma tcnica de promoo
que consiste na distribuio de pequenas amostras do produto, s vezes em embalagens
58
prprias, de forma gratuita a um preo bastante reduzido54. Atualmente a Pauprio j o

faz nas suas lojas, na zona do balco, disponibilizando alguns produtos para prova, no
entanto, s tem oportunidade de tirar partido desta ao quem frequentar a loja. Assim,
a oferta de produto deve ser alargada a quem no frequenta a loja, de modo a abarcar
um leque maior de potenciais consumidores. Segundo Heilman et al. (2011) a oferta
gratuita de produtos muito eficiente para induzir a experimentao, fato que encoraja
os retalhistas que investem neste tipo de ao. Os mesmos autores defendem que o
sucesso dos programas de amostras gratuitas pode depender do tipo de produto
oferecido: os produtos altamente hednicos (e.g. gelado) e altamente utilitrios (e.g.
po) so os que mais podem beneficiar destas aes. As principais razes para optar
pela distribuio de amostras gratuitas so:
1.
Tornar a experincia de compra mais agradvel - motivos hednicos;
2.
Juntar informao sobre o produto motivos utilitrios;
3.
Vontade de interao pessoal motivos humanos.

Os indivduos que aderem a este tipo de aao com motivos humanos elevados,
tendem a comprar o produto oferecido, comparativamente aos restantes indivduos com

motivos hednicos ou utilitrios, sugerindo que as capacidades sociais das pessoas
encarregues pela distribuio das amostras devem ser elevadas.55
Relativamente aos brindes, este tipo de incentivo, por ser uma oferta, tende a ter
bastante sucesso junto dos consumidores, sendo uma excelente tcnica para incentivar a
experimentao do produto e estimular a compra por impulso.56 Os benefcios so
imediatos e fceis de obter para ambas as partes. Mais, uma boa forma de obter a
experimentao em simultneo de dois produtos da marca Pauprio, consiste em
oferecer como brinde um produto da marca mas de outra categoria, de modo a
incentivar a compra de uma outra variedade. Os concursos so, de igual modo, uma
estratgia apropriada para a Pauprio e que dever ser integrada e dinamizada no
Facebook.57 Relativamente aos cartes de poupana, estes so uma boa forma de
induzir a lealdade marca, sendo bastante atrativos para os consumidores, se o nmero
54

(Heilman, Lakishyk, & Radas, 2011)
56
57
Ver seco Redes Socias, no ponto Marketing Digital
55
59
de compras necessrias para a obteno do prmio ou desconto for acessvel. Estes

cartes so importantes para fomentar a fidelizao, ao mesmo tempo que fornecem
empresa informaes importantes sobre o processo de compra. De momento, a criao
deste carto no aconselhada, dado que, mais do que a lealdade, a marca deve
priorizar a notoriedade, conhecimento e atitude. Alm disso, a criao do carto
implicaria gastos de tempo e de capital que na atualidade a marca no pode suportar: a
Pauprio no tem departamento de comunicao e por isso no tem condies para
executar aces de comunicao mais complexas.
Embora a curto prazo a estratgia de promoes de vendas seja bastante atrativa,
a longo prazo e usada de forma frequente poder no ser benfica para a marca e at
mesmo prejudicial, pelos cortes nos lucros que implica. Por forma a evitar esta situao
poder equacionar-se a opo da criao permanente de categorias de produtos mais
acessveis a chamada estratgia every day low price (EDLP) em vez das
promoes de vendas, ou como complemento a estas.58 Sendo certo que as bases de
concorrncia da Pauprio no so relativas ao preo, no se pode descurar o cenrio
econmico atual e a diminuio do poder de compra dos consumidores, pelo que as
promoes de venda e a criao de uma categoria de produtos EDLP devem ser
hipteses a considerar.
Em sntese, os principais objetivos das promoes de vendas consistem em
recompensar consumidores leais, tornar clientes existentes leais, induzir potenciais
consumidores a experimentar a marca, reforar as restantes ferramentas de comunicao
e aumentar o tamanho do mercado.59
58
59

60
3.3.2. Marketing Digital

O marketing digital um instrumento de comunicao adequado para gerar
notoriedade da marca, moldar imagem e atitude, gerar experimentao dos produtos e
criar lealdade.60 Este tipo de comunicao permite que as marcas tirem partido da
Internet com o intuito de promover os seus produtos, numa altura em que grande parte
dos seus utilizadores a usam para diversas tarefas. Segundo De Pelsmacker et al. (2010),
a Internet fornece velocidade, flexibilidade e baixos custos, comparado com os mdia
tradicionais de marketing direto, cuja customizao e completa individualizao so
mais fceis de obter e acessveis em termos de custos. Na verdade, cada vez mais a
Internet ocupa lugar de destaque na ateno que os indivduos prestam aos diferentes
mdia, estando as revistas, televiso, rdio e cinema em decrscimo na percentagem de
despesa que as empresas gastam em publicidade.61 Tem havido uma substituio de
certos mdia tradicionais pela Internet, devido interatividade que esta permite e
crescente facilidade de acesso. Em Portugal, a penetrao da Internet cresceu 10 vezes
em 15 anos62, como se pode verificar no grfico abaixo.
Grfico 7: Utilizam/No utilizam Internet (%), Marktest (2011)

60

62
(Marktest, 2011)
61
61
O stio web da marca um stio com informaes especficas relativas a esta que
pode ser usado para comunicar com o pblico alvo e serve, tambm, como uma
plataforma de interao com os consumidores, permitindo a criao de bases de dados
dos consumidores atravs, por exemplo, da subscrio de newsletter.63 Como parte da
sua poltica de expanso de pontos de venda, a Pauprio lanou este ano o seu stio
web. Este stio destina-se ao consumidor final das lojas da marca, mas tambm aos seus
revendedores, vindo reforar o seu posicionamento e criar presena na web pela
primeira vez. Contudo, a existncia do stio web por si s apenas funciona para as
grandes marcas que conseguem ter trfego espontneo, obrigando as empresas de
pequena dimenso a levar a cabo um conjunto de esforos para direcionar trfego para o
stio. Um dos maiores desafios em ter um stio web a gerao de trfego, ou seja,
desenvolver aes de forma a atrair visitantes que espontaneamente no procurariam a
marca. A Pauprio necessita, assim, de um esforo contnuo de gerao de trfego,
podendo usar os seguintes geradores: publicidade online, otimizao dos motores de
busca e incluindo o endereo eletrnico do stio web nos mdia da empresa, tal como
nas viaturas de distribuio, cartes de visita, catlogos, embalagens e na publicidade
offline.
Atualmente, os consumidores que procuram informaes sobre determinada
marca ou produto, cada vez mais consideram como primeira alternativa a consulta de
algum motor de busca, o que torna a otimizao de motor de busca uma questo cada
vez mais importante, principalmente para as marcas menos conhecidas. Quase 50% dos
utilizadores de Internet usam motores de busca para encontrar informao online e os
top 10 dos resultados de pesquisa conseguem 78% mais trfego do que os outros,
chamando-se a isto otimizao de motor de busca search engine optimization uma
tarefa muito importante mesmo para as marcas sem comrcio online.64 Desta forma, o
SEO consiste num conjunto de esforos para uma melhoria da posio do stio web no
ranking dos resultados de pesquisa sempre que o consumidor pesquisa alguma(s)
palavra(s) chave(s) no motor de busca. Segundo informaes da Pauprio, as palavras
chaves indexadas ao site so: fbrica, bolachas, biscoitos, marmelada, geleia, po de l,
bolo rei, fidalguinhos, milho, araruta, princesa negra, bem como outros nomes de
63
64

62
biscoitos da marca. Um das desvantagens associadas a estas palavras chave reside no

fato de serem demasiado genricas, podendo ser alvo de muita concorrncia.
Outra forma de aumentar a share-of-voice65 do motor de busca a compra de
palavras-chave, uma forma de publicidade online, que ser aprofundada na seco
abaixo. Para alm disso, o stio da marca deve incluir icons de ligao s redes sociais,
de forma a integrar as vrias ferramentas digitais e criar trfego em ambas as direces,
situao que no se verifica no site da Pauprio. O uso de redes sociais, como o
Facebook, pode ser um excelente gerador gratuito de trfego para o stio web oficial,
para alm dos restantes benefcios como o aumento da notoriedade e conhecimento da
marca, explanados na seguinte seco. Segundo Stelzner (2012), o uso de redes sociais
pode melhorar os rankings nos motores de busca das marcas.
Redes Sociais
Em Portugal existem trs milhes de indivduos que costumam aceder a redes
sociais (Marktest, 2011). Entre 2008 e 2011, o nmero de utilizadores de redes sociais
duplicou, passando de 17.1% para 35.8%.66 Os homens, os mais jovens e os estudantes
so os que mais utilizam as redes sociais, embora as maiores taxas de crescimento se
tenham registado nas mulheres, nos mais idosos e nos inativos. Entre os indivduos com
mais de 35 anos, o nmero daqueles que acedem a redes sociais quintuplicou nos
ltimos quatro anos.
Os benefcios mais importantes decorrentes do uso das redes sociais so a
gerao de uma maior exposio da marca, seguido de um aumento de trfego, bem
como a possibilidade de obter um conhecimento mais aprofundado do mercado
(Stelzner, 2012). Estes aspetos positivos relativos ao uso de redes sociais podem levar a
um aumento de vendas, sendo no entanto difcil correlacionar esse aumento com as
referidas aes. A presena nas redes sociais pode, tambm, impulsionar a criao de
parcerias entre as marcas67, uma vez que permite o conhecimento de novos parceiros de
negcios e fomenta a interao entre empresas. Tal como mencionado anteriormente, a
65
Rcio entre os investimentos em comunicao prprios e os investimentos de comunicao de todos os

players
66
(Marktest, 2011)
67
(Stelzner, 2012)
63
Internet permite uma comunicao com custos mais baixos que as formas tradicionais e
o mesmo acontece com as redes sociais, cujos maiores custos acontecem ao nvel do
tempo que as marcas dedicam a estas.
A lealdade pode, de igual modo, ser trabalhada nas redes sociais, principalmente
porque esta ferramenta permite aos consumidores estarem a par das novidades da
marca, participar em concursos, entre muitas outras aes de fidelizao. De fato, dos
utilizadores de redes sociais, 61% so seguidores ou fs de marcas/empresas nestas
plataformas e 48% acede a esses stios web vrias vezes por dia.68
Ao nvel da popularidade das redes sociais, como se verifica na tabela abaixo, o
Facebook destaca-se nas preferncias dos portugueses, seguido do Hi5 e YouTube.
Grfico 8: Redes sociais onde tem perfil criado ou possui conta (%)
(Marktest, 2011)
68
(Marktest, 2011)
64
O Facebook a rede social que mais se adequa ao negcio dos bens de grande
consumo69 e, simultaneamente, considerada a mais efectiva para pequenos negcios70,
devendo ser por isso ser a rede social privilegiada nas aoes de marketing digital da
Pauprio. Em Portugal, a distribuio dos utilizadores de acordo com a idade revela que
o Facebook um excelente meio de entrar em contato com jovens adultos, dado que,
quase metade dos seus utilizadores tem idade compreendida entre os 18 e os 34. Assim,
esta plataforma uma das ferramentas mais importantes para interagir com o segmento
de consumidores revivalistas, abordado na seco do Pblico Alvo.
Grfico 9: Distribuio dos utilizadores do Facebook por idade, em Portugal

(Socialbakers.com, 2012)
Embora com bastantes amigos adicionados, 5 172 amigos71, a pgina de

Facebook da Pauprio tem um aspeto pouco profissional, faltando contedos que
despertem o interesse dos seguidores e que levem sua partilha. Para alm disso, a
pgina criada vocacionada para utilizadores individuais e no para marcas, uma vez
que, no inclui a possibilidade de Gosto. A possibilidade de criao de pgina de
69
http://www.socialbakers.com/blog/815-which-social-platforms-work-better-for-what-industry/
Agosto 2012, ConstantContact
71
13 de Agosto de 2012, https://www.facebook.com/fabricapauperio.fabricapauperio
70
65
Facebook para empresas72 permite marca tirar partido de funcionalidades adequadas

ao seu negcios e que diferem das funcionalidades das pginas pessoais desta rede
social. O Facebook deve, tambm, ser integrado com as outras formas de publicidade
tradicional: o logtipo desta rede social deve ser colocado na publicidade impressa,
cartazes e folhetos. Mais, muitas marcas tem vindo a mencionar nesta rede social artigos
de blogs onde estas so mencionadas e alvo de crticas positivas, sendo uma excelente
forma de enaltecer o valor da marca, pelas palavras de terceiros. Estas crticas so muito
mais credveis quando quem as faz algum externo empresa. Ao nvel do contato
com o cliente, esta plataforma permite uma comunicao nos dois sentidos, devendo a
Pauprio aproveitar este fato para dar especial ateno ao feedback dos consumidores
via Facebook, como uma forma de conhecer melhor os gostos e preferncias dos
consumidores.
A pgina de Facebook deve ser interessante, divertida e til: a colocao de
contedos no dever ser exaustiva sob pena de saturar os seguidores nesta plataforma.
Os contedos divulgados devem ser relevantes e os temas interessantes o suficiente para
que os seguidores processem a mensagem. Integrar contedos sociais, como noticias ou
musicas, na pgina de Facebook tambm uma boa forma de chamar a ateno de
muitos utilizadores que usam esta pgina como a principal fonte de informao. Tanto
as dicas de culinria, receitas, divulgao de promoes como os concursos, devem ser
promovidos no Facebook. Os concursos so uma forma divertida e cativante de
encorajar a participao de fs e gerar novos fs.73 Os concursos e raspadinhas online
so particularmente efetivos a gerar entusiasmo, a construir reconhecimento do nome da
marca e recompensar os consumidores de longa data (De Pelsmacker, Geuens, & Van
den Bergh, 2010). Por norma, os concursos online tm uma componente offline tal
como anncios na rdio, cartazes ou publicidade nas prprias embalagens para chamar a
ateno para a ao. Desta forma, deve haver uma sinergia entre as aces online e
offline para que haja a adeso desejada ao concurso. Um concurso dever aumentar o
interesse do consumidor e exigir interao por parte dos participantes. Nestas
atividades, segundo De Pelsmacker et al. (2010) existem duas opes: o vencedor pode
ser escolhido aleatoriamente (raspadinha) ou para vencer o participante dever ter
72
http://www.facebook.com/business/
(HubSpot, 2011)
73
66
determinadas capacidades ou determinado envolvimento criativo (concurso). O fator

fundamental do sucesso dos concursos consiste em criar incentivos interessantes o
suficiente que levem as pessoas a participar. O prmio do concurso deve criar um
sentido de valor, unicidade e apelo emocional aos vencedores. 74 Se o prmio for
interessante o suficiente, no s atrai participantes, como pode gerar o passa-palavra
entre comunidades. Este tipo de ao deve ser desenvolvido sabendo-se de antemo
qual o propsito que a marca pretende atingir com esta atividade. Para o aniversrio da
Pauprio no dia 20 de abril de 2013, o lanamento de um concurso online,
nomeadamente no Facebook seria uma oportunidade de dinamizar a marca, aumentar a
notoriedade e dirigir algum trfego para o stio web.
Para alm do sucesso do Facebook no meio das redes sociais, assiste-se
atualmente emergncia de duas novas plataformas virtuais: o Google + e o Pinterest.
Mais popular que o Google +, o Pinterest tem vindo a crescer em nveis de
popularidade devido ao seu aumento de utilizadores em relativamente pouco tempo,
tendo atingido os 10 milhes de utilizadores mais depressa do que qualquer outra rede.
O Pinterest um pinboard virtual que permite aos seus utilizadores organizar e partilhar
todo tipo de contedos da Internet. Grande parte dos seus utilizadores usa esta
plataforma virtual para partilhar receitas, trocar ideais de decorao e estar a par das
tendncias de moda. O Pinterest uma plataforma que consegue expressar a
personalidade da marca, dado que, possui uma componente grfica muito forte e um
impacto visual superior comparativamente a outras redes sociais. As marcas podem
criar um portflio com os seus produtos e testar a receptividade destes atravs dos likes,
repins, shares e comentrios dos utilizadores desta rede. De acordo com o estudo da
ComScore75, os utilizadores da rede social Pinterest tendem a gastar mais, comprar mais
artigos e conduzir mais transaces online comparativamente aos compradores das
outras redes sociais. Embora este estudo seja relativo aos Estados Unidos, provvel
que muito brevemente se verifique a mesma tendncia em territrio nacional. Ainda
relativamente desconhecida, o Pinterest tem visto a sua popularidade crescer em
Portugal e conta j com 60 000 utilizadores, um crescimento de 650% face aos nmeros
74

ComScore, State of US Internet in Q1, 2012
75
67
de janeiro de 2012 (8 000).76 Os pinners portugueses so jovens (cerca de 55% esto

entre os 15 e os 34 anos) e revelam um perfil equilibrado entre sexos (44%
masculino/56% feminino).77 Tal como no Facebook, esta plataforma permite o acesso a
um pblico de jovens adultos, com a vantagem acrescida de permitir um refinamento
dos utilizadores em relao aos seus gostos: o Pinterest permite selecionar os indivduos
por gostos e preferncias. A criao de uma conta no Pinterest bastante aconselhada,
tal como outras empresas do sector alimentar o tm vindo a fazer. Esta conta deve ser
especfica para empresas e contaria com diversos boards com receitas que incluam o
uso de produtos da marca, sugestes de apresentao, dicas de culinria e at mesmo
imagens de anncios publicitrios antigos da marca ver anexo 6. Todos os contedos
colocados nesta rede social devem ter grande qualidade grfica, de forma a criar um
maior impacto visual e aumentar a probabilidade de repin. Cerca de 80% dos pins do
Pinterest so repins78, o que evidencia a potencialidade viral desta rede social. Esta
plataforma deve ser usada maioritariamente para divulgao de receitas da Pauprio, de
preferncia com produtos exclusivos da marca, evitando-se desta forma a substituio
por outros produtos de outra concorrente nessa mesma receita.
As redes sociais Facebook e Pinterest traduzem-se nas redes sociais mais
importantes para a Pauprio, consistindo, por isso, nos instrumentos de marketing
digital a privilegiar pela marca. No entanto, o Twitter e o YouTube tambm podem
desempenhar um papel relevante, embora no tanto quanto as redes mencionadas acima.
Relativamente ao Twitter, os contedos dos posts devem ser curtos e limitados a
informaes concretas para os seguidores, como por exemplo, a divulgao de
promoes e sugestes de oferta nas pocas festivas. Quanto ao YouTube, a Pauprio
dever criar tambm um canal nesta plataforma, usando-o como agregador de contedos
audiovisuais, tal como reportagens televisivas onde a Pauprio seja mencionada, bem
como vdeos produzidos pela prpria marca sobre o fabrico dos seus produtos e at
mesmo receitas.
Apesar das vantagens associadas s redes socias, este tema ainda novo e
muitas marcas no sabem como agir face a um instrumento de comunicao to
76
Hipersuper, Notcia de 18/07/2012: Rede social Pinterest tem 60 mil utilizadores em Portugal
Hipersuper, Notcia de 18/07/2012: Rede social Pinterest tem 60 mil utilizadores em Portugal
78
ComScore, State of US Internet in Q1, 2012
77
68
interativo. Na realidade, alguns estudos revelam que os negcios de pequena dimenso

necessitam de ajuda com o marketing nas redes sociais e stios web, apesar de
reconhecerem as suas altas taxas de eficcia.79 Esta dificuldade advm do fato de a
gesto de redes socias no ser realizada por profissionais, mas sim dentro da prpria
empresa, no entanto, com algum esforo autodidata esta tarefa pode ser bem executada
pelas prprias empresas.
Publicidade Online
A publicidade online pode ser definida como mensagens comerciais em
formatos standard em determinados espaos arrendado em sites de outras empresas (De
Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010). Existem vrios formatos de publicidade
online como por exemplo, os banners80, as janelas pop-up81e Interstitials82. A compra
de palavras-chave, tal como foi mencionado anteriormente, tambm um tipo
especifico de publicidade online, com um determinado pblico alvo. Este tipo de
publicidade garante um maior impacto e menos custos para as marcas que procuram
atingir o seu pblico alvo, uma vez que a marca apenas paga por cada clique no link
patrocinado (e.g. Google AdWords). O preo por click varia e estabelecido atravs do
leilo da palavra-chave, sendo as palavras mais populares as mais caras. Este mtodo
tira partido dos benefcios nicos da Internet como meio pull, ou seja, fornece pistas aos
potenciais consumidores para irem ao encontro da marca.
Outra forma de publicidade online o patrocnio de contedos que consiste em
colocar uma mensagem do publicitrio numa rea de um stio web que se evidencia face
aos outros anncios, como por exemplo uma presena fixa e exclusiva numa
determinada seco que relevante para a marca que publicita.83 Em muito semelhantes
ao patrocnio de contedos, existem tambm os acnhors deals, que representam a
presena de uma marca com certos contedos em stios web e portais, como fornecedor
79
Agosto 2012, Constant Contact

Os banners so imagens grficas usadas como publicidade, com vrios formatos standard como por
exemplo os buttons (pequenos quadrados ou rectngulos) e skyscrapers (formato pequeno e fino), sendo o
formato standard dos banners de 468x60 px.
81
Pop-ups so banners que aparecem numa janela separada por cima do stio web visitado ou por baixo
(pop-unders).
82
Publicidade que aparece temporariamente quando a nova pgina de Internet esta a ser carregada.
83
80
69
de contedos relacionados com a marca de forma contnua por um longo perodo de

tempo. O contedo dos stios webs e o contexto podem ser usados como uma ferramenta
de targeting para a publicidade online.
Com tantas possibilidades relativamente publicidade online, nem todas as
opes so as ideais para a Pauprio, principalmente porque no tem venda online, o
que exclui algumas hipteses. Existe tambm o fator irritao dos anncios online
relacionado com as sua performance, em que as opes com baixa irritao e maior
performance tendem a ser as mais efetivas e, por isso, mais caras. De momento, a
publicidade online no deve ser utilizada pela Pauprio, visto existirem opes com
grande potencial de divulgao da marca a ttulo gratuito.
70
3.3.3. Patrocnios
Um patrocnio pode ser entendido como um investimento em dinheiro ou gnero
numa atividade, tendo como retorno o acesso ao seu potencial comercial explorvel.84
Tal como a publicidade, o patrocnio uma forma de aumentar a notoriedade de uma
marca e de promover uma atitude favorvel junto de potenciais consumidores, contudo,
de um modo mais subtil do que a primeira. A mensagem transmitida atravs do
patrocnio mais indireta e implcita relativamente publicidade que, por oposio,
direta e explcita.85 Para aferir a qualidade do patrocnio existem trs critrios de
avaliao: o evento/causa patrocinado, o spin-off promocional potencial e o oramento
(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010).
Patrocnios relacionados com causas
De acordo com De Pelsmacker et al. (2010), um patrocnio relacionado com uma
causa consiste numa combinao de relaes pblicas, promoo de vendas e filantropia
corporativa, baseado numa ddiva a boas causas motivada por uma recompensa. Para a
Pauprio, os patrocnios de gnero constituem uma das melhores formas de promoo
da marca, uma vez que permitem que potenciais consumidores provem o produto. Para
alm da experimentao, o patrocnio em gnero no implica a sada de capital de forma
direta, o que muito importante para uma empresa de dimenso pequena, em pleno
processo de expanso. Assim, este tipo de patrocnio consiste numa das aes de
comunicao mais importantes da marca, devido aos seus custos baixos,
comparativamente a outras aes de publicidade e por inclurem a vantagem da
experimentao dos seus produtos por parte de potenciais consumidores. Para alm das
questes oramentais, a escolha dos patrocnios adequados Pauprio deve ser coerente
com o posicionamento da marca e permitir o acesso a um segmento que seja semelhante
ao pblico alvo que pretende alcanar. Todos os patrocnios aqui sugeridos so de
momento restringidos regio norte, em especfico ao distrito do Porto, uma vez que
nesta rea a localizao de todas as lojas da marca.
84
85

71
Como sugesto para um patrocnio de causa, as aes de ddivas de sangue

podem ser uma excelente forma de relacionar a marca Pauprio com uma causa cada
vez mais importante e alvo de exposio meditica. A oferta de alimentos aos dadores
de sangue obrigatria para qualquer entidade que promova este tipo de aao, cujo
intuito reposio das energias gastas no processo da ddiva. Grande parte destes
eventos so alvo de cobertura meditica, tal como reportagens e entrevistas, o que
poder expor a marca a ttulo gratuito. Para alm da vertente meditica, o patrocnio
destas aes tem a vantagem de levar potenciais consumidores a provar o produto de
forma descomprometida. O spin-off promocional elevado, uma vez que so
trabalhadas duas vertentes importantes da comunicao: a obteno de publicity por
ligao ao evento e a experimentao do produto por parte de potenciais compradores.
Dentro dos patrocnios de causa, existe o patrocnio baseado na transaco, que
acontece quando uma empresa investe uma quantidade pr especificada de dinheiro
numa boa causa, de todas as vezes que o consumidor adquire um produto da marca.86
Neste tipo de patrocnio h um maior nfase no impacto da imagem da marca como
resultado da ligao entre a marca e a boa causa patrocinada. Os programas de
marketing cause related podem enriquecer a reputao da companhia e a imagem da
marca, ao mesmo tempo que permite aos consumidores uma forma conveniente de
contribuir para uma organizao sem fins lucrativos atravs das suas decises de
compra.87 Mais, segundo De Pelsmacker et al. (2010), as marcas que apoiam boas
causas tendem a ser mais escolhidas, comparativamente s que no o fazem, retendo e
atraindo novos clientes, sendo uma forma de diferenciao e uma boa forma de atingir
nichos de mercado. De acordo com Lindstrom (2011), existe uma competitividade
altrusta entre consumidores. Comprar marcas com elevada responsabilidade social, ou
que apoiam boas causas, uma forma de as pessoas se afirmarem e de se sentirem bem
enquanto consumidoras, o por vezes pode tornar-se numa espcie de competio entre
elas. Apoiar uma causa atravs da doao de parte dos lucros seria uma tarefa difcil de
organizar e concretizar e que iria por em causa a lucratividade da marca Pauprio. No
entanto, existem formas de apoiar causas sem que isso afete os lucros da empresa. No
atual cenrio econmico tem-se assistido a uma crescente promoo de produtos
86
87

72
nacionais, como forma de apoiar a economia portuguesa. As grandes superfcies

alimentares, tal como o Continente e o Jumbo, tm vindo a beneficiar desta tendncia ao
fazerem parte do projeto Compro o que Nosso88, promovido pela Associao
Empresarial de Portugal. A Pauprio j faz parte deste projeto, no entanto, poderia tirar
mais partido desta ao colocando nos seus produtos e publicidades o smbolo oficial
desta iniciativa, que atesta que o produto nacional e que, por isso, o consumidor est a
ajudar a economia portuguesa atravs da compra. Esta seria uma forma de ajudar uma
causa - a economia nacional - sem que tal implicasse uma sada de parte dos lucros. A
colocao desse logtipo no implica custos adicionais, uma vez que, faz parte dos
benefcios dos membros aderentes a este projeto que, anualmente, pagam uma quota
para poderem participar na iniciativa.
Imagem 1: Logtipo do projeto Compro o que nosso
Patrocnios relacionados com eventos

Este tipo de patrocnio tem a vantagem de alcanar determinado tipo de pblico
e, comparado com a publicidade, bastante eficaz em termos de custos.89 Os eventos
88
A Associao Empresarial de Portugal, ciente de que os problemas econmicos do pas s se resolvem

criando riqueza e trabalho, lana uma campanha de sensibilizao para o consumo de produtos e marcas
que contribuem para criar Valor Acrescentado em Portugal, com a assinatura COMPRO o que nosso.
O objetivo deste projeto criar um novo estado de esprito na sociedade portuguesa, valorizando a
produo nacional, a criatividade, o empreendorismo, o trabalho, o esforo e a determinao. Em
http://www.compronosso.pt
89
73
patrocinados podem ser desportivos, culturais, artsticos e de entretenimento, havendo

eventos mais afinados no pblico alvo do que outros. Esta uma forma muito seletiva
de alcanar um pblico alvo especfico, uma vez que o prprio evento filtra o grupo de
indivduos a que se destina. Atravs do patrocnio de eventos, as marcas tm acesso a
determinado segmento de consumidores com caractersticas semelhantes s do seu
pblico alvo. Os patrocnios aumentam a notoriedade da marca perante atuais e
potenciais clientes e melhora a imagem da marca e dos seus produtos. Para alm dos
eventos acima mencionados, existem outras aces que no se inserem nessas
categorias, mas que possuem uma grande importncia estratgica. Nesta ltima dcada
tem-se assistido ao crescimento de empresas de criopreservao do sangue do cordo
umbilical de recm-nascidos, que regularmente promovem sesses de esclarecimento
sobre os seus servios. A ttulo de exemplo, a Crioestaminal organiza frequentemente
aes de esclarecimento chamadas Conversas com Barriguinhas90 em que a maior parte
do pblico destas sesses de esclarecimento so mulheres grvidas de idade
compreendida entre os 25 e os 35 anos, ou seja, um segmento de consumidores adultos
e com algum poder de compra. Estas aes so gratuitas para os participantes e contam
com bastante afluncia dos futuros pais e mes. Em mdia, as empresas de
criopreservao promovem estas aces de esclarecimento duas vezes por ano, em cada
regio do pas. A participao nesta ao de esclarecimento permitiria Pauprio fazer
parte de um dos momentos mais importantes da vida destes casais. Para alm disso, ao
mesmo tempo que se promove a experimentao dos produtos como em todos os outros
patrocnios em gnero, o apoio a este evento insere a Pauprio numa ao de promoo
de valores com os quais a marca se identifica, como o caso da famlia. Estas sesses
incluem sempre o apoio de patrocinadores que oferecem s mes um kit de ofertas no
final de cada evento, permitindo Pauprio associar-se a outras marcas bem conhecidas
como a Nestl, Mustela e Revista Pais & Filhos. De mencionar que algumas destas
conferncias tm cobertura meditica no s no prprio stio web e Facebook da
Crioestaminal, como por vezes em reportagens televisivas. O spin-off promocional
deste patrocnio pode ser considerado elevado, pelo fato de permitir o acesso a um
pblico jovem, cuja probabilidade de utilizao das redes sociais ou blogs para a
partilha da experincia da maternidade elevada. Os valores do evento patrocinado,
90
http://www.conversascombarriguinhas.pt/conversascombarriguinhas
74
relacionados com a famlia e a sade do beb, bem como a associao a outras marcas
que so oferecidas na ao, potenciam o sucesso deste patrocnio.
75
3.3.4. Ponto de Venda

As comunicaes no ponto de venda tm vindo a desempenhar um papel cada
vez mais importante na rea do marketing, uma vez que, tomam a forma de elementos
que esto em contato direto com os consumidores, no ponto em que estes tomam a
deciso de compra. O ambiente da loja pode influenciar significativamente o
comportamento do consumidor, podendo lev-lo a reconhecer novas necessidades
durante a compra, estimando-se que aproximadamente um tero das aquisies no
planeadas possam ser atribudas ao ambiente do ponto de venda.91 Embora os
consumidores tenham cada vez mais poder de deciso e conhecimento das marcas,
nunca antes se verificou uma taxa to elevada de decises tomadas na loja como
atualmente, concluindo-se que cada vez mais as decises de compra so tomadas no
ponto de venda.92
As compras podem ser classificadas de quatro formas: compras especificamente
planeadas (o consumidor compra o produto especifico ou marca que tencionava
comprar antes de entrar na loja), compras geralmente planeadas (a compra do produto
mas no em especifico da marca foi planeada antes de entrar na loja), compras
substitutas de produto ou marca (o consumidor tenciona comprar determinado produto
ou marca mas acaba por comprar outro produto/marca) e por fim, compras no
planeadas (compras que o consumidor no planeou anteriormente).93
Na Europa, em mdia, 67,2% das decises de compras so decididas na loja (De
Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010), um valor muito alto que leva a que cada
vez mais se atribua uma crescente importncia s comunicaes no ponto de venda.
Segundo os mesmos autores, o nmero de decises tomadas dentro da loja mais
elevado para consumidores jovens e de alto rendimento, grandes famlias e
consumidores acompanhados por crianas. Como foi referido anteriormente, as crianas
devem fazer parte do pblico alvo das aes de comunicao da Pauprio, devido ao
seu importante papel de influenciadoras da deciso de compra dos pais.
91

(POPAI, 2012)
93
92
76
Relativamente ao comportamento do consumidor, verifica-se uma tendncia para

gastar mais do que o previsto nos clientes que usam mtodos de pagamento no
monetrios, devido a uma maior flexibilidade para gastar mais do que inicialmente
planeado.94 Estes tendem a comprar quantidades maiores e fazem mais compras no
planeadas comparativamente aos restantes compradores cujo mtodo de pagamento
em dinheiro.95 Atualmente, os consumidores so muito pouco precisos na previso da
quantia a despender na loja: o comprador mdio tende a errar em 35% na previso da
quantia que ir gastar, acima ou abaixo do valor inicialmente planeado. 96 Esta falta de
capacidade de planeamento da despesa pode ser aproveitada pelas marcas,
principalmente ao nvel das compras por impulso que so, por natureza, no planeadas.
As comunicaes no ponto de venda so bastante eficazes a influenciar o
comportamento do consumidor, devido ao impacto que um ambiente agradvel pode ter
na melhoria do estado de espirito do consumidor. Na verdade, uma atmosfera agradvel
proporciona uma utilidade hednica substancial para os consumidores e encoraja-os a
visitar a loja mais frequentemente, permanecer mais tempo dentro dela e comprar
mais.97 Desta forma, as comunicaes do ponto de venda envolvem todos os aspetos da
loja e do seu ambiente, que podem dar sinais aos consumidores sobre a qualidade, preo
e sortido dos produtos vendidos98, indicadores importantes para aferir se estes se
adequam aos seus gostos e exigncias. O ambiente que a Pauprio tem vindo a criar nas
suas lojas incorpora os valores que a marca representa, sendo o ambiente tpico das
mercearias antigas portuguesas. O interior das lojas decorado com fotografias antigas
da fbrica da Pauprio, remetendo o consumidor para pocas passadas e os produtos
so expostos em prateleiras apenas ao alcance dos funcionrios. A decorao das lojas
encontra-se a cargo de outra empresa que em pocas festivas, como a Pscoa e o Natal,
decora as montras de forma temtica. de referir, no entanto, que o layout exterior das
montras de todas as lojas so diferentes, o que pode dificultar o reconhecimento da
marca para os consumidores mais distrados ver anexo 7.1, 8.1 e 9.1. Todas as lojas da
94
(POPAI, 2012)
POPAI (09/05/2012): Shoppers Are Making More Purchasing Decisions In-Store Than Ever Before
96
POPAI (09/05/2012): Shoppers Are Making More Purchasing Decisions In-Store Than Ever Before
97
(Ailawadi & Keller, 2004)
98
95
77
cadeia, devem ter a mesma aparncia exterior, de modo a facilitar o reconhecimento dos
pontos de venda da marca por parte dos consumidores e transeuntes.
De acordo com De Pelsmacker et al. (2010), para alm da apresentao e
imagem da loja, este instrumento de comunicao inclui tambm o aroma e msica no
seu interior, a forma como os produtos esto dispostos nas prateleiras, bem como o
packaging dos produtos. Na verdade, as embalagens de sortido da marca sofreram este
ano um rebranding e so atualmente iguais s caixas Pauprio vendidas na dcada de
40/50 de cor azul e branca, como os tradicionais azulejos portugueses.99 Uma opo
bastante econmica ao nvel do design e do packaging e que, simultaneamente, prova
aos consumidores a autenticidade, histria e originalidade da marca. Quanto
disposio dos produtos, grande parte destes apenas se encontram ao alcance dos
colaboradores da loja. Nos trs pontos de venda da marca, so disponibilizados cestos
com sortidos expostos, mas apenas na zona do balco ver anexo 8, fotografia 8.3. Este
aspeto deve ser melhorado, atravs da criao de expositores localizados fora do balco
e ao alcance dos clientes, que possibilitem que estes avaliem os produtos atravs do
toque, olfato e de uma viso mais prxima. Segundo Aikawadi e Keller (2004), as
marcas de retalho so tipicamente mais multi sensoriais por natureza do que as marcas
de produto e podem traduzir-se em experincias ricas para o consumidor. Segundo
Mooy e Robben (2002), provvel que os consumidores processem mais informao
relacionada com os produtos, se puderem experienci-los sensorialmente, podendo
aferir-se que o produto em si uma ferramenta de comunicao decisiva na situao de
deciso de compra. Assim, os consumidores que entram em contato com o produto, com
todos os cinco sentidos, tendem a no sentir limitaes na sua avaliao e entendem
melhor as suas caractersticas.100 De todas as sensaes conseguidas atravs dos cinco
sentidos, o aroma desempenha tambm um papel muito importante no retalho alimentar.
Segundo Soars (2003), o uso de aromas pode criar um impacto positivo no
comportamento do consumidor, reduzindo o tempo passado no ponto de venda
percebido pelo cliente. Os aromas agradveis melhoram a perceo dos consumidores
relativamente loja e ao seu ambiente, ao merchandise, melhorando tambm as
intenes de voltar a visitar a loja e a inteno de compra de certos produtos. O aroma
99
Ver anexo 4 e 5
(Mooy & Robben, 2002)
100
78
pode ser, de igual modo, um forte evocador de memrias. Para alm do contato direto
com os produtos e das sensaes provocadas por um aroma agradvel, a audio um
sentido muito importante na aferio da qualidade da loja. De fato, a msica pode
influenciar as respostas dos consumidores, bem como as decises de compra no ponto
de venda, como uma forma adicional de comunicao.101 A msica um elemento que
ajuda o consumidor a avaliar a qualidade da loja e dos produtos vendidos, ajudando-o a
decidir se estes vo ao encontro dos seus gostos, ou respondem necessidade que o
levou a entrar naquele estabelecimento em especfico.
Para alm dos factores relativos ao interior da loja, existem outros elementos
exteriores relacionados com o sucesso das comunicaes no ponto de venda. Segundo
Keller e Ailawadi (2004), para alm do merchandise, servio e atmosfera da loja, a
localizao uma varivel crucial de qualquer negcio. Todas as lojas da marca Valongo, Rio Tinto e Ermesinde localizam-se no centro da cidade, beneficiando de
uma exposio superior, podendo, assim, usufruir de uma maior afluncia de potenciais
clientes.
Importa referir que a comunicao no ponto de venda tambm pode ser definida
como qualquer material promocional colocado no ponto de venda, tal como displays
interiores, material impresso nos balces da loja ou nas montras, bem como
transmisses televisivas, demonstraes em crans, publicidade nos carrinhos de
compra, rtulos das prateleiras, dispensadores de cupes, caixotes do lixo e quiosques
interativos.102 Embora beneficiem de grande potencial interactivo e de entretenimento,
este tipo de opes mais elaboradas e tecnologicamente avanadas no fazem sentido
num ambiente cuja atmosfera pretendida a recriao de pocas passadas.
Ao nvel da gesto de expectativas, deve assegurar-se que estes tipos de aes
so integrados com os restantes instrumentos de comunicao, de modo a que haja
coerncia entre a mensagem que transmitida fora da loja e o que comunicado no
prprio ponto de venda. Com efeito, a qualidade percebida no depende apenas da
perceo sobre aquilo que lhe est a ser oferecido, mas decorre tambm da comparao
101
102
(Soars, 2003)
79
que o cliente vai fazer dessa perceo com as expectativas que tinha.103 Sob pena de
criar desiluso nos consumidores fundamental haver uma correspondncia entre
aquilo que a marca anuncia e aquilo que o consumidor perceciona da sua experincia
quando em contato com ela. Em geral, assume-se que essa satisfao depende da
qualidade percebida e que esta, por seu turno, determinada por duas ordens de fatores:
as expectativas que o cliente tinha em relao ao produto ou servio que lhe vai ser
oferecido e a perceo que o cliente tem desse mesmo produto ou servio aps o
consumir ou utilizar.104 De fato, o momento da verdade105 acontece em primeira
estncia no ponto de venda e no quando o consumidor experimenta o produto
comprado. Uma experincia de compra desagradvel ou at mesmo aborrecida pode
penalizar a marca ainda que os seus produtos sejam de excelente qualidade.
Sintetizando, os objetivos da comunicao no ponto de venda traduzem-se em
atrair ateno, lembrar, informar, persuadir e criar imagem106. fundamental atrair
ateno para os produtos e solues expostas, lembrar a marca e os seus benefcios,
informar sobre as suas caractersticas, persuadir a compra e criar uma imagem da marca
tal como os instrumentos de comunicao fora da loja o fazem.
103
(Brito, 2008)
(Brito, 2008)
105
Em Marketing de Servios, o momento da verdade a altura em que o cliente toma contato com a
marca pela primeira vez e desta experincia forma uma atitude positiva ou no face aos produtos/servios
da marca.
106
104
80
CAPTULO 4
Calendarizao das atividades e oramentao
81
Calendarizao das atividades e oramentao

A calendarizao das atividades de comunicao permite uma viso global das
aes planeadas e a anlise dos custos previstos para cada varivel do mix
comunicacional. A distribuio do oramento ao longo dos meses do ano ser efetuado
de acordo com a sazonalidade dos produtos: a comunicao ser mais intensiva nos
meses de menor vendas e mais moderada nos meses de maior faturao. Nos meses
negativamente afetados pela sazonalidade, a calendarizao das atividades de
comunicao foram desenhadas de modo a serem mais intensivas por dois motivos:
porque a empresa tem mais recursos disponveis, derivado da baixa produo e, por
outro lado, porque necessita de ser promovida com o intuito de aumentar as vendas.
Todas as despesas relativas s aes de comunicao sero imputadas ao ms a que
correspondem. Com um valor previsto de 6 209,86 , o oramento de comunicao
distribui-se pelo ano de 2013 da seguinte forma:
Jan
Fev
438,56
528,56
Mar
Abr
Mai
438,6 808,16 438,5
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
657,56 528,56 353,16 612,56 528,56 438,56 438,56
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Grfico 10: Previso das despesas em comunicao para 2013, por ms.
82
Nas promoes de vendas, grande parte das atividades sugeridas sero mais
direcionadas aos pontos de venda mais recentes Rio Tinto e Ermesinde por serem os
que mais necessitam trabalhar a notoriedade, conhecimento e atitude.
Os custos associados s redes sociais correspondem ao salrio da pessoa
encarregue por dinamiz-las, supondo-se que um s individuo capaz de desempenhar
esta tarefa. Para tal, sugere-se a contratao de um estagirio atravs do programa
INOV Jovem, promovido pelo IEFP, cuja durao corresponde a um ano. Ao abrigo
deste programa, obrigao da empresa pagar apenas 40% da bolsa, mais subsdio de
alimentao. Assim, estima-se que, em mdia, os encargos relativos bolsa mensal
oferida pelo estagirio sejam de 420,78 por ms, excetuando o ms de frias, ao qual
se retira o subsdio de alimentao.
(419,22 107 x 2 x 0,4) + (4,27 x 20 dias) = 335,38 + 85,40 = 420,78 por ms
O estagirio contratado deve ser licenciado na rea da comunicao/marketing
e/ou das novas tecnologias de informao, com um bom nvel de escrita de portugus e
alguns conhecimentos de fotografia e de programas de manipulao de imagem.
No mbito dos patrocnios, existem aes ainda sem data definida por
indisponibilidade da programao dos eventos/atividades de certas instituies. Este
plano de comunicao relativo ao ano de 2013, sendo de esperar que nem todas as
empresas e instituies tenham definidos, numa data concreta, os eventos que
promovem para o ano em questo. Desta forma, algumas datas propostas para os
patrocnios sero uma mera estimativa.
Alguns gastos relativos s comunicaes do ponto de venda no sero imputados
a nenhum ms, nomeadamente a compra de mobilirio para a exposio dos produtos,
por se traduzirem num investimento em imobilizado corpreo. A quantia gasta perfaz o
valor total de 337 e corresponde a uma estante108 (119 ) para a loja de Valongo e
duas mesas redondas109 para as lojas de Ermesinde e Rio Tinto (2 x 109 ).
107
Indexantes aos Apoios Sociais, 2012

http://www.ikea.com/pt/pt/catalog/products/00176301/, ver anexo 10
109
http://www.ikea.com/pt/pt/catalog/products/60136680/#/80136684, ver anexo 10
108
83
Quanto colocao de msica, nos estabelecimentos comerciais obrigatrio adquirir

uma licena para poder transmitir qualquer tipo de msica, inclusive rdio, sendo esta
despesa imputvel a cada ms, embora a licena seja anual 110. Ao nvel do marketing
aromtico, no sero colocados valores neste oramento, dado que o custo de um
ambientador/velas aromatizadas irrisrio. Todos os pontos de venda da Pauprio so
estabelecimentos comerciais de pequena dimenso e, como tal, torna-se desnecessrio a
contratao de uma empresa especialista em solues de marketing olfativo, dado que
um simples difusor eltrico ou de leo perfumado ser suficiente.
As variveis do mix comunicacional com mais peso na despesa total de
comunicao so as promoes de vendas. Estas tomam a forma, maioritariamente, de
ofertas de amostras ou brindes, permitindo a experimentao do produto. Tal como foi
referido anteriormente, a experimentao do produto uma das melhores formas de
divulgao da marca e pode impulsionar a inteno de compra, sendo, por isso, uma
varivel da comunicao usada intensivamente nos meses de menor vendas. Para alm
disso, nestes meses de menor faturao, a produo menor, o que permite uma
disponibilidade de produtos para oferta e amostra maior, sem colocar em questo o
fornecimento das lojas prprias da marca, bem como dos seus revendedores.
Promoes de Vendas
Marketing Digital
Patrocnios
Ponto de Venda
Grfico 11: Despesas de comunicao previstas por varivel do mix comunicacional,

2013
110
http://www.passmusica.pt/passmusica-new/pdf/comercio_geral.pdf, ver anexo 11
84
Embora o marketing digital apresente um valor superior ao das promoes de vendas,

este relativo a um salrio e no a uma ao de comunicao em concreto.
85
Janeiro
Pontos de Venda
Lojas
Descrio
Preo
Valongo
1 licena de msica111 at 25m
68,94 /12= 5,70
Rio Tinto
1 licena de msica de 26m a 60m
72,22 /12= 6,02
Ermesinde
1 licena de msica de 26m a 60m
72,22 /12= 6,02

17,78
Marketing Digital
Atividades
Redes sociais
Transio de conta pessoal para business
Facebook
Criao e desenvolvimento de conta.
Pinterest
Twitter
YouTube
Oramento: 420,78
Custo Mensal
Mix Comunicaional
Custo por atividade
Pontos de Venda
17,78
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
111
438,56
http://www.passmusica.pt/passmusica-new/pdf/comercio_geral.pdf, ver anexo 11
86
Fevereiro
Ponto de Venda
Descrio
3 lojas
Preo
1 licena de msica at 25m, (68,94 / 12) + 2 licenas
17,78
de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
Promoes de Vendas
Ao
Pbico alvo
Tema
Local
Data
Oferta de amostras
Crianas
Carnaval
Imediaes das lojas
Dia 12
Oramento
Lojas
Produto oferecido
Custo unitrio
Quantidade
Custo total
Valongo
Rio Tinto
Princesa Negra,
100
45,00
Ermesinde
pacotes de 60 gr.
100
45,00
0,45
90,00
Marketing Digital
Contedo do post
Tema
Redes sociais
Data do post
Facebook
Sugesto do sortido
como oferta
Dia dos Namorados
Pinterest
Dia 10
Twitter
Oramento: 420,78
87
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Ponto de Venda
17,78
Promoes de Vendas
90,00
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
528,56
88
Maro
Ponto de Venda
Descrio
3 lojas
Preo

de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
17,78
Marketing Digital
Contedo do post
Tema
Redes sociais
Data do post
Facebook
Sugesto do po de l da
Pauprio
Pscoa
Pinterest
Dia 15
Twitter
Oramento: 420,78
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Ponto de Venda
17,78
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
438,56
89
Abril
O aniversrio da marca o mote ideal para trabalhar a notoriedade e

conhecimento da marca junto dos consumidores. Nesta ocasio devem ser dinamizadas
aes nas redes socias, de modo a enaltecer a importncia histrica da marca, bem
como, algumas curiosidades que despertem o interesse dos seguidores, como por
exemplo, a origem da tosta rainha. O concurso online conta como prmio onze cabazes
de produtos da marca, cinco a distribuir atravs do Facebook e dois a sortear em cada
ponto de venda. Para participar no concurso online, que acontecer no dia 19 de Abril,
os participantes devem responder a uma questo cuja resposta se encontre no site da
marca. Os cinco primeiros a responder corretamente ganharo o cabaz e o anncio dos
vencedores ser feito no dia 20 de Abril. Nos pontos de venda podem participar no
sorteio os clientes que efetuarem compras superiores a 10 , na semana de 15 a 20 de
Abril. Os vencedores do sorteio sero escolhidos aleatoriamente.
Ponto de Venda
Descrio
3 lojas
Preo

de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
17,78
Marketing Digital
Contedo do post
Tema
Redes sociais
Data do post
Facebook
Concurso de
Aniversrio da
comemorao dos 139
marca, (20 de Abril),
anos da marca.
139 anos.
Pinterest
Dia 19
Twitter
YouTube
Oramento: 420,78
90
Promoo de Vendas
Ao
Pbico alvo
Tema
Local
Data
Nas lojas
Dia 20
Facebook
Dia 20
Clientes
Sorteio
Concurso
Condio: Compras
Aniversrio da
superiores a 10
marca
Comunidade online
Oramento: Concurso offline (data do sorteio: 20)

Lojas
Brinde oferecido
Valongo
Rio Tinto
Cabaz de produtos
Pauprio
Ermesinde
Quantidade
Custo unitrio
Custo total
33,60
67,20
33,60
67,20
33,60
67,20
Sub -Total
201,60
Oramento: Concurso online

Data do
sorteio
Dia 20
Prmio
Cabaz de produtos
Pauprio
Quantidade
Custo unitrio
Custo total
5 cabazes
33,60
168,00
Sub- Total
168,00
Total dos Concursos
369,60
91
Cabaz de produtos Pauprio
Preo unitrio
Torcidos com chocolate, pac.200gr
1,80
1 po de l, 1 kg
11,50
1 pac. de marmelada
1,75
Sortido seleco, cx. 1100 gr
9,50
1 pac. geleia
1,55
1 cx. de sortido fino, 900 gr
7,50
Total por cabaz
33,60
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Ponto de Venda
17,78
Promoes de Vendas
369,60
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
808,16
92
Maio
Pontos de Venda
Descrio
3 lojas
Preo

de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
17,78
Marketing Digital
Contedo do post
Tema
Redes sociais
Data do post
Facebook
Sugesto do sortido como
oferta
Dia da Me
Pinterest
Dia 1
Twitter
Receitas para a famlia
Dia Internacional
Facebook
da Famlia
Pinterest
Dia 14
Oramento: 420,78
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Pontos de Venda
17,78
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
438,56
93
Junho
Pontos de Venda
Descrio
3 lojas
Preo
17,78
de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
Promoo de Vendas
Ao
Oferta de
amostras
Pbico alvo
Tema
Crianas
Dia da Criana
Local
Data
Nos pontos de
venda e imediaes
Dia 1
Oramento: Ofertas de amostras - Dia da Criana

Lojas
Produto oferecido
Custo unitrio
Valongo
Rio Tinto
Ermesinde
Princesa Negra,
pacotes de 60 gr.
0,45
Quantidade
Custo total
100
45,00
100
45,00
100
45,00
135,00
94
Patrocnios
Entidade patrocinada
Evento patrocinado
Pbico alvo
Local
Data
Audincia
Porto
n.d.
Conversas com
Criostaminal
barriguinhas
Oramento
Tipo
Em gnero
Produto oferecido
Custo unitrio
Biscoitos finos,
Quantidade
1,40
pacotes de 200 gr.
Custo total
60 unidades
84,00
Marketing Digital
Tema
Contedo do post
Redes sociais
Data do post
Dia da Criana
Memrias de infncia
Facebook
Dia 30/05
Conversas com
Participao da Pauprio no
barriguinhas
evento
Facebook
Antes do
patrocnio
Facebook
So Joo
Receitas para o S. Joo
Dia 20
Pinterest
Oramento: 420,78
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Pontos de Venda
17,78
Promoes de Vendas
135,00
Patrocnios
84,00
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
657,56
95
Julho
Pontos de Venda
Descrio
3 lojas
Preo

de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
17,78
Promoo de Vendas
Ao
Pbico alvo
Tema
Oferta de amostras
Idosos
Dia dos Avs
Local
Data
Nos pontos de venda

e imediaes
Dia 26
Oramento
Lojas
Categoria do
produto
Quantidade
Custo unitrio
Custo total
Valongo
Rio Tinto
Conventuais,
100
Ermesinde
pacotes de 60 gr.
100
45,00
0,45
45,00
90,00
96
Marketing Digital
Tema
Dia de
Portugal
Contedo do post
Redes sociais
Data do
post
Divulgao da Pauprio como

aderente ao projecto Compro o
Facebook
Dia 10
que nosso
Facebook
Dia dos
Sugesto de sortido Pauprio
Avs
como oferta.
Pinterest
Dia 22
Twitter
Oramento: 420,78
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Pontos de Venda
17,78
Promoes de Vendas
90,00
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
528,56
97
Agosto
Pontos de Venda
Descrio
3 lojas
Preo

de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
17,78
Marketing Digital
Tema
Contedo do post
Redes sociais
Data do post
Facebook
Frias
Receitas saudveis e frescas

com produtos Pauprio
Pinterest
Dia 1, 15 e 25
Twitter
Oramento: 335,38
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Pontos de Venda
17,78
Marketing Digital
335,38
Custo total mensal
353,16
98
Setembro
Pontos de Venda
Descrio
3 lojas
Preo

de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
17,78
Promoo de Vendas
Ao
Pbico alvo
Tema
Local
Data
Rentre
Nas lojas
De 1 a 15
Clientes
Oferta de brinde
Condio: Compras
superiores a 7
Oramento
Lojas
Produto oferecido
Quantidade
Custo unitrio
Custo total
Valongo
Rio Tinto
Torcidinhos,
100
pacotes de 60 gr.
100
Ermesinde
45,00
0,45
45,00
90,00
Marketing Digital
Tema
Rentre
Contedo do post
Redes sociais
Receitas prticas de lanches
Facebook
com produtos Pauprio
Pinterest
Data do post
Dia 5 e 15
Oramento: 420,78
99
Patrocnios
Entidade patrocinada
Crioestaminal
Evento patrocinado
Conversas com
barriguinhas
Pbico alvo
Local
Data
Audincia
Porto
n.d.
Oramento
Tipo
Em gnero
Produto oferecido
Custo unitrio
Quantidade
Custo total
1,40
60 unidades
84,00
Biscoitos finos,
pacotes de 200 gr.
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Pontos de Venda
17,78
Promoes de Vendas
90,00
Patrocnios
84,00
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
612,56
100
Outubro
Pontos de Venda
Descrio
3 lojas
Preo

de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
17,78
Patrocnios
Evento patrocinado
Pbico alvo
Ddivas de Sangue
Dadores
Local
Valongo, Rio Tinto e/ou
Ermesinde
Data
n.d.
Oramento
Tipo
Produto oferecido
Em gnero
Princesa Negra,
pacotes de 60 gr.
Custo unitrio
Quantidade
Custo total
0,45
200 unidades
90,00
Marketing Digital
Tema
Contedo do post
Ddivas de
A Pauprio apoia os dadores
sangue
de sangue atravs de amostras
Redes sociais
Facebook
Pinterest
Data do post
Antes do
patrocnio
Oramento: 420,78
101
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Pontos de Venda
17,78
Patrocnios
90,00
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
528,56
102
Novembro
Pontos de Venda
Descrio
3 lojas
Preo

de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
17,78
Marketing Digital
Tema
Natal
Contedo do post
Redes sociais
Sugestes de receitas para a
Facebook
quadra Natalcia com

produtos Pauprio. Dicas para
Data do post
Dia 15
Pinterest
ser um bom anfitrio.

Oramento: 420,78
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Pontos de Venda
17,78
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
438,56
103
Dezembro
Pontos de Venda
Descrio
3 lojas
Preo

de msica de 26m a 60m, (2 x 72,22 / 12)
17,78
Marketing Digital
Tema
Contedo do post
Redes sociais
Data do post
Facebook
Natal
Sugestes de po de l e bolo
rei Pauprio
Pinterest
Dia 5 e 20
Twitter
Oramento: 420,78
Custo Mensal
Mix Comunicacional
Custo por atividade
Pontos de Venda
17,78
Marketing Digital
420,78
Custo total mensal
438,56
104
Notas Complementares
Os livros Marketing Communications: A European Perspective (De Pelsmacker,
Geuens, & Van den Bergh, 2010) e Marketing: Concepts and Strategies (Dibb, Simkin,
William, & Ferrell, 2006) so os pilares tericos deste plano de comunicao. Nas
temticas mais especificas foram utilizados artigos cientficos, conseguidos na sua
maioria atravs da base de dados da Faculdade de Economia da UP. Nos temas mais
recentes, nomeadamente ao nvel das redes sociais, privilegiaram-se estudos sobre o
setor da autoria de empresas e blogs da rea da comunicao e dos mdia sociais.
A execuo deste plano de comunicao foi condicionada por diversos fatores
relacionados com a exequibilidade de certas atividades. Ao nvel da medio da eficcia
deste plano, no foram fornecidos dados sobre os valores atuais de notoriedade,
conhecimento e atitude por parte dos consumidores, uma vez que, para tal seria
necessrio realizar um estudo cuja amostra fosse representativa do pblico alvo da
Pauprio. Um estudo deste tipo implicaria inevitavelmente gastos considerveis. Por
outro lado, o acesso a certos estudos estatsticos relevantes para este caso esto apenas
disponvel em verses no gratuitas.
105
Bibliografia
Ailawadi, K., & Keller, K. (2004). Understanding retail branding: conceptual insights
and research priorities. Journal of Retailing, pp. 331-342.
Ansoff, I. (1957, Setembro/Outubro). Strategies for Diversification. Harvard Business
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Awareness. (2011). 2012 Social Marketing & New Media Predictions.
Bailey, C., Baines, P., Wilson, H., & Clark, M. (2009). Segmentation and customer
insight in contemporary services marketing practice: why grouping customers is
no longer enough. Journal of Marketing Management, 25, n 3-4, pp. 227-252.
Berger, M., & Peteraf, M. (2002). Competitor Identification and Competitor Analysis:
A Broad-Based Managerial Approach. Managerial and Decision Economics,
23, pp. 157-169.
Bettencourt, L. A., & Ulwick, A. (2008, Maio). The Customer-Centered Innovation
Map. Harvard Business Review, pp. 109-114.
Brito, C. (2008, Outubro). Uma Abordagem Relacional ao Valor da Marca. FEP
Working Papers, 297.
Brown, S., Robert, V., & F. Sherry Jr, J. (2003). Teaching Old Brands New Tricks:
Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. The Journal of Marketing,
67, n 3, pp. 19-23.
Blbl, C., & Menon, G. (2010). The Power of Emotional Appeals in Advertising: The
Influence of Concrete Versus Abstract Affect on Time-Dependent Decisions.
Journal of Advertising Research, pp. 169-180.
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Advances in Experimental Social Psychology, 19, pp. 123205.
Cenna, A. (2009). Everything Old Is New Again - Staging Successful Retro Revivals.
The yellow Papers Series.
106
Colley, R. (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New
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Contact, C. (2012). The Health and Wellness of Small Businesses. Constant Contact.
Dagevos, H. (2005). Consumers as four-faced creatures. Looking at food consumption
from the perspective of contemporary consumers. Appetite, 45, pp. 32-39.
Datamonitor. (2008). Retro snack brands case study: Capitalizing on the consumer
desire for nostalgia.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2010). Marketing
Communications (4 ed.). Prentice Hall.
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segmentation effectiveness. Journal of Strategic Marketing, 18, n 2, pp. 113
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Dibb, S., Simkin, L., William, M., & Ferrell, O. (2006). Marketing: Concepts and
Strategies. Houghtn Mifflin.
Duncan, T. (2005). Principles of Advertising and IMC. In T. Duncan, Principles of
Advertising and IMC (2 ed., pp. 118-148). McGraw-Hill.
Heilman, C., Lakishyk, K., & Radas, S. (2011). An empirical investigation of in-store
sampling promotions. British Food Journal, 113, pp. 1252-1266.
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Hultn, B. (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept.
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Keller, K. L. (2009). Brand Planning. Shoulders of Giants.
Kitchen, P. J., Brignell, J., Li, T., & Jones, G. S. (2004, Maro). The Emergence of
IMC: A Theoretical Perspective. Journal of Advertising Research.
107
Lindstorm, M. (2011). Brandwashed - Tricks companies use to manipulate our minds

and persuade us to buy. Gesto Plus.
Marchegiani, C., & Phau, I. (2010). Away from Unified Nostalgia: Conceptual
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POPAI, T. P. (2012, Maio 9). Shoppers Are Making More Purchasing Decisions InStore Than Ever Before. Press Release.
Porter, M. E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business
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Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social
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Shadwick, W. (2011). The company behind the brand: In reputation we trust.
Soars, B. (2003). What every retailer should know. International Journal of Retail &
Distribution Management, 31, n 12, pp. 628-637.
Stelzner, M. A. (2012). 2012 Social Media Marketing Industry Report. Social Media
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Stern, B. B. (1992). Historical and Personal Nostalgia in Advertising Text: The fin de
sicle effect. Journal of Advertising.
108
Vaughn, R. (1986, Fevereiro/Maro). How Advertising Works: A Planning Model

Revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), pp. 5766.
109
Webgrafia
The Point of Purchase Advertising International (POPAI), Press Release de 09/05/2012:
Shoppers Are Making More Purchasing Decisions In-Store Than Ever Before,
http://popai.com/2012/05/09/shoppers-are-making-more-purchasing-decisionsin-store-than-ever-before/, acedido em 10 de Agosto de 2012.
Hipersuper, Notcia de 18/07/2012: Rede social Pinterest tem 60 mil utilizadores em
Portugal,
http://www.hipersuper.pt/2012/07/18/rede-social-pinterest-tem-60-
mil-utilizadores-em-portugal/, acedido em 13 de Agosto de 2012.

RTP Notcias, Vdeo de 04/04/2012: Fbrica familiar de biscoitos e bolachas entra nos
circuitos gourmet, por Rui S, Pedro Amanjs e Virglio Matos,
http://www.rtp.pt/noticias/index.php?article=542244&tm=6&layout=122&visua
l=61, acedido em 31 de Agosto de 2012.
Revista Viso, Notcia de 10/12/2009: As Bolachas da Pauprio, por Florbela Alves
Socialbakers.com, artigo de 04/09/2012: Which social platforms work better for what
industry?,
http://www.socialbakers.com/blog/815-which-social-platforms-
work-better-for-what-industry/, acedido em 8 de Setembro de 2012

Socialbakers.com,
artigo
de
04/09/2012:
Portugal
Facebook
Statistics,
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/portugal, acedido em 8 de
Setembro de 2012
110
ANEXOS
111
Anexo 1
Certificado de prmio da Exposio Internacional Flour and Crackers em Filadlfia,
USA, 1876.
112
Anexo 2
Carta datada de 1909.
113
Anexo 3
Lata de bolachas Pauprio em chapa e papel. Objeto de colecionismo venda online.
114
Anexo 4
Caixa original de sortido Pauprio, dcada de 40/50.
115
Anexo 5
Caixas de sortido Pauprio atuais.
116
Anexo 6
Publicidade antiga da Pauprio, primeira metade do sculo XX.
117
Anexo 7
Ponto de venda de Valongo.
Foto 7.1: Fachada da fbrica e loja.
Foto 7.2: Interior da loja de fbrica.
118
Anexo 8
Ponto de venda de Rio Tinto.
Foto 8.1: Fachada da loja.
119
Foto 8.2: Montra
Foto 8.3: Sortido exposto na zona do balco.
120
Anexo 9
Ponto de venda de Ermesinde.
Foto 9.1: Fachada da loja.
Foto 9.2: Interior da loja.
121
Anexo 10
Mesa de centro em chapa de carvalho e estante em castanho acinzentado.
122
Anexo 11
Tarifrio para o licenciamento de msica em estabelecimentos comerciais.
Fonte: http://www.passmusica.pt/passmusica-new/pdf/comercio_geral.pdf
123

Iris Santos FEP

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PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADA (IMC):

Projeto de Mestrado em Marketing

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Breve Nota Biogrfica

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC) ..................................... 3

Objetivos do Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC) ................ 6

Ciclo de Vida do Produto ................................................................................. 11

Situaes de Escolha do Consumidor .............................................................. 13

Histria da Marca ............................................................................................. 15

Anlise do Mercado ......................................................................................... 18

Comportamento de Compra do Consumidor ................................................ 18

Anlise Competitiva ..................................................................................... 23

Ambiente e Tendncias de Mercado ............................................................ 27

Tendncias na Comunicao ................................................................. 27

Anlise do Comrcio a Retalho............................................................. 30

Anlise do Produto ....................................................................................... 34

Segmentao de Mercado ............................................................................. 39

Mercado Alvo ............................................................................................... 41

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Bases de Concorrncia ................................................................................. 45

Anlise da Comunicao Atual ........................................................................ 47

Oramento Previsional ..................................................................................... 52

Desenvolvimento da Campanha ....................................................................... 53

Mix Comunicacional ........................................................................................ 56

Marketing Digital ......................................................................................... 61

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Dezembro ...................................................................................................................... 104

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Definio, importncia e objetivos. O modelo DAGMAR. Condicionantes dos

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)

estratgias e aes de comunicao de forma integrada, bem como o seu modo de

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

importncia substancialmente superior quando comparado com os planos de

(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Objetivos do Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC)

devero ser atingidas, de modo a que a organizao mobilize os esforos necessrios e

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Atitude face Marca

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

e familiares e podem no voltar a comprar. Desta forma, a comunicao no pode parar

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Ciclo de Vida do Produto

Grfico 1: Ciclo de vida do produto e objetivos de comunicao de marketing

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

De acordo com De Pelsmacker et al. (2010), numa fase de introduo, os

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Situaes de Escolha do Consumidor

encontra na altura da compra determina em larga medida os objetivos de um plano de

(De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)

Plano de Comunicao de Marketing Integrada (IMC): marca Pauprio

Aplicao prtica do plano de comunicao marca Pauprio. Histria da marca,