ESTRATEGIAS DE

MARKETING
Soporte Bibliogrfico:

MARKETING ESTRATEGICO
JEAN- JACQUES LAMBIN

5/12/2014

MSC. Julin Prez

CREACION Y ENTREGA DE VALOR

ESCOGER EL VALOR
Segmentacin de
clientes

Seleccin/enfoque
de mercado

Posicionamiento
del valor

ENTREGAR EL VALOR
Desarrollo de
Producto
Fuentes de
Produccin

Desarrollo de
Servicio
Canales de
Comercializacin

Fijacin de
Precios
Logstica de
Distribucin

COMUNICAR EL VALOR
Fuerza de
Ventas

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Promocin
de Ventas

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Publicidad

LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING

Las estrategias bsicas de desarrollo

Las estrategias de crecimiento
Las estrategias competitivas
Las estrategias de desarrollo
internacional.

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ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO

DIMENSION :

DE LA PRODUCTIVIDAD
INTERNA - PROCESO DE HACER

DIMENSION :

PODER DE MERCADO
EXTERNA - PROCESO DE VENDER
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ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO

Cules son los factores claves de
xito en el producto mercado o segmento
considerado?
Cules son los puntos fuertes y dbiles de la
empresa en relacin a esos factores claves
de xito?
Cules son los puntos fuertes y dbiles del
de los competidores ms peligrosos en
relacin a estos mismos factores claves?
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OBJETIVOS ESTRATEGICOS

ESTRATEGIAS BASICAS
DE DESARROLLO
VENTAJA COMPETITIVA
Carcter nico del
producto percibido por los
compradores
Todo el sector
Industrial
Segmento
concreto
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DIFERENCIACIN

Costos bajos

DOMINIO POR
LOS COSTOS

CONCENTRACIN O ENFOQUE
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LA ESTRATEGIA DEL LIDER EN COSTOS

PROTECCIN CONTRA FUERZAS

Respeto a los competidores directos, la empresa puede
resistir mejor a una eventual competencia de precios y
obtener adems un beneficio a nivel del precio mnimo
para la competencia.
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios
ms que hasta el nivel correspondiente al del competidor
directo mejor situado.
Un precio de costo bajo protege a la empresa de los
aumentos de coste impuestos por un proveedor fuerte.
Un precio de costo bajo constituye una barrera de
entrada para nuevos competidores y tambin una buena
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proteccin respecto a los productos sustitutos.

LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

PROTECCIN CONTRA FUERZAS

Frente a los competidores directos, la diferenciacin
reduce el carcter sustituible del producto, aumenta la
fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y por ello
mejora la rentabilidad.
Debido a la mayor fidelidad de la clientela, la entrada de
competidores nuevos se hace mas difcil.
La rentabilidad ms elevada aumenta la capacidad de
resistencia de la empresa a los aumentos de costes
impuestos por un eventual proveedor fuerte.
Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la
fidelidad de los clientes constituyen, igualmente, una
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proteccin frente a los productos sustitutos.

LA ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA

Esta estrategia implica diferenciacin o
liderazgo en costos, o las dos a la vez con
respecto a la poblacin - objetivo escogida.
Una estrategia de focalizacin, permite
obtener cuotas de mercado altas dentro del
segmento al que se dirige, pero que son
necesariamente dbiles en relacin al
mercado global.
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RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA

EN EL LIDERAZGO EN COSTOS
Cambios tecnolgicos que anulan la ventaja obtenida
gracias a las inversiones anteriores y gracias al efecto
experiencia.
Difusin de la tecnologia a bajo costo entre los recien
llegados y entre los imitadores.
Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a
efectuar en los productos por exceso de atencin en el
problema del costo.
Inflacin en los costos que reducen el diferencial de
precios necesarios para imponerse frente a la
competencia.
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RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA

EN LA DIFERENCIACIN
El diferencial de precio necesario para mantener
el elemento de diferenciacin se hace demasiado
elevado en relacin a los precios competidores.
Las necesidades de los compradores por un
producto diferenciado se disipan debido a la
banalizacin del producto.
Las imitaciones reducen el impacto de la
diferenciacin.
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RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA

DE CONCENTRACIN
El diferencial de precios en relacin a los
productos competidores no especializados
llega a ser demasiado importante.
Las diferencias entre los segmentos y el
mercado global se disipan.
El segmento cubierto se subdivide en
subsegmentos ms especializados.
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ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
Crecimiento Intensivo
Integracin
Diversificacin

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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
INTENSIVO MERCADO DE REFERENCIA
PENETRACIN: (PRODUCTOS ACTUALES EN EL
MERCADO) - Dllo Dda Primaria, - Cuota Mdo, - Adquirir
Mdo, - Defender posicin Mdo, - Racionalizar el Mdo, Organizar el Mdo.

DESARROLLO POR LOS MERCADOS: (PRODUCTOS

ACTUALES MERCADOS NUEVOS) - Crear Nuevos
Segmentos Objetivos, - Nuevos Circuitos de Distribucin, Nuevos Mdo Geogrfico.
DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS: (PRODUCTOS
NUEVOS MERCADOS ACTUALES) - Aadir Carac., Extensin de la gama de productos, - Rejuvenecimiento de la
lnea, - Mejora de la calidad, - Adquisicin de gama de
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productos,
- Racionalizacin
de la gama.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN
SENO FILIAL INDUSTRIAL
ESTRATEGIAS
HACIA ARRIBA.

DE

INTEGRACIN

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN
HACIA ABAJO.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN
HORIZONTAL
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
POR DIVERSIFICACIN
CRECER FUERA DE LA FILIAL INDUSTRIAL

DIVERSIFICACIN CONCENTRICA.

DIVERSIFICACIN PURA.

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ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

Estrategias del lder.

Estrategias del Retador.
Estrategias del seguidor.
Estrategias del
especialista.
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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
MERCADO DE REFERENCIA
LIDER: Dllo Dda primaria, Estrategia defensiva, Estrategia
ofensiva, estrategias de desmarketing.
RETADOR: Eleccin del campo de batalla, Ataques laterales,
Anlisis
de
vulnerabilidad,
Provocacin,
Represalia.
MARKETING DE GUERRA.
SEGUIDOR: Segmentar el mercado de manera creativa,
Utilizacin eficaz de la I + D, Pensar en pequeo, La fuerza del
directivo.
ESPECIALISTA: Definicin de la caracterstica tcnica con la
cual desea competir.

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ESTRATEGIAS
DE DESARROLLO
INTERNACIONAL

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OBJETIVOS DEL DESARROLLO

INTERNACIONAL
Ampliar la demanda potencial, lo que
permite realizar un volumen mayor de
produccin y obtener as resultados superiores
gracias a las economas de escala realizadas.
Para numerosas actividades la masa crtica est
situada a un nivel que exige un mercado
potencial elevado.
Diversificar le riesgo comercial, apoyndose
sobre clientes que operan en entornos
econmicos
diferentes
y
que
conocen
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coyunturas ms favorables.

OBJETIVOS DEL DESARROLLO

INTERNACIONAL
Alargar el ciclo de vida implantndose en
mercados que no estn en el mismo nivel de
desarrollo y en los que la demanda global est
en expansin mientras que est en fase de
madurez en el mercado domstico de la empresa
exportadora.
Protegerse de la competencia, por una parte
diversificando sus posiciones, y por otra parte
vigilando las actividades de los competidores de
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los otros mercados.

OBJETIVOS DEL DESARROLLO

INTERNACIONAL

Reducir
sus
costos
de
aprovechamiento y produccin
explotando
las
ventajas
comparativas de los distintos
pases.
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MODALIDADES DEL DESARROLLO

INTERNACIONAL

La explotacin. - excedentes de mercanca.

Estado contractual. - contratos de entrega

regular
Estado participacin.
sociedades,
copropiedades.
Inversin directa. - distribuidores.
Estado de filiar autnoma.
- sociedad
multinacional.
Empresa global. - MSC.
mercado
nico e igual
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ETAPAS DEL DESARROLLO

INTERNACIONAL

La organizacin domstica

mercado interior.

La organizacin Internacional orientacin

etnocntrica,
inters
principal mercado nacional. Se puede
llegar a tener estrategias de expansin
de las fronteras.
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ETAPAS DEL DESARROLLO

INTERNACIONAL

La organizacin multidomstica orientacin

multinacional
con
orientacin policntrica, se hacen
desarrollos para tratar de adaptarse a
los diferentes mercados.

La
organizacin
transnacional geocntrica.

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Global

orientacin

TALLER GRUPAL

Querelacin encuentra entre la

definicin estratgica de la compaa
y las decisiones de precio?
Cmo aporta la definicin estratgica
a la construccin de relaciones de
valor?
Qu papel juegan los costos en la
definicin de una poltica de precios?
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