MARKETING

134. agosto-septiembre 2012


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en wobi.com
Marketing
Motivacin
Diseo
Comportamiento

Los consumidores

quieren divertirse
Los entornos ldicos sirven para cambiar
hbitos y construir fidelidad con los
clientes. Gabe Zichermann y otros
expertos en juegos debaten acerca de
sus ventajas. Por LUZ LANDA

Se crece jugando y jugando se aprende.

El juego es un elemento fundamental en la vida de las personas, no slo
por su aspecto ldico, sino porque es
unidad indivisible del aprendizaje y del
desarrollo cognitivo y afectivo.
En los ltimos aos, las ciencias
que estudian el comportamiento han
demostrado que el juego sigue siendo
una actividad clave en el establecimiento de nuevas conexiones neuronales
durante toda la vida. A partir de estos
descubrimientos, las organizaciones
comenzaron a experimentar con iniciativas ldicas para capacitar y motivar a
sus empleados, relacionarse de nuevas
maneras con clientes y consumidores y
modificar hbitos y comportamientos.
Al mismo tiempo, la eclosin de las
tecnologas 2.0 impuls la creacin de
nuevas plataformas de juegos online,
y enormes comunidades de jugadores
nacieron en torno de las nuevas redes
sociales. Ms que un entretenimiento,
el juego pas a ser una disciplina, un
mtodo y un medio para alcanzar otros
objetivos adems de la diversin.

Emocin al por mayor

La tendencia a aplicar mecnicas de
juego a ambientes y procesos noldicos se denomina gamificacin, y el
propsito es lograr que actividades que
resultan aburridas o difciles de afrontar
se transformen en tareas emocionantes.
La integracin de estas dinmicas en
entornos que trascienden el entretenimiento no es un fenmeno nuevo. Sin
embargo, no fue hasta el crecimiento
explosivo de la industria de los videojuegos online que la tendencia se acentu.
Cara Ely, directora creativa en la firma de
juegos sociales online Zynga, dice que,
no hace mucho, los juegos eran vistos
como un mero pasatiempo (ver recuadro
El Dato). Hoy son parte de nuestra vida
diaria, una forma de compartir momentos con familia y amigos, y tambin
un recurso muy eficiente para que los
consumidores se relacionen de maneras
originales con sus marcas preferidas y
para que stas aprendan de los usuarios.
Karl Kapp, profesor de Tecnologa
Instructiva en Bloomsburg University, en
Pensilvania, y autor de The Gamification

wobi.com/magazine

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MARKETING

Se trata de usar las mecnicas y esttica del

juego para alentar el aprendizaje, impulsar la
accin, cambiar conductas y ayudar a resolver problemas. El concepto de gamificacin
abre la pespectiva para construir experiencias nuevas y generar compromiso dentro y
fuera de la empresa.

of Learning and Instruction (Pfeiffer, 2012),

advierte que la nocin de gamificacin
significa mucho ms que incorporar
elementos de juego como niveles, calificaciones y premios a programas de
marketing, capacitacin organizacional
o estrategias de relaciones con el cliente.
Se trata de redisear radicalmente los
procesos de enseanza y las tcnicas de
motivacin, de usar las mecnicas y esttica del juego para alentar el aprendizaje,
impulsar la accin, cambiar conductas y
ayudar a resolver problemas. El concepto
de gamificacin abre la perspectiva para
construir experiencias nuevas y generar
compromiso, tanto dentro de la organizacin como ms all de sus fronteras.
Para disear un juego efectivo,
continua Kapp, cualquiera sea su campo
de intervencin, es fundamental tener
en claro que los objetivos de la misin
central deben ser metas concretas y
alcanzables; de otro modo, generarn
insatisfaccin y frustracin entre los
participantes. Una de las claves del
xito de todo programa ldico es que el
camino hacia esas metas represente una
travesa agradable, en la que la dinmica
de participacin ocurra casi de manera
automtica, dirigida por verdaderos motivadores universales, atemporales, que
trasciendan culturas y gneros. El autor
llama a estos motivadores necesidades
humanas: la necesidad de competir por
razones altruistas, de ser recompensado,
de elevar el estatus.
Todo juego debe fomentar comporta-

Karl Kapp, autor

de The Gamification
of Learning

mientos a travs de los cuales las personas satisfagan una o ms necesidades.

La forma en que se estructuran las
metas, por otra parte, tambin es crtica. Los objetivos a alcanzar deben ser
graduales, de manera que el desafo no
sea titnico y abrumador, y acabe con
el entusiasmo del participante. Trabajar
en etapas de progreso escalonado permite al jugador ir elevando su confianza
conforme cruza metas y avanza.
Weight Watchers, una organizacin
que promueve un estilo de vida saludable
y comercializa un sistema que ayuda a las
personas a perder peso, a travs de diferentes retos y recompensas, entendi muy
bien que los desafos extremadamente
difciles tienen que ser abordados de a
poco. Diseado como un juego, cada persona sigue su propio programa de dieta
y vida saludable, que le plantea objetivos
graduales y medibles. Un coach acompaa el proceso y da feedback positivo para

Lo que viene
El rea de RR.HH. es terreno frtil para el desarrollo de juegos. Estos pueden usarse
tanto en el anlisis de desempeo como en el diseo de planes de carrera. En este caso,
por ejemplo, las promociones podran plantearse en trminos de niveles, de la distancia a
recorrer entre el puesto en el que el ejecutivo se encuentra hoy y el que quiere alcanzar.
Gabe Zichermann, especialista en gamificacin

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motivar al participante a que siga adelante.

Cuando se llega al final del programa y se
analiza el camino recorrido, la suma de lo
logrado puede hasta parecer inverosmil.
Sin duda, una misin que a muchos les
habra resultado casi imposible de haberla
abordado como una tarea nica.

De baja complejidad
El feedback positivo es otra pieza
fundamental en el diseo de un juego.
Todas las personas se benefician de
recibir comentarios positivos acerca de
su desempeo. En este sentido, un juego tambin puede contribuir a elevar
la autoestima, y no slo dentro de los
lmites de una pantalla, sino en la vida
real del individuo. Es importante tener
en cuenta que deben existir diferentes
instancias de feedback en el recorrido
del juego. Cada instancia se corresponder con un nivel o etapa del programa,
cuya duracin, a su vez, no debe ser
excesiva, porque la recompensa que no
llega genera frustracin. Finalmente, la
dificultad de cada nivel tiene que ser
coherente con la destreza que tengan y
puedan adquirir los jugadores.
Gabe Zichermann, especialista en
tcnicas de gamificacin y autor de
Game-Based Marketing (Wiley, 2010) y
Gamification by Design: Implementing
Game Mechanics in Web and Mobile

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80
BUENOS EJEMPLOS

Weight Watchers
o el juego
para bajar de peso

Recyclebank
premia con puntos
los hbitos ecolgicos

Nike Plus es su
entrenador personal

Volkswagen
juega a la lotera con
los conductores

138. agosto-septiembre 2012

millones de granjeros virtuales desarrollan cultivos,

cran animales domsticos y comercializan su
produccin en el clebre juego social Farmville,
de Zynga. Esta cifra supera a la cantidad de
gente que maneja zonas rurales de explotacin
comercial en todo el mundo.

Apps (OReilly Media, 2011), cree que el mundo

se encuentra ante una oportunidad nica
para mejorar y cambiar comportamientos en
reas que van desde el marketing, el desarrollo
de productos y el diseo de procesos operacionales hasta las prcticas de gobierno, del
sector educativo y de salud. El uso de juegos
en procesos de rehabilitacin de enfermos,
ejemplifica Zichermann, sirve para motivar a
pacientes que enfrentan tratamientos de largo
plazo y para quienes cada pequeo progreso se convierte en una enorme satisfaccin
cuando ven sus logros traducidos en objetivos
mensurables. Muchas escuelas de medicina
entrenan a los cirujanos con simuladores para
reducir las tasas de error en la prctica, de la
misma manera en que se ejercitan los pilotos
aerocomerciales y los militares.
Zichermann apunta que todo juego debe
contar una historia con la que su pblico objetivo pueda sentirse identificado. Las organizaciones deben entender cabalmente qu quiere
y necesita el usuario. Un taller mecnico que
desea generar fidelidad entre sus clientes con
un videojuego no tendr xito si el foco del
entretenimiento es una carrera de automviles
dice. La pregunta a hacerse es qu tiene de
especial la relacin del cliente con el producto.
Para el propietario de un auto, su vehculo no
es slo un medio de transporte. Hay un vnculo
emocional que lo une a l. El taller mecnico es
una herramienta que brinda seguridad y estabilidad en ese vnculo. Esa ser la clave, entonces,
para disear una experiencia de juego efectiva.

de la poblacin en el reciclado de basura en la

ciudad. Recyclebank, que tiene ms de dos millones de miembros activos, ha demostrado que
las dinmicas de juego generan ms participacin que las campaas estticas.
Nike es otro ejemplo de cmo el juego
genera fidelidad del cliente. En 2006, la firma
desarroll una aplicacin Nike Plus que
la gente puede descargarse en el iPod para
hacer un seguimiento de su actividad fsica,
establecer metas y medir su desempeo
deportivo. Adems, puede compartir esa
informacin con amigos en las redes sociales.
Nike Plus le permiti a la empresa mantener
conversaciones reales con los consumidores
y estudiar sus hbitos y conductas.
En 2011, Volkswagen aplic el concepto de
gamificacin al desarrollo de una estrategia
de responsabilidad social corporativa en su
filial de Suecia. La campaa Speed Camera
Lottery as su nombre consista en un juego de lotera que premiaba a los participantes
que obedecieran los lmites de velocidad
en rutas y calles de la ciudad con fondos
recaudados por multas, impuestas a aquellos
conductores que excedan las velocidades
mximas permitidas. El programa logr reducir las infracciones en un 22 por ciento.
El concepto de gamificacin est reescribiendo el marketing, tanto en trminos de la
adquisicin de clientes como de los programas de lealtad. Ya no se trata de conocer las
motivaciones de la gente, sino de entender
qu la lleva a gastar su dinero e involucrarse.
Despus, todo se trata de ofrecer una recompensa temprana, y de manera continua. Los
consumidores quieren divertirse; eso es lo que
buscan hoy cuando compran un producto,
concluye Zichermann. z
WOBI

Luz Landa integra el equipo de produccin de contenidos

multimedia de WOBI.

Buenos ejemplos
La firma oriunda de Nueva York, Recyclebank,
una de las ms innovadoras de 2012 segn Fast
Company, desarroll un novedoso programa de
puntos por compras de productos o servicios
que funciona como un juego y que otorga
recompensas por comportamientos ecolgicos, como el reciclado de basura o el ahorro de
recursos naturales como el agua. Una reciente campaa en la ciudad de Filadelfia logr
aumentar en un 16 por ciento la participacin

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