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CONSUMO
Javier Callejo
Departamento de Sociologa I. Facultad CC. Polticas y Sociologa, UNED.
El trabajo se introduce en un anlisis de la literatura cientfico-social sobre el objeto,
aqulla que se ha acercado a una sociologa del objeto de consumo, especialmente entre
las mejores aportaciones de la propia sociologa del consumo: de Veblen a Sombart, de
Bourdieu a Baudrillard, hasta llegar a de Certeau o Hebdige. La mayor parte de ellas
han transcurrido por una sociologa de las prcticas, quedando el objeto como una
especie de sombra material, de manera que se observan las posibilidades para
fundamentar all una sociologa del objeto de consumo.
Palabras clave: Teora sociolgica, consumidores, objeto de consumo, ideologa.
Introduccin
La sociologa del consumo habla de productos, mercancas y objetos que son
consumidos, como no puede ser de otra manera. Ahora bien, en los desarrollos tericos
o en los planteamientos acadmicos registrados en los programas de la asignatura con
tal denominacin- parece que el objeto ocupa un inexistente en el nivel manifiesto. Tal
vez est en forma latente, si seguimos admitiendo esa oposicin entre niveles o lados de
la realidad, que nos permite situar aqu lo que no es evidente all. A lo sumo, aparece en
las prcticas de los alumnos: elijan un campo del consumo, un algo (producto o
servicio), y estdienlo desde la sociologa del consumo. Entonces, se asoma el objeto.
Distinta es la lgica de la sociologa del consumo aplicada, de aquella que sirve a las
empresas y el mercado. Los objetos de consumo son su objeto, en una tautologa tan
simple como imperativa. Se enfrenta, entonces, a un mundo dominado por objetos. El
mercado y la comunicacin del mercado (publicidad) est saturada de objetos. Objetos
con vida, en una especie de renovada fetichizacin.
Alrededor del objeto de consumo, que es a la vez- el objeto de una sociologa del
consumo, la comunicacin se divide en tres partes. En una segunda parte, se aproxima a
la constitucin del objeto de consumo que lleva a cabo lo que puede considerarse la
columna vertebral de una perspectiva de la sociologa del consumo. Se hace a partir de
sus autores. En una tercera, an ms interpretativa que las anteriores, se da un paso en la
explicacin de lo que se considera actual dominio del objeto de consumo en las
sociedades avanzadas. Antes, en la primera parte, se dan muestras de tal dominio.
Muestras del dominio del objeto de consumo en la publicidad
Cualquier anuncio de smart phone est protagonizado por la imagen de un objeto, un
telfono, encendido, mostrando una pantalla completa de aplicaciones. La proximidad
humana es la de una mano, salvo la excepcin de algn gur en tiempos anteriores
(Steve Jobs). Veamos algunas muestras obtenidas entre finales de 2012 y principios de
2013.
Anuncio (audiovisual) de Playstation de un mueco-nio con la consola en una
habitacin completamente blanca, neutra. Al final, surge una lgrima del mueco.
Mxima humanidad en un mundo de objetos.
Anuncio
(audiovisual)
de
Ipad
mini
(http://www.youtube.com/watch?v=
FAxmPTlu_xA). En la pantalla del Ipad, primer plano del objeto con una pantalla
configurada como un piano en su mitad y dos dedos que lo hacen sonar.
La deshumanizacin del arte orteguiana, ya impulsada por la tcnica, aparece aqu como
soberana y, a la vez, sentida. Lgrimas por la prdida de humanidad. Mltiples objetos
fundamentalmente con un fuerte componente tecnolgico- se presentan sin piel, ni
rostros. El cdigo de barras del producto- parece haber sustituido a toda huella
humana, incluida la huella digital. Como se dice en clase, tras presentar este anuncio del
mueco-nio: da miedo.
Tambin en papel se asiste a parecida lgica:
-
Reloj Citizen. Semejante lgica a los anteriores: primer plano del reloj en
anuncio de pgina entera.
Formatos publicitarios con elementos comunes. Gran protagonismo del objeto, estando
siempre en primer plano. Poco texto. En los audiovisuales, se reduce al logo de la
marca. Tampoco en stos hay palabra (oral) alguna. En el del piano (Ipad mini), el
sonido de este instrumento musical es el nico. En los textuales, adems, un dominio de
los mensajes en ingls.
Una mnima comparacin con la publicidad de nuestra incipiente sociedad de consumo
audiovisual (aos sesenta) tal vez sea insuficiente. Anuncios en los que aparecen amas
de casa felices, satisfechos consumidores o grupos festejando el nuevo consumo. El
objeto ocupa un lugar muy secundario. Incluso, apenas se presenta: est en el sabor que
disfruta el consumidor o en la propia sonrisa satisfecha del usuario. Ni siquiera los
nuevos electrodomsticos constituyen ms que acompaantes del rey-consumidor. Se
mostraba el placer de haber consumido, de las consecuencias del consumo, pero casi se
ocultaba la fuente del placer (el objeto). El hombre consumidor- estaba en el centro, en
el medio, de ese proceso del placer, que parece tener la finalidad en otro lado: en estar
junto a los dems (el querido esposo, los adorados hijos, el admirado jefe de oficina o
los amigos). Se muestra el resultado del consumo, como si no hubiera placer directo,
inmediato, en el propio consumo. Lo otro, tal vez hubiera parecido una especie de
pornografa. Avecrem o La Casera no hablaba de los cubitos, de la botella o de las
burbujas. Apenas hay roce con la fuente del goce.
Incluso los propios anlisis crticos del momento eluden la referencia al goce. El
rechazo de la Escuela de Frankfurt a todo lo que tuviera que ver con el goce: Su
concepcin del arte [de Adorno] es muy claramente elitista porque rechaza toda
experiencia ligada con el goce, con el placer inmediato. El placer es un olvido de s
mismo y de sus situacin social, es conformarse con el statu quo (Maigret 2005:114).
Pueden recordarse los anlisis de esta corriente, en los que la inmersin en el consumo
de objetos o de medios de comunicacin- estaba motivada por una alienante situacin
en la produccin, que precisamente conduca a la regresin cuando la produccin
finalizaba. As, la propia alienacin se extenda. Se trabajaba para otros y se haca ocio
para otros. Relaciones sociales que dejaban la relacin con el propio objeto de consumo
a un lado. Para una economa psicolgica o una psicologa econmica que, al contrario,
olvidndose de las relaciones sociales enfrentaban directamente al consumidor con el
objeto, aun cuando fuese de una manera abstracta, enormemente formalizada.
Sin embargo, la sociologa del consumo aplicada se enfrentaba a los objetos
prcticamente en cada encargo o proyecto. De manera especial, en los pretest de
llega a expulsar la figura humana: Campbells Soup Cans. Hasta los pasos ms recientes
de la Modernidad (postmodernidad?) en que los edificios son construidos como objetos
(Baudrillard y Nouvel, 2002; Virilio, 2012): velas, cubos, latas.
En el caso de Marx, el objeto de consumo se difumina en los medios de vida
(Lebensmittel) necesarios para la reproduccin de la fuerza de trabajo. Queda reducido a
valor de uso, en esa ecuacin que nos plantea en el primer captulo de El Capital. No
hay sitio para el disfrute o las pasiones en la relacin con el objeto-deconsumo/mercanca adquirida. Esa entidad en la que se centra Marx, ve impuesto el
valor de cambio al valor de uso como mercanca; pero se impone el valor de uso al valor
de cambio como objeto de consumo.
El objeto de consumo en Marx carece de unidad. Incluso, hasta de entidad, como tal
objeto de consumo. Cmo mercanca? La fuerza de trabajo es la nica mercanca que
asla el autor prusiano. Es la nica mercanca-actor y, a la vez, la nica que consume.
Aunque sea para ser consumida por el capital en la produccin.
As, Marx vio la plusvala en el consumo de la mercanca fuerza de trabajo. Pero Y la
plusvala en las otras mercancas? No se contempla la posibilidad de que, para el
consumidor, el artculo consumido tuviera ms valor que la mera reproduccin de fuerza
de trabajo para el capital. De hecho, el nico que parece consumir es el capital, bajo la
mediacin de la fuerza de trabajo. Si creamos que el objeto de consumo tena algn
valor, hay estn las pginas iniciales e iniciticas de El Capital- sobre el fetichismo del
objeto de consumo. Los objetos carecen de valor para las relaciones sociales. Son las
relaciones sociales las que dan valor a las cosas.
Muestras de que el objeto de consumo se va a mover entre el reconocimiento del mismo
y las alarmas ante tal reconocimiento. stas vendrn en clave de alienacin o
deshumanizacin, bajo la percepcin de un mundo de objetos que se impone. En medio,
tal vez pueden situarse los trabajos etnogrficos de Daniel Millar (2010, 2012) sobre
cmo la gente experimenta pasiones con sus objetos de consumo. Tienen explicacin
sociolgica esas relaciones directas con los objetos? Por qu no, si se admite que detrs
de sujetos consumidores y objetos de consumo est la sociedad?
El tejido terico del objeto en la sociologa del consumo
La primera revelacin para el actual lector de La Teora de la Clase Ociosa es el
esfuerzo que hay detrs para los propios sujetos enclasables en la misma y la sociedad
mismas clases populares; pero tiene su funcin estructurante en las clases ociosas.
Genera placer en stas y la desgracia en aqullas.
El objeto de consumo es gestionado por la clase ociosa. Sin embargo, gestiona
pervierte y subvierte- a la clase no-ociosa. Para gestionarlo, es necesario conocerlo. De
aqu, la figura del connaisseur, que no slo es el miembro de la clase ociosa que se ha
formado en la gestin de los objetos ociosos sino que: a) es el especialista en un campo
de objetos ociosos, no existiendo una especie de connaisseur universal; b) para ser
miembro de la clase ociosa se ha de estar formado en tal gestin: Este cultivo de la
facultad esttica exige tiempo y aplicacin y las demandas que tiene que hacer frente el
caballero en este aspecto tienden, en consecuencia, a cambiar su vida de ociosidad en
aplicacin ms o menos ardua a la tarea de aprender (Veblen, 1974:91. La clase
ociosa se configura en tal formacin ardua- en la gestin del objeto de consumo
(ocioso). De lo contrario, no se es clase ociosa, lo que se evidencia cuando el objeto de
consumo se impone a los sujetos: nuevos ricos, snobs. Tambin los desclasados se
convierten en esclavos del objeto de consumo ocioso: Se soportan muchas miserias e
incomodidades antes de abandonar la ltima bagatela o la ltima apariencia de decoro
pecuniario (Veblen, 1974:91).
As tenemos que el objeto de consumo dominado genera deshonor, crtica moral; pero
dominado, acumulado, genera honor: Cuando los bienes acumulados se han
convertido de este modo en prenda acreditada de eficiencia, la posesin de riqueza
asume el carcter de base de estimacin independiente y definitivo (Veblen, 1974: 35).
Es ms, se convierte en fuente de autorrespeto: En cuanto la posesin de propiedad
llega a ser la base de la estimacin popular, se convierte tambin en requisito de esta
complacencia que denominamos propio respeto (Veblen, 1974: 37). Nos respetamos
porque la sociedad asume que poseemos ese objeto de consumo respetado.
Ahora bien, es a travs del contacto directo con el objeto de consumo, donde ste es
sublime. En el uso sin valor de uso. En el goce: la cuchara labrada a mano agrada a
nuestro gusto, a nuestro sentido de lo bello, en tanto que la hecha a mquina y de un
metal bajo no tiene ninguna funcin til aparte de su eficacia bruta (Veblen,
1974:133). El objeto de consumo se opone as del instrumento, a lo que slo es
requerido por su valor de uso. Es ms, cuanto ms est de su carcter instrumental, ms
se define como objeto de consumo. Ahora bien, la belleza del objeto no deriva slo de
las caractersticas estticas o materiales del objeto cuchara labrada, tal vez de plata u
oro- sino tambin de su valor de cambio, de su precio: un artculo bello que no es
entre los cuales se encuentra, si se trata de un objeto tcnico, el uso en vista con
arreglo al cual el productor lo ha concebido- y las disposiciones de un agente o de una
clase de agentes, es decir, los esquemas de percepcin, de apreciacin y de accin que
constituirn su utilidad objetiva en un uso prctico (Bourdieu, 1998:98). En la
adquisicin, consumidor y objeto de consumo se identifican y reconocen socialmente:
se trata de sustituir la relacin abstracta entre consumidores con gustos
intercambiables y productos con propiedades uniformemente percibidas y apreciadas
por una relacin entre unos gustos que varan de manera necesaria segn las
condiciones econmicas y sociales de su produccin y unos productos a los que
confieren sus diferentes identidades sociales (Bourdieu, 1998:99). El consumidor se
apropia de un objeto de consumo que ya se ha apropiado del consumidor. Cuando
consumidor y objeto de consumo no se reconocen, generndose valor mutuamente, las
probabilidades de que uno de los dos se devale aumenta, siempre siendo mayores para
los objetos de consumo, dada la prevalencia que tiene el sujeto en el marco terico de
Bourdieu: no hay nada mejor que devaluar un ttulo nobiliario como comprarlo
cuando se es plebeyo (Bourdieu, 1998:160), ponindose de manifiesto la lucha de
clases en el propio hecho de la adquisicin.
El valor del objeto de consumo reside en su carcter simblico, segn Bourdieu. En el
valor simblico de su adquisicin especialmente. Valor simblico del que, por
definicin, estn excluidas las clases populares, ya sea por una carencia de condiciones
materiales que las lleva a la adquisicin de sucedneos del objeto de consumo
simblicamente marcado: contra un orden social se reconoce a los desposedos el
derecho a todas las satisfacciones, pero slo a plazo, la pretensin no tiene otra opcin
que el crdito, que permite tener el goce inmediato de los bienes prometidos pero que
lleva consigo la aceptacin de un porvenir que no es sino la continuacin del presente,
o la imitacin, falsos vehculos de lujo y vacaciones de lujo falso (Bourdieu,
1998:163). Ya sea por el propio habitus de las clases populares, que deja el valor
simblico a un lado: Las clases populares hacen del vestido un uso realista o, si se
prefiere funcionalista (Bourdieu, 1998:200). Las clases superiores (burguesas en los
trminos del autor) consumen simblicamente los objetos de consumo; mientras que las
clases populares realizan un uso funcionalista, ya que los agentes aprehenden los
objetos a travs de los esquemas de percepcin y de apreciacin de su habitus
(Bourdieu, 1998:200).
As, objetos, como el libro, es un sistema impuesto, como el trazado de calles de una
ciudad o de pasillos de un supermercado (de Certeau, 1990:215), que los usuarios los
lectores- transitan sin seguir tal imposicin normativa. Leer, pasear o comprar son as
peregrinajes. Y los objetos de consumo instrumentos de imposicin de prcticas a la que
los consumidores se resisten. La lectura (el consumo por generalizacin) es as una
prctica que condensa un enfrentamiento entre la posicin en la estructura social, que es
la que da los mrgenes para la resistencia, y imposicin poltica de un orden de esa
prctica a travs del objeto. Desde este punto de vista, el objeto de consumo es un
objeto del poder, para el poder.
Si en de Certeau el objeto se impone, con un explcito discurso (poltico) ordenatorio:
normas de uso, instrucciones de uso; en Hebdige (1998) nos encontramos con un objeto
de consumo que tambin se impone; pero sin mandarlo, sin un explcito discurso
ordenatorio. En ste, no se adscribe el objeto a la norma. Pero, precisamente por ello,
tiende a ser sublime y, por lo tanto: monstruoso e impensable (Hebdige, 1998:138). Es
as que plantea la necesidad de una sociologa que parta del objeto, la reconstruccin de
la totalidad social a partir del objeto. Pero, a su vez, la relacin con este objeto, en
cuanto sublime, es inicialmente asocial lo que alude a una forma especial de
conocimiento- y, a la vez, opaca a las formas de la lgica: lo sublime desafa el acto
del juicio en s mismo, por medo de sugerir la posibilidad de lo ilimitado. Lo sublime
mezcla el placer y el dolor, la alegra y la pena, y nos confronta con la amenaza del
Otro absoluto, con las limitaciones de nuestro lenguaje y nuestra capacidad para
pensar y juzgar, con la realidad de nuestra mortalidad (Hebdige, 1998:138). Este
imposible objeto para el anlisis es, a la vez, una invocacin vital. Porque es tan
trascendental para la vida, es inabordable para el juicio. Por vital, parece radicado fuera
de lo social y la sociedad: Lo sublime atomiza la sociedad al confrontar a cada
individuo con la perspectiva de su propia destruccin inminente y solitaria (Hebdige,
1998:137). Vemos as como el objeto de consumo ha pasado del orden simblico, que
dominaba en autores anteriores como Veblen, Sombart, Baudrillard o Bourdieu, al orden
de lo imaginario como ideologa, en de Certeau- y al orden de lo real, en Hebdige,
utilizando la estructura analtica lacaniana. Es explicable sociolgicamente el objeto de
consumo salindonos del orden simblico?
Hacia las relaciones concretas con el objeto de consumo
Se ha dibujado parte del tejido terico sobre el objeto de consumo, constatando que va
desde su concepcin de una instancia con una lgica propia, que se impone a los
consumidores, a la de entidad que producto de las prcticas de estos consumidores. En
medio, la conciencia de que: a) la sociologa del consumo debe abordar la relacin
concreta con los objetos de consumo, lo que tienen en comn con un mismo objeto, o
las diferencias o variaciones con respecto a tal objeto de consumo; b) la relacin con el
objeto de consumo est llena de atracciones ms o menos fatales, de sensualidad; as
como de poder y dominacin; pero analizarla es el reto, y no caer en una especie de
moralismo derivado por el que, como socilogos, nos autocensuramos su observacin
como demasiado gruesa y, as, apenas entramos en las experiencias de los
consumidores. Y, entonces, buscamos en relaciones sociales ajenas a la relacin directa
entre objeto de consumo y consumidor para explicar el consumo, como si tal relacin
directa no fuese una relacin social.
Claro que se sabe que tras esos objetos de consumo hay una inmensa movilizacin de
fuerzas productivas y sociales, que se reifican en ese objeto, como dice Baudrillard al
final de La sociedad de consumo. Tambin sabemos que hay trabajo, explotacin o
incluso se sospecha que existe una explotacin desmedida (infantil). Pero actuamos
como si no lo supiramos. Esta es precisamente su fuerza ideolgica. Se llega a lo que
dice Zizek (2001:58): se sabe, pero se acta como si no se supiese, de manera que la
ideologa consiste en el hecho de que la gente no sabe lo que hace. La gente no sabe lo
que hace cuando acta como si no supiese lo que hace.
REFERENCIAS
Appadurai, Arjun (ed) (1986) The social life of things, Nueva York, Cambridge
University Press.
Baudrillard, Jean (1978) Le systme des objets, Pars, Gallimard.
Baudrillard, Jean (2009) La socit de consommation, Pars, Folio.
Baudrillard, Jean, y Nouvel, Jean (2002) Los objetos singulares: arquitectura y filosofa,
Mxico, Fondo de Cultura Econmica
Bourdieu, Pierre (1998) La distincin, Madrid, Taurus.
Callejo, Javier (2004) La prctica del consumo en Bourdieu: entre le formalismo y el
populismo, en L. E. Alonso, E. Martin Criado y J. L. Moreno Pestaa (eds), Pierre
Bourdieu, las herramientas del socilogo, Madrid, Fundamentos, pp. 185-214
Certeau, Michel de (1990) Linvention du quoitidien. 1. Arts de faire, Pars, Gallimard.