La segmentacin de los mercados industriales (denominados tambin en ingls
como business to business) se ha vuelto cada vez ms importante para la supervivencia y rentabilidad de las empresas que operan en estos mercados, debido a su heterogeneidad, complejidad, desarrollo y competencia crecientes. A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos parmetros, las empresas pueden realizar la segmentacin de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Existen bsicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar: o El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar "mercado de consumo". o Mercado industrial: Consiste en la segmentacin de empresas, organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos. Segn Henry Lehmann, seala: Que en el caso de los clientes industriales el inters se ha centrado en caractersticas como el Tamao, La industria La ubicacin Segn Dwyer, podemos distinguir los siguientes enfoques de segmentacin de mercados industriales: Caractersticas de la compaa: se consideran como variables de segmentacin las ventas de la compaa, el nmero de empleados, la cantidad de ubicaciones, el grado de integracin vertical y otros rasgos fcilmente observables. Procesos de compra: clasificar a los clientes con base en la forma en que compran, por ejemplo, si se trata de una tarea nueva o si es una recompensa. Bsqueda de beneficios: los clientes generan un orden de prioridades diferente as los mercadlogos industriales deben asegurarse de igualar apropiadamente su oferta con objetivo de satisfacer el beneficio buscado. Afiliaciones y medios de comunicacin: la afiliacin de empresas a sociedades profesionales, comerciales o inclusive la lectura de una publicacin
particular, puede suponer una segmentacin til para los mercadlogos
industriales. Segn Dwyer, los buenos mercados son:
Identificables: esto implica que los segmentos pueden enumerarse y
evaluase. Accesibles: Significa que los integrantes de un mercado pueden ser alcanzados o impactados por alguna actividad de marketing dirigida. Considerables: El mercado debe prometer suficientes negocios para justificar los esfuerzos por atenderlo. CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Estructura del mercado Aunque se trata de un mercado enorme, en cuanto a volumen de ventas, el nmero de compradores es menor al nmero de consumidores finales. Estructura de la demanda La demanda de este mercado tiene tres caractersticas bsicas: La demanda es derivada. Esto nos indica que est basada en la demanda de los consumidores: CAFETAL compra granos de caf para molerlos porque hay consumidores que demandan caf molido. La demanda es inelstica No se ve muy afectada por los cambios de precios a corto plazo de sus insumos: si una casaca sube de precio no significa que el precio de los botones o broches utilizados aumentar significativamente. La demanda flucta ampliamente Los cambios en sta son ms rpidos que los cambios en la demanda de los consumidores. OTRAS CARACTERSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL Compra directa. Los compradores industriales compran bsicamente a los productores en lugar que mediante los intermediarios, especialmente artculos complejos y caros. Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos proveedores que les compran tambin a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presin por una de las partes consiguiendo como resultado
una reduccin de la competencia. Es legal siempre que esta soportada por
registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. En nuestro pas INDECOPI es el encargado de manejar este asunto. Leasing. Muchos compradores industriales adquieren va leasing sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los equipos diversos y tambin con maquinarias, mquinas de calzado entre otros. TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES 1) El mercado agrcola La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que, los ejecutivos de otras empresas, los agricultores buscan la manera de aumentar su productividad, reducir costos y administrar su flujo de efectivo. 2) El mercado de revendedores los revendedores compran muchos productos para ofrecer un mejor servicio a sus clientes. Su objetivo principal es satisfacer a sus clientes en el producto, servicio y tecnologa ms avanzados. 3) El mercado gubernamental Los Procesos de adquisicin de los gobiernos son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado empresarial. Una caracterstica especial de este tipo de adquisicin es el de la licitacin competitiva. 4) El mercado de servicios El mercado de servicios incluye transportistas, compaas financieras y bancos, hoteles, hospitales, autoridades recreativas, etc. 5) El mercado de empresas no lucrativas En los ltimos aos se ha por fin prestado atencin al multimillonario mercado de organizaciones no lucrativas. 6) El mercado internacional El Per recin est mirando con expectativa real el mercado de las exportaciones. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES 1. Segmentacin de tamao: Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales tamao de los activos, volumen de ventas, nmero de planta oficina de venta, u otros similares.
2. Segmentacin geogrfica
3.
4.
5. 6.
7.
Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geogrfico
porque algunas industrias muestran gran concentracin geogrfica. Segmentacin por usuario En este criterio puede medirse mediante factores con el volumen de ventas, la cantidad de empleados, nmero de plantas y de oficinas de ventas y el tipo de la situacin de compra. Segmentacin por actividad En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Segmentacin por beneficios ( ventajas buscadas) Es un criterio para el cual es necesario averiguar cules son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos Segmentacin por distribucin La segmentacin del mercado por medio de la distribucin implica la utilizacin de distintos canales. Segmentacin demogrfica Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad.
OTROS CRITERIOS DE SEGMENTACIN:
Segmentacin por Precio Se da este tipo de segmentacin en situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado. Segmentacin por Producto La segmentacin del mercado por medio del producto es la ms corriente. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a travs de marcas diferentes denominadas "segundas marcas". Segmentacin Geodemogrfica Divisin del mercado por una combinacin de criterios geogrficos, demogrficos y estilos de vida. Segmentacin por Promocin Es posible practicar de distintas maneras la segmentacin del mercado mediante la promocin. La publicidad a travs de los medios de comunicacin Segmentacin por Uso Divisin del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos.