I.

INTRODUCCIN

II.

DESARROLLO

PERCEPCIN

1. Definicin:
La percepcin es el acto de recibir, interpretar y comprender a travs de la
psiquis las seales sensoriales que provienen de los cinco sentidos orgnicos.
Es por esto que la percepcin, si bien recurre al organismo y a cuestiones
fsicas, est directamente vinculado con el sistema psicolgico de cada
individuo que hace que el resultado sea completamente diferente en otra
persona. Es, adems, la instancia a partir de la cual el individuo hace de ese
estmulo, seal o sensacin algo consciente y transformable.
Proveniente del latn, de la palabra perceptio, que significa recibir, recolectar o
tomar posesin de algo, la percepcin es entendida por la psicologa como el
primer momento de elaboracin cognoscitiva, es decir, la primera instancia en
la cual la informacin recibida se transforma en un elemento conocible y
comprendible. Siempre partiendo de los datos otorgados por los cinco sentidos
(la vista, el olfato, el tacto, el gusto y el odo), se dice que la persona percibe la
informacin cuando ya ha hecho un proceso de asimilacin y comprensin de
la misma que es, obviamente, inmediato, pero que implica una elaboracin
propia de la misma.
Para que un individuo pueda realizar el proceso de percepcin de manera
adecuada, la mente recurre a elementos como la memoria, sede de gran parte
de informacin ya procesada que har la tarea comparativamente ms fcil. Si
bien la percepcin humana es de mucho mayor desarrollo que la de los
animales, estos tambin realizan un proceso de interpretacin de los estmulos
recibidos a travs de los sentidos y esto tendr que ver siempre con la
posibilidad de adaptacin que permitirn saber qu tipo de comida comer, qu
tipo de proteccin buscar, qu comportamientos evitar, etc.
La percepcin es sin dudas un importante elemento para el anlisis de la
psicologa de un ser humano ya que, como se dijo antes, cada individuo realiza
un proceso perceptivo nico y diferente al de los dems. En este sentido, la
teora psicolgica de la Gestalt es aquella que se ha hecho famosa por
interesarse en el estudio de la percepcin humana ante determinadas figuras,
estructuras, dibujos y formas con el fin de comprender los sistemas psquicos
de los pacientes.

Las palabras clave para definir la percepcin son seleccin y organizacin. Es

comn que personas diferentes perciban en forma distinta una situacin, tanto
en trminos de lo que perciben en forma selectiva como en la manera en que
organizan e interpretan lo percibido.
Las personas reciben estmulos del ambiente a travs de los cinco sentidos:
tacto, olfato, gusto, vista y odo. En algn momento especfico todos presentan
atencin en forma selectiva a ciertos aspectos del medio y pasan por alto de la
misma manera otros.
El proceso de seleccin de una persona comprende tanto factores internos
como externos, filtrando las percepciones sensoriales y determinando cul
recibir la mayor atencin. Despus, la persona organiza los estmulos
seleccionados en patrones significativos.
La forma en que las personas interpretan lo que perciben tambin vara en
forma notable. La interpretacin de una persona de los estmulos sensoriales
que recibe, conducir una respuesta, sea manifiesta (acciones) o encubierta
(motivacin, actitudes y sentimientos) o ambas. Cada quien selecciona y
organiza los estmulos sensoriales de manera diferente y, por lo tanto, llega a
interpretaciones y respuestas diversas. La diferencia de percepcin ayuda a
explicar por qu las personas se comportan en forma distinta en la misma
situacin. Con frecuencia se perciben las mismas cosas de manera divergente
y las respuestas de comportamiento dependen, en parte, de sas.

2. Caractersticas de la Percepcin:
Para Jaime Rivera Camino (2013), la percepcin de un individuo es subjetiva,
selectiva y temporal.
Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varan de un
individuo a otro. Ante un estmulo visual, se derivan distintas respuestas. Esta
figura representar para unos individuos un queso, para otros una torta, o un
grfico de sectores, dependiendo de sus necesidades en ese momento o de
sus experiencias.
En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estmulo para
identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y,
as, adaptar la comunicacin a las ventajas buscadas.
La condicin selectiva en la percepcin es consecuencia de la naturaleza
subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y
selecciona su campo perceptual en funcin de lo que desea percibir.
Es temporal, ya que es un fenmeno a corto plazo. La forma en que los
individuos llevan a cabo el proceso de percepcin evoluciona a medida que se
enriquecen las experiencias, o varan las necesidades y motivaciones de los
mismos. Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la

percepcin del consumidor sobre el producto mediante la variacin

cualquiera de los elementos del marketing mix.

de

3. Componentes de la Percepcin
Todas las personas tienen los mismos estmulos externos, sin embargo cada
una de ella percibir cosas distintas. Por ello segn Jaime Rivero Camino
(2013), este fenmeno nos lleva a concebir la percepcin como resultado de
dos tipos de inputs:

Las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio externo, en

forma de imgenes, sonidos, aromas, etc.
Los inputs internos que provienen del individuo, como son las
necesidades, motivaciones y experiencia previa, y que proporcionarn
una elaboracin psicolgica distinta de cada uno de los estmulos
externos

3.1.

Las sensaciones

Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una

estimulacin de los rganos sensoriales.
Esta concepcin de las sensaciones supone la relacin entre tres
elementos:
1.

Un estmulo.

2.

Un rgano sensorial.

3.

Una relacin sensorial.

La importancia de esta relacin para la publicidad se centra en tres

aspectos:
1.
Si no existe un estmulo, el comprador nunca se formar una
idea o percepcin; para ello, es necesario el establecimiento de polticas
adecuadas de publicidad, adems de tener el producto disponible
en los puntos de venta. Puede que se lance al mercado un nuevo
producto con unas caractersticas inmejorables, pero si no se le
comunica al pblico objetivo, no tendr conciencia de su existencia, y no
lo comprar.
2.
Si el estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del
individuo, no se percibir el mensaje. La sensibilidad del individuo a un
estmulo viene determinada por su capacidad receptiva y por la
intensidad del estmulo. Sirva de ejemplo la situacin extrema de
anunciar audfonos para sordos en la radio, un medio que no puede ser
percibido por los clientes potenciales del propio producto.

3.
Si no existe una relacin sensorial, no se formar la percepcin.
De ah la importancia de estudiar la localizacin y momento adecuado
del lanzamiento de los anuncios publicitarios.
Esta es la razn por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se
estudia la audiencia que tiene cada programa, y la probabilidad de que
el mensaje llegue al pblico objetivo.
Conviene aclarar que la percepcin y la sensacin son conceptos
distintos, cuyas principales diferencias se recogen a continuacin:

Una sensacin no implica necesariamente que la persona se d

cuenta del origen de lo que lo estimula sensorialmente.
Una sensacin se transforma en percepcin cuando tiene algn
significado para el individuo. Por eso es importante analizar cul
es la experiencia de las personas con esas sensaciones, ya que
la percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece la
experiencia y la cultura del sujeto.

Las sensaciones no slo se reciben a travs de los cinco sentidos (vista,

odo, olfato, gusto y tacto), que funcionan de forma automtica y natural,
sino que tambin dependen de la cantidad de estmulo y de su
naturaleza diferencial. Al hablar de la naturaleza diferencial, nos
referimos, por ejemplo al hecho de no distinguir un objeto negro en una
habitacin oscura.
Por otra parte, la capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de
percepcin, es decir, A partir de qu intensidad de estmulos
comenzamos a percibir algo? En tal sentido pueden distinguirse dos
umbrales, uno absoluto, y otro relativo.
a)- Umbral absoluto. Es el nivel mnimo o mximo a partir del cual un
individuo puede experimentar una sensacin. Es la barrera que separa
los estmulos que son detectados de los que no.
a.1)- Umbral absoluto mnimo. Es el punto en que es individuo percibe
una diferencia entre algo y nada.
Se utiliza este umbral absoluto mnimo en marketing, como referencia a
la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamao, duracin
de la campaa, etc.), que permitan al individuo ser consciente del
mensaje.
Al mismo tiempo, se utiliza este umbral mnimo para esconder cierta
informacin obligatoria para el anunciante, pero que no interesa que sea
percibida por el consumidor; ste es el caso de la letra pequea de los
contratos bancarios, o de la bien conocida frase: "Las Autoridades
Sanitarias advierten que el tabaco perjudica seriamente la salud", o
"Bebe con moderacin. Es tu responsabilidad"

Debajo del nivel mnimo de percepcin acta la controvertida

comunicacin subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor a la
compra sin ser consciente del origen de su motivacin.

Sin embargo, a pesar de la calificacin como manipuladora de la

publicidad subliminal, no puede probarse que una percepcin subliminal
tenga un impacto durable sobre el psiquismo del individuo, ni que pueda
inducir a la compra, salvo en los casos en que la persona tenga una
predisposicin a hacerlo. Las razones son:

Se necesitan fuertes estmulos para atraer la atencin del

consumidor.
Slo pueden transmitirse mensajes cortos.
Los mensajes cortos transmitidos bajo el umbral de conciencia
de una persona no tienen por qu ser percibidos igual por otros.

a.2)- Umbral absoluto mximo. Cuando la sensacin experimentada por

el individuo es tan fuerte que no es percibida de forma completa.
b)- Umbral relativo o diferencial. Este umbral es la diferencia mnima
que se puede detectar entre dos estmulos.
Segn la ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estmulos
necesario para provocar una sensacin es proporcional a la intensidad
inicial. Es decir, que cuanto ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor
ser la intensidad adicional requerida para que el segundo estmulo se
perciba como diferente.
Como consecuencia, cuando se lanza una campaa de comunicacin
de marketing al mercado, hay que tener en cuenta las formas de
comunicacin adoptadas por los competidores. Cuando el consumidor
es insensible a la recepcin de mensajes de cierta duracin, habr que
adelantarse a los competidores alargando la emisin. En el caso de los
descuentos y las rebajas, el consumidor ser menos sensible ante
variaciones idnticas de precio.

3.2.

Los inputs internos

No todos los factores de influencia en la percepcin proceden del

mundo exterior en el que se desenvuelve el individuo. Junto a stos,
existen otros de origen interno, entre los que se pueden destacar los
siguientes:
Algunos de los factores internos que influyen en la percepcin del
individuo son:

Necesidad. Es el reconocimiento de la carencia de

algo. La necesidad existe sin que haya un bien destinado a
satisfacerla. Es importante para el marketing conocer las
necesidades de los individuos, y orientar hacia ellas los
mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir con
mayor facilidad aquello que necesitan o desean. Una
persona que siente hambre en un momento determinado,
detectar con mayor facilidad los estmulos referentes a la
comida.
Motivacin. Est muy vinculada a las necesidades, sin embargo,
no actan siempre conjuntamente, pues una misma motivacin
puede satisfacer a diversas necesidades. Es la bsqueda de la
satisfaccin de la necesidad.

La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivacin

hacia un determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso
de las necesidades, las personas detectan antes lo que
buscan. La motivacin sexual es un enfoque inevitable para el abordaje
psicoanaltico del receptor y una de las formas ms utilizadas para
atraer la atencin sobre algunos tipos de productos. El receptor percibe
de forma inconsciente los estmulos sexuales, con lo que el producto al
cual se asocia el anuncio desempear un papel de objeto sexual
atrayente. Por ejemplo, en el caso de las bebidas alcohlicas, o los
perfumes parece razonable que se camuflen los estmulos sexuales,
puesto que no resultara creble si se dijera directamente que esa
bebida o perfume procurar una relacin sexual con un hombre o una
mujer.

Experiencia. El individuo aprende de las experiencias, y esto

afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las
experiencias cambia las formas de percepcin y respuesta. En
otras palabras, los consumidores se comportan de ciertas
formas frente a un estmulo porque aprenden. Es importante
conocer el proceso de aprendizaje y la forma en que lo
aprendido afecta a la accin de compra. Lo que aprenden
depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede
provenir de compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras
acciones de marketing, con lo cual es importante crear
asociaciones positivas, lanzar campaas fciles de recordar,
implantar polticas de precio que faciliten la compra repetitiva,
etc.

4. PROCESO DE PERCEPCIN

Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es decir,

flujos de informacin a travs de cada uno de sus cinco sentidos; pero no todo
lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el
cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos, con el fin de
adaptarlos mejor a sus niveles de comprensin.
La percepcin es un proceso que se realiza en tres fases: Seleccin,
organizacin e interpretacin.
4.1.

Seleccin:

Los individuos perciben slo una pequea porcin de los estmulos a los
cuales estn expuestos.
Cuando la percepcin se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se
denomina percepcin selectiva. La percepcin selectiva se refiere al
hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que est expuesto
segn sus actitudes, intereses, escala de valores y necesidades. Es
decir, se opera un autntico procesamiento de la informacin por parte
del sujeto, mediante el cual el mensaje despierta en el individuo toda
una serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de muy
distinto signo.
Por esta razn, se puede decir que el individuo participa directamente
en lo que experimenta. Esta intervencin no se limita a una simple
adaptacin, sino que se acompaa de una seleccin efectuada entre los
estmulos propuestos.

Ilustracin 1: Los dos cubos entrelazados

La atencin debe enfocarse para poder percibir de forma adecuada,

como en el caso de los dos cubos. El lector tendr que elegir cual es la
cara ms cercana, o si lo observa desde arriba o desde abajo.
La cantidad de estmulo que un individuo es susceptible de percibir es
enorme. Slo sobre el terreno publicitario, se estima en varias centenas
el nmero de mensajes procedentes de los "mass media" a los que est
expuesto diariamente. Menos de una decena de entre ellos tendrn
alguna influencia sobre el comportamiento. La atencin selectiva acta

entonces como una guillotina despiadada a la que pocos anuncios se

escapan.
La publicidad, ms que ningn otro mensaje de influencia, trata de
adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de
los grupos a quienes se dirige; por ello, ciertos fenmenos inherentes a
la exposicin selectiva (como la defensa de las opiniones adquiridas),
aun producindose, son menores que en otros tipos de comunicacin
persuasiva. As, la publicidad, para enfrentarse a los fenmenos de la
exposicin selectiva:

Intenta dar utilidad, al menos aparente, a la informacin que

maneja.
Procura la estimulacin por la novedad, al menos visual, del
mensaje.
Intenta reforzar las actitudes previas, siempre que sea posible,
en lugar de tratar de modificarlas.

El proceso de seleccin de los estmulos puede estar influido por dos

tipos de fenmenos, los cuales se presentan de acuerdo con:
a. La naturaleza del estmulo
Entre las influencias que recibe el individuo basadas en la naturaleza
del estmulo, se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que
un elemento se sienta de manera ms intensa que otros.
Esto nos lleva a diferenciar entre diversas clases de estmulos:

El tamao. Es un estmulo importante en publicidad, pues

cuanto ms voluminoso sea un embalaje, la posibilidad de que
se le preste atencin ser mayor.
El color. El color atrae ms que la monocroma, el blanco y
negro. Por otra parte, el proceso del efecto del color se
desarrolla en la conciencia del individuo en forma de
sentimientos que reflejan la reaccin de la persona hacia las
diferencias cromticas, por eso el colorido ofrece ms matices
de evocacin. El valor y la influencia de los colores se
determinan por el entorno en que se halla el individuo.
La luz y la forma. La luz es la base objetiva de la visin y ejerce
sobre el hombre una honda impresin elemental que es
inconsciente para el yo. Por ello la iluminacin resulta casi tan
importante como el color, puesto que el criterio es la visibilidad
ptima del objeto o del producto en venta. En lo referente a las
formas, stas deben ser simples.
El movimiento. Un anuncio mvil ejerce una atraccin superior a
la de un anuncio esttico.
La intensidad. Un gran nmero de spots publicitarios funcionan
hoy en da sobre un mensaje y una msica fuerte, intensa.

Los pequeos detalles. Pueden decidir en gran medida el xito

de un producto, por su efecto diferenciador.
El contraste. Por ejemplo, una pgina en blanco y negro puede
tener ms impacto dentro de una revista en color. El mensaje en
contraste provoca un choque perceptual, genera sorpresa y,
como consecuencia, atencin.
El emplazamiento. En el caso de los anuncios en prensa, el
emplazamiento en la pgina derecha, en la parte superior, tiene
una prioridad de lectura en las sociedades occidentales. En la
televisin, los mensajes incorporados a los programas tienen un
impacto superior a los spots reagrupados en los espacios para
la publicidad.
Lo inslito. La incorporacin de objetos o de mensajes inslitos
o incongruentes, por su naturaleza, tamao, color u otras
caractersticas, provocan un choque perceptual que favorece la
atencin, aunque involuntaria.

El efecto sorpresa es importante para los productos que suscitan poco

inters en los consumidores.
b. Los aspectos internos del individuo.
Entre los aspectos internos del individuo que afectan a la seleccin de
los estmulos existen dos aspectos: las expectativas de los
consumidores y los motivos que stos tienen en ese momento
(necesidades, deseos, intereses, etc.)
Expectativas
Las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo
con sus expectativas. Por ello, cuando el contenido de los anuncios
coincide con los intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible
un mayor acercamiento entre ste y el mensaje.
Los centros de inters del individuo revelan una implicacin ms
duradera y ms fcil de identificar que las motivaciones; entonces es
posible aumentar el nivel de atencin de un mensaje concentrando su
difusin sobre un segmento de individuos preseleccionados.
Por otra parte, los estmulos que se hallan en conflicto con las
expectativas, generalmente reciben ms atencin que los que estn de
conformidad con ellas. Es decir, las expectativas pueden incrementar el
valor real del producto, pero si dicho valor no existe, no tendrn la
fuerza para cambiarlo a menos que estimule la diferencia de lo
prometido con lo encontrado.
Asimismo, un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse
mejor, pues, rompe el esquema tradicional de los productos existentes,
y contribuye a fijar la atencin.
Motivos

Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y

lo que desean. Cuanto ms fuerte sea la necesidad, ms fuerte ser la
tendencia a ignorar los estmulos no relacionados con el ambiente y a
destacar aquellos que se necesitan.
Las necesidades y valores individuales, son factores que pueden
determinar la atencin involuntaria, lo que es bien conocido por los
publicitarios, que recurren a ciertos elementos habituales para llamar la
atencin, como los bebs para las mujeres y el desnudo femenino en el
caso de los hombres.
Muchas campaas publicitarias ofrecen el producto como un elemento
portador de sociabilidad. Por ejemplo, las marcas de bebidas aluden al
grupo o la pareja, los perfumes, esencialmente al poder de seduccin
del otro sexo; el objeto no es la colonia, sino lo que puede llegar a
conseguirse con ella.
Las necesidades originan las siguientes distorsiones perceptivas:

Exposicin selectiva. Se basa en la idea de que los individuos

slo ven y escuchan lo agradable o lo que necesitan. Los
consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los no
placenteros. Por ello, en trminos generales, es mejor usar
mensajes publicitarios positivos, en vez de mensajes negativos,
pues con estos ltimos se corre el riesgo de que el pblico
objetivo de la campaa evite percibir el mensaje. Sin embargo,
no es suficiente slo resaltar los aspectos positivos, sino tambin
implicar al receptor, hacerle creer que todo se hace pensando
en
su
bienestar. En esta idea se apoyan los
diseadores de campaas de publicidad de productos como los
seguros de vida, con connotaciones negativas.
Atencin selectiva. Los consumidores notarn ms los estmulos
que satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarn
de los estmulos irrelevantes a sus necesidades. As, una
persona que hojea un peridico percibir y recordar con ms
facilidad la publicidad de esos productos que tiene pensado
comprar, pongamos por caso un coche, que aqulla sobre otros
temas menos interesantes para
l.

Es necesario por ello realizar una segmentacin adecuada antes de

establecer las polticas
de
comunicacin.
Adems,
la
segmentacin permite emitir una publicidad enigmtica, cuyos

cdigos conocen el grupo al que se dirige, suavizando la ambigedad

de su significacin.

Defensa perceptual. Las personas niegan lo que no les

conviene, es decir, evitan subconscientemente tener estmulos

dainos, aunque la exposicin a stos ya se haya dado. Incluso,

las personas pueden distorsionar la informacin no congruente
con sus necesidades, valores, creencias, etc.
Por ello, en las investigaciones de producto es conveniente contar
siempre con la presencia no slo de usuarios cotidianos, sino tambin
con la de no usuarios, o no conocedores del producto, que no
distorsionen su percepcin de ste.
4.2.

Organizacin

Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de

estmulos de forma conjunta que, en esencia, son slo una simple
coleccin de elementos sin sentido. Las personas los clasifican de modo
rpido asignndoles un significado que vara segn cmo han sido
clasificadas, obtenindose distintos resultados.
Por tanto, el paso siguiente a la seleccin es analizar agrupadamente
las caractersticas de los diversos estmulos.
Pero, se perciben en su globalidad los mensajes o, por el contrario, se
van descodificando en cada una de sus partes?
Segn la escuela de la Gestalt, el contenido de la percepcin no es
igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen
proyectiva. El organismo produce formas simples. Con lo cual, los
mensajes, cuanto ms bsicos y simples se presenten, mejor sern
percibidos y, por tanto, asimilados.
Esta escuela estableci algunos principios que registran la forma en la
que los individuos estructuran las percepciones:
Relacin entre figura y fondo
Para que un estmulo se note, debe contrastar con el ambiente. Los
individuos organizan los estmulos en forma y fondo:

La figura, es el elemento central que capta la mayor parte de

nuestra atencin, porque, en contraste con su fondo aparece
bien definida, slida y en primera plana.
El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y
continuo.

Si bien las personas tienden a organizar su percepcin en trminos de

figura y fondo, depender del proceso de aprendizaje la decisin acerca
de qu estmulos se percibirn como figura y cules como fondo.
Aunque, normalmente, tratamos toda la escena como campo, y los
detalles que nos interesan, como figura, tambin se utiliza el principio de
la figura y el fondo dando al individuo la posibilidad de elegir la

naturaleza de la figura y la del fondo, puesto que el trabajo cognitivo que

se deriva favorece una asimilacin entre el objeto y su contexto.
En publicidad se sirven constantemente de este principio, tratando de
que ciertos elementos como la marca o el producto, puedan recibir la
atencin perceptiva que reciben las figuras; de todas formas, hay que
mantener un cierto equilibrio, para que el fondo no se convierta en
elemento principal; as, en las promociones puede ocurrir
que el
premio por la compra sea tan grande que haga perder figuracin al
producto promocionado.
En la separacin de la figura y el fondo son determinantes tres factores,
dos relativos al propio estmulo, por lo que pueden ser controlados por
el creativo publicitario, y un tercero dependiente del propio receptor:
1Ciertas caractersticas fsicas influencian la seleccin figurafondo: as los colores clidos frente a los fros, y los tamaos pequeos
frente a los grandes, facilitan la percepcin de algo como figura.
2Ciertos factores de contraste, como los estmulos nuevos,
complejos, incongruentes o incomprensibles, acentan la separacin de
los mismos como figura.
3La propia voluntad del receptor, guiado por sus intenciones o
comportamientos, puede determinar en otras ocasiones qu es figura y
qu es fondo.
Estos tres elementos son especialmente cuidados en el diseo de los
mensajes publicitarios, propiciando cierto tipo de colores frente a otros,
o buscando originalidad como tarea fundamental de los creativos
publicitarios, a fin de destacar cierto elemento y forzar as la atencin
de los receptores.
Agrupamiento o proximidad
Este principio se basa en la idea de que las personas tienden a agrupar
automticamente los estmulos, para formar una impresin unida, en
funcin de su proximidad, similitud y continuidad.

Ilustracin 2 Asteriscos agrupados

El que se perciban columnas, y no filas, de asteriscos, se debe a que

hay ms proximidad a nivel vertical que horizontal.
La percepcin de los estmulos en grupos o bloques de informacin
facilita la memorizacin y el recuerdo.
El agrupamiento de los estmulos por proximidad lleva a la asociacin
entre ellos. Por ejemplo, una propaganda para el lavado de ropa puede
mostrar de manera conjunta, sin decir nada verbalmente, una camisa
blanca muy limpia y un paquete de detergente. El consumidor no ver
dos elementos separados, sino que asociar las dos ideas en una sola;
por tanto, la prxima vez que vea un detergente de esa marca, pensar
en ropa bien lavada.
Tambin puede ocurrir que el consumidor llegue a asociar el producto
con el vendedor que le atiende, formando una percepcin global con el
producto y el vendedor.
Ley de cierre o clausura
En estmulos abiertos o secuencias no completas, los individuos tienden
a cerrar la percepcin. La apertura implica que algo falta y genera
ansiedad o tensin en el sujeto perceptor.
Una tarea incompleta se recuerda mejor que una concluida. Una
explicacin de esto es que cuando una persona comienza una tarea,
desarrolla una necesidad de completarla; si sta no se completa, se
generar un estado de tensin que se manifestar al estimular la
recordacin de la tarea incompleta.
En la figura que se muestra a continuacin, inferimos la existencia de un
tringulo blanco, incluso creemos verlo ms blanco que el papel. Es
debido a la tendencia a completar las formas.

Ilustracin 3 Tringulo inexistente

Enpublicidad, se aplica este principio mediante las campaas de intriga,

que se basan en la necesidad de completar la informacin; al dejar al
consumidor con la incgnita de lo que se presentar despus se logra
centrar su atencin durante ms tiempo.

La campaa de J&B emplea la ley de cierre en la identificacin

de la marca. En ninguno de los anuncios de la campaa lanzada
se especifica la citada marca, sin embargo, todo el mundo sabe,
por los colores del logotipo y por el slogan ("El nico que es
nico"), que se trata de la conocida marca de Whisky.
Fortuna emplea la misma ley, invitando al lector a que complete
el resto del nombre de la marca, con "ever", "you", "friends", etc..

La aplicacin de este principio es til a la hora de reducir costes de

publicidad en televisin y radio. En principio se emite un anuncio
comercial largo, para despus recortarlo, ya que en la fase de
mantenimiento, con solo ver una parte del comercial, el individuo
recordar todo el tema mostrado en el comercial largo.
Ley de semejanza
Esta ley se apoya en el hecho de que los estmulos semejantes tienden
a formar grupos perceptuales.

Ilustracin 4 Filas de asteriscos y crculos

Basndonos en esta ley, la percepcin de filas de elementos, en vez de

columnas, se debe a la existencia de similaridades horizontales entre
ellos.
Esto resulta importante en marketing, una vez definida la estrategia
competitiva. El lder del mercado buscar diferenciarse en todo lo que
sea posible con el fin de tener una identidad nica, mientras que los
seguidores tratarn de parecerse lo ms posible al lder, para que los
consumidores asocien su calidad a la del lder.
Esta ley perceptual constituye el fundamento de los litigios entre dos
marcas de aceite de oliva, Carbonell, propiedad del grupo Koipe, y La
Espaola, perteneciente a Aceites del Sur. Koipe acusaba a Aceites del
Sur de haber plagiado los caracteres del logotipo de la gitana de
Carbonell, diseada en 1904, hasta confeccionar una etiqueta de La
Espaola muy parecida, modificada desde su diseo original de 1947,
que puede inducir a la confusin del consumidor.
Ley de buena continuidad
Cuando las personas perciben un estmulo de una determinada manera,
lo siguen percibiendo as durante un tiempo y dentro de un determinado
contexto. As, cuando el individuo tiene una "buena primera impresin",
tender a seguir mantenindola.
Tambin puede ocurrir lo contrario; un producto se lanza al mercado con
unos niveles de calidad o servicio inferiores a los esperados, y
posteriormente no se recupera la imagen deficiente forjada.
Para conseguir una buena continuidad puede ser importante llevar a
cabo una buena poltica de servicio posventa, y cuidar el servicio de
atencin al cliente.
Ley de membresa
Se refiere a que un estmulo adquiere significados diferentes segn los
contextos en los que se observa.
Si miramos alternativamente las dos figuras siguientes, percibiremos el
crculo del centro de la imagen de la izquierda como de mayor tamao
que el de la derecha; este fenmeno se produce por la comparacin
inmediata con los crculos que los rodean.
De la misma forma, las lneas de perspectiva, nos hace ver la barra
vertical ms alejada con ms altura que la situada ms cerca.
En la publicidad, este concepto explica la importancia de la decoracin
de algunos locales comerciales, de su ubicacin en una determinada
zona comercial, o de la seleccin de los canales de distribucin para
algunos productos.

Los estmulos ambiguos

Se considera un estmulo como ambiguo cuando no corresponde a una
forma reconocida inmediatamente o cuando se puede interpretar de
diferentes formas. El ser humano tiene tendencia a interpretar los
estmulos de manera coherente. Esta interpretacin se realiza a
menudo en funcin de los intereses del receptor.
Este mtodo puede ser explotado publicitariamente como forma de
captar la atencin y despertar la curiosidad del individuo. Sin embargo,
la ambigedad debe utilizarse de forma delicada, para no dar lugar a
interpretaciones errneas.

4.3.

Interpretacin

La interpretacin es la ltima fase del proceso perceptual, que trata de

dar contenido a los estmulos previamente seleccionados y organizados.
La interpretacin depende de la experiencia previa del individuo, as
como de sus motivaciones, intereses personales y su interaccin con
otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estmulos puede
variar, a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varan
sus intereses.
As, la formacin de los estereotipos, corresponde en gran parte a la
interpretacin perceptual que el individuo da a los acontecimientos.
Para el marketing es til conocer las caractersticas psicogrficas de los
consumidores a los que se dirige, como medio de realizar una
segmentacin por la forma de interpretar los estmulos.

5. Las teoras de la Percepcin

5.1.

Estructuralismo de Wundt, Tichener y G. E. Mller.

Aqu terminaron su ciclo histrico las teoras asociacionistas seculares.

A la asociacin de ideas ha sucedido la estmulos y respuestas; las
leyes generales de la contigidad y semejanza han sido sustituidas por
las ms precisas del condicionamiento y aprendizaje verbal.
5.2.

Funcionalismo.

William James se dio cuenta de qu tan importante es saber en qu

forma la estructura de nuestros preceptos reflejaba la estructura de los
estmulos correspondientes, era averiguar por qu muchos de estos
quedaban fuera del proceso perceptivo; el esclarecimiento de por qu
se perciben unas cosas y no otras, estando todas presentes por igual en

los sentidos, llev a James a sealar la importancia de los factores

motivacionales y del inters subjetivo en la percepcin.
5.3.

Psicologa de la forma.

Sus antecedentes se remontan a Franz Brentano, cuya formacin

aristotlica explica quiz su predileccin por los conceptos de acto y
forma. Para Meinong, las impresiones sensoriales primarias constituyen
la base de la percepcin de los objetos superiores de segundo orden;
as las lneas de un tringulo constituyen el fundamento sensorial de la
percepcin del objeto tringulo, que tiene una entidad ideal perceptible.
5.4.

Hiptesis perceptivas.

Recogi una serie de ideas a las que nos referimos al hablar de la

funcin selectiva de la atencin. Los representantes del New Look en
psicologa se opusieron a tratar la percepcin como fenmeno
independiente, y sealaron la importancia que en ella ejercan las
expectativas preceptivas: hiptesis. Las hiptesis fueron definidas como
la intencin de percibir una configuracin estimular de una determinada
manera, con una cierta significacin y para un propsito dado. La fuerza
de la hiptesis viene condicionada por factores como la frecuencia de su
confirmacin, el nmero de hiptesis alternativas, el apoyo motivacional
y cognoscitivo que reciben, factores todos ellos en que lo
especficamente perceptivo se halla traspasado de aspectos
cognoscitivos superiores y motivacionales.
5.5.

Funcionalismo probabilstico de Brunswick.

La psicologa debe situar el foco de sus descripciones en aquello a que

el organismo endereza su actividad; su focus debe ser distal, y no
perifrico o central. Lo que este autor pretendi fue remediar tal estado
de las cosas elaborando una metodologa adecuada para el estudio
probabilstico de las estructuras estimulares, es decir, para el desarrollo
de una autntica ecologa estimular en la que pudiera inscribirse la
actividad propositiva de los sujetos.
5.6.

Gibson.

Su teora est centrada en la percepcin visual mantiene que los

sentidos han sido preparados para registrar verdicamente la estructura
estimular del ambiente, que se concibe con una forma distinta a la
usual. Su concepto de la ecologa estimular consiste en reformular la
teora clsica de las cualidades sensibles en trminos de informacin
representativa de la estructura del mundo exterior.

5.7.

Transaccionalista.

Su caracterstica ms destacada es la acentuacin de la continua

actividad transaccional que tiene lugar en el proceso perceptivo.
5.8.

Teora tnico-sensorial.

Pretende compensar la unilateralidad de los enfoques exclusivamente

sensoriales de la percepcin. Werner y Wapner mantienen que en la
integracin perceptiva los factores tnicos son tan esenciales como los
sensoriales, con los que interactan para dotar a la percepcin de su
dimensin conativa.
5.9.
Teoras neurofisiolgicas de la percepcin.
D. O. Hebb es uno de los autores ms destacados. Los inputs
sensoriales son registrados en trminos de agrupaciones de neuronas,
a la par que tambin lo son los correlatos motores de semejantes
aferencias, y la asociacin entre ambas clases de agrupaciones
constituye la estructura donde el input sensorial inicia la actividad
motora. Las secuencias bsicas son series de agrupaciones neuronales
temporalmente estabilizadas, y constituyen la base neurofisiolgica de
la percepcin y el pensamiento. La actividad de estas agrupaciones
neuronales representa el caso ms simple de una imagen o una idea.
El enfoque principal del comportamiento organizacional es en las personas, de
modo que en anlisis siguiente se hace nfasis en la percepcin social, no en
la de cosas.

6. reas
Los

principales

campos investigados en

percepcin

se

asemejan

los sentidos clsicos, aunque esta no es una divisin que se sostenga hoy en
da: visin, audicin, tacto, olfato y gusto. A estos habra que aadir otros como
la propiocepcin o el sentido del equilibrio. Tipos:

Percepcin visual, de los dos planos de la realidad externa, (forma, color,

movimiento)

Percepcin Espacial, de las tres dimensiones de la realidad externa,

(profundidad)

Percepcin Olfativa, de los olores,

Percepcin Auditiva, de los ruidos y sonidos,

Cenestesia, de los rganos internos,

Percepcin Tctil, que combina los sentidos de la piel (presin,vibracin,

estiramiento)

Percepcin trmica, de las variaciones de temperatura (calor, fro)

Percepcin del dolor, de los estmulos nocivos,

Percepcin Gustativa, de los sabores,

Quimioestesia, de los sabores fuertes, no se encuentra comprometida en

caso de lesin de las reas gustativas u olfativas

Percepcin del equilibrio

Kinestesia, de los movimientos de los msculos y tendones

Percepcin del Tiempo, del cambio. Percibir implica la existencia de una

reaccin a una estimulacin presente. Esta reaccin se puede analizar en
planos fisiolgico, de consciencia o de conducta.

Percepcin de la Forma, es el resultado de la percepcin del contorno y del

contraste de las cosas, y la percibimos fundamentalmente a travs de la
vista y por el tacto.

Percepcin del campo magntico

7. Naturaleza de la Percepcin

La percepcin es el primer proceso cognoscitivo, a travs del cual los sujetos

captan informacin del entorno, la razn de esta informacin es que usa la que
est implcita en las energas que llegan a los sistemas sensoriales y que
permiten al individuo animal (incluyendo al hombre) formar una representacin
de la realidad de su entorno. La luz, por ejemplo codifica la informacin sobre la
distribucin de la materia-energa en el espacio-tiempo, permitiendo una
representacin de los objetos en el espacio, su movimiento y la emisin de
energa lumnica.
A su vez, el sonido codifica la actividad mecnica en el entorno a travs de
las vibraciones de las molculas de aire que transmiten las que acontecen en
las superficies de los objetos al moverse, chocar, rozar, quebrarse, etc. En este
caso son muy tiles las vibraciones generadas en los sistemas de vocalizacin
de los organismos, que transmiten seales de un organismo a otro de la misma

especie, tiles para la supervivencia y la actividad colectiva de las especies

sociales. El caso extremo es el lenguaje en el hombre.
El olfato y el gusto informan de la naturaleza qumica de los objetos, pudiendo
estos ser otras plantas y animales de inters como potenciales presas
(alimento), depredadores o parejas. El olfato capta las partculas que se
desprenden y disuelven en el aire, captando informacin a distancia, mientras
que el gusto requiere que las sustancias entren a la boca, se disuelvan en
la saliva y entren en contacto con la lengua. Sin embargo, ambos trabajan en
sincrona. La percepcin del sabor de los alimentos tiene ms de olfativo que
gustativo. Existe en realidad como fenmeno psquico complejo, la percepcin,
el resultado de la interpretacin de esas impresiones sensibles por medio de
una serie de estructuras psquicas que no proceden ya de la estimulacin del
medio, sino que pertenecen al sujeto. En la percepcin se encuentran
inseparablemente las sensaciones con los elementos interpretativos. dentro de
este anlisis es tener la capacidad para recibir mediante los sentidos las
imgenes o sensaciones externas o comprender y conocer algo.
El llamado sentido del tacto es un sistema complejo de captacin de
informacin del contacto con los objetos por parte de la piel, pero es ms
intrincado de lo que se supona, por lo que Gibson propuso denominarle
sistema hptico, ya que involucra las tradicionales sensaciones tctiles
de presin, temperatura y dolor, todo esto mediante diversos corpsculos
receptores

insertos

las articulaciones de

en

la

piel,

los huesos,

pero

adems

los tendones y

las

sensaciones

los msculos,

de
que

proporcionan informacin acerca de la naturaleza mecnica, ubicacin y forma

de los objetos con los que se entra en contacto. El sistema hptico trabaja en
estrecha coordinacin con la quinestesia que permite captar el movimiento de
la cabeza en el espacio (rotaciones y desplazamientos) y combinando con la
propiocepcin, que son las sensaciones antes mencionadas, relacionadas con
los msculos, los tendones y las articulaciones, permite captar el movimiento
del resto del cuerpo, con lo que se tiene una percepcin global del movimiento
corporal y su relacin con el contacto con los objetos.
El proceso de la percepcin, tal como propuso Hermann von Helmholtz, es de
carcter inferencial y constructivo, generando una representacin interna de lo
que sucede en el exterior al modo de hiptesis. Para ello se usa la informacin
que llega a los receptores y se va analizando paulatinamente, as como
informacin que viene de la memoria tanto emprica como gentica y que
ayuda a la interpretacin y a la formacin de la representacin.

Este es un modelo virtual de la realidad que utiliza la informacin almacenada

en las energas, procedimientos internos para decodificarlas e informacin
procedente de la memoria que ayuda a terminar y completar la descodificacin
e interpreta el significado de lo recuperado, dndole significado, sentido y valor.
Esto permite la generacin del modelo.
Mediante la percepcin, la informacin recopilada por todos los sentidos se
procesa, y se forma la idea de un slo objeto. Es posible sentir distintas
cualidades de un mismo objeto, y mediante la percepcin, unirlas, determinar
de qu objeto provienen, y determinar a su vez que este es un nico objeto.
Por ejemplo podemos ver una cacerola en la estufa. Percibimos el objeto, su
ubicacin y su relacin con otros objetos. La reconocemos como lo que es y
evaluamos su utilidad, su belleza y su grado de seguridad. Podemos or el
tintineo de la tapa al ser levantada de forma rtmica por el vapor que se forma
al entrar en ebullicin el contenido. Olemos el guiso que se est cocinando y lo
reconocemos. Si la tocamos con la mano percibimos el dolor de
la quemadura (cosa que genera un reflejo que nos hace retirar la mano), pero
tambin el calor y la dureza del cacharro. Sabemos donde estamos respecto al
objeto y la relacin que guarda cada parte de l respecto a ella. En pocas
palabras, estamos conscientes de la situacin.
Entonces, como se indic antes, la percepcin recupera los objetos,
situaciones y procesos a partir de la informacin aportada por las energas
(estmulos) que inciden sobre los sentidos.
Para hacer ms claro esto veamos el caso de la visin. Este sistema responde
a la luz, la reflejada por la superficie de los objetos. Las lentes del ojo hacen
que, de cada punto de las superficies visibles, esta se vuelva a concentrar en
un punto de la retina. De esta forma cada receptor visual recibe informacin de
cada punto de la superficie de los objetos. Esto forma una imagen, lo cual
implica que este proceso est organizado espacialmente, pues la imagen es
una proyeccin bidimensional del mundo tridimensional. Sin embargo, cada
receptor est respondiendo individualmente, sin relacin con los dems. Esa
relacin se va a recuperar ms adelante, determinando los contornos y las
superficies en su configuracin tridimensional, se asignarn colores y textura y
percibiremos contornos no visibles. Se estructurarn objetos y estos sern
organizados en relacin unos con otros. Los objetos sern reconocidos e
identificados.
Este proceso se dar con la constante interaccin entre lo que entra de los
receptores, las reglas innatas en el sistema nervioso para interpretarlo y los

contenidos en la memoria que permiten relacionar, reconocer, hacer sentido y

generar una cognicin del objeto y sus circunstancias. Es decir se genera el
modelo ms probable, con todas sus implicaciones para el perceptor.
La percepcin est en la base de la adaptacin animal, que es hetertrofa.
Para poder comer las plantas u otros animales de los que se nutren, los
animales requieren de informacin del entorno que guen las contracciones
musculares que generen la conducta, que les permite acercarse y devorar a su
presa (planta o animal).
De este modo, la simple respuesta a las sensaciones, es decir al efecto directo
de los estmulos, no fue suficiente; la evolucin desarroll paulatinamente
formas de recuperar la implicacin que tenan los estmulos en relacin a los
objetos o procesos de los que provenan; formndose as los procesos
perceptuales.
Al contar con un sistema nervioso eficiente, este se empieza a usar para otras
funciones, como el sexo, la sociabilidad, etc. Por ello, la percepcin es un
proceso adaptativo y base de la cognicin y la conducta.
Principios de la organizacin perceptual.
La experiencia total que se obtiene al organizar fragmentos y trozos de
informacin en objetos y patrones significativos recibe el nombre de gestalt,
esta ltima es una palabra alemana que significa estructura o configuracin, la
palabra se debe gracias a los psiclogos alemanes que estudiaron
sistemticamente esta parte de la percepcin.
La base de la gestalt es que la totalidad es ms que la suma de las partes, de
acuerdo con esta perspectiva, la percepcin, sin la influencia de otros factores
que pueden ser favorables o desfavorables, nos informa acerca del ambiente
de forma ms realista, para asegurar nuestra supervivencia. Segn los
psiclogos gestaltistas la gente tiende a ver puntos en patrones y grupos, los
patrones tienen dos principios: la proximidad y la similitud.
Los principios de la gestalt sirven para explicar cmo el hombre agrupa sus
sensaciones y llena los huecos para poder interpretar el mundo, un ejemplo de
esto es cuando escuchamos melodas, agrupamos las notas musicales por lo
que escuchamos una meloda y no notas aisladas. Por otro lado la semejanza y
continuidad nos permiten seguir el sonido de una voz o instrumento aun
cuando muchos otros ocurran al mismo tiempo. El principio del cierre designa
la tendencia a completar la figura de forma congruente.

Otro principio importante es la organizacin, el ser humano tiende a organizar

al mundo externo, por ejemplo al ver una figura incompleta el ser humano
tiende a completarla y a percibirla de forma diferente, esto se debe a que hay
una fuerte tendencia innata hacia la forma y el significado en todo lo que se
percibe. Otro ejemplo de lo anterior es el juego del ahorcado, en el cual el
jugador debe adivinar la letra siguiente de la que se ha establecido, si fracasa,
quien dirige el juego dibuja una lnea de una horca estilizada, a menudo basta
con 4 o 5 letras para adivinar la palabra.
La constancia perceptual es el fenmeno en el cual los objetos fsicos se
perciben como si fueran variantes y consistentes, a pesar de que haya cambios
en su apariencia o en el ambiente fsico. Entre ellas encontramos la
constancia de tamao en la que percibido un objeto, se mantiene inalterado
independientemente

de

la

lejana; la

constancia

de

forma,

la

cual

independientemente del ngulo la forma no se ve influida por los cambios y la

constancia de color y brillantez, en la que aunque se alteren tendremos la
idea original.

Proceso perceptual segn el New Look.

Se describe brevemente en una secuencia de 3 etapas:
a. Proceso de formulacin de hiptesis por parte del sujeto que se
encuentra frente al (a los) objeto(s)- estmulo. una disposicin general
para

percibir

determinados

aspectos

del

estmulo,

que

sean

congruentes con la orientacin de la personalidad (un estado de

sintona previo).
b. El Input o entrada de la informacin perceptual que proviene del medio
(informacin en el sentido de los "estmulos-signo" aquellos que son
indicadores significativos de la realidad para el individuo que formula la
hiptesis).
c. Verificacin de las hiptesis previas (ya sea confirmacin o rechazo de
las mismas). Exista una expectativa, una tendencia a percibir
selectivamente, de un modo determinado, que se confronta con las
caractersticas materiales del estmulo. De esa confrontacin resultan la
confirmacin o el rechazo posibles de la hiptesis formulada.
Percepcin del movimiento
La percepcin del movimiento implica informacin visual de la retina y
mensajes de los msculos alrededor de los ojos. En ocasiones los procesos

perceptuales nos hacen crear ilusiones pticas y creemos ver movimiento en

objetos estticos.Por sta razn se clasifica en movimiento real y movimiento
aparente.
Movimiento real
Se refiere al desplazamiento fsico de un objeto de un lugar a otro. La
percepcin del movimiento real depende solo en parte del movimiento de las
imgenes a travs de la retina. Si una persona permanece quieta y solo mira
de reojo los objetos a su alrededor, las imgenes seguirn pasando a travs de
la retina; pero los mensajes de los msculos del ojo contrarrestan a los de la
retina y entonces los objetos del cuarto se percibirn como inmviles.
Movimiento aparente
Es una ilusin ptica que ocurre cuando percibimos movimiento en objetos que
en realidad estn estticos. Una forma de movimiento aparente se conoce
como ilusin autocintica. Por ejemplo un individuo en un cuarto oscuro solo se
le permite ver un punto de luz, al cabo de varios segundos, este individuo
percibir que la luz se mueve; esto es porque al estar todo en oscuridad no hay
un marco de referencia visible. En este caso los ligeros movimientos de los
msculos del ojo (imperceptibles la mayor parte del tiempo), hacen que la luz
parezca moverse.

Movimiento inducido
Otra forma de ilusin ptica se conoce como movimiento inducido. Esto sucede
comnmente cuando se viaja en tren, al estar inmvil y pasar cerca otro tren en
movimiento; se da la sensacin de movernos hacia atrs. Como no se tiene un
marco de referencia se confunde cual tren es el que se mueve en realidad.
Esto se aclara mirando al suelo, para establecer un marco de referencia.
8. Teoras sobre la Percepcin
Las posiciones tericas ms importantes sobre la percepcin son la
teora empirista y la teora innatista.
a. Teora empirista de la percepcin
Tambin llamada teora asociacionista. Desde esta ptica la percepcin
tiene como base sensaciones ms o menos caticas que el sujeto

perceptor ordenar posteriormente. La organizacin de la percepcin

siempre se efecta desde conocimientos previos de la realidad.
El sujeto que percibe es pasivo en un principio y se limita a recibir los
estmulos externos para luego proceder activamente y organizar el
"mosaico" de la percepcin. El empirismo clsico fue una corriente
importante cuyos representantes son Hume, Hartley y Wundt, entre
otros.
Esta corriente se denomina constructivismo, y considera que la
percepcin no puede aislarse de la actividad cognitiva del sujeto. En el
acto de la percepcin el sujeto proyecta su atencin hacia determinadas
caractersticas ambientales y entonces muestrea, es decir, selecciona
cierta cantidad de informacin de los objetos y estmulos recibidos. A la
vez, esta informacin activar o modificar los esquemas en que se
encuadrar la percepcin, dndole un significado.
b. Teora innatista o de la forma
Presupone la existencia de un sujeto que percibe mediante unas
capacidades innatas (de nacimiento, no adquiridas). Los datos de
la experiencia vendran organizados automticamente en el mismo acto
de la percepcin cuando vemos las cosas. No unificamos los datos
dispersos de la sensacin como si fuera un rompecabezas, sino que
percibimos el mosaico total, directa e indirectamente.
La escuela de la Gestalt ha considerado el concepto de organizacin
como resultado directo de los procesos sensoriales. No existen
sensaciones puras sino sensaciones organizadas. La organizacin
perceptiva sera el resultado de los procesos fsicos que tienen lugar en
la corteza cerebral. Habra un cierto isomorfismo (una igualdad de
forma) entre la estimulacin externa y los efectos que sta produce en
el cerebro. As pues, nuestra percepcin sera el resultado de una
adaptacin biolgica al medio. No cabra la posibilidad de planteranos si
lo

que

percibimos

es

una

mera

realidad

subjetiva

una

correspondiencia con lo que es realidad en nuestro umbral de

percepcin.
La visin que la percepcin nos proporciona est ordenada en s misma,
estructurada con los caracteres propios de un todo. Las partes de la
percepcin dependen del todo de la percepcin.

9. Alteraciones de la Percepcin
Nuestros sentidos no son siempre capaces de transmitir una imagen fiel del
mundo externo, en ciertas ocasiones existen distorsiones de lo que se percibe
por diversos motivos.
Jaspers separa las alteraciones perceptivas en: Anomalas de la percepcin;
Caracteres anormales de la percepcin y Percepciones engaosas.
9.1.

Anomalas de la percepcin

a. Trastornos de la intensidad
Existira un fracaso de los mecanismos reguladores del umbral
sensitivo. Puede alterarse tanto en sentido positivo como negativo.
En sentido positivo, tendramos la hiperestesia o percepcin
acentuada: sera el aumento extraordinario de intensidad de captacin
de la percepcin. Aparece en numerosos procesos (migraa, estados
txicos como la resaca tras la ingesta de alcohol, depresin,...). En
estos casos no hay una mejora en la percepcin sino que existe una
disminucin para el umbral de dolor en el que una sensacin pasa a
ser molesta (Ej.: sonidos, luces,...). En otras ocasiones, como las
experiencias de xtasis, puede aparecer una hiperestesia visual: los
colores parecen ms intensos o vvidos. Pueden suceder en las
intoxicaciones con LSD, etc.
En el sentido negativo estara la hipoestesia o percepcin embotada:
por el contrario, aqu habra una reduccin de la intensidad de
captacin del mundo de las percepciones, pudiendo llegar en su
mxima expresin a la anestesia. Existen hipoestesias orgnicas, por
lesiones de las vas u rganos sensoriales, y psicgenas.

b. Traslaciones de la calidad de las sensaciones

Cambios en el brillo, intensidad o color de los objetos percibidos se han
descrito en la intoxicacin con mescalina o digitlicos. Cambios en la
forma percibida aparecen en ocasiones en lesiones del lbulo parietal.
En la micropsia los objetos parecen ms pequeos que su tamao real;
en la macropsia, mayores; y en la dismegalopsia, mayores por una
parte que por la otra. Estos fenmenos aparecen en estados agudos
orgnicos, epilepsia, muy raramente en la esquizofrenia, y
ocasionalmente en neurosis. Con mescalina, las partes del cuerpo
pueden aparecer como cortadas o separadas en el espacio.

c. Sensaciones anormales simultneas (contaminacin perceptiva o

aglutinacin)

Consiste en la asociacin simultnea de dos sensaciones reales. Se

trata de una forma alucinatoria de sinestesia, en las que ciertas
percepciones nos evocan otras de distinto sentido; Ej: sonidos con
colores. Aparecen de forma normal en un tercio de los nios y en un
10% de los adultos.
Las sensaciones anormales simultneas fueron descritas, sobre todo,
en la esquizofrenia; seran en realidad alucinaciones que tienen lugar
slo en funcin de una determinada percepcin real. Si stas se
producen en la misma modalidad sensorial, se tratara de alucinaciones
funcionales (Ej.: Or voces slo mientras est funcionando la lavadora; y
oyendo, al mismo tiempo, el ruido de la lavadora y las voces).
d. Escisiones de la percepcin
Este raro fenmeno se describe en algunas alteraciones orgnicas,
como la intoxicacin por mescalina, tambin en la esquizofrenia. El
paciente es incapaz de formar los lazos habituales entre dos o ms
percepciones de diferente modalidad sensorial. Las sensaciones,
aunque de hecho estn asociadas, parecen estar muy separadas,
incluso en conflicto. Ej.: Un paciente que est viendo la TV y
experimenta un sentimiento de competencia entre las percepciones
visuales y auditivas, que incluso pueden llevarle mensajes diferentes,
incluso contradictorios.

9.2.

Caracteres anormales de la percepcin

La percepcin est siempre acompaada del afecto que, en razn de

nuestras experiencias personales, puede ser un sentimiento de familiaridad
o extraeza, de alegra o tristeza, de proximidad o lejana. Este es
usualmente apropiado, y por tanto no es consciente. Sin embargo cambios
en dichos sentimientos pueden presentarse como sntomas.
a.

Extraeza perceptiva
En esta alteracin, lo percibido es reconocido, a nivel consciente, como
familiar, pero es "vivido" subjetivamente como algo completamente
nuevo, extrao o irreal. Ejm : "Todo parece muerto, como en una
pelcula, falso,..."

b. Entraabilidad perceptiva
Aqu se da un anormal sentimiento de familiaridad en todo lo que el
paciente percibe.
c. Percepcin cambiada del tiempo
El sujeto puede sentir que su percepcin del tiempo ha cambiado de
manera que ste parece discurrir muy lento, muy rpidamente o
cambiar su "tempo". Puede parecer que el tiempo se ha detenido por
completo. Los pacientes deprimidos sienten a menudo que el tiempo se
ha enlentecido, que transcurre pesadamente, aunque cuando miran

atrs, a algn periodo anterior, parece que hubiera pasado rpidamente.

Los pacientes manacos, por el contrario, son especialmente propensos
a sentir que el tiempo fluye con gran rapidez.
9.3.

Percepciones engaosas

A diferencia de los anteriores, el sujeto llega a percibir objetos irreales que

son de hecho nuevas percepciones, incluyen: las ilusiones, las
alucinaciones y las pseudoalucinaciones.
a.

Ilusiones
Son percepciones reales, pero adulteradas y deformadas por el sujeto
que las recibe.

b.

Ilusin de acabado o del "linotipista"

Suelen darse con frecuencia en la vida ordinaria; al leer un libro, p. ej.
los defectos de imprenta son rellenados por nosotros, y son raramente
percibidos. Con ello se demuestra el principio de "cierre" de la
psicologa de la Gestalt: ante la imposibilidad de registrar todos y cada
uno de los detalles del mundo objetivo, y siendo siempre nuestro campo
de atencin muy reducido, tendemos a percibir figuras completas y de
un modo integrado, viendo complementado por nosotros cualquier
detalle que rompiera la totalidad de la forma.

c.

Ilusiones afectivas
Es un estado afectivo especial el que determina su produccin. Un nio
asustado en la oscuridad puede ver en las sombras de la habitacin
personas amenazantes. Durante el periodo de duelo es frecuente
reconocer a la persona muerta entre la multitud.

d.

Pareidolias
Ocurren en una proporcin importante de la gente normal aunque el
fenmeno puede verse exacerbado mediante drogas. Su aparicin es
ms frecuente en los nios que en los adultos. Consisten en imgenes
creadas por nuestra imaginacin trabajando sobre elementos de la
realidad, en cierto modo amorfos o imperfectos. Son las imgenes que
nos parece ver en los contornos y claroscuros de las nubes, sobre las
manchas y desconchones de la pared, etc.
e. Imagen consecutiva y parsita
Ambas aparecen en estados de fatiga, en ciertas intoxicaciones por
drogas y otros cuadros de etiologa orgnica, aunque pueden no tener
ningn significado patolgico. La imagen consecutiva aparece cuando
cesa un estmulo que ha sido mantenido durante mucho tiempo y dura
unos pocos segundos. Se produce por un agotamiento de los
receptores perifricos. Suele ser un "negativo", es decir, tiene las
caractersticas opuestas de la sensacin anterior y aparece en el campo
exterior. Ej. el estudiante que tras haber estado leyendo durante horas
sigue viendo letras en la oscuridad. La imagen parsita, a diferencia del
fenmeno anterior, aparece en el espacio interior. Se puede producir

tambin por un fenmeno de cansancio, en situaciones con un gran

impacto emocional y en los trastornos obsesivos. Tiene mayor duracin
y puede estar ms distanciada de la percepcin original, que en el caso
de la imagen consecutiva. Es fija y autnoma, y puede aparecer
tambin en forma de "flash-back", tras haber pasado por una
experiencia traumtica.
f.

Imgenes eidticas

Se encuentra a caballo entre la percepcin y la imaginacin. Se trata de

imgenes intuitivas y subjetivas, pues son condicionadas centralmente como
las imaginaciones, sin excitacin del rgano sensorial, pero que aparecen en el
espacio exterior, como las percepciones, siendo adems sensibles y corpreas
como si interviniesen los rganos de los sentidos. Poseen evidencia objetiva,
pero son condicionadas por el sujeto.
Estos fenmenos son frecuentes en la infancia, comienzan a disminuir a los 1516 aos y slo un 7% de los adultos muestran fenmenos eidticos. Un
ejemplo sera el de ciertos pintores que, a voluntad, pueden evocar un cuadro o
imagen, vindolo con perfecta claridad frente a ellos. En algunas
personalidades histricas o muy sugestionables tambin se puede dar; sera
ste el caso de pseudo-apariciones religiosas o de tipo paranormal.
Pseudoalucinaciones
Tambin llamadas alucinaciones psquicas. Son una forma intermedia entre la
imaginacin y la alucinacin. Se diferencia de esta ltima, en que la percepcin
de un objeto inexistente, con conciencia de realidad por parte del sujeto, se
lleva a cabo dentro del espacio interno del sujeto y no en el mundo exterior. Se
captaran no con los rganos de los sentidos sino con el "ojo interno" (Jaspers,
1975) (2). La pseudoalucinacin tiene, por tanto, una objetivacin psquica pero
no espacial. Pueden ser auditivas o visuales. Existe bastante controversia
acerca de su significacin y definicin, segn las diferentes escuelas. Cada vez
se concede menor importancia a su diferenciacin respecto a las
alucinaciones.
Alucinosis
Se trata de una percepcin sin objeto, al igual que la alucinacin; pero a
diferencia de sta, el juicio de realidad est conservado. El sujeto se da cuenta
de lo patolgico de la percepcin y la critica. Aparece en algunas intoxicaciones
por drogas, como la mescalina, el LSD...
Alucinaciones
Son fenomenolgicamente hablando, el tipo ms significativo de percepcin
engaosa. De toda la psicopatologa de la percepcin son el fenmeno mejor
estudiado. Esquirol, 1838, define la alucinacin como percepcin sin objeto.
Jaspers (2), las distingue de las ilusiones en cuanto que son "percepciones
corporales engaosas, que no han surgido de percepciones reales por

transformacin, sino que son enteramente nuevas", y tambin las distingue de

los fenmenos onricos porque "se presentan junto y simultneamente a las
percepciones reales". Ms recientemente, Slade, 1976, exige tres criterios para
poder llevar a cabo una definicin operativa: 1.-Experiencia perceptiva en
ausencia de estmulo externo; 2.-Experiencia perceptiva que tiene la completa
fuerza e impacto de una percepcin real; 3.- Experiencia perceptiva que es
inesperada, ocurre espontneamente y no puede ser controlada fcilmente por
el sujeto perceptor. Subjetivamente una alucinacin es indistinguible de una
percepcin normal. La nica seal, para el sujeto que la padece, de que se
trata de una alucinacin es la imposibilidad de compartir su experiencia con los
dems, aunque, a menudo el sujeto desarrolla explicaciones delirantes para
justificar este hecho (Rojo Sierra, 1980) (4). En resumen, la alucinacin
presenta todas las caractersticas de una percepcin normal: complejidad,
estabilidad, intensidad, corporeidad y localizacin en el campo sensorial, sin
embargo, se produce sin la existencia de un objeto real y con convencimiento
de su realidad por parte del sujeto que la sufre, lo que implica la no conciencia
de lo anormal del fenmeno.
Vamos a revisar los distintos tipos de alucinaciones, en funcin de la esfera
sensorial implicada:
Alucinaciones auditivas
Usualmente son las de mayor significado diagnstico. Las de etiologa orgnica
aguda normalmente son sonidos sin estructurar: chirridos, golpeteos, silbidos,
maquinarias, disparos,... Usualmente el ruido es experimentado como muy
desagradable o amenazante. Oir voces es, por supuesto, caracterstico de la
esquizofrenia, pero tambin aparece en otras muchas patologas; por ejemplo,
en la alucinosis del alcoholismo crnico y, ocasionalmente, en las psicosis
afectivas. A estas voces se les ha llamado fonemas, aunque pueden surgir
equvocos pues este trmino se utiliza con un sentido completamente diferente
en lingstica (Sims, 1988) (7). En las alteraciones orgnicas los fonemas son
palabras sueltas o frases cortas, a menudo hablan al paciente en segunda
persona comunicndole rdenes o comentarios abusivos; aunque esto tambin
puede aparecer en la esquizofrenia, en ella pueden manifestarse otros
discursos ms complicados: las voces pueden ser una o varias; hombre o
mujer, o ambos; conocidas o desconocidas; pueden ser experimentadas como
llegando desde el espacio exterior o desde s mismo. La voz es clara, objetiva y
definida, y es asumida por el paciente como una percepcin normal que al
mismo tiempo puede ser desconcertante e incomprensible en su sentido.
Particularmente caractersticas de la esquizofrenia son las voces que repiten
los propios pensamientos del paciente en voz alta (eco del pensamiento), las
que comentan sus acciones o las que discuten vigorosamente entre s. Estas
se refieren al paciente en tercera persona. La descripcin que el paciente hace
de sus fonemas es muy variable. En ocasiones el paciente habla abiertamente
y sin acaloramiento de sus voces. No es raro que el paciente niegue las voces
pero afirme que oye "mensajes hablados" o "transmisiones". Los fonemas
pueden ser tan convincentes, insistentes e interesantes que la conversacin
ordinaria con el mdico se encuentre, en comparacin, aburrida e incluso irreal.

Alucinaciones visuales
Las alucinaciones visuales aparecen caractersticamente en los cuadros de
etiologa orgnica ms que en las psicosis funcionales. En muchas ocasiones
es dificil decidir si se renen todos los criterios para definir una alucinacin en
el campo visual, ya que la distorsin de las percepciones visuales, basadas en
sensaciones externas o interferencias internas en la va neurolgica, puede
producir alteraciones que son similares a aquellas que ocurren completamente
como nuevas percepciones.
Las alucinaciones visuales son infinitamente variables en su contenido. Desde
las ms elementales de luces o colores, pasando por formas ms organizadas,
hasta percepciones complejas y escnicas, que, a su vez, pueden ser fijas o
cargadas de gran movimiento y dramatismo. Las alucinaciones visuales y
auditivas pueden aparecer sincrnicamente en las alteraciones orgnicas: por
ejemplo en la epilepsia del lbulo temporal. Otra forma clsica de dividir las
alucinaciones visuales es en: Centrales, cuando aparecen en el centro del
campo visual; o Perifricas, cuando las alucinaciones entran en el campo visual
a travs de la periferia. Este tipo de distincin tena implicaciones etiolgicas,
que no tienen ninguna validez actualmente.
Entre las causas de etiologa orgnica, las alucinaciones visuales aparecen en
los tumores del lbulo occipital que afectan al cortex visual; especialmente
cuando el lbulo temporal y el parietal estn tambin implicados. Alucinaciones
y otras alteraciones visuales pueden aparecer con otras lesiones fsicas tales
como: prdida de la visin en color; hemianopsia homnima; dislexia y alexia,
en una lesin del hemisferio dominante; y ceguera cortical. Aparecen
alucinaciones visuales en estados postconmocionales, estados crepusculares
epilpticos y alteraciones metablicas. Se han descrito en esnifadores de colas
o derivados del petrleo. La mescalina y el LSD son potentes causas de
cambios en la percepcin visual. Las alucinaciones visuales tambin pueden
aparecer asociadas con un estado afectivo de terror o hilaridad en el delirium
tremens u otras clases de delrium. En el delirium tremens las imgenes
pareidlicas o ilusiones afectivas son a menudo los prdromos, y se siguen por
alucinaciones Liliputienses visuales, pequeos animales (zoopsias) u
hombrecillos, y hpticas. Las alucinaciones pueden cambiar tan rpidamente
que el paciente puede tener dificultades para describirlas. El paciente en
delirium tremens es altamente sugestionable y puede formar experiencias
visuales anormales como resultado de la sugestin.
La alucinacin visual es muy rara en la esquizofrenia y se considera que no
aparece en las psicosis afectivas no complicadas. Clsicamente se describan
en la histeria aunque, en la mayora de ocasiones, perteneceran a otra clase
de alteraciones perceptivas diferentes de las alucinaciones: ilusiones,
pareidolias, imgenes eidticas...
Una forma especial de presentarse las alucinaciones visuales es en el
fenmeno de la autoscopia. Este consiste en la experiencia de verse a s
mismo y reconocerse. Es una de las alteraciones de la unidad del self. Tambin
puede aparecer bajo la forma de pseudoalucinacin. Se presenta en la

esquizofrenia, epilepsia del lbulo temporal y lesiones del lbulo parietal.

Tambin se ha descrito la autoscopia negativa, en la que el sujeto se mira en
un espejo y no ve a nadie.
Alucinaciones corporales
Pueden afectar a la sensibilidad superficial, kinestsica o visceral.
Las alucinaciones de la sensibilidad superficial se dividen en: trmicas;
sensaciones anormales de calor o fro; hgricas: percepcin de ser
humedecido; y hpticas o de tocamiento. Estas ltimas se han dividido en
activas. el sujeto cree haber tocado un objeto inexistente y son tpicas de las
psicosis txicas; y pasivas, en las que el sujeto tiene la falsa sensacin de
haber sido tocado, propias de la esquizofrenia y otros cuadros delirantes
crnicos.
Las alucinaciones kinestsicas se dan en los msculos y articulaciones. El
paciente puede sentirse levantado, con sensacin de oscilar, que sus
miembros son inclinados o retorcidos. En la esquizofrenia estn a menudo
ligadas con delirios somticos muy abigarrados. Alucinaciones kinestsicas
pueden aparecer en sndromes orgnicos, como en la abstinencia de
benzodiacepinas.
Las alucinaciones de la sensibilidad visceral son falsas percepciones de los
rganos internos. Puede aparecer dolor, pesadez, latido, distensin o vibracin.
Las alucinaciones corporales son comunes en la esquizofrenia y casi siempre
se elaboran mediante delirios de control. Una forma particular de alucinacin
hptica es la formicacin, en la que se tiene la sensacin que pequeos
animales o insectos corren por la piel o inmediatamente por debajo de la
misma. Suele aparecer en la intoxicacin por cocana o en la abstinencia de
alcohol. Se asocia con delirios de infestacin y, en ocasiones con alucinaciones
visuales, por ejemplo en el sndrome de Ekbom.
Alucinaciones olfativas
Puede aparecer en la esquizofrenia, en depresiones psicticas y en otros
sndromes de etiologa orgnica como tumores y epilepsia, en forma de aura,
sobre todo del lbulo temporal, especialmente en la zona del uncus. El olor
puede ser desagradable o no; puede ser producido por el propio paciente o por
los dems. En ocasiones puede darse una elaboracin delirante sobre olores
corporales normales, sin que se acompae de alucinaciones.
Alucinaciones gustativas
Son frecuentes en la esquizofrenia y se asocian a la presencia de delirios de
envenenamiento. En ocasiones es complicado decidir si se trata de una
alucinacin o no, ya que alteraciones en el gusto pueden aparecer tambin en
la depresin, epilepsia y tambin con ciertos tratamientos psicotrpicos, como
con el disulfiram o el litio.
Otras formas de alucinacin
Alucinaciones hipnaggicas e hipnopmpicas. Estas percepciones visuales,
auditivas o tactiles, pueden aparecer cuando se est a punto de dormirse
(hipnaggicas) o se est despertando (hipnopmpicas). En esos momentos
hay una marcada disminucin del nivel de conciencia y no tienen por qu tener

un significado patolgico. Se ha visto con mayor frecuencia en casos de

ansiedad fbica, depresivos, estados febriles, sobre todo en nios, esnifadores
de colas... Junto con los ataques de sueo, cataplejia y parlisis de sueo,
forman una ttrada de sntomas caracterstica de la narcolepsia.
Alucinacin extracmpica. Tambien se le llama alucinacin de presencia. Estas
alucinaciones se experimentan fuera de los lmites del campo sensorial; por
ejemplo: por fuera del campo visual o ms all del rango de audibilidad; el
paciente puede contar: "S que hay alguien detrs de m todo el tiempo y se
mueve cuando yo lo hago. Aunque no lo he visto nunca siento su presencia".
Este tipo de alucinacin no tiene importancia diagnstica. Pueden aparecer en
la esquizofrenia, epilepsia, otros cuadros de etiologa orgnica, e incluso en
forma de alucinaciones hipnaggicas en gente sana. El fenmeno debe ser
experimentado por el paciente como una percepcin, no slo como una
experiencia o idea. Para algunos autores se tratara ms bien de
pseudoalucinaciones.