Sei sulla pagina 1di 8

Pubblicit e Arti figurative

di
Pier Pietro Brunelli

Arti figurative in Pubblicit

Le arti figurative in pubblicit costituiscono il fattore espressivo determinante per concretizzare


visivamente una qualunque idea di comunicazione. Infatti il successo di una buona idea di
campagna pubblicitaria, di packaging, o anche di immagine del punto vendita dipende in gran parte
dalla sua qualit in termini estetico-comunicativi, e quindi dalla capacit di impiegare tecniche
artistiche coerentemente con gli obiettivi di comunicazione. Le figure professionali che si occupano
direttamente delle arti figurative in pubblicit sono innanzitutto gli art director e i graphic
designers, i quali si servono del contributo di fotografi, illustratori, esperti di tecniche digitali, e
degli stessi tipografi. Tuttavia, poich le strategie creative della comunicazione visiva sono di
primaria importanza, possiamo dire che tutto lapparato pubblicitario e del marketing coinvolto
pi o meno direttamente negli orientamenti e nelle scelte progettuali riguardanti limpiego delle arti
figurative.
Le arti figurative in pubblicit vengono espresse sopratutto
attraverso la progettazione grafica della comunicazione
visiva. Questione artistico-progettuale cruciale la creazione
di segni alfabetici (lettering e logotipi) e di iconemonogrammi aventi funzioni di marchio (vedi Anceschi,
1988; Frutiger, 1996). Il progetto grafico comprende anche la
cura di fattori relativi allImmagine coordinata (Corporate
image) di unazienda o di un Istituzione, cio di tutti i tratti
distintivi visivi (colori, scritture, segni ornamentali,
interfacce, marchi istituzionali e marchi prodotto) che
caratterizzano limmagine aziendale in ogni momento e in
ogni luogo; lImmagine coordinata deve altres contenere
tutte le indicazioni applicative e di formato relativamente a
stampati commerciali e di rappresentanza insegne e
segnaletica - caratterizzazione trasporti, oggettistica,
abbigliamento, merchandising pubblicazioni di annunci
stampa o attraverso altri media).
Sempre pi in crescita la necessit di produrre immagini adattabili al movimento, come sigle e
animazioni (vedi ad es. Gtz, 1999), e molto spesso aventi funzioni interattive, come nel caso della
pubblicit in internet e nella televisione digitale terrestre (vedi Curran, 2002;
Brunelli, 2005).
Se lImmagine coordinata destinata a permanere nel tempo (nonostante vada
sottoposta a necessarie revisioni e restyling) vi sono elementi figurativi, come
illustrazioni e fotografie che mutano ad ogni campagna pubblicitaria. Ci
comporta una continua ricerca ideativa ed estetica di cui ha cura soprattutto lArt
director e che coinvolge specifiche tecniche e professionalit. Negli ultimi anni le

tecnologie digitali hanno rivoluzionato i procedimenti creativi consentendo uno straordinaria


rapidit nella creazione e nella elaborazione delle immagini.
Nellantica Grecia la parola arte (tkne) designava una attivit tecnico-creativa ed in tal senso anche
la pubblicit unarte. Inoltre, dobbiamo considerare che la pubblicit esprime fenomeni di
innovazione creativa, che sono rilevanti anche in campo propriamente artistico. Per cui la
comunicazione visiva pubblicitaria pu essere indagata in una prospettiva di critica darte. A tale
riguardo Gillo Dorfles scrive:
"Lipotesi di derivazione crociano-idealista dunarte purissima, destinata a
non sporcarsi mai le mani con nessun problema di carattere tecnico, scientifico, e
tanto meno commerciale o industriale, ha fatto s che - soprattutto in Italia sino
a non molto tempo addietro, si considerasse anartistica e riprovevole qualsiasi operazione creativa
che avesse addentellati col mondo degli affari e , in genere, con attivit pratiche e di carattere
economico. Anche la pubblicit ancor ai suoi primi balbettii allinizio del secolo era guardata
di malocchio dai fautori di un arte per larte; sicch molti decenni furono necessari perch si
rivalutassero a pieno le opere di alcune grandi personalit pittoriche che avevano dato un decisivo
contributo alla realizzazione dei primi manifesti e cartelloni pubblicitari (Dorfles, 1985: 37)".
Dunque ingenuo pensare che opere darte realizzate con finalit pubblicitarie o propagandistiche
siano per questa ragione meno artistiche di molte opere del passato realizzate a favore di
committenze religiose o politiche. Lartista pubblicitario esprime un suo particolare gradiente di
sincerit creativa proprio perch lintenzionalit della committenza esplicitata ed palese a tutti.
I processi creativi in pubblicit si sviluppano nel working team allinterno di unagenzia
pubblicitaria, ma anche grazie a risorse ad essa congiunte: lazienda committente con le sue
specifiche competenze gli apparati tecnologico-professionali per la realizzazione dellimmagine
e infine lo stesso pubblico di consumatori, il quale ha funzioni propulsive della creativit in termini
di orientamento del gusto. In tal senso, in un recente libro sulla storia dellaffiche, del quale sono
stato autore insieme a Mauro Ferraresi (Brunelli, Ferraresi: 2003), si sostiene che la creativit
pubblicitaria, sebbene contenga il gene creativo di singoli autori, deve essere considerata come
una pratica di coautoraggio.
Quando la pubblicit ispira larte

Le tecnologie per limmagine si sono evolute e diffuse soprattutto nellambito della creativit
pubblicitaria. Si pensi allinvenzione della cromolitografia, a fine 800 (vedi Porzio, 1982),
impiegata soprattutto per la stampa a colori di manifesti pubblicitari, spesso firmati da celebri
pittori-litografi come Chret, Mucha, Bonnard, Toulouse-Lautrec. La riproducibilit di grandi
immagini pubblicitarie a colori ha fornito unimportante spinta alla storia delle arti. W. Benjamin
osserv come la riproducibilit fosse un carattere essenziale dellopera darte nel XX secolo
(Benjamin,1934-35). Nellera della tecnica e della comunicazione i messaggi pubblicitari sono
portatori di importanti innovazioni nel campo delle arti figurative. Scrive G. Dorfles:
"Limportanza del fattore tecnico nel determinare non solo lavvento di nuove forme artistiche, ma
levoluzione dun particolare gusto, ormai, credo, accettato da tutti. E lontano il tempo in cui
lestetica idealista poneva la nota distinzione tra tecnica esterna e tecnica interna e svalutava il
rapporto della tecnica con larte a tutto vantaggio dun ipotetico momento intuitivo della stessa
(1970: 108)".

Dunque lartista-pubblicitario non solo un creativo


introverso ispirato dalle sue musa interiori (tecnica interna),
ma anche un esperto conoscitore di tecniche e di
metodologie, un progettista capace di generare soluzioni di
comunicazione visiva, inoltre anche un conoscitore dei gusti
e delle tendenze estetiche afferenti a diverse tipologie di
pubblico (vedi linsegnamento di Behrens, 1910). In tal senso
un buon Art Director pubblicitario anche un buon artista, la
cui particolare capacit sta nel lavorare in gruppo e nel
percepire la creativit socialmente diffusa nei gusti e nelle
tendenze espresse dal pubblico.
Si soliti a considerare la pubblicit come una sorta di
parassita della creativit artistica che ruba le idee, le
forme, i concetti alle arti tuttavia vi sono molti
fenomeni creativi dai quali risulta che la pubblicit ad aver
ispirato larte. Cos, Renato Barilli osserva come sin dal primo
900, con il diffondersi della pubblicit i [] prodotti fin l
reputati minori dellaffiche, del cartellone pubblicitario
assumano un ruolo-guida, conducano il gioco, obbligando i cultori dei generi pi reputati e titolati
a seguirli per quella strada (1990:54).

Sotto il profilo illustrativo, pittorico e fotografico levoluzione del manifesto pubblicitario


incentiva tutta una serie di nuove tendenze e tecniche creative. Si pensi ad esempio al
fotomontage che, insieme al collage costituisce una delle pi innovative tecniche del 900
(impiegata da artisti come Max Ernst, Hausmann, Heartfield, Grosz, Hch, ed in modo assai
diffuso dalle avanguardie dadaiste e da quelle del costruttivismo russo vedi sulle tecniche
artistico-pubblicitarie costruttiviste: Anikst e ernevi, 1987). In Germania la campagna di lancio
per il flacone di collutorio Odol - dal 1893 sino al 1911 - basata su collages e fotomontaggi,
anticip i primi collages dadaisti. In generale le arti grafiche in pubblicit si basano fortemente su
tecniche collagistiche dal momento che immagini, testi, simboli, marchi ed elementi decorativi
presuppongono operazioni di taglia e incolla, di sovrapposizione e integrazione (si tratta di
procedimenti assai evidenti anche nella computer grafica ).

Un altro fattore artisticamente innovativo, tipico della pubblicit,


dato dalla ricerca estetica in termini di linguaggio verbo-visivo,
per cui la scrittura diviene figurazione, o si integra in essa. Un
grande merito va in tal senso allopera del russo El Lisitskij e alle
ricerche sulla tipografia creativa di J. Tschilchold . La
pubblicit elabora il linguaggio verbo-visivo in termini di
struttura, funzione, tecnica tipografica, studio dello spazio, delle
forme, dei colori e dei simboli. La relazione parola-immagine
non si arresta alla bella leggibilit, poich esprime emotivit,
personalit, carattere. Queste pratiche espressive pubblicitarie
influenzano tendenze importanti dellarte contemporanea: dalle
Parole in libert del futurismo alle provocazioni verbo-visive
dadaiste, alla Poesia visiva (vedi Pignotti e Stefanelli, 1980;
Accame, 1981).
Nellambito della cultura Bauhaus e post-Bauhaus si assiste ad
una vera e propria esaltazione delle poetiche tipografiche.
Esemplare la commistione tra arte e comunicazione visiva
pubblicitaria nellopera di Max Bense, maestro della scuola di
Ulm, il cui pensiero stato determinante nella fondazione delle estetiche informazionali. La
relazione tra estetica e teoria dellinformazione porta ad interrogarsi sulle modalit e i processi
comunicativi dellopera darte. Ad esempio Bense, sperimenta le potenzialit percettive e
comunicative della forma visiva delle parole e dei caratteri attraverso poesie che definisce
concrete, le quali, spiega Bense: si avvicinano spesso, data la loro dipendenza tipografica e
visiva, a testi pubblicitari, cio il loro schema estetico di comunicazione corrisponde spesso e
volentieri a uno schema di tecnica reclamistica: il segno centrale, per lo pi in una parola, assume
una funzione di slogan (Bense ora in Pignotti e Stefanelli, 1988: 155).
Un altro esempio, piuttosto eclatante, di come talvolta la pubblicit abbia anticipato larte un
manifesto pubblicitario del 1899 realizzato dal belga Henry Van De Velde, intitolato Tropon,
laliment le plus concentr. Questopera pubblicitaria si pu considerare come la prima
immagine non figurativa (astratta) nella storia dellarte occidentale, essa esprime un connubio
di flessuosi motivi geometrici (Jungedstil) e di scrittura che preannunciano una sorta di astrattismo
gestaltico.
L anima anticipatrice della pubblicit viene portata ironicamente in trionfo dalla Pop Art degli anni
60 (si pensi a A. Wharhol che dipinge la lattina di Campbell) e ancora negli anni 90 da
movimenti neo-pop (che esibiscono immagini e comportamenti ostentatamente
pubblicitari).
Inoltre, negli ultimi anni si sono sviluppate diverse tendenze artistiche allinsegna
della simulazione pubblicitaria o dellanti-pub che, attraverso il detournement
grafico e concettuale, recuperano lo stile espressivo dei linguaggi pubblicitari in
una dimensione anticonsumistica e contestatrice (vedi Grazioli, 2001; Brunelli,
2002).
Maestri e correnti storiche dell'arte in pubblicit

Si tende a considerare come primo manifesto artistico-pubblicitario di successo una creazione del
celebre pittore Edouard Manet del 1868, intitolata Les Chats, commissionata dal libraio Rothschild
per pubblicizzare un libro sul comportamento e la cura dei gatti. La committenza originaria del

manifesto pubblicitario deriva dal mondo delleditoria e dello spettacolo, dal teatro al circo, e in
generale da quella Belle Epoque che enfatizza unatmosfera gaudente inneggiante ai beni di lusso o
voluttuari (come lo sono stati le sigarette o il cioccolato), alla moda e alla mondanit atmosfera
della quale Toulouse-Lautrec stato il grande celebratore aristico. Sul finire dell800 la poetica
francese dellArt nouveau si profondeva nellestetizzazione romantica della produzione industriale,
dando luogo a diverse correnti espressive: lo Jungendstil stile della giovinezza in Germania, il
Ver sacrum in Austria, lo Evergreen, la Arts and Crafts in Inghilterra, il Liberty in Italia
(dal nome considerato nobilitante di una prestigiosa ditta inglese). In contrapposizione ai modelli
coloristici ed espressionisti di Bonnard e dei Nabis si esprimono le forme cesellate e fiorite di
Mucha, Berthon, Schwabe. Artisti-designers come Grasst e Morris elaborano linee figurative che
ricordano i preraffaelliti o le suggestioni medievaliste dei codici miniati. Un gusto esemplare
espresso dal manifesto pubblicitario italiano deriva originariamente dalla committenza dei
Magazzini Mele di Napoli (tra le prime grandi case di moda italiane) in collaborazione con le
Officine Ricordi di Milano (questultime per la loro celebrit nei campi della musica, delleditoria e
dellimmagine venivano chiamate anche Officine dei sogni). Tra il 1896 e il 1915, i principali
artisti che firmano i manifesti per i magazzini Mele, sono: Cappiello, Metlicovitz, Dudovich, Terzi,
Villa, Malerba, Laskoff, Sacchetti. Da ricordare sono le opere artistico-pubblicitarie promosse da
Campari - in particolare quelle futuriste di Depero, celeberrimo esempio di convergenza tra
avanguardie artistiche e creativit pubblicitaria. Si pensi poi alla dimensione estetico-comunicativa
introdotta da Cappiello, il quale fu il primo artista a proporre una narrativit di tipo surrealista nel
messaggio pubblicitario, attraverso immagini di folletti, diavoletti, giocolieri e altri personaggi
stravaganti. Con Cappiello si apre una delle strade principali della creativit pubblicitaria moderna:
lassociazione dellimmagine del prodotto a unimmagine di
fantasia divertente e inconsueta.
Una strada per certi aspetti opposta ha invece il
suo capostipite in Saverio Pozzati, detto Sepo,
questi mirava a far emergere semplicemente il
prodotto, rendendolo quasi iperreale,
magnificandolo e quindi conducendo tutta
lattenzione visiva su di esso, senza lausilio di
metafore e personaggi.
In termini stilistici determinante la modernizzazione
espressa negli anni 20 dalla Bauhaus e dal De Stijl, ne
deriva il primo grande connubio tra arte e industria. In tale
contesto il manifesto pubblicitario raccoglie la spinta
futurista ed elabora linee figurative antinaturalistiche.

Con lArt Dco la linea fatta a macchina, la curva metallica e scultorea, la tridimesionalit cubofuturista, la luminosit e la cromaticit artificiale, la dinamicit dei grafismi e la strutturazione
geometricamente significativa dei campi, danno luogo ad una estetica grafica rinnovata e alla
moda. Maestro di questo nuovo stile il francese Cassandre, il quale si impone per la sua eleganza
espressiva, essenziale e ad un tempo spettacolare (il suo insegnamento sar rielaborato negli anni
60 soprattutto da Savignac).

Nellambito della creativit pubblicitaria italiana antesignana


lopera della Studio Boggeri, fondato nel 1933, intorno al
quale inizi a formarsi un eccellente entourage di designers e
art directors allinsegna di un nuovo razionalismo. Va poi
ricordata lopera artistico-progettuale e formativa del maestro
Bruno Munari (1968).
Contestualmente al diffondersi di un gusto pubblicitario
intellettuale e democratico, orientato ad una sintesi
verbovisiva optical e geometrizzante, unartista del calibro di
Magritte diventa ispiratore di suggestioni pittoricometafisiche anche nella comunicazione pubblicitaria (della
quale stato protagonista con lapertura di una sua agenzia di
pubblicit). Dunque, larte in pubblicit - una volta rispettati i
principi tecnici di qualit (inerenti la riproducibilit) e le
strategie comunicative (inerenti gli obiettivi di mercato) - non
conosce limitazioni estetico-formali: la sua regola creativa
leccezione!
Conclusioni

Con il secondo dopoguerra la creativit pubblicitaria diviene matura per assumersi lonere di una
sua piena autonomia espressiva. Da Milton Glaser ad Armando Testa (solo per citare due artisti
pubblicitari esemplari nellera del boom economico) il segno pubblicitario diventa inconfondibile
propulsore di una estetica del consumo, secondo la quale il gusto, il piacere, il benessere
costituiscono i valori essenziali di unedonistica arte della vita. Oggi la pubblicit costituisce un
campo di elaborazione essenziale per levoluzione tecnico-creativa di ogni ambito della
comunicazione visiva (vedi Branzaglia, 1998). Un fattore assai attuale, che costituisce al tempo
stesso un potenziale e un limite per la creativit visiva, dato dal largo impiego di tecnologie
digitali per limmagine, e dal fatto che le immagini sono sempre pi disponibili in rete (vedi De
Angelis, 2000). Infatti, se da una parte la produzione e lelaborazione delle immagini rapida,
affidabile e altamente performativa (vedi Carter, 2000) da unaltra parte si corre il rischio di un
impoverimento di quei processi immaginativi e realizzativi soggettivi, che hanno cio una loro
relativa indipendenza e autonomia rispetto alle tecnologie di produzione e diffusione
dellimmagine. E dunque determinante la capacit di avvalersi artisticamente delle tecnologie
digitali, e quindi, a livello formativo e professionale, necessaria una continua ricerca e
sperimentazione artistica per integrare competenze tecnologiche e processi creativi personali
originali e innovativi (in tal senso interessante il libro verbovisivo di Bonnici, 2000).

BIBLIOGRAFIA

Accame, Vincenzo 1981 Il segno poetico. Materiali e riferimenti per una storia della ricerca poetico-visuale e
interdisciplinare, Milano, Spirali Edizioni.
Anceschi, Giovanni 1988 Monogrammi e figure, 2 ed.. Firenze, La casa Usher.
Anikst, Mikhail e ernevi, Elena 1987 Grafica commerciale sovietica degli anni venti, Firenze, Cantini, 1990.
Barilli, Renato 1990 Larte e il manifesto: una storia comune in AA.VV LItalia che cambia attraverso i manifesti
della raccolta Salce, Artificio, Firenze.

Behrens, Peter 1910 Arte e tecnica in Maldonado, Thomas (a cura di) Tecnica e cultura, Milano,
Feltrinelli, 1979.
Bellantoni, Jeff; Woolman, Matt 2001, Moving type. Progettare tempo e spazio, Milano, Progetto editrice.
Benjamin, Walter 1934-35 L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilit tecnica - Einaudi, Torino 2000
Branzaglia, Carlo 1998, Comunicare con le immagini. Roma, Stampa Alternativa & Graffiti.
Brunelli, Pier Pietro 2002 Trasgressioni visive, in Linea Grafica, N. 338, Milano, Progetto editrice.
Brunelli, Pier Pietro 2005 Grafica per il digitale terrestre, in Linea Grafica N.360, Milano, Progetto editrice.
Brunelli, Pier Pietro; Ferraresi, Mauro 2003 Elogio del manifesto. Torino, Allemandi..
Bonnici, Peter 2000 Visual language. Il mezzo di comunicazione nascosto, Milano, Progetto editrice.
Carter, Rob 2000 Computer Type, Milano, Progetto editrice.
Curran, Steve 2002, , Rockport PublisshersConvergence Design: Creating the User Experience for
Interactive Television Wireless and Broadband, Gloucester (USA) Rockport Publishers.
De Angelis, Valentina 2000 Arte e linguaggio nell'era elettronica, Milano, Bruno Mondadori, 2000
Dorfles, Gillo 1970 Le oscillazioni del gusto, Torino, Einaudi, 1970, p.108.
Dorfles, Gillo 1985 Arte, pubblicit e industria in Marcello Dudovich in M. di Puolo (a cura di) Marcello
Dudovich 1878-1962. I 100 bozzetti e manifesti per la Rinascente, Milano, Fabbri, Bompiani, Sonzogno, p.37.

Gtz, Verushka 1999, Colori e caratteri per lo schermo, Milano, Progetto editrice.
Frutiger, Adrian. 1996 Segni e simboli Disegno, progetto e significato. Viterbo: Stampa alternativa & Graffiti,
Munari, Bruno 1968, Design e comunicazione visiva, Laterza, Milano.
Pignotti, Lamberto e Stefanelli, Stefania 1980 La scrittura verbovisiva. Le avanguardie del
Novecento tra parola e immagine. Milano: Ed. LEspresso.
Porzio, Domenico (a cura di) 1982 La litografia, Milano, Mondato
Tratto da una Raccolta pubblicata da Carocci 2007.
______________________________

Pier Pietro Brunelli


si laureato al DAMS, Universit di Bologna, in Semiotica con il Prof. Umberto Eco e si poi specializzato in Comunicazioni Sociali presso l' Universit Cattolica di
Milano. Ha conseguito una seconda laurea in Psicologia sempre presso lUniversit Cattolica di Milano e la specializzazione in Psicoterapia ad orientamento junghiano
presso la Scuola LI.STA di Milano.
Ha sviluppato una personale esperienza formativa attraverso la partecipazione e la collaborazione alla ricerca di Rena Mirecka (attrice e coofondatrice del Teatr
Laboratorium fondato da Jerzy Grotowski in Polonia).
Attualmente docente a contratto alla Universit IULM di Milano e libero docente in altri Centri e Universit ed Presidente dell' Associazione Culturale Albedo per l'
Immaginazione Attiva di Milano.
Sito: Copy Sauvage by Pier Pietro Brunelli
Pier Pietro Brunelli
Copyright 2009
TUTTI I DIRITTI RISERVATI
ALL RIGHTS RESERVED
TOUS LES DROITS RESERVES
N.B.: I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi.